NB Comer Electroc p2 U4 Clas7

DOCENTE AUTOR
Ing. José Díaz Avelino, MBA

ECOMMERCE
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UNIDAD 4 CLASE 7
E-COMMERCE

4.3 Plaza
4.2 Precio
4.1 Producto
Unidad 4 – MEZCLA DE MERCADEO O MARKETING MIX

4. Mezcla de mercadeo o marketing mix

“Conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing (producto, precio,
distribución o lugar y promoción), que la empresa combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo” (Kotler,2008)
Producto Precio
Target
Market
Plaza Promoción
•Portafolio •Lista de precios
•Calidad •Descuentos
•Diseño •Concesiones
•Características •Periodo de pago
•Marca •Condiciones de
•Empaque Producto Precio crédito
•Servicios
Target
Market
•Canales Plaza Promoción

•Cobertura
•Surtido •Publicidad
•Localización •Venta personal
•Inventario •Promociones de
•Transporte ventas
•Logística •Relaciones públicas
4.1 Producto

4.1 Producto
Concepto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles
e intangibles, que satisfacen necesidades, deseos
y/o expectativas.
El producto incluye entre otras cosas empaque,
color, precio, calidad y marca, junto con los
servicios y la reputación del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea.
4.1 Producto
Bien Servicio
Algo ofrecido a un mercado Actividad, beneficio o
para adquisición o consumo y satisfacción intangible que se
que podría satisfacer un ofrece a la venta y no da
deseo o necesidad. como resultado la propiedad
de algo.
4.1 Producto
Figura 3. Escala de entidades de mercado (Fuente: Lynn, Shostack, “Breaking Free from
Product Marketing”, 1977)
4.1 Producto
Experiencia
Crear y gestionar las experiencias de

los clientes como nuevo nivel en la
creación de valor para diferenciarse.
4.1.1 Clasificación de productos y servicios
Tipos de producto de consumo

Conveniencia Comparación Especialidad No buscados
Mínimo esfuerzo Calidad, y estilo Características únicas No piensa en comprar

Tipos de producto industrial

Materiales y Bienes de capital Suministros y servicios
refacciones
Materias prima Producción Suministros para la operación

Organizaciones, personas, lugares
e ideas
Marketing de Marketing Marketing Marketing
organizaciones de personas de lugares de ideas
sociales
4.1.2 Decisiones individuales de productos y servicios
Servicios
de
Atributos soporte
del al
producto Empaque producto
Branding Etiqueta
4.1.3 Niveles del producto
BENEFICIO PRODUCTO REAL PRODUCTO

CENTRAL Idealización de AUMENTADO
¿qué está beneficios. Servicios y PRODUCTO
comprando Características prestaciones
realmente? del producto. adicionales.

Ejemplo
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO TANGIBLE
PRODUCTO CENTRAL O
BENEFICIO BASICO
4.1.4 Clasificación de los productos

4.1.5 Decisiones sobre la cartera de productos
Atributos de
Marca producto
Envase
Cartera de Servicios de
(Kotler, 2008) Etiquetado
productos apoyo
Líneas
CUIDADO PERSONAL HIGIENE BUCAL PERFUMES
Línea de Producto | Agrupación homogénea

CUIDADO
HIGIENE BUCAL PERFUMES
PERSONAL
• Champú • Cepillos dentales. • Colonias.

- Longitud - • Crema suavizante.
• Crema protectora.
• Enjuague bucal.
• Seda dental.
• Perfumes.
• Toallitas húmedas.
Longitud | Número de productos de cada línea

LÍNEA: CUIDADO
PERSONAL
• Champú
• Crema suavizante.
• Crema protectora.
• Toallitas húmedas. Champú
Normal Seco Graso Anti caspa
- Profundidad -
Profundidad | Número de versiones de cada producto
Champú
Normal Seco Graso Anti caspa
Modelo
Modelo |Cada variante de un producto.

4.1.6 Marketing de servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad Servicios Caducidad
Variabilidad
4.1.6.1 Tipos de Marketing de servicios
Compañía
Marketing
Marketing
externo
interno
Empleados Marketing interactivo Clientes

4.1.7 Valor de marca
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca, que es el efecto diferencial positivo
que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto
o servicio.
4.1.8 Construyendo marcas fuertes
Posicionamiento Selección del nombre Patrocinio de marca Desarrollo de marca

de marca de la marca
• Marca del • Extensiones de línea

• Atributos fabricante
• Selección (La Favorita Light)
• Beneficios (Samsung)
• Protección
• Creencias y • Marca privada • Extensiones de marca
valores (Supermaxi) (Real)
• Marca bajo licencia
(Disney) • Multimarca (PepsiCo)
• Marca conjunta • Nuevas marcas
(Michael Jordan -
(Oriental con
Nike)
restaurant cantonés)
4.1.9 Estrategia de marca
Categoría de producto
Existente Nueva
Extensión de Extensión de
Existente línea marca
Nombre
de marca
Marcas
Multimarcas
Nueva
nuevas
4.1.9 Estrategia de marca
1. Generación de 6. Desarrollo de 7. Marketing de

ideas productos prueba
2. Filtración de 5. Análisis del

8. Comercialización
ideas negocio
3. Desarrollo y 4. Desarrollo de
prueba del la estrategia de
concepto marketing
4.1.10.1 Generación de ideas
Fuentes internas de ideas:
✓ Dueños de empresas
✓ Ejecutivos
✓ Empleados
4.1.10.1 Generación de ideas
Fuentes externas de ideas:
✓ Clientes
✓ Competidores,
✓ Distribuidores
✓ Proveedores
4.1.10.2 Filtración de ideas
✓ Reducir el número de ideas
✓ Identificar las buenas y desechar las malas ideas
✓ Analizar la idea en base al:
• Tamaño del mercado
• Precio del producto
• El tiempo y los costos para desarrollarlo
• Los costos de fabricación y la tasa de rendimiento
4.1.10.2 Filtración de ideas

4.1.10.3 Gestión de desarrollo de nuevo producto
Desarrollo del concepto
Se detalla la idea del producto en términos
significativos para el consumidor.
Prueba del concepto

Se exigen un ensayos del nuevo productos con
grupos de consumidores meta. Los conceptos
pueden ser presentados a los consumidores de
manera simbólica o física.
4.1.10.3 Gestión de desarrollo de nuevo producto
Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente
Desarrollo de productos centrado en encontrar nuevas
formas de resolver los problemas de los clientes y de
crear más experiencias que los satisfagan.
Desarrollo de nuevos productos basado en equipo

Método para desarrollar nuevos productos en el cual
varios departamentos de la empresa trabajan de cerca y
en conjunto, traslapando los pasos en el proceso de
desarrollo de productos para ahorrar tiempo y aumentar
la eficacia.
4.1.10.4 Desarrollo de la estrategia de marketing
Diseño de una estrategia inicial de marketing, que se desarrolla en base a un concepto
de un nuevo producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:

1. Describe el mercado meta
2. La propuesta de valor prevista, y las ventas
3. La participación de mercado y las metas de utilidades para los primeros años.
4.1.10.5 Análisis de negocios
• Revisión de las proyecciones de ventas, costos y
utilidades para un nuevo producto con el fin de averiguar
si estos factores cumplen con los objetivos de la
empresa.
• Para calcular las ventas, la empresa podría examinar el
historial de ventas de productos similares y realizar
encuestas de mercado.
• Así se puede estimar las ventas mínimas y máximas para
evaluar el rango del riesgo.
4.1.10.6 Desarrollo del producto
Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto físico a fin de
asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta en el mercado.
4.1.10.7 Marketing de prueba
Etapa del desarrollo del producto en la cual el programa propuesto de marketing son
probados en entornos de mercado realistas.
4.1.10.8 Comercialización
Introducción de un nuevo producto al mercado.

4.1.11 Desarrollo de nuevos productos en tiempos

turbulentos
Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos
Cuando llegan los tiempos económicos difíciles, o cuando una empresa enfrenta dificultades
financieras, la gerencia puede verse tentada a reducir el gasto en el desarrollo de nuevos
productos.
Al recortar nuevos productos, la empresa puede hacerse menos competitiva durante o después
de la recesión.
Los tiempos difíciles podrían necesitar incluso mayor desarrollo de nuevos productos
Para permanecer vital, la firma debe desarrollar nuevos productos continuamente y gestionarlos eficazmente
durante sus ciclos de vida.
4.1.12 Ciclo de vida del producto (CVP)
El ciclo de vida surge del estudio del comportamiento de las ventas y beneficios de los
productos y de las inversiones que se hace para su desarrollo.
(Kotler, 2008)
4.1.12.1 Desarrollo del producto - CVP
La empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
acumulan con la esperanza de recuperarlos una vez se lance el producto.
(Kotler, 2008)
4.1.12.2 Introducción - CVP
Periodo donde se introduce el producto en el mercado, luego las ventas registran un
crecimiento lento.
En esta etapa no hay utilidades, debido a los gastos de la introducción del producto.
(Kotler, 2008)
4.1.12.3 Crecimiento - CVP
El crecimiento es el periodo durante el cual se registra la aceptación en el mercado.
Lo ideal es que sea rápida y acompañada de un aumento significativo de las utilidades
recibidas.
(Kotler, 2008)
4.1.12.4 Madurez - CVP
El crecimiento de las ventas alcanza su mayor valor a razón de la aceptación por parte de
compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a los gastos
en marketing con objeto de defender el producto contra la competencia.
(Kotler, 2008)
4.1.12.5 Declive - CVP
La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
(Kotler, 2008)
4.1.12 Ciclo de vida del producto (CVP)
No todos los productos siguen este ciclo de vida.
Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa
de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después
son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y/o de su
reposicionamiento.
(Kotler, 2008)
4.1.12.6 Modelos de ciclo de vida del producto (CVP)

4.1.13 Modelo Boston Consulting Group – Matriz BCG

4.2 Precio

4.2.1 Fundamentos Económicos
Los clásicos de la Teoría Económica (Adam Smith, David Ricardo, etc.) precursores del
neoliberalismo concebían la existencia de un mercado que presenta las siguientes
características:
• Competencia Perfecta.
• Homogeneidad del producto.
• Transparencia del mercado.
• Movilidad de factores productivos.
• Comportamiento racional de los participantes en el mercado.
• Ausencia de consecuencias externas.
• Universalidad del mercado.
4.2.1 Fundamentos Económicos
Desde el enfoque económico, los precios se fijan en el
mercado por la interacción de la oferta de los
vendedores y la demanda de los compradores.
Las políticas de precios solo son importantes en

contextos de competencia imperfecta, dado que en
competencia perfecta siempre se tiende al equilibrio.
4.2.2 Diferente enfoque del Marketing
No se puede considerar el precio solo con base en
postulados económicos dadas las decisiones no
racionales económicamente hablando y las
imperfecciones en los mercados.
Desde la economía el enfoque es el

comportamiento de los mercados, mientras que
desde el marketing el enfoque es el intercambio de
valor.
El precio no es sólo un indicador del sacrificio
monetario que supone la adquisición del
producto, sino también de su utilidad o capacidad
para proporcionar satisfacción.
La fijación y la modificación del precio de venta

representa una cuestión multidisciplinaria y
multifuncional, que implica la realización de
consideraciones productivas, financieras, legales y
de marketing, lo que incrementa su complejidad e
importancia

4.2.4 Definición de precio
“La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o
servicio” (Kotler, 2008).
“El valor monetario del objeto de intercambio” (Esteban, 1997).
“Un programa de fijación de precios es la selección que una compañía hace de un nivel
general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los
competidores” (Guiltinan, 1998).
4.2.5 Factores para establecerlo
Intrínsecos (controlados por la organización)
• Objetivos de marketing.
• Objetivos de rentabilidad.
• Estrategia de Marketing.
• Costos.
4.2.5 Factores para establecerlo
Intrínsecos (controlados por la organización)
• Objetivos de marketing.
• Objetivos de rentabilidad.
• Estrategia de Marketing.
• Costos.
Extrínsecos (micro y macro ambiente)
•Capacidad de compra del mercado y
sensibilidad.
•Valor percibido.
•Imagen.
•Competencia.
•Distribuidores.
•Proveedores.
•Rotación.
•Restricciones.
4.2.6 Factores para establecerlo intrínsecos
Objetivos de marketing
• ¿Qué se quiere lograr con este producto?

• Liderazgo en ventas o enfrentar a la competencia
• Sobrevivir en el mercado o capturar determinada porción
del mercado
• Aumentar ventas con respeto al año anterior o lograr
determinado retorno de la inversión
• Tener exclusividad o usarla como ventaja diferencial
Objetivos de rentabilidad
• Es la esperanza de rentabilidad del producto y/o de las

acciones de marketing.
• ¿Qué rentabilidad se espera del producto, línea, UEN o
empresa?
• ¿Qué rentabilidad se espera de las acciones de marketing
desarrolladas para el producto, línea, UEN o empresa?
Costos
• Los costos representan el mínimo precio que puede cobrar

una empresa por su producto.
• ¿Qué precio es adecuado para cubrir los costos de
producción?
• ¿Qué precio es el mínimo en caso de una guerra de precios?
• ¿Puedo optimizar el proceso productivo para bajar el precio?
4.2.7 Factores para establecerlo extrínsecos
Capacidad de compra del mercado y sensibilidad
• ¿Cómo esta la economía de la región (país, ciudad,

etc.) y/o expresamente del segmento al cual va
dirigido el producto?
• ¿Qué sensibilidad existe al precio?
• ¿Qué tan valorado es el producto y/o la marca?
• ¿El precio representa una gran proporción de los
ingresos?
Valor percibido
Es la percepción del consumidor sobre la capacidad
total de un producto para satisfacer sus expectativas y
entregar beneficios no esperados.
• ¿Qué hace valioso mi producto para el cliente?

• ¿Qué cosas superan en mi oferta de valor el
producto de mi competencia para el cliente?
• ¿Qué cosas compara el cliente de productos
similares?
Imagen
La reputación de una marca o producto en un lugar.

• ¿Qué representa la marca en el mercado actual?
• ¿Qué grupos sociales se asocian a la marca?
• ¿Están dispuestos los grupos sociales a sacrificar más
recursos por obtener un producto de esta marca?
Competencia
• ¿ Como maneja la competencia sus precios?

• ¿Qué precio es adecuado para enfrentar a la
competencia en el momento del ciclo de vida?
• ¿Qué precio es adecuado para cumplir la estrategia
frente a la competencia?
• ¿El precio es adecuado para captar agregar valor al
cliente frente a la competencia?
Distribuidores
Los márgenes de distribución también son importantes.

• ¿Cuál es el margen que requiere el distribuidor?
• ¿Qué efecto tiene el margen de distribución en el
precio final?
• ¿El precio es adecuado para que tanto el distribuidor
como el consumidor estén satisfechos?
Proveedores
Los márgenes de los proveedores también son

importantes
• ¿El precio que se paga al proveedor nos genera
valor?
• ¿Cómo nos afecta cada insumo en el precio de
nuestros productos?
• ¿El precio que pagamos es adecuado para que el
proveedor se sienta más un socio que un vendedor?
Rotación
La rotación permite identificar cuantas veces el

inventario se convierte en dinero o en cuentas por
cobrar.
¿Cuántas veces rota el inventario?
¿Cuál es el costo de mantener el inventario en bodegas
o en los lineales del punto de venta?
Restricciones
Algunos productos pueden estar bajo reglamentación

oficial o tener injerencia de grupos sociales.
• ¿Qué tipo de regulaciones afectan los productos que
oferto al mercado?
• ¿Cuáles son los rangos en los que se puede mover?
• ¿Cuáles son los grupos de interés que tienen
injerencia en nuestra fijación de precios?
• ¿Qué tan flexible puede ser la fijación de precios?
4.2.8 Fijación de precio

JUEVES
OFERTA
2x 1
POLLO FRITO

Valor
Valor
(beneficio)
PRODUCTOR

VALOR
DE
ATRIBUTOS:
FÍSICOS VALOR
+ DE LA
INTANGIBLES OFERTA Y
+ BENEFICIOS
PSICOLÓGICO ESPERADOS
+
+
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN
PRECIO

4.2.9 Enfoques para la fijación
Los factores tanto intrínsecos como extrínsecos se pueden agrupar en tres tipos y las
empresas fijan sus precios basándose en ellos:
PRECIO BAJO COSTOS VALOR PRECIO ALTO

Cuando se establece un Cuando se establece un
precio demasiado bajo, precio demasiado alto,
puede no haber utilidades puede no haber
COMPETENCIA demanda
Fijación de precios basada en el costo
• Se le añade un margen de ganancia al costo del

producto.
• No es la mejor manera de fijar precios ya que no
considera a la demanda ni a la competencia.
• Es muy popular.
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio
o en el beneficio esperado
• Se asigna un precio que me cubra los costos.

• Se fija una cantidad que deseo ganar y luego se
calcula a cuánto debo vender cada producto para
lograrla.
Formula de punto de equilibro unidades:
COSTO FIJO /(PVP UNIT – COSTO VARIABLE UNIT)
Formula de punto de equilibro en Dólares:

(PVP UNIT – COSTO VARIABLE UNIT)/ PVP UNIT= MARGEN; LUEGO COSTO FIJO/MARGEN
Fijación de precios basada en el valor
Considera el valor percibido por los clientes y se parte de allí para estimar el precio para
el producto.
Fijación de precios basada en el costo
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE
Fijación de precios basada en el valor
CLIENTE VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

4.2.10 Algunos Tipos de precio
por pronto pago
por cantidad
Precios de descuento funcionales
de temporada
por bonificación
por segmentos
por forma del producto
Precios diferenciados por lugar
según el tiempo
Por ciclo de vida
4.2.10 Algunos Tipos de precio
Penetración
Paridad
Precios de ingreso Descremado o
desnatado
al mercado Introducción
Percepción del precio

Percepción de dígitos
Precios psicológicos Percepción de cambio
Percepción de
promoción
4.2.11 Estrategia
Descuento y Reducción de los precios para recompensar las respuestas
de los clientes tales como pagar con anticipación o
Bonificación promover el producto.
Ajuste de precios para permitir las diferencias entre

Segmentos clientes, productos o ubicaciones.
Psicológica de
Ajustar los precios para lograr un efecto psicológico.
precios
Promocional de Reducir temporalmente los precios para estimular las

precios ventas de corto plazo.
4.2.11 Estrategia
Geográfica de Ajuste de los precios para tener en cuenta la ubicación

precios geográfica de los clientes.
Dinámica de Ajustar los precios de manera continua para satisfacer las

características y necesidades de los clientes y situaciones
precios individuales.
Internacional de
Ajuste de precios de los mercados internacionales.
precios
4.3 Plaza (Supply Chain Management)

4.3.1 Cadena de Suministro - Supply Chain
“Ésta compuesta por socios “anteriores” y “posteriores” al fabricante del producto.”
“Red de generación de valor, compuesta por los proveedores, distribuidores, y los
clientes.” (Kotler, 2008).
Proveedores Fabricante Distribuidor Consumidor
Socios anteriores Socios posteriores

4.3.1 Cadena de Suministro - Supply Chain
“La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa debe
seleccionar, motivar y evaluar cada intermediario” (Kotler, 1995).
Es decir implementar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los
productos de la empresa.
4.3.2 Canales de Distribución - Intermediarios
“Canales de distribución, conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a
que el producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del
consumidor particular u otras empresas”
“Intermediarios, crean eficiencia superior al poner los bienes a disposición de los

mercados objetivo; su papel consiste en transformar el surtido de productos fabricados
por los productores en el surtido deseado por los consumidores. Equilibran la oferta y la
demanda”
(Kotler, 2008).
4.3.3 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Pocos productores venden sus productos de
manera directa a los usuarios finales.
Empresas han utilizado imaginativos sistemas
de distribución para obtener una ventaja
competitiva.
Decisiones de la empresa y su canal afectan de
directamente a cada decisión
de marketing.
Productores buscan organizaciones
independientes que ayuden a distribución.
4.3.4 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
Se renuncia a cierto control en el proceso de venta, pero se llega a varios puntos de
venta. Intermediarios desempeñan un papel importante en hacer coincidir la oferta y la
demanda. Ahorro en costos de distribución.
4.3.5 Funciones en los Canales de Distribución
Participar en Financiar el
Transportar las actividades proceso
de marketing comercial
Ofrecer Generar
Organizar la
variedad de satisfacción en
oferta
productos el consumidor
Almacenar Simplificar los Contraer

productos intercambios riesgos
Contactar con Normalizar las

Informar sobre
el publico transacciones
el mercado
objetivo comerciales
(Esteban, 1997)
4.3.6 Niveles del Canal de Distribución
Organizaciones pueden diseñar sus canales de
distribución para que los productos y servicios estén
disponibles para los clientes de diferentes maneras.
Cada capa de intermediarios de marketing que

realiza algún trabajo para traer el producto y su
propiedad más cerca del comprador final es un nivel
de canal.
Productor Productor Productor
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Canal Directo Canal Indirecto

Productor
Distribuidores
Comerciales
Minoristas
externos
Segmento de Segmento de Segmento de Segmento de

consumidores 1 consumidores 2 consumidores 1 consumidores 2
Multicanal
4.3.7 Comportamiento y Organización del Canal
Los Canales son sistemas conductuales, conformados
por empresas y personas reales que interactúan para
lograr sus objetivos individuales y colectivos.
- Comportamiento del Canal
Un canal de marketing consta de las empresas que se
han asociado para su bien común.
Cada miembro del canal depende de los demás.
- Conflicto de canal
Es un desacuerdos entre miembros del canal de
marketing acerca de las metas, roles, etc.
4.3.8 Desintermediación
Ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio
prescinden de los intermediarios y van directamente al
comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de
intermediarios del canal desplazan a los intermediarios.
Oportunidad:
Los fabricantes de productos y servicios deben
desarrollar nuevas oportunidades de canal.
4.3.9.1 Sistemas de Marketing vertical

4.3.9.2 Sistemas de Marketing horizontal
Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir
una nueva oportunidad de marketing.
Unión
En la renta
de una película Gratis unas
palomitas
4.3.10.1 Diseño del Canal de Marketing

4.3.10.2 Diseño de Canal de distribución Internacional
Los mercadólogos deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes de
cada país.
Problemas:
▪Mercados complejos, difícil de penetrar
▪Distribución ineficientes o totalmente inexistentes.
▪Costumbres locales pueden influiré en la forma de distribución.
4.3.11.1 Gestión del Canal de Marketing

4.3.11.2 Gestión de la Cadena de Suministro
Logística de Marketing
Control del flujo

físico de materiales,
Planificación Implementación
bienes finales e
información
Desde los puntos de origen a los puntos de consumo para

satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia.
Logística de Marketing

Acuerdos de exclusividad: Cuando el vendedor
requiere que los distribuidores no manejen
productos competidores
Acuerdos vinculantes: Productores de una

marca fuerte, a veces la venden a sus
distribuidores sólo si ellos aceptan tomar otros
artículos de la línea.
4.3.13 Factores condicionantes de Canales de distribución
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
•Cartera de productos.
• Posición competitiva.
•Características de los productos.
•Tendencias del mercado.
•Prestación de servicios.
•Relaciones de poder en el canal.
•Imagen corporativa.
•Marco legal.
•Unidades estratégicas de negocio.
•Posibilidades tecnológicas.
•Objetivos estratégicos.
4.3.14 Shopper Marketing, Venta al menudeo y Minoristas
“La distancia que un consumidor

viaja entre una actitud y una
acción”
CEO de OgilvyAction
4.3.14 Shopper Marketing, Venta al menudeo y Minoristas
Shopper
marketing
Venta al
menudeo
Minoristas
4.3.14.1 Nueva dimensión para el Shopper Marketing
“Primer
momento de
la verdad”
Momentos “Segundo
de la momento de
verdad la verdad”*
“Momento
cero de la
verdad”
4.3.14.2.1 Tipos de minoristas
Precios Enfoque Cantidad de Línea de

relativos organizacional servicio productos
4.3.14.2.2 Decisiones de Marketing de minoristas
Estrategia Mezcla de
mercadeo
• Segmentación y
grupo objetivo • Surtido de
• Diferenciación y producto y
posicionamiento servicio
• Precios
• Promoción
• Distribución
(ubicación)
Crear valor para los clientes minoristas

Venta al
menudeo
Venta al
por mayor
4.3.15 Ventas al menudeo y Venta al por mayor

4.3.15.1 Tendencias en la Venta al menudeo
Nuevas formas de venta al Consumidores con gasto
menudeo y acortamiento de los ajustado
ciclos de vida, y convergencia
Expansión global de los Surgimiento de los mega

principales minoristas minoristas
Crecimiento de online, móvil y

Venta “verde” redes sociales
Para revender o uso comercial
4.3.15.2 Venta al por mayor

4.3.15.2.1 Tipos de mayoristas
Sucursales y
oficinas de
ventas del
fabricante
Corredores y
agentes
Comerciantes
mayoristas
4.3.15.2.2 Tendencias en la Venta al por mayor
Necesidad por
mayor
eficiencia
Demanda por
precios
menores
Cada logro comienza con la decisión
de intentarlo. Ánimo
UNIDAD 3 – FIN DE LA CLASE 7

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•Canales Plaza Promoción

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Crear y gestionar las experiencias de

Tipos de producto de consumo

Mínimo esfuerzo Calidad, y estilo Características únicas No piensa en comprar

Tipos de producto industrial

Materias prima Producción Suministros para la operación

BENEFICIO PRODUCTO REAL PRODUCTO

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CUIDADO PERSONAL HIGIENE BUCAL PERFUMES

Línea de Producto | Agrupación homogénea

• Champú • Cepillos dentales. • Colonias.

Longitud | Número de productos de cada línea

Normal Seco Graso Anti caspa

Modelo |Cada variante de un producto.

Inseparabilidad Servicios Caducidad

Empleados Marketing interactivo Clientes

Posicionamiento Selección del nombre Patrocinio de marca Desarrollo de marca

• Marca del • Extensiones de línea

1. Generación de 6. Desarrollo de 7. Marketing de

2. Filtración de 5. Análisis del

Queda expresamente prohibida la reproducción total o parcial de este contenido

Prueba del concepto

Desarrollo de nuevos productos basado en equipo

La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:

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Las políticas de precios solo son importantes en

Desde la economía el enfoque es el

La fijación y la modificación del precio de venta

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“El valor monetario del objeto de intercambio” (Esteban, 1997).

• ¿Qué se quiere lograr con este producto?

• Es la esperanza de rentabilidad del producto y/o de las

• Los costos representan el mínimo precio que puede cobrar

• ¿Cómo esta la economía de la región (país, ciudad,

• ¿Qué hace valioso mi producto para el cliente?

La reputación de una marca o producto en un lugar.

• ¿ Como maneja la competencia sus precios?

Los márgenes de distribución también son importantes.

Los márgenes de los proveedores también son

La rotación permite identificar cuantas veces el

Algunos productos pueden estar bajo reglamentación

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PRECIO BAJO COSTOS VALOR PRECIO ALTO

• Se le añade un margen de ganancia al costo del

• Se asigna un precio que me cubra los costos.

Formula de punto de equilibro en Dólares:

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE