Sesión 3-4

Enfoque en el Cliente y en
las personas

1
centrum.pucp.edu.pe
 Objetivo de la sesión:

Identificar valor para los

clientes y conocer sus
necesidades.

Conocer como gestionar

efectivamente a las personas

2
 Contenido de la sesión:

• Enfoque en el cliente, Calidad y concepto de Valor agregado.

• Nueva segmentación de clientes
• Teoria de la calidad atractiva: El Modelo de Kano.
• Mapa de la empatía
• Costumer Journey Map
• Enfoque en las personas
• Evaluación de desempeño

3
 Enfoque en el cliente, Calidad y
concepto de valor agregado.

4
 Definamos cliente

ISO 9001-2015:
Parte interesada que recibe el producto o servicio de una organización.

AMA (American Marketing Association):

Es el comprador potencial o real de los productos o servicios.

KARL ALBRECHT*:
Es la persona más importante en cualquier negocio. No depende de nosotros.

* https://elpais.com/economia/2014/07/28/actualidad/1406502609_345754.html
5
 SATISFACCIÓN VS. EXPERIENCIA
Satisfacción del cliente es “el resultado de entregar un producto o servicio que cumpla con los
requerimientos del cliente”
La satisfacción se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.

La “satisfacción” está
siendo reemplazada por
la ”experiencia global de
consumo” (UX)

6
 Segmentación de
clientes

7
 Identificación de clientes
Primario
- Es quien recibe directamente
el producto, pero no es el
usuario final.
Externo
- Se refieren a los clientes
finales. Aquel que recibe el
producto.
8 Fuente: ASQ 2014 CMQ/OE
Secundario
- Fuera de los limites del
proceso principal. Ejemplo los
procesos adminsitrativos
(entrega de facturas, pagos)
Interno
- Se refiere a colaboradores o
áreas de un proceso. También
conocido como “socios de
proceso”
Consumidor Final
- Recibe y consume
directamente el producto.
Puede ser un cliente externo,
si no existiesen
intermediarios.
Falso Cliente
- Se refiere a colaboradores o
áreas de un proceso que
hacen actividades que no
agregan valor. Revisar mails,
doble aprobaciones, etc
 ¿Cómo son los clientes hoy en día?

Los Mercenarios
Los Apóstoles Donde el precio del bien define la permanencia
del cliente. Saltan de un proveedor a otro y
Son los incondicionales de los tiene alta sensibilidad al precio.
productos y servicios. Afnidad muy
cercana con la empresa.
Los Rehenes
Estan insatisfechos con el producto,
pero siguen comprando debido a
Los Leales coyuntura o costos (Mercado
Similares a los Apóstoles, pero con focalizado o monopólico)
una intensidad menor. No siempre
son leales. Perfil de los Los Terroristas
clientes Escaso compromiso a futuro. Debido
a malas experiencias, exteriorizan su
Los Potencialmente malestar con alta efectividad.
Desertores
Alguna vez han tenido experiencias Los Indiferentes
negativas con el producto, pero
Tienen una actitud neutral sobre su
siguen comprando.
experiencia con el producto.
9
Fuente: https://www.entrepreneur.com/article/269007
 Segmentación tradicional de Clientes

• Volumen de Compra
• Rentabilidad
• Industria
• Tipo de empresa (distribuidor, minorista)
• Geográfico
• Demográfico
• Psicográfico
• Idioma
• Ocasionales
• Potencial o clientes antiguos
10
 NUEVOS GRUPOS DE SEGMENTACIÓN
En base al comportamiento

SHOW OFF
Clientes que les gusta presumir,
cualquier artefacto organizacional es la
extension de su marca. Mucha
Rentabilidad atención a los detalles.
Clientes que pueden pagar si
TAKE CARE realmente estan encantados con el
Clientes que si pudieran no tener el
Diferenciación producto.
producto o servicio, no lo tendría.
Comportamiento tipo “tu te ocupas,
no quiero saber nada”

HARD CORE
Clientes que tienen mucho conocimiento del
producto o servicio que se le ofrece.
Aprendizaje
Innovación Clientes que toman decision de compra en
base al conocimiento técnico.
11
Rita Mc Grath, 2021
 Introducción a Quality
Function Deployment
(QFD)

12
 Teoria de la calidad
atractiva: El Modelo de
Kano.

13
 Kano Model o ‘Teoría de la Calidad Atractiva’

• Desarrollada en 1984 por Dr. Noriaki Kano.

• Es una teoría que sirve para entender las distintas
necesidades en la satisfacción de cliente.
• Ayuda a clasificar -de acuerdo a su prioridad- los
requisitos de los clientes.

Usar Kano Model contribuye a que los negocios sean

sostenibles si va acompañado de estrategia y liderazgo,
porque encamina las decisiones de compra de los
clientes.

14
 Usando el modelo de Kano como base para el pensamiento
estratégico.

https://www.youtube.com/watch?v=VQKv_tt8K9c

“Mejorar todos los

atributos de calidad no
conducen la satisfacción
del cliente porque no
todos los atributos son Usos
igual ante sus ojos.”

15
 El Modelo de Kano visto como un proceso

Calidad Calidad Calidad

Atractiva Unidimensional Debe ser
Acciones para
Acciones para
Acciones para evaluar la
descubrir lo que el
aprender percepción de lo
cliente cree
que recibe.
CLIENTE

CLIENTE
Lo que
Lo que Lo que el
se
el cliente cliente
promete
quiere obtiene
al cliente

16
 Clasificación de necesidades

Básicas (Must Be):

Son expectativas implícitas del cliente, las cuales se hacen evidentes para
él cuando hay fallas. Si estas expectativas no se llenan completamente, se
produce insatisfacción en el cliente.

Inesperadas
Desempeño (unidimentional):
Tambien llamadas características del servicio, son conocidas por el (Deleite)
cliente, ellas eliminan insatisfacción o logran la satisfacción del mismo,
dependiendo del grado de cumplimiento. Desempeño
(Rendimiento)
Atractivas (delighted):
Llamadas tambien características de entusiasmo son características Básicas
proveedoras de beneficios con los cuales el cliente no necesariamente
cuenta. Ellas destacan el producto frente a la competencia y originan
17 entusiasmo.
 Otras caracterísGcas adicionales

• Características indiferentes o
irrelevantes: El cliente no le presta
atención a estas características. son las que
si bien están presentes o no. No tienen
importancia para el cliente.

• Características cuestionables: No es claro

si esta cualidad es esperada por el cliente.

• Características inversas: Esta característica

de producto, a la inversa, era la esperada por
el cliente. Las características de rechazo
llevan a la insatisfacción cuando están
presentes; sin embargo, no llevan a la
satisfacción cuando no lo están.

18
 Modelo de Kano - Instrucciones

1. Recolectar información para identificar las

necesidades del cliente traducidas en
características.
2. Listar las características potenciales
identificadas.
3. Para cada característica, haga 2 preguntas:
• FUNCIONAL ¿Cuál es tu nivel de
satisfacción si el producto tiene este
atributo/característica?
• DISFUNCIONAL ¿Cuál es tu nivel de
satisfacción si el productos NO tiene esa
característica?
4. El cliente tiene las siguientes opciones de
respuesta: Satisfecho, debe serlo/tenerlo,
neutral, tolerable, insatisfecho.

19
 Tabla de Evaluación - Modelo de KANO
(Pregunta 2) - Disfuncional
NEGATIVA

Respuestas Satisfecho Debe Ser Neutral Tolerable Insatisfecho

UNI DIMENSIONAL
Satisfecho CUESTIONABLE ATRACTIVA ATRACTIVA ATRACTIVA
(DESEMPEÑO)

Debe Ser REVERSA INDIFERENTE INDIFERENTE INDIFERENTE BASICA

Funcional
POSITIVA
(Pregunta 1) -

Neutral REVERSA INDIFERENTE INDIFERENTE INDIFERENTE BASICA

Tolerable REVERSA INDIFERENTE INDIFERENTE INDIFERENTE BASICA

Insatisfecho REVERSA REVERSA REVERSA REVERSA CUESTIONABLE

Fuente: Calidar Consultores

20
www.calidar.pe
 Ejemplo - Cartelería
Satisfecho Debe ser/tener Neutral Tolerable Insatisfecho

¿Que tan satisfecho se encuentra con la

X
durabilidad que tiene la cartelería?
Básicas
¿Que tan satisfecho se siente si la cartelería no
tendría durabilidad?
X
¿Que tan satisfecho se encuentra con el
X Desempeño
fijamiento de colores que tiene la cartelería?
(unidimensional)
¿Que tan satisfecho se siente si la cartelería no
X
tendría fijamiento de colores?
¿Que tan satisfecho se encuentra con la textura
X
que tiene la cartelería? Reversa
Que tan satisfecho se siente si la cartelería no (Inesperadas)
tendría textura?
X
¿cuál es su nivel de satisfacción si la cartelería
tiene instalación gratis?
X
Atractiva
¿Cuál es tu nivel de satisfacción si la cartelería NO
tiene instalación gratis?
X
¿Cuál es su nivel de satisfacción si la cartelería
tiene garantía 1 año?
X
Indiferente
¿Cuál es tu nivel de satisfacción si la cartelería NO
tiene garantía 1 año?
X
¿Cuál es su nivel de satisfacción si la cartelería
tiene rapidez en la entrega?
X
Cuestionable
21 ¿Cuál es tu nivel de satisfacción si la cartelería
tiene demora en la entrega?
X
 Usando Kano Model en varios clientes – Metodo Avanzado

CASO: 21 características evaluadas por 70 clientes.

Category Strength: (1er lugar categoria –

2do lugar categoria) / Sumatoria Category
Totals
Es la solidez de la característica en el ranking,
tomando diferencia porcentual con el segundo en el
ranking.

Total Strength: Must be (M) +

Atractive (A) + One- Dimensional (O)
Indica el valor total de la característica.

Better: Atractive (A) + One-Dimensional (O)

Estima la habilidad de la característica para
crear satisfacción y alto valor.

Worse: Must be (M) + One-Dimensional (O)

Estima el potencial de la característica de crear
insatisfacción si no es incluida.

22
 Caso Detergente

23
 Mapa de la Empatía

Entendiendo lo
que REALMENTE
quiere nuestro
cliente, para lograr
ventaja
competitiva.

24
 Pasos
Empathy Map es un rápido estudio de mercado entorno a nuestro cliente y
también a futuros clientes.

Se apoya y complementa con otra herramienta llamada BUSINESS

MODEL CANVAS

Sigue los siguientes pasos:

Segmentar Humanizar Empatizar Validar

25 Clientes y mercado Equipo sensibilizado Conocer acerca Seguimiento y acciones

cliente
26
 Validación

PERFIL ACCIONES
¿Con quien vamos a empatizar? ¿Qué necesitan hacer?

Revisar cada punto de las emociones

Describir desde un punto cualitativo al
(sentidos) y establecer acciones
cliente
estratégicas a realizar con el cliente.

27
 Caso General Electric

28
 Resultados

29
30
 COSTUMER JOURNEY MAP
Ayuda a conocer la experiencia de un usuario cuando prueba un servicio.

Gestión por
Es una metodología para desarrollar la Proceso

innovación centrada en el cliente.

Hace posible dar forma en un mapa a cada una

de las fases o etapas que recorre una persona en CJM
toda su experiencia de compra.
Método
Secuencial de
Incidentes
Gemba

31
 Customer Journey Map
Se debe crear un mapa por separado para cada uno de
tus segmentos de clientes.
Metodología:
1. Identificar al cliente

•Cómo solucionar los problemas existentes.

•Cómo mejorar las transiciones entre puntos 8. Identificar las 2. Identificar las fases Una etapa es un conjunto de puntos de contacto
de contacto y canales. oportunidades y de interacción con agrupados por un solo objetivo que el cliente pretende
•Cómo mejorar los procesos en cada etapa. mejorarlas nuestro producto. lograr dentro de esta parte específica del viaje.
•Cómo mejorar la satisfacción del cliente.

Un touchpoint es un momento en el tiempo

•Identificar los procesos 7. Añadir los 3. Mapear los puntos
procesos internos de contacto cuando ocurre una interacción entre el cliente
internos relacionados
y producto, servicio o negocio en general.

6. Evaluar los Puede ser un sitio web corporativo o el teléfono que utiliza el
4. Establecer los
Cuando tienes la oportunidad de ganar el momentos de la cliente cuando llama al servicio de atención al cliente.
verdad canales
corazón y la lealtad de tu cliente. Tambien
puede ser en sentido negativo (momentos de
dolor) 5. Identificar sus
motivaciones y
expectativas 1.Objetivos de tu cliente.
2.Puntos débiles y obstáculos que pueden aparecer en el
32 camino de tu cliente.
3.Emociones / satisfacción que los clientes tienen en cada
punto de contacto.
 Requisitos
1

Metas y objetivos:
Porque? y Para que?
2

Perspectivas.
Empatizar para conocer al cliente

Colaboración:
Entornos polifuncionales
para obtener la mayor
información.

33
 Ejemplo

34
 Ejemplo Starbucks

35
 https://www.ombushop.com/blog/wp-content/uploads/2015/04/RailEurope_CXMap_FINAL.001.png

Ejemplo

36
37
https://fideliscustomer.files.wordpress.com/2018/06/visio-customer-journey-map.pdf
38
https://uxpressia.com/export/w/opeZv/p/9O5z4/m/omQwO.png?theme=default&isExport=true&isBranding=false
 Plantilla
Etapas de
interacción
Puntos de
contacto
Canales

Motivaciones

Objetivos/
expectativas
Momentos
de la verdad
Procesos
internos
Oportunidad
39
es de mejora
 Reflexiones finales

• Hay un único jefe – el cliente. Y él puede despedir a todos

en la compañía, simplemente por tirar su dinero en
cualquier cosa. - Sam Walton

• Cuando un cliente se queja, hay que ponerse de rodillas

para ofrecer profusa gratitud pues esa persona ha
proporcionado un asesoramiento inestimable. Y gratis.
- Owen Harari

• Los clientes no esperan que seas perfecto, esperan

que arregles las cosas cuando salen mal -
-Donald Porte

• Un error bien atendido es la mejor oportunidad de

fidelizar a cualquier cliente.
- Jurgen klaric

40
 Enfoque en las personas

41
 Evolución de la gestión de personas

VISIÓN ARCAICA VISIÓN TAYLORIANA VISIÓN PORTERIANA VISIÓN ÁGIL DE

DE LA GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE LA GESTIÓN LA GESTIÓN

0 1.0 2.0 3.0

Las personas carecen Las personas son Las personas son los La organización es una
de valor. administradas como activos más valiosos y comunidad y las
Pre – revolución máquinas (recursos). se asume que los personas pueden hacer
industrial gerentes deben ser lo que quieran siempre
líderes serviciales, pero que beneficie a la
sin perder jerarquía. comunidad

42
 Cultura
Organizacional

43
 Primero…
Una organización es un sistema adaptaEvo complejo.

Consiste en personas que forman un sistema que, se adapta a un entorno cambiante lidiando con la
complejidad.

44
La pirámide de cambio cultural

45
ASQ 2015 – Quality and Participation Journal
 Modelo de GesGón de Cambios Complejos

46
 RRHH tradicional
vs estratégicos

47
 Caracteísticas del talento

48
 Es5los de Dirección

49
 ¿Qué hemos
aprendido hoy?

50