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UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE

ANLISIS CASO DE
ESTUDIO MOUNTAIN
MAN BREWING
COMPANY
CONTROL DE GESTION DE LA
MERCADOTECNIA
Ximena Castro, Karla Farinango, Sandra Romero, Ximena Cumba

22/04/2014
ANLISIS CASO DE ESTUDIO MOUNTAIN MAN BREWING
COMPANY

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

El caso de estudio trata sobre la empresa Mountain Man Brewing Company


MMBC, la cual fue fundada en 1925 por Guntar Prangel en el estado de Virginia (EEUU)
con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que bautiz como
Mountain Man Lager.

Mountain Man tiene la reputacin de ser una cerveza de calidad con una excelente
base de clientes leales en la regin donde se distribuye, con una tasa de brand loyalty del
53%. La base de consumidores son de clase trabajadora, mayores de 45 aos que aprecian
el espritu independiente de tradicin y autenticidad de la cerveza. En el 2006 la familia
Prangelan mantena el control administrativo y propiedad de la empresa, la situacin
actual de la misma era muy buena, con ingresos de ms de $50M; margen neto de 6.2% y
ventas de ms de 520,000 barriles de cerveza, con una participacin de mercado respetable
del 4.45%.

En estos aos MMBC Posicion de forma exitosa la cerveza Mountain Man Lager
(MMLager) en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y
Wisconsin logrando consolidar una reputacin de cerveza de gran calidad. La cerveza
posee una Imagen de Marca relacionada con la tradicin y autenticidad proveniente
directamente de ser una empresa independiente de propiedad familiar.

Tan importante fue el manejo de todas estas variables que la Mountain Man Lager
llega a ser llamada La cerveza de Virginia del Oeste teniendo una tasa de
Reconocimiento de marca de 67% en la poblacin adulta del estado. Lo que diferencia
Mountain Man de sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en
ella: lo regional que brinda un sabor de autenticidad y tradicin, y la calidad basada en el
sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohlico ms alto; tambin que su
mercadeo era ms efectivo al enfocarse en el grass-root marketing. Las cerveceras a
nivel nacional compiten en economas de escala y publicidad, contrapuesto a la tradicin y
la calidad.

ESTRATGIAS DE MARKETING DE MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

La cerveza Mountain Man es una cerveza posicionada en el mercado Americano


desde hace dcadas, es interesante visualizar el Mix de Marketing que aplicaron para que la
marca creciera y se diera a conocer como La Cerveza de Virginia del Oeste a
continuacin se puede detallar las diferentes estrategias, que la empresa ha aplicado en su
lnea de cerveza de siempre la Mountain Man Lager Beer:

PRODUCTO:

Botella de cristal de color Marrn oscuro.


Contenido liquido de color marrn oscuro.
Grados de alcohol ms elevados que el promedio.
Diseo en general fue el mismo desde los inicios de la Marca ya que no desean
cambiar la imagen tradicional de la marca.
Mineros como imagen de la Marca

PRECIO:

El precio de la botella era similar al de las marcas Premium (Miller, Budweiser,


etc), es decir similar a la competencia-Estrategia de paridad en precios.
o 12$-12 Onzas
o 2,50$-sixpack
PLAZA:

PROMOCIN:

Estrategia de Grass-roots-Races. Consiste en tpico marketing que relaciona


actividades de concentracin que mantengan lo ms cerca y personalizado posible al
producto con el cliente.
ESTRATEGIAS MOUNTAIN MAN LIGHT BEER

El lanzamiento de la nueva lnea de producto Mountain Man Light necesariamente


requiere de las siguientes estrategias:

Producto: Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la


nueva imagen. Tal vez podra ser la esposa del minero, o la familia de mineros
compartiendo ms.

Precio: El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de


paridad de precios con la competencia.

Plaza: Es necesario que amplen los canales de distribucin como bares-restaurantes que se
mencionaban en el caso, as se puede posicionar la marca con otro tipo de consumidores.

Promocin: Se puede mantener la publicidad de Races y adems incrementar la


publicidad en medios de comunicacin.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Ahora debemos plantearnos algunas alternativas sobre cul ser la solucin, si se


deber mantener su estrategia sobre el porducto MML y su mercado meta actual o lanzar la
cerveza light dirigida a los jvenes.

Analizando las opciones sobre qu se deber hacer en esta situacin por un lado se
deber captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto
MMLager ya tiene o cuenta con un buen segmento de mercado, es decir que ya se
encuentre posicionado, tambin ingresar con un mayor porcentaje de publicidad a la zona
donde la marca MMLager ya tiene una gran participacin. Por otro lado se podra lanzar una
nueva marca MMLight la cual estar acorde a las tendencias de la industria hablando
respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en el segmento de adultos
jvenes,

Ahora analizando la primera opcin que es sobre mantener el producto MMLager


como primer punto:

Para poder establecer una mayor penetracin en el mercado meta los medios por los
cuales se realizar la entrega del producto es a travs de los canales de distribucin
deber ser un privilegio de la empresa ya que el canal de distribucin debe ser
eficiente.
Por otro lado el mercado al que est dirigida la cerveza, va disminuyendo as el
rea de marketing sea realmente efectiva los ingresos de la empresa en un futuro
van a seguir decreciendo. Para que la empresa mantenga un ritmo de ganancia sera
lo ms lgico que los productos suban su precio y por ende el producto hace que su
mercado sea netamente sensible al precio, es decir que pueden dejar de consumir si
el precio del bien es alto.

Analizando la segunda opcin sobre lanzar una marca ms refrescante, ms nueva,


enfocada para los adultos jvenes que se encuentra alineada a las tendencias de la industria,
dicho lanzamiento se propone enfocarse con estrategias a largo plazo, lo que es una pieza
fundamental para la empresa, y para mejorar los resultados financieros de la misma ya que
en base a lo planteado anteriormente la empresa cuenta con aos de prestigio y les sera
muy bueno diversificar su lnea de productos

PREGUNTAS DE PREPARACIN DEL CASO MOUNTAIN MAN BREWING


COMPANY

1. Qu quiere hacer Chris y qu elementos factores van a permitir que tenga


xito?

Chris quiere introducir segunda alternativa que es seguir la tendencia de mercado y


lanzar una marca de cerveza light dirigida a los jvenes siendo el factor principal que dar
xito ya que es un mercado nuevo, atractivo, en crecimiento constante y no est
concentrado geogrficamente.

2. Cul debera ser el objetivo (realista) de Chris?

El objetivo principal de Chris es incrementar las ventas de MMBC, manteniendo su


aceptacin en el mercado ya que tiene la oportunidad de diversificar el producto es decir
crear nuevas lneas para poder llegar a diferentes segmentos de mercado por el renombre
que este ha ganado con el tiempo y no basarse solo en el segmento de adultos jvenes.

3. Cules son los pros y los cons que lanzar MMLIght?

Las ventajas de Lanzar MMLignt es que la marca de cerveza ya es reconocida


dentro del mercado como una receta familiar de cerveza, contando con experiencia y buen
desenvolvimiento dentro de la industria, logrando captar y mantener un buen mercado.
Las desventajas de lanzar MMLight es que ya existen dentro del mercado ms
marcas que ofrecen el mismo producto contando con ms recursos como de financiamiento
logrando tener mayor impacto y captacin de consumidores. Adems tenemos ms bebidas
que sustituyen exitosamente a nuestro producto como por ejemplo el vino.

4. Qu necesitara hacer MMLight para alcanzar el punto de equilibro en 2


aos? Cul es el punto de equilibro de MMLight?

Para lograr un punto de equilibrio en 2 aos debe manejar una excelente


distribucin la cual le permita tener ms alcance a los posibles consumidores, ya que de
esta manera se podra incrementar las ventas es decir que aumentara su produccin para
satisfacer todas las demandas manteniendo un equilibrio en la empresa.

.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Para el lanzamiento de la nueva lnea de producto Mountain Man Light se


implementaran las siguientes estrategias:

Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la nueva


imagen. Tal vez podra ser la esposa del minero, o la familia de mineros
compartiendo ms.
El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de
paridad de precios con la competencia.
Es necesario que amplen los canales de distribucin como bares-restaurantes que
se mencionaban en el caso, as se puede posicionar la marca con otro tipo de
consumidores.
Se puede mantener la publicidad de Races y adems incrementar la publicidad
en medios de comunicacin.
Se deber captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto
MMLager se encuentra posicionado y reforzar dicho segmento.
Se podra lanzar una nueva marca MMLight la cual estar acorde a las tendencias de la
industria hablando respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en
el segmento de adultos jvenes,

RECOMENDACIONES

No descuidar la lnea de producto original y optimizar las estrategias del mix de


marketing que utilizan
Reforzar el manejo de canales de distribucin
No descuidar la competencia
Revisar continuamente su participacin en el mercado.