Administración general

Marketing
Mix
Hoja de ruta
Curso: avance y temas próxima
semana
Marketing MIX
 Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables que la empresa combina para provocar la
respuesta deseada del Mercado Objetivo.

 Todo lo que la empresa puede hacer para influir en la

demanda de su producto.

 Un programa de marketing eficaz combina todos los

elementos en un programa coordinado
para entregar valor a los consumidores.
Marketing MIX -
Componentes
Marketing MIX -
Componentes
Producto
 Es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto
de satisfacer una necesidad o deseo.

 Un producto tendrá éxito si entrega valor satisfaciendo

al mercado objetivo.

 Bienes
 Servicios
 Experiencias
 Eventos
 Lugares
Producto
 El producto no es más que una herramienta para resolver el
problema del consumidor.

 El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción

al comprador meta.

 El comprador elige entre diferentes ofertas, con base en el

valor que, según él, proporciona la oferta.

 Valor = Beneficios / costos = (Beneficios funcionales +

emocionales) / (Costos)
 Dimensiones del Producto
 Estas tres dimensiones conforman la jerarquía de valor para el
consumidor:
 Producto básico o central: consiste en los beneficios cruciales
que resuelven un problema, y son los que los consumidores
buscan cuando adquieren un producto o servicio
 Producto real: se debe convertir ese beneficio básico en un
producto real, es decir, un conjunto de atributos y condiciones
que los compradores habitualmente esperan cuando
adquieren ese producto. Incluye la marca.
 Producto aumentado: aquel que sobrepasa las expectativas
de los consumidores, lo que las empresas agregan a sus
productos, en forma de envase, servicios, publicidad, asesoría
a los clientes, condiciones de financiamiento, acuerdos sobre
la entrega, almacenaje y otros factores que valoran los
consumidores.

Producto
Qué dimensiones, de las 3 que vimos, les parece que se
asocian más con producto funcional y emocional?
Cuáles son objetivas y cuáles subjetivas?
Dimensiones del Producto
 Estas tres dimensiones conforman la jerarquía de valor
para el consumidor.
Mini casos
• El año zero para otra Coca-Cola
Defina el producto (básico, real y aumentado así como los beneficios
funcionales y emocionales del producto).
Decisiones de Producto
Decisiones de Producto
Decisiones de Producto
Decisiones de Producto

Ejemplos?
Decisiones de Producto –
Presentación
Decisiones de Producto –
Etiquetado
Decisiones de Producto –
Servicios de apoyo
Marca
Asignación de marcas.
Una marca es un nombre, un término, un letrero, un símbolo o
diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Las marcas ayudan a los consumidores a identificar los
productos que podrían beneficiarlos, y también les dicen algo
acerca de la calidad del producto.
Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un
producto.
Cómo elegimos el nombre?
Estrategia de marca
Diferenciación de
producto
Marketing MIX -
Componentes
Precio
 Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto. Debe Ser congruente con el valor
percibido de la oferta, de lo contrario, los compradores
preferirán los productos de la competencia

 Concepto ampliado: Precios, Descuentos, Formas de Pago,

Condiciones
Precio
 Factores Internos

 Objetivos de MKTG (Supervivencia, Maximización de

utilidades, Participación de Mercado, Liderazgo de
Calidad)
 Estrategia de MKTG
 Costos

 Factores Externos

 Ofertas de los competidores

 Condiciones económicas
 Elasticidad precio de la demanda
Estrategias de fijación de
precio
 Basada en el costo
 Costo + márgen
 Precio de equilibrio (basado en utilidades)
 Basada en valor (percepción del cliente)
 Ofrecer la combinación correcta de calidad/precio
 Supone primero determinar el precio y luego desarrollar
los otros elementos del MKTG en base a eso
Ej: Estrategias de valor agregado (vincular servicios que
diferencien la oferta y justifiquen precios altos)
Ej: Introducción de una versión más barata (Mc Donald’s –
Pequeños precios)
 Basada en la competencia
Concepto

Elasticidad -
Precio
de la Demanda

Sensibilidad en
la demanda
(cantidades)
ante cambios en
el precio
Fijación de precio
Kotler plantea un procedimiento de seis pasos
Mini casos
• El año zero para otra Coca-Cola
Defina la estrategia de fijación de precios (incorpore el análisis de la
elasticidad precio de la demanda del producto).
Marketing MIX -
Componentes
Plaza – Canal de
distribución
 Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.

 Canal de distribución: Conjunto de Organizaciones

independientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor

 ¿Por qué se usan Canales de Distribución? Contactos,

Experiencia, Especialización, Escala de los Intermediaros
 Funciones de los canales
 Distribución física  Negociación
 Adecuación  Aceptación de
 Información, Contacto Riesgos
 Promoción  Financiamiento
Tipos de canales
Plaza – Diseño del canal
 Canal de ventas
Internet puede ser un innovador canal de ventas
 Diseño del canal

 Analizar necesidades de servicio de los consumidores

 Establecer objetivos y restricciones del canal

 Identificar y evaluar las principales alternativas:

Tipos de Intermediarios (Agentes, distribuidores

exclusivos)
Rentabilidad
Cantidad de Intermediarios
Plaza – Diseño del canal
 Selección de distribuidores
Criterios
 Capacitación, motivación de los distribuidores

No solo hay que vender a través de ellos hay que venderles a ellos
 Evaluación de los distribuidores según criterios (ej.):

Ventas
Tiempo de entrega
Capacitación
Servicio al cliente
Tratamiento de bienes deteriorados
Plaza – Ejemplos
Mini casos
• El año zero para otra Coca-Cola
Defina el componente plaza del marketing mix (canal de distribución).
Marketing MIX -
Componentes
Promoción -
Publicidad
 Incluye las actividades que la empresa realiza para
comunicar y promover sus productos al mercado meta.
Actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores de comprarlo

 Consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por

lo general a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente o en mayor medida la compra de
determinados productos o servicios.

 Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar,

la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra.
Publicidad
 La publicidad es cualquier tipo de comunicación
impersonal remunerada, en la que un patrocinador
conocido presenta y promueve ideas, productos o
servicios
 Fijación de Objetivos

 Publicidad informativa
 Publicidad de persuasión
 Publicidad de recordatorio
 Presupuesto de publicidad

 Estrategia publicitaria
Publicidad
 Estrategia Publicitaria

 Creación del mensaje publicitario

Captar la atención del consumidor y comunicar
adecuadamente los beneficios

 Ejecución del mensaje

No solo importa qué se dice sino cómo se dice

 Selección de medios
Digitales (email marketing, social media, internet),
Televisión, Radio, Vía Pública, Prensa escrita

Publicidad - Ejemplos
Publicidad - Ejemplos
 Promoción
Incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un
producto o servicio

 La publicidad ofrece razones para comprar un producto

La promoción ofrece razones para comprar ahora

Definiciones

 Objetivos de promoción de ventas:

Incrementar ventas, obtener una determinada participación de

mercado, etc.
Destinatarios:

Promociones para consumidores, promociones para el canal

Herramientas de promoción
Promoción
 Herramientas
Cupón
Reembolso
Descuentos
Obsequios
Sorteos, Juegos
Promoción en el punto de venta
Promoción – ejemplos
Mini casos
• El año zero para otra Coca-Cola
Defina el componente promoción/publicidad para el producto
Repaso
 Mencione los tres niveles de producto

 Explique con sus palabras, la diferencia entre beneficios

funcionales y emocionales de un producto
Repaso
The glow factor:

https://www.elpais.com.uy/el-empresario/tres-amigas-argentinas-crearon-the-g
low-factor-una-marca-con-ingredientes-naturales-que-ahora-llega-a-ee-uu

Detalle el “Marketing Mix” para cada una de las variables del negocio
de Malva (Producto, Precio, Publicidad y Distribución).
Marketing Mix (CASOS)
Producto: definir de forma clara los niveles de producto central, real y
aumentado
Precio: especificar la estrategia de fijación de precios, incluyendo
análisis de elasticidad de la demanda del producto
Plaza: especificar el modelo de distribución utilizado (productor-
consumidor; productor-minorista-consumidor; productor-mayorista-
minorista-consumidor) y describir la forma en la cual el producto se
distribuye a los clientes, independientemente de que el producto sea
tangible, intangible o digital.
Publicidad: especificar la estrategia publicitaria, indicando si la
publicidad que realiza es informativa, persuasiva o recordatoria. Indicar
tipos de medios utilizados, mensajes publicitarios a ser emitidos, etc.
Mini casos (entregable 4)
El año “zero” para otra Coca-Cola
Pentella en la góndola
Lista de espera para acceder al Chivas Regal 25 años
La cerveza destronó al vino y lidera el consumo
Una nueva forma de viajar