Unidad 2: Marketing operativo

Objetivo del
Analizar un caso de estudio
trabajo

Modalidad de
trabajo Grupal (2 a 3 integrantes)

Formato de El trabajo debe ser entregado en formato Word.

documento

Instructivo para la elaboración del trabajo

Instrucciones:

1. Estudien los contenidos de la semana.

2. Lean y analicen el siguiente caso, trabajado ya en semanas previas.

José Manuel Moller, fundador de Algramo y Fracción: "La reutilización es la evolución

del reciclaje”

“Hace un par de años fundó Algramo y, tiempo después, Fracción, que busca bajar
el costo de los medicamentos. Pero el primer emprendimiento de Moller hoy está
evolucionando. El sistema se basa en reutilizar envases y en alianzas con marcas
multinacionales. Reutilizar, no reciclar. La idea es cambiar los hábitos de consumo,
así como él mismo tuvo que hacerlo”.

Todo comenzó cuando José Manuel Moller descubrió lo que llamó un “impuesto a
la pobreza”. En 2011, vivía en una población en La Granja cuando observó que
comprar en pequeño formato resulta mucho más caro que en grandes cantidades.

“No somos fundación, somos una empresa que está en la protesta y también en la
propuesta”, dijo Moller en Icare. El fundador de Algramo —que cambió la forma de
comprar en los almacenes— y Fracción —la farmacia digital que baja el costo de
los medicamentos al venderlos por unidad—, es el invitado favorito para hablar de
emprendimiento.

“Algramo busca disminuir el verdadero problema que tenemos hoy día que es el de
la desigualdad. No somos Think Tank, no hacemos políticas públicas, pero ponemos
en el centro a las personas”, explica en su oficina, una amplia casona en barrio Italia,
donde convocan a un equipo de 35 trabajadores.

Este ingeniero comercial de la U. Católica, de 31 años, logró levantar su empresa de

triple impacto (social, ambiental y económico). Ganó en diciembre pasado el primer
lugar en el Ocean Plastic Innovation Challenge —de la revista National
Geographic— que convocó a emprendedores de todo el mundo para presentar sus
propuestas de solución al problema del plástico en el mar. Fueron los únicos
latinoamericanos en competencia.

En paralelo, recibió el espaldarazo del fondo inglés Sky Ocean Ventures. Un par de
meses antes apostó por ellos el mayor fondo norteamericano en economía circular,
Closed Loop Ventures y lograron un levantamiento de capital de 2 millones de
dólares. “Este año deberíamos hacer una segunda ronda mucho más agresiva para
salir de Chile”, adelanta. “Le pasó a Cornershop, le pasó a The NotCo; el inversionista
chileno no quiere correr riesgos. Hace falta crecer en inversión de impacto en este
país. Bueno, ninguno de estos dos fondos, expertos en economía circular, había
invertido en Latinoamérica, por lo que es una noticia excelente para Chile”.

A fines de 2018 Moller también lanzó Fracción, un nuevo proyecto junto al ingeniero
Javier Vega, quien lo contactó para replicar el modelo de Algramo en el área salud.
La farmacia online hoy entrega medicamentos en “dosis justas” en todo el país.

Actividad Sumativa/ Marketing operativo 2

Actualmente, están trabajando con Cenabast para ser distribuidores y mejorar el
acceso a los medicamentos a la población.

“La segregación es lo más difícil de resolver”

En 2013 Cote, como le dicen, formalizó Algramo con máquinas dispensadoras que
instaló en almacenes para vender a granel. Comenzaron con detergente y siguieron
con arroz, garbanzos, porotos, etc. En 2014, incorporaron envases retornables para
detergentes, en ese entonces, en 70 almacenes. Se certificaron como empresa B y
él fue invitado a las charlas Ted en Río de Janeiro. Y recién en 2018 empezaron a
generar ganancias.

“Hoy el discurso de Algramo tiene más sentido que nunca, pero es el mismo de 2012.
Nosotros y muchas otras organizaciones teníamos el mismo diagnóstico. Ahora se
demostró que el crecimiento no llega a la gente. Hay gente que vive en modo
estallido hace 30 años”, advierte.

Es que estaba en la universidad cuando decidió dejar su casona de campo en

Huechuraba para irse a vivir a La Granja.

Su padre es ingeniero civil y su madre, dueña de un jardín infantil gratuito en un barrio

vulnerable. “Ese no es un voluntariado, por 30 años ha sido su trabajo, porque es lo
que a ella le parece justo. Algramo funciona así, no por pena ni caridad, sino porque
encontramos que hay que armar un modelo justo”, acota Moller. Trabajó muchos
años en campamentos y en políticas universitarias. “Eso me influenció en pensar más
allá de lo que hago, porque necesitamos buenos emprendedores, pero también
buenos doctores, profesores y políticos”.

Con tres amigos arrendó una casa en una población, donde él estaba a cargo de
las compras y la cocina. Mientras, estudiaba y trabajaba. Se fueron por seis meses y
se quedaron un año y medio. “Y como no teníamos plata, comprábamos en
pequeño formato. Pero yo no estaba en un experimento de nada. Llegamos solo por
ser vecinos”, relata.

— Ahí observaste lo que sucedía con el pequeño formato.

Actividad Sumativa/ Marketing operativo 3

— Las empresas ven que es más rentable vender en pequeños formatos, pero nadie
piensa que es la gente de menos ingresos la que los costea. Ahí me hizo el clic, y
pensé que es un problema que afecta al mundo. Mi ambición siempre fue muy
grande, porque quería cambiar una industria. Quería ser honesto con la solución,
porque no servía intervenir un par de comunas. Hay empresas que generan ingresos
con un sistema que perjudica a las personas, había que competir con ese modelo.
Y es curioso, porque partí con detergente en 2012, siempre quise piratear el Omo
(risas), cosa que ya le conté a la gente de Unilever, quienes ahora son mis aliados.
Mandé a hacer una fórmula que hasta hoy es el Detergente Algramo”.

—¿Qué te impactó de tu época en esa población como modo de vida?

— No tengo ningún gran romanticismo. Una población es un lugar de donde gran

parte de la gente quiere salir. No hay que engañarse. La mayor precariedad hoy en
día no tiene que ver con las cosas, sino con las redes. Si alguien se enferma tienen
que recurrir a un bingo o al almacén para que done un premio. La segregación es
lo más difícil de resolver, estar disponibles para otro entre personas distintas. En los
barrios se vive en comunidad por necesidad, porque las casas no tienen patio y se
encuentran en la cancha de fútbol. No tienen a nadie a quien recurrir más que a los
vecinos. Pero si se da el caso de que tienen más plata, muchos se compran un
departamento en Providencia para llevar la misma vida vacía de vida de barrio que
cualquier otro.

Adaptado de: La Tercera (2019).

3. Mediante la entrega de un informe, deberán:

a) Señalar, cuál o cuáles componentes que analizó la empresa al desarrollar su plan

de marketing, fue más relevante para el éxito de la empresa. Las opciones que se
puedes desarrollar son:

Instrucciones:

En el grupo conformado las clases anteriores, mediante la entrega de un informe,

deberán:

1) Elegir, cuál o cuáles estrategias de producto/servicio y precio, debería utilizar la

empresa, para sus próximos lanzamientos. (Al menos una (1) estrategia de
producto/servicio y una (1) estrategia de precios).

2) Elegir, cuál o cuáles estrategias de *promoción debería utilizar la empresa, para

sus próximos lanzamientos. (Al menos tres (3) estrategias y/o acciones de promoción
a través de la utilización de los 5 componentes de la mezcla de comunicación, por
ejemplo, 1) publicidad, 2) promoción de ventas y 3) marketing directo).

Actividad Sumativa/ Marketing operativo 4

3) Elegir, cuáles estrategias de plaza, debería utilizar la empresa, para sus próximos
lanzamientos, por ejemplo. (Al menos dos (2) estrategias y/o acciones de plaza). Una
vez finalizado el informe, se debe subir a la plataforma, en formato WORD.

Los requerimientos de formato para esta actividad son:

• Word, hoja carta.

• Índice general
• Interlineado 1.15
• Margen superior/inferior de 2,5 cm y derecho/izquierdo de 3cm.
• Fuente Arial, tamaño 12
• Alineación justificada.

Estructura:
• Introducción.
• Objetivo.
• Desarrollo.
• Conclusiones.
• Referencias.

Actividad Sumativa/ Marketing operativo 5