Ventas

Fischer y Espejo, (2011) Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores.

Anlisis de ventas

Fischer y Espejo, (2011) El anlisis de ventas constituye un estudio detallado de las

ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe
analizar el volumen total por ventas, por lneas de productos y por segmentos del mercado.
Las ventas deben compararse con las metas de la empresa.

Etapas del proceso de venta personal

Hair, Anderson, Mehta y Babin (2010) Aun cuando hay diversos tipos de clientes,
productos, servicios y situaciones de ventas, slo hay siete etapas bsicas que
interactan y se traslapan, que constituyen el proceso de la venta personal
Son las siguientes, por orden:

1. Prospeccin y calificacin.
2. Planeacin de la visita de ventas (enfoque previo).
3. Abordar al prospecto.
4. Hacer la presentacin de ventas y la demostracin.
5. Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador.
6. Confirmar y cerrar la venta.
7. Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta.

Prospeccin y calificacin
Para incrementar o incluso mantener el volumen de ventas, el personal de ventas debe
buscar continuamente a nuevos clientes potenciales, llamados prospectos. La
prospeccin requiere que el personal de ventas primero obtenga pistas. Antes de
considerar que una pista es un prospecto vlido, el vendedor la debe calificar en
trminos de necesidad o deseo, autoridad para comprar, dinero para comprar y
elegibilidad para comprar.

Planeacin de la visita de ventas: enfoque previo o acercamiento

En el enfoque previo o etapa de planeacin, los vendedores siguen los siete pasos
bsicos:

Los siete pasos en la preparacin del enfoque previo

1. Preparar al prospecto para la visita de ventas inicial (por ejemplo, utilizando la tcnica de siembra).
2. Vender al prospecto la cita para la visita de ventas por medio de una notificacin previa.
3. Recolectar y analizar la informacin acerca del prospecto.
4. Hacer una evaluacin de problemas y necesidades para el prospecto.
5. Identificar las caractersticas, las ventajas y los beneficios del producto que es probable que sean de
ms inters para el prospecto, con un enfoque importante en los beneficios.
6. Seleccionar la mejor estrategia de presentacin de ventas y demostracin para el prospecto.
7. Planear y ensayar su enfoque para el prospecto.

Abordar al prospecto
Los vendedores deben dejar sus impresiones cruciales, que a menudo son duraderas,
en la etapa de abordar al prospecto. Los vendedores exitosos a menudo establecen un
objetivo primario (resultado meta), un objetivo mnimo (el resultado ms bajo
aceptable) y un objetivo ptimo (el mejor resultado posible) antes de abordar al
prospecto.

Las visitas de ventas deben lograr uno o ms de los tres objetivos:

1. Generar ventas: vender productos o servicios a los clientes meta durante las visitas
de ventas designadas.
2. Desarrollar el mercado: colocar los cimientos para generar nuevos negocios
educando al cliente, adquiriendo visibilidad y desarrollando relaciones con los
compradores potenciales.
3. Proteger el mercado: enterarse de las estrategias y tcnicas de los competidores y
proteger las relaciones con los clientes actuales con el fi n de mantenerlos satisfechos y
de que sigan siendo leales.

Hacer la presentacin de ventas y la demostracin

La comunicacin persuasiva es la esencia del proceso de ventas y la
presentacin/demostracin de ventas es el centro del escenario crtico o momento de
actuar para el vendedor. Despus de formular las preguntas apropiadas al cliente para
identificar sus necesidades especficas, el vendedor presenta los productos y servicios
que podrn satisfacer mejor esas necesidades, hace hincapi en sus caractersticas,
ventajas y beneficios, y estimula el deseo de las ofertas con una demostracin hbil

El xito en esta etapa requiere el desarrollo de estrategias cuidadosamente ajustadas y

practicadas, incluida una demostracin convincente del producto. Se ha dicho que una
imagen vale ms que mil palabras y una demostracin vale ms que mil imgenes.

Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador

La mayora de los prospectos y clientes no est dispuesta a firmar un contrato de
compra. En vez de eso, es probable que pregunten y se resistan a hacer la compra. Sin
embargo, usted no se debe desalentar por la resistencia o las objeciones del
prospecto. Los vendedores experimentados no empiezan a comprender en realidad al
prospecto hasta que dice que no. Por lo comn, las objeciones son simplemente una
solicitud de ms informacin, de manera que el prospecto pueda justificar una decisin
de compra. Antes de que usted haga una visita de ventas, siempre es una buena idea
anticipar las objeciones del prospecto y preparar las respuestas apropiadas para cerrar
la venta.

Confirmar y cerrar la venta donde el vendedor trata de obtener el acuerdo del

prospecto para adquirir el producto, un cierre exitoso es el excitante punto alto en el proceso
de la venta personal. El cierre puede ocurrir en cualquier momento durante el proceso
de ventas, durante los primeros minutos de la visita de ventas, o en los ltimos
segundos de la sexta.
Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta
Despus de hacer la venta, los buenos vendedores no desaparecen, mantienen un
estrecho contacto con el cliente para hacerse cargo de cualquier queja y para
proporcionar servicio al cliente, como instalacin, reparacin o aprobaciones de crdito.
Resulta ms fcil y menos costoso mantener a los clientes satisfechos que buscar y
adquirir nuevos. Los clientes totalmente satisfechos son los que quiz se convertirn en
personas leales que compran de forma repetida y reducen los costos para las empresas
de varias formas.

Figura:5
Etapas del proceso de ventas

FUENTE: ANDERSON Y OTROS (2007)

OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS

Bsqueda de prospecto: encuentran y atienden a clientes nuevos.

Comunicacin: comunican hbilmente informacin sobre los productos y
servicios de la compaa.
Venta: conocen el arte de vender, acercarse al comprador, presentar el
producto, refutar objeciones y cerrar la venta.
Dar servicio: les proporciona servicios a los clientes como asesora para
resolver sus problemas, prestar asistencia tcnica, hacer arreglos financieros y
acelerar la entrega.
Recaban informacin: evalan la calidad del cliente y asignan productos durante
periodos de escasez.
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

Philip Kotler (2003) define la estructura de la fuerza de ventas como:

El departamento de marketing podra organizarse por funcin, rea geogrfica productos o
mercados de clientes, la organizacin global es otra consideracin en el caso de las
empresas que venden bienes o servicios en otros pases.
A continuacin se presentar un esquema de los principales factores que intervienen la
estructura.

En caso de contar con vendedores externos es necesario determinar la estructura que

contar esta fuerza de ventas, si se va a utilizar una estructura por territorio, una
estructura por producto, una estructura por cliente, o una combinacin de stas:

Estructura por territorio: a cada vendedor se le asigna un determinado territorio

geogrfico en el que vender todos los productos o servicios con que cuente la empresa.
Bajo esta estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones duraderas
con los clientes.

Estructura por producto: cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la

venta de determinados productos de la empresa. Esta estructura suele utilizarse en
empresas con una gran variedad de productos muy diferentes entre s.
Estructura por cliente: cada vendedor se especializa en la venta a determinados
clientes. Esta estructura permite atender a los clientes segn su nivel de consumo,
algunos vendedores atendern a clientes que compren bastante, mientras que otros
atendern a los compran regular o poco.

Proceso de planeacin de la administracin de ventas

La planeacin permite que un gerente de ventas sea proactivo, ms que reactivo.

Analizar la situacin
El proceso de planeacin inicia con un anlisis de dnde se encuentra hoy la organizacin y
hacia dnde se dirige si no se hace ningn cambio. Los gerentes se enteran de esto revisando
el desempeo pasado de la organizacin, juzgando su progreso en comparacin con el de la
competencia y revisando su xito en el logro de los objetivos y las metas. Las siguientes son
algunas variables clave que se deben estudiar en el anlisis de la situacin:

Caractersticas del mercado: el nmero y los tipos de compradores potenciales, sus perfiles
demogrficos y conductuales, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades de
obtener servicio.
Competencia: el nmero y los tipos de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus
productos, precios y marcas; y sus participaciones de mercado, las caractersticas y las
tendencias de ventas para cada marca competidora.
Datos de ventas, costos y utilidades para el ao actual y los aos recientes: por producto,
mercado, territorio y periodo.
Beneficios ofrecidos segn los perciben los clientes potenciales: productos, nombres de
marca, empaque y servicio.
Mezcla promocional: venta personal, publicidad, promocin de ventas, y programas de
publicidad no pagada, en particular en los sitios web emergentes.
Sistemas de distribucin: canales de distribucin, socios de canal, instalaciones de
almacenamiento y transporte e intensidad de la distribucin.

Tamao de la fuerza de ventas

Algunas empresas pueden tener demasiados vendedores y deben reducir el tamao de su
fuerza de ventas; otras pueden tener muy pocos y requerir incrementar su nmero. El
nmero de vendedores en una empresa influye directamente en la naturaleza de la
planeacin de ventas, lo mismo que el tipo de personal de ventas. Las empresas deben
considerar no slo el nmero ptimo de vendedores, sino tambin el nmero de
representantes de ventas internos frente al de externos.

Existen varios mtodos para determinar el tamao ptimo de la fuerza de ventas: carga de
trabajo equilibrada, productividad creciente y potencial de ventas. Cada enfoque presenta
puntos fuertes y dbiles, como se ver ms adelante.
Carga de trabajo equilibrada.

Este enfoque supone que la carga de trabajo total para cubrir el mercado consta de tres
factores: tamao del cliente, potencial del volumen de ventas y tiempo de viaje. El clculo
de la carga de trabajo consta de seis pasos:
Clasificar a los clientes actuales y potenciales conforme al potencial de ventas.

Estimar el lapso por visita de ventas y la frecuencia deseada para cada clase de cliente.

Calcular el trabajo total necesario para cubrir el mercado.

Calcular el tiempo total de trabajo disponible por vendedor.

Dividir el tiempo total de trabajo disponible por vendedor entre la tarea de ventas.
Determinar el nmero total requerido de vendedores.
El proceso de la administracin de ventas

Mark y Greg, (2009) El proceso de la administracin de ventas, o el proceso de la buena

administracin de la fuerza de ventas de una compaa, incluye tres pasos a seguir en un
programa de ventas:
Formulacin. El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno
que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades
generales de las ventas personales y las suman a los dems elementos de la estrategia
de marketing de la empresa. En la primera parte del libro se aborda el proceso de la
formulacin.
Aplicacin. Esta fase, llamada tambin de implantacin, comprende la seleccin del
personal de ventas adecuado, as como disear e implantar las polticas y los
procedimientos que encaminarn los esfuerzos hacia los objetivos deseados. En la
segunda parte del libro se trata el proceso de la aplicacin.
Evaluacin y control. La fase de la evaluacin implica elaborar mtodos para
observar y evaluar el desempeo de la fuerza de ventas. Cuando el desempeo no es
satisfactorio, la evaluacin y el control permiten hacer ajustes al programa de ventas o
a su aplicacin. En la tercera parte del libro se trata el proceso de evaluacin y de
control.