CRG 1 Calidad

“Sistema de Gestión de Calidad
en tres niveles”
Conceptos teóricos
referentes a calidad
Noviembre 2013
Profesor Carlos Ramírez Guerra
cheramig@gmail.com
http://cheramig.blogspot.com/
Concepto de calidad y dimensiones que la componen
Garvin (1988), Reeves y Vendar (1994), realizan una

síntesis de las definiciones del concepto en las que
pueden encuadrarse, entre otras, las propuestas por los
autores más conocidos como Deming, Juran, Feigenbaum
y Crosby.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001
Las definiciones de calidad se pueden agrupar en alguna de las
siguientes categorías:
• Entendida como conformidad con unas especificaciones

• Como satisfacción de las expectativas del cliente
• Como valor
• Como excelencia
I) Calidad como conformidad
IDEA CENTRAL: Conseguir una producción estándar que permita obtener

piezas y productos idénticos. De esta forma la calidad equivale a la no
variabilidad de procesos y productos.
Ventajas
• Concepto útil en mercados de productos industriales.
• Fácil de implantar y administrar.

• Puede ser medido y controlado con exactitud.
• Implica incrementos de la eficiencia en aquellas partes que afrontan menores
grados de incertidumbre y en las que es más fácil definir especificaciones:
producción, facturación, servicio bajo contrato, etc.
I) Calidad como conformidad
Desventajas
• No existen juicios de los clientes fácilmente objetivables.
• Este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones

en las que las especificaciones no pueden ser establecidas o son muy
cambiantes, ya que en estos casos no es posible aplicar el criterio de
conformidad.
• El mayor inconveniente de esta definición que puede ser aplicada

a productos, servicios y procesos, es que se centra en la eficiencia,
pero no en la eficacia.
II) Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente
IDEA CENTRAL: Importancia a la satisfacción de las expectativas de los clientes como

eje central y principio básico de la calidad. “un producto o servicio será de
calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente”
Ventajas
• Si una empresa descubre los factores que conforman las expectativas de sus clientes
y es capaz de monitorizarlos, habrá adquirido las bases para una ventaja competitiva
importante. Estará en situación de elegir los atributos del producto o servicio sobre los
que cimentará su estrategia producto-mercado.
Desventajas
• Las expectativas de los clientes, son difíciles de detectar, medir y ponderar
• Los juicios sobre calidad basados en expectativas pueden no tener suficiente
estabilidad en el tiempo
III) Calidad como valor con relación al precio
IDEA CENTRAL: la calidad se entiende aquí como un concepto subordinado y relativo, lo

que implica que se tratará de obtener la mejor calidad posible a un precio dado.
Ventajas
• Atributos como durabilidad, comodidad, etc.
• Indicadores que ayudan al establecimiento de comparaciones efectivas entre productos,

servicios y experiencias de consumo distintas.
• Obligan a la empresa a centrarse, al mismo tiempo, en su eficacia con respecto al

mercado y en la eficiencia de su gestión económica interna.
III) Calidad como valor con relación al precio
Desventajas
•Los componentes del valor de un producto o un servicio, son

difíciles de conocer.
•Es cambiante en función de las situaciones de mercado y de

las situaciones de carácter más general que afectarán a las
funciones individuales de demanda.
IV) Calidad como excelencia
IDEA CENTRAL: la excelencia es un objetivo que permite y exige

incorporar el compromiso de todos los integrantes de la organización; y
que, si es reconocida por el mercado, será fuente de ventaja
competitiva, vía diferenciación

• Productos y servicios que reúnen los máximos estándares de calidad
• Idea de admitir “solo lo mejor”
•Un producto o un servicio es de calidad excelente cuando se aplican, en

su realización, los mejores componentes y la mejor gestión y realización
de los procesos.
Propuesta de síntesis de los diferentes conceptos de calidad
Tomando como punto de referencia la empresa, podemos agrupar las

diferentes visiones de calidad expuestas, utilizando tres perspectivas: la
interna, externa y la global
1- La Interna:
•Énfasis en eficiencia.
• Lo importante es elaborar el producto o prestar el servicio con una

atención especial a los costes y a la productividad
•Se asume aquí que si un output está elaborado eficientemente, y tiene un

rendimiento igualmente eficiente, será adquirido en el mercado
2- Externa (o de mercado)
•Trata de cubrir las lagunas del enfoque anterior.

• Es necesario centrarse en el cliente, que es quien va a indicar qué

productos y servicios necesita, con qué características y prestaciones,
y a qué precio.
•Deja en un segundo plano la eficiencia para poner el énfasis

en la eficacia y en la satisfacción de los deseos del cliente
3- La Global
• La empresa excelente es aquella que satisface las necesidades de

todos los grupos de influencia relacionados con ella, y además con

criterios de eficiencia.
•Se entiende el concepto de excelencia como una filosofía de

trabajo que da lugar a un proceso dinámico de mejora en el que el
objetivo es alcanzar la eficiencia y la eficacia (o la mayor
aproximación a las mismas),
CALIDAD
- Rendimiento - Durabilidad
- Prestaciones - Capacidad de servicio
- Fiabilidad - Estética
- Conformidad - Calidad percibida
Excelencia
Perspectiva Interna Perspectiva de Mercado
Conformidad con las Satisfacer

especificaciones expectativas del
(eficiencia) cliente (eficacia)
Perspectiva Global

Dimensiones de la calidad del producto
1- RENDIMIENTO:
•Características primarias del producto o servicio.
•Se incluyen aspectos vinculados a las especificaciones básicas exigidas por los
usuarios del producto o del servicio
2- PRESTACIONES:
• En la medida en que las prestaciones son valoradas positivamente por el cliente,

se convierten en un arma competitiva importante.
3- FIABILIDAD:
• Se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto

durante un periodo de tiempo.
4- CONFORMIDAD:
• El grado en que un producto, su proceso de fabricación y/o su diseño, se

ajustan a unos estándares
•Está estrechamente asociada al control estadístico y la normalización de los

procesos.
5- DURABILIDAD:
•Relacionada con la vida útil del producto, entendida como:
a) vida del producto antes de reemplazarlo.
b) vida del producto antes de reemplazar sus componentes principales.
•Se entiende por durabilidad el periodo de tiempo durante el cual un producto

puede ser efectivamente utilizado con un rendimiento y unos requerimientos
de funcionalidad por encima de ciertos valores mínimos.
6- CAPACIDAD DE SERVICIO:
• Se concreta en cuestiones como un servicio rápido, coste bajo de

mantenimiento, y establecimiento de una relación eficaz y eficiente, de
carácter profesional, entre usuario y proveedor.
7- LA ESTETICA:
•Se refiere a la respuesta y las reacciones del cliente ante características del
producto tales como tacto, sabor, olor, vista, oído, etc.
• Depende del juicio de cada persona.
8-LA CALIDAD PERCIBIDA:
•Refleja la percepción de calidad asociada a determinados productos en función

de la imagen y la reputación que se tiene de los mismos, con independencia de
que se haya tenido una experiencia de consumo
VALOR
Los clientes definen el valor.
El valor adopta diversas formas:
- La utilidad de un producto
- Su calidad
- La imagen que con él se asocia (por la publicidad y
promoción)
- Su disponibilidad
(la facilidad con que se consigue por venta o distribución)
- El servicio que lo acompaña.

CALIDAD. Concepto
ATRIBUTO
Característica esencial que distingue un producto o
servicio de otro. Ej. Igualdad en el trato
Conformidad con una ESPECIFICACIÓN

Cumplir los requisitos establecidos en una lista
predefinida (Prevenir Problemas, Crosby)
Adecuación a un OBJETIVO
Satisfacer los objetivos de las distintas personas a las que
va dirigido el servicio (Juran)
Bovaird, T., Gestión de la calidad total e indicadores del rendimiento en el sector público: Un enfoque internacional, 1995.
CALIDAD. Concepto
Capacidad de SATISFACER las necesidades declaradas o

implícitas; definición externa de necesidades (U.S.A. y Europa)
SATISFACCIÓN completa de las EXPECTATIVAS

Sólo existe calidad cuando la expectativa del cliente es

cubierta o sobrepasada por la percepción real del servicio
NO SE PUEDE EVALUAR O MEDIR

Pero, si se puede identificar su ausencia. (Participación
emocional del cliente)
Bovaird, T., Gestión de la calidad total e indicadores del rendimiento en el sector público: Un enfoque internacional, 1995.
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD
PROGRAMADA
o Diseñada
La que la empresa pretende obtener

(calidad prevista), y que se plasma
en las especificaciones de diseño
del producto, con el fin de
responder a las necesidades del
cliente.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.
CALIDAD
REALIZADA
Es la obtenida tras la producción, y

tiene que ver con el grado de
cumplimiento de las características
de calidad del producto tal como se
plasmaron en las especificaciones
de diseño.
CALIDAD
ESPERADA
Necesaria o concertada
Es la necesitada por el cliente según

se manifiesta en sus necesidades y
expectativas.
CALIDAD IDEAL
CALIDAD
PROGRAMADA
REALIZADA
ESPERADA
Los tres círculos son concéntricos,

la satisfacción del cliente es plena.
CALIDAD
LATENTE
o sorpresiva
Es aquella que el cliente no esperaba encontrar en el
producto porque no figuraba en la compra convenida,
pero que -una vez recibida- le satisface porque se
anticipa a una necesidad subyacente.
CALIDAD ESPERADA Y CALIDAD LATENTE
Calidad
latente
Expectativas
necesidades
Calidad
esperada Realidad
Calidad
realizada
INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Calidad
latente
Expectativas
necesidades
Calidad Necesidades
esperada =Realidad
Calidad
realizada
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Calidad
realizada
Realidad
Calidad
latente Expectativas
Calidad Necesidades
esperada
ENTUSIASMO DEL CLIENTE
SERVICIO, como un proceso
 INTANGIBILIDAD
 INDIVISIBILIDAD
 HETEROGENEIDAD
 INSEPARABILIDAD
 CADUCIDAD
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993
INTANGIBILIDAD
Imposibilidad de referenciar
exclusivamente la calidad con
el bien recibido
El servicio como tal, a diferencia de los productos, es intangible
para el cliente o usuario (no se puede apreciar con los sentidos).
Por esta razón, existe una clara tendencia a hacer lo más tangible
posible el servicio, con el fin de que la persona usuaria pueda
valorarlo. Esto se puede hacer mediante:

– Las personas que prestan el servicio, su comportamiento, formación
y capacidad técnica, imagen, cercanía o empatía con el usuario,
capacidad para informar y resolver sus dudas, etc.
– Los materiales asociados a la prestación del servicio, su calidad,
presentación, ordenamiento, etc.
– Los símbolos y la imagen corporativa del servicio o la entidad.
– El espacio físico donde se presta el servicio y se atiende al público:
limpieza, comodidad, luminosidad, orden, infraestructura, equipamiento,
etc.
– Los medios de transporte utilizados, en su caso.
CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para el Desarrollo (ATD), LA gestión de la calidad. Guía para la adaptación del Modelo EFQM de
Excelencia a entidades no lucrativas que prestan servicios de inserción sociolaboral , Madrid, 2005.
INDIVISIBILIDAD
Imposibilidad de aislar la fase

de producción de la de
consumo, pues éstas
coinciden. Los servicios no
pueden verse ni experimentarse
antes de su adquisición.
HETEROGENEIDAD
Imposibilidad de estandarizar
productos, pues depende del

sujeto receptor y de sus
circunstancias la percepción y
aceptación. Los servicios
dependen de quién los
suministre, cuándo y dónde.
INSEPARABILIDAD
De la fuente que lo suministra,

es decir, interacción. Los
servicios se consumen al
mismo tiempo que se generan.
Caducidad
Los servicios no pueden

almacenarse. No son
inventariables.
Dificultades para el establecimiento de un
Sistema de Gestión de la Calidad en los servicios
Estas características originan ciertas dificultades para el

establecimiento de un sistema de gestión de la calidad en los servicios.
Dado que el servicio es el resultado de una interacción entre la persona

empleada en la organización y el usuario, todo error es altamente

visible, lo que produce un mayor nivel de complejidad en la gestión
de la calidad en los servicios.
No obstante, se pueden realizar acciones que disminuyan el riesgo

anteriormente señalado dividiendo al servicio en sus diferentes
elementos y tratando de establecer para cada uno de ellos los
mecanismos de control que resulten factibles.
Elementos principales que constituyen los servicios
• El cliente del servicio;

• El prestador del servicio;
• Los objetos que se incluyen en el servicio;
• Los locales de prestación del servicio, y

• Los equipos y demás elementos materiales (equipos,
mobiliario, documentación, etc.) e inmateriales (software, etc).
Por tanto, para diseñar un proceso de prestación de servicios la

organización deberá establecer los parámetros de calidad para
cada uno de los elementos que integran la prestación del servicio
en cuestión.
CALIDAD DE SERVICIO
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
ELEMENTOS TANGIBLES
• Apariencia de las instalaciones físicas

• Mantenimiento y modernidad de los
equipos;
• Aspecto de los materiales de
comunicación
• Apariencia física de las personas.
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
CONFIANZA
• En brindar el servicio prometido de

forma fiable y cuidadosa.
• Cumplir bien a la primera con los

compromisos adquiridos.
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
CAPACIDAD DE RESPUESTA
• Disposición y voluntad para ayudar a los

clientes y proporcionar un servicio
rápido.
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
SEGURIDAD / GARANTÍA
• Conocimientos y atención mostrados por

los empleados y sus habilidades para
inspirar:
• credibilidad;
• honestidad , y
• confianza.
Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
EMPATÍA / SENSIBILIDAD
• Atención individualizada que se ofrece a cada cliente.
Accesibilidad, facilidad de contacto.
• Comunicación, habilidad para escuchar al cliente,

mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.
• Comprensión del cliente, para denominar el esfuerzo

en conocer al cliente y sus necesidades.
EXPECTATIVAS DEL NIVEL DE SERVICIO
Elevado
Franquicia del cliente
Las percepciones se sitúan por encima del nivel deseado
Deseado
TOLERANCIA
Ventaja competitiva
ZONA DE
Las percepciones caen dentro de la zona la zona de

tolerancia
Adecuado
Desventaja competitiva
Las percepciones caen por debajo del nivel adecuado
Reducido

Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991.
MODELO SERVQUAL (Service Quality)
Comunicación Necesidades Experiencias Comunicaciones

Boca - oído personales pasadas externas
• Elementos
tangibles
• Fiabilidad
Servicio esperado
• Capacidad CALIDAD
de respuesta PERCIBIDA
• Seguridad Servicio recibido
• Empatía
Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990..


CRG 1 Calidad

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

CRG 1 Calidad

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

“Sistema de Gestión de Calidad

Garvin (1988), Reeves y Vendar (1994), realizan una

• Entendida como conformidad con unas especificaciones

IDEA CENTRAL: Conseguir una producción estándar que permita obtener

• Fácil de implantar y administrar.

• Este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones

• El mayor inconveniente de esta definición que puede ser aplicada

IDEA CENTRAL: Importancia a la satisfacción de las expectativas de los clientes como

IDEA CENTRAL: la calidad se entiende aquí como un concepto subordinado y relativo, lo

• Atributos como durabilidad, comodidad, etc.

• Indicadores que ayudan al establecimiento de comparaciones efectivas entre productos,

• Obligan a la empresa a centrarse, al mismo tiempo, en su eficacia con respecto al

•Los componentes del valor de un producto o un servicio, son

•Es cambiante en función de las situaciones de mercado y de

IDEA CENTRAL: la excelencia es un objetivo que permite y exige

competitiva, vía diferenciación

• Idea de admitir “solo lo mejor”

•Un producto o un servicio es de calidad excelente cuando se aplican, en

Tomando como punto de referencia la empresa, podemos agrupar las

• Lo importante es elaborar el producto o prestar el servicio con una

•Se asume aquí que si un output está elaborado eficientemente, y tiene un

•Trata de cubrir las lagunas del enfoque anterior.

• Es necesario centrarse en el cliente, que es quien va a indicar qué

•Deja en un segundo plano la eficiencia para poner el énfasis

• La empresa excelente es aquella que satisface las necesidades de

todos los grupos de influencia relacionados con ella, y además con

•Se entiende el concepto de excelencia como una filosofía de

Perspectiva Interna Perspectiva de Mercado

Conformidad con las Satisfacer

Profesor Carlos Ramírez Guerra

•Características primarias del producto o servicio.

• En la medida en que las prestaciones son valoradas positivamente por el cliente,

• Se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto

• El grado en que un producto, su proceso de fabricación y/o su diseño, se

•Está estrechamente asociada al control estadístico y la normalización de los

•Se entiende por durabilidad el periodo de tiempo durante el cual un producto

• Se concreta en cuestiones como un servicio rápido, coste bajo de

• Depende del juicio de cada persona.

8-LA CALIDAD PERCIBIDA:

•Refleja la percepción de calidad asociada a determinados productos en función

Los clientes definen el valor.

El valor adopta diversas formas:

Profesor Carlos Ramírez Guerra

Conformidad con una ESPECIFICACIÓN

Capacidad de SATISFACER las necesidades declaradas o

SATISFACCIÓN completa de las EXPECTATIVAS

Sólo existe calidad cuando la expectativa del cliente es

NO SE PUEDE EVALUAR O MEDIR

La que la empresa pretende obtener

Es la obtenida tras la producción, y

Es la necesitada por el cliente según

Los tres círculos son concéntricos,

ENTUSIASMO DEL CLIENTE

valorarlo. Esto se puede hacer mediante:

Imposibilidad de aislar la fase

productos, pues depende del

De la fuente que lo suministra,

Los servicios no pueden

Estas características originan ciertas dificultades para el

Dado que el servicio es el resultado de una interacción entre la persona

empleada en la organización y el usuario, todo error es altamente

No obstante, se pueden realizar acciones que disminuyan el riesgo