Está en la página 1de 71

UNIDAD 4.

EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

UNIDAD 4

EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

En el siguiente esquema se representan los contenidos correspondientes


a la cuarta unidad temática de Principios de Economía Empresarial, cada
uno de estos temas guardan relación entre sí. Compañero estudiante…
sigue adelante y felicidades.

MAPA DE CONTENIDOS TEMÁTICOS «UNIDAD 4 »

1
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

INTRODUCCIÓN

En esta unidad de aprendizaje veras el concepto de monopolio,


entendiendo el por qué algunos mercados sólo tienen un vendedor,
conocerás sus características, los tipos de monopolios, los recursos
monopolísticos y como se dan los monopolios naturales dentro del
mercado para cubrir sus necesidades en dicho sector.

Se estudiará la competencia monopolística; cómo se enfrenta el


monopolista dentro del mercado competitivo; cómo afectan las decisiones
del monopolio al bienestar económico; cómo determina la cantidad que
produce y el precio que cobra, para maximizar su utilidad y su relación
con la competencia perfecta. Se verá a la competencia monopolística con
productos diferenciados dentro de la estructura del mercado.

Aprenderás cuando un mercado es un oligopolio, sus características y los


modelos tradicionales de éste; conoceremos la teoría de juegos y cómo
se relaciona con los oligopolios.

Por último, analizamos la eficiencia de la publicidad y cómo con las marcas


registradas son herramientas fundamentales y complementarias en la
toma de decisión microeconómica y empresarial.

Cada contenido temático de esta unidad ha sido diseñado apegado a la


nueva estrategia de aprendizaje por competencias, en la cual por sus
características y por la modalidad a distancia o virtual y caracterizado por
el auto aprendizaje, es necesario que sigas todas las instrucciones, que
des seguimiento a tus actividades de aprendizaje, a la realización y
entrega de tus proyectos, así como a poner interés en las evaluaciones y
2
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

asesorías para que puedas alcanzar el éxito y cumplas tu meta de obtener


tu licenciatura.

En cada uno de los contenidos que se te presentan, es importante que


apliques tus capacidades cognoscitivas como: pensamiento,
conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis y evaluación,
para el máximo aprovechamiento.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS UNIDAD 4

Es momento de dar inicio a los contenidos de la cuarta unidad… suerte y


adelante.

3
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

4.1 EL MONOPOLIO.
El monopolio es una estructura de mercado en la cual existe un único
productor, no existen bienes sustitutivos para el bien que éste produce y
hay barras a la entrada.
Las causas de que esta estructura de mercado pueda exitir son las
siguientes:

1. La propiedad de las materias primas o el conocimiento exclusivo de


las técnicas de producción.

2. Derechos de patente para el producto o para una técnica de


producción

3. Licencia del Gobierno o la imposicion de barreras a la entrada de


cualquier posible competidor.

4. La imposibilidad de que cualquier otro bien, distinto al que produce


el monopolista, pueda emplearse como sustituto en el consumo.

Cuando todos estos hechos se producen entonces existe el monopolio


puro, y éste, desde el punto de vista de las rentas o el ingreso, es el
extremo opuesto de la competencia perfecta. La empresa en competencia
perfecta se enfrenta a “tantos rivales” en el mercado que la competencia
se vuelve impersonal, y la rivalidad, o la “competencia”, en el sentido
popular, no existe. Tampoco existe rivalidad en el caso del monopolio puro
porque no hay rivales, no hay “competencia” en el sentido popular y
tampoco en el sentido técnico. (Pascual, 2001)

4
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Una de las principales formas de mercado imperfecto es el monopolio, en


el cual existe un único productor en el mercado. La causa fundamental
del monopolio son las barreras a la entrada ya que otras empresas no
pueden entrar y competir con él.

Las barreras a la entrada tienen, a su vez, los siguientes tres orígenes:

 Un recurso clave es propiedad de una única empresa.


 El gobierno concede a una única empresa el derecho exclusivo a
producir un bien.
 Los costos de producción hacen que un único productor sea más
eficiente que un elevado número de productores.

Las empresas monopolísticas pretenden, al igual que las


competitivas, a maximizar los beneficios; pero este objetivo tiene
derivaciones muy diferentes para las empresas competitivas y las
monopolísticas.

4.1.1 Definición y Características.

Imagen tomada con fines didácticos

La palabra monopolio viene del griego (mono) que significa único y de


(polio) que significa vendedor. El monopolio es una estructura de
mercado caracterizada por la presencia de una única empresa, que
5
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

produce un bien homogéneo y que se comporta no paramétricamente en


precios y por la existencia de barreras de entrada y salida en el mercado.

Es decir, el monopolio es una situación del mercado en la que un


único vendedor o productor ofrece el bien o servicio que la
demanda requiere para cubrir sus necesidades en dicho sector, no
diferenciado u homogéneo, ante un número grande de
compradores, de tal modo que el monopolista puede influir
decisivamente en la dinámica del mercado del producto
respectivo, bien sea manejando el instrumento de los precios o el
de las cantidades a ofrecer. Para que un monopolio sea eficaz no tiene
que existir ningún tipo de producto sustituto o alternativo para el bien o
servicio que oferta el monopolista, y no debe existir la más mínima
amenaza de entrada de otro competidor en ese mercado. Esto permite al
monopolista el control de los precios.

El Monopolio tiene las siguientes características:

Imagen tomada con fines didácticos

6
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Un solo productor controla el mercado

No existen bienes sustitutos

El ingreso marginal que presenta es el incremento que experimenta el ingreso


total cuando eleva la producción en una unidad y puede ser POSITIVO O
NEGATIVO.

No hay competencia ya que es única en el mercado

El productor es diferente a los que existen en el mercado

La empresa puede modificar la cantidad de productos que ofrece


con la finalidad de controlar el precio

7
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Para ejercer un monopolio se tienen que dar una serie de

Controlar un recurso indispensable para obtener el producto

Disponer de una tecnología específica que permita a la empresa o a la


compañía producir, a precios razonables, toda la cantidad necesaria para
establecer el mercado, lo cual a veces se denomina monopolio "natural"

Disponer del derecho de desarrollar una patente sobre un producto o


proceso productivo.

Disfrutar de una franquicia gubernativa que otorga a la empresa


la exclusividad para producir un bien o servicio en determinada
área.
condiciones:

El grado de monopolio de una empresa ¿puede variar en los diferentes


mercados? La respuesta es sí. Por ejemplo, la empresa de electricidad
tiene un monopolio en la producción de electricidad para el alumbrado,
pero en lo referente a la utilización de electricidad para calefacción puede
estar en competencia con el gas, el carbón y el gasóleo, que son vendidos
por otros productores. Por tanto, una empresa de electricidad puede ser
un monopolio puro en el mercado de la iluminación pero es un mercado
“parcial” en el mercado de la calefacción. Lo último es cierto en el sentido
de que hace frente a un cierto grado de competencia por parte de unos
bienes sustitutivos razonablemente adecuados. De forma similar, los
ferrocarriles, las compañías de autobuses, las de taxis y las líneas áreas

8
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

no son monopolios puros, aunque ciertamente son monopolios parciales,


dependiendo del grado en que los compradores pueden sustituir los
productos de estas industrias para satisfacer sus necesidades de
transporte. (Spencer, 1993)

4.1.2 Tipos de Monopolios

Existen diferentes criterios que se utilizan para clasificar a los monopolios,


entre ellos están:

9
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

¿Cuáles son los orígenes del monopolio y por qué continúan


existiendo los monopolios? Existen varias explicaciones posibles y
todas ellas se reducen a una forma u otra de “obstáculos a la entrada”.
Estos son barreras legales, técnicas o económicas que permiten que
ninguna empresa monopolice una industria e impida que nuevas
empresas entren en ella. Estos obstáculos dan lugar a los diversos tipos
comunes de monopolios. Estos tipos son mutuamente excluyentes es
decir, una empresa monopolista no puede permanecer a más de una de
las categorías.

MONOPOLIO NATURAL

Es una empresa que experimenta economías de escala crecientes costos


de producción promedios decrecientes a lo largo plazo en un amplio
margen de producción, lo que permite a la empresa suplir el mercado
entero a precio unitario más bajo que el que pidieran ofrecer dos o más
empresas. Las compañías eléctricas, gas y ferrocarriles son ejemplos
clásicos de monopolios naturales.

Imagen tomada con fines didácticos

10
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La tecnología de los servicios públicos es tal que, una vez se han


establecido las instalaciones de altos costos fijos (tales como generadores
de energía o las líneas para transmisión de gas o los carriles y las
estaciones terminales para el ferrocarril), los servicios adicionales al
cliente reducirán el cotos de la producción y permitirán tambien la
construcción de un número de plantas de tamaño óptimo de manera que
se reduzcan los costos promedios a largo plazo. (Spencer, 1993)

Un ejemplo de monopolio natural es la distribución de agua.

Para suministrar agua a los habitantes de una


ciudad, una empresa debe construir una red
de tuberías por toda la ciudad. Si compitieran
dos o más empresas por el suministro de este
servicio, cada una tendría que pagar el costo
fijo de construir la red. Por ello, el costo total
medio del agua es más bajo si una única
empresa abastece a todo el mercado.

Otro ejemplo, es un puente que se utiliza tan


pocas veces que nunca está congestionado;
el puente no es rival porque su uso por parte
de una persona no reduce la posibilidad de
que lo utilicen otras; es excluible porque un
cobrador de peajes puede impedir que lo

ada con fines utilice una persona cualquiera; como hay un


ticos
costo fijo de la construcción del puente y un costo marginal insignificante
de los usuarios adicionales, el costo total medio de un desplazamiento por
11
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

el puente, disminuye o desciende continuamente a medida que aumenta


el número de desplazamientos. Por lo tanto, el puente es un monopolio
natural.

Hay ocasiones en que el tamaño del mercado es uno de los factores de


los que depende que una industria sea o no un monopolio natural.
Supongamos el ejemplo del puente, cuando la población es pequeña, el
puente puede ser un monopolio natural; un único puente puede satisfacer
toda la demanda de desplazamientos por el puente con el menor costo
posible. No obstante, a medida que crece la población y se congestiona
más el puente, es posible que para satisfacer toda la demanda sean
necesarios dos o más puentes. Por lo tanto, a medida que se expande el
mercado, un monopolio natural puede convertirse en un mercado
competitivo.

MONOPOLIO PURO

Mercado en el que hay un solo vendedor, que podría ser un


monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un
monopolio privado no regulado.

En un monopolio puro, el mercado consiste en un vendedor, el


vendedor podría ser monopolio del gobierno (el servicio postal), en un
monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o un
monopolio privado no regulado, los precios se manejan de forma diferente
en cada caso, un monopolio del gobierno puede tener diversos objetivos
de fijación de precios: podría fijar un precio por debajo del costo porque
el producto es importante para compradores que no pueden pagar el

12
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

precio cabal; o bien, podría fijar el precio de modo que cubra los costos,
o que produzca ganancias.

Otra posibilidad es que el precio se fije en un


nivel muy alto a fin de frenar el consumo, en
un monopolio regulado el gobierno permite a
la compañía fijara tarifas que produzcan un
“rendimiento justo”, que permita a la
compañía mantener y expedir sus
operaciones según se necesite, los
monopolios no regulados están en libertad de
fijar precios que el mercado aguante, sin embargo estos monopolios no
siempre cobran el precio cabal por diversas razones: para no atraer
competidores, para pensar en el mercado más rápidamente con un precio
bajo, por temor a que el gobierno vaya a regularlos. (Kotler, 2001)

Características del Monopolio Puro

 Una única empresa productora y/o vendedora del producto-servicio,


lo determinante no es que haya diversas empresas productoras
cuanto el monopolio, acuerdo para vender como una sola persona.
 En el mercado no existen bienes o servicios sustitutivos del que se
ofrece en régimen de monopolio, si hay bienes sustitutivos, la
fuerza del monopolio decae.
 El número de compradores es lo suficientemente grande y está lo
suficientemente atomizado como para que ninguno de ellos,
tomando aisladamente, pueda, influir sobre el precio de venta del
producto.
13
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

MONOPOLIO LEGAL

Es el poder coactivo del Estado el encargado de impedir la competencia


por otras empresas, es el caso de la adquisición por la empresa de una
patente o de la franquicia para la prestación de un servicio público,
tambien puede ser considerado monopolio legal el que se produce cuando
una empresa es la propietaria de, o controla legalmente, toda la
producción de un recapitulo natural o materia prima esencial para el
proceso productivo.

En los mercados de competencia perfecta, la producción de cada empresa


es tan pequeña en comparación con el total de la industria que los
aumentos o disminuciones en su producción no afectan al precio.

El monopolista, por el contrario, tiene que proveer con el producto de su


empresa a todo el mercado por lo que tendrá que tomar en consideración
la forma de la función de demanda, al aumentar la cantidad producida
provocará una reducción en los precios que será mayor o menor
dependiendo de cuál sea la elasticidad de la demanda.

En la libre competencia la empresa consideraba los precios constantes e


iguales a sus ingresos medios, en el monopolio los ingresos medios
decrecen al aumentar la cantidad producida.

Un monopolio es legal cuando una ley, licencia o patente


restringe la entrada de más de una empresa al mercado.
Ejemplo: El Banco que tiene la exclusiva de emisión de
monedas y billetes para un país, etc. (Barrera, 2006)

14
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

MONOPOLIO BILATERAL

Un monopolio bilateral es una estructura de mercado en la que un


monopsonista compra a un monopolista, la versión más simplificada, que
combina los modelos ofrecidos previamente de monopsonio y
monopolio. Tanto el comprador como el vendedor tratan de maximizar
sus beneficios netos en la transacción, por tanto, si las dos partes pueden
ponerse de acuerdo en intercambiar una determinada cantidad, digamos
el M. el monopsonista deseará comprar esa cantidad a un precio menor
U, mientras que el monopsonista querrá venderla a un precio más alto V.
¿Cuál será el precio de la transacción?

Los economistas nunca han llegado a la solución de este problema,


durante muchos años llevaron a cabo una notable serie de experimentos
controlados, dirigidos por un economista y psicólogo de la Universidad del
Estado de Pennsylvania, en estos experimentos, en estos experimentos
mucha parejas de estudiantes se dedicaron a intercambiar dinero y
servicios de monopolio bilateral, de este y otros estudios se ha derivado
un acuerdo comúnmente aceptado que se expresa de la siguiente
manera: No es probable que los niveles de cantidad y salario sean
determinados de forma específica por el modelo de monopolio bilateral,
la razón es fácil de ver, suponga que los dos comerciantes se ponen de
acuerdo en una cantidad, tal como M, que maximiza los beneficios netos
de ambos, entonces, el mínimo salario aceptable para el vendedor será el
salario U, pero éste proporciona al comprador todo el beneficio neto, por
el contrario, el máximo salario aceptable para el comprador es salario V
da todo el beneficio neto del vendedor, por lo tanto, no puede predecirse
cuál será el salario real. (Spencer, 1993)

15
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Un monopolio es bilateral cuando hay un solo


comprador y vendedor, es decir, cuando la oferta de
un cierto producto la realiza una empresa y la demanda
un solo consumidor, están relacionados directamente.
Por ejemplo: el ejército fabrica armas y son los mismos
que las consumen.

Su equilibrio lo logra cuando el precio y la cantidad del


mercado sean acordadas entre la empresa y el consumidor.

MONOPSONIO

Solo existe un solo comprador y muchos vendedores; el precio de


mercado que fija el monopsonista es menor que el precio de un mercado
de competencia perfecta. Por ejemplo: una sola empresa es la única
compradora de un insumo, una minera que es la única empresa que
solicita mano de obra en la localidad donde se encuentra, el gobierno
peruano en el mercado de uniformes militares, etc.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

El monopolista puede vender cada producto a


los consumidores que más paguen por él, a esto
se le conoce como discriminación perfecta, otra
forma es cuando el empresario cobra un precio
diferente en base a las cantidades vendidas o a
lo que venda su producción a cada consumidor
a precios distintos.

16
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

4.1.2 Los Recursos Monopolísticos

Una manera directa de que aparezca un monopolio


es que una única empresa tenga un recurso clave.
Pongamos, por ejemplo, el mercado de los
hidrocarburos de un pequeño poblado en el
desierto; si existen varios pobladores con
gasolineras en el poblado, se lleva a cabo una venta
competitiva. Por lo tanto, el precio de un litro de gasolina es igual al costo
marginal de extraer en litro adicional. Pero si sólo hay una gasolinera en
el poblado y es económicamente imposible para cualquier poblador poner
otra gasolinera, el propietario de la única gasolinera tiene el monopolio
de la gasolina.

Si bien la propiedad exclusiva de un recurso clave puede ser una causa


de monopolio, en la práctica los monopolios escasas veces surgen por
esta razón. Las economías reales son grandes y los recursos son
propiedad de muchas y diferentes personas. Es por ello, que hay pocos
ejemplos de empresas que posean un recurso del que no existan
sustitutivos cercanos.

En la mayoría de los casos, los monopolios surgen debido a que el


gobierno le otorga a una persona, una empresa u organización el derecho
exclusivo a comercializar un bien o un servicio. En ocasiones el monopolio
se debe al poder político; por ejemplo, antiguamente los reyes concedían
a sus amigos y aliados licencias exclusivas para realizar negocios. En otras
épocas, los gobiernos han concedido monopolios porque iba en beneficio
del interés público.

17
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La legislación sobre las patentes y sobre los derechos de copyright es un


ejemplo de cómo crea el gobierno un monopolio para servir el interés
público. Cuando una empresa farmacéutica desarrolla un nuevo fármaco,
puede solicitar una patente al gobierno; si éste considera que el fármaco
es original, aprueba la patente, que concede a la empresa el derecho
exclusivo a fabricarlo y venderlo durante un determinado tiempo. Así
mismo, cuando un escritor termina un libro, puede solicitar los derechos
de autor, los cuales son una garantía del Estado de que nadie puede copiar
y vender el libro sin el permiso del autor. El escritor se convierte en un
monopolista en la venta de su libro.

Las leyes que rigen las patentes y los derechos de autor tienen tanto
beneficios como costos. Los beneficios son el aumento de los incentivos
para realizar actividades creativas y de investigación. Los costos se
reflejan en los precios monopolísticos.

4.2 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.

La competencia monopolística existe cuando hay muchos productores en


el mercado que producen bienes diferenciados.

Esta situación permite que ninguno de ellos tenga suficiente poder para
influir en los precios de mercado, pero mantiene ciertas ventajas en su
propio mercado, debido a la diferenciación de su producto.

Existen algunas empresas que pueden hacer que los consumidores


prefieran sus productos a los de la competencia.
18
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

En la realidad, hay muchos mercados hay competencia, pero no tan


fuerte como la que se da en la competencia perfecta, ya que las empresas
poseen algún poder para fijar sus precios, tal como lo hacen los
monopolios, a este tipo de mercado se le conoce como competencia
monopolística.

Las principales características de la competencia monopolística son:

1) Existen muchos vendedores y compradores.


2) Es fácil entrar y salir del mercado.
3) Se consideran dados los precios de las demás empresas.
4) Los productos son diferenciados.
5) La diferenciación del producto significa que cada vendedor puede
subir o bajar los precios.
6) La diferenciación del producto ocasiona que los consumidores
prefieran un artículo por marca, presentación, cercanía para
adquirirlo, publicidad, patente, derechos de propiedad o
características explicitas o implícitas.
7) Dichas características le otorgan al productor cierto poder para
actuar como un monopolio, pueden modificar su producción y
precios aunque en forma limitada.

19
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La competencia monopolística consiste en la


organización del mercado en la cual hay muchas
empresas que venden bienes o artículos
similares, pero no idénticos. Debido a la
diferenciación de productos, los vendedores
tienen cierto grado de control sobre los precios,
y por consiguiente se enfrentan a una curva de
demanda con pendiente negativa. Sin embargo, su poder se ve limitado
por la existencia de muchos sustitutos cercanos y da como resultado una
curva de demanda muy elástica.

Ejemplo de ello tenemos a los restaurantes, las zapaterías, las papelerías,


las tortillerías, los radiotaxis, los cafés, los mercados, etc.

4.2.1 Monopolio contra Competencia

Imagen tomada con fines didácticos

20
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Hay que observar que la diferencia clave entre una empresa competitiva
y un monopolio es la capacidad de este último para influir en los precios
de su producto. Una empresa competitiva es pequeña en comparación
con el mercado en el que produce y por lo tanto, considera que el precio
de su producto viene dado por la situación del mercado. En cambio como
el monopolio es el único productor en su mercado, puede alterar el precio
de su bien ajustando la cantidad que ofrece en el mercado.

Una manera de ver la diferencia entre una empresa competitiva y un


monopolio es examinar la curva de demanda a la que se enfrenta cada
empresa. Como una empresa competitiva puede vender todo lo que desee
a este precio, se enfrenta a una curva de demanda horizontal. En cambio,
como un monopolio es el único productor de su mercado, su curva de
demanda es la curva de demanda del mercado, la cual tiene pendiente
negativa por todas las razones ordinarias; si sube el precio de su bien, los
consumidores compran menos, o sea, que si el monopolista reduce la
cantidad de producción que vende, sube el precio de su producto.

Observémoslo gráficamente:

21
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Imagen tomada con fines didácticos

La curva de demanda de mercado limita la capacidad del monopolio para


beneficiarse de su poder de mercado. Un monopolista preferiría, cobrar
un precio alto y vender una gran cantidad a ese elevado precio. La curva
de demanda de mercado lo impide; en específico, la curva de demanda
de mercado describe las combinaciones de precio y cantidad que puede
elegir una empresa monopolística; ajustando el precio cobrado, puede
elegir cualquier punto de la curva de demanda, pero ninguno situado fuera
de ella.

4.2.2 Maximización de Utilidades

Imagen tomada con fines didácticos

22
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Como ya lo hemos mencionado en el monopolio se tiene una curva de


demanda con pendiente negativa, debido a la relación entre sus variables;
el ingreso marginal (IM), es el incremento que se tiene del ingreso total
por adicionar una unidad a la cantidad vendida; al relacionar la demanda
y el ingreso marginal para maximizar sus beneficios se tiene que igualar
el ingreso marginal (IM) con el costo marginal (CMC). Es decir, un
monopolio maximiza los beneficios eligiendo la cantidad con la que el
ingreso marginal (IM) es igual al costo marginal (CMC).

En cambio el precio al que debe vender se muestra sobre la curva de


demanda y los beneficios seguirán cuando el precio exceda al Costo total
medio (CPC).

Ahora observemos, la gráfica siguiente ya que representa la curva de


demanda, la curva de ingreso marginal y las curvas de costo de una
empresa monopolística. Estas curvas contienen toda la información que
necesitamos para hallar el nivel de producción que elegirá un monopolista
maximizador de los beneficios.

Donde:
23
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

CMC = Costo marginal.

CPC = Costo total medio.

D = Demanda.

IM = Ingreso marginal.

A = Es la intersección de la curva de ingreso marginal y la curva del costo


marginal; determina la cantidad maximizadora de los beneficios.

B = Es el punto donde la curva de la demanda muestra el precio coherente


con esta cantidad.

Imaginemos, primeramente, que la empresa está produciendo un bajo


nivel de producción, como en la gráfica señalada por Q1. En este caso, el
costo marginal es menor que el ingreso marginal. Si aumentara la
producción en una unidad, el ingreso adicional sería superior a los costos
adicionales, por lo que aumentarían los beneficios. Consecuentemente,
cuando el costo marginal es menor que el ingreso marginal, la empresa
puede obtener más beneficios produciendo más unidades.

Ahora, cuando los niveles de producción son altos, señalados en la gráfica


por Q2. En este caso, el costo marginal es mayor que el ingreso marginal.
Si la empresa redujera la producción en una unidad, los costos ahorrados
serían superiores al ingreso perdido. Consecuentemente, si el costo
marginal es mayor que el ingreso marginal, la empresa puede obtener
más beneficios reduciendo la producción.

Al final, la empresa ajusta su producción hasta que la cantidad es Qmax,


en la que el ingreso marginal es igual al costo marginal. Por lo tanto, la
cantidad de producción que maximiza los beneficios de un monopolista se

24
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

encuentran en la intersección de la curva de ingreso marginal y la curva


de costo marginal. En la gráfica, esta intersección se localiza en el punto
A.

En algunas ocasiones los monopolios no consiguen utilidades por los


siguientes motivos:

 No están presionados para producir a costos bajos y esta decisión


repercute a la larga en la demanda del producto.
 Producen a precios mayores que el costo marginal afectando
directamente al consumidor, ya que paga de más por unidad
adicional de producción.
 Al producir menos a precios elevados, se reduce el nivel de
utilidades y a su vez disminuye el consumo, por el cobro de precios
elevados.

4.2.3 Monopolio y Competencia Perfecta

El modelo desarrollado para establecer las


condiciones bajo las que la competencia lograría
la máxima eficiencia se conoce como
competencia perfecta. Aunque es casi
imposible que se produzca en la realidad, la
competencia perfecta, como concepto,
proporciona el marco adecuado para analizar la
funcionalidad de los mercados reales. Bajo las
condiciones de competencia perfecta, los bienes
y servicios se producirán con la máxima

25
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

eficiencia, es decir, con el menor costo y precio posible, y los


consumidores podrán tener la cantidad máxima de bienes y servicios que
deseen.

Se dice que en un mercado se alcanza la competencia perfecta cuando:

 Existe un número tan grande de proveedores y consumidores de un


bien, que las acciones individuales de un solo agente económico no
pueden afectar el precio del bien o artículo.
 Los productos de todas las empresas proveedoras son homogéneos.
 El tamaño medio de las empresas es pequeño.
 Existe una perfecta movilidad de los recursos
 Los consumidores, los propietarios de los recursos y las empresas
tienen perfecto conocimiento de los precios y costos actuales y las
condiciones imperantes en el mercado.

En la competencia perfecta, el precio del bien es


determinado exclusivamente por la intersección de las
curvas de demanda agregada y oferta agregada del
mercado. La empresa perfectamente competitiva es,
por tanto, una “tomadora de precios” y puede vender
cualquier cantidad de la mercancía al precio establecido.
Para que un monopolio sea eficaz no tiene que existir ningún tipo de
producto sustituto o alternativo para el bien o servicio que oferta el
monopolista, y no debe existir la más mínima amenaza de entrada de otro
competidor en ese mercado. Esto permite al monopolista el control de los
precios.

26
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La competencia monopolística se caracteriza por tres condiciones:

 Un gran número de competidores


 Productos Financieros
 Libre entrada y libre salida

Gran número de competidores en una industria que opera en situación de


competencia monopolística hay muchos productores, este tipo de
industria no se parece ni a un monopolio, donde la empresa no tiene
competidores, ni a un oligopolio, donde cada empresa tiene solo unos
pocos rivales, por el contrario, cada vendedor tiene muchos
competidores, ni a un oligopolio, donde cada empresa tiene sólo unos
pocos rivales, por el contrario cada vendedor tiene muchos competidores,
hay muchos establecimientos de comida en un gran centro comercial y de
ocio, muchas gasolineras en una autopista y muchos hoteles en una
conocida localidad turística.

El Monopolio no puede realizar discriminación entre sus compradores, es


decir, cuando no puede poner precios distintos para cada consumidor en
función de las posibilidades de este, sino que pone el mismo precio para
todos los posibles compradores, en este caso, el precio de equilibrio en el
mercado y la cantidad producida de ese bien, que se determinan a partir
de donde se cruzan la Curva del Costo Marginal, que depende de la
función de producción de la empresa monopolística y la Curva de Ingreso
Marginal, que depende de la demanda del bien producido por la empresa;
demanda que depende de los compradores de ese bien, son tales que,
generalmente, cumplen esto:

27
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

 El precio puesto por la empresa es más alto que en los casos en los
que no hay monopolio.

 La cantidad producida por la empresa es también menor que en los


casos de no monopolio.

 La utilidad total percibida por todos los agentes, tanto los


compradores como la empresa monopolística, la suma de esas
utilidades, suele ser menor también que en los casos de no
monopolio.

Por todas estas razones, y algunas más, los monopolios son vistos de
forma negativa en los mercados. No obstante, existen algunos monopolios
inevitables, llamados Monopolios Naturales.

4.2.4 Competencia con productos Diferenciados

Imagen tomada con fines didácticos

Los productos diferenciados en una industria que opera bajo


competencia monopolística, cada productor tiene un producto que los
consumidores perciben como diferente de los que ofrecen las otras
empresas competidoras pero que, al mismo tiempo, es considerada como
un sustantivo cercano de dichos bienes, si en un centro comercial hubiera
28
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

15 establecimientos que vendieran exactamente al mismo tiempo y la


calidad de la comida, habría competencia perfecta; cualquier vendedor
que intentara cobrar un precio más alto no tendría ningún cliente, sin
embargo, supongamos que el Maravilloso Wok es el único establecimiento
de comida China, el Burger voraz es el único lugar que vende
hamburguesas, y así sucesivamente a consecuencia de esta
diferenciación cada vendedor tiene cierta capacidad para fijar su
propio precio: cada productor tiene cierto poder de mercado,
aunque limitado. (Krugman, 2008)

El modelo clásico de competencia monopolística se debe al economista


británico Edward Hastings Chamberlain (1899–1967). El cual plantea que,
debido al carácter heterogéneo de los bienes y al cierto poder de mercado
que posee cada productor sobre los mismos, las empresas creen
enfrentarse a una curva de demanda estimada, según la cual las
decisiones del resto de productores están dadas. Sin embargo, para el
resto de competidores no es óptimo mantener sus decisiones ante una
variación específica de la producción de la empresa. De este modo, existe
una curva de demanda real, que recoge las decisiones de todos los
productores y que va a determinar el equilibrio de mercado.

Libre entrada y salida a largo plazo

En las industrias que operan en situación de competencia monopolística,


a largo plazo, los nuevos productores, con sus productos diferenciados
respecto de los existentes, pueden entrar libremente en la industria, por
ejemplo, otros vendedores de comida rápida abrirían nuevos
establecimientos en el centro comercial si pensaran que les iba a resultar

29
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

rentable hacerlo, además, las empresas saldrían de la industria si no


cubrieran sus costes a largo plazo.

La competencia monopolística, por tanto, es diferente de las tres


estructuras de mercado, como indica el termino competencia
monopolística, que estructura de mercado tiene rasgos característicos del
monopolio y de la competencia perfecta, dado que cada empresa
ofrece un producto distinto, en cierta manera un monopolio; la curva de
la demanda tiene pendiente negativa y posee cierto poder de mercado,
es decir, un cierto poder de maniobra para fijar el precio de su producto.
(Krugman, 2008)

A corto plazo, el equilibrio de mercado se alcanza cuando las decisiones


tomadas por las empresas según la curva de demanda estimada son
compatibles con la curva de demanda real; es decir, en el punto en el que
ambas se igualan.

A largo plazo, bajo el supuesto de libre entrada y salida del mercado, no


puede existir beneficio extraordinario, de tal modo que el equilibrio se
alcanza en el punto en el que la curva de demanda estimada es tangente
al costo medio a largo plazo y coincide con la demanda real de mercado.
Es decir, esta entrada aumenta el número de productos entre los que
pueden elegir los clientes y por lo tanto, reduce la demanda de cada una
de las empresas que ya se encuentran en el mercado. Por ello, se
desplazan hacia la izquierda las curvas de demanda de las empresas que
ya existen. Al disminuir la demanda de los productos, las empresas
obtienen menos beneficios.

30
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

31
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

4.3 EL OLIGOPOLIO

Identificamos una estructura de mercado por el número de empresas que


tiene. Si sólo tiene una, el mercado es un monopolio. Si sólo tiene unas
cuantas, el mercado es un oligopolio. Si tiene muchas empresas, pero
estas venden productos diferenciados, el mercado es monopolísticamente
competitivo. Si tiene muchas empresas, pero venden productos idénticos,
el mercado es perfectamente competitivo.

4.3.1 Definición y Características

Se denomina oligopolio a aquella industria en la que hay pocos


vendedores, y el oligopolista a cada una de las empresas de dicha
industria.

Es importante tener en cuenta que un oligopolio


no está formado necesariamente por empresas
grandes, lo importante no es el tamaño, si no el
número de competidores que hay, si una
pequeña ciudad hay solo dos tiendas de
utilitarios, este negocio es un oligopolio
semejante a las líneas aéreas que realizan el puente aéreo entre Nueva
York y Washington, ¿Por qué son tan frecuentes los oligopolios? En
esencia, el oligopolio es el resultado de los mismos factores que a veces
dan lugar a un monopolio, aunque en este caso la influencia es menor,
probablemente la principal causa de que surja un oligopolio es la
existencia de las economías de escala, pues conllevan que los grandes
productores tengan una ventaja de costes sobre los pequeños

32
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

productores, cuando éstas economías de escala son muy importantes dan


lugar a que un número pequeño de empresas compitan entre sí, por
ejemplo, las grandes tiendas de ultramarinos de pequeño tamaño, sin
embargo, las ventajas derivadas de producir a mayor escala van
disminuyendo a medida de que la empresa crece, y ésta es la razón por
la que en las ciudades pequeñas a menudo sobreviven dos o tres tiendas.

Análisis del Oligopolio

¿Cuánto produce una empresa? Hasta ahora siempre hemos respondido:


la cantidad que maximiza sus beneficios, cuando hay competencia
perfecta o la industria es un monopolio, el supuesto de que la empresa
máxima beneficios es suficiente para determinar su nivel de producción.

Sin embargo cuando analizamos el oligopolio surgen algunas


dificultades, por ello a menudo los economistas se refieren al
comportamiento de las empresas oligopolistas como un “puzle” o
“rompecabezas”.

Una versión más sencilla del problema del oligopolio, una industria en la
que sólo haya dos empresas productoras del bien; esta situación se
denomina duopolio, y a cada una de las empresas se le llama un
duopolista, puesto que solo hay dos empresa, cada una de ellas se dará
cuenta de que el precio disminuye a medida que aumenta su producción,
por tanto, al igual que un monopolista, cada empresa se dará cuenta de
que sus beneficios podrían aumentar si limitara su producción.

33
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Una posibilidad de aumentar sus beneficios que la es que las dos


empresas alcancen un acuerdo de colusión: es decir, que ambas cooperen
para aumentar los beneficios de ambas empresas, la forma extrema de
colusión es el cártel, que es un acuerdo que especifica cuanto se le
permite producir a cada empresa, ahora bien aunque las empresas se
pusieran de acuerdo, podría surgir un problema: ambas tendrían un
incentivo para no respetar su palabra y producir una cantidad superior
acordada.

Ahora bien, si una empresa del duopolio aumenta la producción, los


precios caerán, disminuyendo los beneficios de la otra empresa, cada una
de las empresas oligopolistas sabe que sus beneficios dependen del
comportamiento de su competidor y que el beneficio de su competidor
depende de las decisiones que ella tome, es decir, ambas empresas están
en situación de interdependencia.

En efecto, las dos empresas juegan un “juego”, en el que el beneficio de


cada jugador depende no sólo de sus propias acciones sino también de
las acciones de los otros jugadores, el estudio de dichos juegos, que se
conoce por el nombre de teoría de juegos, tiene muchas aplicaciones, no
sólo economistas sino también en la estrategia militar, en la política y en
otras ciencias sociales. (Krugman, 2008)

34
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Matriz de situación de Competencia

Número por
vendedores
Alta UNO POCOS MUCHOS
Diferenciación
de los Monopolio Oligopolio Competencia
Productos
diferenciado monopolística
Oligopolio Competencia
Baja
homogéneo pura

Explicaciones

Esta matriz califica los mercados en función de dos factores; número de


vendedores o empresas ofertantes que participan y nivel de
diferenciación que existe entre sus “ofertas”, a partir de esos criterios
se definen cinco posibles situaciones de mercado.

a) Monopolio: El mercado está dominado por un único producto,


cuyas funciones y usos no tienen un sustituto cercano.
b) Oligopolio diferenciado: Muy pocas empresas comparten un
mismo mercado global, pero sus productos están diferenciados de
manera tal que cada uno de ellos ocupa un “posicionamiento”

35
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

diferente, lo que facilita el mantenimiento de un cierto nivel de


equilibrio en el mercado.
c) Competencia monopolística. Muchos productores confluyen en
un mismo mercado global, pero sus productos están fuertemente
diferenciados de manera tal que constituyen productos sustitutivos
entre sí y, en consecuencia, no se hacen competencia directa unos
con otros.
d) Oligopolio homogéneo: Existen muy pocas empresas, pero sus
productos están muy poco diferenciados entre sí.
e) Competencia pura: Un número muy alto de productos muy poco
diferenciados comparten un mismo mercado. (Center, 1990)

Unos ejemplos de oligopolio son: Las tiendas de autoservicio, Las


instituciones bancarias, Las empresas automotrices, Las refresqueras, Las
cigarreras, Las cerveceras, Las compañías de celulares, Las empresas de
artículos deportivos, etc.

El Oligopolio tiene las siguientes características:

36
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Hay pocas empresas que controlan el mercado

Las acciones de distintas empresas afectan el precio en el


mercado

Puede haber o no diferenciación de productos

Hay control de la Oferta

Los productos no actúan en forma independiente, hay una


independencia a las decisiones de sus competidores

 La participación de pocas empresas en el mercado, hace que


analicen que hacen sus rivales y reaccionan.
 Tienen interdependencia, es decir, reaccionan ante las decisiones
de éstas e influyen en el precio de mercado y en las características
del producto como lo es: la calidad, la presentación, el diseño, el
color, la publicidad, etc.

Veamos las siguientes acepciones que llegan a darse dentro del


oligopolio:

Cartel: es una organización de empresas independientes, producen


bienes similares y trabajan en forma conjunta para elevar el nivel de
precios y restringir la producción.

Colusión: se da cuando dos o más empresas fijan en forma conjunta sus


precios o su nivel de producción, se dividen el mercado o toman otras
decisiones en forma conjunta.
37
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

4. Acuerdos ligados

1. Fijación de precios

5. Acuerdos de
precios
Existen muchas prácticas
oligopólicas del mercado, que 2. Manipulación de la
no son éticas , las siguientes demanda
son ejemplos de ellas:

3. Acuerdo de 6. Discriminación de
exclusividad precios

4.3.2 Modelos tradicionales de Oligopolio

Como un modelo
oligopolístico sólo tiene
un reducido grupo de
vendedores, una
característica clave del
oligopolio es la presión
entre la cooperación y el
interés personal. El bienestar de un grupo de oligopolista mejora cuando
cooperan y actúan como un monopolista, es decir, produciendo una
cantidad pequeña y cobrando un precio superior al costo marginal.

Los dos supuestos importantes que tiene el oligopolio son:

38
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

a) Las empresas generan su producción al costo mínimo unitario; el


precio es mayor al costo medio y que el costo medio es mayor al
costo marginal.
b) En esta competencia se prioriza la cuestión cualitativa del producto
más que la cuantitativa.

En la competencia monopolística se determina el precio con base en los


siguientes modelos:
MODELO DE COURNOT

El modelo de Cournot es un modelo estadístico de oligopolio en donde la


elección o variable estratégica de las empresas manejan para su competencia
es el volumen de la producción.
Supuesto del Modelo:
 Las empresas venden productos homogéneos.
 La variable estratégica es la cantidad de producción.
 Cada empresa decide independientemente y simultáneamente la
cantidad que producirá del bien.
 No enfrentan restricciones de capacidad, pueden servir toda la
demanda que reciban.
“Este modelo es quizás el más simple presenta un duopolio (2 empresas) ,
asumiendo que los costos eran iguales y que las dos firmas tienen productos
homogéneos”
Hipótesis de Cournot
El precio que se obtiene en el mercado es el producto de la suma de las ofertas
individuales de cada firma, esto sería la oferta agregada de las empresas.
Cournot afirmó que cuando las empresas fijan la cantidad de producción que
maximizan sus beneficios, cada empresa supone que la otra va a mantener
constante su nivel de producción elegido; es decir la variable estratégica

39
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

manipulada por cada empresa es la cantidad producida, dichas cantidades son


escogidas simultanéate. El beneficio de cada empresa es la función de la
cantidad producida por esa empresa y del precio de mercado, que a su vez
es la función de la cantidad producida por ambas empresas.
La demanda del mercado D0 es abastecida por una sola empresa, el
monopolista maximiza sus utilidades en qM si consideramos que entra un
competidor, el efecto que esto genera es una reducción de la demanda del
mercado en el valor de lo producido por el entrante, de forma que la nueva
demanda que enfrenta la firma establecida es D1, con la misma deducción
que cada decisión de aumentar la producción del entrante reduce el nivel de
producción que maximiza las utilidades de la empresa establecida. Por lo tanto
para cada nivel de producción de los competidores, habrá un nivel de
producción óptima para la empresa.

MODELO DE BERTRAND
A fin de simplificar, escogemos el caso de un duopolio, el análisis se
generaliza de forma directa para el caso de “n” empresas, supongamos
que las empresas venden bienes homogéneos, que son sustitutos
perfectos en las funciones de utilidad de los consumidores y que no
existen restricciones de capacidad. (Tirole, 1988)
Las empresas fijan sus precios de manera simultánea, de tal manera que
si las dos empresas fijan el mismo precio de la empresa 1 es mayor que
el de la empresa 2, la demanda de la empresa 1 será 0, si la empresa 1
fija un precio menor al de la empresa 2 obtendrá toda la demanda del
mercado.
Aunque en la industria existen pocas empresas en este caso dos
(duopolio), estas empresas no tienen la capacidad para controlar el precio

40
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

y aunque suene contradictorio se puede entender si es que vemos esto


más como una pugna por ganar una mayor demanda a través de un
concurso de precios , a esto se le conoce como la paradoja de Bertrand.
Edgeworth encontró la solución de Bertrand introduciendo restricciones
de producción, con esto las empresas no pueden vender más de lo que
producen, ahora supongamos que la empresa 1 tiene menor capacidad
de producción que la demanda del mercado, la empresa dos incrementa
su precio de manera muy leve entonces la empresa 1 no podrá satisfacer
toda la demanda y los consumidores tendrán que recurrir a la empresa 2
que tiene un precio mayor a su costo marginal obteniendo un beneficio
positivo.
Supongamos que existe una diferenciación en el producto esto también
sería una solución a la paradoja de Bertrand, por ejemplo dos empresas
con el mismo bien o servicio pero ubicados en diferentes lugares, la
empresa 1 fija un precio igual a su costo marginal y la empresa 2 un
precio ligeramente mayor a su costo marginal, existirá un costo de
transporte a cada una de las empresas.

MODELO DE EDGEWORT

Actúa con el duopolio que vende una mercancía homogénea producida


con costo cero, estableciendo que cada empresa tiene una curva de
demanda rectilínea idéntica, al igual que la capacidad de producción
limitada, ya que por sí solas no pueden cubrir la demanda de los
consumidores y ambas intentan maximizar sus ingresos totales, bajo el
supuesto de que la otra empresa mantendrá su precio constante.

41
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

MODELO DEL CÁRTEL CENTRALIZADO

En este modelo se asume que hay un cártel que toma todas las decisiones
de las empresas que lo integran, lo cual conduce a la situación de
monopolio.

MODELO DE STACKELBERG
El modelo de oligopolio Stackelberg (1934) es un caso de juego en dos
etapas en el que los conjuntos de acciones desarrolladas por las empresas
son continuas.

Pepall et al (2006) nos indica, “a diferencia de los juegos simultáneos,


como los modelos tradicionales de Bertrand o Cournot, que describen una
interacción primera y única en el mercado de las empresas rivales”

Los jugadores son dos empresas que conforman un duopolio: estas


empresas tienen productos homogéneos, una de estas dos será la
empresa líder quien decide su producción en primer lugar, y otra empresa
será la seguidora quien está a la espera de la decisión de la empresa líder
para elegir la producción; tiene cierta similitud con el modelo de Cournot,
el cual lo toma como base.

42
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

4.3.3 Teoría de Juegos

Imagen tomada con fines didácticos

La teoría de juegos es una forma de aproximarnos al comportamiento de


los oligopolios, pues sus decisiones parten de una relación de
interdependencia en su búsqueda para obtener la maximización del
beneficio, en términos del excedente del consumidor, este objetivo
corresponde a lograr capturar el máximo de dicho excedente; en términos
gráficos consiste en desplazar el punto de equilibrio de competencia
perfecta al de monopolio.

Para ilustrar el tema se considera que en algunos mercados de


refrescos embotellados en América Latina se presenta una
situación próxima al duopolio entre dos empresas rivales, Coca
Cola y Pepsi, con algunas variantes, cada empresa controla
aproximadamente el 50% del mercado de los refrescos de cola,
supongamos que la información de la imagen siguiente fuera real
y correspondiera al mercado de los refrescos de cola. (Sánchez, 2006)

43
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Fuente: (Sánchez, 2006) Introducción a la Teoría Económica un enfoque


Latinoamericano

Una primera posibilidad que enfrentan las empresas es que ambas se


pongan de acuerdo en la cantidad de litros que van a producir y en el
precio del litro de refresco, a lo cual se conoce como colusión. Por lo que,
se diría que al llegar a este acuerdo ambas empresas formarían un cartel
y el mercado funcionaría como monopolio.

El problema se puede plantear en ocasiones usando métodos de la Teoría


de juegos. Por ejemplo, dada las funciones de costos de cada una de las
empresas implicadas, cada una se atreverá a ofrecer a un determinado
precio, una cantidad determinada, al mercado. Pero, estas ofertas de las
empresas al ser observadas desde el punto de vista de la demanda,
tendrán efecto en cuánta cantidad es realmente demandada para cada
empresa y dado el precio que ha puesto cada una, le darán a cada una
de ellas un cierto nivel de beneficios.

44
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

También se puede introducir la idea de que las empresas intenten


diferenciar su producto con respecto al producto de las otras, para que no
parezcan tan sustitutos y por ello se puedan considerar como distintos
por los consumidores. Aunque a menudo esas diferencias en producto
sean en cosas mínimas como la presentación del producto, su calidad, el
envase o empaque en el que viene, servicios de post-venta, las redes de
distribución, la cercanía del producto al domicilio del consumidor, etc.
Todo ello puede dar lugar al estudio de diferentes tipos de modelos.

Generalmente, cuando se aplica la Teoría de


Juegos, se supone que cada empresa puede
tomar decisiones en un conjunto de decisiones
propias y que dependiendo de cuales toma la
empresa y las demás, esa empresa y las demás
obtendrán un determinado resultado. A veces
esto se puede representar como que cada
empresa tiene una curva de reacción a las
acciones de las demás empresas. Por ejemplo,
si el resto de las empresas tomaran una serie de decisiones, y nuestra
empresa en cuestión supongamos, conociera qué decisiones han tomado
las demás, para poder obtener ella el máximo beneficio debería de tomar
ciertas decisiones a su vez, que dependen de las tomadas por las demás.

Un desarrollo común de la teoría de juegos, consiste en tomar en cuenta


que un mismo proceso de toma de decisiones y de resultados se repite, y
que en este proceso los agentes económicos aprenden, el conocimiento
de los resultados a los que les conduce la toma de decisiones en
escenarios muy semejantes les lleva a tomar la mejor decisión posible.
45
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

En el ejemplo de las empresas de refrescos, el aprendizaje de sus


decisiones y resultados les conduce a una conclusión muy valiosa: el
precio de venta de su producto.

Por tanto, como resultado de diferentes experimentos, de su historia, y


en general de su experiencia y conocimiento del mercado han logrado fijar
el precio que consideran más adecuado para su producto, sin embargo,
esto no significa que la competencia entre empresas deje de existir, por
el contrario, está consideración ha dado lugar a todo un nuevo campo de
investigación que se conoce como “competencia de no precio”, y que
consiste en analizar la dinámica de la empresa y del mercado asumiendo
que las principales formas de competir no están en relación precio-
cantidad. (Sánchez, 2006)

4.3.4 Equilibrio para un Oligopolio

Imagen tomada con fines didácticos

Las empresas oligopolistas quisieran formar cárteles y obtener beneficios


de monopolio, pero la mayoría de las veces es difícil, las riñas entre
miembros de un cartel sobre cómo dividir los beneficios del mercado
46
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

pueden ocasionar que sea difícil llegar a un acuerdo, además, las


antimonopolio prohíben expresamente los acuerdos entre oligopolistas,
como cuestión de política pública, incluso el hablar sobre fijar precios y
restricciones de producción entre competidores puede ser un delito.

Los dueños de las empresas buscan el equilibrio, preocuparse en la


cantidad a producir para obtener la ganancia máxima, o bien, disminuir
al mínimo sus pérdidas. El empresario sabe que, a corto plazo, están
dados el precio del mercado, el tamaño de la planta o sus instalaciones y
que no las puede modificar; pero también sabe que sí puede modificar los
volúmenes de producción, adecuándolos a sus necesidades; o sea, que
puede producir más o menos con la limitante del tamaño de su planta o
empresa.

Hipotéticamente, si las curvas de reacción de todas las empresas se


cruzaran en algún sitio, ese conjunto de decisiones para todas las
empresas involucradas implicaría el "Equilibrio del Juego", porque todas
las empresas estarían a la vez haciendo lo mejor para sí mismas dado lo
que están haciendo el resto de las empresas. Esto es lo que se conoce
como “El Equilibrio de Nash”. John Forbes Nash (1928-1998), probó en
qué condiciones se puede dar este Equilibrio. Ejemplos de equilibrios en
los mercados son el de Cournot, cuando las empresas compiten en
cantidades ofertadas, y el de Bertrand, cuando lo hacen en precios.

47
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Equilibrio de Nash.

Situación en la que los agentes económicos interactúan entre sí y


eligen cada uno su mejor estrategia, dadas las estrategias que han
elegido todos los demás.

En el corto plazo, un oligopolista, al igual que cualquier empresa en


cualquier otra forma de organización del mercado, puede obtener una
ganancia, llegar al punto de equilibrio, o sufrir una pérdida. A largo plazo,
la empresa oligopolística dejará la industria a menos que pueda obtener
una ganancia o al menos llegar al punto de equilibrio, al construir la escala
óptima de planta para obtener el nivel óptimo de producción a largo plazo
previsto.

Si se están obteniendo ganancias, otras empresas entrarán a la industria


oligopolista a largo plazo, y a menos que se impida o restrinja la entrada,
la industria no seguirá siendo oligopolista a largo plazo.

Gráficamente el equilibrio de máximo beneficio para un oligopolio se


encuentra donde se cruzan las curvas del costo marginal (CMg) e ingreso
marginal (IMg).

48
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Imagen tomada con fines didácticos

4. 4 PUBLICIDAD Y MARCAS

Imagen tomada con fines didácticos

En la actualidad la economía moderna está invadida de publicidad, al leer


el periódico, al mirar la televisión o al conducir por las calles y carreteras,
siempre hay una empresa que trata de convencernos de que compremos
su producto. Esta conducta es una característica natural de la
competencia monopolística.

Cuando las empresas venden productos diferenciados y cobran precios


superiores al costo marginal, cada una tiene un aliciente para hacer
publicidad a fin de que su producto conquiste a más consumidores.

49
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La cantidad de publicidad varía significativamente de unos productos a


otros; las empresas que venden bienes de consumo muy diferenciados,
como: las refresqueras, las cigarreras, las cerveceras, las farmacéuticas,
las de telefonía celular, las de los cereales, la de alimentos para perros,
las deportivas, etc., normalmente destinan entre un 10 y un 20 por ciento
de sus ingresos a la publicidad. Las que venden productos industriales así
como maquinaria, destinan muy poco en publicidad y las que venden
productos homogéneos, como maíz, trigo, cebada, frijol, arroz, tornillos,
en si la mayoría de las materias primas, no gastan nada en publicidad.

4.4.1Definición de publicidad, objetivos y Tipos de Publicidad

La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el


marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus
productos y sus ofertas.

Existen muchas definiciones de publicidad, expondremos aquí solamente


alguna de ellas:
“Publicidad es el conjunto de
medios que se emplean para
divulgar o extender noticias o
hechos, divulgación de noticias
Según el diccionario Espasa
o anuncios de carácter
comercial para atraer a
posibles compradores,
espectadores, usuarios , etc.

50
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La publicidad es método para


comunicar a muchas personas el
Según Kleppner
mensaje de un patrocinador, a
través de un medio impersonal.
La publicidad es la utilización de los
medios de comunicación para
Según The Economist Books informar a los consumidores
acerca de algo y para persuadirles
de que hagan algo.

El sentir general de los publicitas es que la publicidad no es una forma de


arte o diversión, sino un medio de información, y cuando se redacta un
anuncio, el objetivo no es que otros comenten que es creativo, sino que
haga que el público se interese por el presupuesto o servicio a anunciar y
lo compre.

Son acciones llevadas a cabo para intentar


mejorar el rendimiento o la venta de un bien
o producto. Esta rama de la comunicación,
regulada por Ley, tiene como fin, mediante
mensajes al público, informarle sobre
determinados productos y dirigirle con el objeto de que tome la decisión
de comprarlas.

La publicidad pretende, según la Escuela de Marketing y Publicidad:

 Ayudar en sus tareas a la fuerza de venta

 Dar a conocer productos y servicios


51
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

 Comunicar un determinado mensaje

 Crear una imagen de empresa

 La promoción de ventas

 Relaciones públicas hacia el consumidor

 Las acciones de fuerza de venta

En España la reina indiscutible de la publicidad es la televisión que, con


diferencia, es el medio más utilizado para informarse o divertirse, los
diarios, que tienen la segunda cuota de mercado, ya están a muchos
puntos de diferencia, prueba inequívoca de que la lectura en este país no
es un de los puntos fuertes. En cuanto a la radio, que aparece en quinto
lugar, hay que destacar que unos pocos programas de unas pocas
emisoras centran la mayor parte de la publicidad en este medio.
(Merinero, 1997)

MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

FÍSICOS PSICOLÓGICOS DE ESTÍMULO PERSONALES

ELEMENTOS PERSONAJES DE
PROMOCIONES
ISLAS PILAS VISUALES FICCIÓN Y ANIMACIÓN
PUBLICIDAD
AMBIENTACIÓN AMBIENTACIÓN

52
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Fuente: (Boubeta, 2010). Promoción y Publicidad en el punto de


venta

Objetivo general de las acciones promocionales puede concretarse en tres


ideas:

 Incrementar las ventas

 Ganar cuotas de mercado, es decir, conquistar nuevos


consumidores

 Posicionar un producto

En fin último de la publicidad es vender a corto y mediano plazo, si bien


la publicidad directamente pocas veces vende algo, quizá sería más
preciso decir que pretende que los consumidores respondan
favorablemente a la oferta de la empresa, sin embargo, la publicidad debe
tener siempre unos objetivos específicos.

 Dar a conocer un producto o marca

 Aumentar la notoriedad de marca

 Facilitar el conocimiento de ciertas características del producto

 Crear o mejorar la imagen de marca o de la empresa

 Favorecer las acciones personales de os vendedores

 Contrarrestar las acciones de la competencia

 Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado

 Informar de la distribución de productos

53
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

 Acelerar las ventas al informar de determinadas ofertas y plazos.

En última estancia, diremos que primero deben


definirse los objetivos de marketing y luego los
de publicidad, ya que los objetivos de publicidad
están al servicio de los objetivos de marketing.
La publicidad es una fuerza de comunicación y no
le han de asignar tareas que no pueden cumplir,
como por ejemplo exigirle ventas si luego la
distribución no efectúa su trabajo y el
consumidor no puede encontrar el producto en el punto de venta.
Los objetivos de publicidad son objetivos de comunicación con un
mensaje de venta. (Castellblanque, 2006)

Tipos de Publicidad

La publicidad se clasifica principalmente en:

PUBLICIDAD DE
MARCA

PUBLICIDAD DE PUBLICIDAD
PRODUCTO INSTITUCIONAL

PUBLICIDAD

54
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Esta clasificación de la publicidad hace referencia a la información que le


es trasmitida al destinatario y supone para él una ventaja.

Además existen otros tipos de clasificación en función del anunciante, el


objetivo, los medios y la presión.

En cualquier caso, el objetivo de la publicidad es informar, recordar y


modificar el comportamiento del público objetivo en general a través de
la adopción de determinadas estrategias.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO

Se trata de la clasificación más importante, puesto que es la más utilizada


por las empresas, ya que crean sus productos y la publicidad de éstos
teniendo en cuenta los gustos y necesidades de sus consumidores, con
este tipo de publicidad, la empresa se dirige a sus compradores para
anunciarles un nuevo producto y las cualidades o mejoras del mismo, de
manera que influya en el comportamiento de compra.

En este campo debemos distinguir entre:

 Productos tangibles

 Productos intangibles

Los tangibles podemos clasificarlos en:

Productos de consumo: cuyo mensaje se


adapta a la situación de consumo de cada tipo
de producto y va dirigido al cliente final, se trata
de bienes cotidianos y de primera necesidad, un
ejemplo puede ser la ropa hecha a medida.

55
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Productos Industriales: Son aquellos que intervienen en


el proceso de producción y van destinados a clientes más
especializados, inclusive empresas. Se trata de mensajes
informativos que destacan las propiedades de los
productos, ejemplos líquidos desengrasantes para cocinas
industriales, maquinaría.

Los productos intangibles son aquellos servicios prestados por grandes


compañías, tanto públicas como privadas,
cuyo objetivo es inspirar confianza al
consumidor, en las economías más
desarrolladas este tipo de productos son los
que van adquiriendo una mayor importancia.

Algunos ejemplos son los servicios ofrecidos por universidades, bancos,


sanidad, servicios telefónicos de información. (Rivera, 2009)

PUBLICIDAD DE MARCA

En primer lugar vamos a definir el concepto de marca ¿Qué es para


nosotros una marca? Se trata de un nombre, un símbolo o diseño que
sirve para identificar unos productos o servicios similares de otros, se
considera la marca el tipo de publicidad más utilizado. Además, a
través de la marca se pretende no sólo la publicidad del producto, sino
tambien del resto de productos de la empresa, justo con la defensa de la
propia empresa.

Por lo que en términos generales podemos decir que la marca constituye


una garantía de responsabilidad, calidad, exclusividad y originalidad del

56
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

producto, aumentando así su valor con respecto a aquellos productos que


no tienen una marca, o no es conocida.

La marca siempre da una mejor imagen no sólo al producto, sino tambien


a la empresa, además, la percepción de la marca es muy importante, ya
que el cliente va a ser capaz de identificar en la marca del producto unas
ideas acerca de éste.

Las formas más usuales de expresar la marca de un producto se hacen a


través de imágenes fieles al producto o que se asemejen a la percepción
que se quiere dar sobre dicho producto.

Estas imágenes, junto con el nombre y con el símbolo dela marca, además
de buscar la originalidad de la marca, buscan la percepción y su rápida
captación por parte del futuro consumidor.

¿Qué factores influyen en la rápida memorización de la marca?

 Originalidad de nombre e imagen

 Gama de colores en el símbolo

 Valor simbólico

 Denotaciones y connotaciones

 Fuerza de la marca

 Forma, impacto y repetición

¿Qué factores son clave para que una marca capte una mayor atención?

 Simple

 Práctica (Rivera, 2009)

57
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

PUBLICIDAD INTITUCIONAL

Es toda publicidad emitida por las instituciones de la Administración


central, autonómica y/o local, conceptualmente, es la única publicidad
institucional.

Comprende la responsabilidad que llevan a cabo las entidades cuyo


control de la propiedad es público y se dedican a la organización de
servicios comunes para la sociedad, que no son objeto de transacciones,
podemos dividirla en:

Publicidad informativa al ciudadano


Publicidad social, que predispone positivamente a la sociedad a
desarrollar comportamientos éticos.

Publicidad autóctona, pretende la difusión de un país, comunidad


autónoma, provincia, etc. En virtud de sus lugares de interés o de sus
productos más atractivos, tambien denominada publicidad turística.

4.4.2 Programa Publicitario

En la dirección de su programa de publicidad,


una compañía deberá evaluar
cuidadosamente la eficacia de los anuncios
anteriores y utilizar los resultados para
mejorar la calidad de los anuncios futuros.
Los directivos de alto nivel quieren pruebas
de la eficacia de la publicidad; quieren saber
si el dinero invertido en ella está generando

58
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

las mismas ventas que podrían conseguir invirtiendo la misma cantidad


en otras actividades de marketing.

La eficacia de un anuncio puede medirse de la siguiente manera:

1) Pruebas directas.- las cuales miden o predicen el volumen de


ventas atribuibles a un anuncio o campaña, sólo pueden
emplearse con unos cuantos tipos de anuncios. Por ejemplo: la
tabulación del número de canjes de cupones de descuento
incluidos en un anuncio, el número de preguntas recibidas de un
anuncio que ofrece información adicional a los prospectos que
telefoneen o escriban solicitándola.
2) Pruebas indirectas.- son aquellas que no cuantifican el
comportamiento real. Son pruebas que se basan en la suposición
de que un anuncio puede ejercer su efecto, sólo si se percibe o
se recuerda. Las tres pruebas más comunes son:

a) Reconocimiento: se muestra a las personas un anuncio y


se les pregunta si lo han visto antes.
b) Recordación auxiliada: se les pregunta si recuerdan haber
visto los anuncios de una marca determinada.
c) Recordación no auxiliada: se les pregunta si recuerdan
haber visto anuncios pertenecientes a determinada
categoría de productos.

Constantemente se perfeccionan las pruebas de la publicidad; los avances


en áreas como pruebas de laboratorio y las simulaciones por computadora
resultan muy prometedores. Sin embargo, la complejidad en la toma de

59
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

decisiones en la compra, junto con los factores que influyen en el


consumidor, hace difícil medir la eficacia de la publicidad

4.4.3 Marca, ¿Cómo crear nombres de marca?

Según la legislación española y la de muchos otros países, se entiende


por Marca toda denominación y/o signo sustentable de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios
de una empresa de los de otras, pueden ser constitutivos de Marca de
palabras y sus combinaciones, figuras, imágenes, símbolos, dibujos o
logotipos, letras y las cifras y sus combinaciones, los dibujos o logotipos,
letras y cifras y sus combinaciones, envases , etiquetas y las formas
tridimensionales, así como los sonidos en tanto sean susceptibles de
representación gráfica.

La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de


ellos, asignado a un producto o aun servicio, por el que es su directo
responsable, está es quien debe de darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su
mejora constante (Leduca, 1986)

La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad


psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad que se traduce en seguridad para éste.

La realidad material de la marca es la identidad de marca, un concepto


de emisión (nombre, logotipo, grafismos, realidad de sí misma), a través

60
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para


su desarrollo en el mercado.

La realidad psicológica de la marca es la imagen de marca, un concepto


de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación
del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del
producto, la identidad de la empresa, el envase/embalaje y la
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta
realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y
diferencian los productos.

Teniendo en cuenta que el producto es lo que el anunciante fábrica o


distribuye y en definitiva, lo que ofrece a los consumidores, u la marca es
lo que los consumidores compran, aquello que va más allá de la propia
materialidad del producto.

¿Cómo crear nombres de marca?

Para crear nombres de marca lo podemos hacer aplicando técnicas


creativas basadas en la asociación: las figuras retoricas literarias,
publicitarias y técnicas; separando las tipologías del nombre de marca; y
revisando el registro de la propiedad industrial.

A la hora de crear nombres de marca es interesante repasar la lista de


los orígenes de los nombres de marca:

Denominación simbólica. Su origen es literario, mitológico o animal,


Pegaso, seguros fénix, pastas gallo…

61
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Denominación patronímica. Se trata de un nombre propio de una


persona clave de la empresa. Lacoste, Johnson & Jhonson, Pascual,
Bacardi (Fundadores de las empresas)

Anagrama. Se busca la combinación de letras o sílabas asacadas del


conjunto de palabras que se designa a una empresa, debe ser
pronunciable SIDMED (Siderurgia del Mediterráneo)

Sigla. Es una secuencia de letras, iniciales del nombre de la marca, no es


legible, por lo que hay que deletrearlo para su pronunciación. IBM, ITT.

Inicial. Representa la forma mínima de identidad verbal. La D de Dupont

Monograma. Es una palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras


forman parte de otras, ejemplo, Louis Vuiton, Ives Saint Laurent, Loewe.
(Uceda, 2008)

4.4.4 Marca Registrada

Una marca está registrada a través de su inscripción en el Registro


de Marcas y Patentes, mediante lo cual se obtiene la
propiedad de la marca, de tal forma que no puede ser
copiada, reproducida, o comercializada por terceros no
autorizados.

Patente. Una patente es un título que otorga el derecho a fabricar y


comercializar durante un período de tiempo determinado el objeto de la
patente.

62
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Relaciones con el canal. Las relaciones con el canal hacen referencia a


todo tipo de contacto y vinculación contractual o no que se establece entre
la empresa fabricante y los distribuidores.

MARCAS

Básicamente se aplicaban tratándose de personas físicas o


morales, (empresas comerciales) dedicadas a la fabricación y
venta de diversos productos o que prestan determinados
servicios y que han diseñado una imagen que los distingue
de su competencia en diferentes niveles.

Ventajas de la marca registrada

El mero uso de una marca ya establece sus derechos, sin embargo


como tal, le da las siguientes ventajas:

Al registrar una marca se extiende la protección en toda la República


Mexicana, por ejemplo si se es el primero en registrar una marca existe
la presunción legal de que usted es el dueño y que usuarios posteriores
copiaron la marca, esto facilita una demanda y posteriormente la
colección de daños y perjuicios así como los honorarios legales, si no se
registra la marca se puede encontrar uno con un arduo camino para
defender sus derechos.

 El derecho de utilizar el símbolo MR el cual notifica al mundo el


registro de su marca

 El acceso al sistema federal de cortes

63
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

 Desalienta el uso de su marca por plagiantes

 Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones

 Permite restringir la importancia de bienes que utilizan marcas


infrigientes

 La posibilidad de otorgar licencias

 La posibilidad de cobrar regalías

 La posibilidad de franquiciar su producto o servicio

 La posibilidad de ceder sus derechos sobre su marca

 La posibilidad de garantizar un crédito con su marca

 Al registrar su marca la conveniente en un activo intangible, el cual


en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de
la empresa.

 Proteger su dominio en internet

Al usar una señal distintiva la cual identifica su producto o servicio


exclusivamente usted desarrolla lealtad hacia su producto, además se
puede licenciar o franquiciar su producto y/o servicio y cobrar regalías
sobre sus ventas, en caso de un abuso por parte de un competidor, una
marca registrada le da bases sólidas para su defensa legal.

Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de


su misma clase o ramo. Puede estar representada por un término, un
símbolo, logotipo, diseño o signo, o una combinación de estos. Para
efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de
marcas.

64
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos de marcas:

MARCAS NOMINATIVAS

Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a


partir de una palabra o un conjunto de palabras, estas marcas se
distinguen de los productos o servicios de su misma especia, es decir no
deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o
servicios de su misma especie o clase. Ejemplo, NIKE.

MARCAS INCOMODAS

Las marcas incomodas, son figuras o logotipos que diferencian


visualmente una marca, es decir, son figuras distintivas que no pueden
reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.

Imágenes tomadas con fines


didácticos

MARCAS MIXTAS

Son los resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos


anteriores, en la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con
diseños o logotipos.
65
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Imagen tomada con fines


didácticos
MARCAS TRIDIMENCIONALES

Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o


sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean
característicos y los distinguen de productos de la misma clase, es decir,
las marcas corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botella,
empaques y estuches.

Imagen tomada con fines didácticos

Así, las marcas registradas ofrecen una protección jurídica de la marca, y


por tanto del valor patrimonial que genera, en la medida en la que se
confiere a la empresa propietaria el derecho de no sólo usar la marca en
exclusiva en el tráfico mercantil sobres su productos o servicios, sino
tambien cederla o licenciarla a un tercero, e impedir a terceros no
autorizados a usar su marca u otros signo, confundible. Por su parte, las

66
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

patentes previenen a la empresa de competencia directa, mientras que


las relaciones con el canal le permiten a la empresa tener mayor control
de sus productos y de la política desarrollada por los distribuidores.

Una buena gestión de capital de marca y de sus componentes empieza


con una adecuada valoración o mediación de dicho capital. (Isabel, 2004)

67
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

RESUMEN

En la presente unidad te presentamos los dos mercados existentes en


cuanto a competencias: el perfecto y el imperfecto, en éste último se vio
la subdivisión en donde tenemos al Monopolio, que es donde solo existe
una empresa que proporciona el bien o servicio, determina el precio y la
cantidad a producir, pero es necesario para los consumidores; la
Competencia monopolística, la cual es un gran mercado donde el número
de empresas es extenso, el producto es homogéneo y el precio lo
determina con base en la demanda y oferta del producto y el Oligopolio,
el cual se conforma de varias empresas que compiten entre sí, con
productos parecidos, sus estrategias se basan en la teoría de juegos.

Por otra parte, se vieron los tipos de monopolio los cuales son: monopolio
puro, legal, natural, bilateral, monopsonio y discriminación de precios.
Además, se aprendió que en la industria monopolística se da el máximo
beneficio cuando el costo marginal es igual al ingreso marginal y el precio
es mayor. En el oligopolio, se conocieron los modelos más tradicionales

Por último, como las empresas monopolísticamente competitivas


producen bienes diferenciados, las lleva a emplear la publicidad para
conseguir que los clientes compren su propia marca. La publicidad
manipula en alguna medida los gustos de los consumidores, fomenta la
lealtad inexplicable a la marca e impide la competencia. Así mismo, se
observó que la publicidad transmite información, consolida las marcas de
calidad fiable y fomenta la competencia.

68
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

Criterios de evaluación de la Unidad 4

69
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

BIBLIOGRAFÍA

1. Boubeta Bastos Ana Isabel (2010) Promoción y Publicidad en punto


de Venta. España. Ideas Propias

2. Kotler Philip, Gary Armstrong (2001) Marketing: Edición para


Latinoamérica

3. Krugman Paul, Martha L. Olney, Robins Wells (2008) Fundamentos


de Economía. Editorial Reverte.

4. Lic. Gerardo Sánchez –Marcas


Vallejohttp://www.marcas.com.mx/Intro/IntroMarcas.htm.
Consultado el 18 de Marzo 2016.

5. Marketing Publishing Center (s,f) Instrumentos de Análisis del


Marketing Estratégico

6. Martínez Coll Juan Carlos, Alejandra Padilla Juárez, Claudia Flores


Barrera (2006) La economía. Virtudes e inconvenientes: manual
básico para no economistas. Ril editores

7. Merinero Fernández Antonio (1997) Marketing y Ventas en la Oficina


de Farmacia. Madrid: Díaz de Santos

8. Pascual Fuentes Ramón, Carmen Martínez Mora (2001)


Introducción a la Economía. San Vicente. Alicante:

9. Rivera Camino Jaime, Mencía de Garcillán López Rúa (2009)


Dirección de Marketing. Fundamentos y Aplicaciones

10. Spencer H. Milton (1993) Economía Contemporánea. España:


Editorial Reverte

70
UNIDAD 4. EL MONOPOLIO Y EL OLIGOPOLIO

11. Teoría de Juegos http://web.ua.es/es/giecryal/documentos/teoria-

juegos.pdf?noCache=1354884545431. Consultado el 18 de Marzo de 2016

12. Uceda García Mariola (2008) Las Claves de la Publicidad.


Madrid: ESIC

71