INTRODUCCIÓN,

CONCEPTOS
BÁSICOS Y EL
ENTORNO AL
MARKETING

Módulo 1 – Unidad 1

1
1.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING? ................................................................................................................... 3

1.1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING ....................................................................................... 5

1.1.2 APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING ......................................................................12

1.1.3 EVOLUCIÓN DEL MARKETING ........................................................................................................13

1.1.4 EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS ...............................................................19

1.1.5 MARKETING DE RELACIONES .........................................................................................................21

1.2 ENTORNO AL MARKETING ...............................................................................................................22

1.2.1 EL ENTORNO DEL MARKETING.......................................................................................................22

1.2.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO .....................................................................................................23

1.2.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO....................................................................................................28

1.2.4 DIRECCIÓN DEL ENTORNO...............................................................................................................30

2
1.1 ¿Qué es el marketing?

Respecto de la definición del concepto de “marketing”, Monferrer (2013) explica que:

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra

en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que
interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los
consumidores, los intermediarios y los competidores. Hoy en día, las empresas,
independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran
compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades
de investigación de mercados y de comercialización de los productos son
fundamentales para sobrevivir.
Sin embargo, de forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una
serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así,
por ejemplo:
 Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o
la comunicación y las ventas.
 Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales pero la realidad es
que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen
de forma latente en los mercados, aunque no haya todavía un producto
que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas.
 Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas
empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de
organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio.
¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos
entenderlo como un proceso de negocio que se centra en el cliente. En
concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por
proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la
empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de
forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, se fundamenta en un conjunto
de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados,
así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los mercados (p.p. 9-16).

Una vez concedida esta idea, se puede considerar la afirmación dada por Martínez y
Jiménez (2001), donde manifiestan que:

3
Para entender y situar el concepto de marketing, es necesario conocer, siquiera
sea elementalmente, unas nociones de economía universalmente aceptadas.
Por los motivos que fuere, los seres humanos tienen necesidades. Estas
necesidades pueden ser de la índole más variada y obedecer a ciertas razones.
Las personas, en esta condición de seres humanos con necesidades, son los
consumidores.
La actividad económica (o la producción) tiene por objeto crear todo aquello
que se dedica a la creación que satisface necesidades de los consumidores, son
las empresas, que, en esta condición, es decir, en la de creadores de aquello que
satisface necesidades se denominan productores (por oposición a quienes los
consumen, que eran los consumidores).
Cuando aquello que es creado por las empresas para satisfacer las necesidades
de los consumidores tiene un soporte material se le denomina bienes o
productos, y cuando no lo tiene, se les llama servicios.
Los consumidores, al comprar y utilizar los bienes y servicios que satisfacen sus
necesidades y, por tanto, al desearlos, constituyen la demanda de estos
productos, en general, el demandante demanda un producto en la proporción
de, o sobre la base de, la utilidad que le vaya a reportar dicho producto.
Por su parte, las empresas producen en función de las expectativas de
obtención de beneficios como contrapartida a la realización de su función de
crear los bienes y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
(p.p. 17-18).

4
Figura 1. Procesos de necesidad, producción y demanda.
Fuente: Administración moderna, (2012). [Ilustración]. Recuperado de:
https://www.administracionmodernaes.com/2012/02/la-seleccion-del-proveedor.html

Si el consumidor desea el producto o servicio que la empresa ofrece, buscará la

manera de obtenerlo, entonces, cambia lo que tiene (dinero) por lo que quiere (bien o
servicio). En ese sentido, el marketing se conoce como un intercambio, el cual también es
una forma de satisfacción para el consumidor.

Se puede considerar entonces que “el marketing es un sistema total de actividades de

negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización” (Stantón, Etzel y Walker, 2007, p. 6).

A su vez, Kotler y Armstrong (2008a) expresan que:

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con grupos e individuos. En un contexto de negocio más estrecho,
definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor
para sus clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor
de estos (p. 5).

1.1.1 Conceptos básicos del marketing

En base a la precedente definición planteada por Kotler y Armstrong (2008a), “se nos
permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del marketing: necesidades,
deseos y demandas; producto o bien; valor, satisfacción y emoción; transacción y relación;
mercado y gestión de marketing” (Monferrer, 2013, p. 19).

5
Figura 2. Conceptos básicos del marketing.
Fuente: Monferrer, (2013, p. 19).

a) Necesidades, deseos y demandas

“El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas”
(Monferrer, 2013, p. 19). Por “necesidad” entendemos “estados de carencias percibidos,
que forman parte básica de los seres humanos” (Kotler y Armstong, 2012, p. 6). Para Hartley
(2009) “una necesidad existe cuando la persona se siente privada desde el punto de vista
fisiológico de las cosas necesarias para vivir, como la comida, casa y vestido” (p. 11).

Sin embargo, Mullins, Walker, Boyd y Larreché (2007), definen la necesidad como “las
fuerzas que estimulan a los clientes para llevar a cabo acciones y participar en intercambios.
Las necesidades no las crean las empresas u otras fuerzas sociales, provienen de nuestra
estructura básica biológica y psicológica como seres humanos” (p. 7). Y, “con tal de hacer
desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla el deseo, entendido como
la carencia de algo específico que satisface la necesidad” (Monferrer, 2013, p. 19). Así,
Hartley (2009) indica que:

Los deseos es una necesidad determinada por los conocimientos, la cultura y la

personalidad del individuo. De este modo, si se tiene hambre, surgen la necesidad
básica y el deseo de comer algo. Supóngase que usted quiere comer una manzana o un
caramelo porque, con base a su experiencia y personalidad, sabe que esos productos
satisfacen su hambre (p. 11).

6
 Para Kotler y Armstrong (2012), “los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individuo” (p. 6). Según Monferrer
(2013):

El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una
necesidad de alimentación, podemos desear un filete en un restaurante; sin embargo,
nuestra incapacidad para asumir tal gasto puede llevarnos a demandar otras
alternativas accesibles, como podría ser ir a McDonald´s. Por tanto, la demanda se
corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la
capacidad de adquirirlo (p. 19).

Cabe destacar que “cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se
convierten en demandas” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 6).

A su vez, Monferrer (2013) explica que:

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por

entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello,
recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias,
incluso, animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su
contacto directo con el cliente (p. 19).

Tabla 1. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda.

Fuente: Monferrer, (2013, p. 19).

7
 Con acciones de marketing, entonces, manejamos la necesidad del consumidor para
influir en los deseos. Kotler y Armstrong (2012) resaltan que:

Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las necesidades son

preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros factores sociales
simplemente influyen en los deseos. Podrían promover la idea de que un Mercedes
Benz satisfará la necesidad de estatus social de un individuo, sin embargo, no crean la
necesidad del estatus social (p. 10).

Un buen ejemplo de esto, es el Celular iPhone. Apple determinó la necesidad de tener

todo en un solo equipo: llamadas, música, internet, etcétera, desde la década de los ’80,
cuando existía el celular, los walkmans y los CD. En este caso, Apple ideó la forma de suplir
la necesidad de sus consumidores.

b) Bien o producto y servicio

En referencia a los conceptos de bien, producto y servicio, Monferrer (2013)
comenta que:

Por norma general, en las sociedades desarrolladas, los deseos y necesidades se

satisfacen a través de productos. Normalmente, el término producto nos sugiere un
bien físico (tangible), tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin
embargo, hoy en día, son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos
elementos adicionales como servicios, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo,
cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino
también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación
determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir,
un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta
de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos,
servicios, información, experiencias, entre otros (p. 20).

A la luz de esta definición, debemos comprender el concepto de “producto” desde un

enfoque amplio en el que, además de los bienes físicos, los servicios se entienden como
“actividades o beneficios ofrecidos para su venta, que son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos, podemos citar servicios

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bancarios, líneas aéreas, hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan aparatos
domésticos” (Kotler y Armstrong, 2008a, p. 7).

Monferrer (2013) expresa, también, otras posibilidades:

 Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el FIB, las

Olimpiadas o la expo).
 Las experiencias (se empieza a comercializar la ida al espacio, tomarse una copa en
un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney
o Port Aventura).
 Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael
Jackson, han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
 Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar
los encantos de ciertas comunidades autónomas).
 Las empresas (hoy en día, es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos
marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centradas en algún producto en concreto.
Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca) (p.
20).

c) Valor, satisfacción y emoción

Siguiendo las ideas de Monferrer (2013), encontramos lo siguiente:

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor

en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se
nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?
Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que
les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores
positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a
la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre
dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automóvil (Monferrer,
2013, p. 21).

9
Tabla 2. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte.
Fuente: Monferrer, (2013, p. 20).

Continúa Monferrer (2013):

Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una
expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En
este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez
comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía
de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del
cliente, afectando así a su comportamiento futuro de compra (p. 21).

Tabla 3. Expectativas de valor sobre alternativa de transporte.

Fuente: Monferrer, (2013, p. 21).

d) Intercambio, transacción y relación

Según Kotler y Armstrong (2012a), “el marketing ocurre cuando las personas deciden
satisfacer necesidades y deseos, mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el
acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio” (p. 7).

Según Monferrer (2013), podemos concebir que:

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual
nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden
encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a
buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción. Sin embargo, la
empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista

10
 que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que debe
destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de
intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del
tiempo.
En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca en un enfoque dinámico
a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera
entre oferente y demandante. Esto significa que la correspondencia entre ambos no se
termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios
futuros (de más bienes, servicios, información, etc.). Esta distinta concepción del
proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la relación, nos lleva a
diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing: el marketing transaccional y el
marketing relacional (pp. 21-22).

e) Mercado
Dicen Kotler y Armstrong (2008a) que “un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de
intercambio” (p. 8). Ahora bien, hay distintos tipos de mercado, incluso, dentro de un
mercado puede haber distintas categorías o segmentos.

¿Has escuchado hablar de Dichter & Neira en Panamá? Esta agencia de investigación
de mercado compra información (data) de las cadenas que registran las compras que todos
hacemos en los distintos supermercados. Este es un mercado de consumo masivo; esta
información es consolidada y luego vendida a distintas empresas. Entonces, por ejemplo,
Procter & Gamble compra información del segmento de pañales desechables que está
dentro de la categoría de “cuidado del bebé”; o hablamos de la categoría de “cuidado del
hogar” y del segmento de “detergentes” o del segmento de “limpiadores multiusos”.

f) Gestión de marketing
Sobre la actividad que conlleva el marketing, Monferrer (2013) afirma que:

La revisión de los elementos anteriores, nos ayuda a tener una visión general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la

11
 perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de
marketing. Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes
acciones emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores
en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un
público objetivo definido.
En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Ps) de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
organizaciones, como de la sociedad en general (p. 23).

1.1.2 Aplicaciones del concepto de marketing

Respecto de la aplicación del concepto de “marketing”, el autor recientemente citado

explica que:

La evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran

número de subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que
se ha construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones específicas
del mismo.
Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es
susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad
es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar
la filosofía de marketing. En este sentido, la figura que se mostrará a continuación
recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing en función de los distintos
pilares sobre los que se aplican (especificados en la figura entre paréntesis) (Monferrer,
2013 p. 27).

12
Figura 3. Aplicaciones del marketing.
Fuente: Monferrer, (2013, p. 28).

1.1.3 Evolución del marketing

Sobre la evolución del proceso de marketing, Monferrer (2013) expone lo siguiente:

La utilización del marketing por parte del público empresarial, no ha permanecido

estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo
durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el
entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones
organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la
orientación al marketing surge como resultado de un proceso evolutivo.
Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo
ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a
cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción,
al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o
transaccional. Por el contrario, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de
marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional (p. 23).

13
 Al parecer, de estar centrado en el producto, hemos movido el foco hacia el
consumidor. En gran parte, esto se debe a que los consumidores tienen mucha información
disponible y existe una gran competencia en todos los mercados. Por ende, en la actualidad,
es esencial reconocer las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para
satisfacerlas primero en el mercado.

Tabla 4. Evolución histórica de la orientación de la empresa.

Fuente: Monferrer, (2013, p. 24).

a) Orientación a la producción
Sobre la orientación que debe tener lo que se produce, Monferrer (2013), explica que:
Desde este enfoque, las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la
eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La premisa
subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción

14
 de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en
términos de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas
orientadas a la producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea
subyacente es que los productos se venden por sí mismos. En este sentido, el
protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el marketing no es
explotado como arma competitiva por este tipo de empresas, sin lugar a duda porque
la escasa competencia no lo hace necesario (p. 24).

El Ford modelo T fue el primer vehículo producido de forma masiva, siguiendo un

enfoque de marketing orientado a la producción, esto es, maximizando la producción de
forma eficiente.

Figura 4. Modelo T de la Ford.

Fuente: Dis-up, (2014). [Ilustración]. Recuperado de: https://www.disup. com/clasicos-ford-t/

b) Orientación al producto
En este caso, Monferrer (2013) detalla lo siguiente:
Desde este enfoque, las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir
buenos productos y mejorarlos continuamente. Todo ello bajo la creencia de que los
clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor
calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo,
pues, aunque se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son
los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa
cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha
convicción; es lo que se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa

15
 competencia no incita a las empresas a interesarse por las actividades de marketing (p.
24).

La marca de relojes Rolex es un buen ejemplo de orientación al producto, donde la

calidad y el logro de mejoras tecnológicas de las mismas versiones de relojes, es el enfoque.

Figura 5. Marca de relojes Rolex.

Fuente: Relojes Rolex, (2019). [Ilustración]. Recuperado de: https://www.relojesdelujo.net/rolex

c) Orientación a la venta
Respecto de este punto, Monferrer (2013) señala que:
Desde este enfoque, las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de
que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y,
por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, pues oferta y demanda se equilibran, motivo
por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y
promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión
táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata
de maximizar el número de ventas puntuales (p. 25).

Un ejemplo es el Black Friday (Viernes Negro), que se aplica en muchas tiendas

departamentales.

16
 Figura 6. Black Friday.
Fuente: Madrid, M., (2018). [Ilustración]. Recuperado de:
https://www.critica.com.pa/nacional/tres-dias-de-ofertas-en-black-friday-534008

d) Orientación al marketing
Aquí, Monferrer (2013) considera que:
Desde este enfoque, propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse
realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más
eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio
tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante,
dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda
de los mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace
surgir al marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la
distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comenzar el ciclo de
producción y no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el marketing en
cada etapa de las operaciones de la organización. En este nuevo escenario se desarrolla
un enfoque de marketing activo que adopta ya una perspectiva estratégica, de largo
plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno
cada vez más disputado. En este estadio de evolución cobran pleno sentido los
conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional».
En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
 Centrarse en el mercado: la empresa no lo puede ser todo para todo el mundo.
Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la
competencia.
 Orientación al consumidor: se debe tomar el punto de vista del consumidor para
atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.

17
  Coordinación del marketing: implica la coordinación de las funciones de
marketing entre sí, con el resto de las unidades de la empresa. El marketing
impregna toda la organización.
 Obtención de beneficios: resulta la premisa básica para que la empresa alcance
también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos
beneficios, ahora en base a la satisfacción de las necesidades (Monferrer, 2013, p.
25).

Apple es la empresa que, desde inicios de los años ‘80, ha demostrado consistencia
en su orientación al marketing, con una especial preocupación por entender al consumidor,
generando innovación constante de los productos e inventando categorías nuevas para
facilitar y mejorar la experiencia con los distintos productos.

Figura 7. Productos de Apple.

Fuente: TKM, (2017). [Ilustración]. Recuperado de:
https://www.mundotkm.com/mx/actualidad/203081/conoce-la-lista-de-productos-apple-que-quedaran-
obsoletos-desde-este-mes

e) Orientación de marketing social

Monferrer (2013) también hace sus aportes respecto de la orientación del marketing
social:
Desde este enfoque, las empresas se interesan no solo por el consumidor individual,
sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades
de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las

18
 necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de
mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola.
En este sentido, cobra relieve la preocupación por las repercusiones que el marketing
tiene sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del marketing (además de las
4 Ps) como la política y la opinión pública, y se produce una ampliación del concepto
de marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de
minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing
de responsabilidad social, entre otros (p. 26).

Figura 8. Coca-Cola botella reciclada basura marina.

Fuente: Sánchez, Á., (2019). [Ilustración]. Recuperado de: https://cordobabn.com/2019/10/05/coca-cola-
fabrica-su-primera-botella-de-plastico-reciclado-de-basura-marina/

Es importante considerar que este tipo de marketing responde a un análisis del

entorno y a una estrategia, que dan como resultado la ejecución del marketing social, lo
que genera beneficios para el negocio.
Finalmente, Internet, junto con todas las plataformas digitales como las redes
sociales y la inteligencia artificial, son fuerzas tecnológicas que han cambiado al marketing
en su forma de llegar o persuadir a los consumidores. La parte estratégica continúa siendo
la base, pero se lleva a cabo de una manera diferente, dependiendo del medio elegido.

1.1.4 El marketing como sistema de intercambios

Respecto del sistema de intercambios, Stanton, Etzel y Walker (2007), expresan que:

19
El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras
necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna
otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro
bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por
lo que usted ofrece. Solo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del
marketing.
Para que haya un intercambio de marketing, deben darse las siguientes condiciones:
 Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente,
no hay necesidad de intercambio.
 Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le
beneficiará.
 Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de
muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin
conciencia de ella e información no puede haber intercambio.
Estas condiciones del intercambio introducen términos que merecen un tratamiento
detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de
éste se encuentra el mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de
estimular y facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y
los ponen en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un
detallista como Trader Joe’s, un colegio de enseñanza superior o una universidad que
recluta estudiantes, la American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines
que busca pasajeros, son todos mercadólogos.
Al otro lado del intercambio está el mercado, el cual consiste en las personas u
organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de
hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la
oferta. Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se definen
como cualquier persona o grupo, con los que el mercadólogo tiene una relación de
intercambio actual o potencial.
Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el
producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo
esto se puede comerciar.
Cuando pensamos en algo de valor, suele ser en términos de dinero. No obstante, el
trueque o canje (intercambio de un producto por otro) es todavía bastante común
entre pequeños negocios, incluso, entre países. Desde luego, muchos intercambios en
el mundo no comercial, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que
se ayuda a otros, no implican dinero en efectivo.
Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal,
que van de los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y
persuadir a los mercados deseados. Como son tantos los medios de comunicación,
elegir la combinación más eficaz es una importante tarea de marketing.

20
 Al describir los intercambios, utilizamos indistintamente los términos necesidades y
deseos porque el marketing es pertinente para ambos. Técnicamente, las necesidades
pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y todo lo
demás definirse como deseo. Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinción
no es tan clara. Por ejemplo, muchas personas considerarían que un teléfono celular o
una computadora personal son necesidades (p. 7).

1.1.5 Marketing de relaciones

Por otra parte, sobre el marketing de relaciones, Kotler y Armstrong (2012) explican
que:
Un objetivo clave del marketing, cada vez más importante, es desarrollar relaciones
profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o
indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing de la empresa.
El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones satisfactorias y
a largo plazo con los elementos claves relacionados con la empresa con el fin de
capturar y retener sus negocios.
Los cuatro elementos claves que componen el marketing de relaciones son los clientes,
los empleados, los socios de marketing (canales, proveedores,
distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben generar
prosperidad entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para todos
los interesados en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes requiere de un
entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.
El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la
empresa, que se denomina “red de marketing”, formada por la empresa y los grupos
de interés que la sustentan clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas y otros, con los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas
partes. El principio operacional es sencillo: construir una red de relaciones eficaz con
los grupos de interés clave y de ahí surgirán los beneficios. Es por lo que muchas
empresas eligen ser propietarias de marcas en lugar de activos físicos, y subcontratan
a otras empresas para que lleven a cabo otras actividades de mejor manera y a menor
costo, mientras que las actividades centrales se siguen llevando a cabo en la empresa
(p. 20).

21
Figura 9. Marketing de relaciones.
Fuente: De Juan & Atiénzar. (2012). [Ilustración]. Recuperado de:
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/20592/1/Tema1_marketing_STUD.pdf

1.2 Entorno al marketing

1.2.1 El entorno del marketing

Como mencionamos en la introducción del módulo, toda estrategia y acción de

marketing comienza con el análisis del entorno, razón por la cual, a continuación, veremos
algunos puntos importantes al respecto. Para ello, citamos a Talaya, García, Narros, Olarte,
Reinares, y Saco (2008), quienes afirman que:

El entorno de marketing de una organización en sus relaciones de intercambio, se

puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e
incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia desde un ámbito
microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.
Los factores del entorno repercuten de manera sustancial en las decisiones de las
empresas. Cualquier realidad observable no es independiente de sus interrelaciones
con las restantes realidades existentes, ya sea por la influencia que tenga sobre el
entorno externo, como sobre sus propias características internas. La necesidad de
determinar el estado del entorno externo y prever permanente su evolución,
constituyen dos de los parámetros básicos del entorno de marketing. Es preciso, por lo
tanto, que los posibles efectos perturbadores sobre la organización y sus objetivos,

22
 procedentes del parámetro externo, sirvan para no distorsionar la interpretación de las
acciones y evaluaciones realizadas por los decisores.
En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de la
situación y perspectiva no controlables por la empresa (factores económicos, sociales,
políticos, culturales o tecnológicos), junto con otros factores sobre los que puede
ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones
de intercambio y su interacción mutua y prácticamente inmediata (público objetivo y
grupos de interés, suministradores o proveedores, intermediarios y competencias).
En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada
uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de
identificar los puntos fuertes y débiles que existen en su estructura, instrumentos,
funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, el sistema de la
organización, relacionado este parámetro con el entorno externo y considerado que la
realidad es un macrosistema compuesto de varios relacionados e interdependientes
entre sí.
La combinación de oportunidades y amenazas del entorno externo con las fuerzas y
debilidades propias permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias
formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos más adecuados para acceder
al mercado. En consecuencia, resulta más acertado entender la realidad empresarial
desde una doble perspectiva, la derivada de la empresa como agente económico y la
implicada por el ámbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos
son parte de las transformaciones que se tienen en el entorno. Su estructura interna,
elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras
de dichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de reconocerlas
y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en el mercado (p.p. 63-64).

1.2.2 Análisis del microentorno

Respecto del microentorno, Kotler y Armstrong (2008a) opinan lo siguiente:

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la

creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing, no pueden
lograr esto solos. La figura que se muestra a continuación muestra a los actores más
importantes del microentorno del mercadólogo (p. 65).

23
Figura 10. Actores del microentorno.
Fuente: Kotler y Armstrong, (2008a, p. 65).

El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos

de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y
diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la
empresa (Kotler y Armstrong, 2008a, p. 65).

El microentorno, entonces, incluye todos aquellos jugadores o socios estratégicos que

la empresa necesita para llevar a cabo sus acciones para hacer negocio. Analicemos cada
uno siguiendo la perspectiva que presentan Kotler y Armstrong (2008b):

 La empresa. Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros
grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados
conforman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, los objetivos,
estrategias amplias y las políticas de la compañía. Los directivos de marketing toman
decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la alta dirección. Los
directores de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con otros
departamentos de la compañía. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos
necesarios para llevar a cabo el plan de marketing; el departamento de investigación
y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos; compras obtiene
insumos y materiales, mientras que producción se encarga de fabricar la cantidad de
productos apropiada con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las
ganancias y los costos para ayudar a marketing a determinar si está alcanzando o no
sus objetivos. Juntos, todos estos departamentos afectan planes y acciones del
departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones
deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente
valor y satisfacción superiores.

24
 Proveedores. Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de
entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing deben vigilar la
disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de
trabajadores y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y
repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los responsables del
marketing vigilan también las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un alza
en los costos de los insumos podría forzar aumentos de precio que perjudiquen el
volumen de ventas de la empresa. Hoy en día, la mayor parte de los mercadólogos
tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.
Wal-Mart hace grandes esfuerzos por trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, les
ayuda a probar nuevos productos en sus tiendas. Su departamento de desarrollo de
proveedores publica una guía de propuestas para el proveedor, y mantiene un sitio
web para proveedores para ayudarlos a navegar por el complejo proceso de compra
de Wal-Mart. Los encargados de este departamento saben que una buena
administración de las relaciones con los socios produce beneficios para Wal-Mart,
para sus proveedores y, en última instancia, para sus clientes.
 Intermediarios de marketing. Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e
intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas de canal de distribución
que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos
intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden
mercancías. No es fácil seleccionar distribuidores ni trabajar con ellos. Ya no es como
antes, cuando una empresa podía elegir entre muchos distribuidores independientes
y pequeños. Ahora existen grandes y crecientes organizaciones de distribuidores
como Wal-Mart, Target, Home Depot, Costco, y Best Buy. Estas organizaciones, a
menudo, tienen suficiente poder como para fijar condiciones e, incluso, excluir al
fabricante de grandes mercados. Las empresas de distribución física ayudan a la
organización a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe
determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía al sopesar
factores como costo, rapidez de entrega y seguridad. Las agencias de servicios de
marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias,
empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultaría de marketing que
ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y
otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos
asociados a la compraventa de bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un componente
importante del sistema general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear
relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer más que optimizar su

25
 propio desempeño; debe asociarse en forma eficaz con los intermediarios de marketing
para optimizar el desempeño de todo el sistema. Por lo tanto, los mercadólogos
reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios tratándolos como socios
en vez de solo como canales mediante los que venden sus productos. Por ejemplo,
cuando Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivo de bebidas de una cadena de
restaurantes, como McDonald’s, Wendy’s, o Subway, les ofrece mucho más que
refrescos, les brinda un poderoso apoyo de marketing.
Coca-Cola asigna equipos multifuncionales que se dedican a entender los puntos más
delicados del negocio de sus socios detallistas. Realiza una cantidad impresionante de
investigación en consumidores de bebidas y comparte los descubrimientos con sus
socios. Analiza la demografía de diversas áreas postales estadounidenses y ayuda a sus
socios a determinar qué marcas de Coca-Cola prefieren en cada área. Con el propósito
de entender mejor qué diseños, tipos y tamaños de letra, colores e imágenes, provocan
que los consumidores ordenen más comida y bebida, Coca- Cola incluso, ha estudiado
el diseño de los menús que se ofrecen en las ventanillas de comida para llevar. Tales
intensas labores con sus socios le han ganado a Coca-Cola el 68 por ciento de la
participación del mercado de refrescos en Estados Unidos, comparado con el 22 por
ciento de participación de Pepsi.
 Clientes. La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de
clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y
servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados
por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir
servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por último, los mercados
internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero
ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que deben
estudiarse minuciosamente.
 Competidores. El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa
debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por
lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las
necesidades de los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica
mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores
en comparación con las ofertas de la competencia. Ninguna estrategia competitiva de
marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañías. Cada empresa debe
considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de
sus competidores. Las empresas grandes con posición dominante en una industria
pueden usar ciertas estrategias que empresas más pequeñas no son capaces de
costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen estrategias ganadoras para
empresas grandes, pero también hay estrategias perdedoras. Las empresas pequeñas

26
 pueden desarrollar estrategias que les reditúen rendimientos mayores de los que
disfrutan las empresas grandes.
 Públicos. El entorno de marketing de la compañía también incluye diversos
públicos. Un público es cualquier grupo que tiene un interés o un impacto real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Podemos identificar siete clases de público:
1. Los públicos financieros. Influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos
financieros.
2. Los públicos de medios de comunicación. Llevan noticias, artículos y opinión
editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad
veraz, y otros asuntos.
4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,
grupos minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones públicas puede
ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Los públicos locales. Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones
con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas, y
contribuir a causas que lo ameriten.
6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la
empresa influye en sus compras.
7. Los públicos internos. Incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y
motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su
empresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos. Una empresa
puede preparar planes de marketing para estos públicos principales tanto como
para sus mercados de clientes. Supongamos que la empresa quiere una respuesta
específica de un público determinado, como buena voluntad, comentarios
favorables, o donaciones de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una
oferta bastante atractiva para este público de manera que produzca la respuesta
deseada (Kotler y Armstrong, 2008b, p.p. 65-68).

27
1.2.3 Análisis del macroentorno

Ahora bien, Kotler y Armstrong (2008a) indican que “la empresa, y todos los demás
actores, operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades
y presentan riesgos para la empresa” (p. 68).

Figura 11. Principales fuerzas del macroentorno.

Fuente: Kotler y Armstrong, (2008a, p. 68).

Como vemos, la figura expone las seis fuerzas del macroentorno de la empresa, las
cuales se analizan a continuación, para comprender cómo influyen y afectan en los planes
de marketing.

 Entorno demográfico
Kotler y Armstrong (2008a) señalan que:
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno
demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las
personas, y las personas constituyen los mercados. La población mundial está
creciendo en forma explosiva: actualmente asciende a más de 6.4 mil millones de
individuos y excederá los 8.1 mil millones para el año 2030. La enorme y diversa
población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos. Los cambios en el
entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Por
ejemplo, consideremos a China. Hace más de 25 años, para frenar el crecimiento
desmedido de su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que limitan a las
familias a tener solo un hijo cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en

28
 su país como los “pequeños emperadores y emperatrices”, viven rodeados de lujo y
atenciones en lo que se conoce como el “síndrome de los seis bolsillos”. Hasta seis
adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos consentidores, podrían estar
cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”. En Beijing, los padres de un hogar
promedio gastan cerca del 40 por ciento de sus ingresos en su adorado hijo único. Esta
tendencia ha producido, entre otras cosas, grandes oportunidades de mercado para los
productos educativos para niños (p. 69).

 Entorno económico
Respecto del entorno económico, Kotler y Armstrong (2008a) comentan:
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del
ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia consumen casi toda su
producción agrícola e industrial. Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado.
En el otro extremo están las economías industriales que constituyen mercados
prósperos para muchos tipos de bienes. El mercadólogo debe estudiar de cerca las
principales tendencias y los patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus
mercados mundiales como dentro de ellos (p. 78).

Algunas variables que se buscan dentro del entorno económico, incluyen el Producto
Interno Bruto, la Inflación, la Balanza de Pagos, el Desempleo, entre otros.

 Entorno natural
Kotler y Armstrong (2008a) detallan que:
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados
por las actividades de marketing. El mercadólogo debe ser consciente de diversas
tendencias detectadas en el entorno natural. La primera tendencia implica es la
creciente escasez de materias primas; la segunda tendencia ambiental es el aumento
en la contaminación y la tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en
la administración de los recursos naturales. La preocupación por el entorno natural ha
dado lugar al llamado movimiento verde, hoy en día, las compañías progresistas están
desarrollando estrategias y prácticas ecológicamente sustentables en un esfuerzo por
crear una economía mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente (p. 81).

 Entorno tecnológico

29
 Para Kotler y Armstrong (2008a), el entorno tecnológico “representa las fuerzas que
crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de
mercado” (p. 81).

 Entorno político
“Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan” (Kotler y
Armstrong, 2008a, p. 83).

 Entorno cultural
Kotler y Armstrong (2008a) manifiestan que el entorno cultural
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones,
preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una
sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión
del mundo que define sus relaciones con los demás. Las características culturales
siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing (p. 87).

1.2.4 Dirección del entorno

Se hace necesario definir con claridad las estrategias y planes, para asegurar que la empresa
reciba el menor impacto en sus resultados por acciones de los agentes del microentorno o
por las fuerzas externas del macroentorno. Para esto, se debe adoptar un enfoque proactivo
y tomar las decisiones y acciones correspondientes, con el fin de influir en los públicos y
fuerzas del entorno hacia un buen desempeño de la empresa.

Para ello, utilizamos herramientas que nos ayudan a consolidar lo que encontramos en
nuestra investigación del microentorno y el macroentorno. El FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas), también llamado DAFO, es la herramienta

30
indicada. Este análisis FODA, se estructura en un análisis externo y otro interno. A este
respecto, Monferrer (2013) aporta la siguiente información:

El análisis externo consiste en analizar tanto el macroentorno (entorno económico,

político, social, cultural, tecnológico, etc.) como el microentorno de la empresa
(competencia, proveedores, distribuidores, clientes, agentes de interés), con el fin de
detectar las oportunidades de las cuales nos podemos aprovechar y las amenazas a las
cuales deberemos hacer frente.
 Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma
o aumentar la cifra de sus negocios.
 Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien
reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Por su parte, el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas
áreas funcionales de la empresa (marketing, producción, finanzas, recursos humanos,
investigación y desarrollo, etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
 Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente,
ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
 Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo
de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y
deben, por tanto, ser controladas y superadas.
Aunque los aspectos detectados en el FODA son particulares para cada empresa
analizada, a modo de referencia se muestra la siguiente tabla, la cual recoge algunos
factores comunes (p. 40).

31
Tabla 5. FODA.
Fuente: Monferrer, (2013, p. 40).

32