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Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Universidad de Mlaga

Direccin Comercial

Prof.: Pedro Urzua Grimalt


Ao 2005
Curso 4
Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing describe cmo planea la


empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La
estrategia de marketing comprende 3 pasos:

1) Definir el mercado meta

2) Determinar el posicionamiento del producto/marca



3) Disear la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
Estrategia de Marketing

Seleccin del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos


de consumidores a los cuales estar orientado el producto/marca,
en trminos de sus carcatersticas demogrficas, estilos de vida y
hbitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker defini como mercado
meta para su lnea de herramientas elctricas Quantum, los
hombres entre 25 y 54 aos de edad, propietarios de vivienda,
aficionados serios al do-it-yourself, que tienen ms de 6
herramientas elctricas en su casa.

Posicionamiento del producto: David Ogilvy defini el


posicionamiento cmo: lo que el producto hace y para quin es. La
lnea Quantum de Black & Decker se posicion como una lnea de
herramientas elctricas ms profesional que la de aficionados
principiantes pero de menor precio que las profesionales.
Estrategia de Marketing

Determinacin de la mezcla de marketing: escoger una mezcla


rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la
empresa: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin.

Ejemplo: En base a una investigacin de mercado, Black & Decker


desarroll la siguiente mezcla de marketing para su lnea Quantum:
Producto: un taladro elctrico con mayor potencia y autonoma
con una batera de mayor duracin, una sierra elctrica con
freno automtico de seguridad y una aspiradora de aserrn para
la limpieza del taller.
Precio: US$ 60 a US$100.
Distribucin: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
elctricas.
Publicidad: US$ 10 millones en televisin y prensa con el lema
Herramientas serias para proyectos serios.
MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO

MERCADO
PRECIO OBJETIVO PLAZA

PROMOCIN
Mezcla Comercial

El Producto es
el corazn
corazn del
Marketing
Mix

Precio Promocin

Plaza (Distribucin)
Es el elemento ms importante de la mezcla comercial. Los dems elementos
facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
Definicin de Producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,


reales o percibidos, que entregan beneficios o valor
al consumidor, satisfaciendo una o ms
necesidades.

Un producto puede ser un bien tangible, un


servicio, una idea, un lugar o una persona
Elementos del Producto

POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
PRODUCTO
NUCLEO
CUERPO
AMPLIADO
MARCA
ENVASE
EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
Diferentes Niveles de un Producto

Producto bsico/ncleo
Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor est adquiriendo Que est comprando el
consumidor?
su concepto/posicionamiento
Producto tangible/cuerpo
Es el conjunto de caractersticas que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos
Producto ampliado
Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto especfico.
Clasificacin de
Productos
Productos
Productos

Productos
Productosde
de Productos
Productos
consumo
consumo Industriales
Industriales

Productos
Productosde
de Productos
Productosde
de Productos
Productosdede Productos
Productos
Conveniencia
Conveniencia Comparacin
Comparacin Especialidad
Especialidad No
Nobuscados
buscados
Clasificacin de Productos

Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso


de los consumidores finales, con fines no lucrativos.

Productos Industriales: Son productos empleados como


insumos en la produccin de otros bienes o servicios.
Productos de Consumo
Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mnimo esfuerzo. El
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de
la compra.

Producto de Comparacin: Son productos de precio intermedio


para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras
caractersticas.

Productos de Especialidad: Son productos de precio alto,


compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.

Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora


el consumidor o que el consumidor no desea en el momento
actual.
Tipos de Productos de Consumo

Conveniencia Comparacin

Especialidad No buscados
Clasificacin de
Productos
Bienes durables

Bienes no durables

Servicios
Servicios
Los servicios son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos especficos.
Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
Caractersticas Unicas de los
Servicios
Intangibilidad

Caractersticas Inseparabilidad
Caractersticas
que
que
Distinguen
Distinguen aa
los
los Servicios
Servicios Heterogeneidad

Perecibilidad
Estrategias Promocionales en
Servicios
Enfasis
Enfasis en
en
Atributos
Atributos Tangibles
Tangibles

Uso
Uso de
de Fuentes
Fuentes
Estrategias
Estrategias Personales
Personales de
de
para
para Informacin
Informacin
Promover
Promover Creacin
Creacin de
de una
una
Servicios
Servicios Imagen
Imagen Corporativa
Corporativa

Participacin
Participacin en
en la
la
Comunicacin
Comunicacin
Postcompra
Postcompra
Item, Lnea y Mezcla de Productos

Una
Una versin
versin especfica
especfica de de un
un producto
producto
Item
Item que
que consiste
consiste en
en oferta
oferta distintiva
distintiva dentro
dentro
de
de los
los productos
productos de
de la
la organizacin.
organizacin.

Un
Un grupo
grupo de
de tems-productos
tems-productos muy
muy
Lnea
Lnea de
de relacionados,
Productos relacionados, satisfacen
satisfacen una
una misma
misma
Productos necesidad.
necesidad.

Mezcla
Mezcla de
de Todos
Todos los
los Productos
Productos que
que vende
vende
Productos
Productos una
una organizacin
organizacin

La
La extensin
extensin dede lneas
lneas de
de productos
productos
Consistencia similares
similares en
en trminos
trminos de de uso
uso final,
final,
Mdo.
Mdo. Objetivo,
Objetivo, canal
canal oo rango
rango de
de precios
precios
Mezcla y Lnea de Productos

Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los


productos (tems) que ofrece una empresa.

Lnea de Productos: Grupo de productos destinados a usos


similares o que poseen caractersticas fsicas similares.

Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el nmero de lneas


de productos con que cuenta una empresa.

Profundidad de la Lnea de Productos: es la variedad de


productos dentro de cada lnea.
Amplitud de la Mezcla de Productos

El nmero de lneas de productos


que una empresa ofrece

Diversifica el riesgo
Capitaliza en reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Lnea de Productos

El nmero de tems/productos
en una lnea de productos

Atrae compradores con diferentes preferencias


Aumenta las ventas/utilidades va segmentacin de
mercados
Capitaliza en economas de escala
Se sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
Mezcla y Lneas de Productos de Gillette

Amplitud de la Mezcla de Productos


Profundidad de la Lnea

Afeitadoras Colonias Lpices Encendedores

Mach 3 Series Paper Mate Cricket


Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
Trac II Toni
Atra Right Guard
Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foamy
Super Speed Dry Look
Twin Injector Dry Idea
Techmatic Brush Plus
Lneas de
Productos Economas en
Publicidad

Uniformidad en
el Envase
Beneficio
Beneficio
de
de las
las Componentes
Lneas
Lneas de
de Estandarizados
Productos
Productos
Eficiencia en Ventas
y Distribucin

Calidad
Equivalente
Estrategia de Marketing para

Lneas de Producto
Bienes o servicios sustitutos
Extensin de lnea
Marcas laterales
Marcas de otros fabricantes

Bienes o servicios complementarios


Gancho - lderes (facilitan la introduccin)
Grupos (venta atada)
Venta de sistemas
Ajustes a las Lneas y Mezclas de
Productos
Modificacin
Modificacin
de
de Productos
Productos

Estrategias
Estrategias Reposiciona-
Reposiciona-
para
para miento
miento
cambios
cambios en en
las
las Lneas
Lneas Extensiones
Extensiones
de
de Lneas
Lneas
de
de Productos
Productos
Contracciones
Contracciones
de
de Lneas
Lneas
Modificaciones al Producto

Modificaciones
Modificaciones
aa la
la Calidad
Calidad

Tipos
Tiposde
de
Modificaciones
Modificaciones Modificacin
Modificacin
Funcional
al
alProducto
Producto Funcional

Modificacin
Modificacin de
de
Estilo/Diseo
Estilo/Diseo
3
Extensin de Lneas de Productos
Agregar productos adicionales a una
lnea de productos existente con el fin de
satisfacer ciertos segmentos usando el
valor de la marca y competir ms
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categora de productos
.
Posicionamiento

Es el esfuerzo realizado por una empresa para que


su producto, lnea de productos y/o marca sea
percibido de alguna determinada manera.

Es influenciado por:
Las acciones de marketing de la empresa.
Los esfuerzos de marketing de la competencia.
El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepcin- actitud- conducta).
Estrategia de Posicionamiento

Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del


mercado donde sta puede tener una recepcin
favorable comparado con los productos de la
competencia.
Una marca no puede impactar en el mercado total
Uso del marketing mix------> diseo y comunicacin
Se puede posicionar una sola marca (extensin de
lnea o marca) o marcas mltiples.
Etapas en el Proceso de Posicionamiento

Determinar los atributos relevantes usados por el


mercado objetivo.

Examinar la distribucin de dichos atributos entre los


distintos segmentos.

Visualizar la ubicacin de la empresa, marcas y/o


productos en relacin a la competencia.

Dibujar un mapa de posicionamiento.


Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto

Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo


*CADILLAC *PORSCHE
*LINCOLN
*BMW *LEXUS
*MERCEDES

*PONTIAC
OLDSMOBILE*

Conservador, *HONDA Divertido/deportivo


para gente mayor FORD* para gente joven
*CHEVROLET

*NISSAN
DODGE*

*VW
PLYMOUTH*
Muy prctico, provee buen rendimiento, precio adecuado
Mapa de Posicionamiento de Bebidas

Derived Stimulus Configuration


Euclidean distance model
,4

seven
sprite
pepsi
,2

0,0

spriteli
Dimension 2

-,2 sevenli

pepsili
cocali
-,4
-2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

Dimension 1
Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepcin general de las marcas relevantes de la categora que
tiene el segmento objetivo (posicin en la mente de los consumidores)
Objetivo del Posicionamiento
Diferenciarse de la competencia
Apelar a un segmento de mercado especfico
Un producto o marca puede posicionarse por:
Atributo/beneficio
Precio/calidad
Uso o aplicacin
Usuario del producto
Categora o clase del producto
Respecto a un competidor
Por asociacin a una idea o concepto
Consideraciones Bsicas en Posicionamiento

Qu posicin -suponiendo que existe una- ocupamos


hoy en la mente del consumidor?
Cul es la posicin de la que nos queremos aduear?
Qu competidores deben ser vencidos si queremos
ocupar esa posicin?
Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posicin?
Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario
compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?
Posicionamiento de una sola Marca

Objetivo:
Diferenciarse de la competencia.
Comunicar concepto, qu es el producto/marca y cmo debe ser
evaluado.

Requerimiento:
Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
Posicionamiento de Marcas Mltiples

Objetivo:
Lograr crecimiento va ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado
Evitar la amenaza a una sola marca/producto
Diversificar el riesgo

Requerimiento:
Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalizacin
Necesidad de Reposicionar
Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participacin
de mercado.

Cambios en la preferencia de los consumidores.

Se descubren nuevos segmentos que constituyen


una real oportunidad.

Se cometi un error en el posicionamiento original.


Reposicionamiento

Necesidad de aprovechar una oportunidad


Corregir un error de posicionamiento
Ampliar el ciclo de vida del producto
Penetrar el mercado
Estrategias de reposicionamiento
entre los actuales usuarios o consumidores
helados de postre
nuevos usos
bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
nuevos usuarios
nuevos segmentos: agua mineral para deportistas
Reposicionamiento en los Actuales Usuarios

El reposicionamiento se logra va promocionar


nuevos y ms variados usos/beneficios del producto
para aumentar la frecuencia de compra o uso.

Objetivo esperado:
Darle un nuevo carcter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categora de
producto.
Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios

Presentar la marca al mercado al cual no estaba


llegando desde un nuevo ngulo, cambiando la
imagen pero sin afectar o daar al mercado actual.

Objetivo:
Aprovechar una oportunidad
Penetrar el mercado/crecer
Aumentar la rentabilidad
Reposicionamiento en Nuevos Usos

Posicionar el producto en usos distintos al propsito


original en un mercado que no lo usaba en esa
categora.

Buscar nuevos usos/demanda latente.

Objetivo:
aumentar las ventas, la participacin de mercado y la
rentabilidad

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