UNIDAD 1 | GESTIÓN DE VENTAS

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UNIDAD 1
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Introducción

¿Pueden las PYMES analizar su proceso de ventas y optimizar su gestión

comercial de manera de maximizar los resultados para la organización,
incrementando volúmenes y resultados de ventas?

Este seminario se focaliza en que los participantes comprendan la importancia

de ordenar el proceso de ventas, para poder tomar decisiones correctas a la
hora de construir y supervisar procesos comerciales.

Una gestión comercial proactiva es fundamental para impulsar el desarrollo de

las PYMES, habitualmente enfocadas en el proceso productivo. En este
seminario se abordarán conceptos y herramientas para gestionar
profesionalmente la cartera de clientes, para crear y desarrollar una poderosa
gestión de ventas.

Objetivo General

Profesionalizar la gestión de ventas PYME.

Objetivos Particulares

 Identificar y medir adecuadamente la evolución de la cartera de clientes

para la construcción y asignación de la meta
 Construir procesos de venta, por etapas, por canal y por tipo de cliente
 Desarrollar los objetivos de gestión para cada tipo de cliente, analizar
los desvíos e implementar herramientas de gestión de ventas
profesionales
 Organizar, evaluar y construir un modelo de supervisión de la fuerza de
ventas
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I. Definición de tipos de Clientes y tipos de Ventas,

nuevos clientes (New Name), venta adicional (Up Sell),
venta cruzada (Cross Sell) y recurrentes.

El desarrollo de la construcción de la meta comercial de la organización, está

orientado al planteo de las herramientas, tácticas y estratégicas para
desarrollar los objetivos organizacionales.

A partir del establecimiento del presupuesto anual de ventas, se realizan

aperturas y asignaciones por cortes distintos de información.

Esquema Conceptual y Glosario

Variables para la generación de la Meta:

 Por Tipo de Cliente

 Por Mezcla (Mix) de Productos
 Por Tipo de Canal
 Por Zona
 Por Tipo de Venta
 Por Rol Comercial

Por Tipo de Cliente:

 Clientes activos Tipo A, B y C

A-Alta, B-Media o C-Bajo nivel de demanda histórica del cliente
 Clientes inactivos
Un estándar es considerar 12 meses sin actividad
 Clientes dados de baja
A modo de ejemplo con inhibiciones, falta de crédito, problemas de
cobranzas y otros)
 Prospectos sin conocimiento de producto/servicio
 Prospectos con experiencia de producto/servicio

Por Mezcla (Mix) de Productos:

 Productos Tipo A, B y C
A-Alta, B-Media y C-Baja rotación de los productos
 Por Familia, Sub-Familia de productos
Conjuntos de productos o servicios complementarios
 Productos de alta Contribución Bruta
Contribución del producto al resultado bruto del negocio
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 Estacionalidad de la demanda del producto

Productos que se comercializan en una temporada específica, a modo
de ejemplo, helados en verano, juguetes el día del niño
 Productos Objetivo
Productos estratégicos, como por ejemplo liquidaciones de Stock,
promociones, fecha corta en alimentos.

Por Tipo de Canal:

 Directo (vendedores propios, locales)

 Indirecto corto (sucursales, franquicias, agentes)
 Indirecto largo (distribuidores, mayoristas, minoristas)

Por Zona:

 Cobertura geográfica de la distribución

CABA, AMBA, Quilmes, provincia de Santa Fe, Rosario y Gran Rosario,
Sur de Córdoba, etcétera

Por Tipo de Venta:

 Recurrencia o Base Instalada:

Ventas recurrentes a clientes actuales activos
 Upsell (Venta Incremental):
Ventas recurrentes incrementales a clientes activos
 Cross sell (Venta Cruzada) :
Ventas nuevas de un producto que el cliente no adquiere habitualmente
a clientes activos
 Churn/Down sell:
Caída de clientes, tasa de caída de clientes
 New Name:
Ventas nuevas a mercados sin conocimiento del Producto/Servicio
(Mercados nuevos o no explotados), o desarrollo de mercados. Ventas
nuevas a mercados con conocimiento del Producto/Servicio (Mercados
actuales), o penetración de mercado
 Activación:
Ventas a clientes actuales inactivos
 Reactivación:
Ventas a clientes dados de baja (reactivación)

Por Rol Comercial:

 Cada Rol en un equipo de ventas tiene una asignación diferente de

Meta, según su función en el organigrama.

 Gerencia Comercial, Gerente de Ventas, Ejecutivos de Ventas

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Criterios para definir el Modelo de Meta:

La meta de cada ejecutivo de ventas estará fijada según las pautas

desarrolladas para cumplir con el “Modelo de Meta”, las que contemplaran
las variables más importantes para mi proyecto / negocio:
A modo de ejemplo.

 Ventas a cartera de clientes A

 Ventas a cartera de clientes B
 Ventas de productos de alta Contribución Bruta

Esquema de Meta:

Ventas a Clientes XXX + Clientes XXX + Cross sell + Up Sell

II. Apertura de la meta por tipo de clientes, productos y

canales

Esquema de Calificación de Clientes

Se detalla a continuación un esquema de clasificación de Clientes desarrollado

para la cartera de clientes. El mismo es propuesto teniendo como ejes los
principales propósitos trabajados durante la construcción del modelo de meta,
ciclos de la venta y objetivos de gestión fijados para la fuerza de ventas. El
Esquema de Clasificación podrá tener las siguientes consideraciones:
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1. Información histórica de facturación por grupo de clientes (NO MEZCLAR

POR EJEMPLO USURIOS FINALES CON MAYORISTAS)
2. Unidades según industria facturado por TIPO DE CLIENTE respetando la
agrupación (kilos, toneladas, unidades, pack, contratos, etcétera),
Clientes Tipo A (80% de la facturación), Tipo B (15% de la facturación)
y Tipo C (5% de la facturación).
3. Cantidad de operaciones comerciales realizadas por cada tipo de cliente.
4. Venta promedio o ticket de referencia por tipo de cliente.
5. Estacionalidad de ventas por tipo de clientes.
6. Potencial COMERCIAL de cada cliente. (Información de relevamiento)

Objetivo del proceso de clasificación:

 El principal objetivo de la clasificación de los clientes es lograr la mejor

asignación de gestión comercial.

 Dicha Gestión dependerá del potencial del cliente, su segmentación,

tamaño, región, etc.

Ejes de Clasificación:

 Tipos de Clientes Tipo A, Tipo B y Tipo C

 Facturación promedio:

Se considera la facturación promedio de cada grupo de clientes en

periodos anuales.

 Ticket promedio o venta de referencia:

Se considera valor de referencia al promedio de facturación de un cliente

en los últimos 12 meses.

Criterios de Clasificación Asignación de Potencial:

 Cada cliente deberá tener asignado un potencial de crecimiento en base

a los diferentes procesos de indagación descriptos en el proceso de
ventas o en el conocimiento de mercado.

 El potencial está fijado por las posibilidades de un cliente en crecer en

facturación y/o la medida de objetivo fijado (Kilos, toneladas, unidades,
pack, contratos etc.), la que denominaremos como “Potencial
Comercial”, se recomienda especificar el potencial de un cliente en bases
a la oferta de productos y/o servicios que la empresa analizada ofrece
puntualmente, no la información de facturación general de ese cliente
analizado.
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 Dichos potenciales se clasificaran en escala numérica de 1 a 3, (en caso

de ser oportuno se puede ampliar a escala de 1 a 5) siendo 3 el máximo
potencial de desarrollo, por lo contrario cuando un cliente derive todo su
potencial y su capacidad de aumentar la facturación sea nulo se le
asignara potencial 1.

 El potencial es la capacidad de desarrollo que tiene un cliente en relación

al modelo de negocio y fija las asignaciones de gestión sobre la cartera
de clientes asignadas a un recurso.

Metodología:

Potencial cliente: Facturación promedio x Potencial Asignado, ejemplo:

 Cliente 1: Facturación $30.000 x Potencial 1= $ 30.000

(Cliente Mantener o Analizar*).

 Cliente 2: Facturación $30.000 x Potencial 3= $ 90.000

(Cliente Desarrollar).

 Nota: *Se clasificara mantener o analizar según la información

estadística de la especialidad en la cartera vigente.

Segmentación de Cartera:

Con posterioridad a la asignación de potencial de cada cliente se podrá aplicar

segmentación de cartera, teniendo como referencia el potencial comercial del
cliente, recordando que el objetivo de la clasificación y/o segmentación de
cartera es el de la asignación de esquemas de gestión comercial (entrevistas,
visitas, invitaciones a congreso, propuestas comerciales etc.).

Cálculos de parámetros de segmentación:

Se plantean la determinación de tres tipo de categorías de clientes, las mismas

serán:

• Analizar:
Son clientes con bajo potencial de facturación y baja facturación promedio.

• Desarrollar:
Son clientes con medio o alto potencial de facturación.

• Sostener:
Son clientes que pueden tener bajo potencial de facturación a desarrollar
pero están en escalas superiores en facturación.
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Los parámetros usados son:

• Potencial de facturación anual.

Cálculos primarios:

• Media de facturación por tipo de cliente, región, tipo de perfil comercial

etcétera, en periodos anuales.

• Desvió Estándar tipo de cliente, región, tipo de perfil comercial etc.

en periodos anuales.

En base a esos cálculos se estimara el segmento de

confianza que contemple monto de facturación medio
con un grado de libertad 1, obteniendo debajo de la
curva normalizada de Gauss las diferentes escalas de
facturación de la población analizada de clientes.

Con Excel la formula usada es: DESVESTP o DESVEST según sea muestra o
total de población. Cuando el tamaño de las muestras es importante, las
funciones DESVEST y DESVESTP devuelven aproximadamente el mismo valor.

Eso permite fijar parámetros de escalas donde se buscara en relación al dato

de análisis, en este caso la media de cada grupo médico y permitirá clasificarlo
en las categorías planteadas (Analizar, Desarrollar y Sostener).

Población total de clientes xx

Totales Facturación $ 25.402.759
Totales operaciones 527
Promedios $ 93.737 Media de la población
Desvió $ 377.124 Desvió estándar
Ticket Promedio $ 48.203 Total Facturación / Total
Operaciones
Franja Baja $ 283.387 Desvió estándar - Promedio
Franja Alta $ 470.861 Desvió estándar + Promedio

Escalas Facturación Clasificación

$ 0 a $ 283,387 Baja Analizar

$ 283387,01 a $ 470,861 Media Desarrollar

Superior a $ 470.861 Alta Sostener

Estacionalidad de la Meta
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Se considera la estacionalidad de la meta como el análisis de la frecuencia de

ventas en un periodo de tiempo, considerando una estacionalidad general o
particular por los siguientes criterios de: Canales, vertical de industria, región,
etcétera.

Familia/ Sub Familia de Productos:

El criterio utilizado para la definición de familias de productos responde al

siguiente criterio de agrupación:

Tipo de Ventas
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 Ventas Recurrentes:

Se consideran ventas recurrentes a productos o servicios vendidas sobre

Clientes vigentes en la cartera actual.

 Ventas Nuevas:

Se consideran ventas nuevas a productos o servicios vendidas sobre

clientes inexistentes en cartera, siendo las mismas resultado de la
aplicación del ciclo de ventas de clientes new name.

 Ventas Cruzadas (Cross Sell):

Se consideran ventas Cross Sell a las ventas sobre clientes vigentes en

cartera pero sobre productos o servicios no recurrentes, lográndose de
esta manera ampliar la mezcla de productos sobre la cartera de clientes.

 Ventas Incrementales (Up Sell):

Se consideran ventas Up Sell a la ampliación de unidades vendidas de

un producto recurrente sobre clientes vigentes.

Meta Aperturada

$90.000.000,00
$80.000.000,00
$70.000.000,00
$60.000.000,00
$50.000.000,00
$40.000.000,00
$30.000.000,00
$20.000.000,00
$10.000.000,00
$-
Año -3
Año -2
Año -1
Año Actual
Proximo Año

Clientes Recurrentes Clientes Up Sell Clientes Cross Sell Clientes Nuevos Indexación

Ticket de Referencia
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• Se considera ticket de referencia al monto a facturar ante cada (unidad

de ventas, tipo de cliente, canal, industria (Seleccionar los que
corresponda)), dicho valor de referencia es fundamentalmente para
transformar la meta asignada de un rol en objetivos de gestión o cierres
de ventas.

• Los ticket de referencias al igual que la meta debe ser ajustadas según
los criterios de políticas de precios, estos ajustes son similares a los
ajustes aplicados en la estacionalidad sobre la meta.

En caso de que haya gran dispersión en los tickets de referencia sea por tipo
de producto, cliente, etc. se deberá categorizar previamente para generar los
tickets correspondientes

Roles Comerciales

La definición de roles comerciales en relación a la construcción de meta es

dependiente del tipo de estructura comercial. Para el presente esquema los
roles comerciales para asignar meta son los siguientes:

• Gerencia Comercial,
• Gerente de Ventas,
• Ejecutivos de Ventas
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Apertura de la Meta

Variables seleccionadas para la construcción de la Meta:

Las variables consignadas en la construcción de la meta son las siguientes.

• Ventas últimos xx meses expresado en la moneda de meta:

• Cantidad de Ventas realizadas en cada canal de ventas.
• Se determina canales comerciales externo e internos.
• Tipo de Ventas incorporados: Ventas recurrentes, Ventas Nuevas (New
Name), Productos Objetivos y Ventas Caídas.
• Productos Objetivos:

Meta asignada = Venta Recurrente + Venta Nueva - Ventas Caídas

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III. Medición histórica de bajas de clientes (churn) y su

impacto en la meta

Medición histórica de las altas y bajas o caídas de clientes (Churn) analizada en

2 periodos anuales consecutivos medida en Unidades de Clientes y evaluada x
Canal de Ventas y por Tipo de Venta (en el ejemplo Canal Largo, caída en color
rojo).
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Medición histórica de las altas y bajas o caídas de clientes (Churn) analizada en

2 periodos anuales consecutivos medida en Unidades de Clientes y evaluada x
el Total de los Canales de Ventas y por Tipo de Venta.

Medición histórica de las altas y bajas o caídas de clientes (Churn) analizada en

2 periodos anuales consecutivos medida en Facturación de Clientes y evaluada
x Canal de Ventas y por Tipo de Venta (en el ejemplo Canal Largo, caída en
color rojo)
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Medición histórica de las altas y bajas o caídas de clientes (Churn) analizada en

2 periodos anuales consecutivos medida en Facturación de Clientes y evaluada
x el Total de los Canales de Ventas y por Tipo de Venta.
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La evaluación de la caída de clientes (Churn) tiene como objeto, provisionar y

compensar con estrategias de recuperación de clientes o de captura de nuevos
clientes (New Name), en cantidad y volumen de facturación, canal por canal.
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IV. Modelos de asignación de meta por vendedor, por

vertical, por tipo de cliente, por perfil de vendedor.s.

Meta por Canal

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Meta por Mezcla (Mix) de Productos

Meta por Familia de Productos

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Meta por Tipo de Cliente y Vendedor

Meta por Rol

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% Nueva
Gerencia % HIST Roles % HIST % ASIG
ASIG
Caba Cadera y Rodilla Vendedor 50% 55%

KAM 20% 40%

Gerencia 30% 5%

SUBTOTAL Cadera y Rodilla 23,25% 22,53% 100% 100%