Sesión 1

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El área de estudio que se enfoca en comprender el proceso de compra y uso de productos y
servicios según las expectativas y necesidades del consumidor.
Entidades de consumo:
Consumidor personal >> Bienes para su propio uso
Consumidor organizacional >> Bienes para el funcionamiento de su organización.
Etapas del comportamiento del consumidor - Proceso de compra
Etapa reconocimiento >> Rol iniciador
Etapa búsqueda de la información >> Rol influenciador
Etapa evaluación de la decisión >> Rol decisión
Etapa de decisión y acción de compra >> Roles decisor y comprador
Etapa consumo y evaluación postcompra >> Rol usuario o consumidor
Valor, satisfacción, confianza y retención del cliente
Valor orientado al cliente >> Se trata de evaluar si lo que invierten los clientes en recursos
es proporcional a lo que reciben.
Satisfacción del cliente >> Percepción individual sobre un bien o servicio en relación a sus
propias expectativas.
Propuesta de valor + megatendencias = Búsqueda de posicionamiento exitoso de una
marca
El consumidor móvil
+ Acceso a info
+ Poder que antes
+ ofrecimiento de bienes y servicios que antes
+ intercambios instantáneos entre consumidores y vendedores
+ información de los consumidores para las empresas
+ influencia sobre los consumidores

Proceso de la investigación
Recolectar datos secundarios
Información ya existente recabada originalmente para fines de investigación diferentes de
los propósitos de investigación actual.
->> Internos; Documentos de la empresa anteriores
->> Externos : Públicos, online, servicios de inv de medios de comunicación y mkt,paneles
de consumidor.
Diseño de investigación primaria
Cuantitativa >> Cerradas y algunas abiertas
- Observación
- Experimentación
- Encuestas>> Muestras>> Probabilísticas (al azar) y no probabilística (azarn’t)
Datos más puntuales.
Cualitativa >> Abiertas
- Focus Group
- Entrevistas en profundidad
- Técnicas de observación
- Análisis de metáforas
- Investigación en línea
Datos menos específicos que requieren de un análisis.
Sesión 2
Segmentación de mercados:
Definición
Proceso de dividir el mercado en grupo de compradores con necesidades diferentes.
Factores de diferenciación:
>> Edad, Ingresos, ubicación geográfica, estilo de vida.
Importancia
Les permite a las empresas dividir a sus clientes por segmentos similares para aportarles
valor.
DIAGRAMA DE LOS SEGMENTOS VALS (Valores y estilos de vida)
>> Innovadores (Elon Musk)
> Perciben ingresos altos y están dispuestos a tomar riesgos (impulsivos) .
> Adoptan nuevas tecnologías y se interesan por la innovación y creatividad.
> Inclinados hacia el entretenimiento, la moda y la tecnología.
> Jóvenes y adultos.
Ideales
>> Pensadores (Albert Einstein)
> Alto nivel educativo y son analíticos y reflexivos (No se lanzan así nomas).
> + conocimiento - consumismo
> Adultos mayores básicamente
>> Creyentes (Papa Francisco)
> Valoran lo tradicional y consefrvador (mayormente religiosos).
> Dios, patria y familia.
> Adultos mayores
Logro
>> Triunfadores (Donald Trump)
> Alto nivel adquisitivo, enfocados en el logro profesional y financiero.
> Ambiciosos, buscan status.
> Adultos mayores
> Valoran: el poder, el status y la imagen.
>> Luchadores
> Bajo nivel adquisitivo y se juegan el día a día.
> Jóvenes
> Prácticos y marginados.
> Valoran: Seguridad, estabilidad y pertenencia.
>> Supervivientes
> Adultos mayores (Atraviesan lo mismo que los luchadores)
Autoexpresión
>> Experimentadores
> Divertidos y aventureros
> Jóvenes
> Adoptan nuevas tendencias,
> Valoran; la emoción, la diversión y excitación.
>> Hacedores
> Adultos jóvenes (Atraviesan lo mismo que los luchadores y supervivientes)

Criterios para una elección efectiva del mercado meta:

>> Identificación
>> Suficiencia
>> Estabilidad
>> Accesibilidad
>> Congruente en los objetivos y recursos de la compañía
Tipos de mercados
1. Disponible
Consumidores en un área geográfica que tienen una necesidad insatisfecha.
2. Real
Consumidores del área disponible que adquieren los productos de la compañía.
3. Potencial
Punto medio entre el disponible y real, pues o no tienen interés por el producto o
prefieren un sustituto.
4. Meta
A los que las empresas apuntan con sus esfuerzos de mkt para convertirlos en
reales.
Bases para segmentar: Geográfica, Demográfica, psicográfica, conductuales.
Niveles de segmentación
Micro - segmentación: Evalúa mediante un proceso de segmentación a que mercado
objetivo o segmento se van a dirigir los esfuerzos de mkt.
Proceso
1. Elegir variable de segmentación
2. Perfilar los segmentos resultantes
3. Evaluar atractivos de los segmentos
4. Seleccionar segmentos meta
5. Definir posicionamiento para segmentos metas
Macro - segmentación: Define en un 100% a qué producto - mercado vamos a competir.
> Tecnología >> Definimos la categoría de producto - servicio en la cuál participamos y su
tecnología aplicada.
> Funciones >> Producto - Servicio// beneficio
> Consumidores>> Los que definen el mercado
Mercado meta efectivo
> Identificable: La facilidad con la cuál se identifican los factores de segmentación.
> De tamaño suficiente: Para que haya rentabilidad en la empresa, el segmento de
consumidores debe tener cierto tamaño.
> Estable y con capacidad de crecimiento: Segmentos estables en pensamientos.
Consideraciones al segmentar
- Intrínsecamente homogéneos: Los componentes del segmento deben ser lo más
similares entre sí.
- Heterogéneos entre sí; Los componentes de distintos segmentos deben
diferenciarse entre sí.
Contrasegmentación
- Deben considerar hasta dónde segmentar el mercado.
- Sobre segmentos pequeños, se unen y se crea uno más grande que justifique una
nueva mezcla de mkt.
La navaja de ockham
La explicación más sencilla suele ser la más probable.
Sesión 3
Método científico: Observación, Formulación de la hipótesis, Experimentación, Análisis de
los resultados, conclusiones y publciación de los resultados.
Proceso de la motivación
1. Necesidad: Estado de carencia percibida.
Innatas: De tipo biológico
Adquiridas: De carácter psicológico.
>> Pirámide de Maslow
>Fisiológicas (Biológicas) >> Sentido de supervivencia del ser humano.
>Seguridad (Estabilidad) >> Necesidad de seguridad económica y climática del ser humano.
> Sociales (Pertenencia) >> Personales
> Estima (Prestigio) >> Valoración del ser humano por otros.
> Autorrealización (Realización personal) >> Cumpliento de aspiraciones.
>> Trío de necesidades
> Poder -> Necesidad del individuo para ejercer control sobre un ambiente.
> Afiliación -> Influenciado por el deseo de pertenencia.
> Logro -> Necesidad de autoestima y autorrealización.
2. Tensión: Desequilibrio del organismo por la falta de una necesidad.
3. Impulso: Respuesta del individuo al estado de tensión para satisfacer una
necesidad.
4. Comportamiento: El comportamiento que el individuo adopte para satisfacer sus
necesidades reducirá la tensión.
5. Satisfacción de la meta: Genéricas (Ser un empresario) y Específicas (Ser un
astronauta en la estación internacional) .
6. Motivos: Racionales ( Sentido económico - Tradicional y objetivo) y Emocionales (De
acuerdo a criterios personales o subjetivos: Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de
medir )
>> Consecuencia de no cumplir una meta
> Frustración: Desesperación e impaciencia del individuo.
> Meta sustituta: Se reorienta la meta original hacia una sustituta.
> Mecanismo de defensa: Otra respuesta a la frustración.
>> Activación de los motivos
> Fisiológicas
> Cognitivas
> Emocionales
Modelo de Blackwell etapas del proceso de compra
1. Reconocimiento del problema
>>Función del marketero: Echar más leña al fuego para elevar el estado de deseo
del individuo y convencerlo de utilizar su marca.
>> En esta parte el individuo decide si poner sus esfuerzos en solucionar el
problema o facilitarse la vida e ir directamente a comprar el producto.
2. Búsqueda de la información
>> El consumidor explora el ambiente,encuentra datos apropiados para tomar una
desición.
>> Analiza la información interna y basado en eso buscará la información externa.
Búsqueda previa a la compra y búsqueda contínua: En el caso del primero el
consumidor busca la info recién cuándo reconoce el problema, por otro lado, la búsqueda
continua refiere a los consumidores que se informan constantemente para estar al tanto de
las tendencias.
Búsqueda interna y externa: La primera basada en la info recopilada por nuestra memoria
a través de experiencias, la segunda mediante la socialización con otros individuos.
3. Análisis de la información
>> Aquí el consumidor toma la decisión de compra basado en el costo beneficio.
Responde a la pregunta ¿Como hago la mejor compra posible?
>> En este punto pensamos en si nos gusta esa marca, cuánto podemos gastar y
qué beneficios o inconvenientes tiene el producto. Estas cosas influyen en nuestra
decisión de compra.
Se divide en 5 puntos:
- Primero se identifican las alternativas: El consumidor es muy cauteloso al momento
de tomar la decisión, posee una lista de opciones, por lo tanto las marcas deben
esforzarse mucho para no decepcionarlos.
- Segundo , las personas clasifican los productos al momento de compararlos. Resulta
importante para las empresas pues esto define qué productos compiten con los
suyos.
- Tercero las empresas deben buscar posicionarse, el éxito del mismo depende en
convencer a los consumidores de que su producto se debe incluir en una categoría
dada.
- Cuarto, hay un criterio de evaluación de por medio, por lo tanto, se juzgan las
opciones que compiten.
- Quinto están las reglas de decisión que se dividen en 2:
+ Reglas no compensatorias: Elimina las alternativas con atributos irrelevantes.
Se utilizan en decisiones de análisis limitado.
+ Reglas compensatorias: Se requiere de un análisis más exhaustivo de los
productos, ver las ventajas y desventajas de cada uno y basado en eso
tomar una decisión.
4. Acto de compra
Una vez decidido el producto el cliente irá a realizar su acto de compra. Está la
posibilidad que el cliente al llegar a un punto de venta sufra de nuevas influencias y
evalúe variar su decisión de compra.
5. Utilización y análisis post - compra >> Consumo, Evaluación post consumo y
descarte.
>> Posterior a la compra, el cliente analiza la calidad de su compra. también se
mantendrá al tanto de cualquier referencia sobre el producto en cuestión para
constatar que hizo una nueva compra.
De acuerdo al producto, el consumidor tendrá un comportamiento particular para tomar una
decisión.
1. Decisiones habituales: Decisiones rutinarias. Productos conocidos de bajo costo que
adquiere de manera frecuente y requieren un mínimo de análisis.
2. Decisiones de análisis limitado: Decisiones más directas y sencillas. La decisión se
suele tomar en la misma tienda y se realiza un análisis de forma pasiva.
3. Decisiones de análisis exhaustivo: Implica todas las fases del modelo tradicional de
toma de decisiones.
Sesión 4
¿Qué es la personalidad?
Características psicológicas internas que determinan la respuesta de un individuo en el
ambiente. Tiende a ser consistente y de acuerdo a los estímulos puede tener cambios
abruptos.
Teorías de la personalidad
- Freudiana:La premisa es que las necesidades y los impulsos inconscientes
(sexuales y agresivos), son la clave para comprender la motivación y la personalidad
humana. Se estructura en 3 niveles:
+ Inconsciente: Todo lo que no queremos recordar.
+ Preconsciente: Se almacena la info que puede recuperarse.
+ Consciente: Lugar dónde se almacena la info del momento. Reconocido y
aceptado rápidamente.
>> Componentes de la personalidad del ser humano.
+ Ego; Mayor placer posible pero dentro de lo que la realidad permite.
+ Super - ego: Representa los pensamientos morales. Yo ideal.
+ El Id (Ello): Opera bajo el principio del placer.
- Neo - Freudiana: Impulsa 3 tipos de personalidades.
+ Agresivos: Los que buscan sobresalir.
+ Sumisos: A ellos se dirigen los productos de socialización pues tienen un
sentido de pertenencia.
+ Desenvueltos: Son aquellos que buscan su independencia de las emociones
del otro.
- Rasgos: Se han encontrado 3 que influencian en la compra de un producto.
+ Naturaleza innovadora del consumidor: Lo receptiva que es la persona a
nuevas experiencias relacionadas con el producto.
+ Materialismo: El alto o bajo grado que una persona le da a sus posesiones.
+ Etnocentrismo: La probabilidad de aceptar productos hechos en el extranjero.
Rasgos del consumidor innovador:
+ Deseo de innovación: 3 niveles
- Innovación global: Individuo innovador bajo cualquier contexto.
- innovación respecto a un campo específico: Individuo innovador solo en una
categoría del producto.
- Conducta innovadora: Aceptación temprana de una innovación. Innovación
aislada.
+ Dogmatismo del consumidor: Mide el grado de rigidez que muestra el consumidor
ante un producto.
- Alto Dogmatismo: Adopta una actitud defensiva ante lo que no le resulta
familiar.
- Bajo Dogmatismo: Mente abierta ante la innovación.
+ Carácter social
- Dirección interna: Depende de su propio juicio para decidir si un producto
innovador es adecuado.
- Dirección hacia otras personas: Emite un juicio de acuerdo a lo que opinen
las otras personas.
+ Necesidad de originalidad: Rasgos que definen a los individuos que buscan ser
diferentes.
 + Nivel óptimo de estimulación: Individuos que buscan cierta estimulación por que se
sienten aburridos.
+ La búsqueda de sensaciones: Buscan experiencias novedosas y complejas, incluso
si estas son peligrosas.
+ La búsqueda de variedad y novedad.
Rasgos cognitivos del consumidor
- Necesidad de cognición: La necesidad del individuo por buscar información y
descripciones detalladas previa a una decisión.
- Visualizadores contra verbalizadores: La necesidad de cognición se satisface
mediante elementos escritos o visuales.
a. Visualizadores: Proveen info de manera visual.
b. Verbalizadores: Prefieren la información de manera escrita o verbal.
- Materialismo y consumo
a. Materialismo: Las posesiones son algo esencial en la vida.
b. Consumo excesivo: Define al consumidor coleccionista.
c. Consumo compulsivo: Adicción al consumo.
- Etnocentrismo: Recepción del consumidor de productos fabricados en el extranjero.
a. Altamente etnocéntrico: Considera incorrecto consumir productos
provenientes de extranjeros.
b. No etnocéntrico: No juzga xd
- Cosmopolitismo: Refleja una atracción de los consumidores por productos y
experiencia de otras culturas.
Personalidad de marca
La marca con rasgos de personalidad más reconocibles tienen la probabilidad de desarrollar
más lealtad.
+ Personificación: Le asignan rasgos a sus productos con el objetivo de establecer una
relación con el consumidor.
+ Los colores: Refuerzan la imagen que los colores buscan proyectar.
+ Género: En adición a lo que se quiere proyectar, se puede asignar un género a la
marca.
+ Geográfica: Fuerte asociación geográfica.
Identidad del consumidor
1. Concepto de identidad: El consumidor se enfoca en el producto que refuerza la
imagen que tiene de sí mismo.
2. Múltiples identidades: Cómo el consumidor actúa de acuerdo al entorno en el cuál se
encuentra.
3. Imagen en sí mismo: El consumidor ensaya en diferentes identidades.
4. Identidad extendida
Sesión 5
Percepción
El individuo interpreta los estímulos para formar una imagen del mundo.
Características de la percepción:
- Subjetiva: Varía de acuerdo al individuo.
- Selectiva: Se enfoca en lo que quiere percibir.
- Temporal: Es un fenómeno a corto plazo.
La marca pentadimensional.
Umbral absoluto: El mínimo de estímulos que la persona puede percibir. Debe repetirse más
no en exceso.
Umbral diferencial: Diferencia mínima entre 2 estímulos o más.
Elementos de la percepción
Selección perceptual
: El ser humano percibe una pequeña fracción de los estímulos a los cuáles está expuesto.
1. Exposición selectiva: Los consumidores buscan mensajes positivos y humorísticos,
así como anuncios que refuercen sus decisiones de compra o se alineen con sus
valores e identidad.
2. Atención selectiva
3. Defensa perceptual
Organización Perceptual
Las personas suelen organizar un conjunto de estímulos en uno solo.
Los principios esenciales son:
1) Figura y Fondo: Estímulos que contrastan con el entorno.
2) Agrupamiento: Agrupan los estímulos para formar una impresión unificada. Puede
ser por proximidad (Asociar un estímulo con otro), por semejanza, por continuidad
(misma percepción a lo largo del tiempo), membresía (un objeto adquiere
significados diferentes de acuerdo al contexto desde el cuál se le observa)
3) Cierre: El individuo tiene la necesidad de completar estímulos.
Interpretación perceptual
Luego de seleccionar y organizar los estímulos, toca darles un significado.
Formación de imágenes en el consumidor
Posicionamiento de productos
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor - posicionamiento-, constituye
la esencia de un marketing exitoso.
-> Decisiones de posicionamiento
>> Posicionamiento sombrilla/paraguas
Uso de una marca paraguas que brinda un único posicionamiento a su variedad de
productos.
>> Posicionamiento para varios segmentos
El fabricante posee varias marcas y a cada una de ellas les asigna un posicionamiento
diferente.
Errores de posicionamiento
- Sub - posicionamiento -> Beneficios irrelevantes para el target.
- Sobre - posicionamiento -> Imagen sobredimensionada de la marca.
- Posicionamiento confuso -> Imagen confusa
- Posicionamiento dudoso -> Falta de credibilidad de lo que se ofrece.
Calidad percibida de un producto
Imagen subjetiva que tiene el consumidor sobre sus beneficios y atributos. Pueden ser
intrínsecas o extrínsecas.