Apuntes Texto Gestión de Empresas Informáticas

El Resumen completo texto Gestión de
Empresas Informáticas
Organización de la empresa, su papel en el sistema económico-social, la función del empresario, la dirección
de la empresa, los recursos humanos, la toma de decisiones y el uso de las técnicas para decidir.
Por JOSE LUIS MARTINEZ LEYVA, Gestión de Empresas Informáticas 2

Economía de la empresa equivale a “administración de negocios” (bussiness adminstration),
constituyendo una disciplina científica que versa sobre la administración y dirección de los negocios
empresariales.
Como disciplina científica existe un objeto material y otro formal:
- Material: la Empresa es la Unidad Económica de Producción (“economía de mercado” o “sistema de

libre empresa”.
- Formal: estudio de la empresa desde el punto de vista de su administración en la práctica.
LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN
¿Organización? Conjunto de personas y elementos materiales dirigidos, bajo el principio de división del
trabajo, con el fin de conseguir objetivos no alcanzables aisladamente.
Una Organización tiene cuatro elementos fundamentales:
- Un objetivo: la razón de su existencia.

- Elementos materiales y personales: lo fundamental son las personas, las cuales hacen uso de los
materiales para el desarrollo de su trabajo.

- Dirección: conjunto de personas que aúnan los esfuerzos de los demás en la consecución de un
objetivo común  JERARQUÍA.
- División del Trabajo: división de una tarea compleja en tareas más sencillas asignadas a personas 
ESPECIALIZACIÓN.
Toda organización necesita recursos financieros para sobrevivir y conseguir sus fines. ¿LUCRO?
Las Organizaciones lucrativas son las empresas, que se diferencian de las No lucrativas. De hecho el
principal objetivo de la empresa es el ánimo de lucro. Para alcanzar dicho objetivo (fines) cuenta con medios
PERSONALES y MATERIALES, que son los FACTORES de PRODUCCIÓN, FINANCIACIÓN y MARKETING,
coordinados por una DIRECCIÓN bajo el PRINCIPIO DE DIVISIÓN del TRABAJO.
Características de Empresa:
- Se trata de un conjunto de Factores de Producción, que son aquellos elementos necesarios para
producir, factores mercadotécnicos (vender) y factores financieros (inversiones necesarias que
deben ser financiadas).
- La Empresa tiene fines u objetivos, que tradicionalmente es la MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO,
aunque hay otros (el central sigue siendo el mismo).
- Coordinación de los distintos factores, el de ADMINISTRACIÓN o DIRECCIÓN, es el que PLANIFICA
para alcanzar los objetivos, ORGANIZA el resto de factores, EJECUTA las DECISIONES y CONTROLA las
desviaciones.
- Empresa como SISTEMA (elementos interrelacionados entre sí y con el Sistema Global para alcanzar
sus objetivos).
LA EMPRESA COMO SISTEMA
La EMPRESA ES UNA ORGANIZACIÓN, UNA ORGANIZACIÓN ES UN SISTEMA FINALISTA (que tiene un FIN u
OBJETO, es decir que permite la elección de medios o de fines o de ambos), compuesta por elementos
también finalistas bajo el principio de DIVISIÓN del TRABAJO.
Características de la empresa como SISTEMA:
- Abierto: interactúa con el entorno.

- Sinergias: el todo es distinto que la suma de las partes.
- Global: cualquier intervención sobre una de sus partes afecta al todo.
- Autorregulado: equilibro dinámico / autocontrolado / homeostasis.

Agrupaciones de la Empresa en Subsistemas:
- Sistema PROCESADOR (inputs y outputs).

- Subsistema HUMANO, MATERIAL, TECNOLÓGICO y de INFORMACIÓN.
- Subsistemas de flujos FÍSICOS, FINANCIEROS y de INFORMACIÓN.
FÍSICOS: circulación de materias primas, productos semielaborados y terminados (para los clientes),
formado a su vez por dos SUBSISTEMAS, PRODUCCIÓN y MARKETING.
FINANCIEROS: transformación de AHORRO e INVERSIÓN, y ésta última en CAPITAL PRODUCTIVO,
integrado a su vez por dos SUBSISTEMAS, FINANCIACIÓN e INVERSIÓN.
DIRECCIÓN: actúa sobre los anteriores y a su vez está compuesto de los SUBSISTEMAS,
PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN propiamente dicha y CONTROL (funcionalmente).
Subsistemas FUNCIONALES de la EMPRESA:
- Recursos humanos (subsistema de DIRECCIÓN, bajo éste se coordinan el resto, especialización de

trabajadores y directivos).
- Financiero.
- Producción.
- Marketing.
CLASES DE EMPRESAS INFORMÁTICAS (clasificaciones principales)
- Por su TAMAÑO: PEQUEÑA, MEDIANA y GRANDE.

Recomendación de la UE de 06/05/03 bajo 3 criterios:
(Ha de cumplirse el requisito de número de trabajadores y uno de los otros dos)

- Por su ACTIVIDAD: primario (agrario, pesquero, minero, siderometalúrgico, transporte, bancario,
turismo, etcétera), secundario o industrial y terciario o de servicios.
- Por su ÁMBITO de ACTIVIDAD: locales, provinciales, regionales, nacionales e internacionales
(exportadoras por vender productos fuera y multinacionales por mantener activos y empleados en
más de un país).
- Según su PROPIEDAD: privadas (capital de los particulares), públicas (capital mayoritario del Estado)
y MIXTAS (capital por igual). Son COOPERATIVAS o SOCIALES cuando sus trabajadores son también
sus propietarios.
- Por su FORMA JURÍDICA: empresa regida por empresario individual (personal física) y empresa social
(personal jurídica o sociedad). Tenemos:
SOCIEDAD MERCANTIL TÍPICA: Sociedad Colectiva, Sociedad Comanditaria Simple y Sociedad
Comanditaria por Acciones)  en desuso por la responsabilidad de los socios con su patrimonio.

SOCIEDAD ANÓNIMA o LIMITADA: responsabilidad limitada a la aportación en la sociedad, el capital
está dividido en partes (en S.A. partes alícuotas, es decir proporcional y transmisibles libremente, en
S.L. participaciones sociales).
EL EMPRESARIO
“Historia del análisis económico” Joseph A. Schumpeter.
Economistas como Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill  el empresario como CAPITALISTA (que
arriesgar su capital)
MARXISMO  CAPITALISTA que explota la FUERZA DEL TRABAJO.
Figura del Empresario: tres autores.
- Richard Cantillón: remuneraciones ciertas e inciertas (los últimos son los empresarios).
- Juan bautista Say: seguidor de Adam Smith, diferencia entre el capital invertido por el empresario y
el beneficio. El empresario es algo más que el capitalista es quien aglutina todos los factores que,
con la producción, logra remunerarlas y generar BENEFICIO.
- De Alfred Marshall: el papel de la función de dirección de la empresa es el factor de producción,
aunque también identifican al capitalista como el empresario.
Dos enfoques para comprender el papel del empresario:
- Joseph A. Shumpeter: empresario INNOVADOR (monopolio inicial del producto que con el tiempo se
imita y llega a un equilibrio).
- Frank H. knight: empresario RIESGO, pues el empresario anticipa la remuneración de los factores
antes de conocer el resultado, la renta del empresario es la RESIDUAL una vez remunerados los
factores (dato que se conocen con certeza).
Ambos consideran que el empresario es esencial para el DESARROLLO y el PROGRESO.
Capitalista ↔ empresario
En una cosa es el propietario (que será al que corresponde el beneficio) y otra quienes llegan la
ADMINISTRACIÓN, aunque pueden coincidir. ADMINISTRACIÓN: planifica, organiza, dirige y controla la
actividad  DIRECCIÓN.
¿Quién es el empresario?
- Teoría del empresario control: quién dirige o controlar la empresa.

- Teoría del empresario riesgo: propietarios del proyecto y de su concreción posterior.
- Ambas condiciones, control y propiedad: con continuidad en ambas tareas (juristas que han tratado
el tema).
- Iniciativa/innovadora/emprendedora: quién debe añadirse a las anteriores.
Hoy día despersonalización y atomización de la figura del empresario (el control de la empresa se practica
por un grupo de personas).

Resumen de los enfoques anteriores:
LA EMPRESA Y EL SISTEMA ECONÓMICO
“Mano invisible del mercado”
Hay dos sistemas económicos  Libre mercado (competencia).
 Economía centralizada (sometimiento a la autoridad del estado, PLAN).
¿Éxito? Que los consumidores acepten unas frente a otras. Adam Smith, como “Padre del capitalismo” dice
que la competencia es la que mejor sirve a la sociedad. Así en 1776 “La Riqueza de las Naciones”, habla de la
“mano invisible del mercado” asegurando que sólo las mejores empresas sobrevive (“teoría ecológica de las
organizaciones“).
“Mando visible de la empresa”
Imperfecciones del mercado y la incertidumbre de las transacciones hacen que surja esta “mano visible” tal
como dijo R.H. Caase, premio Nobel de economía en 1991.
El Agente social o persona puede acudir a cada uno de los factores de producción para elaborar lo que
necesite, pero  teoría de los costes de transacción (Costes y tiempo que con la EMPRESA se ahorran),
hace más eficiente la participación como intermediario de la empresa, la cual tiene experiencia, habilidad,
conocimientos y capacidades.
La EMPRESA establece relaciones entre los agentes económicos en sustitución del MERCADO. Y así:
- Se facilitan los intercambios.

- Se ordenan las relaciones.
- Se reduce la incertidumbre.

- Se minimizan los costes.
Donde el mercado funciona ¡NO existe la EMPRESA!
- DERECHOS INDIVIDUALES e INTERVENCIÓN DE PODERES PÚBLICOS.

Sustento del Sistema de EMPRESA: derechos del ciudadano, derecho a la propiedad privada, derecho
a la obtención de lucro, libertada de elección y derecho a la competencia honesta.
 Pero los Poderes Públicos interviene en la ECONOMÍA (limitación de derechos y libertades
individuales)
¿Objetivos? POLÍTICOS, SOCIALES o ECONÓMICOS.
Principales objetivos:
1. Protección de derechos y libertades.

2. Producir bienes y servicios de interés público.
3. Regulación (competencia, entidades financieras, SMI, etcétera).
4. Promoción de estabilidad y crecimiento económico.
A CORTO PLAZO:
- Estabilidad de precios.
- Pleno empleo.
- Equilibrio del comercio exterior.
A LARGO PLAZO:
- Mejora de la distribución de la Renta.
- Crecimiento económico y desarrollo.
5. Ofrecer ayudas directas a quien lo necesite.
¿Cómo? IMPUESTOS (pagan personas y empresas) o EMISIÓN DE DEUDA.
RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA Y SU ORIENTACIÓN SOCIAL
Empresa ABIERTA que se relaciona con la SOCIEDAD.
- RESPONSABILIDAD: Las decisiones de la empresa no solo deben considerar los efectos económicos,
también los sociales (los costes sociales, pérdidas directas e indirectas como resultado de la
actividad de la empresa, son los que el empresario traslada a la sociedad para minimizar los suyos en
busca de la COMPETITIVIAD.
 Para paliarlo, NORMAS de los GOBIERNOS (que siempre van con retraso, no lo prevén todo).
 Protección de los trabajadores (evitar cierres y despidos)  se les exige genera RIQUEZA y
EMPLEO.
 Protección a consumidores (derechos e información).
 Participación de los trabajadores (toma de decisiones que les afectan).
 Medioambiente (trato de residuos y vertidos).
 Conservación de Recursos no Renovables (uso eficiente de los recursos y desarrollo de políticas
de conservación).
Ética empresarial (aspecto también relacionado con la responsabilidad de la Empresa).
- ORIENTACIÓN SOCIAL: incorporación no explícitamente objetivos orientados al bienestar de la

sociedad. Dos posiciones extremas:

1. Solo Rentable y que genere beneficios (creación de riqueza, empleo y promoción del crecimiento
económico, del bienestar y desarrollo social y política).
Milton Friedman: la empresa cumple con su responsabilidad social mientras no dañe sociedad.
2. Principal misión la de contribuir al bienestar social (su existencia se justifica en la medida que lo
consiga).
Muchas opiniones al respecto pero casi todos los tratadistas opinan de la conveniencia de incluir
objetivos favorecedores. Entonces:
- Funcionamiento con economicidad, eficacia y eficiencia es ya una contribución social 

productos que satisfagan las necesidades sociales, de riqueza y empleo.
- Conveniencia de incorporar objetivos sociales (aunque esto suponga aumento de costes
reduciendo rentabilidad, la cual pone en desventaja a una Empresa frente a otra)  por tanto
para salvaguardar la competencia, esto debe ser IMPERATIVO y GENERALIZADO.
Si bien es cierto que en ocasiones y por su propio INTERÉS, la Empresa se adelante para
incorporarlos.
TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA
Teoría de la Empresa: conjunto sistemático de las reglas, leyes y principios que tratan de explicar su
funcionamiento y también su razón de ser.
Hay varias teorías que la explican desde distintos puntos de vista:
1. TEORÍA NEOCLÁSICA: “Caja Negra” que actúa entre el Mercado de factores (bienes iniciales) y el
Mercado de productos (bienes finales)  combina los factores para transformarlos en productos.
Una teoría que también se denomina la “Teoría de la firma”, donde la Empresa es LA UNIAD
ECONÓMICA DE PRODUCCIÓN que en un mercado de COMPETENCIA PERFECTA tiene completa
información del precio de los FACTORES y los PRODUCTOS. En esta teoría no se entra a valorar el
interior de la empresa: dimensión humana y organizativa.
Destaca el MERCADO por encima de la capacidad discrecional/de decisión de los DIRECTIVOS (no
entra a explicar el funcionamiento interno y real de la empresa).
2. TEORÍA DE LA AGENCIA: relaciones de AGENCIA, es decir un contrato entre una o más personas
(principal) recurriendo al servicio de otra u otros (agente) para una tarea en su nombre, es como una
DELEGACIÓN. Ejemplo: accionista-directivo, empleador-empleado, etcétera.
¿PROBLEMAS?
- Divergencia de intereses entre principal y agente.
- La relación se desenvuelve en la INCERTIDUMBRE pues toda la actuación del agente se
DESCONOCE, no es “PERFECTA”, es ASIMÉTRICA en el conocimiento de la INFORMACIÓN.
Aparecen COSTES DE AGENCIA (por dicha situación de IMPERFECCIÓN):
- Costes de vigilancia y control del principal al agente.

- Costes de atención del agente al principal (confianza).
- Costes de oportunidad debido a divergencias de intereses entre PRINCIPAL y AGENTE.

3. TEORÍA DE LOS CONSTES DE TRANSACCIÓN: asentada en “la naturaleza de la Empresa” de R.H.
Caase en 1937, olvidado hasta 1960 cuando se publica el artículo “el problema del coste social” 
DERECHOS DE PROPIEDAD.
La ECONOMÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN plantea:
- Asignar recursos vía mercado.
- Asignar recursos por aportaciones de la Empresa.
La Empresa como procedimiento de coordinación de la actividad económica alternativa al SISTEMA

de PRECIOS.
¿Cómo existen?
EMPRESA: ORDEN y JERARQUÍA. ¿Qué relaciones tiene entre sí?
MERCADO: CAMBIO y CONTRATO ¿Quién es superior?
La Empresa sustituye al MERCADO para conseguir una mayor eficiencia que el propio MERCADO.
Si el MERCADO no comportara costes, la EMPRESA no tendría sentido  la EMPRESA los reduce

sustancialmente (información, negociación, contratación, medición).
La empresa no crece ilimitadamente (puede llegar un momento en que los costes de coordinación de
actividades internas superen las transacciones del MERCADO).
4. TEORÍA DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD: “Teoría contractual”  variables jurídicas

Destaca el papel de la JERARQUÍA de la EMPRESA como base de los intercambios (a diferencia del
MERCADO, donde manda el Sistema de PRECIOS)  CONTRATOS BILATERALES y NO relaciones de
AUTORIDAD.
PROPIEDAD PRIVADA es elemento fundamental en una economía de MERCADO  el propietario

cede los factores de producción a un intermediario (EMPRESA) en virtud de un ARREGLGO
CONTRACTUAL, sustituyendo así la “MANO INVISIBLE” del MERCADO (caso de cederles directamente
a los consumidores) por la “MANO VISIBLE” de la EMPRESA.
Se trata de una “CAJA TRANSPARENTE” donde existe una superposición de factores productivos tras
el que se sitúan los propietarios de las mismas  el resultado empresarial no solo dependerá de las
formas de explotación física, dada una tecnología y unos conocimientos, sino que también depende
del SISTEMA de CONTRATOS y de los DERECHOS de PROPIEDAD bajo el que opere la EMPRESA.
Diferenciando claramente el APORTE de CAPITAL (no hablamos del propietario que sería aquí
irrelevante) y el DIRECTIVO.
5. TEORÍA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES: diferenciar los resultados en base a la

heterogeneidad de sus RECURSOS y CAPACIDADES. Conjunto diferente para cada empresa,
que no se venden ni compran (INTANGIBLES casi).
RECURSOS: stock de factores productivos, como los financieros, físicos, humanos,

organizativos y tecnológicos; también la información (ventaja de cara a la competencia).

CAPACIDADES: flujo o aspecto dinámico (forma en que se emplean los recursos) CAPACIDAD
ORGANIZATIVA es la habilidad de la Empresa para llevar a cabo una actividad concreta de GRUPO
 RUTINA ORGANIZATIVA:
- PAUTAS de actuación REGULARES y PREDECIBLES (patrones de interacción entre las personas y
éstos con los otros recursos).
- RUTINAS que se forman lentamente (APRENDIZAJE COLECTIVO de la ORGANIZACIÓN).
- Cada CAPACIDAD se identifica como RUTINA o conjunto de ellos.
 Los recursos se emplearán dentro de un abanico posible y limitado.
INSTRUMENTO ideal / esencial para el análisis interno y la formulación de ESTRATEGIAS de la

EMPRESA.

Confusión entre “Dirección”, “Administración” y “Gestión”, que vienen del MANAGEMENT; quizás se reserva
a dirección todo el proceso y la gestión (hacer que las decisiones se ejecuten) sea una fase.
Administrar una empresa consiste en aplicar los factores disponibles para conseguir los objetivos prefijados,
desarrollando las funciones de planificación, organización, gestión y control.
CONCEPTO DE DIRECCIÓN Y NIVELES DIRECTIVOS
Trabajo de dirección: combinar recursos humanos y técnicos de la mejor manera para conseguir los objetivos
(dirigir los esfuerzos de otros hacia dicho fin)  FACTOR CRÍTICO en la ACTUALIDAD.
 Comporta procesos para la toma de decisiones en un entorno que cambia (Sistemática respuesta a
dichos cambios).
Los principios directivos son de aplicación general:

- para las empresas que tratan de conseguir beneficios.
- para las entidades no lucrativas como museos, colegios y universidades, municipios o instituciones
de caridad.

Niveles directivos (pirámide jerárquica):
- ALTA DIRECCIÓN: Presidente y otros directivos (planes a largo plazo)  Supervisión GENERAL.
- DIRECCIÓN INTERMEDIA: Directores de fábrica o Jefes de Divisiones (alta dirección en cuestiones
específicas)  Supervisión OPERATIVA.
- DIRECCIÓN OPERATIVA: Dirección de SUPERVISIÓN o PRIMERA LÍNEA. Asignan trabajos a
trabajadores y evalúan resultados; están en contacto directo con los TRABAJADORES.
CUALIDADES DEL DIRECTIVO (los principales se agrupan):
- TÉCNICAS: no necesario pero deben ser suficientes (CREDIBILIDAD).

- HUMANAS: consecución de confianza y apoyo para un grupo EFICAZ.
- REFLEXIVAS: enfoque de problemas de forma lógica y sistemática (no solo a corto plazo, debe tener
una perspectiva a largo plazo).
LA FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN
Concepto: es previa a la organización, gestión y control, imposibles de llevar a cabo sin unos planes
adecuados. La planificación comporta el establecimiento de objetivos y la decisión sobre estrategias y las
tareas necesarias para alcanzar esos objetivos.
- HORIZONTE TEMPORAL: a corto plazo y a largo plazo (1 año y de 3 a 5 años, respectivamente,

aunque a largo plazo también puede ser 2 años, o también 20 o 30 años).
Planes a c/p  PLANFICACIÓN TÁCTICA, que se integra en la de l/p para conseguir objetivos a l/p.
Planes a l/p  PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Tareas:
 Determinar misión principal.
 Analizar entorno.
 Puntos fuertes / débiles del interior (analizarlos).
 Fijar objetivos a alcanzar en 5 años.
 Desarrollo de estrategias para implementar los planes.
- ELEMENTOS DE LOS PLANES:
1. OBJETIVOS (metas o fines)  BENEFICIO (aunque también lo son el crecimiento, eficiencia, valor
de las acciones, etcétera).
Definir bien los objetivos permite a los directivos priorizar, estándares para comparar resultados
obtenidos y unificar esfuerzos para el objetivo final.
2. POLÍTICAS: líneas que orientan el pensamiento y la acción (límites para la consistencia de las
decisiones en diversos ámbitos).
3. PROCEDIMIENTOS: guías específicas de actuación (más limitativas que las políticas)  Parecen
burócratas (papeleo), pero ayudan a la dirección y al empleado a que el trabajo sea EFICAZ.
4. REGLAS: señalan lo que hacer o no hacer en determinado momento (más estrictas que los
procedimientos).
5. PRESUPUESTOS: expectativas en cifras (no solo financieras).

- PROCESO DE PLANIFICACIÓN:
Proceso LÓGICO y bien desarrollado  FASES:
1. Reconocimiento de oportunidades existentes (necesidades, investigación).

2. Selección de objetivos del PLAN (claro y cuantificable, que de un objeto a la DIRECCIÓN y un
sentido al resto de las FASES).
3. Identificación y creación de ALTERNATIVAS (a los objetivos)  CREATIVIDAD.
4. Evaluación de ALTERNATIVAS (con precisión viendo las ventajas e inconvenientes, coste, posibles
resultados, disponibilidad de recursos suficientes, tiempo que requerirá, etcétera.
5. Selección de ALTERNATIVAS. Si se ha hecho bien todo antes tendremos CONFIANZA del acierto
en la selección  hay que tomar la decisión aunque no lo tengamos todo claro.
6. Seguimiento del PLAN. Para poner de manifiesto se hay algún error para corregirlo en alguna de
las FASES.
Planificar es bueno en sí mismo pues obliga a una disciplina de ESTUDIO e INVESTIGACIÓN que
genera CONOCIMIENTO.
- DE LA PLANIFICACIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. 3 ETAPAS 
1. PLANIFICACIÓN A L/P: extensión de la programación financiera a 1 año en PLANES

QUIQUENALES (presupuestos y planes detallados) sin tener en cuenta otros factores (presuponía
ESTABILIDAD). Ahora tiene en cuenta aspectos de crecimiento de la Empresa y diversificación en
nuevos productos y mercados.
2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: análisis del entorno y generación de alternativas (la dirección
formula ESTRATECIAS). Su objeto era el de controlar que los directivos habían debatido las
estratégicas antes de aprobar los PRESUPUESTOS  Estratégicas centradas en los centros
operativos y no tanto en los centros organizativos.
3. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: facilitar herramientas y ayudas al personal para gestionar el CAMBIO
ESTRATÉGICO  de un enfoque externo vamos a uno interno de cara a preguntarnos cómo
alcanzar y mantener la ventaja estratégica con el esfuerzo combinado de todos. Esta
planificación trata de superar los inconvenientes de la ESTRATEGIA PURA, que son:
 Análisis de variables económicas y tecnológicas, sin atender a las variables
psicosociopolíticas internas y externas.
 La empresa no se modificará, aprovechar lo positivo y atrincherar lo negativo.
 Enfatizar la ESTRATEGIA descuidando la creación de condiciones necesarias  “AMBIENTE”.
LA FUNCIÓN ORGANIZATIVA
La organización posibilita que los planes (generan el objetivo) se lleven a cabo de forma conjunta y colectiva
 tres niveles (pirámide).
¿Bien organizada? cada uno sabe con claridad su trabajo y si cada uno encaja para desarrollar sus funciones
y conseguir los objetivos.
¿Mal organizará? Objetivos cruzados, rivalidad, competencia entre niveles y funciones no realizadas por falta
de claridad en su asignación  NADIE ES IMPRESCINDIBLE

- DEPARTAMENTACIÓN (principio de división del trabajo).
Se trata de dividir, y subdividir el trabajo, si es necesario, entre grupos de personas. A este proceso
se le denomina departamentación y a las divisiones que resultan se las denomina unidades
organizativas o departamentos. Tipos:
1. Por FUNCIONES: por tipo de actividad (frecuente a nivel de alta dirección)  producción,
marketing, finanzas, etcétera.
2. Por TERRITORIOS: división geográfica (territorios heterogéneos).
3. Por PRODUCTOS: productos muy diferentes, o distintas clases de productos (es posible
subdividir en otros departamentos a su vez).
4. Por PROCESOS: proceso continuo en varias fases o procesos, como es por ejemplo la
FABRICACIÓN (cada fase un departamento).
5. Por CLIENTES y CANALES de DISTRIBUCIÓN: diferentes tipos de clientes e intermediarios.
En realidad la mayor parte de las empresas utilizan la departamentación de una forma combinada
(aparte hay que tener en cuenta que cada división es posible subdividirla más y más).
Es posible encontrar una empresa subdividida por funciones en alta dirección, de la que cuelguen
niveles intermedios en base a territorios que a su vez se subdividen en divisiones por productos o
canales de distribución.

- TIPOS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS:
Clasificación según naturaleza de las relaciones de autoridad que existen entre ellas.
1. LINEAL: autoridad directa del Jefe sobre sus subordinados (pequeña empresa).
2. LINEA o STAFF: combinación entre la forma lineal y relaciones de consulta y asesoramiento con
otros departamentos (staff). Los departamentos que se encuentran en línea se ocupan
directamente de las decisiones que afectan a las operaciones de la organización. Los staffs
realizan una labor de asesoramiento y apoyo técnico.
3. COMITÉ: autoridad compartida así como la responsabilidad por un grupo de personas
(normalmente para estudio y toma de una decisión)  se emplea junto a la línea y al staff para
ello y tiene carácter puntual.
4. MATRICIAL: especialistas que se unen para trabajara en diferentes proyectos que pertenecen a
la organización (grande y mediana empresa), también usada junto a la línea y al staff. Un
ejemplo es la NASA en misiones espaciales MERCURIO y APOLO, por LOCKHEED para los 58
aviones C-5ª, por Dow Chemical, Chase Manhattan Bank o Harvard.
En la estructura MATRICIAL, doble AUTORIDAD:
- Director de PROYECTO (autoridad horizontal).
- Pertenencia a un departamento funcional (autoridad vertical).
Hoy en día no se debe considerar a las ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS como INAMOVIBLES,

deben ser FLEXIBLES, ADAPTABLES, SENCILLAS y CLARAS (aunque solo se trata de esqueleto).

- AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD:
AUTORIDAD: derecho o capacidad de mandar, de hacerse obedecer, de tomar decisiones que
afectan a otros.
RESPONSABILIDAD: obligación que se tiene de llevar a cabo las tareas asignadas.
DELEGACIÓN: asignar una tarea a un subordinado, confiriéndole libertad y autoridad para llevarla a
cabo, aunque controlándole para comprobar si la realiza como es debido.
Una organización puede NO mostrar el GRADO de AUTORIDAD entre los departamentos  es

imprescindible otorgar la AUTORIDAD pertinente a aquel al que se asigna tal o cual
RESPONSABILIDAD.
- LÍMITE DE LA DIRECCIÓN (CONTROL):

Un departamento existe puesto que es donde se establecen los límites a los directivos, en cuanto al
número de actividades a desarrollar y el número de personas que lo componen (y que dirigen).
FACTORES:
 Tipo de trabajo realizado.
 Medios materiales disponibles.
 Conocimientos de los subordinados.
 Cantidad de trabajo administrativo.
 Capacidad del directivo.
 Claridad y eficacia de las comunicaciones entre las personas.
- CENTRALIZACIÓN y DESCENTRALIZACIÓN:
Es necesario determinar el grado de Autoridad de cada puesto directivo.
CONCENTRACIÓN: mayor parte de las decisiones (no repetitivas y de carácter crítico) corresponden a
pocos puestos  CENTRALIZACICÓN (cuando es un su cúspide).
DESCENTRALIZACIÓN: autonomía y responsabilidad en niveles organizativos más bajos  decisiones
rutinarias.
- LA ORGANIZACIÓN INFORMAL (se entiende que todo lo anterior, PLANIFICACIÓN, DEPARTAMENTOS

y RELACIONES, es la FORMAL).
Con el tiempo se desarrollan las llamadas relaciones INFORMALES que no son más que normas de
grupo, roles, status y canales informales de comunicación (es una organización que los directivos
deben reconocer pues no se planifica ni estructura, hay que conocerla y tratar que funcione a favor
de la organización).
LA FUNCIÓN DE GESTIÓN (en el sentido de DIRECCIÓN en SENTIDO RESTRINGIDO)
Tras planificar (objetivo y modo de alcanzarlo) y organizar los medios de la organización, hay que hacer que
se realice lo decidido (que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones en la
consecución de los objetivos).
¿Qué hace falta?  LIDERAZGO (ejercicio de la influencia y del poder, se trata de una dimensión cultural
fundamental para el éxito de la empresa).

El líder realiza una función de armonización en el grupo (intereses e ideas) sin la cual el grupo quedaría sin
rumbo y sin sentido.
El liderazgo consigue que las personas se identifiquen con los objetivos del GRUPO y actúen para
conseguirlos (para ello es importante que las personas hagan lo que se espera de ellas, ¿cómo?
MOTIVANDO).
- TEORÍAS SOBRE EL LIDERAZGO:

Mucho se ha escrito pero sigue siendo un enigma (más de 80 años de investigación ininterrumpida)
 pocos resultados en comparación el esfuerzo investigador efectuado.
1. PROCESO DE INCIDENCIAL SOCIAL: a través de la comunicación.
2. ELEMENTO VINCULADO A LA MOTIVACIÓN: motivar al subordinado.
3. PROPIEDAD PERSONAL: conjunto de rasgos y conductas, permanentes (teorías de la
personalidad) o variantes según la situación (teorías situacionales), de la personalidad 
aproximaciones universalistas (hoy en día en crisis, en auge en los 50)/contingente (en rasgos y
en conducta).
- ESTILOS DE LIDERAZGO: forma de comportarse el líder ante sus seguidores  AUTOCRÁTICO (O

AUTORITARIO), DEMOCRÁTICO y “LAISE FAIRE” (dejar hacer).
1. AUTOCRÁCTICO: no consulta al subordinado (dogmático y tendencia a asignar tareas) 
subordinado acata el MANDO.
2. DEMOCRÁTICO: participación del subordinado en la decisión (solicitan opinión e ideas del
GRUPO, son más abiertos y facilitan cooperación).
3. DEJAR HACER: poca orientación o ninguna al subordinado (que decidirá por sí mismo).
Aquí entra el GRADO DE EJERCICIO DE LA AUTORIDAD (cuanto más se ejerce la AUTORIDAD, menos
LIBERTAD tendrá el subordinado).
Según un enfoque CONTINGENCIAL diferentes situaciones precisan diferentes estilos de LIDERAZGO

 FLEXIBILIDAD DE ESTILO es una buena cualidad del BUEN LÍDER (adaptativo según la situación).
- TEORÍA X e Y (McGregor, Douglas)

El comportamiento del líder depende de la visión que tenga de las personas (posiciones extremas X e Y) 

Depende cómo vea a sus subordinados el líder será más o menos flexible (de AUTOCRÁTICO a DEJAR
HACER) según los vea en la parte “X” o hacia la parte “Y” (al “X” solo le asignará tareas y al “Y” lo
motivará para que cada vez asuma más responsabilidades).
- TEORÍA Z: surge en los 70 en JAPÓN, siendo descrita por William Ouchi  “Theory Z”
1. Compromiso de empleo de por vida.
2. Lentitud en la evaluación y promoción.
3. Consenso en la toma de decisiones (estar de acuerdo en todo lo que les afecte, en su mayor
parte).
4. Responsabilidad colectiva.
5. Control informal e implícito (no manifiesta desacuerdos y rebeldías en el trabajo, aunque sí en
actos sociales pero de forma sutil y amable).
6. Total cuidado de los empleados (incluso en actividades externas al trabajo).
- MOTIVACIÓN: cuyo objeto es que las personas realice su labor tal y como se espera de ellas.
TEORÍAS MOTIVACIONES (derivan de las corrientes psicológicas en boga, unas destacan las causas y
contenidos del comportamiento laboral, otras los proceso dinámicos de la motivación, y las más
actuales que destacan el proceso mismo basado no tanto en la psicología sino en los interacciones.
Dos grandes grupos:
1. CONTENIDO Y CAUSAS: aspectos y factores que redundan en que el individuo trabaje 
necesidades y recompensas.
2. PROCESOS: cómo potenciar, dirigir y la extinción de las conductos organizativos.
¿MOTIVAR? Que se trate a las personas como tales, parte de la empresa e identificadas con el
proyecto (conseguir que se sientan como la EMPRESA misma).
1. Delegar autoridad y responsabilidad.

2. Comunicar qué se espera de ellos.
3. Reconocer méritos.
4. Medios para conocer los progresos.
5. Participación en las decisiones.
6. Formación y desarrollo personal.
7. Remuneración y promoción en base al mérito.
8. Estimular la creatividad.
LA FUNCIÓN DE CONTROL
Tras planificar, organizar los medios y conseguir que las decisiones se realicen, hay que “controlar”
(comprobar los resultados reales respecto a lo planificado, haciendo desaparecer las diferencias negativas).
Parece que esto tiene un matiz negativo, FASES:
1. Fijar estándares de resultados (de cara al futuro)  PERÍODO

2. Medir los resultados del PERÍODO.
3. Comprobar resultados reales Vs estándares.
4. Determinar diferencias (si las hay).
5. Tomar las medidas oportunas.

- PROCESO DE CONTROL.
1. Empieza con la PLANIFICACIÓN (comunicación a los empleados de los objetivos y las políticas,
procedimientos, reglas y presupuestos para llegar a ellas; es necesario COMUNICAR a todos los
involucrados (esencial una buena COMUNICACIÓN).
2. Recogida de INFORMACIÓN (hechos reales para compararlos con los estándares).
3. Evaluación de los RESULTADOS (si son negativos  ¿razones?).
4. Medidas CORRECTORAS (ver si son fortuitas o no, dado que si es así, quizás no sea necesario
ninguna medida correctiva).
Lo más normal es encontrar fallos en algún procedimiento, una reasignación de personal,
utilización de maquinaria distinta, etcétera (plantearse que un objetivo no es viable quizás es
que no hemos estado acertados en plantearlo o quizás haya fallado toda la planificación).
- INCONVENIENTES DEL CONTROL:

Se trata de una medida de previsión y corrección de problemas, pero en ocasiones es causa de
DIFICULTADES. Sus INCONVENIENTES:
1. El control tiene un COSTE (departamentos y horas).
2. Peligro que resulte REGRESIVO (puede causar frustración, ansiedad y tensión).
3. Posibilidad de CONFUNDIR OBJETIVOS (parece que los procedimientos, políticas y reglas sea más
importantes que los objetivos).
4. Llegar a un FALSEAMIENTO DE LA INFORMQACIÓN (manipulación de los datos para que resulten
favorables tanto empleados como directivos).
- AUTOCONTROL: identificarse con el objetivo de la organización permite que se reduzca el control

(que podría ser contrario a la motivación)  es mejor que no se produzcan errores que tener que
corregirlos  POLÍTICA DE CERO DEFECTOS (perspectiva de calidad total en la organización).
 Valores sólidos y compartidos producen UNIDAD y sentido de IDENTIDAD, LIBERTAD (necesaria
para INNOVAR) y DISCIPLINA; todo ello gracias al AUTOCONTROL  AUTOGESTIÓN.
 Autonomía (si se tienen claros los VALORES de la COMPAÑÍA y se sabe qué es lo PRIMORDIAL)
 crear, innovar, desarrollar, etcétera.
¿Valores?  Por ejemplo SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, luego CALIDAD
Cliente como centro de la ORGANIZACIÓN (antes la Empresa miraba más hacía sí misma).
Desde este enfoque la DIRECCIÓN dirige de OTRO MODO (no tanta autocracia y más pensar en el
CLIENTE como valor COMPARTIDO). Como por ejemplo SERVICIO, CALIDAD y FIABLIDAD,
encaminados a satisfacer al CLIENTE y su LEALTAD  ORIENTACIÓN AL CLIENTE.
PROCESO DE DIRECCIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESA
Lo anterior se refiere a grandes organizaciones, en la pequeña empresa todo es igual (planificar, organizar,
gestionar y controlar) pero a pequeña escala  mientras en la gran empresa hay especialización, en la
pequeña, una misma persona realiza todas las funciones.
La escasa especialización en la pequeña empresa puede ser un inconveniente, pero tiene algunas VENTAJAS:
1. Es más informal y espontánea  personal participa en decisiones.

2. Mayor información (relaciones humanas más estrechas y pocos empelados).
3. Mayor facilidad de motivación (es más fácil hacerse la idea de grupo).
4. Mejor trato a los empleados (trato humano por mayor conocimiento personal y relaciones más
estrechas).
LA DIRECCIÓN Y LA EMPRESA COMO SISTEMA
Se traslada la idea del Subsistema (Dirección, Financiero, Producción y Comercialización – mercadotecnia –)

a la explicado anteriormente, existiendo a su vez subsistemas interrelacionados de PLANFICACIÓN,
ORGANIZACIÓN, GESTIÓN y CONTROL, de cada uno de los anteriores).

Activo más importante de la EMPRESA  Personas.
La DRRHH es el proceso de SELECCIÓN, FORMACIÓN, DESARROLLO y CONSECUCIÓN de las personas

cualificadas para conseguir los objetivos de la ORGANIZACIÓN (también para conseguir la satisfacción y
eficiencia de los trabajadores)  suele centralizarse en un departamento en concreto, aunque éstas dos
últimas funciones las realizan todos los empleados.
FUNCIONES DE UNA DIRECCIÓN DE RRHH
Departamento que ha ido adquiriendo importancia y creciendo a lo largo de los tiempos (15% en Empresas
de Norteamérica tiene título de VICEPRESIDENTE de RRHH).
Hay cinco funciones básicas y algunas más complementarias:
- PLANIFICAR NECESIDADES DE RRHH (1).

- RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL (2).
- FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL (3).
- EVALUACIÓN DEL TRABAJO (4).
- REMUNERACIÓN, SEGUSOCI Y OTROS BENEFICIOS (PLANES DE PENSIONES) (5).
- COMPLEMENTARIAS (prestaciones de servicios, de control y de asesoramiento a otros
departamentos)

(1) Planificar.
Estrategia de la organización a futuro por la cual la dirección se asegura tener el número correcto de
personas, con la oportuna capacitación, en el lugar y momento preciso.
Etapas:
1. Estudio de la situación actual (si el personal actual es el apropiado y su utiliza correctamente).
2. Previsión de las necesidades futuras (previsión de planes de crecimiento y bajas de personal).
3. Desarrollo de un programa de cobertura (formación del personal actual y selección de otro nuevo).
Técnicas para obtener la información anterior:
1. Análisis del puesto de trabajo (estudio para identificar los elementos y tareas del puesto, así como
las características y requisitos de la persona que ha de cubrirlos).
2. Descripción del puesto de trabajo (objetivos del puesto, el trabajo a realizar, responsabilidades,
capacitación requerida, relación con otros puestos y condiciones de trabajo).
3. Especificación del puesto de trabajo (relación de requisitos para ocuparlo, CUALIDADES FÍSICAS,
MENTALES – Estudios – y EMOCIONALES – importancia creciente –).
Lo más frecuente es que DESCRIPCIÓN y ESPECIFICACIÓN vengan en un mismo DOCUMENTO

(actualizado, 6 meses por ejemplo).
(2) El reclutamiento.
Comienza proyectando una imagen pública de la EMPRESA que atraiga a las personas cualificadas. Se
puede hacer de dos modos:
- En el INTERIOR: tener en cuenta a los propios empleados para cubrir un puesto
 VENTAJAS (más sencillo y barato evaluarlos pues ya son conocidos, motivador e incentivador para
el personal)
 DESVENTAJAS (en el exterior hay diferentes ideas y nuevas, limitativos para su expansión).
- En el EXTERIOR: varía según el puesto, para alta y media dirección a empresas de búsqueda de
ejecutivos, universidades e instituciones de enseñanza pública o privada, etcétera; para puestos
poco cualificados a las oficinas de empleo o amigos y familiares de empleados actuales; en
intermedios será frecuente anuncios en publicaciones periódicas.
La selección.
¿Quién se adapta mejor al puesto de entre los CANDIDATOS?
Es un proceso de varios pasos (cada vez menos candidatos hasta conseguir uno):
1. Entrevista preliminar: si es OK, irá a la siguiente fase.
2. Solicitud de empleo: formación, experiencia, aspiraciones y referencias personales.
3. Realizar test: para determinar la capacidad de la persona, su aptitud, conocimiento, personalidad,
etcétera), buscando cierta OBJETIVIDAD.
4. Contraste de referencias: a veces se solicitan cartas de recomendación, pero es poco fiable; lo
mejor es la visita personal o llamada telefónica a la empresa anterior.
5. Entrevista personal: estructurada o no, la primera mediante un cuestionario preestablecido, la
segunda más espontánea.
6. Revisión médica: la empresa no desea pagar por problemas de salud pasados y por otro lado
determinar si el futuro empleado es capaz físicamente de realizar el trabajo, también es necesario si
tiene una enfermedad contagiosa.

7. Decisión final: lo anterior conduce a la contratación o no, cuidado de no equivocarse pues el
proceso es caro. Si la decisión es positiva  OFERTA FORMAL (salario y otras ventajas y
condiciones) con breve tiempo para que se decida. Es posible llegar a NEGOCIACIONES (acuerdo de
interés entre las partes).
(3) Programa de Orientación.

Que seguirá el empleado nuevo al ser contratado (se le entrega el MANUAL del EMPLEADO o se le dice
verbalmente aspectos de sus DERECHOS y POLÍTICAS de empresa, como vacaciones, absentismo y
períodos de descanso)  se lo entrega el DRRHH.
El Director del Departamento presenta al nuevo a los compañeros ¿OBJETIVO del PROGRAMA? Evitar
sentimiento de SOLEDAD y de AISLAMIENTO de primeros días (para no dar lugar a frustraciones,
actitudes negativas y bajo rendimiento, y buscando la eficacia y al productividad más rápidamente).
Formación Personal.
Importante función de la DRRHH. Dos tipos:
1. En el PUESTO de TRABAJO: en trabajos sencillos para que aprenda con la práctica y la orientación
de otra persona  como variedad está la FORMACIÓN EN APRENDIZAJE, para trabajos que
requerirán un largo período de tiempo para la debida capacitación y niveles de destreza elevados.
2. Formación fuera del PUESTO de TRABAJO: evita la presión de aprender mientras se trabaja,
evitando pérdidas de materiales y tiempo de trabajo  clases tradicionales y simulaciones de
prácticas del trabajo a realizar.
La formación (pagos) es una INVERSIÓN de la Empresa, y se llama CAPITAL HUMANO (a la empresa le

compensará si el rendimiento que obtiene por ello supera los pagos efectuados en la formación).
Desde el punto de vista del empleado se distinguen:
- Formación general: para diverso tipos de empresas.

- Formación especial: solo útil para la empresa concreta.
La GENERAL está dispuesta a pagarse por el empleado, no así la especial que siempre recaerá en la
Empresa.
Formación para puestos DIRECTIVOS.
O programas para mejorar capacidad y conocimientos de los DIRECTIVOS y aquellos empleados que
puedan serlo (cursos y fases de rotación de trabajo y adiestramiento).
1. CURSOS: materias de diverso tipo (equipos, control, auditoría, etcétera).

2. ROTACIÓN DE TRABAJO: sucesivas asignaciones temporales.
3. ADIESTRAMIENTO: trabajo del joven a las órdenes del experimentado.
SELECCIÓN DE PERSONAS A PUESTOS DIRECTIVOS (cosa muy seria)  assesment centers (técnicas de
simulación, reuniones y resolución de problemas para identificar empleados con capacidad DIRECTIVA
para promocionarlos.
 La eficacia de estos programas está demostrada empíricamente.

(4) Definir el nivel de rendimiento aceptable para el puesto, valorar el del trabajador y efectuar
comparación para FORMAR, REMUNERAR, PROMOCIONAR, CAMBIO DE PUESTO y DESPIDO 
evaluación formal cada cierto tiempo (1 año), tres objetivos:
1. Informar al trabajador (puntos fuertes y débiles).
2. Informar a la Dirección (para que tome medidas).
3. Motivar al trabajador (remuneración mayor y promoción).
¿Qué EVALUAR?  Resultados (calidad del trabajo, cantidad de trabajo y conocimiento del puesto de
trabajo)
Esto puede ser OBJETIVO (medible) o SUBJETIVO (no tanto)
 Personalidad (no solo aisladamente sino también respecto al GRUPO; es decir no solo tener
INICIATIVA y ser digno de CONFIANZA, también saber TRABAJAR en EQUIPO).
Dos técnicas para evaluar el trabajo:
1. Formulario de EVALUACIÓN (con diferentes criterios de valoración).

2. Fijar OBJETIVOS (comparando lo obtenido con el objetivo).
(5) Remuneraciones y promoción.

Las decisiones sobre determinadas remuneraciones se encuentran limitadas por la ley y los convenios
colectivos (las principales compensaciones son SUELDOS y SALARIOS).
 Aunque dentro del margen de maniobra deben estudiarse con cuidado la VALORACIÓN DEL PUESTO
DE TRABAJO, que pueden depender de:
1. Capacitación necesaria.
2. Disponibilidad de personas cualificadas.
3. Nivel de autoridad y responsabilidad.
4. Grado en que contribuye el puesto al objetivo de la empresa.
5. Sueldos que abonan otras empresas en puestos similares.
Se establece una ESCALA SALARIAL (puesto  remuneración), que se puede basar en CANTIDAD de
TRABAJO o TIEMPO DEDICADO, o ambos.
Existe también los INCENTIVOS (participación en beneficios, aunque es poco eficiente ya que se percibe
al final de ejercicio).
Para DIRECTIVOS  ACCIONES o BONOFICACIONES, según el resultado obtenido por la empresa (los
primeros son participaciones en la empresa y los segundos, pagos extra).
Promoción.
Ascenso a un puesto con mayor autoridad y responsabilidad (normalmente mejor remunerado); hoy en
día teniendo menos en cuenta la antigüedad.

Empresa  “Centro de decisiones voluntarias tomadas en un entorno incierto”
Decisión == Dirección
¿Cómo se decide? Experiencia, intuición, sentido común y repetición de fórmulas pasadas que tuvieron éxito
 hoy día (problemas complejos) se llevan a cabo con MÉTODO CIENTÍFICO (con instrumentos objetivos de
investigación y medida)  Método científico es la aproximación ordenada y sistemática para resolver un
problema.
MODELACIÓN (MODELO = representación simplificada de parte de la realidad)
Tomar de la realidad compleja ciertos aspectos, simplificándola, para llevar a cabo el análisis (mejorando la
comprensión de la realidad para la toma de mejores DECISIONES).
Clasificación de MODELOS:
- OBJETIVO / SUBJETIVO (modelos informales que se basan en la intuición).

- ANALÍTICOS / SIMULACIÓN: los analíticos sirven para obtener soluciones, como el de OPTIMIZACIÓN,
que permite determinar los valores a darse en una variable/es para maximizar o minimizar otra que es
el objetivo; los de simulación, son simplificaciones de la realidad para estudiar los efectos de las
distintas alternativas, y así seleccionar la más conveniente.

Así los ANALÍTICOS son PRESCRIPTIVOS mientras que los de SIMULACIÓN son DESCRIPTIVOS.
- ESTÁTICOS / DINÁMICOS: si no se usa o si se usa el tiempo respectivamente.
- DETERMINSITAS / PROBABILÍSTICOS: en los primeros se conocen los datos de la realidad representada,
en los segundo si hay algún dato basada en probabilidad, denominándose también ALEATORIO o
ESTOCÁSTICO.
AMBIENTE DE DECISIÓN
Difieren entre sí por el diferente nivel de información que comportan. Cuanta más información más sencilla
será la DECISIÓN.
Estados de la NATURALEZA (EN)  sucesos de los que depende la DECISIÓN.
Se distinguen los siguientes AMBIENTES de DECISIÓN:
- Certeza: conocimiento absoluto del EN.

- Riesgo: no se sabe qué EN se presentará, aunque sí cuáles son y su probabilidad (P).
- Incertidumbre ESTRUCTURADA: se conocen los EN pero no las P.
- Incertidumbre NO ESTRUCTURADA: no se conocen los EN.
Pasar de un ambiente/estado a otro dependerá del GRADO de INFORMACIÓN  PROCESO DE APRENDIZAJE.
CRITERIOS DE DECISIÓN EN AMBIENTE DE INCERTIDUMBRE
Ante la escasez de información la decisión será SUBJETIVA.
- NO ESTRUCTURA, se basará en la INTUICIÓN.

- ESTRUCTURADA, decisión seguirá siendo SUBJETIVA de modo que distintas personas tomarán una u
otra dependiendo de aspectos como el OPTIMISMO/PESIMISMO, RIESGO/NO RIESGO.
Principales criterios de decisión en un ENTORNO DE INCERTIDUMBRE:
- LAPLACE (racionalista o de igualdad de verosimilitud).

En base a BAYES (si no se saben las probabilidades de los EN, no hay razón para pensar que uno
tendrá más que otro). Será la MA (Media Aritmética) de los resultados:
 FAVORABLES (resultado medio más elevado, ingresos p.e.).
 DESFAVORABLES (resultado medio más bajo, costes p.e.).
- OPTIMISTA (criterio MAXI-MAX para FAVORABLES y min-min para DESFAVORABLES); siempre lo más
favorables.
- PESIMISTA (o de WALD); siempre el menos favorable. maxi-min para favorables / min-max para
desfavorables.
- OPTIMISMO parcial de HORWITCZ (compromiso entre el OPTIMISTA y el PESIMISTA), introduce el
COEFICIENTE de OPTIMISMO (α) entre 0 y 1 y el complementario, 1- α, como COEFICIENTE de
PESIMISMO.
 El mejor se pondera con el primero (mayor valor de R, decisiones posibles).
 El peor con el segundo (menor valor de R).
Si α es 1 (todo OPTIMISTA), para α = 0 (PESIMISMO total).

H = Rmax. Α + Rmin.(1- α)
- MÍNIMO pesar (de SAVAGE).

Los que temen arrepentirse por equivocarse (matriz de pesares). El pesar es lo que se deja de ganar
si no se elige correctamente.
En ocasiones existen estrategias DOMINADAS (A está dominada por B, si para cualquier EN, B es igual o
mejor que A) ha de prescindirse de estas estrategias DOMINADAS (no son preferibles).
TEORÍA DE LOS JUEGOS DE ESTRATEGIA
A diferencia del apartado anterior (donde el decisor jugaba contra la naturaleza, el azar) aquí la suerte del
decisor depende de la decisión tomada por otro/os.
Principales clasificaciones:
- Por número de participantes (de 1 a n).

- Ganancia total obtenida por el CONJUNTO de los participantes (puede ser de saldo neto 0 o no, de
entre éstos últimos puede ser de suma no nula constante o de suma variable del saldo neto total).
- Número de jugadas (una, varias o infinitas).
- Según la información de que se disponga los participantes (completa o incompleta).
- Elementos que intervengan en las decisiones (estrategia pura o cuando interviene también el azar).
El más sencillo de todos es el JUEGO RECTANGULAR (entre dos personas de suma nula con una matriz de
resultados en forma rectangular).
En un juego RECTANGULAR hay que hallar las mejores estrategias de los jugadores y el VALOR del JUEGO
(cantidad que gana un jugador y que el otro, por tanto, pierde).
Cuando EN el resultado del juego el MAXI-min coincide con el min-max, respectivamente de jugador
GANADOR y PERDEDOR, son juegos de PUNTO de SILLA.
Actividad Resuelta 7 y 8 de las páginas 79 (96) y 80 (97) de Libro son ejemplos buenos.
Es posible hallarlo directamente observando el VALOR menor de su fila y el mayor de su columna, columnas
decisiones del PERDEDOR y filas del GANADOR, por ejemplo…

Aunque a veces no exista, como por ejemplo…
PROBABILIDAD Y RIESGO
Decisiones en ambiente de riesgo  CÁLCULO DE PROBABILIDADES
Ver los ejemplos del Libro de Problemas, el 1.3.1 Página 23)
Dos concepciones sobre PROBABILIDAD:
- CLÁSICA (LAPLACE):
- FRECUENCIAL u OBJETIVISTA:
Se toma frecuencia relativa de cada caso, considerando un número de observaciones suficientemente
grande; la probabilidad sería el límite de la frecuencia relativa cuando las observaciones crecen al infinito.
SUCESO COMPUESTO: que acontecen ambos, es decir S y T, o S ꓵ T.
Su probabilidad es (sucesos dependientes, es decir la probabilidad de que ocurra S, una vez ocurrido T):
Es decir, P (T/S) es la Probabilidad de T si hubiera ocurrido S.

Si S y T son sucesos independientes:

SUCESOS EXCLUYENTES: que no se pueden presentar conjuntamente (p.e. obtener cara y cruz a la vez en
el lanzamiento de una moneda). Escribiríamos que:
Donde P (S ꓵ T) =! 0, es decir SUCESOS QUE NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES
Por el contrario, cuando nos encontramos un escenario donde las elipses no se tocan, tendremos
SUCESOS MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
S T
Pero Si P (S ꓵ T) = 0, P (S ꓴ T) = 1, luego P (S ꓵ T) = 0 = P (S) + P (T)
VARIABLE ALEATORIA  cuando no se sabe con certeza el valor que tomará, ni tampoco las
probabilidades; a sus valores posibles y sus respectivas posibilidades  DISTRIBUCIÓN DE
PROBABILIDADES (se suele representar por un HISTOGRAMA, rectángulos cuyas áreas son proporcionales
a las probabilidades que se representan, donde el ÁREA TOTAL = 1 (UNIDAD)).
Parámetros relativos a las variables aleatorias:
- Esperanza matemática: es la media aritmética ponderada de los valores de “X” que puede tomar la
variable X, utilizando como coeficiente de ponderación la probabilidad “P”.
Es la MEDIA  donde se encuentra centrada la distribución de P.
- Varianza: es la media (o esperanza matemática) de los cuadrados de las desviaciones de los valores
respecto de la media. Se trata de la FORMA de la DISTRIBUCIÓN de PROBABILIADES.
DISPERSIÓN  o VARIABILIDAD, es mayor cuanto más alejados se encuentren los posibles valores
respecto al valor esperado.
Ver actividad Resuelta 14 página 88 (106) y ojo al problema de la página 29 del libro de problemas
cuando haba de Desviación absoluta (DA) que se calcula respecto de la media.
|X1 – X|.p1 + …, X aquí es la media

- Desviación Típica: es la raíz cuadrada de la VARIANZA, cuya ventaja es que su unidad de medida es
idéntica a la de la VARIABLE.
¿DISPERSION? RIESGO (mayor sería si se aleja del valor esperado, menor si se acerca, 0 si hay
certeza)  VARIANZA = 0.
Aquí nos preguntamos hasta qué punto interesa ARRIESGARSE de cara a una mayor esperanza de
BENEFICIO  AVERSIÓN AL RIESGO?
 Poco riesgo  beneficio moderado
 Gran riesgo  beneficio grande
¿EMPRESARIO? EMPRENDEDOR, poca aversión al RIESGO.
- Coeficiente de Variación (CV): parámetro que combina riesgo y esperanza matemática.
ANÁLISIS BAYESIANO
Teorema de BAYES (formulado por el reverendo Bayes en el S.XVIII). Permitir transformar propiedades
iniciales en otras finales conforme se va disponiendo de más información, proceso de APRENDIZAJE.
Siendo el conjunto Si, sucesos disjuntos y siendo T (ocurre de forma simultánea con Si) un suceso que
acaecerá si acaece S1 o si acaece S2 o si acaece Sn, tenemos:
Teniendo en cuenta el Teorema del SUCESO anterior:

Con lo que llegamos al TEOREMA DE BAYES, solo sustituyendo P(T):
Si es el espacio MUESTRAL completo.
Lo que nos muestra BAYES es que dado un efecto cual es su causa. T es la causa y Si los efectos en P (Si/T).
Vídeo  https://www.youtube.com/watch?v=zQqxBirepKw
DETERMINACIÓN DEL GRADO DE CONFIANZA
Un tipo de VARIABLES CONTINUAS (que pueden tomar un número infinito de valores, al contrario que las
discretas) son las VARIABLES NORMALES cuya distribución de probabilidades se denomina DISTRIBUCIÓN
NORMAL. Características:
- Son SIMÉTRICAS y forma ACAMPANDA  CAMPANA de GAUSS.

- Área correspondiente a cada posible valore es INFINITESIMAL.
- La probabilidad de que la variable tome un valor en un intervalo es FINITA (un valor concreto nunca).
- La ESPERANZA MATEMÁTICA se concreta en el centro de la distribución (0,5 de área a cada lado,
área total es igual a 1).
- La distribución queda perfectamente definida por su ESPERANZA MATEMÁTICA y su VARIANZA
(lugar donde se centra y su forma, respectivamente).
La siguiente expresión significa que la distribución de la variable X es NORMAL 
TEOREMA FUNDAMENTAL DEL LÍMITE: si una variable está formada por la suma de una infinito número de
variables independientes entre sí, cada una de las cuales con una distribución media y varianza finitas, la
variable-suma es una DISTRIBUCIÓN NORMAL.
Que en rigor solo se cumple en el LÍMITE pero que si el número es suficientemente grande se aproximará
bastante.
Si una variable está formada por la suma de otras, su esperanza matemática es la suma de otras tantas EM,
es decir…

Si además son INDEPENDIENTES entre sí, la VARIANZA de la variable-suma es la suma de las VARIANZAS que
la integran, es decir…
 TABULACIÓN DE LOS VALORES DE UNA DISTRIBUCIÓN NORMAL en el ANEXO de TABLAS

ESTADÍSTICAS (valor en cualquier intervalo, página 533 (551))
La DISTRIBUCIÓN NORMAL ESTANDARIZADA o TIPIFICADA es cuando la EM vale 0 y la DT es 1 (DISTRIBUCIÓN

NORMAL-CERO-UNO)
Que sería TIPIFICAR (disponer la variable X en número de desviaciones típicas respecto a su media), con
lo que conseguimos poder calcular cualquier probabilidad de la misma.
Tipificando hallamos la CONFIANZA, E es la variable normal TIPIFICADA.
La probabilidad de que dicha variable X, tenga un valor u otro, es el GRADO DE CONFIANZA, E.
TEORÍA DE LA INFORMACIÓN
Originaria de Shannon (Profesor de MIT) para medir la información.
ASERTO FUNDAMENTAL  la información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la

PROBABILDIAD de su ACAECIMIENTO.
Más información a mayor SORPRESA (menor probabilidad que suceda).
h (P) es la información para la materialización de un suceso con probabilidad P.
Hay que tener en cuenta:
- Decreciente con P (a menos P, más información).

- Cuando P tiende a 0, h (P) tenderá a INFINITO.
- La materialización de un suceso seguro no da ninguna información.
- A cada valor de P le corresponde un valor  función monótona y continua.

- La información que da la ocurrencia conjunta de dos o más sucesos será igual a las informaciones
sumadas de los distintos sucesos.
La medida de la información será el RECÍPROCO de la PROBABILIDAD:
La medida podrá ser en NITS (neperiano), hartley (decimal) o binario (bits). Por comodidad se utiliza la forma
binaria (cada bit es la información proporcionada por un acaecimiento de un suceso de probabilidad 1/2, es
decir… la cantidad de información será
Si se producen varios sucesos complementarios y excluyentes, cuya suma de probabilidades es 1 (P1 + P2 + …

+ Pn) siendo Si el conjunto de los sucesos (S1, S2, S3, …) tenemos que cada uno de los sucesos tendrá una
INCERTIDUMBRE de que acaezca:
Por lo que la EM del tamaño de la información será:
Midiendo H la incertidumbre del Sistema antes de saberse cuál de los sucesos ocurrirá  ENTROPÍA del
SISTEMA (desorden).
Como mínimo será 0, nunca negativa, que será cuando se de un único suceso como seguro (CERTEZA) 
INFORMACIÓN NULA.
La entropía será máxima (H = log(n)) cuando lo es la incertidumbre del Sistema (todos los posibles sucesos
con la misma probabilidad de suceder)  INFORMACIÓN MÁXIMA (IGNORANCIA TOTAL).
Podría suceder que de determinado suceso (mensaje) se derive un cambio en la probabilidad inicial (es decir
de Pj a Qj). La variación de incertidumbre, es decir la modificación de la información valdría:
Que sería el CONTENIDO INFORMATIVO del MENSAJE o INFORMACIÓN de CANAL.

Si no se trata de un único suceso, si no de un Sistema, S1, S2, …, Sn, éstos experimentarán cambios en sus
PROBABILIDADES, tras la aparición del mensaje.
Siendo P1, P2, P3, …, Pn las PROBABILIDADES a “priori”.
Siendo Q1, Q2, Q3, …, Qn las PROBABILIDADES a “posteriori”.
La GANANCIA de INFORMACIÓN tras el mensaje sería:
INFORMACIÓN de CANAL (siempre no negativa, pues nunca podrá desinformar, como poco será 0 cuando
Pi=Qi, para todo “i”, es decir cuando el MENSAJE no modifica la incertidumbre existente, aumentando el
VALOR a media que son mayores las variaciones de PROBABILIDAD de los sucesos.
Si sucediera que un mensaje hiciera que algún suceso alcanzara una PROBABILIDAD “a posteriori” = 1, siendo
0 para el resto de sucesos, por tanto tiene que:
Asegurando el mensaje la realización de Sj.
Práctica de la prueba a la que se refiere la INDETERMINACIÓN.

Sentadas las BASES del ANÁLISIS de la DECISIÓN en AMBIENTE de RIESGO, ahora se abordarán los
INSTRUMENTOS de Planificación, Programación y Control  INVESTIGACIÓN OPERATIVA (conjunto de
MÉTODOS y MODELOS OPERATIVOS).
ÁRBOLES DE DECISIÓN (AD)
DECISIONES SECUENCIALES  aquellas sometidas a un proceso dinámico y adaptativo en un período de

tiempo (período de PLANIFICACIÓN u HORIZONTE de las DECISIONES) de manera concatenada, donde cada
una está condicionada por la anterior y los Estados de la Naturaleza (EN) presentados.
Así los AD valen como instrumento para la representación secuencial y para planificar decisiones alternativas
y posibles EN. Consta de:
- NUDOS o VÉRTICES (donde se toman decisiones).

 NUDOS DECISIONES: toman una u otra decisión
 NUDOS ALETARIORIOS: distintos EN os sucesos aleatorios
- RAMAS o ARISTAS que parten de los NUDOS y representan las alternativas de decisión (si parten de
aleatorios representan distintos EN entre los que es posible elegir).
Cuando las PROBABILIDADES de las diversos estados se reflejan en las RAMAS, cada nudo tiene un
VALOR.
DECISIONELES: el mejor de los valores destino de las RAMAS que parten de él.
ALEATORIOS: Esperanza Matemática (EM) de los valores situados al final de las RAMAS que parte de
él.

BAYES es útil aquí, tanto con la información a priori como la que se da a posteriori una vez incorporada mas
INFORMACIÓN (el árbol de decisión se va modificando).
La actividad Resuelta 1 de la Página 108 (126) es muy ilustrativa.
Valor Esperado de la Información (VEI)
Valor Neto de la Información Esperada (VENI)  VENI = VEI – Coste
VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIÓN PERFECTA
Es aquella donde la probabilidad de que se concrete es el 100%. La información perfecta también tiene un
valor esperado  VEIP, que será el límite máximo a pagar por la información y que además será siempre
mayor al VEI con información imperfecta o probabilística.
Se concreta como la EM del valor de la información.
PROGRAMACIÓN LINEAL
Todo problema de PROGRAMACIÓN LINEAL consiste en una función lineal donde maximizar o minimizar y un
conjunto de restricciones también lineales.
Se trata de sistemas de inecuaciones que se pueden solucionar gráficamente (Ver la actividad Resuelta 4 de
la Página 115 (123)), aunque también hay programas que lo hacen.

MÉTODO PERL  AYUDA A LA DECISIÓN
Concepto: instrumento que permite la planificación, ejecución y control de proyectos con gran número de
actividades relacionadas entre sí y a ejecutar en tiempo determinado y con medios limitados.
Historia (PERT  “Program Evaluation and Review Technique”):
Su origen fue un proyecto conjunto realizado por la Oficina de Proyectos Especiales de la Marina de EEUU, la
Empresa Lockheed y las consultoras de Chicago Booz-Allen & Hamilton para la construcción de submarinos
atómicos con proyectiles “POLARIS” (comienza en 1957, en el 58 en el Programa de Misiles Balísticos de la
Marina). La FA presenta en la misma época un proyecto semejante denominado PEP (Programme Evaluation
Procedure).
En 1958 la Empresa Du Pont de Nemaurs  CPM (Critical Path Method, método de camino crítico), muy
similar a PERT.
Posteriormente el ingeniero JE Kelly prolongó CPM introduciendo la relación coste de actividad y su duración
 surge la programación de proyectos a coste mínimo.
Bernad Roy a la vez desarrolla un método dual PERT conocido como Método de los Potenciales o Método
Roy en 1960 (IFORS).
Diferencias entre PERT y CPM: aunque idénticos en sus aspectos esenciales. Son:
- NOTACIÓN: suceso / nudo; actividad / trabajo; holguras / flotantes; early (tiempo más bajo de
iniciación) / last (tiempo más alto de iniciación)
- FORMALES: tres estimaciones de tiempo / una estimación de tiempo
La diferencia más importante entre PERT y CPM (PERT extendido):
- PERT se toman las duraciones para un coste dado.

- CPM se considera la incidencia de la variación de la duración sobre los costes (pero posteriormente
también fue incluido en PERT).
Respecto a ROY y los anteriores:
- PERT/CPM  las actividades son flechas y los nudos señalan la interrelación entre las actividades.
- ROY  las actividades son NUDOS y las FLECHAS indican el orden temporal de realización de las
actividades (esto es más intuitivo y se asemeja más a la TEORÍA DE GRAFOS).
Técnicas que con el tiempo se han venido mejorando o ampliando y que se engloban bajo la denominación
de PROGRAMACIÓN RETICULAR o, como otros autores la denominan, TÉCNICAS PERT-CPM o solo PERT.
Actividades previas a PERT y su aportación a la Planificación, Programación y Control:
PERT parte de decisiones de planificación previa, la cual se enfrenta a una variedad de ESTRATEGIAS, entre
las que hay que elegir un PROGRAMA o PROYECTO. Con PERT logramos la forma más económica de llevarlo a
cabo y además es un instrumento de PROGRAMACIÓN TEMPORAL que requiere:
- Relacionar el conjunto de actividades a realizar.

- Estimar el tiempo requerido para cada una de ellas.
- Determinar precedencias entre las actividades.
Según Harry F. Evarts en “Introducción al PERT” en 1965 por la editorial “Sagitario” en España, nos aporta:
- Planes realistas, detallados y de fácil difusión.

- Predicción de duraciones y certitud de las mismas.
- Centrar atención a las partes del Proyecto limitativas.
- Informar de la incompleta utilización de los recursos.
- Sencilla simulación de alternativas.
- Obtención de informes del Proyecto fáciles.
¿Objetivo de PERT? Anticipar duración mínima del Proyecto, determinar las actividades críticas (de mayor
control por tanto) y dar mucha información sobre el Proyecto.
MÉTODO PERT DE CERTEZA
Tabla de Precedencias: a obtener antes de la aplicación de PERT. Con dicha tabla tendremos la información
precisa para elaborar el GRAFO PERT.
GRAFOS PARCIALES y TIPOS DE PRELACIOES: El Grafo PERT tiene nudos y flecas.
- Nudos o vértices son los ESTADOS o SITUACIONES.

- Flechas o aristas son las ACTIVIDADES.
El primer nudo es el estado de comienzo del Proyecto, del que parten las flechas que constituyen las
actividades a las que no precede ninguna.
El último nudo representa la situación de finalización del Proyecto, donde finalizan las flechas (actividades)
que no preceden a ninguna otra del Proyecto.
Cada FLECHA tiene un NUDO ORIGEN y un NUDO DESTINO.
- NUDO ORIGEN: situación donde se ha finalizado una actividad precedente y punto de arranque de la
actividad en cuestión.
- NUDO DESTINO: situación en la que se ha finalizado la actividad en cuestión y de la que pueden
iniciarse las que le siguen.
El útil generar GRAFOS PARCIALES para luego unirlos:

Hay 4 tipos de elementos de PRELACIÓN o PRECEDENCIA:
- LINEALES: inicia una actividad cuando se finalizad otra solo.

- CONVERGENCIA: inicia una actividad cuando finalizan otras varias.
- DIVERGENCIA: inicia varias actividades cuando finaliza otra solo.
- CONVEGENCIA-DIVERGENCIA: obvio.
Principios para la construcción de GRAFOS y ACTIVIDADES FICTICIAS:
Una vez compuestos los grafos parciales, hay que componerlos en un único GRAFO PERT y numerar los
nodos  REGLAS:
- Designación sucesiva: prohibido enumerar si no se han enumerado antecesores.

- Unicidad del estado inicial y final: solo un nodo inicial y final.
- Designación unívoca: solo una flecha entre dos nudos.
En definitiva es válida cualquier representación que respetando los anteriores principios, respete la tabla de
precedencias.
Sin embargo pueden producirse problemas cuando por ejemplo se quiere representar situaciones lineales y
de convergencia a la vez, con lo que habrá que acudir a ACTIVIDADES FICTICIAS:
Las actividades ficticias también permiten representar adecuadamente actividades PARALELAS:
La actividad que une nudos sin actividad ficticia, son los que tienen la actividad más PROLONGADA (la C en el
ejemplo anterior).

Tiempos EARLY y LAST:
Sobre cada una de las flechas del GRAFO PERT se señala su duración.
 Early: de un nudo el mínimo tiempo para alcanzar la situación del nudo.

 Last: momento más tardío admisible para no retrasar el proyecto.
El camino es el conjunto de actividades sucesivas; el early es entonces la DURACIÓN del CAMINO más largo
que conduce desde el inicio a ese nudo, aunque haya otro camino más corto:
El tiempo early final indica el mínimo tiempo necesario para finalizar el proyecto.
El tiempo last se calcula a la inversa (desde el final al inicio).
El tiempo last ha de ser igual al early final.
El tiempo last de cualquier nudo será la diferencia entre el last del último nudo y el camino más largo en
sentido inverso del nudo anterior al nudo en cuestión.
Camino CRÍTICO y OSCILIACIONES de los NUDOS:
Tiempo sobrante de margen  diferencia entre last y early denominado OSCILACIÓN de un NUDO.
Cambio crítico  actividades que no aceptan demora (es el de mayor duración entre los que unen el inicio y
el fin), su OSCILALCIÓN es 0, y unen las ACTIVIDADES CRÍTICAS (las que mayor atención requieren para evitar
restraso).
Análisis de las HOLGURAS de las ACTIVIDADES:
Las holguras se presentan en actividades no críticas y sus tamaño dependerá del tiempo empleado en
alcanzar el origen y de cuándo se llegue al destino. Tipos:

E Early
L  Last
Oj = Lj – Ej
Oi = Li - Ei
Las holguras no pueden ser negativas, por tanto, se cumple que… HT ≥ HL ≥ HI
Lo que no quiere decir que HL o/y HI sean negativas).
LOS GRÁFICOS DE GANTT
Se trata de un GRÁFICO de CONTROL temporal, el más empleado.
Debe su nombre a Harry L. Gantt, donde en el eje de abscisas se representa el tiempo (o flecas del proyecto)
y en las ordenadas las actividades del Proyecto.
Las barras horizontales representan el tiempo preciso para la realización de la tarea (directamente
proporcional a su duración y comenzando en el momento de inicio de la tarea y finalizando cuando está
finalizada).
En una forma muy visual de controlar la ejecución del Proyecto. Es preciso indicar que el sombreado de la
barra indica el progreso de ejecución de la tarea.

MÉTODO PERT en INCERTIDUMBRE
Se produce cuando se aplica el método PERT en actividades cuya duración no se conoce más que por una
distribución de probabilidades. Por tanto se trataría más bien de un “método PERT en riesgo”.
La duración de una actividad por tanto sería una variable aleatoria, d, donde se tiene en cuenta una duración
normal (t0), una duración probable (tm) y otra pesimista (tp), constituyéndose como una variable que se
ajusta a la distribución probabilística de las denominadas beta, cuya EM es:
Halladas así las duraciones, éstas se incluirán como duración en las FLECHAS del Proyecto, procediendo igual
que en un ambiente de certeza, pero en este caso el camino crítico será la DURACIÓN ESPERADA del
Proyecto o EM del tiempo de ejecución.
Si además las actividades son independientes entre sí, las varianza será igual a la suma de las varianzas de las
duraciones de las tareas y cuando es aplicable el teorema central del límite, la duración del Proyecto seguirá
una DISTRIBUCIÓN NORMAL (podremos usar las tablas para el cálculo de la probabilidad de duraciones
superiores o inferiores a cierto número dado o que se encuentre en cierto intervalo).
PERT-COSTE
En PERT-COSTE se consideran explícitamente los costes en vez del tiempo (la duración de las actividades
puede verse modificada en función de los costes). Se distinguen:
- COSTES DIRECTOS: imputables claramente a las actividades.

- COSTES INDIRECTOS: se imputan a la generalidad del Proyecto por no estar vinculados a la
producción y sí al tiempo.
Los costes directos aumentan a medida que se reducen sus duraciones (por ejemplo para el pago de horas
extras).
Los costes indirectos son tanto mayores cuanto más es la duración del Proyecto (por ejemplo la amortización
de maquinaria). Siendo Cn el coste directo en duración normal (tn) de una actividad, y Ce el coste directo en
duración extrema (te), tenemos:

Que indica el importe de modificación del coste por unidad de tiempo  COEFICIENTE de COSTES de la
ACTIVIDAD.
Para acelerar un Proyecto se optará en primer lugar por acelerar aquella actividad crítica con menor
coeficiente de costes y así sucesivamente hasta que todas las actividades críticas estén en duración extrema.
La duración óptima del Proyecto será aquella que tenga el mínimo coste total (mínima suma de coste directo
e indirecto).

Sobre el documento financiero base (el BALANCE), la acción, el fondo de maniobra, período medio de
maduración, el punto muerto y los ratios; rentabilidad y valoración de inversiones, coste de la financiación,
introduciendo la incidencia de la inflación y los impuestos.

Para desarrollar su actividad y cumplir sus fines, la Empresa INVIERTE.
Dicha inversión constituye los BIENES y DERECHOS  ESTRUCTURA ECONÓMICA.
Para realizar las inversiones, la empresa necesita MEDIOS FINANCIEROS  ESTRUCTURA FINANCIERA.
Ambas juntas constituyen la ESTRUCTURA ECONÓMICA-FINANCIERA.
Veremos cómo se relacionan ambas estructuras, introduciendo antes el BALANCE como documento
financiero básico, y el OBJETIVO de la Empresa.
BALANCE: CONCEPTOS BÁSICOS
Permite analizar la estructura económico-financiera y sus dos partes, ACTIVO y PASIVO.
En el BALANCE se detallan las INVERSIONES y su FINANCIACIÓN.
- BIENES  cosas (ACTIVO FIJO, permanente, y ACTIVO CIRCULANTE, “circula”).

- DERECHOS  DEUDORES
- DEUDAS  ACREEDORES (pasivo a corto plazo y pasivo a largo plazo).

Patrimonio, el Pasivo y Recursos Propios:
PATRIMONIO ≈ PATRIMONIO NETO ≈ NETO PATRIMONIAL  Activo – Recursos Ajenos (PASIVO), es decir el
NETO  ACTIVO = PASIVO + NETO
Estado de Inventario:
Documento donde se detallan los componentes del activo y del pasivo con indicación de sus valores (deben
coincidir).
Balance Anual:
El Estado de Inventario anual es el BALANCE.
Plan General Contable es el conjunto de normas que tratan de homogeneizar los criterios contables como
p.e. la terminología empleada.
Activo  Bienes y Derechos
Pasivo  Fuentes de Financiación (origen de los fondos que financian el ACTIVO)
Recursos Propios:
CAPITAL SOCIAL + RESERVAS
CAPITAL SOCIAL  aportaciones directas de los socios (en SA, acciones, que son partes alícuotas en que se
divide la Empresa)  cotización en bolsa quiere decir que un mercado organizado compra y vende sus
acciones.
RESERVAS  fuente de financiación constituida por los dividendos (o parte de ellos) procedentes del
beneficio de la Empresa que no se han repartido (son recursos propios).
OBJETIVO FINANCIERO DE LA EMPRESA
Un objetivo orienta la acción empresarial, ayudando a escoger las mejores alternativas de decisión.
¿OBJETIVO PRIMARIO DE LA EMPRESA? Maximizar la riqueza de sus ACCIONES, es decir su PRECIO. Sus
razones:
- Objetivo operativo sobre el que decidir.

- Los accionistas eligen a la Dirección, es lógico querer que ganen más.
- Se supone someterse al juicio del MERCADO (si el mercado de valores paga más por una acción tras
la toma de alguna decisión por parte de la Empresa, esto quiere decir que la DECISIÓN ha mejorado
económica y financieramente a la Empresa)  HA MEJORADO
Cualquier otro objetivo (ventas, rentabilidad, beneficio, etcétera) se supedita a la maximización del PRECIO
DE LAS ACCIONES.
Una Empresa es mejor si el MERCADO está dispuesta a pagar más.

FACTORES DE LOS QUE DEPENDE EL PRECIO DE LA ACCIÓN. DECISIONES FINANCIERAS DE LA EMPRESA
Beneficio y rentabilidad.
¿De qué depende el precio de la acción? Muchos elemento pero ninguno es mejor que otro, pero…
BENEFICIO es menos importante que la RENTABILIDAD (ciertamente si la Empresa aumenta en proporción

superior a la del beneficio, la rentabilidad disminuye).
Beneficio / Acciones (capital propio) = rentabilidad (beneficio por acción) ≈ beneficio obtenido por cada u.m. invertida
Otra cosa es el momento de generación de los fondos (no es lo mismo el valor de 2.000 ahora, que
dentro de 5 años).
Decisiones Financieros.
Los Proyectos de Inversión basados en minimizar RIESGO normalmente incrementan el valor de la

ACCIÓN (evidentemente a mayor endeudamiento más riesgo).
Por otra parte está el tema de POLÍTICA de DIVIDENDOS, es decir el reparto de beneficios entre los
socios.
A veces se reparte sin tener en cuenta la maximización del precio de la acción (pagando siempre lo
mismo); es posible que el socio sacrifique una parte de sus dividendos si así refuerza la financiación,
pues se trata de REDUCIR RIESGO, pudiendo acometer inversiones más rentables y así pagar más
dividendos en el futuro.
Las decisiones financieras influyen en el precio de la acción, refiriéndose al ACTIVO (inversiones) y

el PASIVO (financiación) que se encuentran en el BALANCE; el reparto de dividendos (teniendo en
cuenta las RESERVAS – dividendos no repartidos –).
- Selección de Inversiones.
- Selección de Fuentes de Financiación.
- Decisiones de Distribución de Dividendos.
MEDIDA DE LA RENTABILIDAD
Rentabilidad  relación entre el beneficio y fondos aplicados en su obtención.
Beneficio Económico (BE) ≈ Operativo ≈ Explotación ≈ Brugo  Generado por los activos de la
Empresa (es decir, sus inversiones)
Beneficio Neto (BN)  BE – Intereses de la Deudas
Por tanto el BE no depende de la Estructura Financiera, sin embargo el BN dado un BE será menor si
hay más deudas.
Rentabilidad Económica (RE)  Beneficio por u.m. de Activo (A), es decir…
RE = BE/A
Rentabilidad Financiera (RF) Beneficio obtenido por u.m. capital aportado (si K son recursos
propios y D los ajenos, A = D + K y aparte habrá que pagar un interés por D, osea D * i). Por tanto:
BN = BE – D*i  RF = BN/K
Si la empresa tuviera que pagar Impuesto de Sociedades bajo un tipo de gravamen (t) el BN se
reduciría:
BL (Beneficio Líquido) = BN – BN*t = (1 – t) * BN
RFD (RF tras impuestos) = ((1 – t)*BN)/K = (1 – t) * RF
RV (Rentabilidad Bruta) = BE/V (Volumen de ventas)
La rT (rotación de capital total) es el número de veces que el capital total (todo el pasivo que es
igual al activo) se comprende en la ventas…
rT = V (Ventas) / A (Activo), por tanto RE = RV * rT pues RE = (BE/V) * (V/A), las “V” se van y queda…
RE = BE/A

Luego una baja RE puede deberse a que el margen de beneficio es bajo respecto a las ventas, o que
el capital rota muy poco, o ambas.
EL EQUILIBRO ECONÓMICO-FINANCIERO Y EL FONDO DE ROTACIÓN/MANIOBRA
Estructura Económica  Activo Conjunto, Estructura ECONÓMICO-FINANCIERA

Estructura Financiera  Pasivo
La Estructura Económica (Inmovilizado, activo Fijo, y Activo Circulante)
El CIRCULANTE no permanece, se reemplaza continuamente.
1. Tesorería: dinero en caja y saldo a la vista en Instituciones Financieras.

2. Realizable: partidas a c/p que pueden venderse o liquidarse, como los créditos a clientes,
letras de cambio o efectos a cobrar, etcétera.
3. Existencias: material primas, envases, productos…
El ACTIVO FIJO se fija a la Empresa por un largo período de tiempo, es el INMOVILIZADO (terrenos,
edificios, naves, maquinaria, mobiliario, etcétera).
La Estructura Financiera
CAPITALES PERMANENTES (a disposición de la Empresa por un largo período de tiempo como los
Recursos propios o los créditos a medio y largo plazo).
PASIVO A C/P (deudas que vencen en breve, como proveedores, créditos bancarios a c/p, etcétera).
Fondo de ROTACIÓN o MANIOBRA
Necesidad de correspondencia entre LIQUIDEZ y EXIGIBILIDAD del PASIVO.
Por ello es aconsejable (criterio CONSERVADOR) financiar el ACTIVO FIJO con los CAPITALES
PERMANENTES y el ACTIVO CIRCULANTE con el PASIVO A C/P.
Es más, para evitar riesgo de desfase en el ritmo de cobros/pagos una parte del ACTIVO
CIRCULANTE debe financiarse con CAPITALES PERMANENTES.
Por tanto el PASIVO A C/P debe ser menor que el ACTIVO CIRCULANTE.
Esa diferencia es el FONDO DE ROTACIÓN o MANIOBRA.
Dos maneras de verlo:
CAPITAL DE TRABAJO (Activo Circulante financiado por Pasivo a c/p y Capitales Permanentes) 
FM = Ac – Pc (Activo Circulante – Pasivo a c/p)
Como parte de los capitales permanentes que no financian ACTIVO FIJO, sino CIRCULANTE 

FM = CP – AF
Cada Empresa tendrá el suyo y además variará

con el tiempo, depende de la Política
General de la Dirección
LOS CICLOS DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Y PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN
Ciclo Corto ≈ de Explotación ≈ dinero-mercancías-dinero, es al que está sometido el Activo

Circulante (proceso de adquisición de inventariables, almacenamiento hasta transformación,
fabricación, productos terminados, almacenamiento, venta y remisión a clientes, cobro inmediato o
tras un breve período y recuperación de fondos para retribuir los FACTORES de PRODUCCIÓN.
La duración de este ciclo es el PERÍODO DE MADURACIÓN (Media será el Período Medio de

Maduración, según la Empresa).
Cuando una materia prima (que es un bien de Activo Circulante pero considerado de INVERSIÓN) se
incorpora a un producto fabricado con dichos materiales, se CONSUME, generando el COSTE,
pasando dicho valor al producto semiterminado o ya acabado.
Lo mismo ocurre con el ACTIVO FIJO (p.e. maquinaria, que es una inversión también) en cierta
manera, cuando se AMORTIZA (también es un consumo, un COSTE) bajo un ciclo de DEPRECIACIÓN,
incorporando dicho coste a los PRODUCTOS, pero es un consumo a lo largo de un mayor período de
tiempo.
FASES DEL CICLO DE EXPLOTACIÓN Y PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN ECONÓMICO
1. ALMACENAMIENTO DE MATERIAS PRIMAS: inversión a precio de coste igual al precio de adquisición,

que pasa al ALMACEN.
2. FRABRICACIÓN: proceso de producción donde su coste junto al de otros factores como la mano de
obra, la energía, amortizaciones, etcétera, determina su coste en SEMITERMINADO, que incorporará
más costes hasta que se termina, PRODUCTO TERMINADO.
3. ALACENAMIENTO DE PRODUTOS TERMINADOS O FASE DE VENTA: se almacena hasta su venta,
donde su valor ha incorporado todos los costes.
4. COTRO A CLIENTES: disminuye el valor del almacén y sube la cuenta de créditos a clientes, a no ser
que se cobre al contado. El precio de venta será la suma de los costes más el beneficio. El saldo de la
cuenta de clientes se reducirá a medida que se vaya cobrando.
Cálculo del Período Medio de Maduración Económico: lo que viene a continuación y el tema del cálculo del
FM seguiremos al Profesor Dr. Fernández Pirla en su obra TEORÍA ECONÓMICA DE LA CONTABILIDAD,
ECONOMÍA Y GESTIÓN DE LA EMPRESA de la Editorial ICF, Madrid, 1968.

PM = PMa (almacenamiento) + PMc (fabricación) + PMv(venta) + PMe(cobro a clientes)
Para su cálculo, tendremos en cuenta:
PMa, A Consumo anual de materias primas

a Nivel medio de existencias en almacén
na = A/a na veces que se consume el stock medio de materias primas en 1 año
Luego, PMa = 365/na = 365*a/A
Que será el número de días (POR TÉRMINO MEDIO) que tarda la Empresa en consumir el nivel
medio de materias primas (PERÍODO MEDIO DE ALMACENAMIENTO)
PMc, C Coste total de la producción

a Nivel medio de productos en elaboración
Nc = C/c nc veces que se renueva el stock medio de materiales en fabricación en 1 año
Luego, PMc = 365/nc = 365*c/C
Que será el número de días (POR TÉRMINO MEDIO) que tarda la Empresa en fabricar los productos
(PERÍODO MEDIO DE FABRICACIÓN)
PMv, V Volumen anual de ventas

v Nivel medio de las existencias en almacén de productos terminados
Nv = V/v nv veces que se renueva el stock medio de existencias de productos acabados en 1 año
Luego, PMv = 365/nv = 365*v/V
Que será el número de días (POR TÉRMINO MEDIO) que se produce la renovación del Stock de
productos acabados o período preciso para venderlos (PERÍODO MEDIO DE VENTA)
PMe, E Volumen anual de ventas

e Nivel medio de las deudas de clientes
Ne = C/e ne veces que se renueva la deuda media de clientes en 1 año
Luego, PMe = 365/ne = 365*e/E
Que será el número de días (POR TÉRMINO MEDIO) que se produce el cobro
(PERÍODO MEDIO DE COBRO)
Utilidad del análisis del PM (Período Medio de Maduración Económico).
Se trata del tiempo medio para recuperar una u.m. invertida en el ciclo de explotación (sin tener en cuenta
el ser pagado).
Determinado PM y sus componentes explicaremos el desenvolvimiento económico de la Empresa. Por
ejemplo:
- Si sube algún factor, pero el total se mantiene, es porque ha bajado otro de ellos.
- Una reducción del período medio de cobro comporta una menor necesidad de créditos sobre
terceros.
- Si la producción y venta suben, pero se reduce el ciclo de explotación, quiere decir que se reduce la
necesidad de activos, pues éstos rotan más rápido, por lo que también se reduce la necesidad de
financiación, y por tanto SUBE LA RENTABILIDAD.
PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN FINANCIERO
Una parte del PM económico se financia por los PROVEEDORES, que permiten el aplazamiento de pagos. Por
tanto, si P son las u.m. anuales de compra de materiales y p es el sado medio de proveedores, tenemos las
veces que se paga el mismo al año…
Np = P/p, y por consiguiente el período medio de pago… PMp = 365/np = 365*p/P
El Período Medio de Maduración financier, será
CÁLCULO DEL FONDO DE MANIOBREA MÍNIMO o NECESARIO
Modelo analítico (sabemos que el FM = Ac – Pc).
Teniendo en cuenta lo anterior (con una tesorería, t), el FM necesario será…
y si A = P (consumo anual de materias primas = volumen anual de compras a proveedores)
Coste Medio diario de Producción * Nº días de inmovilización = FM para financiar existencias de

productos semielaborados
Modelo Sintético.

Si cada unidad incorporada al ciclo tarda PM y si se incorporan K unidades diarias, tenemos que AC
= PM*K (inmovilización del Activo Circulante). Luego:
Si además a los Proveedores se les paga en Xs días desde su incorporación al proceso de

producción, financiaron por término medio Xs*s*ps u.m. (días de aplazamiento * consumo diario).
Igual pasa con la mano de obra Xm y otras Xg, tenemos que:
Primer término  Materias Primas
Segundo término  Mano de obra
Tercer Término  Otras
EL PUNTO MUERTO
El BE o Beneficio de Explotación es la diferencia entre los ingresos y los costes financieros.
I = V*p (Ventas * precio unitario)
Costes Financieros tenemos (C):
- Fijos: No dependen del volumen de producción ni ventas, como por ejemplo la

AMORTIZACIÓN DEL INMOVILIZADO, CF.
- Variables: si que dependen de la cantidad producida y vendida, cv (precio necesario para
elaborar una unidad de producción, como por ejemplo la materia prima). Entonces:

CF, función monótona constante
Vcv, función monótona creciente… luego C es creciente
El PUNTO MUERTO será,
A la diferencia del denominador (precio de venta menos el coste variable unitario)  se le

denomina MARGEN UNITARIO SOBRE COSTES VARIABLES o MARGEN BRUTO UNITARIO, m.
X = CF/m
Que sería el beneficio por unidad vendida sin tener en cuenta los costes fijos (“margen bruto”); si el
precio de venta es superior al coste variable unitario  el beneficio unitario es positivo, que
absorbe una cuantía “m” de costes fijos.
El MARGEN BRUTO TOTAL sería m*V (margen bruto unitario por unidades vendidas, V), que sería
iguala a X. El PUNTO MUERTO es el nivel de ventas en el que los costes fijos son cubiertos con el
margen bruto total (m*X = CF); y a partir de él la Empresa COMIENZA A TENER BENEFICIOS.
En la figura siguiente, vemos como las funciones Vp (Ingresos) y los costes financieros (V*cv + CF) se
cortan en X, el PUNTO MUERTO.

 Para volúmenes de ventas inferiores (PÉRDIDAS)
 Para volúmenes de ventas superiores (BENEFICIOS)
Cuanto mayor sea el PUNTO MUERTO, mayor será el riesgo de que no se llegue a un beneficio
(dado que habrá que vender más)
MARGEN DE SEGURIDAD  diferencia entre ventas previstas y punto muerto.
Si el margen es pequeño  mayor riesgo de pérdidas
En la figura siguiente se comprueba que también influye en el RIESGO DE PÉRDIDAS la diferencia

entre CF y cv  a mayor CF mayor RIESGO DE PÉRDIDASA dado que será más difícil llegar a ese
PUNTO MUERTO, aunque también es cierto que una vez superado, el beneficio se dispara pues el c v
es menor.
LOS RATIOS COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA ECONÓMICO-FINANCIERA DE

LA EMPRESA
Ratios de SITUACIÓN.
La Estructura EF se define por el A y el P (del BALANCE).
¿Cómo se distribuye el A y el P proporcionalmente?  Acudiremos a los RATIOS
RATIOS DE SITUACIÓN referidos a un momento dado (Estáticos). Tres:
- De ACTIVO (Estructura Económica), p.e. la proporción de cada tipo de activo respecto al

total, Ac/A, AF/A … de Tesorería, T/A, de existencias E/A.
- De PASIVO (Estructura Financiera): igual que para el Activo, pero con el PASIVO; p.e. Pc/P,
RA (Recursos Ajenos)/P, K (Recursos Propios)/P, D (Recursos Ajenos Totales)/P.
- De SÍNTESIS (mezclando datos de Activo y Pasivo).

Se trata de tantos por 1 (su valor estriba en la comparación).
Ratios de ROTACIÓN.
Miden el número de veces que la masa patrimonial correspondiente se comprende en el volumen

de ventas (en un período, 1 año generalmente).
Denominados también RATIOS de ACTIVIDAD o GESTIÓN (son de carácter DINÁMICO).
A mayor ROTACIÓN, mayor eficacia de UTILIZACIÓN.
V  Ventas anuales, C  valoración del coste de las Ventas
Método DUPONT.
Procedimiento de descomposición de la Rentabilidad basado en ratios que actúan entre sí de forma

multiplicativa. Así, si la rentabilidad se explicaba (rentabilidad operativa) por la rotación de los
capitales totales y la rentabilidad bruta de las ventas.
 La Rentabilidad Neta de los capitales totales (RT)

Donde BN/V es la rentabilidad Neta por ventas o margen neto y V/A es la rotación de Activo.
 La Rentabilidad Financiera (RF)
Conocidos todos los ratios excepto A/K que es la medida del grado de endeudamiento
Ver el ejercicio 3.6.1 a 3.6.6 de la página 179 – 190.

Inversiones de la Empersa  Estructura Económica (en el Balance)
¿Viabilidad? Elección de inversiones adecuada teniendo en cuenta el diferente valor de los capitales
en diferentes momentos (p.e. la inflación influye).
CONCEPTO Y TIPOS
Significa un sacrificio de algo inmediato a cambio de una esperanza (adquisición).
Clasificación (tipos):
- Activo Fijo / Activo Circulante (complementarios)

- Financieras (Obligaciones, acciones, pagarés, etcétera) / Productivas (activos que producen
bienes y servicios).
- Dentro de las PRODUCTIVAS:
1. De Mantenimiento: de sustitución de bienes de equipos – desgaste – , requieren más
análisis).

2. De Mejora: de reemplazo por no funcionamiento o reducción de costes o mejora
tecnológica.
3. Ampliación: de productos o mercados existentes o de productos o mercados nuevos.
4. Impuestas: leyes o convenios colectivos, etcétera).
VARIABLES FUNDAMENTALES PARA UN PLAN DE INVERSIÓN
Variables relevantes: desembolso inicial (A), flujos de caja (Qi), momentos en que se generan cada
uno de ellos (t) y riesgo (n); tener en cuenta también el COSTE DE OPORTUNIDAD, Problema 4.1.3.
Estas variables son las que importan en realidad tanto si se trata de inversiones financieras como
productivas.
El factor riesgo (n) se incorpora al análisis de la Rentabilidad Requerida (más rentabilidad a mayor
riesgo).
Flujos de Caja (o flujo neto de caja): de un cierto momento “t” es la diferencia entre el cobro
generado en ese momento y los pagos que esa inversión requiere en ese instante “t”.
No es lo mismo el flujo de caja y el beneficio (las decisiones de inversión han de basarse en los
FLUJOS DE CAJA, que son las diferencias entre COBROS y PAGOS, y no BENEFICIOS que son
INGRESOS y GASTOS.
Entre los pagos a realizar también están los IMPUESTOS.
Efectos de la inflación y del riesgo: la rentabilidad requerida.
En una inversión se distinguen:
1. Rentabilidad Esperada (RENTABILIDAD).

2. Rentabilidad Requerida (LA QUE EXIGIMOS A LA INVERSIÓN).
Qs/t = Q * (1 + t)s-t, donde

i rentabilidad requerida
s momento equivalente
t momento disponible
Una inversión no es REALIZABLE a no ser que su RENTABILIDAD supere a su RENTABILIDAD

REQUERIDA.
Un detalle  los capitales tiene distinto valor según el momento en que se generan (el dinero vale
más ahora que si se genera dentro de un año). Si alguien nos debe 1000 u.m. y accedemos a que
nos pague en diferido, tendríamos que cobrarle más:
- Porque podríamos colocar esos fondos a cierto interés.

- Por la inflación (para mantener misma capacidad adquisitiva).
- Riesgo (podría no pagarnos y eso exige mayor rentabilidad).
PRIMA DE RIESGO: de una inversión es el suplemento de rentabilidad que incorpora debido al

riesgo que comporta (sea h una inversión):
Ph (Prima de Riesgo) = Kh (Rentabilidad Requerida, h) – Rf (Tipo LIBRE de Riesgo, que no tiene el Activo Riesgo)
En tanto por 1.
Si de h esperamos una Rentabilidad Rh, su rentabilidad neta de riesgo es  Rh – Ph, es decir, la

diferencia entre su rentabilidad y su prima de riesgo.
Aun sin INFLACIÓN ni RIESGO a las inversiones se les requiere cierta rentabilidad  a mayor riesgo
mayor rentabilidad requerirá. También se eleva la rentabilidad a mayor inflación. Su relación:
K (Rentabilidad con Inflación) = i (Rentabilidad sin Inflación) + g (tasa de Inflación anual) + i*g
En tanto por 1.
También es de tener en cuenta que la rentabilidad requerida debe ser superior al coste de la
financiación  es obvio.
Además, otra obviedad, entre dos inversiones mutuamente excluyentes con el mismo nivel de
riesgo, la rentabilidad mínima requerida de cada una de ellas es la esperada de la contraria.
MÉTODOS ESTÁTICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES
Métodos estáticos o criterios aproximados son métodos de selección de inversiones que no tienen
en cuenta el tiempo en que se genera el valor. No deben utilizarse porque inducen a error.

Plazo de Recuperación o Pay-back, P es el período de tiempo que tarda en recuperarse el
desembolso inicial con los flujos de caja (criterio de liquidez)  cuanto antes mejor (medido en
años). Si los flujos de caja son CONSTANTES e iguales a Q y la duración de la inversión es igual al
plazo de recuperación, denominado A al desembolso inicial, tenemos…
P = A/Q
Pegas de este criterio:
1. No tiene en cuenta el momento de los flujos de caja que se realizan antes del plazo de
recuperación.
2. No tiene en cuenta en absoluto los flujos de caja posteriores al plazo de recuperación.
3. Se suman cuantías como si fueran homogéneas habiéndose generado en momentos
diferentes.
Otros métodos estáticos:
- Criterio de flujo total por u.m. comprometida.
La inversión se realizaría si r’ fuese superior a la unidad, indiferente cuando sea 0, y no

efectuarla si es inferior a la unidad. Por tanto, utilizando este criterio, una inversión es mejor
cuanto mayor sea su importe. Pegas:
1. r’ se determina mediante magnitudes heterogéneas por referirse a momentos

diferentes.
2. Se refiere al conjunto de la vida de la inversión, no pudiéndose comparar con
inversiones de otra duración.
3. No se trata de una verdadera rentabilidad.

- Flujo de caja medio anual por u.m. comprometida.
Trata de solucionar el penúltimo inconveniente anterior pero no lo consigue. Consistiendo

en calcular el flujo neto de caja medio anual, Q y determinar cuánto corresponde por cada
u.m. invertida.
r’’ es la que genera la inversión por término medio, y será tanto mejor cuanto mayor sea.
Tiene los mismos inconvenientes que la anterior excepto el penúltimo por tener una
referencia anual. Pero es inaplicable para comparar inversiones de duración diferente,
dando preferencia a las más breves.
- Método de comparación de costes.

Compara los costes anuales de las alternativas y elige el de menor coste anual total
(Aplicable en inversiones distintas). Pero tiene inconvenientes importantes  no permite
calcular la rentabilidad, además no utiliza información económica.
- Tasa de rendimiento contable o rentabilidad media, que se calcula con el cociente del
beneficio medio anual esperado del Proyecto y la inmovilización media que requiere el
activo fijo y circulante  mismas inconvenientes que las anteriores (1 y 2).
MÉTODOS DINÁMICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES.
Son aquellos que incorporan el factor tiempo, teniendo en cuenta el distinto valor de los capitales
en función del momento en que se generen. Se consideran flujos de caja anuales y generados al
final de año correspondiente:

Valor Actual Neto (VAN).
Representa el equivalente en el momento actual (momento 0) de todos los flujos de caja que
genera la inversión.
K = i + g + i*g
K es la rentabilidad que se exige a la inversión (en tanto por 1)
Los sumandos se refieren al mismo instante (momento 0) por tanto se trata de unas magnitudes
homogéneas, sumables y comparables con A, que es el desembolso inicial; VA es el valor actual de
lo que el inversor adquiere pagando A inicialmente.
Si VA > A será EFECTUABLE  “Inversión barata”
Si VA = A es indiferente
Si VA < A no será EFECTUABLE  “Inversión cara”
VAN es la diferencia entre VA y A; VAN = VA – A, luego
Si el VAN > 0 efectuable
Si el VAN = 0 indiferente
Si el VAN < 0 no efectuable
Será PREFERIBLE una inversión que tenga mayor VAN que otra.
VAN como función de tipo de actualización o descuento.
Evidentemente una inversión donde la suma de los flujos de caja sea menor que el desembolso
inicial, NO SERÁ REALIZABLE y por tanto no es ANALIZABLE (S = Q1 + Q2 + … + Qn < A), será
ANALIZABLE cuando los flujos de caja superan el desembolso inicial, S > A).
Una inversión SIMPLE es aquella formada por un desembolso inicial A y un conjunto posterior de
flujos de caja no negativos:
Donde K sería una variable.
En las inversiones simples que son “analizables” el VAN evoluciona como función del tipo de
descuento siguiendo una curva. Para K = 0, tenemos…
A medida que crece K, VAN(k) se va reduciendo, que cuando tiende a infinito (k  ∞) el VAN tiende
a –A (asíntota).
La primera derivada de la función será positiva, la segunda es negativa (por lo que la curva es
convexa respecto al eje de abscisas).
Estas inversiones (donde al aumentar K, tipo de descuento, se reduce el VAN(k), pasando de

positivo a negativo, -A, solo existirá un valor de k para que el VAN(k) sea 0.
Tipo de Rendimiento Interno, tasa interna de rentabilidad (TIR), tasa de retorno o RENTABILIDAD
de una inversión.
Será cuando el tipo de descuento, r, haga su VAN = 0.
r es la tasa de descuento que coincide con k como tipo de descuento mediante el cual VAN(K) = 0.
Por tanto una INVERSIÓN puede ser:
EFECTUABLE, cuando su rentabilidad, r > k (rentabilidad requerida)
NO EFECTUABLE, cuando r < k
Indiferente si r = k, como es evidente.
Rentabilidad Aparente y Rentabilidad Real.
Sin inflación la rentabilidad (r) sería la RENTABILIDAD REAL de la inversión, pero con una inflación
anual (g) el TIR así calculado (como antes) sería la RENTABILIDAD APARENTE (rA). Para transformarlo
en una RENTABILIDAD REAL (rR), tendríamos que:

K’ = k * (1 – t), siendo t el tanto por uno en impuesto, k la rentabilidad antes de impuestos y k’ la
rentabilidad tras los impuestos.
Lo mismo será comparar inversiones mediante rentabilidades aparentes que reales, es decir, una
INVERSIÓN será efectuable si rA > k (la rentabilidad que se le exige) o si rR > i (tasa neta de inflación
que se requiere).
>
Problemática del Cálculo del TIR.
A medida que crecen los años, el TIR (la r) es más difícil de despejar, por tanto hay que utilizar o
programas o calculadoras científicas o también por prueba y error.
Hay que ir probando, si obtenemos un valor mayor que 0 habrá que probar otro más elevado, si es
negativo, probaremos con uno más pequeño (al aumentar k el VAN se reduce).
¿Cómo actuar? Siendo S la suma de los flujos de caja y A el desembolso inicial
Multiplicación  M = Q1*1 + Q2*2 + … + Qn*n
División  D = Q1/1 + Q2/2 + … + Qn/n
Tendríamos dos fórmulas:
r* = (S/A)(S/M) – 1
r** = (S/A)(D/S) – 1
Cuando la inversión dura un año, las fórmulas anteriores calculan el r exacto, si es más de un año r *
* **
será por defecto y r** por exceso, luego r < r < r .
Por tanto, si r* resulta superior a la RENTABILIDD requerida, la inversión será EFECTUABLE, si r** es
menor, no lo será.
Plazo de Recuperación con descuento.
Parecido al estático anterior, pero éste tiene en cuenta el factor tiempo. El PLAZO de
RECUPERACIÓN o PAY-BACK con descuento es el tiempo en recuperarse del desembolso inicial de la

inversión. Se calcula con la fórmula… Qn / (1 + k)n… para cada año, hasta comprobar que la suma de
todos los flujos de caja (S) da el desembolso inicial (A).
Bajo este criterio una inversión será tanto mejor cuanto menos sea su PLAZO DE RECUPERACIÓ
(criterio de liquidez).
Otros métodos dinámicos.
TASA de VALOR ACTUAL (T) es el Valor Neto que se obtiene de la inversión por cada u.m.
comprometida.
T = VAN / A
EFECTUABLE cuando T > 0, indiferente cuando T = 0, y NO EFECTUABLE cuando T < 0; dando

preferencia a un valor T mayor para diferentes inversiones.
Interesante para calcular VALORES FRACCIONARIOS o de PARTICIPACIÓN (N por ejemplo que se

desease invertir en un proyecto). Así multiplicandos N por T y a mayor valor, mejor inversión.
EL ÍNDICE DE RENTABILIDAD O COEFICIENTE BENEFICIO/COSTE, que es el cociente entre el VAN de

los cobros y el valor del VAN de los pagos (incluyendo entre éstos últimos el inicial, A).
De esta manera será EFECTUABLE solo cuando el índice es superior a la unidad (evidentemente
cuando los cobros superan los pagos el VAN > 0). Cuando mayor sea el índice, mejor inversión.
Muy similar a las conclusiones que nos da el VAN.
IR = VAC/VAP donde VAC = Q1/(1 + K) … de los cobros y VAP = A + Q1/(1 + k) … de los pagos.
EL VAN Y EL TIR EN CASOS ESPECIALES
Modelo General de valoración de inversiones y cálculo de rentabilidades.
Flujos de caja diferentes a un año (trimestrales, semestrales, mensuales…).
La relación será (1 + k) = (1 + k’)2, para k’ semestral por ejemplo.
Por tanto, las fórmulas en un cálculo semestral (2 años p.e), serán…

El supuesto en el que los flujos de caja son constantes.
Para Q (flujo de caja constante) tenemos… y anuales.
Lo que hay entre corchetes es el VALOR ACTUAL de una corriente de flujos de CAJA UNITARIOS con
una duración de n años, que se denomina an┐k Valor de renta anual unitario (1 u.m.) que
comienza dentro de un año… es decir, 0/1/1/…/1.
Tenemos una progresión geométrica, donde
(T1 (primer término) – Tn (último término) * R (razón)) / (1 – R)
Luego…
El TIR sería, cuando el tipo de descuento hace el VAN = 0
El supuesto en el que los flujos de caja son constantes y la duración de la inversión tiende a infinito.

Con una duración de la inversión suficiente este cálculo se puede utilizar sin perder apenas
precisión.
Supuesto en el que los flujos de caja crecen a una tasa constante.
Supuesto muy lógico pues las economías crecen, los precios se elevan y las empresas amplían
mercados. Por tanto, tenemos aquí un crecimiento de los flujos de caja a tasa “f” en tanto por 1.
Q2 = Q1*(1 + f)
Q3 = Q2*(1 + f) = Q1*(1 + f)2 …
El VAN así calculado sería:
Supuesto donde los flujos de caja crecen de forma constante y la duración de la inversión tiende a
infinito.
Si sustituimos infinito por la “n” en las fórmulas anteriores veremos que el numerador se hace 0
dado que f se supone inferior a k 
En comparación con los flujos de caja constantes se demuestra que cuando no lo son, el aumento
de la rentabilidad es igual a la tasa de crecimiento de los flujos, “f”.

RELACIÓN ENTRE EL VAN Y LA TIR
VAN y TIR en decisiones de aceptación o rechazo de proyectos independientes  nos llevan a la

misma determinación usando un método u otro.
EFECTUABLE si VAN > 0 / k > r
INDIFERENTE si VAN = 0 / k = r
NO EFECTUABLE si VAN < 0 / k < 0
VAN y TIR en decisiones de aceptación o rechazo de proyectos mutuamente excluyentes que

tienen el mismo nivel de riesgo.
I. Sin discrepancia aunque se utilice un único tipo de descuento (Proyectos A y B, p.e.)
Proyectos con mismo nivel de riesgo y tipo de descuento (misma rentabilidad para ambos
proyectos). En este caso (casos independientes y rentabilidades mayores que la requerida, k)
se deben efectuar ambos; si son excluyentes, tanto siguiendo el criterio de la TIR como el del
VAN, la inversión A es de mayor rentabilidad que la B. Utilizando el VAN vemos que para tipos
de descuento, k, superiores a k*, la inversión NO es EFECTUABLE. La tasa k* donde los VAN de
ambas inversiones es igual es la INTERSECCIÓN DE FISHER (caso de no producirse dicha
intersección en el primer cuadrante, es condición suficiente para poder utilizar una u otro
criterio para decidir qué inversión es mejor).
II. Caso de posible discrepancia entre los dos criterios (VAN y TIR) cuando se utiliza un único tipo
de descuento. Se produce dicha discrepancia cuando la INTERSECCIÓN DE FISHER se produce
en el primer cuadrante.

A partir de cierto tipo de descuento (y una rentabilidad igual), se aprecia que es mejor
inversión la L. Según el criterio del TIR, siempre será mejor la C.
III. La resolución de la discrepancia.
Simplemente lo que se hace es aplicar una rentabilidad requerida a cada uno de los proyectos
igual a la rentabilidad del contrario. De esta manera (proyectos excluyentes y de tipo de
descuento distinto)  calculamos su VAN aplicando los tipos K contrarios, obteniéndose para
C un VAN > 0 (positivo) con un tipo = 11,8%, obteniéndose para L un VAN > 0 (negativo) con
un tipo = 14,5%; elegimos C por tanto.
Por tanto no será necesario ni obligatorio aplicar el mismo tipo de descuento para las
inversiones alternativas, tratándose de elegir el adecuado para acertar  EFECTUABILIDAD.
RENTABILIDAD REQUERIDA Y LA DIFERENCIA DE RIESGO ENTRE INVERSIONES MUTUAMENTE

EXCLUYENTES
Entre alternativas de distinto nivel de riesgo será preferible elegir por la que posea una
RENTABILIDAD NETA de RIESGO más elevada.
rx (rentabilidad) – px (prima de riesgo) = r NETA
Como consecuencia una inversión ha de rentar el mayor de los siguientes valores:
 Resultado de añadir al tipo puro, la prima de inflación y la prima de riesgo requerida, Rf (tipo
libre de riesgo que ya incorpora la inflación) y prima de riesgo requerida.
 Coste de la financiación (coste del capital)
 La rentabilidad esperada de una alternativa con mismo nivel de riesgo (un analista
comprobará entre alternativas con diferente riesgo, si la rentabilidad de cada una compensa
la diferencia en los riesgo)
r – p Rentabilidad Neta de Riesgo

p prima de riesgo
Rf tipo libre de riesgo (con inflación)
r rentabilidad del proyecto
r’ rentabilidad alternativa
ki coste financiación
p’ prima de riesgo alternativa

Ver actividad resuelta 24 de la página 219 (237)
RELACIÓN ENTRE EL PLAZO DE RECUPERACIÓN SIMPLE Y LOS CRITERIOS VAN Y TIR CUANDO LOS
FLUJOS DE CAJA SON CONSTANTES Y LA DURACIÓN DE LA INVERSIÓN ES INFINITO
Flujos de caja son constantes (Q) y la duración de la inversión es MAYOR que el plazo de
recuperación simple (P), tenemos…
P = A (desembolso anual)/Q; A = Q * P; Q = A/P
Por otra parte, siendo el flujo de caja constante y la inversión infinita  VAN = -A + Q/A ; r = Q/A
Siendo infinita la inversión, el desembolso inicial se recuperará en algún momento (siendo el flujo
de caja constante) 
Se ha de apuntar que no queremos decir que el plazo de recuperación conduzca a las mismas
conclusiones que el VAN y el TIR. Dependerá de cuál sea el plazo máximo de recuperación que se
admita (Ver actividad resuelta 25 página 221 (239)).
Utilizar un criterio de pay-back (liquidez) en vez de VAN y TIR puede conducir a que una empresa
rechace inversiones efectuables dado que limitando el plazo de recuperación a ello estaríamos
obligados  no sería congruente con el principio de maximización del valor de las acciones.
PROBLEMA DE LAS INVERSIONES MIXTAS
Por la REGLA DE DESCARTES de los SIGNOS (toda ecuación de grado “n” tendrá tantas soluciones
como cambios de signos entre A y Qn)  en una inversión simple existe solo uno en la ecuación del
TIR, que conduce a una sola solución real.
Las inversiones NO SIMPLES pueden ser:
MIXTAS: Se representa el VAN en función del tipo de descuento, k, pudiendo producirse que la
función no corte las abscisas, es decir, que no tengo solución real, o que la corte en muchos sitios,
lo cual no tiene sentido económico pues significaría varias rentabilidades.
PURAS: una única solución real.

Para resolver el problema de elección de alternativas en proyectos MIXTOS se trataría de
determinar la rentabilidad del proyecto A, conociéndose (r’ – p’ + p) siendo r’ la rentabilidad de B,
que es la alternativa (solo usamos aquí el VAN).
Para el TIR lo que haríamos sería incluir en el desembolso inicial los flujos negativos de caja,
trasladándolos de esta manera al momento 0.

La Empresa necesita recursos financieros para realizar su actividad.
RECURSOS DE FINANCIACIÓN  Fuentes Financieras.
Las decisiones de financiación condicionan la Estructura Económica y también la limitan:
- Por la correspondencia entre la EE y la EF.

- Porque la rentabilidad de las inversiones tiene que superar la de su financiación.
El modo de financiarse influye en la rentabilidad y su riesgo, por lo que también afecta al VALOR DE
LAS ACCIONES.
CONCEPTO DE FINANCIACIÓN Y TIPOS DE FUENTES Y RECURSOS FINANCIEROS
La financiación es la consecución de los medios necesarios para efectuar inversiones. Criterios de

clasificación de las FUENTES FINANCIERAS:
- Por su duración: CP (Capitales Permanentes) o Recursos a medio y l/p, y pasivo a c/p (P).

- Por su titularidad: recursos financieros propios (K) y ajenos (D).
- Por su procedencia: recursos financieros externos (E) e internos (I, autofinanciación).
IMPORTANCIA DEL COSTE DEL CAPITAL (Coste de Financiación)
- Selección de Inversiones (la rentabilidad requerida no puede ser inferior al coste de la

financiación).
- Nivel de endeudamiento (el endeudamiento eleva la rentabilidad financiera, las acciones, solo
cuando la rentabilidad operativa o económica es mayor que el coste de las deudas.
- Selección de fuentes de financiación (lo mejor, lo más barato).
CALCULO DEL COSTE DE UNA FUENTE DE FINANCIACIÓN EN GENERAL
Si un banco presta a un cliente, realiza una inversión (rentabilidad), mientras que para el cliente es
un coste de financiación  si no hay otros gastos, impuestos, etcétera, la rentabilidad de uno debe
coincidir con el coste del otro.
Para su cálculo se utilizan las mismas cuestiones y aproximaciones que para la determinación de
rentabilidades (las fórmulas solo cambian los signos).
COSTE DE LOS PRÉSTAMOS Y EMPRÉSTITOS, Y EL CÁLCULO DE UNA CUOTA DE AMORTIZACIÓN

CONSTANTE
Cálculo del Coste (con la fórmula anterior).

A sería el principal del Préstamo (neto de gastos)
Q los flujos de caja posteriores (amortización e intereses)
Si no hay gastos de intermediación, impuestos, los pagos se realizan anualmente y la emisión y

reembolso del crédito se realizan por su nominal (principal sin comisiones ni intereses)  el coste
coincide con el tipo de interés.
Sistema AMERICANO PRÉSTAMOS = cada año se abonan intereses y el principal se devuelve al final.
Así si “i” es el interés del crédito, tenemos…
Con lo que, siendo su coste ki…
Siendo lo que se encuentra entre corchetes una progresión geométrica, an┐k, que indica el valor en
u.m. del pago anual a realizar dentro de un año. Por tanto:
Es decir, cuando i, intereses del préstamo, es igual a k, costes del préstamo.
Sistema de Cuota constante:
Tipo especial de préstamo muy frecuente (siempre se paga la misma cuota, Q, intereses y principal)

0 = A – Q*an┐k … [1/(1+ki) + 1/(1+ki)2 + … + 1/(1+ki)k] (1 + [1/(1+ki)n])/ki ; progresión geométrica.
Con este sistema va aumentando la parte del principal, disminuyendo los intereses con el paso de
los años respecto de la cuota fija que se paga.
EL EFECTO DE LOS IMPUESTOS
Los intereses de préstamos y empréstitos (así como los gastos) son deducibles del impuesto sobre
beneficios.
Si por cada u.m. de INTERESES se ahorra “t” u.m. de impuestos, el coste del crédito una vez
deducidos del tributo los intereses, será 
K’ = ki – t* ki = ki *(1 – t)
Que es el coste después de impuestos.
Representación esquemática del flujo de caja (sin otros costes), teniendo en cuenta el Sistema
Americano de devolución:
La actividad Resuelta 3 página 238 (256) es ilustrativa.
EL COSTE DEL CRÉDITO COMERCIAL
Es el que conceden los Proveedores mediante pago aplazado. Normalmente un cierto número de
días, D, aplicándose un descuento si paga pronto al contado (Descuento Pronto Pago):
C – s * C = C * (1 – s), siendo C el pago a realizar y s el descuento en tanto por 1

En realidad no es un descuento, el pago real es el de contado, que sería (1 – s), cargándose un
interés si se paga más tarde, s*C, lo cual significa que cada D días paga un interés h.
¿Coste anual? Del crédito comercial.
INCORRECTO  (360/D) * h = (360/D) * (s/(1-s)), donde saldría menos de lo que en realidad es:

Kc puede compararse con otras fuentes de financiación alternativas, donde s sería del % dto…
Cobrado C, descontado (1-s) = d, d*(1 + h) = C

Ver actividad resuelta 6 página 241(259)
s*C puede considerarse como un gasto financiero por tratarse de un descuento de un ingreso
financiero  en cualquier caso dicho importe dado el aplazamiento supone un gasto que reduce
los impuestos  s * C * t
EFECTO DE LA INFLACIÓN Y EL CÁLCULO DEL COSTE SEGÚN VALORES DE MERCADO
La inflación FAVORECE a los DEUDORES y PERJUDICA a los ACREEDORES. Teniendo que el coste
REAL del préstamo otorgado, teniendo en cuento la inflación, sería…
Para ser justos y no perder en la operación, deberíamos operar para que…
Cotización bursátil, Pi, y los flujos de caja generados en el futuro (Q1, Q2, Q3, …, Qn), siendo su coste
lo se desea calcular:
Ki sin impuestos ni inflación  que se reducirá si se tiene en cuenta…

Gravamen t  ki’ = ki * (1 – t)
Inflación g  kiR’ = (ki’ – g)/(1 + g)
EL COSTE DEL CAPITAL OBTENIDO MEDIANTE LA EMISIÓN DE ACCIONES
Nos referimos aquí a la autofinanciación  emisión de acciones.
A los accionistas se les remunera mediante el pago de dividendos.
OBLIGACIONES  actualización de intereses y precio de reembolso.
ACCIONES  actualización de dividendos esperados y tasa de rentabilidad esperada (tiene una

caducidad ilimitada, es decir, no tiene plazo de amortización, a no ser que la empresa reduzca
capital o cierre).
El accionista vende y compra acciones (por la venta espera obtener cierto precio final). Por el Pe,
precio de la acción sería…
El coste de capital obtenido mediante la emisión de acciones es ke, que es la RENTABILIDAD exigida
por quienes aportan los fondos.
Esto está unido al PAGO DE DIVIDENDOS: si estos son inferiores a los esperados por los inversores,
dado que sus expectativas se verían defraudadas, reducirían el precio de la acción, lo cual va en
contra del principio de maximización del valor de la acción.
Lo RAZONABLE es esperar un dividendo que aumente con el paso del tiempo (aunque pueda darse
un dividendo constante en algunos casos de acciones). Razones:
- Si la Economía Nacional va bien es lógico pensar que la empresa media crezca y por tanto
aumente los dividendos.

- Si se realiza un pago constante anual y existe inflación, es lógico aumentar el pago en u.m.
para compensar (pago real).
- Si el beneficio de la empresa crece, lógico aumentar los dividendos.
Si el aumento se produce, lo será según cierta tasa “f”:
Siendo ke > f, pues si no fuese así, la acción valdría infinitos u.m.
La rentabilidad esperada requerida (ke), se encuentra formada por una rentabilidad esperada
requerida por dividendos d1/Pe y una rentabilidad esperada requerida por ganancias de capital que
es igual a la tasa de crecimiento de dividendos, f.
Parece que la fuente de financiación ACCIONES es barata, dado que basta con no pagar dividendos.
La realidad es que se trata de una fuente de financiación más cara que un crédito (el accionista
espera una rentabilidad mayor que un acreedor, derivado del mayor riesgo que soporta).
Principales razones por las que el coste del capital propio es superior al del coste del capital ajeno:
- Inexistencia de compromiso de pago de dividendos.

- Mayor riesgo en caso de quiebra (últimos en cobrar).
- Mayor riesgo de depreciación (no siempre se gana).
Además los gastos supuestamente que son para la empresa el reparto de dividendos No son
deducibles de impuestos, son reparto de beneficios.
EL COSTE DE LA AUTOFINANCIACIÓN Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DE DIVIDENDOS
Aquí hablamos de retener dividendos con el objeto de financiar la actividad de la Empresa 

Autofinanciación.
Partiendo del supuesto de dividendos constantes y que la empresa se plantea dos opciones (o
repartir dividendo o financiar una inversión con dichos dividendos de rentabilidad r).

Siendo m los u.m. de beneficio por acción a repartir, si se decide repartirlos la acción valdrá:
Pe = d/ke
La riqueza de la acción desde el punto de vista del accionista sería R = Pe + m = d/ke + m
Veamos ahora el caso en que se decide no repartir la m u.m., financiando por el contrario la
inversión citada.
El flujo anual esperado por dicha inversión de rentabilidad r sería r*m y siendo los dividendos
futuros a repartir igual a d + r*m y la riqueza de la acción tendría un nuevo valor en base al nuevo
valor Pe:
Ke sería el coste de los recursos propios.
Una política de dividendos óptima sería repartir siempre que la rentabilidad que se espere obtener
por la empresa al retener, r, sea inferior a la rentabilidad esperada requerida por los accionistas, ke
(la mejor política).
Políticas de dividendos más habituales:
- Pagar dividendos nominal constante (reduciendo incertidumbre de accionistas).

- Pagar dividendos real constante (crecimiento del nominal según inflación)  menor
incertidumbre aún para el accionista.

- Coeficiente de reparto estable (tanto por 1 de los beneficios, 1 – b, coeficiente de retención,
siendo b, el de reparto  Podría provocar grandes vaivenes e incertidumbres en
accionistas.
- Políticas anteriores pero aplicadas con flexibilidad, según la ocasión  Por ejemplo abono
de dividendos extraordinarios o entrega de acciones liberadas cuando existe un exceso de
beneficios que se ha retenido.
- Pago variable de dividendos según necesidades financieras de la empresa dadas las
inversiones previstas  LA MEJOR POLÍTICA
COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL: k0
Entre las fuentes financieras ajenas y la autofinanciación:
 recursos propios (importan S u.m. y de coste k).

 recursos ajenos (importan B u.m. y coste neto de impuestos, ki’)
Media aritmética ponderada.
COSTE DEL CAPITAL Y LA SELECCIÓN DE INVERSIONES. COSTE DE OPORTUNIDAD DE CAPITAL
Es posible acudir a otras fuentes de financiación antes que a la autofinanciación si se de mejor

rentabilidad en ello. Entre un conjunto de inversiones mutuamente excluyentes la rentabilidad
que ha de exigirse de una de ellas es la que se deja de obtener de realizar la inversión
alternativa (siempre que ésta supere el coste del pasivo y compense el riesgo de la inversión y la
inflación)  Por ello en las empresas en crecimiento a la hora de realizar inversiones cuya
rentabilidad sea superior a la que se puede obtener en el mercado financiero, el coste de
CAPITAL ha de buscarse en activos alternativos en vez de en el pasivo.

Elementos productivos (El Proceso de Producción y el factor humano). La capacidad de Producción.
La Logística.

Función productiva (amplio): el empleo de factores humanos y materiales para la elaboración de
bienes y la prestación de servicios.
DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN  toma de decisiones en el ámbito de la Producción.
Empresa (Unidad Económica de Producción)  Familias (Unidades económicas de consumo)
Empresa  Creadora de Utilidad y riqueza produciendo; las familias destruyen utilidad y riqueza
consumiendo.
¿Cómo crea utilidad? Transformando factores de producción en productos terminados 

solamente las empresas rentables, es decir, las que crean suficiente utilidad, sobreviven a l/p.
A mayor utilidad de un bien, mayor valor para el consumidor, y más precio a pagar por él (la
producción juega un gran papel en la formación del beneficio de la empresa).
¿Qué otras utilidades?

De forma; tiempo, lugar y propiedad (formados mediante la función de marketing, poniendo los
productos a disposición de los consumidores en el momento y lugar oportunidad, para facilitar la
transferencia de la propiedad)… la de FORMA es la UTILIDAD para la transformación de materias
primas y otros factores de producción en PRODUCTOS TERMINADOS.
PRODUCCIÓN  ∆ Utilidad de Forma  ∆ Valor  ∆ Precio  Beneficio  Supervivencia
La Producción está condicionada al tipo de Producto elaborado. Pero el diseño del Producto no es
competencia exclusiva de la Dirección de Producción:
- Marketing: estudios de mercado para la elaboración de productos no destinados

exclusivamente a un cliente.
- Rentabilidad del Producto: ha de ser producido de forma económica, no solo transformar el
concepto inicial en producto final.
PRODUCIR O COMPRAR: PRIMERA DECISIÓN
Decisión a tomar de forma previa a temas de diseño de producto, la capacidad de producción, nivel
de inventarios, etcétera.
¿Cómo se ve condicionada dicha decisión?
- Garantizar independencia frente a otras empresas.

- Incluir componentes procedentes de empresas de prestigio.
- Minimizar costes ¿cuándo interesa producir?
CF (Costes Fijos) + cv (Costes Variables) * P (u.f. necesarias al año) < p (precio u.f. adquirida fuera) * P
Evidentemente cuando el coste de Producir sea inferior al de comprar…
Unidades mínimas anuales para que interese producir.

LA DIRECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN: OBJETIVOS Y PRINCIPALES TIPOS DE DECISIONES
Principales objetivos: costes, productividad, calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación.
Lo más importante:
- Minimizar costes.
Los demás objetivos son restricciones a cumplir
- Maximizar Productividad.
Clasificación de las decisiones tomadas en el ámbito de la PRODUCCIÓN:
 La más útil la AGRUPACION FUNCIONAL formada por: decisiones de proceso, de capacidad

productiva, de inventarios, de recursos humanos y de calidad.
Otra clasificación:
- Decisiones estratégicas (largo período de tiempo  irreversibles).

- Decisiones tácticas (breve período de tiempo  cotidianas)
Principales decisiones ESTRATÉGICAS y TÁCTICAAS tomadas en cada uno de los GRUPOS

FUNCIOANLES:
- PROCESO (diseño del proceso físico de producción  estrecha relación entre PROCESO y
DISEÑO DEL PRODUCTO, MARKETING Y PRODUCCIÓN).
 ESTRATÉGICAS: selección del tipo de proceso de producción y equipos productivos.
 TÁCTICAS: orden del flujo de procesos, mantenimiento y conservación del equipos.
- CAPACIDAD (que la empresa cuente con la capacidad de producción adecuada):
 ESTRATÉGICAS: tamaño de las instalaciones, localización y nivel de recursos humanos.
 TÁCTICAS: utilización horas extraordinarias, negociación de subcontratas y
programación de actividades.
- LOGÍSTICA.
 ESTRATÉGICAS: fijación del tamaño total de los almacenes y el diseño del control de
INVENTARIOS.
 TÁCTICAS: cuando y cuándo ordenar en cada período.
- RECURSOS HUMANOS (optimizar el comportamiento de este factor).
 ESTRATÉGICAS: diseño de puestos de trabajo y selección de sistemas de incentivos.
 TÁCTICAS: control cotidiano y fijación de estándares de trabajo y rendimiento.
- CALIDAD (de bienes y servicios).
 ESTRATÉGICAS: fijación de estándares de calidad y la determinación de la estructura
organizativa para optimizar la calidad.
 TÁCTICAS: selección de muestras de control y el control cotidiano para comprobar el
grado de cumplimiento de los estándares.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA ELABORACIÓN DE BIENES Y LA PRODUCCIÓN DE SERVICIOS
Resultado de los Procesos Productivos  PRODUCTOS (bienes y servicios)
- Bienes: tangibles, almacenables, transformables físicamente y transportables.

- Servicios: intangibles, no almacenables ni transformables.
Los servicios son productos que se elaboran y consumen a la vez.
Diferencias principales en la Dirección de PRODUCCIÓN:
- Inventarios y utilización de la capacidad de producción.

Los bienes pueden almacenarse y por tanto son aprovechables en momentos que no se
produce, cosa que no ocurre con los servicios. Los servicios hay que proveerlos con mucha
precisión para no incurrir en gastos innecesarios o no poder atenderlos.
- Medida de la calidad.
Más sencillo en bienes que en los servicios, en éstos últimos cuenta más la imagen que de la
calidad en sí del producto.
- Dispersión de los centros de producción.
En bienes menor dispersión que en los servicios, pues los primeros son almacenables y
fácilmente transportables a los consumidores, mientras que los servicios obligan a dispersar
geográficamente las instalaciones para atender a los clientes.
- Integración entre la producción y el marketing.
En los bienes hay mayor distancia entre producción y consumidor, a través de los
intermediarios que forman los canales de distribución, siendo éstos los que cobran mayor
importancia a la hora de promocionar el producto; en los servicios es al contrario, aquí el
productor ha de tener más conocimientos en mercadotecnia. Por tanto mayor integración
entre producción y marketing en los SERVICIOS.
COSTES DE PRODUCCIÓN Y SU CONTROL
A c/p los costes se dividen en VARIABLES y FIJOS (los variables se incrementan con el volumen de
productos):
COSTES FIJOS: INACTIVIDAD y PUESTA EN MARCHA.
Dos tipos de Sistemas de Producción:
- SIMPLES: output un solo producto de características técnicas homogéneas.

- MULTIPLES: compuesto o conjunto; son varios productos o una parte del proceso es común
a varios productos  aquí interesa saber qué parte de los costes totales corresponde a cada
producto.

Dos técnicas de IMPUTACIÓN DE COSTES: es importante efectuar una buena imputación de costes
para la distribución del beneficio en el ejercicio entre los distintos productos que lo forman.
- FULL-COSTING: prorrateo del coste fijo en proporción a los costes variables totales o costes
de los materiales que lleva incorporados.
- DIRECT COSTING: a cada producto, j, se le imputa su coste variable (cv = coste variable
total/Producción). A la diferencia entre el precio de venta, P j, y el coste variable unitario, cj,
se le denomina MARGEN BRUTO UNITARIO  mj = Pj – cj
Siendo Pj las unidades físicas vendidas, tenemos el MARGEN BRUTO TOTAL DEL PRODUCTO
 MBj = mj * P j
Si sumamos los márgenes brutos de los productos de una empresa tenemos el MARGEN
BRUTO DE LA EMPRESA  MB = MB1 + MB2 + … + MBn
Cuyo MARGEN DE BENEFICIO SERÁ, MN = MB – CF
Uno de los tipos de control más aplicados en la práctica empresarial es el que se hace sobre
sus costes (se comparan los costes efectivos del año con los que se han previsto, analizando
las desviaciones).
COSTES ESTÁNDARES: forma de control más importante y difundido.
Xs (consumo previsto por cada unidad de producto producida)
Xs = Fs (Factor a Estudiar) / Ps (Cantidad de Producción)

Lo medimos en u.f.
Si la Producción efectiva ha sido Pr, se debió consumir (según el estándar) X s*Pr a un precio (según
previsiones) de  Xs * Pr * fs (precio previsto)
Sin embargo lo que realmente sucede es Fr * fr (u.f. reales consumidas a un precio real fr)
Siendo  Xr = Fr/Pr, el número real de u.f. consumidas a un coste real de Xr * Pr * fr
La Desviación Total (DT), será…
DT = Xr * Pr * fr – Xs * Pr * fs … ó
Que es la desviación por cada u.f. de producto  lo ocurrido, r, respecto a lo planeado, s.
¿CAUSAS? Variación respecto al estándar (s).

- Desviación en precios (DP) del factor: resultado de multiplicar la diferencia entre el precio
unitario real y el estándar por la cantidad de u.f. efectivamente utilizada del factor.
- Desviación en cantidades (DC) del factor: cuyo resultado es valorar el precio real por la
diferencia entre las u.f. realmente utilizadas y las que hubieran correspondido a la
producción real según las previsiones.
Sumando DP y DC (desviación económica y técnica respectivamente), tenemos la DESVIACIÓN

TOTAL, donde…
Este análisis se realizaría por cada factor.

En resumen:
LA MEDIDA DE LA PRODUCTIVIDAD
Se trata de la relación entre la producción de un período y la cantidad de recursos consumidos para

alcanzarla (concepto técnico, por tanto aquí se usan u.f.).
Pi = Producción/horas-hombre por ejemplo

Estudiar un factor supone que el resto permanecen constantes.
VP (Variación de Productividad) = (P1 – P0)/P0 en tanto por 1.

Pero lo que más interesa a la empresa es hallar una PRODUCTIVIDAD TOTAL (donde se encuentre
toda la producción en función de los factores empleados)  necesariamente en u.m. (luego los
precios deben suponerse constantes). Tenemos…
Pj u.f. elaboradas de producto

pj u.m. precio del producto
Fi u.f. de factor utilizado
fi u.m. coste unitario del factor
m factores
n productos
∆ incremento
Aparecen así los índices de cantidades de LASPEYRES:

+ 1 si aumenta, p.e. si aumenta un 15% el IPG, sería IPG = 1 + 0,15 = 1,15
- 1 Si disminuye, p.e. si disminuye un 10% el IPG, sería IPG = 1 – 0,1 = 0,9
Ver la actividad resuelta 7 de la página 276 (294)
Conociendo los índices de Laspayres, podemos calcular el índice de productividad global

directamente, y restándole 1, obtenemos la tasa de Productividad Global.
LA CALIDAD
Objetivo básico de la dirección de producción (que actúa como una restricción) y una de las 5 áreas
de decisión en el ámbito.
- Consumidor  uno de los atributos que perciben en el producto.

- Empresa  característica del producto establecida “a priori” y a controlar.
CALIDAD: grado de adecuación del producto para el uso a que se destina.
Fases para la PLANIFICACIÓN y CONTROL DE CALIDAD:
1. Determinación de los factores de los que depende la calidad.

2. Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada factor.
3. Fijar estándares de calidad (para ello primero hay que hallar con precisión los atributos del
modelo estándar, mediante la TIPIFICACIÓN o NORMALIZACIÓN, siendo requisito previo al
control de calidad)  Normalizar sería clasificar los productos en grupos homogéneos en
relación a los atributos de calidad (pero en algunos casos con los debidos límites de
TOLERANCIA).

4. Establecimiento de un programa de INSPECCIÓN (muestreo aleatorio). Encontrando
finalmente a través de las mediciones un porcentaje de control aceptable (máximo
tolerable) de ajuste al estándar. Cuanto mayor es la muestra, más aceptables serán los
resultados.
Hoy en día la calidad supone mayor aceptación y mayor rentabilidad  concepto de CALIDAD
TOTAL (de esta manera el departamento de calidad coordina todos los esfuerzos del resto de
departamentos) situándose más como un “Staff”. La CALIDD es RESPONSABILIDAD de TODOS;
unido a esta idea se encuentra la POLÍTICA DE 0 FALLOS o de ACERTAR A LA PRIMERA (hacer todos
los esfuerzos motivacionales necesarios para no errar e incurrir en costes mayores)  dificiel pero
posible si se hacen bien las cosas.
PRINCIPALES TIPOS DE PROCESOS DE PRODUCCIÓN Y ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
Seleccionar el tipo de Producción es una decisión de carácter estratégico que compromete a la

empresa a l/p y condiciona decisiones estratégicas futuras; además está condicionada a la
capacidad de producción de la empresa.
Clasificación de los Procesos de Producción según varios criterios:
- Destino del Producto (por encargo o para el mercado).

- Razón que provoca su producción (por orden de fabricación o para almacén).
- Grado de Tipificación del Producto (individualizado o en serie).
- Dimensión temporal del proceso (intermitente o continua).
Está claro que un encargo es por orden de fabricación, es individualizado e intermitente, mientras
que para el mercado es generalmente para almacén, es en serie y es continuo; aunque hay casos
especiales que combinan los criterios.
TECNOLOGÍA: combinación de capacidades, conocimientos, herramientas, máquinas, ordenadores

y equipo utilizados para el diseño, y la distribución de bienes y servicios (es decir que no solo es la
maquinaria, también es la combinación de medios como los humanos para crear una nueva
tecnología).
Decidir el tipo de proceso de producción y la tecnología a usar están tan ligados que es habitual
tenerlos al unísono. Incluso condiciona el diseño del puesto de trabajo (siendo hoy en día
considerado de forma simultánea también, Puesto de Trabajo  Tecnología)  DISEÑO

Principales opciones tecnológicas:
ROBOT  máquina programable capaza de realizar numerosas tareas que requieren manipulación
programada de materiales y herramientas (tanto para procesos en masa como individualizados) 
otorgando flexibilidad productiva pues es fácilmente adaptable a productos.
Sistemas CAD-CAM (Diseño asistido por ordenador – fabricación asistida por ordenador).
Tras el CAD va el CAM como es evidente.
Está claro que en la elección de la TECNOLOGÍA y el PROCESO de PRODUCCIÓN influye la demanda

prevista (la amortización de complicada y cara maquinaria solo es compensada por unos buenos
ingresos y por tanto un gran nivel de demanda).
LOS BIENES DE EQUIPO
Decidir a l/p el diseño de un proceso de producción (tipo de proceso), una tecnología y unos
equipos es en realidad la selección de una INVERSIÓN. Es decidir por determinados bienes de
equipo es consecuencia de la elección de una tecnología (aquella por temas de demanda y otros) 
siendo el proceso decisional que veremos centrado en los EQUIPOS (su selección, duración,
amortización y mantenimiento).
Decisiones de Selección.
Inversiones de renovación o reemplazo, lo que significa una renovación final de su duración para
dar continuidad a la actividad de producción.
Para determinar el VA de una cadena de infinitas renovaciones de un equipo i, que dura n períodos,
siendo k el tipo de actualización o descuento, tenemos…
Artificio para calcular un VAN de renovaciones basado en la serie de VAN de cada período (útil para
decidir en equipos con diferentes períodos de renovación).

Otra manera de solucionar el problema de períodos de renovación distintos es establecer una BASE
TEMPORAL HOMOGÉNEA con el mínimo común múltiplo de la duración de los diversos equipos.
Por ejemplo:
Otro método es la RENTA ANUAL EQUIVALENTE, Q’…
Se puntualiza que al tratarse de decisiones de inversión mutuamente excluyentes, son aplicables los
criterios de VAN y TIR; si se aplica el primero, con una rentabilidad requerida igual al tipo de
descuento que sería la mayor de:
- Añadir al tipo de riesgo la prima de que compensa el riesgo.

- Coste de la financiación.,
- Ajustar la rentabilidad a la alternativa por la diferencia de ambas.
Duración Óptima.
La vida técnica de un equipo es la duración potencial (el período durante el cual es útil y produce
normalmente)  aunque puede alargarse mediante el aumento de gastos de entretenimiento,
reparación y mantenimiento, respecto a otras alternativas más modernas.
La duración óptima es la vida económica (la que hace máximo el valor actual de la inversión del
equipo).

El Vt (valor de retiro que se corresponde con el momento t es el importe por el que se puede
vender el equipo en un último flujo de caja:
El problema aquí es determinar el mejor valor de t para maximizar Vt.
Desarrollando las dos expresiones anteriores y, teniendo en cuenta que el equipo puede seguir
generando flujos de caja tras el momento t hasta el momento n, tenemos…
VARt  máximo valor de retiro (flujos de caja posteriores tras el momento t)
Habría que maximizar Vt – VARt)
La duración óptima es lo que maximiza el VA de la diferencia entre el valor del bien en el exterior
(Vt) y su valor dentro de la empresa (VARt).
Otro enfoque sería el de mirar por la minimización de costes (iniciado por TERBORG, llamado
método MATI o de mínimo adverso). Habría dos tipos de costes:
- Inferioridad del Servicio (mayores costes con el transcurso del tiempo en mantenimientos,
reparaciones, etcétera).
- Amortizaciones (se reduce cuanto más viejo es el equipo y será tanto menor cuanto mayor
sea el número de años en que se reparta).
La duración óptima aquí es la de mínimo coste total, que es el resultado de sumar costes crecientes
y los decrecientes  el COSTE TOTAL es el MÍNIMO ADVERSO.
La Amortización.
Los bienes de equipo se deprecian por los siguientes motivos:

- RAZONES FÍSICAS (desgaste por uso o paso del tiempo, se agota).
- RAZONES TÉCNICAS (avances tecnológicos dejan obsoletas las máquinas).
- RAZONES ECONOMICAS (variación de la retribución de factores o alteración de la demanda).
La Amortización es la imputación al coste de producción de la depreciación de los elementos de

activo fijo (equipos de producción).
La BASE AMORTIZABLE es M = V0 – Vr (V0 es el valor inicial del equipo que coincide con el
desembolso inicial al contado, y Vr es el valor residual n años después).
Principales MÉTODOS de AMORTIZACIÓN son:
1. MÉTODO LINEAL o CUOTAS FIJAS (todos los años la misma cantidad)
A (Cuota de amortización anual) = M/n
2. MÉTODO DE NÚMEROS DÍGITOS CRECIENTES (cada cuota es directamente proporcional a

los años transcurridos desde la adquisición del bien, A1 el primer año, A2 el segundo año.
3. MÉTODO DE NÚMEROS DÍGITOS EN SENTIDO DECRECIENTE (similar a la anterior pero en

sentido inverso, la primera cuota es directamente proporcional a n, el segundo a n-1, …
Calculada la cuota del primer año, los demás se calcularán:
4. MÉTODO DE TANTO FIJO SOBRE UNA BASE AMORTIZABLE DECRECIENTE (donde se aplica
una proporción de amortización constante, t, sobre el V0 que quede por amortizar).
La cuota del primer año sería A1 = t* V0 y la que queda por amortizar V0-t*V0 = V0*(1-t), la
del segundo año A2 = t*V0*(1-t), quedando V0-t*V0-t*V0*(1-t)=V0*(1-t)2 … hasta el último
año que sería V0*(1-t)n de donde se deduce “t”…

Otro método (en función de la producción), el problema 6.4.10 Página 334.
El Mantenimiento.
Función con el objetivo de minimizar el tiempo de interrupción del proceso de producción o su

calidad resulta alterada por un mal funcionamiento (al menor coste posible)  muy importante
aquí la TECNOLOGÍA (automatización). Se distinguen:
1. MANTENIMIENTO CORRECTIVO (cuando surge la avería, lo que se trata de evitar con el

PREVENTIVO).
2. MANTENIMIENTO PREVENTIVO (reducir probabilidad de averías, tiene un coste como por
ejemplo personal especializado; es típico en equipos críticos).
3. MANTENIMIENTO PREDICTIVO (cuando surgen desviaciones entre el comportamiento del
equipo y lo que es considerado normal).
Existen dos decisiones estratégicas al respecto:
- Contratar el mantenimiento en el exterior o hacerlo en la empresa con personal e

instrumentos propios  ¿cantidad de maquinaria? ¿especialización del personal?== ¿costes
de las paradas? ¿frecuencia de intervenciones?
- Centralizar el mantenimiento en un departamento o repartirlo por plantas (depende).
¡Importancia de una base de datos de las averías!
ANÁLISIS DEL FLUJO DEL PROCESO
Decidido el TIPO DE PROCESO, la TECNOLOGÍA y los EQUIPOS de PRODUCCIÓN, ha de decidirse

cómo producir el FLUJO de los materiales en el proceso de producción  ANÁLISIS DEL FLUJO DEL
PROCESO, GRÁFICO DEL FLUJO DE PROCESO (donde se señalan todas las fases por las que pasan los
materiales – materias primas, auxiliares, semielaboradas y terminadas) especificando el tipo de
operación mediante símbolos).
Analizando el gráfico se tendrá una idea detallada del flujo de materiales y pensar en alternativas
para la mejoría (respondiendo a):
- QUÉ fases son realmente necesarias (eliminar, combinar o simplificar).

- QUIÉN realiza cada fase (mano de obra y su cualificación).
- DÓNDE se realiza cada fase (distribución en planta).
- CUÁNDO se realiza cada fase (demora o almacenamiento innecesarios).
- CÓMO se realiza el proceso (mejores métodos o equipos, simplificaciones y ahorro).
Lo más importante aquí es fijarse en eliminar DEMORAS y ALMACENAMIENTOS:
- DEMORAS: entrada superior a salida de una fase.

- ALMACENAMIENTOS: entrada inferior a la salida de una fase (contrario a lo anterior).
Al estudio del flujo de materiales ha de acompañar el análisis documental mediante la información

requerida durante el control administrativo  aplicables los MODELOS de COLAS o MODELOS de
LÍNEAS DE ESPERANZA.
DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA
Condicionado por el tipo de proceso de producción. ALTERNATIVAS:
Disposición por PROCESOS: diversas funciones se realizan físicamente en lugares diferentes o

inalterables, circulando los materiales por diferentes caminos según su orden de fabricación.
Disposición por PRODUCTOS: trabajadores y máquinas situados en diferentes puntos de una línea
por la que circulan materiales. Típico para la producción para almacén, en serie y continua para
grandes cantidades de una escasa variedad de productos muy tipificados.

Disposición de PUNTO FIJO: ideal si la circulación física del material resulta muy costosa con lo que
lo ideal es que permanezca inmóvil en el centro y sean los trabajadores y las máquinas los que
actúen a su alrededor (en círculo). En los anillos interiores se sitúan los materiales y herramientas
de uso más frecuente.
PRINCIPIOS DE LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DEL TRABAJO
FACTOR HUMANO en la Producción  fuerza del TRABAJO
El estudio de este tema ha evolucionado desde una visión MECANICISTA del hombre como mera
FUERZA hacia unos planteamientos más HUMANOS y SOCIALES.
Perspectiva PRÁCTICA  PRINCIPIOS: aplicados con flexibilidad y según circunstancias.
1. COORDINACIÓN HOMBRE-PUESTO DE TRABAJO: lo general es optimizar el puesto de trabajo

y posteriormente seleccionar la persona.
2. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATÉGIAS DE RENDIMIENTO: lo que se espera del trabajador 
RESPONSABILIDADES y NO SOBRECARGA DE TRABAJO a SUPERIORES.
3. ESTABLECER SISTEMAS ADECUADOS DE SUPERVISIÓN Y CONTROL: figura del SUPERVISOR o
CAPATAZ como mando intermedio, preparado tanto técnicamente como en capacidad
directiva y relaciones humanas para dar un buen ambiente de trabajo  responsabilidades
asignadas obligan a que cuente con la debida AUTORIDAD.
4. ASIGNAR CLARAMENTE LAS RESPONSABILIDADES Y TAREAS: si no se hace, conduce a
frustración y abatimiento en los trabajadores con lo que su producen situaciones de baja
calidad, escasa productividad y conflictos  lo ideal es describir los puestos por escrito con
responsabilidades y tareas.
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO
Síntesis de las tareas que conforman el puesto asignado (contenido y responsabilidades).
TECNOLOGÍA-PROCESO-TRABAJO a diseñar un conjunto  el tema del trabajo es un problema a

enfocar de manera sociotécnica para optimizar tanto el aspecto técnico como el humano y social.
Enfoque SOCIONTÉCNICO: reconocimiento gracias a los estudios de Eric Trist en las minas de
carbón de Inglaterra, desarrollado en los 50 en el seno del Instituto TAVISTOCK de RRHH de Londres
(con Emery y Herbst). De cara al rendimiento y productividad necesarios consideró que introducir

estos aspectos era necesario dada la evolución de la tecnología y su dejar de lado el Sistema Social.
Tener en cuenta el Sistema Social junto al resto de aspectos contribuiría a un mayor rendimiento
del SISTEMA GLOBAL (interrelación entre el SISTEMA TÉCNICO y el SOCIAL).
No es adecuado un enfoque analítico tratando de optimizar ambos Sistemas por separado, es mejor
un enfoque SINTÉTICO y SISTEMÁTICO que tenga en cuenta sus interrelaciones. Cada subsistema
ofrece sobre el otro una serie de posibilidades y también una serie de exigencias o restricciones. La
intersección de ambos círculos es la que satisface a amos ámbitos como si el Sistema Social fuese
un engranaje más de una “máquina” que constituye el SISTEMA GLOBAL.
Escuela de la Dirección Científica.
Por Frederik W Taylor en la Midvale Steel Company en 1882, ampliados y mejorados por Frank y
Llilliam Gilberth y Henry L. Gantt en 1912 junto a cientos de directivos, investigadores y asesores.
Este enfoque, ignorando las restricciones sociales, se le denomina también DETERMINISMO

TECNOLÓGICO.
Extrema DIVISIÓN DEL TRABAJO y ESPECIALIZACIÓN (procedimientos organizativos). FASES:
- El trabajo de cada operario descompuesto en diferentes operaciones.

- Cada operario se encarga de un solo tipo de operación.
- Después, cada operario se limita a repetir la operación encomendada.
La especialización de los trabajadores permite una ejecución de tareas más rápida  aumento de la
producción, reducción de costes y se eleva retribución y beneficios de la empresa (según Taylor
todo será un fracaso si no se beneficia junto a la EMPRESA al TRABAJADOR).
Cuatro PRINCIPIOS de TAYLOR para la APLICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN CIENTÍFICA:
1. Estudio científico del trabajo (tiempo y movimientos, en una secuencia).

2. Selección científica, instrucción y desarrollo de los trabajadores (si el trabajador no sirve
para la tarea los directivos han de cambiarlo).
3. Cooperación entre los trabajadores y la dirección para incorporar los cambios de métodos y
procedimientos necesarios.
4. División del trabajo entre la dirección y los trabajadores. Al respecto TAYLOR también
enuncia que es necesaria la formación de equipo de trabajo coordinado y cooperante.
Principales errores de TAYLOR:
- Excesiva abstracción y rigidez (organización científica ciencia exacta y el trabajador una

máquina que gana dinero  ¿naturaleza humana? ESTÁNDAR NORMAL el trabajador de
mayor capacidad.
- Exceso de especialización (reduce el desarrollo personal).
- Separación radical entre dirección y trabajo (una persona debe hacer ambos cosas a su
nivel).
Es conveniente aplicar los principios de Taylor pero no con tanta rigidez (hay que tener en cuenta
las restricciones psicológicas y sociales  ENRIQUECIMIENTO DEL PUESTO DE TRABAJO).
Enriquecimiento del PUESTO DE TRABAJO:
Cinco factores de MOTIVACIÓN en el trabajo (ejes centrales del trabajo):
1. Variedad de las Operaciones (Factor V).

2. Identidad de la Tarea (Factor I).
3. Importancia de la Tarea (Factor M).
4. Autonomía del Trabajador (Factor A).
5. Retroalimentación (Factor R).
Hackman y Oldman desarrollan cuestionario para el diagnóstico del Puesto de Trabajo  cuantifica
la MOTIVACIÓN del puesto de según los factores antedichos:
Si el índice es alto  alta capacidad de MOTIVACIÓN
Antes de enriquecer los puestos de trabajo hay que estudiarlos de forma cuidadosa para
determinar su capacidad de MOTIVACIÓN.
El estudio debe seguir las siguientes FASES:
1. Determinar la existencia de problemas de falta de motivación o insatisfacción con el trabajo

(temas técnicos antes de pasar a la siguiente fase).
2. Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y posterior
medida mediante el IMP. Si el resultado es alto, HEZBERG dice de buscar dificultades en lo
que denomina FACTORES de MANTENIMIENTO (como salario, seguridad, condiciones,
etcétera, no asociados directamente al puesto). Según este autor, solo los factores VIMAR
se asocian al puesto en sí y de ellos depende la MOTIVACIÓN.
3. Especificar los factores que provocan los problemas (según las puntuaciones de VIMAR).
4. Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de trabajo (podría
darse el caso de que el trabajador prefiera NO cambiar aunque siga desmotivado, y aquí
solo es posible enriquecer o transferir el trabajador a otro puesto).
Estudios dicen que este sistema de enriquecimiento solo funciona el 50% de las veces.
ESTUDIO DE MÉTODOS Y MEDICIÓN DEL TRABAJO
Este estudio tiene su origen en la Escuela de Dirección Científica del TAYLOR. Su objetivo es
aumentar la productividad a c/p mediante el empleo de técnicas que permiten analizar los factores
físicos que influyen y la introducción de mejoras.
Estudio de métodos de trabajo. Fases:
1. OBJETIVOS y RESTRICCIONES de ESTUDIO.

2. ENFOQUE DEL ESTUDIO.
3. INFORMAR A LOS TRABAJADORES.
4. DIVISIÓN DEL TRABAJO EN ELEMENTOS.
5. ESTUDIO DEL MÉTODO (ELEMENTOS) mediante GRÁFICOS.
6. SELECCIONAR EL MÉTODO MÁS ADECUADO PARA CADA ELEMENTO.
El tipo de diagrama a utilizar depende del nivel del estudio (los posibles niveles y tipos de estudio
son):
- Proceso de producción global.

- Trabajador situado en un punto fijo de trabajo sin desplazamientos.
- Interaccionar entre trabajadores.
- Interacción del trabajador en la máquina.
El objeto del PROCESO DE PRODUCCIÓN GLOBAL es detectar ESPERAS, COMBINAR o ELIMINAR

PAOS SUPERFLUOS y REDUCIR DESEPLAZAMIENTOS.
 DIAGRAMA DEL PROCESO
Si el trabajo consiste en un puesto fijo el objeto del estudio consistirá en simplificar y minimizar el
número de movimientos. Dos procedimientos:
1. TAYLOR  persona mejor para realizar el trabajo como ESTÁNDAR.

2. GILBERTH  varios trabajadores filmados para ver quién realiza mejor la tarea específica
(movimiento lateral  THERBLIG, “Gilberth al revés”).
Identificados los movimientos necesarios para una tarea se representarían mediante:
- DIAGRAMA DE OPERACIONES (símbolos ASME, Sociedad Americana de Ingenieros

Mecánicos):

- SIMOGRAMA (para mayor detalle), “movimiento simultáneo de manos”
Para interacciones entre máquina y hombre se utilizan los diagramas HOMBRE-MAQUINA (objeto
minimizar tiempo ocioso de ambos).
Para varios trabajadores (mismo objetivo que el anterior) se utiliza el DIAGRAMA DE EQUIPO.
Un DIAGRAMA DE ACTIVIDADES es la representación simultánea por orden cronológico y en una

misma escala de tiempo de las tareas que realizan los distintos trabajadores (EQUIPO) o el
trabajador y la máquina (HOMBRE-MÁQUINA).
Medición del TRABAJO.
Finalizado el estudio de métodos, se realiza la medición del trabajo, cuyo objeto es determinar el
tiempo requerido para realizar una tarea.
Las principales técnicas son:

- Estudio de tiempos (Taylor). Se trata de un método cuantitativo donde se estudia el tiempo
invertido (cronómetro) en cada elemento en que se ha dividido previamente el trabajo.
TO tiempo observado (media aritmética del tiempo normal)

GE grado de eficiencia (grado en tanto por 1 del trabajo reducido)
TN Tiempo Normalizado
Si añadimos al tiempo invertido un suplemento (TS) debido a contratiempos inevitables

tenemos que el T (tiempo estándar) es…
s es un tanto por 1 del suplemento al TN
- Tiempos predeterminados (figuran en una relación estandarizada de movimientos básicos

junto a sus tiempos de ejecución; los tiempos básicos sumados dan el TIEMPO NORMAL al
que se le suma un tiempo suplementario para que del TIEMPO ESTÁNDAR).
- El muestreo del trabajo (muestreo para observar los diferentes estados en que se
encuentra determinada operación, registrándolos; en general dos estados, ACTIVIDAD e
INACTIVIDAD  para que sea válida la estimación requiere un buen número de
observaciones y que la selección haya sido aleatoria.
SISTEMA DE REMUNERACIÓN POR INCENTIVOS
Veremos cuatro, y común a todos es que comprenden dos partes: la remuneración del tiempo de
trabajo y la prima de producción.
So * t (dinero por tiempo) = remuneración
Si T es el estándar y t es el real, el trabajador ahorra tiempo (T – t), y de esta manera tendremos

que P (Prima) y E (Incentivo) relacionados así…
P= I*(T – t), entonces cada tarea recibirá  S= S0*t + I*(T – t) que es el incentivo horario.
DESTAJO (se paga un incentivo igual a la remuneración del tiempo de trabajo)
I=S0, por tanto P=S0*(T – t) y S=S0*t + P = So*t + S0*(T – t) = S0*T

HASLEY (reparto entre empresa y trabajador cada u.t. ahorrada)
I=S0/m (lo normal un 50%, es decir m=2)
Por tanto, P=(S0/m)*(T – t), S=S0*t + P = S0*t + (S0/m)*(T – t)
ROWAN (proporción incentive y tiempo)
I/So=t/T  I= S0*(t/T); P = S0*(t/T)*(T – t), donde S=S0*t + P = S0*t + S0*(t/T)*(T – t)
YORK (prima por pieza)
I/S0=T/(T – t)  I=S0*T/(T – t); P=S0*T/(T – t)=S0*T, donde S=S0*t + S0*T=S0*(T – t)

Tabla resultado de la actividad Resuelta 14 página 313 (331).
Como problemas tener en cuenta el 6.5.6 Página 340 de maximización de t utilizando derivadas…
dP/dt = S0 – 2*So*t/T = 0

Para la toma de decisiones en este ámbito se requieren planes a corto, medio y largo plazo.
- A l/p (2+ años): capacidad de instalaciones y localización.

- A m/p (1+ años): planificación conjunta de las líneas de producción (coordinar oscilaciones
de la demanda con las posibilidades de producción, utilizando recursos como mano de obra,
inventarios, subcontratación, etcétera).
- A c/p: programación de la producción (asignación de recursos disponibles a los trabajos,
pedidos, actividades y tareas).
Las decisiones en este ámbito afectan al tiempo de proceso y a su grado de

mecanización/automatización, al diseño del proceso y al nivel de almacén.
CAPACIDAD DE LAS INSTALACIONES
¿Decisiones?
- Determinar capacidad necesaria.

- Momento en el que será necesaria la capacidad.
- Lugar en el que debe localizarse.
Pasos a dar para decidir la capacidad de las instalaciones:
1. Establecer medida adecuada de la capacidad (capacidad: máximo nivel de producción que

puede alcanzarse en un período de tiempo  plazo). No confundir con el tamaño de las

instalaciones, ni con el volumen real (este último es la cantidad de producción en un
período de teimpo).
Se pueden distinguir entre:
 CAPACIDAD PUNTA: lo que puede mantenerse durante un breve período de tiempo.
 CAPACIDAD SOSTENIDAD: nivel de producción que puede mantenerse de forma
prolongada sin dificultad.
2. Prever la demanda (este dato lo prevé la Dirección de Marketing a la Producción) 
“objetivo de ventas”  CAPACIDD REQUERIDA
3. Determinar la Capacidad de Producción necesaria. Diferencia entre la CAPACIDAD
REQUERIDA (anterior) y la CAPACIDAD DISPONIBLE en el futuro  CAPACIDAD NECESARIA.
Aquí lo más difícil es conocer la CAPACIDAD REQUERIDA, la futura nunca se sabrá con
certeza  distribución de PROBABILIDADES de la DEMANDA.
Ver Actividad Resuelta 1 Página 323 (341) y Problema 7.1.1 Página 349.
Distribución Normal de la Demanda.
4. Establecer conjunto de alternativas.
5. Evaluación de las mismas.
6. Decisión final.
¿Alternativas? Creatividad para dar respuesta a tres cuestiones básicas: CAPACIDAD PRECISA,
MOMENTO EN EL QUE SERÁ NECEARIA y LUGAR A SITUAR LAS INSTALACIONES.
Utilizaremos el VAN y el TIR para evaluarlas.
La decisión se tomará a nivel de ALTA DIRECCIÓN pues compromete a la empresa a l/p y afecta a
todas sus funciones:
- Requiere RECURSOS FINANCIEROS (Dirección Financiera).

- Satisfacer deseos de los consumidores (Dirección de Marketing).
LOCALIZACIÓN DE LAS INSTALACIONES
La cuestión cambia dependiendo del tipo de “instalación”. Veremos:
Instalación INDEPENDIENTE (posibilidad de un análisis independiente de forma aislada, una a una).

Junto a temas de rentabilidad habría que tener en cuenta la cuestión de los COSTES (terreno, local y
equipo; materia prima y otros materiales; mano de obra; servicios necesarios; impuestos y
seguros).
Otros que cuenta también, aunque no afectan a la rentabilidad, son:
- Garantía de continuidad de suministros.

- Disponibilidad de mano de obra adecuada.
- Relaciones laborales y sindicales, conflictividad.
- Disposiciones y reglamentos locales aplicables.

- Nivel y calidad de vida.
Aquí habría que dar una ponderación a cada factor y luego se suma todo  MODELO ADITIVO
Así, la puntuación de una localización “j” será:
Siendo W la ponderación del factor (0 a 10) y Pij los puntos dados a la localización.
Ver la actividad Resuelta 2 página 327 (345).
Si lo que se quiere es que todos los factores cuenten, lo que haremos será un MODELO
MULTIPLICATIVO.
En este modelo, una puntuación baja en un concepto, hace bajar el todo en mayor cantidad.
Varios almacenes y fábricas INTERDEPENDIENTE.
De lo que se trata aquí es de determinar el plan de localización para minimizar los costes de
distribución (la capacidad ya se ha determinado). Es un problema de PROGRAMACIÓN LINEAL.
Ver actividad resuelta 4 página 329 (347).
Localización de CENTROS COMERCIALES.
Aquí no se supone que los ingresos y los cobros son independientes de su localización. Justo al
revés, la localización trata de maximizar los ingresos (aproximados a los cobros) o el número de
clientes. Además dichas variables dependerán del tamaño del local y el tiempo que necesita el
cliente para llegar a él.
Modelo de HUFF 

Servicios de EMERGENCIA. Aquí lo que más vale es la rapidez y la prestación del servicio.
PLANIFICACIÓN CONJUNTA
A medio plazo se realiza esta respecto a las líneas de productos para atender la demanda con los
medios disponibles (cuando es posible incidir sobre la demanda mediante procedimientos
mercadotécnicos, esto debe realizarse con la Dirección de Marketing).
La capacidad de las instalaciones condiciona la planificación conjunta, dado que determina el nivel
máximo de producción.
Existen dos formas de hacer frente a las oscilaciones de la demanda:
 Tratando de incidir sobre la demanda o suavizarla para ajustarla al ritmo de producción (1).
 Modificando la oferta de la empresa flexibilizando la capacidad de producción para
adaptarla a la oscilación que haya experimentado la demanda (2).
(1) Uno:
 Variables Mercadotécnicas (precio, publicidad y promoción de ventas)  MARKETING.
 Espera del cliente y reserva de capacidad (riesgo de pérdida de ventas y clientes).
 Desarrollo de productos de ciclo inverso (para mantener la capacidad todo el año 
puesto ambulante de castañas en invierno y helados en verano).
(2) Dos:
 Utilización de Plantilla flexible (inconvenientes que van desde la falta de motivación,
hasta aspectos legales y elevados costes).
 Horas extraordinarias y jornadas reducidas (carestía de las horas e inconvenientes
laborales por reducción de sueldos).
 Contratación de trabajadores de temporada (trabajadores menos motivados e
identificados con la empresa).
 Inventarios o almacenes (reguladores entre el ritmo de producción y el de demanda;
inconvenientes de mayores costes y además no se puede utilizar en el caso de servicios).
 Subcontratación temporal con otras (se marcan los materiales a usar, métodos e
emplear y calidad del producto; suele ser más caro que producir uno mismo).
 Acuerdos con otras empresas (transferencia de clientes o recepción de productos de los
que se encuentran en período de exceso de capacidad).
No hay reglas para optimizar la utilización de estos procedimientos.
LA PROGRAMACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
A l/p se determinan (nivel de instalaciones y localización)  CAPACIDAD
A m/p (horas extras, mano de obra a tiempo parcial, etcétera)  CONJUNTA
 YA TENEMOS LOS RECURSOS DISPONIBLES  la PROGRMACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

consiste en distribuir esos recursos “limitados” entre los diferentes productos, trabajos,
actividades, tareas, o ítems en general.
El planteamiento será cuál será la distribución de los recursos, entre el conjunto de productos, que
maximice el beneficio. A cada posibilidad de distribución se le denomina PROGRAMA PRODUCTIVO.
 Determinar el PROGRAMA que MAXIMICE EL BENEFICIO, O MINIMICE un COSTE

(Programación lineal)

Donde bi es el número de unidades del factor i.
El RENDIMIENTO UNITARIO cj es el beneficio que deja a la Empresa el proceso j cuando se
realiza una vez.
NIVEL DE REALIZACIÓN DEL PROCESO, Xj, es el número de veces que se lleva a cabo (es la
incógnita).
En este ámbito, un PROCESO es una alternativa tecnológica (una forma de combinar los
recursos para obtener un producto).
MATRIZ TECNOLÓGICA:

PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS
Esta parte se centra en PREPARAR LA ELABORACIÓN DE UN PRODUCTO  PLANIFICACIÓN DE

PROYECTOS.
Esta planificación parte de una relación detallada de actividades de que consta (incluyendo la
duración de cada una y las precedencias). El objetivo aquí (a c/p) es conseguir cierta coordinación
en la ejecución y determinar la duración esperada así como las actividades que requieren mayor
control (técnicas PERT-CPM).
Los gráficos GANTT constituyen un instrumento valioso para el control de la ejecución del proyecto
(visualmente podremos comprobar el nivel de realización de las actividades y los retrasos y
adelantos que se vayan produciendo).

Es la función que comprende las actividades y procesos necesarios para la administración
estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y
productos terminados  en cantidad adecuada, lugar correcto y momento apropiado.
Los inventarios actúan como reguladores entre los ritmos de salida y entrada de las fases
productivas  se trata de provisionar los materiales que faciliten y den continuidad al proceso
productivo y la satisfacción de los pedidos a clientes y consumidores.
Los inventarios se clasifican:
- Inventarios de Materias Primas (necesarios para la satisfacción continua de los materiales

necesarios al aparato productivo que los precisa).
- Inventarios de productos terminados (la salida de una fase productiva es la entrada de la
siguiente  no se puede detener).
- Inventario de productos terminados (las ventas no suelen coincidir con las generación de
productos, es necesario un regulador también).

Las decisiones en temas de inventarios y almacenes se ven condicionadas:
1º Proceso Productivo.
2º Capacidad de las Instalaciones.
En general se tenderá a tener inventarios tan bajos como sea posible, pues tiene un coste elevado;
lo óptimo es equilibrar los objetivos anteriores de forma que beneficien globalmente a la empresa.
OBJETIVOS DE LOS INVENTARIOS
Además de actuar como regulador  otro es la especulación (aparte).
- Reducción del Riesgo (pues no se conoce la demanda de productos terminados en el

próximo período):
 Evitando desabastecimientos (stock de seguridad de productos terminados).
 Evitando agotamiento de materias primas (stock de seguridad).
- Abaratando las adquisiciones y la producción (costes)  lotes.
- Anticipar las variaciones previstas de la oferta y la demanda.
- Facilitar el transporte y la distribución del producto  lotes.
COSTES DE LOS INVENTARIOS Y SU TAMAÑO
Para decidir el nivel óptimo de inventario hay que tener en cuenta sus costes:
- Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventarios (costes financieros

por importe del capital financiado, pasivo, o coste de oportunidad que comporta la
rentabilidad si se dedicara a otra cosa)  también costes en alquiler o amortización de
locales, y otros costes de control de productos.
- Coste de reaprovisionamiento, renovación de stock o de realización de pedidos (son los
costes administrativos que ciertamente disminuirían cuanto mayor sea el almacén).
- Coste de ruptura de stock (se refiere a quedarse sin inventarios):
 Terminados: pérdidas de imagen y ventas.
 Materias primas o semielaborados: detención del proceso productivo (costes de
inactividad).
Autores dicen que tanto los gastos de fabricación como los de adquisición de materias primas
forman parte del coste del almacén, pero realmente solo es válido considerar así si influye
determinantemente en ello (por ejemplo si tener una gran capacidad de almacenamiento nos
permite pedir gran cantidad de material más barato).

¿Cuándo interesa tener grandes inventarios?
- Costes de los pedidos elevados.

- Costes de almacén bajos.
- Descuentos en grandes pedidos por los proveedores.
- Se espera crecimiento de la demanda (sustancial).
- Se esperan fuertes subidas de precios.
¿Cuándo interesa tener bajos niveles de inventarios?
- Costes almacén altos y los de pedidos bajos.

- Demanda estable.
- Proveedores fiables.
- No posible aplazar pagos a proveedores y existen dificultades financieras de las existencias.
- Se esperan disminuciones de precios.
TIPOS DE DEMANDA
- Dependiente (vinculación a la demanda de otros productos).

- Independiente (viene directamente determinada por el mercado)  BIENES FINALES
Lo relevante es ver la demanda de productos finales, pues de los que ellos dependan estarían
condicionados por los primeros.
TIPOS DE SISTEMAS Y MODELEOS DE INVENTARIOS
Un Sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un conjunto de
reglas, políticas y procedimientos de mantenimiento y control de bienes inventariables. Dos tipos
(modelos):
- Sistema de volumen de pedido constante (Sistema Q) o Sistema de volumen económico

de pedido  el pedido siempre con el mismo tamaño visto el inventario existente.
- Sistema de período constante (Sistema P) o Sistema Periódico o de Revisión Periódica o de
Intervalo Fijo de Pedido (el pedido se efectúa con arreglo a un período de tiempo
transcurrido siempre igual, y un tamaño variable).
El Sistema P requiere un mayor Stock (para el mismo nivel de riesgo de ruptura de stock) pues es
más probable en él una ruptura, mientras que con el P siempre se pide a tenor del nivel de
existencias.
- El P se utiliza para mayores inventarios y de poco valor.

- El Q para productos caros y menor inmovilización de recursos (elevado control por contra).
Según la información existente, puede haber dos MODELOS:
- Deterministas (demora conocida con certeza).

- Probabilísticos o aleatorios (demanda conocida en términos de probabilidad).
MODELOS DETERMINISTAS
En 1915 FW Harris desarrolla el modelo de volumen económico de pedido, el más conocido y

utilizado de los modelos deterministas. Modelo iniciado por el consultor Wilson. Supuestos en que
se basa:
1. Demanda constante, uniforme y conocida (misma cantidad).

2. Plazo de entrega constante.
3. Precio constante e independiente del inventario y tamaño del pedido.
4. Coste de mantenimiento o almacenamiento depende del nivel medio de inventario.
5. Pedidos constantes y coste del pedido constante e independiente del tamaño.
6. No se permiten rupturas de stock (se satisface toda la demanda).
7. Producto individual sin relación con otros.
Si esto se cumple, la evolución del inventario se asemeja a dientes de sierra. Entradas por lotes y
salidas (demanda) constante. Incluyendo un stock, S, de seguridad.
El tamaño de Q influye en la frecuencia en que se harán los pedidos y el nivel de inventario.
Es posible determinar el tamaño del pedido para el cual es mínimo el coste total (de almacén y
proceso de pedido): está claro que cuantos más pedidos se hagan, menos almacén, y por tanto más
coste en pedidos y menos en almacén, y viceversa.

Para determinar un coste mínimo se deriva el coste total respecto a Q:
Para determinar el número de días que transcurrirán entre pedido y pedido  360/(q/Q)

Si la demanda diaria es q/360 y L es el plazo de entrega, tendremos que R = L * q/360, que es el
nivel de inventario en el momento de realizar el pedido (sumándole el stock de seguridad en su
caso, tendríamos… R + Ss
Si incorporamos al modelo Wilson el coste financiero al coste de posesión anual unitario, g,

tendríamos P*i, siendo i el tanto por 1 de incremento del precio de coste de la u.f. financiado, P.
Si además tenemos, a, como el resto de costes de almacenamiento, escribiríamos…
g = a + P*i
Calculando g tendríamos el valor económico del pedido para determinar a su vez el valor óptimo de
Q  Ver actividad resuelta 2 página 353 (371)
MODELO PROBABILÍSTICO
La demanda se conoce en términos de probabilidades, donde podremos aplicar el teorema central

del límite ya que la demanda sigue una distribución normal (pudiéndose calcular el pedido a
efectuar y el stock de seguridad, de modo que se limite a cierta probabilidad una ruptura de stock
cuando supere cierta cuantía)  Ver el problema 8.2.1 Página 378.
SISTEMA DE CONTROL DE INVENTARIOS
- Concepto: sistema que permite hacer frente al mantenimiento adecuado de un control

sobre cada elemento y asegurar el mantenimiento de registros donde consten los tipos de
materiales y sus cantidades.
- Funciones de CONTROL DE INVENTARIOS:
1. Mantener un registro adecuado de las existencias (que incluirá en su caso un inventario

periódico).
2. Informar sobre el nivel de existencias para saber cuándo realizar un pedido y cuánto de
cada uno de ellos.
3. Notificación de situaciones anómalas (errores del sistema).
4. Elaboración de informes (para la dirección y para los responsables del inventario).

- Método ABC de control de inventarios (Vilfredo Pareto nos lleva al Principio de Pareto 
unas pocas unidades almacenadas representan el mayor porcentaje del valor del inventario;
deduciéndose que el control minucioso solo es necesaria en unos pocos artículos.
A.Ramboux en su obra “Gestión Económica de Stocks” propone el método ABC donde los
bienes almacenados se clasifican en tres grupos:
 A Mayor valor pero menor cantidad (+ importancia).

 C menor valor pero mayor cantidad (- importancia).
 B su importancia está relacionada proporcionalmente con su valor y cantidad
TRASLACIÓN DE LOS INVENTARIOS
Se produce cuando ciertas empresas obligan a sus proveedores al almacenamiento de productos de

gran demanda (sobre todo materias primas), de las que dependen para sobrevivir como empresa;
incluso se producen negociaciones al respecto y la situación de almacenes cercanos para proveer
mejor al cliente que compra (la empresa que compra).
Hoy en día se da el Sistema de INVENTARIO JUSTO A TIEMPO popularizado en JAPÓN, basado en la

recepción de pequeños pedidos pero frecuentemente; lo que requiere que los proveedores se
localicen cerca del cliente.
La disminución de tiempos de almacenamiento contribuye a una reducción del período de

maduración y por tanto, un aumento de rentabilidad de la empresa.

LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
El Sistema de Distribución Física está formado por el conjunto de elementos destinados a conducir
materialmente el producto desde el vendedor al comprador. Las decisiones que conciernen al
sistema son:
1. Medios de transporte a emplear.

2. Localización de los almacenes y puntos de venta.
3. Selección de rutas e itinerarios.
4. Nivel de los almacenes y su organización.
5. Disposición de los materiales en los inventarios.
6. Embalajes de los productos para su transporte.
7. Utilización de medios logísticos propios o externos.
8. Selección de transportistas y almacenistas y la relación con ellos.
¿Objetivos? Ofrecer buen nivel de servicios. ¿Cómo? Por la proximidad, disponibilidad de productos
y rapidez en la entrega.
El nivel de servicio a dar es tanto más costoso cuanto mayor y mejor sea  establecer el nivel
óptimo puede plantearse viendo el coste del servicio posible y en base a él, dar el que sea… o ver el
de la competencia para partir del mismo.
Si se conociera la función del beneficio respecto al nivel de servicio, lo óptimo sería que hiciera la
primera derivada igual a 0 y la segunda negativa.
Decidirse por emplear medios logísticos propios es una decisión estructural que obliga a l/p por su
coste.
Establecidos los almacenes o puntos de venta, habrá que determinar la cantidad a enviar desde
cada centro de distribución a cada centro de compras  minimizar costes cubriendo toda la
demanda puede plantearse en términos de PROGRAMACIÓN LINEAL bajo el modelo de
TRANSPORTE DE HITCHCOCK.
“n” Centros de Distribución cuya capacidad de venta máxima es Q1, Q2…
“m” Centros de Compra cuyos volúmenes de adquisición en el mismo intervalo de tiempo C1, C2…
El coste de distribución de uno a otro (del Centro de Ventas i, al de Compras, j, es p ij, siendo Xij la
cantidad a distribuir del uno al otro).

El Marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el conjunto de bienes y servicios del
productor al consumidor.
La Empresa crea las utilidades de FORMA (la función de producción aquí convierte las materias
primas y demás en productos terminados), de TIEMPO, LUGAR y PROPIEDAD (creadas por el
MARKETING)  aunque pueden entenderse dentro de la PRODUCCIÓN.
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
La atención de la Empresa ha ido variando con el tiempo:
- A la Producción (desde la Revolución Industrial a los primeras décadas del S.XX, productos
de calidad a bajo coste “que se vendían solos” pues había muchas necesidades
insatisfechas).
- A las Ventas (sube la competencia por lo que es necesario hacer un esfuerzo por vender,
además la gente “ya tiene de todo”).

- A los Consumidores (actualmente el esfuerzo empresarial se centra en conocer las
necesidades de la gente para producir lo que necesitan, se pasa de una perspectiva técnica a
otra basada en el mercado).
- A la Competencia (conseguir ventaja sobre los competidores, considerando a los
consumidores “un premio” a su costa).
- Al Cliente (son las empresas mejor dirigidas, donde la dirección no solo mira hacia sí misma
crenado sus normas y formas de actuar, lo que pretende ahora es centrarse en el cliente y
pensar en la competencia de forma creativa y responsable).
- A la Sociedad (una perspectiva basada en la idea de que los consumidores y la sociedad
auspician a las organizaciones que demuestren interés por su satisfacción y bienestar).
EL MARKETING COMO FUNCIÓN EMPRESARIAL: EL MARKETING-MIX
El marketing es la función empresarial que enlaza con las otras dos grandes funciones
empresariales, que son la PRODUCCIÓN y las FINANZAS.
- Estudios de Mercado  objetivo de ventas (depende del esfuerzo de marketing).

- A mayor gasto en MARKETING  más ventas.
- De ventas esperadas  GASTOS DE FABRICACIÓN e INVERSIONES.
- La diferencia entre el volumen de negocio previsto y los GASTOS (PRODUCCIÓN,
MARKETING y FINANCIACIÓN) dan el BENEFICIO y el VOLUMEN DE AUTOFINANCIACIÓN
PREVISTO.

- El resto de necesidades financieras para INVERSIONES necesarias se acometerán con OTRAS
FUENTES DE FINANCIACIÓN (PLAN FINANCIERO donde especificar INVERSIONES y
FINANCIACIÓN de las mismas).
¿DECISIONES MERCADOTÉCNICAS? No con la intuición o la copia del modelo anteriores, hoy día
es necesario emplear un MÉTODO CIENTÍFICO basado en INSTUMENTOS OBJETIVOS de
INVESTIGACIÓN y MEDIDA  CAMPOS DE APLICACIÓN:
1. Información y previsiones (estadísticas, sondeos, estudios, etcétera).

2. Prueba de decisiones alternativas (técnicas de verificación).
3. Toma de decisiones (aplicables técnicas de investigación operativa).
4. Control posterior a ejecución de decisiones (¿Desviaciones?)  retroalimentación.
¿Cuál es la información de partida de MARKETING?
- Necesidades insatisfechas del mercado. Segmento de mercado al que se dirija y

- Limitaciones financieros de la Empresa. producto a ofrecer
Cada decisión aquí constituye información a tener en cuenta en las decisiones siguientes:
- Política de distribución (determinados por las necesidades y características del mercado,

limitaciones de la empresa y la red de distribución, así como los atributos del producto).
- Política de Promoción y Publicidad (condicionada también por las necesidades y
características del mercado, limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa, y
características del producto y tipo de distribución elegido).

- Política de precios (condicionada por las necesidades del mercado y sus características,
tipos de distribución y promoción seleccionadas, unido a las limitaciones financieras de la
empresa).
La combinación de las 4 políticas es el MARKETING-MIX o MEZCLA COMERCIAL  aquí lo que

interesa es, una vez elegido el segmento de mercado, hallar la combinación óptima de las 4
políticas, teniendo en cuenta las limitaciones financieras.
4 POLITICAS  PRODUCTO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN=COMUNICACIÓN Y PRECIOS 

MERCADO-OBJETIVO.
Principios del MARKETING-MIX:
1. Principio de Restricción en la toma de decisiones (la imagen de la empresa, su previa

especialización o actuales medios tecnológicos).
2. Principio de interdependencia (entre las 4 políticas).
3. Principio de secuencia (decisiones secuenciales que parten de la selección de un mercado-
objetivo).
4. Principio de retroacción (revisión de cada decisión).
5. Principio de control (análisis de desviaciones que requiere el inicio de un nuevo proceso o
revisión de una decisión).
El MARKETING comporta decisiones:
- CUANTITATIVAS: presupuesto para marketing y distribución del mismo.

- CUALITATIVAS: selección de medios y soportes publicitarios.
Estas decisiones difieren en el tiempo y en el espacio, requiriendo en cada instante una diferente
combinación de decisiones mercadotécnicas.

CLASES DE MERCADOS
La más generalizada (número de oferentes/demandantes):
Otras, de mayor interés para el marketing: tipos de mercados.
FUNCIÓN DE DEMANDA A C/P Y SUS ELASTICIDADES
- Variables estructurales a l/p son el PRODUCTO y la DISTRIBUCIÓN (se consideran constantes

a la hora de hacerse sentir de forma inmediata).
- Variables a c/p son el PRECIO (p), la VENTA PERSONAL (F) y la PUBLICIDAD y PROMOCIÓN
(A), cuyas decisiones inmediatas sí tienen influencia a c/p.
Por tanto, siendo q (cantidad de demanda), la función de demanda, tenemos que se ve afectada a
c/p así: q = q(p,F,A).
Conocida la función sería posible obtener el conocimiento del efecto de la variación de dichas
variables sobre la DEMANDA, así tenemos la ELASTICIDAD (coeficientes de elasticidad):

VENTAS
PROMOCIÓN
PRECIO
Funciones de demanda de tipo exponencial:
Donde lp = -b1, lA = b2 y lF = b3
Derivadas parciales de la función de demanda (hace constantes las otras partes).
Ver actividad Resuelta 1 página 377 (395)
OPTIMIZACIÓN DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO Y SU CONTROL
La utilidad del análisis de demanda está en hallar el valor óptimo de las variables mercadotécnicas.
Es un planteamiento a c/p, luego basado en los mismos aspectos que en el punto anterior, es decir:
q = q(p,F,A)
Partimos de:
- La función de demanda antedicha.

- Suposición de competencia MONOPOLÍSTICA.
Tratando de maximizar la demanda, obramos como en el punto anterior, es decir, haciendo nulas
las derivadas parciales respecto a p, F y A.
Si tratamos de maximizar INGRESOS, tendríamos:
I = p*q = p*q(p,F,A), donde operaríamos de similar manera (con las derivadas parciales nulas de
I respecto a p, F y A).

Si tratamos de maximizar el BENEFICIO, tendríamos:
B = p*q – cv*q –CF – A – F, donde cv y CF son los costes variables y fijos de la producción y la
distribución.
Operando las derivadas parciales, tendríamos:
Preció óptimo
Nivel óptimo de gasto en

Fuerza de Ventas
Valor óptimo en gasto de

Promoción
Como consecuencia, tendríamos:
Proporción fija sobre el volumen de ventas para dedicarlo a promoción y venta personal dentro de
los presupuestos anuales.
Si lo que se quiere es dedicar una cantidad total M que se corresponda con A + F, y si queremos
maximizar el beneficio, tendríamos:
Con la Restricción M = A + F

[10] nos lleva a que la derivada de la función de demanda respecto a las variables (ya conocida)
[11] marginal de la demanda igual entre ambas variables, A y F (equilibrio)
[12] restricción presupuestaria
En el caso de tratar de optimizar la distribución del presupuesto entre dos SEGMENTOS o

TERRITORIOS, tendríamos que (E presupuesto mercadotécnico  p,F,A):
Y la restricción presupuestaria, que sería… E = EA + EB

Que nos llevaría:
En el caso en que la Zona A tenga mejor respuesta marginal de ventas que en B, habría que
trasladar fondos de A hacia B para compensar o viceversa.
Combinando todo lo anterior tendríamos la OPTIMIZACIÓN DEL PRESUPUESSTO Y SU DISTRIBUCIÓN

POR MARCAS, SEGMENTOS Y VARIABLES
Primera MARCA
Segunda MARCA
Coste variable cv y costes fijos CF, son idénticos para ambas marcas:

En cuanto al equilibro competitivo de dos empresas (1 y 2) tendríamos:
En cuanto al CONTROL DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO tendríamos el siguiente

procedimiento basado en las desviaciones entre el beneficio previsto y el realmente obtenido
(dividiéndose en una serie de desviaciones parciales)  para explicar la desviación total:
La Desviación Total DT = BNr – BNs (diferencia de Beneficio Neto real y previsto)
Teniendo en cuenta que BN = BB (Beneficio Bruto) – CF
Que nos lleva a…

Siendo m = p – cv el margen bruto unitario (diferencia entre el precio de venta y los costes variables unitarios)
Y siendo q la cantidad vendida, tendremos que BB = q*m (beneficio bruto antedicho)
Llegamos a la conclusión anterior… es decir BN = BB – CF

En resumen:
ESTIMACIÓN Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA
Para prever las ventas se utilizan modelos y técnicas de previsión (incluyendo el factor por el cual la
empresa influye aplicando técnicas mercadotécnicas). Se clasifican en:
- Según el horizonte de previsión (c/p, coyunturales, m/p, estructurales, l/p, sin constantes
como variables sociales y políticas).
- Según los datos:
1. Opiniones e intenciones de consumidores, vendedores o expertos (a c/p).
2. Extrapolación de datos históricos (a c/p).
3. Explicativas (otras variables aparte del tiempo), (a m/p y l/p).
Modelos de EXTRAPOLACIÓN (fijarse en tendencias regulares del pasado y en la hipótesis de que

se mantendrán en el futuro). Ejemplos:
REGRESIÓN LINEAL  Vt = α + β*t (ventas estimadas utilizando α y β como coeficientes de

regresión y siendo t, el tiempo).

Le sumaríamos et (variable residual de media nula).
Sin embargo es posible una evolución diferente, como por ejemplo:
En algunos casos en la evolución de las ventas se distinguen 4 componentes:
- Tendencia (T): dirección predominante  recta.

- Variaciones estacionales y periódicas (E): como las estacione del año.
- Variaciones cíclicas (C): según la coyuntura económica.
- Accidentales (A): circunstancias momentáneas y esporádicas.
Para predecir así las ventas sería necesario:
- Las 4 componentes.
- La forma de combinarlas:
 ADITIVA: V = T + E + C + A
 MULTIPLICATIVA: V = T * E * C * A

Modelos ESPLICATIVOS:
Con el análisis de regresión lo que se trata de determinar es la relación cuantitativa existente entre
una variable explicada (ventas) y cierto número de variables explicativas (precios, esfuerzo
publicitario, etcétera).
α constante que mide el valor esperado de ventas
β constantes que miden la influencia respectiva de las variables explicativas
εt variable residual de media nula (distribución normal)
Regresión lineal (es posible transformar funciones no lineales a lineales usando logaritmos):
Cuando la única variable explicativa es el tiempo, tendremos el modelo de extrapolación anterior.
Las variables explicativas pueden ser de dos tipos:
- Exógenas (o independientes de la voluntad de la empresa) como la renta de los

consumidores, tamaño de la población, los precios de la competencia, etcétera.
- Variables de acción (o dependientes de la voluntad de la empresa) como el importe del
presupuesto publicitario, precio de sus productos, etcétera.
LA PREVISIÓN DE COUTAS DE MERCDO Y LAS CADENAS DE MARKOV
Las cadenas de MARKOV son un modelo de extrapolación para estimar la cuota (proporción) de
mercado de la empresa (marca, producto, ítem en general).
El modelo de Primer Orden considera que el último estado afecta al siguiente (en el de Segundo
Orden serían los dos últimos).
Vector de ESTADO (de un período): aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado conseguidas
por los distintos ítems en tantos por 1  P(0) = [P1(0), P2(0), …, Pn(0)]
Pij es el paso del estado i al j en probabilidad (adquisición del ítem en j si se ha adquirido i)

Tendríamos que en el período 1 (el inicial es 0) que cada ítem tendría la siguiente cuota:
Condiciones:
- Elementos no inferiores a 0 ni superiores a 1 (de los vectores de estado).

- Elementos de la matriz también, y además, cada fila debe totalizar 1.
Si la matriz es estacionaria (se mantiene constante en el tiempo):
Y en general:
La potencia de M es otra matriz (si esta tiene límite cuando n tiende a infinito) se dice que la
cadena de MARKOV es asintóticamente ergódica:

Donde λ1 + λ2 +… + λN = 1, siendo las λ las cuotas hacia las que se tiende si no se modifica la matriz
(por ejemplo con mercadotecnia).

Consecución de información para la toma de decisiones comerciales y estudio de los conceptos de
segmentación de mercados y experimentación comercial.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL == INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control.
Dado que la investigación tiene un COSTE, existirá un riesgo de error tanto mayor cuanto menor sea
la información en que se basa  siendo un objetivo de dicha investigación la REDUCCIÓN DEL
RIESGO.
Sería ideal por tanto “la captura” de gran volumen de información, aunque también es cierto que
en ocasiones ésta puede obtenerse con un alto grado de elaboración y sin apenas coste.
Las fuentes de financiación pueden ser:
- INTERNAS (de la empresa).

- EXTERNAS (organismos públicos y privados)  falta de fiabilidad y retraso en ocasiones.

Si no es posible obtenerlas de ninguna de las dos maneras anteriores, se acudirá a la FUENTE
PRIMARA  el MERCADO.
Las características de la investigación comercial dependerán de su objetivo:
- Descripción del objeto investigado.

- Precisa contrastación de una o varias hipótesis de decisión.
- Explicación y determinación de relación entre variables.
- Predicción de valores futuros de ciertas variables.
- Control de ejecución de decisiones y sus resultados.
Proceso de desarrollo de decisiones de mercados:
1. Objetivo concreto (alguno de los anteriores).

2. Estudio y realización de un BALANCE DE SITUACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA y su
ENTORNO  AMBIENTE que rodea al problema (como ampliación sería útil una SOMERA
INVESTIGACIÓN INFORMAL)  que nos podría llevar a una revisión del objetivo o permitir el
paso a la siguiente fase.
3. PLANIFICACIÓN de la INVESTIGACIÓN:
 Revisión de fuentes informativas internas y externas.
 Selección de fuentes.
 Si no se encuentran fuentes habrá que determinar los métodos para obtener los datos
 encuestas, observaciones directas y procedimientos experimentales (simular la

realidad)  p.e. PRUEBA de MERCADO (creando un mercado de control con todos los
factores constantes y otros mercados de prueba donde varían dichos factores).
 Preparación y prueba de impresos de recogida de datos.
 Seleccionar la muestra (pues los datos no se pueden recoger de toda la población); aquí
lo importante de decidir es el tamaño de la muestra y el procedimiento para
seleccionarla.
 Recogida de datos (aquí es importante seleccionar, adiestrar y dirigir a los
entrevistadores para hacer las cosas bien).
4. Ordenar los impresos de recogida de datos (ojo a su diseño, ya que debe contribuir a que la
ordenación se agilice), análisis e interpretación.
5. En base a la fase anterior se ELABORAN los INFORMESE (un informe que no tiene por qué
incluir la totalidad de los datos recogidos, sino más bien su ordenación y notas sobre
metodología y conclusiones de los investigadores)  la DIRECCIÓN TOME DECISIONES.
6. Prestaciones ulteriores (aclaraciones e informes que pide la DIRECCIÓN a los
INVESTIGADORES)  FIN DEL PROCESO
La información debe ser concisa pero completa (es decir que comprenda todos los puntos que
afectan a la decisión).
La investigación puede hacerse por miembros de la propia empresa (interna) o por consultores
externos.
Aunque el consultor externo carece de conocimientos de la empresa, tiene la ventaja de cierta

objetividad; además el coste suele ser inferior.
Encuestas colectivas y paneles (encuestas periódicas a las mismas personas)  mejor que lo haga
una empresa especializada.
Sobre el tamaño de la MUESTRA decir que existen procedimientos para determinar su tamaño
óptimo (a media que se incrementa, el coste también, pero es cierto que llega un momento que
para los datos sean fiables no hace falta aumentar mucho más la muestra, y si esto se hace, no se
gana mucho).
Métodos de SELECCIÓN DE MUESTRAS:
- Bajo criterio subjetivo del investigador.

- Métodos probabilísticos (selección de muestras al azar).
Veamos estos últimos:
Muestreo ALEATORIO SIMPLE  asignación de número y selección al azar.
Muestreo ALEATORIO SISTEMÁTICO  se numera la población y se elige una muestra sobre ella,
eligiendo el primero al azar y el resto a intervalos iguales al resultado de dividir el tamaño total de
la población por la muestra.

Muestreo ALEATORIO POR ITINERARIOS  SISTEMÁTICO en base territorial.
Muestreo ALEATORIO ESTRATIFICADO  dividir la población en grupos o estratos (bajo el criterio

que sea: edad, sexo, renta,…) y recoger muestras conforme a los criterios anteriores.
- Afijación PROPORCIONAL 
ni (elementos que integran la muestra de cada estrato) = n/N * Ni i=1,2,3,…
N población total, siendo m los estrato… N = N1 + N2 + … + Nm
n tamaño de la muestra total repartido de forma proporcional
- Afijación POR IGUAL  Muestras del mismo tamaño en todos los estratos.
- Afijación ÓPTIMA  reparto proporcional al tamaño de la población de cada estrato y a la

desviación típica de la variable en el estrato (raíz cuadrada de la media de las desviaciones
de los valores respecto a su media, elevado al cuadrado)  raíz cuadrada de la varianza.
Si sería la desviación típica de la variable en el estrato i = 1,2,…
- Afijación ÓPTIMA CON COSTES VARIABLES  donde el tamaño de la muestra de cada

estrato i es directamente proporcional al tamaño de la población, Ni, e inversamente
proporcional a la raíz cuadra del coste de la obtención de la información en cada estrato C i.
En general la afijación puede realizarse en proporción al valor de cualquier característica o

variable que toma en los diferentes estratos.

Xi es el valor que toma la variable en es estrato i
Muestreo por CONGLOMERADOS o ÁREAS  cuando el muestreo estratificado tiene una base
territorial.
Muestreo POLIETÁPICO  los estratos se dividen en nuevos estratos que pueden subdividirse a su
vez, y así sucesivamente.
Muestreo NO PROBABILÍSTICO  Por CUOTAS (a cada entrevistador se le asignan personas en

base a cualquier criterio, como sexo, edad, etcétera, y son los entrevistadores quienes seleccionan
subjetivamente las personas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Es posible tratar de

satisfacer a la mayoría de la población diseñando una estrategia para dirigirse a la “media”, pero
esto solo suele ser idóneo para mercados con escasa competencia. Si el caso es que exista
competencia quizás lo mejor será acceder a segmentos que aunque sean minorías también tienen
necesidades por satisfacer.
Realizada la segmentación, la empresa dirigirá sus esfuerzos al segmento que mejor se adecúe a
ella o según sus recursos financieros dirigirse a varios segmentos con estrategias diferentes.
Criterios para la segmentación:
- Demografía: edad, sexo, estado civil, peso, altura, etcétera.

- Geografía: regiones o lugares de residencia (clima, dimensión, carácter, etcétera).
- Sociología: clases sociales, nivel de renta familiar, profesión, educación…
- Psicografíca: identificación de los individuos de determinada personalidad, estilo de vida o
valores.
- Basado en la posesión de otros productos.
La segmentación quiere explicar el comportamiento de cierta variable en los consumidores (qué

producto prefieren) en base a criterios segmentados que actúan como variables explicativas (edad,
sexo, etcétera).
Combinando varios criterios se pueden obtener segmentos cada vez menores (pero no tanta que
redunde en una falta de operatividad).

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El objetivo de estos métodos es el de agrupar a la población en dos grupos o categorías

DICOTÓMICAS (los que consumen un producto y los que no).
¿Cómo ha de procederse a la hora de segmentar el mercado? DOS FASES.
1. Determinar cuál es la mejor agrupación bajo cada uno de los criterios posibles.
2. Comparar las mejores agrupaciones y elegir una de ellas.
Estos métodos de segmentación de mercados determinan la CAPACIDAD DISCRIMINANTE de los

diferentes criterios de segmentación y agrupaciones dicotómicas. Los principales métodos son:
Método BELSON  en una categoría se situaría a aquellos grupos en el que el % de consumidores

sea superior a la media y en otra a los que el % sea inferior (según cada criterio a considerar).
La capacidad discriminante aquí se mide por DIFERENCIA en términos absolutos:
Ei % consumidores efectivos
Ti % medio de consumidores
Método DE LA X2  tanto para seleccionar la mejor agrupación como para determinar el criterio
más discriminante usaremos:

Se suman las categorías una vez hallado cada importe, la más elevada, S, es la mejor.
Se podría con este método determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y teórica es
SIGNIFICATIVA o no, cuando los efectivos de la categoría son suficientemente grandes (puede
estimarse que la distribución X2 de S tiene un grado de libertad).
Método de ANÁLISIS DE VARIANZA 
N1 muestra 1ª agrupación
N2 muestra 2ª agrupación
y1 media consumidores 1ª
y2 media consumidores 2ª
Los dos últimos métodos tienen mayor capacidad discriminante pues presentan segmentos más
homogéneos en sí y más heterogéneos entre sí.
LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Se trata de un procedimiento científico de contrastación y formulación de hipótesis  en el ámbito

empresarial consistiría en analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable de la
empresa, sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera.
La técnica más utilizada es el ANÁLISIS DE VARIANZA, que permite determinar la existencia de

efectos de cierta variable explicada o no controlada en un entorno sometido a múltiples influencias
o especialmente no relacionado con los factores estudiados.
Ver actividad resuelta 6 página 425 (443)
SE denomina DISPERSIÓN TOTAL (o VARIABILIDAD TOTAL) a la existente entre cada uno de los
datos y la media general.
Al sumarse dichas diferencias respecto de la media, daría 0 (pues se compensan negativos con
positivos)  por ello habrá que elevar las diferencias al cuadrado.
Actividad Resuelta 7 página 428 (444).
DISPERSIÓN FACTORIAL (o VARIABILIDAD FACTORIAL) mide la variabilidad de los grupos respecto

a la media general (diferencia existente entre la media de cada uno de los grupos y la media general
elevado al cuadrado por el número de observaciones).
Actividad resuelta 8 página 427 (445)

DISPERSIÓN RESIDUAL es la que se produce en los diversos períodos en los establecimientos
respecto a las ventas medias de cada uno de ellos  ésta sumada a la DISPERSIÓN FACTORIAL,
daría la dispersión TOTAL  DT = Df + Dr
Analizando la siguiente figura vemos los límites superior, medio e inferior.
La Dr (dispersión residual) es la diferencia entre el límite superior y el intermedio.
La Df (dispersión factorial) entre el intermedio y el inferior.
La DT (dispersión total) entre la superior y el inferior.
La dispersión factorial mide la variabilidad de las medias de los grupos respecto a la media general,
la residual refleja la variabilidad derivada de factores incontrolados.
Si la Df fuese superior a la Dr se concluiría que existe un efecto diferencial debido a la variable

explicada o controlada del experimento.
Para determinar que es significativa se hallaría el ESTADÍSTICO F (con las tablas se ve si es

significativamente superior a la unidad).
N número de datos / M número de establecimientos
A los denominadores de estas dos últimas fórmulas se les llama GRADOS DE LIBERTAD.

MARKETING-MIX: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN=PROMOCIÓN y DISTRIBUCIÓN.
- Producto: creación de nuevos productos, su modificación, combinación de ellos en la

empresa, eliminación, marcas y envases  compromiso a l/p e imagen.
- Precio: elevada capacidad de intervención y rapidez de efectos (muchas empresas también
se comprometen con una política de precios a l/p).
- Comunicación: externa se refiere, es combinación de PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS,
RELACIONES PÚBLICAS y ACCIONES PROMOCIONALES FUERZA DE VENTAS (mezcla
promocional o MARKETING-MIX – también – de PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN a la
combinación de esas 4 variables).
- Distribución: utilidad transportando el producto hasta el consumidor (de lugar) y
poniéndolo a su disposición cuando lo necesita (utilidad de tiempo).

EL PRODUCTO: CONCEPTO, LA DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
El producto satisface al consumidor (si cumple ciertas características y tiene ciertos atributos) pero
también si así lo percibe el consumidor.
Conceptos del PRODUCTO:
- TANGIGLE (bien o servicio como entidad física).

- AMPLIADO (conjunto de servicios que acompañan al ente físico).
- GENÉRICO (satisfacción de una necesidad o deseo)  este es el concepto que importa al
MARKETING; por tanto, el producto se define por los atributos que el consumidor considera
que tiene.
PRODUCTO DIFERENCIADO  el que se distingue del resto, según el consumidor. ¿Cómo

diferenciamos? Atributos físicos (calidad o tamaño) o no, también en las estratégicas
mercadotécnicas y en su identificación (envase y marca). Es posible diferenciar el mismo producto
variando el envase y modificando el precio. Otra política de PROMOCIÓN y DISTRIBUCIÓN 
consiguiendo con las DIFERENCIACIÓN nuevos productos para acceder a nuevos segmentos del
mercado, aunque sea el mismo producto, con tal que el consumidor considere satisfecha una nueva
necesidad o deseo.
POSICIÓN DE LA MARCA  posición respecto a los demás según los atributos percibidos por el
consumidor (ATRIBUTOS de POSICIONAMIENTO)
 Estudios de posicionamiento (solicitud de clasificación a los consumidores) en base a los

definidos como determinantes; estos estudios ayudan a determinar el segmento de
mercado al que dirigirse, crear nuevos productos o modificar los existentes.
Para introducir un nuevo producto la principal dificultad, está en diferenciar los existentes 
ver qué deseos están ya cubiertos en los segmentos.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Fases en las que la demanda del producto va variando. Etapas:
1. Introducción o lanzamiento: crecimiento de ventas lento (pocos competidores como

ventaja, pero se conoce poco como inconveniente). Esfuerzo de PROMOCIÓN elevado,
distribución reducida y costes de producción altos  precio ALTO (pocos competidores),
aunque puede hacerse una política de precios bajos para aumentar ventas, reduciendo el
coste de producción unitario.
Beneficio reducido en esta fase por elevados costes.
2. Crecimiento: el producto se empieza a conocer y suben las ventas, la competencia se ve
atraída. La empresa también comienza con la diferenciación (marketing-mix) para
introducirse en nuevos segmentos. Sube la distribución, también publicidad y promoción
(aunque menos en relación con las ventas de la etapa anterior).

Aumenta producción  reducción de costes  bajada de precios.
¿Beneficios? Depende de la estrategia de la empresa (fuerte promoción y bajo precio, o
escasa promoción y precios altos).
La celeridad de estas dos etapas depende de la aceptación del consumidor (aproximado a la

NORMAL).
3. Madurez: estabilización de venas, también costes y beneficios. El crecimiento de la

demanda (y sus beneficios) dependerán más del crecimiento de la población y la coyuntura
económica que de las acciones de la empresa. El mantenerse en esta fase (mantener
comportamiento repetitivo del consumidor que ya conoce el producto) dependerá de la
diferenciación para el acceso a otros segmentos. Puede realizarse una estrategia de marcas
múltiples que compitan entre sí y con la competencia.
4. Declive: descenso de ventas tras el cambio de deseos del consumidor, introducción de
nuevos productos que los sustituyan o ambos. Abandono de ciertas empresas para
centrarse en otros productos más rentables; otros se mantienen pero ganan menos y
abandonan ciertos segmentos y canales de distribución.
Baja la producción  aumentan costes  baja beneficio (esto obligará a retirar el producto
a menos que modificando el producto se aumenten significativamente las ventas).
No hay que esperar a que se incurra en pérdidas para tomar medidas (retirada, modificación
o aumento de precio, o desarrollo de un nuevo producto que los sustituya).
El CICLO de VIDA es conceptual, no es un instrumento predictivo ni modelo normativo que

determine estrategias (es justo al revés, la mercadotecnia puede modificar el ciclo de vida).

LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Decisión de mayor transcendencia en la empresa, de ello dependerá su supervivencia (una empresa

tendrá éxito si lo tienen sus PRODUCTOS).
La creación de un producto supone una INVERSIÓN que se puede analizar como tal  mejor serán
las más rentables (rentabilidad esperada mayor que sus costes de financiación)  VAN y TIR.
Hay ocasiones en que interesa ver la rentabilidad generada sobre la CARTERA de PRODUCTOS para
reducir el riesgo soportado (aunque el producto nuevo no sea de rentabilidad muy alta).
Si el producto nuevo se dirigiese al mismo mercado  Estrategia de DESARROLLO.
Si el producto se dirige a otro mercado  Estrategia de DIVERSIFICACIÓN.
La diversificación permite reducir el riesgo de actividad y una evolución estable. Conceptos:
- Línea: conjunto de productos agrupados por ciertas características.

- Profundidad: número de productos que integran la a línea.
- Gama: conjunto de líneas de productos.
- Amplitud: número de líneas.
- Longitud: número total de productos o ítems.
PLANIFICACIÓN y DESARROLLO del PRODUCTO (entre 2/5 años desde la idea hasta el lanzamiento).
Etapas:
1. Búsqueda de ideas: interior o exterior; en ocasiones grupos de creatividad  Brainstorming

(5/10 personas)  todas las ideas se evalúan.
2. Selección de ideas: se desechan irrelevantes o carentes de valor y se analizan las restantes
de manera SOMER (¿se pueden realizar con los medios técnicos, financieros y comerciales
de la empresa?)  estudio de viabilidad en el mercado; tras el análisis general un GRUPO de
REPRESENTANTES de la funciones de la empresa se reúnen (finanzas, producción y
marketing)  si superan la fase han de ser evaluados (evaluación en base a criterios en que
se valoran las alternativas).
3. Análisis de viabilidad: selección y evaluación económica  previsión de ventas, precios y
costes (finanzas, mercadotecnia y producción también).
TEST DE CONCEPTO  ¿cómo perciben el producto los consumidores?
Se trata de encuestas  si el % de consumidores que lo aceptan es suficiente se continúa
con el proyecto.
4. Desarrollo del Producto: el concepto inicial se va modificando conforme llega más
información (que el producto sea aceptable por el consumidor, que sea elaborable por los
medios de la empresa y realizable bajo criterios económico-financieros)  PROTOTIPOS que
se someten a nuevo análisis técnico, comercial y financiero, especificando ya métodos de
producción, costes de fabricación, color, envase, etcétera.
5. Prueba de producto: prototipos alternativos se someten a prueba por consumidores,
realizando TEST de PERCEPCIÓN sobre los consumidores (envasado y presentación),
ACEPTACIÓN y UTILIZACIÓN. Puesta a la venta de productos con características
diferenciadas que se analizan mediante ANÁLISIS de VARIANZA según resultados. También
pueden ensayarse diferentes alternativas mercadotécnicas en MERCAOS-PRUEBA y
MERCADOS-TESTIGO  el resultado de todo puede conducir a una nueva reformulación del
producto técnica y comercialmente, y a nuevas pruebas.
6. Comercialización: si todo va bien se comercializa y empieza el ciclo de vida.
Para la PLANIFICACIÓN de todo ello  técnicas PERT.
Para la SELECCIÓN de ideas y decisiones  ÁRBOLES DE DECISIÓN.
En el análisis es útil del PUNTO MUERTO (X = CF/(p-cv)), el VAN y el TIR.
LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCAS, ENVASES y ETIQUETAS
Se distinguen:
 NOMBRE DE MARCA (lo que se puede pronunciar).

 DISTINTIVO DE MARCA (lo que puede recordarse pero no pronunciar, p.e. símbolo, diseño,
color, etcétera).
 MARCA REGISTRADA (la parte del nombre y distintivo legalmente protegido, de uso
exclusivo).
MARCAR EL PRODUCTO tiene ventajas para empresa y consumidor:
- Empresa: identificación de productos, para protegerse de imitaciones, acciones

mercadotécnicas, lealtad a la MARCA, diferenciar y modificar productos.
- Consumidor: simplificación de la decisión de compra (puede lograrse repetición si están
satisfechos).
La principal decisión en la política de marcas es la disyuntiva entre:

- MARCA INDIVIDUAL: utilizada por un solo producto.
- MARCA de FAMILIA: común a varios productos de la misma empresa.
Una marca individual permite diferenciar y desvincular la reputación del producto de otras
empresas de cara a su aceptación (una empresa puede tener varias marcas individuales y familiares
en base a calidades, precios u otras características).
Es evidente que un éxito anterior puede ser ventajoso a la hora de marcar un nuevo producto 
EXTENSIÓN DE MARCA (promoción y publicidad comunes).
Otra perspectiva es quien se responsabiliza del producto, pone la marca:
- Marca NACIONAL (o de fabricante)  promoción nacional e internacional.

- Marca de DISTRIBUIDOR (cadenas de supermercados, grandes almacenes, etcétera,
compran el producto y ponen su marca; puede que el fabricante elabore el producto en
base a requisitos impuestos por el distribuidor).
 Ventaja: lealtad del consumidor si queda satisfecho.
 Desventaja: pérdida de clientes si no queda satisfecho.
Cualidades deseables de una marca:
- Fácil de recordar, identificar y pronunciar (nombre corto).

- Sugerir algo sobre sus atributos y beneficios sobre el consumidor.
El envase no solo protege el producto, también anuncia su contenido, por lo que es una parte del
producto (gran importancia)  debe atraer la atención y ha de sugerir atributos y beneficios, debe
inspirar confianza y dar impresión favorable.
Su creación (envase) pasa por fases similares a la del PRODUCTO. Puede diferenciarse el producto
con envases distintos o tratar de asociar las características de una familia mediante envases
idénticos o semejantes. Una estrategia buena es la PROMOCION en envase conjuntamente varios
productos a precio especial o también ofrecer un producto en un envase con alguna utilidad.
Objeto del envase: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR y DIFERENCIAR.
La etiqueta (ha venido cobrando importancia):
- ETIQUETA DE MARCA: importante en la promoción e identificación del producto (a veces,

como en la ropa, cumple el objetivo del envase, determinando preferencias entre los
consumidores).
- ETIQUETA INFORMATIVA: de datos del fabricante o vendedor y sus características, así como
forma de uso o conjunto (a veces el legal).

DECISIÓN DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES
Parte de cierta información de partid y sobre la evolución del entorno de decisión, también de sus
objetivos; lo de partida provienen de:
- Datos internos (de la empresa), como costes empresariales, interrelaciones entre la política
de precios y resto de marketing-mix.
- Datos externos (de su entorno), como temas legales, comportamiento previsible de la
demanda, comportamiento de consumidores ante la variación de precios y competencia.
Costes y Precios.
Para que la sobreviva a l/p y tenga beneficios, los ingresos han de superar los costes.
Implicando:
 Precio de Venta > coste total unitario (PRECIO TÉCNICO)

 Margen bruto unitario > 0; precio > cv unitario (PRECIO MÍNIMO)
Hay ocasiones que las empresas crean nuevos productos sin que ello comporte mucha carga
estructural (se conforman con cubrir costes)  Empresas con exceso de capacidad.
Empresas como las de tipo comercial fijan precios aplicando cierta rentabilidad sobre el coste
variable (s)  p = cv + cv *s = cv *(1 + s), en tanto por 1.
Donde para no incurrir en pérdidas  (p - cv)*q ≥ CF siendo q la demanda
Pero como p - cv = cv * s, tendríamos que cv*s*q ≥ CF ó s ≥ CF/ cv*q
Limitaciones legales.
La empresa no es totalmente libre para establecer precios  en el Sistema Económico Social hay
NORMAS LEGALES y ADMINISTRATIVAS de defensa de competencia, intervención de precios o
imposición directa que influyen en el precio final.
Demanda y comportamiento del consumidor ante variaciones del precio.
CURVA DE DEMANDA (la que relaciona demanda y precio) que pude variar de forma según tipo de
producto (a veces se incrementa la demanda con el precio, como algunos bienes de lujo; luego
están los BIENES GIFFEN cuya demanda se reduce si baja el precio, que son los que satisfacen
necesidades primarias)  CURVA DE DEMANDA GENERAL:

La ESTIMACIÓN DE LA CURVA DE DEMANDA puede ser SUBJETIVA, basada en datos HISTÓRICOS o
por EXPERIMENTACIÓN, además puede variar la de un mismo producto según el segmento de
mercado al que se dirija, pudiendo derivar esto en diferenciar el producto en base a su precio.
La expresión que relaciona la demanda respecto a su precio es la ELASTICIDAD del PRECIO 
ya conocida…
Signo negativo pues normalmente afecta de forma inversa (hay que corregir el signo para obtener
un valor absoluto).
La elasticidad puede ser diferente como es obvio en cada punto de la curva (tomar medias del
intervalo) 
Si se conociese la ECUACIÓN DE LA CURVA DE DEMANDA podríamos calcular la elasticidad en un

punto de la misma (mediante la derivada).
La Actividad Resuelta 6 página 458 (476) es ilustrativa al respecto.
En ecuaciones del tipo q = k*p-a, la elasticidad es a.
- Demanda ELÁSTICA: elasticidad e > 1 quiere decir que reduciendo el precio se incrementaría
la demanda en proporción superior al descenso del precio (los ingresos p*q suben);
conviene bajar PRECIO entonces.
- Demanda INELÁSTICA: elasticidad e < 1, al revés que la anterior, subo PRECIO.
- Demanda NORMAL: elasticidad e = 1, elasticidad para la cual el ingreso es máximo.

Para el consumidor los bienes para los que tiene importancia el precio son los de ADQUISICIÓN
FRECUENTA (p.e. alimentación) y en los de ESPORÁDICA tienen alto coste en relación a su renta
(p.e. coche); es menos importante el precio en bienes de coste no elevado y adquisición
distanciada en el tiempo.
Hay productos sometidos a la PERCEPCION del consumidor en relación a su CALIDAD-PRECIO 

precios mínimos y precios máximos (por debajo y más respectivamente no los adquirirían).
Competencia y precios.
Factor importante a la hora de fijar precios es la reacción de la competencia  tendencia a

estabilidad de precios por ello, pues se trata de evitar las “guerras de precios” centrándose en
otras cuestiones como la PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, SERVICIOS POST-VENTA, etcétera.
En marcos concurrentes la competencia influye de forma importante en la elasticidad de la

demanda  si subo precio puede perder mucho (en una situación de competencia perfecta, la
demanda de cada marca sería infinitamente elástica).
OBJETIVOS DE LAS POLÍTICA DE PRECIOS
Deben ser congruentes con las metas generales de la empresa:
- Beneficio o rentabilidad (mejor la rentabilidad  beneficio/capital ó beneficio/ventas).

- Ventas o cuota de mercado (maximización de ventas una vez fijado el beneficio aceptable).
- Mantenimiento de situación respecto a la competencia, ¿seguir la líder?
- Consideraciones éticas y sociales (precios según posibilidades de pago).
- Cuestiones ligadas a la imagen de la empresa y sus productos (igual un precio alto se liga a
una imagen de calidad).
ALGUNAS ESTRATEGICAS DE PRECIOS
- Precios promocionales (para un nuevo producto, revitalizar otro antiguo o para entrar en un
nuevo segmento).
- Línea de precios (combinación fija de precios para varios productos  reconocimiento fácil).
- Precios psicológicos (atienden a la reacción psicológica del consumidor  998 / 1001).
- Precios flexibles (varían de mercado a mercado y de consumidor a consumidor  mercados
industriales por volumen de compra).
- Precios de lista con descuentos (catálogos junto al producto  intermediarios pronto pago,
descuento, etcétera).
- Referencia geográfica (p.e. FOB, Free on Board, donde el vendedor deja el producto en el
camión y es el transportista quien se responsabiliza de llevar el producto hasta el
consumidor o comprador).

DISCRIMINACIÓN Y DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS
Se trata de aplicar precios distintos en base a clientes o marcas o en lugares o momentos del
tiempo  puede inducir a mayores beneficios que el precio único.
En la Actividad resuelta 7 página 463 (481) se ve claro.
Para obtener el máximo beneficio ha de cumplirse (tras derivar):
c’ es el coste marginal, que es igual al ingreso marginal de todos los mercados  I’1 = I’2 = … = I’n
e es la elasticidad de cada mercado (suponiendo e > 1)
Se deduce que para que las expresiones del recuadro anterior sean iguales en todos los mercados el
precio ha de elevarse en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña.
LA PUBLICIDAD
Forma de comunicación en masa con objeto de transmitir información, crear una actitud o inducir
algo beneficioso para quien la realiza. Se distingue:
- Publicidad DIFUSIVA (da a conocer algo nuevo o modificación).

- Publicidad PERSUASIVA o COMATIVA (incidir en el reparto del mercado entre distintos
productos).
- Publicidad MIXTA (lo habitual, mezcla de las anteriores).
Decisiones a plantear en el tema publicitario:
- Presupuesto (cantidad a invertir).

- Mensaje publicitario.
- Selección de medios y soportes publicitarios.
- Medición y control de los efectos de la publicidad.
Presupuesto Publicitario.
Reglas generales:
1. Gastar lo que resta del beneficio atendida la rentabilidad del capital.

2. Gastar % de ventas o unidades de productos vendidos.
3. No gastar menos que la media de la competencia  Guerra publicitaria.
4. Presupuestar una vez analizados objetivos y costes para alcanzarlos.
Las dos primeras inciden en gastar más cuando menos es necesario.
El tercero no siempre se justifica (¿y si lanza un producto nuevo?).
El mejor es el último  volumen de gasto que optimiza objetivo.
Optimizo venta, q, conocida la función f que relaciona q y el volumen en publicidad L 
El problema es que no siempre se conoce la función f que relaciona el esfuerzo publicitario y las
ventas  por que no es posible optimizar nada. Ciertamente las ventas dependen de otros muchos
factores (producto, precio, distribución, etcétera), aislar la publicidad es difícil. Además existe cierto
retraso en el efecto positivo de la publicidad sobre las ventas.
Generalmente adopta la gráfica siguiente:
Es decir, un aumento que se produce más tarde y un posterior estancamiento.

Mensaje Publicitario.
Requisitos:
1. Que señale algún atributo deseable.

2. Que señale su carácter exclusivo.
3. Que resulte creíble.
El anuncio requiere (ya sea de inmediato o a l/p, fuerte impacto o dilatado en el tiempo):
- Atraer la atención y mantenerla el tiempo suficiente.

- Poner de manifiesto la acción que debe emprender el consumidor.
El anuncio está formado por:
- Texto (escrito o hablado).

- Ilustración (fotografía, película, dibujo, etcétera) según cierta composición.
Se trata de hacer el mejor uso del espacio físico/temporal disponible.
Antes del lanzamiento se requiere:
- Estudios de opinión de individuos o grupos de consumidores.

- Pruebas de memorización.
- Análisis de efectividad.
Selección de Medios y soportes publicitarios.
SOPORTE  elemento utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor (p.e. escrito,
radio, televisión).
MEDIO  soportes afines o de la misma categoría (p.e. ABC, El País,…).
La elección de ellos dependerá:
1. Objetivos del menaje (POBLACIÓN-OBJETIVO, el público al que se dirige el mensaje).

2. Difusión del MEDIO y SOPORTE al segmento a quien se dirige la comunicación.
3. Características del producto.
4. Características de la población-objeto.
5. Posibilidad de acercar el anuncio al momento de la compra.
6. Precio de los medios y soportes.
7. Servicios complementarios que ofrecen.
Una de las magnitudes de mayor importancia para seleccionarlos es la AUDIENCIA (número de

personas de la población-objetivo a la que llega el mensaje).

Cuando se utilizan varios soportes interesa ver sus intersecciones (siendo relevante la AUDIENCIA
NETA) 
Habría que elegir la combinación donde la Audiencia Neta y la Penetración sean más elevadas.
Medida y control de la eficacia de la Publicidad.
Requiere un control en cada campaña de sus resultados (en principio una variable objetivo como
las ventas, congruente)  dificultades derivadas de la existencia de múltiples factores que influyen
en las ventas y los retardos (hay que esperar un tiempo para ver los efectos):

- A c/p se medirían los efectos sobre el consumidor (como los teste de recuerdo y
reconocimiento sobre una muestra de personas).
 TEST DE RECUERDO o MEMORIZACIÓN (describir el anuncio).
 TEST DE RECUERDO (si han visto el anuncio y con qué marca lo asocian el producto o la
necesidad).
Otros test tratan de ver las diferencias de actitudes antes y después de la campaña.
- A l/p se utilizan modelos económicos (separando los efectos de la publicidad del resto de
factores e incorporando los desfases temporales) y los EXPERIMENTOS (como el uso de
CIUDADES TESTIGO y ESPERIMENTALES, en la primera NO se hace la campaña y en la
segunda sí)  ANÁLISIS DE VARIANZAS.
PROMOCIÓN DE VENTAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Promoción de ventas (PV).
Asociación Americana de Marketing define el concepto “Está formada por aquellas actividades
mercadotécnicas distintas de la venta personal y la publicidad, que estimulan las compras de los
clientes y la eficacia de los vendedores mediante exposiciones, ferias, demostraciones, material para
tiendas y otros esfuerzos fuera de los habituales”.
Diferencias entre la promoción de ventas y la publicidad:
- En publicidad los medios se controlan por terceros, en la PV es la empresa.

- En PV es más esporádico y menos rutinario que en la publicidad.
- Importancia mayor de la PV en las empresas pequeñas.
A veces actúa de PUENTE entre la publicidad y la venta personal.
Objetivos a los que se dirige la PV:
- Consumidor.
- Distribuidores.
- Los PRESCRIPTORES (personas que influyen por su opinión, p.e. médicos).
Promoción dirigida al CONSUMIDOR FINAL (informar o estimular):
- Informar: entrega de manuales y folletos, demostraciones y servicios de consulta y

resolución de pegas sin compromiso.
- Estímulo: muestras gratis, concursos y premios.
Promoción a DISTRIBUIDORES (pueden ser):
- Información y prestación de servicios: asistencia en la formación de vendedores, asesoría

contable, organización y control de almacén, disposición de expositores, etcétera.

- Estímulo e incentivo inmediato: descuento por volumen de compra, concursos, ofertas
especiales, etcétera.
Vendedores, agentes y representantes empresa papel importante en PV pues ayudan a

consumidores y distribuidores asesorando y comunicando. Muy importante su labor para con los
PRESCRIPTORES. Otra labor sería la entrega de catálogos, folletos, muestras, las visitas,
conferencias y seminarios.
MERCHANDAISING (podría ser que fabricantes y distribuidores estén en desacuerdo)  el

distribuidor se centra en la exposición del producto en el lugar que considera adecuado. Esta labor
ha crecido a medida que crece el AUTOSERVICIO (productos idénticos o muy semejantes).
Principios del MERCHANDAISING:
1. Lo que se ve se vende, lo que se coge se compra (mejores zonas son las de entrada/salida,
paso repetido, cruces y a la altura de los ojos o alcance de la mano).
2. A más volumen expuesto, más ventas (euforia por volumen).
3. La imagen del producto mejora si se coloca entre los de calidad.
4. Colocación de productos homogénea y complementaria.
5. Colocación en zonas de compra de productos como un problema global, el fabricante le
interesa solo el suyo.
El MERCHANDAISIG (disposición de productos en tienda) se completa con señalización exterior

(rótulos y escaparates) que atraigan al comprador. También influye el ambiente interior a la hora de
comprar: iluminación, mobiliario, colores, música, etcétera.
Las Relaciones Públicas (RRPP).
Comprenden las actividades y decisiones que se destinan a mejorar y mantener las relaciones de la
empresa con el conjunto de personas (empleados, consumidores, accionistas, medios de
comunicación, autoridades locales o sindicatos).
Diferencias entre RRPP y Publicidad:
1. RRPP se dirige a mayor variedad de personas (p.e. empleados).

2. RRPP actividad a l/p mediante política estable para consolidar una opinión favorable y la
confianza de los grupos.
3. RRPP tienen coste pero sus acciones no se pagan (mensajes que se generan y de los que se
pueden hacer eco los medios).
4. En RRPP el mensaje es más sutil.
5. En RRPP no es tan repetitivo el mensaje.
6. Mensaje más creíble en RRPP (sobre todo porque se realiza por personas de prestigio y/o
ajenas a la empresa).
Entre la PV, la Publicidad y las RRPP debe haber congruencia.

Para unas buenas RRPP el conjunto de medios para lograrlo es inagotable  actividades culturales,
patrocinio de equipos o recogida de datos de interés para estudios económicos y sociales.
Se trata de OBRAR BIEN y HACERELO SABER: requiere 
1. Determinar lo que los grupos desean y sus intereses.

2. Orientar decisiones y acción hacia dichos deseos o intereses.
3. Exponer y demostrar lo realizado en tal sentido.
Los PSEUDOACONTECIMIENTOS (hecho elaborado para su difusión en los medios de comunicación),

tienen las siguientes ventajas sobre las “hechos elaborados”:
1. Pueden planificarse y prepararse minuciosamente con tiempo anticipado.

2. Independientes de momento y lugar en que se producen.
3. Pueden ampliarse (antes para su futuro acontecimiento, y después para los comentarios
que ocasiona).
4. Es posible disponer instrumentos y autores más adecuados.
Es importante no confundir los PSEUDOACONTECIMIENTOS con las FALSIFICACIONES  hay que

crear confianza.
Es difícil determinar los efectos de las RRPP sobre la rentabilidad de la empresa (pues afectan
muchos factores)  la apreciación es más bien intuitiva (si bien es posible hacer sondeos de
opinión, respuestas de accionistas ante la solicitud de más capital, el esfuerzo de los empleados o
información de los poderes públicos).
LA VENTA PERSONAL
Es la venta realizada mediante contacto personal entre vendedor-representante-agente y

comprador.
Es una forma de distribución y también de promoción muy importante (especialmente en mercados

industriales por el conocimiento y la confianza).
El vendedor conoce el producto para informar a los compradores y, también, conoce el mercado
para (clientes, competencia, etcétera) informar a la empresa.
Publicidad y venta personal (efectos de la publicidad sobre la VP):
1. Refuerza argumentos del vendedor (ha de existir congruencia).

2. La publicidad realiza la tarea previa de venta.
3. Permite el acceso a grupos de PRESCRIPTORES o clientes potenciales a los que la VP no
tendría acceso.
4. Permite la continuación del proceso de comunicación entre visita y visita.
5. Proporciona argumentos y confianza al vendedor.

Retribución de la fuerza de venta.
Procedimientos de remuneración “la variable VP se mide por su presupuesto, dependiendo de la

retribución de los vendedores, dietas y número de ellos.
Procedimientos:
SUELDO FIJO: remuneración independiente de las ventas (depende de antigüedad y experiencia).
- No es estimulante, precisa un control riguroso.

- Adecuado si es difícil determinar la diferencia de ventas entre los vendedores (si es debido a
su esfuerzo o debido a otras variables).
COMISIÓN: % sobre las ventas o importe si exceden cierta cuantía o el margen bruto entre aquel o
a éste. El sistema podría aplicarse de forma idéntica a todos los productos de la empresa o de
forma diferente. Un sistema que estimula las ventas a c/p aunque puede perjudicar a l/p por
descuidar los vendedores otras funciones dentro de la empresa.
- Ventaja de la sencillez de su cálculo (proporción de ventas).

- Irregularidad de salarios de los vendedores y falta de atención a otros aspectos (experiencia,
antigüedad y fidelidad)  conflictos y falta de identificación.
MIXTOS: salario suficiente fijo para una estabilidad de su renta (un 75% se estima) más incentivo a
comisión (donde también se puede incluir el número de clientes y visitas realizadas).
SISTEMA OPR (J.Gonik “primas a los vendedores” de Harvard Deusto Bussiness Review 1980)
sistema de fijación de primas efectivas que permite retribuir el esfuerzo de cada vendedor,
teniendo en cuenta el potencial cambio según el territorio, proporcionando información a la
empresa sobre su mercado potencial. Datos del OPR:
- Volumen de ventas del vendedor (O).

- Previsión de ventas que realiza el vendedor (P).
- Resultado efectivamente alcanzado de ventas por el vendedor (R).
En OPR se incentivan las ventas y el acierto en la previsión.

Asignación de la Fuerza de Ventas (VP).
Generalmente es posible una forma mixta también, aunque es conveniente que los vendedores se
especialicen por PRODUCTOS cuando la empresa opera en líneas muy diferenciadas o son muy
complejas.
Por TERRITORIOS (si se opera en un territorio muy amplio):
- Vendedores con semejante carga de trabajo y potencial de ventas.

- Zonas contiguas entre sí.
- Distribución regular de los clientes en el territorio (compacticidad), para minimizar costes y
tiempos (disposiciones circulares en vez de rectangulares, siendo frecuente en cuña).
GRADO DE COMPACTICIDAD  momento de inercia.
Cuanto menor sea Ij, mayor compacticidad.
Por CLIENTES (venta a clientes muy diferenciados y que requieran trato distinto)  relaciones
personales, conocimiento, deseos, proceso decisional.

LA DISTRIBUCIÓN
Concepto.
Decisiones y actividades orientadas al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor
final  Gran importancia (4 razones):
1. La venta no se completa hasta la entrega final  FIN DE VENTA.

2. El distribuidor continúa las actividades de marketing  imagen.
3. Apoyo al distribuidor importa ya que este opera con otros productos  COMPETENCIA EN
CANAL.
4. Mayor parte de los productos en fase de madurez por ello es importante el apoyo al
distribuidor de cara a la competencia en productos similares.

El CANAL de DISTRIBUCIÓN está formado por el conjunto de intermediarios que participan en el
proceso. Son:
- MAYORISTAS (al por mayor): compra a fabricante y a otros mayoristas.

- MINORISTAS (al por menor): compra a fabricantes y mayoristas y venta al consumidor 
son detallistas.
- SEMIMAYORISTAS: venden a intermediarios o consumidores finales.
Dependiendo del número de intermediarios o distribuidores que exista  así serán las etapas que
siga el producto en el canal:
- Venta DIRECTA: del fabricante al consumidor (productos industriales).

- En productos de consumo más etapas (productos agrícolas por ejemplo).
Funciones de los intermediarios.
No todos realizan las mismas funciones:
- MAYORISTAS de SERVICIO COMPLETO (todo el paquete de servicios posible).

- MAYORISTAS de CONTACTO (depositarios o almacenistas del producto).
En minoristas aun más variedad (desde los hipermercados hasta las pequeñas tiendas).
Los intermediarios y los canales de distribución realizan las siguientes funciones (en general):

1. Reducción del número de intermediarios: el número de transacciones sin mayoristas sería
F(Fabricante) * D(Detallista), con un mayorista sería F+D, en general.
2. Economicidad: el reducir intercambios redunda en menos tiempo y costes de transporte y

desplazamiento (sin embargo el intermediario suma su margen de beneficio) 
optimización.
3. Creación de utilidad: disponer producto en lugar, momento y cantidad, transportando y
almacenando.
4. Normalización del Producto: compra de productos heterogéneos que el distribuidor agrupa
en clases y calidades (el consumidor lo tiene más fácil).
5. Especialización de la función de distribución: su especialización, como en la división del
trabajo, reduce costes.
6. Comunicación y promoción: del fabricante al consumidor y al revés gracias al canal de
distribución (mejor cuanto más corto).
7. Formación: cuando el distribuidor paga al contado financia al fabricante, que no tiene que
esperar a que el producto llegue al consumidor final  a veces financian (aplazamiento) a
otro intermediario (detallista) o al consumidor.
Selección de los CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Innovación y conflictos.
A veces es difícil elegir, hay que adaptarse a lo que hay (canales habituales o ya implantados) 
ejemplos loables en pequeños productores (cooperativas). Cuando existe la posibilidad de elegir
hay que basarse en:
1. Posibilidad de control del canal.

2. Criterios económicos de eficacia y eficiencia.

3. Más amplio, aparte de relación de funciones del canal, los jerarquiza en orden de
importancia, los evalúa y selecciona en base al grado de adecuación entre objetivos
deseados y medios disponibles.
Limitaciones que condicionan la selección:
1. Características del mercado, del producto y los consumidores.

2. Posibles limitaciones legales (p.e. farmacéuticos).
3. Disponibilidades financieras que impidan crear red propia.
4. Características de los canales existentes y adecuación a objetivos de la empresa.
La innovación en materia de distribución consiste en:
1. Utilización de nuevos canales.

2. La reorganización del canal habitual.
3. Nueva utilización de canales ya existentes.
Es posible ocasionar CONFLICTOS con tales innovaciones. Tipos:
1. Entre fabricante y canal de distribución (precios aplicados entre unos y otros que no
siempre coinciden con sus políticas).
2. Conflictos derivados de la utilización de varios canales a la vez.
La causa de los conflictos se encuentra en la estructura del poder del canal  donde su
organización influye. Tipos:
1. Poder COERCITIVO: penalizaciones de un miembro del canal a otro (retirada de órdenes de

compra, descuentos, retrasos, etcétera).
2. Poder NO COERCITIVO: basado en premios o asistencia prestados. Se subdivide en:
 Poder de compensación económica (p.e. oferta de beneficios o compensaciones si
compra más).
 Poder de reconocimiento: derivado de la capacidad de liderazgo y prestigio de
miembros del canal.
 Poder de experiencia: experiencia y conocimiento de miembros del canal.
 Poder legítimo: en base a normas existentes, acuerdos y contratos.
Los conflictos aumentan si usamos el coercitivo y disminuyen si usamos el no coercitivo. Para

prevenir conflictos y la adopción de posiciones de fuerza es conveniente:
1. Evitar utilizar un solo distribuidor y que no ocupe una parte excesiva del volumen total de
ventas.
2. No apoyarse en exceso en la política de ventas del distribuidor, utilizando otros de
publicidad para incentivar la venta.
3. Diferenciar productos (distintas marcas para distintos canales).

La negociación con el distribuidor será desde una posición de mayor fuerza cuanto mejor sea la
posición de sus productos en relación a la competencia  exclusividad impuesta a veces por
fabricante.
Un distribuidor no puede prescindir de productos que el consumidor exige.

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MARXISMO  CAPITALISTA que explota la FUERZA DEL TRABAJO.

Figura del Empresario: tres autores.

Dos enfoques para comprender el papel del empresario:

Ambos consideran que el empresario es esencial para el DESARROLLO y el PROGRESO.

- Teoría del empresario control: quién dirige o controlar la empresa.

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LA EMPRESA Y EL SISTEMA ECONÓMICO

“Mano invisible del mercado”

Hay dos sistemas económicos  Libre mercado (competencia).

 Economía centralizada (sometimiento a la autoridad del estado, PLAN).

“Mando visible de la empresa”

- Se facilitan los intercambios.

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1. Protección de derechos y libertades.

¿Cómo? IMPUESTOS (pagan personas y empresas) o EMISIÓN DE DEUDA.

RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA Y SU ORIENTACIÓN SOCIAL

Empresa ABIERTA que se relaciona con la SOCIEDAD.

Ética empresarial (aspecto también relacionado con la responsabilidad de la Empresa).

- ORIENTACIÓN SOCIAL: incorporación no explícitamente objetivos orientados al bienestar de la

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- Funcionamiento con economicidad, eficacia y eficiencia es ya una contribución social 

TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA

Hay varias teorías que la explican desde distintos puntos de vista:

Aparecen COSTES DE AGENCIA (por dicha situación de IMPERFECCIÓN):

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Si el MERCADO no comportara costes, la EMPRESA no tendría sentido  la EMPRESA los reduce

4. TEORÍA DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD: “Teoría contractual”  variables jurídicas

PROPIEDAD PRIVADA es elemento fundamental en una economía de MERCADO  el propietario

5. TEORÍA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES: diferenciar los resultados en base a la

RECURSOS: stock de factores productivos, como los financieros, físicos, humanos,

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