Examen 1

Objetivo del
Analizar un caso de estudio
trabajo

Modalidad de
trabajo Grupal

Formato de El trabajo debe ser entregado a través de los links de las páginas sugeridas
documento o en formato Word.

Instructivo para la elaboración del trabajo

Instrucciones:
1. Revisen los contenidos del módulo.
2. Lean el siguiente caso

José Manuel Moller, fundador de Algramo y Fracción: "La reutilización es la evolución del reciclaje”

“Hace un par de años fundó Algramo y, tiempo después, Fracción, que busca bajar el costo de los
medicamentos. Pero el primer emprendimiento de Moller hoy está evolucionando. El sistema se basa
en reutilizar envases y en alianzas con marcas multinacionales. Reutilizar, no reciclar. La idea es
cambiar los hábitos de consumo, así como él mismo tuvo que hacerlo”.
Todo comenzó cuando José Manuel Moller descubrió lo que llamó un “impuesto a la pobreza”. En
2011, vivía en una población en La Granja cuando observó que comprar en pequeño formato resulta
mucho más caro que en grandes cantidades.

“No somos fundación, somos una empresa que está en la protesta y también en la propuesta”, dijo
Moller en Icare. El fundador de Algramo —que cambió la forma de comprar en los almacenes— y
Fracción —la farmacia digital que baja el costo de los medicamentos al venderlos por unidad—, es el
invitado favorito para hablar de emprendimiento.

“Algramo busca disminuir el verdadero problema que tenemos hoy día que es el de la desigualdad.
No somos Think Tank, no hacemos políticas públicas, pero ponemos en el centro a las personas”,
explica en su oficina, una amplia casona en barrio Italia, donde convocan a un equipo de 35
trabajadores.

Este ingeniero comercial de la U. Católica, de 31 años, logró levantar su empresa de triple impacto
(social, ambiental y económico). Ganó en diciembre pasado el primer lugar en el Ocean Plastic
Innovation Challenge —de la revista National Geographic— que convocó a emprendedores de todo
el mundo para presentar sus propuestas de solución al problema del plástico en el mar. Fueron los
únicos latinoamericanos en competencia.

En paralelo, recibió el espaldarazo del fondo inglés Sky Ocean Ventures. Un par de meses antes
apostó por ellos el mayor fondo norteamericano en economía circular, Closed Loop Ventures y
lograron un levantamiento de capital de 2 millones de dólares. “Este año deberíamos hacer una
segunda ronda mucho más agresiva para salir de Chile”, adelanta. “Le pasó a Cornershop, le pasó a
The NotCo; el inversionista chileno no quiere correr riesgos. Hace falta crecer en inversión de
impacto en este país. Bueno, ninguno de estos dos fondos, expertos en economía circular, había
invertido en Latinoamérica, por lo que es una noticia excelente para Chile”.

A fines de 2018 Moller también lanzó Fracción, un nuevo proyecto junto al ingeniero Javier Vega,
quien lo contactó para replicar el modelo de Algramo en el área salud. La farmacia online hoy
entrega medicamentos en “dosis justas” en todo el país. Actualmente, están trabajando con Cenabast
para ser distribuidores y mejorar el acceso a los medicamentos a la población.

“La segregación es lo más difícil de resolver”

En 2013 Cote, como le dicen, formalizó Algramo con máquinas dispensadoras que instaló en
almacenes para vender a granel. Comenzaron con detergente y siguieron con arroz, garbanzos,

Evaluación Sumativa/ Marketing operativo

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porotos, etc. En 2014, incorporaron envases retornables para detergentes, en ese entonces, en 70
almacenes. Se certificaron como empresa B y él fue invitado a las charlas Ted en Río de Janeiro. Y
recién en 2018 empezaron a generar ganancias.

“Hoy el discurso de Algramo tiene más sentido que nunca, pero es el mismo de 2012. Nosotros y
muchas otras organizaciones teníamos el mismo diagnóstico. Ahora se demostró que el crecimiento
no llega a la gente. Hay gente que vive en modo estallido hace 30 años”, advierte.

Es que estaba en la universidad cuando decidió dejar su casona de campo en Huechuraba para irse a
vivir a La Granja.

Su padre es ingeniero civil y su madre, dueña de un jardín infantil gratuito en un barrio vulnerable.
“Ese no es un voluntariado, por 30 años ha sido su trabajo, porque es lo que a ella le parece justo.
Algramo funciona así, no por pena ni caridad, sino porque encontramos que hay que armar un
modelo justo”, acota Moller. Trabajó muchos años en campamentos y en políticas universitarias.
“Eso me influenció en pensar más allá de lo que hago, porque necesitamos buenos emprendedores,
pero también buenos doctores, profesores y políticos”.

Con tres amigos arrendó una casa en una población, donde él estaba a cargo de las compras y la
cocina. Mientras, estudiaba y trabajaba. Se fueron por seis meses y se quedaron un año y medio. “Y
como no teníamos plata, comprábamos en pequeño formato. Pero yo no estaba en un experimento de
nada. Llegamos solo por ser vecinos”, relata.

— Ahí observaste lo que sucedía con el pequeño formato.

— Las empresas ven que es más rentable vender en pequeños formatos, pero nadie piensa que es la
gente de menos ingresos la que los costea. Ahí me hizo el clic, y pensé que es un problema que afecta
al mundo. Mi ambición siempre fue muy grande, porque quería cambiar una industria. Quería ser
honesto con la solución, porque no servía intervenir un par de comunas. Hay empresas que generan
ingresos con un sistema que perjudica a las personas, había que competir con ese modelo. Y es
curioso, porque partí con detergente en 2012, siempre quise piratear el Omo (risas), cosa que ya le
conté a la gente de Unilever, quienes ahora son mis aliados. Mandé a hacer una fórmula que hasta
hoy es el Detergente Algramo”.

—¿Qué te impactó de tu época en esa población como modo de vida?

— No tengo ningún gran romanticismo. Una población es un lugar de donde gran parte de la gente
quiere salir. No hay que engañarse. La mayor precariedad hoy en día no tiene que ver con las cosas,

Evaluación Sumativa/ Marketing operativo

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sino con las redes. Si alguien se enferma tienen que recurrir a un bingo o al almacén para que done un
premio. La segregación es lo más difícil de resolver, estar disponibles para otro entre personas
distintas. En los barrios se vive en comunidad por necesidad, porque las casas no tienen patio y se
encuentran en la cancha de fútbol. No tienen a nadie a quien recurrir más que a los vecinos. Pero si se
da el caso de que tienen más plata, muchos se compran un departamento en Providencia para llevar la
misma vida vacía de vida de barrio que cualquier otro.
Adaptado de: La Tercera (2019).
3. En el grupo conformado las clases anteriores, mediante la entrega de un informe, deberán
desarrollar un plan de marketing para la empresa Algramo y sus posibles nuevos lanzamientos. Cabe
desatacar que pueden utilizar distintas fuentes de información, siempre y cuando sean actualizadas,
por ejemplo, artículos de internet. Se recomienda, revisar los contenidos de las semanas anteriores y
las retroalimentaciones realizadas por su docente en los distintos avances.
En el informe se debe incorporar:

1. Definición del mercado

1.1 Segmentación del mercado
1.2 Proceso de toma de decisión del consumidor
2. Análisis interno y externo
2.1. Análisis de las 5 fuerzas de Porter
2.2. Análisis FODA
2.3. Análisis de la Cadena de Valor
     3.   Estrategias
                3.1. Estrategia básica o genérica
            3.2. Estrategia de crecimiento (Ansoff)
      4.   Marketing operativo
            4.1. Estrategia(s) de producto
            4.2. Estrategia(s) de precio
            4.3. Estrategia(s) de promoción
            4.4. Estrategia(s) de plaza

Los requerimientos de formato para esta actividad son:

 Word, hoja carta.

 Índice general
 Interlineado 1.15

Evaluación Sumativa/ Marketing operativo

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  Margen superior/inferior de 2,5 cm y derecho/izquierdo de 3cm.
 Fuente Arial, tamaño 12
 Alineación justificada.

Estructura:
 Introducción.
 Objetivo.
 Resumen ejecutivo
 Desarrollo.
 Conclusiones.
 Referencias.

Evaluación Sumativa/ Marketing operativo