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PRIMERA PRUEBA PARCIAL

Teoría Administrativa

12 de diciembre de 2020

Nombre:

Instrucciones:

1. Conteste cada pregunta en hojas separadas.

2. Todas las preguntas tienen igual ponderación.
3. En caso de dudas respecto del planteamiento de un problema, podrá hacerle las
consultas directamente al correo electrónico de su profesor dentro de los primeros 30
minutos de iniciada la prueba. Luego, lea primero todas las preguntas y anote las
dudas.
4. Puede consultar textos, apuntes o transparencias.
5. Las respuestas deben ser manuscritas.
6. Tome una foto de su respuesta y la envía al correo electrónico de su profesor.
7. Tiempo disponible: tres horas.

Pregunta 1

Fijación de metas u objetivos

En un programa de APO (Administración por Objetivos) es fundamental la fijación de metas u

objetivos, y deben estar bien formuladas. A continuación de muestran seis metas y se pide
determinar si están bien o mal formuladas. En caso de que estime que está mal formulada, se
pide determinar que característica le falta y cómo la reformularía.

Unidad Formulación Opinión Falta Reformulación de la meta

Meta
Gerencia Maximizar el ROE  Bien
General de en el año 2021  Mal
la empresa
Gerente de Reducir los gastos  Bien
Marketing de publicidad en un  Mal
20 % en el año
2021
Gerente de Incrementar la  Bien
Finanzas rotación de activos  Mal
en un 30 %
Gerente de Reducir la rotación  Bien
Recursos de personal a Cero  Mal
Humanos en el año 2021
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Gerente de Bajar el inventario  Bien
Operacione promedio de  Mal
s materias primas de
los 60 días actuales
a 10 días dentro de
los próximos seis
meses
Jefe de Mejorar la  Bien
Cobranzas coordinación entre  Mal
Ventas y Cobranzas
en los próximos tres
meses.
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Pregunta 2

AGENCIA DE PUBLICIDAD PATAGONIA S.A.

La situación a continuación descrita sucedió en un país latinoamericano antes de la pandemia.

Patagonia S.A. es una importante Agencia de Publicidad de un país latinoamericano, y en la

actualidad cuenta con más de 200 trabajadores. Esta agencia de publicidad ofrece a sus
clientes (denominadas cuentas en la jerga de las agencias) la elaboración de campañas
publicitarias, incluyendo estrategia creativa (tema central de la campaña) y estrategia de
medios (selección de medios masivos para la campaña) y estrategia de marketing digital
(medios on line).

La Agencia tiene dos formas de cobrar a sus “cuentas”: una tarifa fija mensual o fee a las
cuentas chicas, y a las cuentas grandes un fee fijo mensual más un 15 % de la inversión en
medios, clásicos o digitales.

En los últimos tres años su facturación ha bajado en alrededor de un 30 %, perdiendo cuentas

grandes y chicas. Citado el Directorio de la agencia se puso en tabla qué hacer para revertir
esta situación. El Gerente General de la Agencia propuso un cambio en la estructura
organizacional de la Agencia.

A la fecha la Agencia estaba organizada en la forma clásica de la mayoría de las agencias

publicitarias:

Gerente general

Director de Director de Director de

Director creativo
cuentas medios Finanzas

Una breve descripción de los puestos:

Gerente General: responsable de toda la gestión de la Agencia ante el Directorio.

Director de Cuentas: responsable de captar y mantener clientes (cuentas). Cada cliente está
cargo de un ejecutivo de cuentas que sirve como nexo entre el Cliente y la agencia.

Director creativo: responsable de elaborar la estrategia creativa (tema central de la campaña y

formas de comunicarla en distintos medios) y cuenta con creativos especializados por medios:
medios gráficos, radio, televisión y medios digitales.

Director de Medios: responsable de elaborar la estrategia de medios para cumplir con los
objetivos publicitarios acordados con los clientes. Cuenta con especialistas en cada medio.
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Director de Finanzas: responsable de la administración financiera y de recursos
humanos de la agencia. Cuenta con dos departamentos: Finanzas y Recursos Humanos.

El procedimiento de generación de una campaña seguía los siguientes pasos:

1. El ejecutivo de cuentas se contactaba con el cliente (cuenta), determinaba sus

necesidades publicitarias, y acordaban objetivos para la campaña y un presupuesto
máximo a invertir en publicidad.
2. El ejecutivo de cuentas se juntaba con el Director Creativo y el Director de Medios y les
comunicaba los requerimientos del cliente.
3. Los creativos preparaban una propuesta de estrategia creativa la cual era presentada al
cliente por el ejecutivo de cuentas y los creativos.
4. Aprobada la propuesta por el cliente pasaba al Director de Medios que preparaba con
su gente la estrategia de medios, la macro programación (medios a usar) y
microprogramación (día, hora de publicación en cada medio) y determinaba el
presupuesto publicitario (incluyendo los honorarios de la agencia).
5. Aprobado el presupuesto, se iniciaba la elaboración definitiva de la campaña.
Durante este proceso siempre surgían conflictos: ejecutivos de cuenta que no estaban de
acuerdo con las ideas de los creativos y no las llevaban al cliente hasta que ellos estuvieran
satisfechos; especialistas en medios que cuestionaban las “piezas publicitarias” creadas por el
creativos; ejecutivos de cuenta que siempre presionaban para bajar el presupuesto publicitario,
mientras los creativos presionaban por aumentar el presupuesto. Nada era fácil.

Ante esta realidad el Gerente General propuso al Directorio reorganizar la Agencia de la

siguiente forma:

Del Gerente General Dependería el Director de Cuentas y el Director de Finanzas.

El Director de Cuentas tendría a su cargo Ejecutivos de cuentas especializados por sectores
industriales: alimentos, bebidas, vestuario, etc.
Cada Ejecutivo de cuenta tendría a su cargo creativos especializados en el sector industrial y
expertos en medios especializados por tipo de medio y por sector industrial.

Preguntas.

a) Prepara un organigrama con la propuesta del Gerente General. Sea lo más claro y
ordenado posible (dos puntos)
b) Compare los criterios de departamentalización de empleados en la organización actual
con los criterios usados en la organización propuesta (dos puntos).
c) ¿Aceptaría la propuesta del Gerente General? Justifique su respuesta, no basta con
decir “La acepto” o “La rechazo” (dos puntos).