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LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE
TODA LA EMPRESA:
DEFINICIÓN DEL
ROL DEL
MARKETING

● Toda empresa debe encontrar el plan para la

supervivencia y el crecimiento a largo plazo que tenga
mayor sentido según su situación, sus oportunidades,
sus objetivos y sus recursos específicos. Éste es el
enfoque de la planeación estratégica: el proceso de
desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas de la organización, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing.

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planes anuales y de
largo plazo: se ocupan
de los negocios cómo
mantenerlos.

planes estratégicos
Implica adaptar a la
empresa a los cambios
del entorno.

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¿ES MEJOR
TENER UNA SOLA
UNIDAD DE
NEGOCIO O
MUCHAS?

• Características:
• Se trata de un negocio o de un
conjunto de negocios relacionados
que se pueden planear
UNIDADES independientemente del resto de
negocios de la empresa.
ESTRATÉGICAS • Tiene su propia competencia.
DE NEGOCIOS • Tiene su propio gerente que es
responsable de la planeación
estratégica y de la consecución de
utilidades, y controla la mayoría de
los factores que afectan a estas
últimas

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• La mayoría de las grandes empresas tienen complejas

carteras de negocios y de marcas. La planeación estratégica y
de marketing para tales carteras de negocios puede ser una
tarea desafiante y crítica. Por ejemplo, la cartera de ESPN
consiste en más de 50 entidades de negocios que varían
desde múltiples canales de cable de ESPN hasta ESPN Radio,
ESPN.com, ESPN The Magazine, e incluso restaurantes temáticos
ESPN Zone (vea Marketing en acción 2.1). A su vez, ESPN es sólo

EJEMPLO
una unidad en la cartera más amplia y compleja de su
empresa matriz, The Walt Disney Company.

• La cartera de Disney incluye sus muchos parques de

diversiones y hoteles; entretenimiento del estudio Disney
(empresas productoras de películas, televisión y teatro tales
como Walt Disney Pictures,Pixar, Touchstone Pictures y
Hollywood Pictures), productos de consumo Disney (desde ropa
y juguetes hasta juegos interactivos) y una gran colección de
negocios de transmisión, cable, radio y medios de Internet
(incluyendo a ESPN y la cadena de televisión ABC).

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• La gerencia evalúa los productos y negocios que componen a la

empresa; ésta querrá destinar recursos fuertes a sus negocios más
rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles.
• El propósito de la planeación estratégica es determinar cómo la
empresa puede utilizar mejor sus fortalezas para aprovechar
oportunidades atractivas dentro del entorno.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS ACTUAL

MATRIZ BCG DE
POSICIONAMIENTO
El análisis por posición en los negocios

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●Esta herramienta se utiliza para conocer la posición

de los diferentes componentes de su portfolio de
negocios.
●Se dividen los negocios de la empresa en cuatro
clases: estrellas, signos de interrogación, vacas
lecheras y perros.

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●Las estrellas son los negocios atractivos de cartera

con alta tasa inversión y de crecimiento, y una
importante posición competitiva, dada su
participación en el mercado. Importan negocios con
potencialidad, que necesitan flujos de fondos a
efectos de mantener la posición en mercados
competitivos.
● Genera flujos estables de dinero
● Requiere alta inversión para mantener el
liderazgo
● Generalmente llega a ser vaca cuando baja el
crecimiento de la industria.

ESTRELLAS

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●Las vacas lecheras son los negocios de buen

dominio en el mercado y bajo crecimiento (dada su
madurez). Aportan, sin embargo, importantes
cantidades en flujos de fondos (utilidades) por cuanto
solamente requieren ser mantenidos en la posición.
● Genera flujos estables de dinero
● Requiere poca inversión
● Es útil para generar liquidez para otros negocios.

VACAS LECHERAS

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●Los signos de interrogación comportan negocios

sumamente atractivos, pero que requieren grandes
esfuerzos e inversión para lograr participación en el
mercado, cuando no negativa o nula.
● Genera flujos de dinero cuando hay inversión.
● Requiere alta inversión para llegar a ser estrella.
● Puede llegar a ser perro o estrella.

SIGNOS DE
INTERROGACIÓN

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● Finalmente, los perros representan negocios de

poca participación y lento crecimiento.
● Genera baja utilidad o pérdida en la Empresa
● Requiere de poca o nula inversión.
● Puede generar poca utilidad, en caso contrario
mejor liquidar

PERROS

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INVERTIR MÁS en la MANTENER la

unidad de negocios participación de la SBU
para hacer crecer su al nivel actual invirtiendo
participación apenas lo suficiente.

ESTRATEGIAS A
TOMAR
COSECHAR de la SBU, DESINVERTIR en la SBU
tomando su flujo de vendiéndola o
efectivo de corto plazo desapareciéndola poco
sin importar el efecto a a poco y utilizar los
largo plazo. recursos en otra SBU.

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Desarrollo de estrategias
de crecimiento
MATRIZ DE
ANSOFF

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penetración de mercado: consiste en ganar

participación en el mercado tres tipos de
diversificación.

3 tipos de Diversificación:
1) Diversificación concéntrica productos que
tengan sinergias tecnológicas y/o de
marketing con las líneas de productos
actualmente existentes, aunque los productos
se dirijan a una nueva clase de consumidores.
(Desarrollo de mercado)
2) diversificación horizontal: nuevos productos
que interesasen a sus consumidores actuales,
(desarrollo de productos)
3) Diversificación pura: nuevos negocios que no
guarden relación ni con la tecnología
productiva ni con los productos y mercados
actuales

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integración hacia atrás comprando uno de

sus proveedores
CRECIMIENTO integración hacia delante: comprando uno
de sus canales de distribución.
INTEGRADO
integración horizontal: comprar uno o más
competidores

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FODA

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Una unidad de negocios debe analizar las

fuerzas del macroentorno que sean clave, y los
ANÁLISIS DEL factores del microentorno que afectende
ENTORNO manera significativa su capacidad de generar
ganancias. Además, tendrá que establecer un
EXTERNO sistema de inteligencia de marketing (SIM) que
siga las tendencias y desarrollos importantes, así
(OPORTUNIDADES como cualquier amenaza u oportunidad
Y AMENAZAS) relacionadas con ellos.

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• Son las fuerzas claves del mercado

• Oportunidades rentables que se generan en el entorno
• Tendencias, nuevos desarrollos, aspectos demográficos
• Las oportunidades se deben clasificar por el grado de ser
alcanzadas

OPORTUNIDADES • Una oportunidad de marketing es un área de necesidad

e interés del comprador, que una empresa tiene alta
(MACROENTORNO) probabilidad de satisfacer de manera rentable.
• Existen tres fuentes principales
• Ofrecer algo que sea escaso.
• Proveer un producto o servicio existente de una manera
nueva o superior.
• Ofrecer lo mismo que mi competencia por menor precio.

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• Una amenaza del entorno es un desafío que

representa una tendencia o desarrollo
desfavorable que, sin una acción defensiva
de marketing, puede conducir hacia
menores ventas o ganancias.
AMENAZAS
(RIESGOS DEL
• Un cambio en el entorno que afecta a la
MACROENTORNO) rentabilidad
• Analizarlas en relación al impacto que estas
generan

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• Fortalezas (internas)
• las habilidades, herramientas, recursos y
ANÁLISIS DEL conocimientos que la empresa tiene para
aprovechar las oportunidades y hacer frente
ENTORNO a las amenazas
• La empresa debe conocerse a sí misma
INTERNO
(FORTALEZAS Y • Debilidades ( Riesgos internos)

DEBILIDADES) • Falencias o faltas que la empresa reconoce.

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LA ESTRATEGIA Y LA
MEZCLA DE MARKETING

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• El plan estratégico de la empresa establece los

tipos de negocio que la empresa tendrá en operación
y los objetivos de cada uno de ellos; luego, dentro de
cada unidad de negocio comienza a darse una
planeación más detallada. Las principales áreas
funcionales dentro de cada unidad —marketing,
finanzas, contabilidad, compras, operaciones, sistemas
de información, recursos humanos y otros— deben
trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos.

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• 1)proporciona una filosofía rectora: “la empresa

debería girar alrededor de la construcción de
relaciones redituables con los grupos importantes de
clientes.
ROL DEL MKT • 2)ayuda a identificar oportunidades atractivas de
EN LA mercado y evaluar el potencial de la empresa para
aprovecharlas.
PLANEACIÓN
• 3)dentro de las unidades de negocio individuales, el
ESTRATÉGICA marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos
de la unidad. Una vez que se han fijado los objetivos
de la unidad, la tarea de marketing es ayudar a
alcanzarlos de manera rentable.

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• segmentación del mercado: dividir un mercado

en distintos grupos de compradores con
diferentes necesidades, características y
ESTRATEGIA comportamientos

DE • Selección de mercados objetivo: evaluar el

atractivo de cada segmento del mercado y
MARKETING elegir uno o más segmentos en los que entrar.
• Diferenciación y posicionamiento en el mercado:
ORIENTADA El posicionamiento consiste en lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
AL CLIENTE deseable en la mente de los clientes objetivo con
respecto al lugar de los productos de la
competencia.

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DESARROLLO • El mix de marketing es el conjunto de instrumentos

DE UN MIX DE de marketing tácticos y controlables que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el
MARKETING mercado objetivo.
INTEGRADO

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MARKETING MIX
PRODUCTO: combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al
mercado objetivo.

PRECIO: es el esfuerzo que tendrán que realizar los clientes para obtener el
producto.

La distribución o PLAZA: actividades que hace la empresa para que el

producto esté disponible para sus clientes objetivo.

PROMOCIÓN: actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.

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