Fuente: DMI (Design Management Institute)

Gestión del Diseño

TEMA 4: El diseñador como emprendedor

Profesora: Mabel Rodríguez

Evolución histórica de la Gestión del Diseño
Charlas con graduados de Tecnun Design:

Jueves 13 de Abril (10:30 a 11:20) Martes 18 de Abril (16:30 - 17:50)

(Graduada en 2020) (Graduado en 2013)

Jueves 20 de Abril (10:30 a 11:20)

(Graduado en 2017)
Evolución histórica de la Gestión del Diseño
Charlas con graduados de Tecnun Design:

Jueves 27 de Abril (10:30 a 11:20) Jueves 27 de Abril (10:30 a 11:20)

(Graduada en 2017) (Graduada en 2016)

Jueves 4 de Mayo (10:30 a 11:20)

(Graduados en 2014 y 2015)
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L12

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Evolución histórica de la Gestión del Diseño
Charlas con graduados de Tecnun Design:

• El trabajo de estas charlas supone un máximo de 1,5 puntos.

• Pasaré lista en cada charla y aquellos alumnos que no hayan acudido a

alguna de las charlas verán reducida su nota máxima en 0,3 puntos por
cada charla a la que no hayan asistido.

• Los motivos justificados para no asistir a una charla son los mismos que
para no asistir a una clase, un motivo médico con justificante o
problema familiar grave.
Gestión del Diseño: Tema 4
TEMA 4: El diseñador como emprendedor
• Marco jurídico, tipologías de sociedades, proceso de creación
Contexto Historia de la defreelance
Historia la
Contexto
• Factores económicos de la actividad de un diseñador o estudio de
diseño gestión del diseño
gestión del diseño
Ética•Ética
del Rol del
delindustrial
Propiedad eRol
intelectual
del NivelesNiveles
de actuación
de actuación
Branding
•diseñador
diseñador diseñador
diseñador del diseño del diseño
Ejercicios prácticos:
7. ¿Cómo proteger uno de los productos de nuestro portfolio? (enEvolución
grupo) de
8. Crea tu propia marca (individual) los modelos
Modelos
Factores económicos Gestión del Design Ladder
actividad del diseñador
¿Cómo se presupuesta Diseño
Dimensiones
Double Diamond
un servicio? Design Value
Branding estrategia de diseño method
Propiedad Funciones del
industrial Interrelación con
diseñador
otras funciones
Briefing Proceso desarrollo
de producto
Herramientas
Forma jurídica: ¿Qué hay que tener en cuenta?

Cuando un emprendedor decide crear un estudio de diseño se ve

obligado a tomar diferentes decisiones que condicionarán el
futuro de su negocio.
Elegir la forma jurídica de su empresa es una de las primeras
preguntas que se hace todo emprendedor antes de iniciar su
actividad.
Para tomar esa decisión debemos responder una serie de
preguntas básicas, y en función de eso tomar una u otra decisión:
Forma jurídica: ¿Qué hay que tener en cuenta?
1. ¿Qué actividad se va a desarrollar?
2. ¿Cuántos socios conformarán la empresa?
3. ¿Qué grado de responsabilidad tendrá cada
uno?
4. ¿Cuánto dinero necesitamos para montar la
empresa – Capital Social ?
5. ¿Qué carga fiscal tendremos que soportar?
Una vez hecho esto tendremos una idea más clara y concisa sobre
qué es lo que queremos conseguir y mediante qué tipo de empresa
pensamos obtenerlo.
Responsabilidad: Número de socios: Capital Social:
o Limitada o Uno o Sin mínimo legal
o Ilimitada o Dos o Entre 3.000€ y 60.000 €
o Tres o más o Entre 60.000€ y 120.000€
o Más de 120.000 €
8 Tipologías de formas jurídicas

Combinando estos elementos las principales tipologías de formas

jurídicas son las 8 siguientes:
1. Autónomo
2. Sociedad Anónima (SA)
3. Sociedad Limitada (SL)
4. Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE)
5. Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL)
6. Sociedad Colectiva
7. Sociedad Cooperativa (SCOOP)
8. Sociedad Comanditaria Simple
8 Tipologías de formas jurídicas

1. Autónomo: No hay capital mínimo. El número de socios es 1 y su

mayor inconveniente es que supone una responsabilidad
ilimitada, es decir, que el trabajador autónomo responde de sus
obligaciones con todos sus bienes presentes y futuros.
2. Sociedad Anónima (S.A): El capital mínimo no puede ser menor
de 60.000€. El 25% deberá ser aportado en el momento de su
constitución y el número mínimo de socios es de 1. La
responsabilidad es limitada al capital aportado y éste se divide
en acciones.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• El capital social mínimo es más elevado que en otros de tipos
de formas jurídicas.
• Gestión administrativa más compleja que las demás
sociedades.
8 Tipologías de formas jurídicas

3. Sociedad Limitada (S.L): Creada a partir de participaciones, y

cuyos socios sólo responderán en función del capital aportado.
El capital social no puede ser inferior a 3.000€, a desembolsar en
el momento de su creación. El número mínimo de socios es de 1.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• Las participaciones no son fácilmente transmisibles. Su venta queda
regulada por los estatutos de la sociedad y la Ley, teniendo prioridad los
restantes socios.

• Dada la situación del sistema financiero actual, si la sociedad necesita

financiación, lo normal es que te pidan garantía personal.

Amancio Ortega utiliza una SL (Pontegadea Inversiones S.L.) para

gestionar su patrimonio aunque mucha gente piensa que sólo
sirve para empresas de pequeño tamaño.
8 Tipologías de formas jurídicas

4. Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE) : Es un caso especial

de una S.L que está dirigida principalmente para jóvenes que
decidan emprender. Se diferencia en que tiene un número
máximo de 5 socios, y en que el capital mínimo es de 3.000 € y
el máximo es de 120.000 €.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• Es una forma jurídica transitoria, a los 3 años debes
transformarla en otra, normalmente en una S.L.
• El nombre de la sociedad está condicionado y no puede
elegirse en primera instancia, mostrando nombre y apellidos,
aunque puede modificarse posteriormente.
8 Tipologías de formas jurídicas

5. Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL): Otro tipo de

sociedad cuyo capital está dividido en participaciones sociales,
aportado por los socios, quienes responden de manera limitada
al capital que aporten. El capital mínimo es de 3.000 € y 1 el
mínimo de socios.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• Los socios no están totalmente protegidos de su
responsabilidad personal. La justicia podría llegar a imputar
una SRL que estuviera relacionada con fraude.
• La contabilidad formal es un requisito obligatorio.
• Su impuesto sobre sociedades resulta complejo.
• Restringe la transmisión de las participaciones, al menos que
el adquiriente sea algún familiar del transmitente.
8 Tipologías de formas jurídicas

6. Sociedad Colectiva: Es una forma societaria mercantil de

carácter personalista y los socios se comprometen a responder
de las deudas contraídas por la sociedad con su patrimonio en
la proporción pactada en una primera instancia. Hay un mínimo
de 2 socios, no hay capital mínimo y el tipo de responsabilidad
es ilimitada.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• Los socios poseen responsabilidad ilimitada.
• La admisión de nuevos socios requiere de la aceptación de
todos los demás participantes.
• La sociedad se disuelve en caso de fallecimiento de uno de los
socios.
• Cada uno de los socios depende de los actos de los demás.
• Es difícil deshacerse de un socio que no es deseado en la
empresa.
8 Tipologías de formas jurídicas

7. Sociedad Cooperativa: Hablamos de una sociedad formada por

personas que deciden unirse para desempeñar una actividad
empresarial que cumpla con sus aspiraciones económicas y
sociales. Hay un mínimo de 3 socios y el capital social mínimo
se debe fijar en los Estatutos.
La responsabilidad de los socios está limitada al capital
aportado.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• En las cooperativas no es posible la transmisión de la
propiedad. Solo cabe que los socios se den de baja.
• Mínimo 3 socios trabajadores.
• Menor agilidad en la toma de decisiones en caso de
funcionamiento asambleario.
• Mayor complejidad administrativa en el proceso de
constitución.
8 Tipologías de formas jurídicas

8. Sociedad Comanditaria Simple: Caracterizada por la existencia

de dos tipos de socios:
• Colectivos, socios que aportan capital y trabajo y
responden de manera personal ante las deudas sociales
• Comanditarios, socios que solo aportan dinero y su
responsabilidad se limita al capital aportado.
No hay capital mínimo y el número mínimo de socios es 2.
Los principales inconvenientes de esta forma jurídica son:
• Los socios comanditarios no pueden votar.
• Los socios comanditarios tienen prohibido cualquier acto de
administración de la sociedad.
Trámites legales para la creación de una nueva empresa
1. Registro Mercantil Central: Certificación negativa del nombre de la
sociedad e inscripción de la sociedad.
2. Agencia Tributaria (AEAT): Número de identificación fiscal (NIF).
3. Dependiendo del tipo de sociedad elegido:
A) Escritura pública antes un notario para constituir la sociedad. Esta
escritura deberá inscribirse en el Registro Mercantil Provincial.
B) Inscripción del empresario en el Régimen de Trabajadores
Autónomos (sólo si va a realizar la actividad como tal).

4. Inscripción de la empresa en la SS y alta de los empleados.

5. Consejerías de Hacienda de las CC.AA: Impuesto sobre
transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados
6. Registro Mercantil Provincial: Inscripción de la empresa en el
Registro.
Formas jurídicas para estudios de diseño
Los estudios de diseño se engloban dentro de lo que se denominan
“Industrias culturales y creativas”.
Para decidir cuál va a ser la forma jurídica de un estudio de diseño, es
fundamental tener claro el servicio o producto que vamos a ofrecer.

• Si vamos a ofrecer asesoramiento profesional a título

personal, siendo una única persona el principal protagonista
sin necesitar grandes inversiones ni agentes externos, lo más
adecuado sería la forma de autónomo.
• Si por el contrario, nuestra actividad consiste en crear bienes
o servicios dependiendo de terceros, es importante tener
una forma jurídica que nos ampare en caso de conflictos
mercantiles – responsabilidad limitada.
Recomendaciones para la creación de un estudio de diseño

1. La experiencia de haber trabajado previamente en un estudio de

diseño que sea relativamente nuevo puede ser muy enriquecedora
para:

ü Conocer de primera mano la experiencia y entender lo que

implica emprender con un estudio de diseño.

ü Aprender de las experiencias positivas y negativas del equipo

directivo.

ü Aprender sobre el manejo de los precios, la forma de

relacionarse y atender a los clientes, así como otros aspectos
formales de la gestión del negocio.
Recomendaciones para la creación de un estudio de diseño
2. Crear un buen equipo y por muy pequeño que sea es interesante que
esté compuesto por profesionales de diferentes disciplinas que sean
complementarios (diseñador, programador, experto en marketing y/o
comunicación, etc.).
Otro aspecto clave puede ser establecer relaciones estables con otros
profesionales freelance o pequeñas empresas que puedan
complementarnos (diseño gráfico, agencias de marketing y publicidad)
Esta complementariedad puede dar mucha versatilidad a un estudio para
ir creciendo en aquellos nichos del mercado dónde se vayan encontrando
clientes más interesantes.
3. Dedicar un tiempo a pensar y crear la marca del estudio. Pensar en la
identidad que vamos a mostrar en el mercado, los valores que queremos
transmitir con ella, si podemos registrarla, comprar un dominio para
nuestra web, etc.
(*) Más adelante en este tema cuando veamos los contenidos relacionados con branding
entenderemos mejor que es una marca y como crearla.
Recomendaciones para la creación de un estudio de diseño
Claves de la gestión de un estudio de diseño
Aspectos importantes para gestionar un estudio de diseño:
• Fomentar el trabajo en equipo: Aunque cada proyecto esté asignado
a un único responsable es importante crear espacios y momentos
específicos para hacer un seguimiento en común de todos los
proyectos vigentes y poder compartir los problemas que surgen y
que todo el equipo pueda aportar ideas o ayuda cuando un miembro
del equipo está bloqueado en uno de sus proyectos.
• Espacio “maker”: Los miembros de un estudio de diseño necesitan
su tiempo de experimentación con materiales, prototipos,
tecnologías de fabricación, esta actividad les permite pensar de una
forma física y muchas veces de la experimentación surgen ideas muy
disruptivas.
• Asegurar que las críticas son constructivas, con respeto pero
sinceras. Los equipos fuertes fomentan este compromiso para que
cada voz de sus componentes pueda ser escuchada.
Claves de la gestión de un estudio de diseño

• Establecer y mantener la calidad: Cada equipo de diseño se mide

por la calidad de su trabajo, y es responsabilidad de esos equipos
definir su nivel de calidad en todos sus intercambios con los clientes
(informes, prototipos, presentaciones, planos, etc.). Hay equipos de
diseño que adaptan este nivel a las expectativas de cada cliente, pero
hay que tener en cuenta que muchas veces un cliente puede ser un
prescriptor y que ese potencial cliente que llegue puede tener unas
expectativas más exigentes.

• Cuidado con los egos: Los diseñadores ponen mucho de sí mismos

en su trabajo. Una fuerte cultura de diseño debe reconocer esta
inversión personal, pero también reconocer que el trabajo, el
resultado, es lo más importante, y que no debe sacrificarse por el
ego de ningún individuo.
Gestión del Diseño: Tema 4
TEMA 4: El diseñador como emprendedor
• Marco jurídico, tipologías de sociedades, proceso de creación
Historia de la defreelance
• Factores económicos de la actividad de Historia
Contexto la
Contexto un diseñador o estudio de
diseño gestión del diseño
gestión del diseño
Ética•Ética
del Rol del
delindustrial
Propiedad eRol
intelectual
del NivelesNiveles
de actuación
de actuación
Branding
•diseñador
diseñador diseñador
diseñador del diseño del diseño
Ejercicios prácticos:
7. ¿Cómo proteger uno de los productos de nuestro portfolio? (enEvolución
grupo) de
8. Crea tu propia marca (individual) los modelos
Modelos
Factores económicos Gestión del Design Ladder
actividad del diseñador
¿Cómo se presupuesta Diseño
Dimensiones
Double Diamond
un servicio? Design Value
Branding estrategia de diseño method
Propiedad Funciones del
industrial Interrelación con
diseñador
otras funciones
Briefing Proceso desarrollo
de producto
Herramientas
Factores económicos de la actividad de un diseñador freelance o
estudio de diseño
• Uno de los aspectos más complicados al iniciar la actividad como
autónomo o al crear un estudio de diseño, es decidir cuanto y como
vamos a cobrar a los clientes por nuestros servicios.

• Para ello en esta parte del tema vamos a explicar dos contenidos:
Ø Cómo hacer un cálculo del coste horario de nuestro servicios.
Ø Qué tipo de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial son las más habituales en este mercado

¿Cuánto y cómo
cobrar por
servicios de
diseño?
Factores económicos de la actividad de un diseñador freelance o
estudio de diseño

• Lógicamente cuando se crea un estudio de diseño hay que hacer un

cálculo de los costes fijos y variables en los que vamos a incurrir. Esta es
la primera referencia que vamos a tener para poder hacer cálculos
económicos sobre cuanto tendremos que cobrar por nuestro trabajo
para que nuestro estudio sea rentable.

COSTES FIJOS COSTES VARIABLES

Son los costes que no varían en función
de la actividad o el ritmo de trabajo
como por ejemplo: conexión a internet,
agua, electricidad, licencias de
software, renta, pago de empleados en
plantilla, etc.
Son todos aquellos costos originados por
el servicio prestado, por ejemplo, gastos
de transporte para reuniones con el
cliente, gastos de materiales para
entregables y prototipos,
subcontrataciones relacionadas con los
proyectos, etc.).
Factores económicos de la actividad de un diseñador freelance o
estudio de diseño
• Un tercer componente económico es el margen de beneficio que se
pretende obtener por cada trabajo.
Este factor va a depender de muchas variables:
Ø Situación del mercado y de la competencia (qué
precios están cobrando, etc.)
Ø Valor percibido por el cliente
Ø Política de precios
Ø Posicionamiento del diseñador o del estudio
Ø Magnitud del cliente
Ø Origen geográfico del cliente
Una referencia general para un estudio que no tiene muy claro su
posicionamiento en el mercado puede ser calcular un beneficio del 20-30%.
Normalmente a medida que un estudio va presentando propuestas va
teniendo más referencias sobre los precios de otros competidores y va
centrando este margen a niveles aceptables en su mercado.
Factores económicos de la actividad de un diseñador freelance o
estudio de diseño
• A partir de estos 3 factores económicos un primer cálculo para estimar un
precio hora por nuestros servicios de diseño sería el siguiente:
Paso 1: Estimar horas efectivas de trabajo al mes
Ø Para calcular cuantas horas de trabajo efectivas tenemos al mes
podemos hacer un cálculo partiendo de las horas de jornada diaria
que pueden ser 8 horas por ejemplo.
Ø De estas 8 horas diarias habría que restar el tiempo que dediquemos
a tareas de gestión que no estén asociadas a un proyecto concreto
(acciones comerciales, coordinación, etc.).
Ø Al restar ese tiempo por ejemplo nos podrían salir 6 horas de trabajo
efectivo diarias de media.
Ø Luego podremos calcular que trabajando 5 días a la semana y un mes
de 4 semanas (así podemos descontar los días de más que
tendríamos al mes como vacaciones), al mes nos salen unas 120 h de
trabajo efectivas.
Factores económicos de la actividad de un diseñador freelance o
estudio de diseño

Paso 2: Calcular coste horario

Con todos los datos que tenemos aplicamos ahora la fórmula siguiente
para calcular el coste horario:

Coste
horario =( Gasto fijo
mensual + Gasto variable
mensual
) *( 1 +
Margen de
beneficio
)
100
120 h de trabajo efectivo al mes

(*) Nota importante: este cálculo sirve para un diseñador que trabaja
como autónomo. Si queremos hacer este cálculo para un estudio de
diseño habrá que tener en cuenta que diferentes perfiles con diferentes
sueldos tendrán diferentes costes horarios y en función de la
composición del equipo aplicar diferentes tarifas horarias al cliente.
Fórmulas de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial

• Ahora vamos a hablar de las fórmulas de contratación de servicios que

más habitualmente se utilizan en los servicios de diseño industrial.
• Es importante tener en cuenta que como explicaremos más adelante, la
elección de una u otra fórmula va a depender de muchos factores
relacionado con las características concretas de nuestros clientes, con la
experiencia y reconocimiento en el mercado del propio diseñador o
estudio de diseño y con el propio proyecto.

• Como vimos en el Tema 3 un

documento que resultará
fundamental para poder tomar
muchas decisiones en este proceso
es el briefing.
Fórmulas de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial

• Presupuesto cerrado:
Ø Es una cantidad fija, estimada y convenida al
inicio del servicio.
Ø El pago suele efectuarse en función de las fases
de desarrollo.
Ø Este criterio se aplica generalmente en proyectos
concretos, bien acotados.
• Royalties:
Ø Modalidad predominante en algunos sectores del
diseño de productos industriales.
Ø Se calcula en función de un porcentaje sobre las
ventas, estipulado previamente.
Ø Fluctúa entre el 2% y el 5%.
Ø Puede ser por tiempo indefinido o durante un
periodo determinado.
Ø El porcentaje puede estipularse fijo o escalonado.
Fórmulas de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial
Fórmulas de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial

• Dedicación horaria:

Ø Se aplica para trabajos breves y concretos.

Ø Su alcance resulta difícil de determinar a
priori.
Ø Si la colaboración es más larga, el coste por
hora suele combinarse con algunos límites de
tiempo a fin de establecer un control
presupuestario.
• Cuotas regulares:
Ø Se aplican a servicios regulares de larga
duración cuyos contenidos sean abiertos,
como por ejemplo, asesoramientos.
Ø Se fijan unos honorarios mensuales o
trimestrales estimando aproximadamente la
dedicación media y las responsabilidades
básicas.
Fórmulas de contratación y pago de servicios a un diseñador
industrial

Mix de opciones anteriores:

Muchas veces se plantean fórmulas

mixtas de pago.

Ø En las fases iniciales de los proyectos

(investigación), en las que todavía se está
trabajando para definir el contenido
exacto del proyecto, se va a precio fijo
cerrado (en base a estimaciones de
dedicación y tarifas horarias).

Ø En fases más avanzadas, a medida que

el diseño va superando filtros se
plantean fórmulas variables (royalties,
etc.)
Factores que determinan las fórmulas de contratación

Ejercicio de reflexión

¿Cuáles son los principales factores que determinan

las fórmulas de contratación de servicios externos
de diseño?
Factores que determinan las fórmulas de contratación

¿QUIÉN ES QUIÉN? ¿CUÁL ES EL NIVEL DE

RIESGO DEL PROYECTO?
El equilibrio de
fuerzas entre Riesgo de desviaciones
empresa y diseñador y/o de fracaso

¿Cuáles son los principales factores que

determinan las fórmulas de contratación?
Para el diseñador ¿trabajar con esa empresa
puede suponer un valor en el mercado a
corto o a medio-largo plazo?
¿Busca la empresa un expertise muy concreto
en el diseñador?
¿El diseñador tiene renombre en el mercado?
¿Se conocen? ¿han trabajado juntos antes?
¿Cómo de concreto es el proyecto? ¿Calidad
del briefing?
¿Es un proyecto de exploración o de
explotación?
¿Potencial impacto del fracaso en la
empresa y en el diseñador?
¿Posibilidades de proteger legalmente los
resultados?
 ¡Gracias por
vuestra atención!