TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

Capítulo 3: LAS TÉCNICAS MÁS FRECUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

3.1. Recolección de información

3.2. Análisis de información
3.2.1. Información cuantitativa
3.2.2. Información cualitativa
3.3. Recolección y análisis de información para su evaluación
3.4.¿Cómo se recolecta y se analiza la información?

COMPETENCIA DEL CAPITULO:

 El alumno conoce las técnicas más frecuentes de recolección de información.

OBJETIVO GENERAL DEL CAPITULO:

 Comprender la importancia de las técnicas de recolección de información.

AL FINALIZAR EL PRESENTE CAPITULO EL ESTUDIANTE SERÁ CAPAZ DE:

 Comprender la importancia de la recolección de la información.
 Efectuar el análisis de la información cuantitativa y cualitativa.
 Recolectar y analizar la información para la evaluación.
 Identificar cómo se recolecta y analiza la información.

En secciones previas a este capítulo, hemos discutido el proceso de la consultoría que es el de llegar a
un momento real y cambiarlos por un momento deseado. Ahora es el momento para recolectar su
información y analizarla –descifrar que es lo que significa – para que así pueda usar para sacar
conclusiones acerca de su trabajo.

3.1. Recolección de información

Esencialmente, recolectar información significa: poner su diseño para recolectar información en acción.
Usted ha decidido cómo va a obtener información – ya sea por medio de observación directa,
entrevistas, encuestas, experimentos y evaluaciones, u otros métodos – y ahora tiene que implementar
su plan.

Sin embargo, todavía hay más que recolectar.Si están llevando a cabo observaciones por ejemplo, tiene
que definir qué está observando y programar para hacer las observaciones en los momentos indicados,
así puede realmente observar lo que necesita. Tiene que registrar las observaciones de maneras
apropiadas y organizarlas para que así ellas sean lo más útiles posibles.

El documentar (registrar) y organizar la información puede tomar diferentes formas. Eso depende del
tipo de información que está recolectando. La manera en que recolecta su información deberá estar
relacionada a cómo está planeando analizarla y usarla.

Dejando de lado el método que decida usar, documentar debe hacerse simultáneamente con la
recolección de información si es posible, o muy pronto después, para que así nada se pierda y la
memoria de lo que se observó no se vuelva borrosa.

Algunas de las cosas que podría hacer con la información que recolecta:
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 Recolectar información de todas clases de fuentes y observaciones.

 Hacer fotocopias de todos los formularios, registros, grabaciones de audio y vídeo, y cualquier
otro tipo de material recolectado para prevenir cualquier pérdida o eliminación accidental de
información, u otra clase de problema.
 Digitalizar los relatos, números, y otra información y guardar en un programa de computación,
donde ellos puedan ser organizados y/o pueden ser utilizados en diversas maneras.
 Llevar a cabo cualquier operación matemática o similar necesaria para tener la información
cuantitativa lista para el análisis. Estas podrían, por ejemplo, incluir ingresar observaciones
numéricas en un diagrama, tabla, u hoja de cálculo, o calcular la media (promedio), la mediana
(valor que ocupa el lugar central), y/o la moda (valor más repetido) de un set de números.
 Transcribir (hacer una versión exacta palabra por palabra de) los contenidos de las grabaciones
de audio o vídeo.
 Codificar información, particularmente información cualitativa que no está expresada en
números, de una manera que permita ser procesada por un programa específico de software o
puede ser sometido a un análisis estadístico.)
 Organizar la información de manera que sea más fácil de trabajar. Cómo lo haga depende del
diseño de su investigación y sus preguntas de evaluación. Agrupar las observaciones con base a
la variable dependiente (indicador de éxito) al cual ellos se relacionan, por los individuos o
grupos de participantes, por el tiempo, por la actividad, etc. Agrupar las observaciones en
diferentes maneras, así usted puede estudiar interacciones entre las diferentes variables.

3.1.1. La informacion y sus Fuentes

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información
necesaria en consultoria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Antes de iniciar
una investigacion es importante definir las variables de estudio y estas se clasifican en:

Variables en investigación: independiente y dependiente

Una variable independiente (la intervención), Es aquella propiedad, cualidad o característica

de una realidad, evento o fenómeno, que tiene la capacidad para influir, incidir o afectar a otras
variables. Se llama independiente, porque esta variable no depende de otros factores para estar
presente en esa realidad en estudio. También es una condición implementada por el
investigador, comunidad, empresa, etc. para ver si eso creará un cambio o mejoría. Esto podría
ser un programa, método, sistema u otra acción. Es independiente porque es algo que puede ser
manipulado o modificado por el investigador.

Una variable dependiente, es aquella característica, propiedad o cualidad de una realidad o

evento que estamos investigando, es el objeto de estudio sobre la cual se centra la
investigación en general. Es lo que puede cambiar como resultado de la variable independiente
o la intervención. Una variable dependiente podría ser un comportamiento,
resultados/beneficios, u otra condición.

Ejemplo 1: un programa para dejar de fumar, es una variable independiente que puede cambiar
el comportamiento de los miembros del grupo hacia el fumador, la variable dependiente.
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¿Los estudiantes de la carrera de contabilidad y finanzas que viven en la zona baja de la ciudad
tienen mayor grado de inteligencia que el resto de los estudiantes de la carrera?

V(i) = “Estudiantes que viven en la zona baja de la ciudad”

V(d) = Grado de inteligencia

Ejemplo 2: En un experimento que estudia la relación entre la exposición a música clásica y la

capacidad de lectura en niños, el investigador dividió a los niños en dos grupos (A y B).

En el grupo A, los niños escucharon música de Mozart una hora al día durante un mes. En el
grupo B, se pidió a los padres que evitarán tocar música clásica frente a los niños durante un
mes. Al final del mes, todos los niños tomaron una prueba de comprensión de lectura. Los que
escucharon música de Mozart (grupo A), tuvieron una calificación significativamente más alta
en el examen.

Variable dependiente (d): La calificación en la prueba de comprensión de lectura

Variable independiente (i): La exposición a la música de Mozart

Análisis: la calificación en la prueba depende de que el niño haya escuchado o no música

clásica. La variable independiente, la exposición a la música de Mozart, es independiente
porque es algo que puede ser manipulado o modificado por el investigador.

Ejemplo 3: En un estudio, los investigadores examinaron los efectos de la nutrición en la

capacidad de lectura. En el grupo A, los niños consumieron al menos tres onzas de vegetales
verde oscuro diariamente durante un mes. Los niños del grupo B se alimentaron con su dieta
acostumbrada. Al final del mes se aplicó una prueba de comprensión de la lectura a todos los
niños. Aquellos que comieron vegetales verdes diariamente no tuvieron resultados diferentes a
los obtenidos por el grupo B.

Preguntas para discusión

 En el ejemplo, ¿cuál es la variable independiente? ¿Por qué?

 En el ejemplo, ¿cuál es la variable dependiente? ¿Por qué?

El proceso de investigación requiere que se utilice diversas fuentes de información. Esta presentación
tiene el propósito de ayudarle a distinguir entre diferentes tipos de fuentes de información (primarias y
secundarias)

El investigar implica localizer informacion de diversas Fuentes, de contenido academico y de alta

calidad.

La informacion se encuentra en todas partes:

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 Libros
 Diccionarios
 Periódicos
 Revistas académicas o populares
 Etiquetas de productos
 Códigos
 Programas de computadoras
 Patentes
 Conferencias e informes
 Páginas en Internet
 Tesis y disertaciones
 Documentos de gobierno
 Blogs, videos en YouTube, wha correos electrónicos entre otros…

La información es divulgada por diferentes medios, Impreso: Papel; y el no impreso: Material

Audiovisual, CD-ROMs, DVS, Videos, Microformas, Micropelícula, Electrónico (Texto, HTML, PDF,
Gráficos e Imágenes

Por su contenido, en las fuentes de información se categorizan en: primarias, secundarias y terciarias

Dependiendo del propósito y la audiencia estas publicaciones se consideran: Académicas y

populares.

a. Fuentes primarias, una fuente primaria es una fuente original, es información que se obtiene
de primera mano; son las palabras de un testigo o el primer registro de un evento.

Ejemplos

 obras de literatura
 autobiografías
 datos de experimentos científicos
 patentes
 documentos de gobierno
 obras de arte
 cartas
 diarios personales
 manuscritos
 artículos de revista no publicados
 sus anotaciones de la clase

b. Fuentes secundarias, es la que provee información de segunda mano. También provee el

contexto de un asunto o lo sintetiza. Estas fuentes ayudan a interpretar las fuentes primarias.
Reorganizan la información de fuentes primarias.
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Ejemplos:

 Biografías (libros, textos, etc.)

 monografías (libros),
 reseñas de películas,
 entradas en enciclopedias,
 compendios literarios,
 artículos de revistas
 bibliografías, índices

c. Fuentes terciarias, fuentes que son una compilación o selección descriptiva de fuentes
primarias y secundarias, esta categoría no es reconocida por todas las disciplinas

Ejemplos

 bibliografías
 índices y abstractos
 listas
 bases de datos
 catálogos en línea de las bibliotecas

Algunas consideraciones, Toda fuente de información, primaria o secundaria, está sujeta al análisis
crítico del investigador debido a que todo producto está sujeto a los fenómenos de percepción,
contextos culturales e ideológicos o simplemente errores intencionales o no.

En algunas ocasiones lo que es hoy una fuente secundaria puede considerarse primaria si esa obra se
convierte en el objeto primario de su investigación.

Las Fuentes secundarias dependen de la calidad de las fuentes utilizadas para su creación. Por eso es
tan importante evaluar la calidad de las referencias.

Las fuentes secundarias son más propensas a errores de hechos. En la medida que sea posible, es
recomendable utilizar una combinación de fuentes primarias y secundarias.

d. Dependiendo del propósito y la audiencia Académicas: También conocidas como Arbitradas o de

investigación: escritas por expertos y revisadas por otros expertos en la disciplina, analizan
profundamente el tema, tienen lenguaje científico o técnico, incluyen referencias de otras
investigaciones.

 Sus artículos son generalmente extensos

 Uso de lenguaje técnico o jerga profesional
 Artículos contienen referencias o bibliografía
 Se identifica el autor de cada artículo y sus credenciales
 Los autores son especialistas en el tema del artículo
 Dirigidas a profesionales e investigadores para comunicar sus hallazgos de investigación
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 La mayoría son arbitradas por sus pares

 Incluyen tablas y gráficas de datos de investigaciones, reseñas, notas al calce, estadísticas .
 Los anuncios son de actividades y publicaciones profesionales.

Popular: Artículos escritos por aficionados en un tema o periodistas para el público general, contienen
artículos cortos de temas de interés general, tienen ilustraciones y fotografías satinadas o en colores,
usan lenguaje común y sencillo

 Sus artículos son generalmente cortos

 Uso de lenguaje sencillo y fácil de entender
 Las referencias y citas son escazas.
 En algunas ocasiones se indica al autor y sus credenciales
 Incluyen artículos escritos por periodistas, editores o escritores independientes
 Dirigidas al público en general
 La mayoría no son arbitradas
 Proveen análisis general sobre un tema
 Incluyen ilustraciones a color, fotografías y anuncios comerciales.

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3.2. Análisis de la información?

Al realizar una investigación, es importante que tener en cuenta el valor y confiabilidad de las fuentes.

 El VALOR se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de información.

 La CONFIABILIDAD se refiere a qué tanto podemos creer en la información que nos
brinda.

Criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes: la actualidad (fecha de

publicación), la clase de fuentes (primarias, secundarias) y la objetividad: se refiere a que la
información no sea tendenciosa, cargada de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.

Existen dos tipos de información con la cual un investigador o consultor está propenso a trabajar,
aunque no todas las evaluaciones necesariamente incluirán ambos: Información cuantitativa se refiere
a la información que es recolectada como, o puede ser transformada en, números, lo cual puede ser
mostrado y analizado matemáticamente. Información cualitativa es recolectada cómo: descripciones,
anécdotas, opiniones, citas, interpretaciones y generalmente no puede ser reducida a números.

La información cuantitativa y la cualitativa necesitan ser analizadas de diferente forma.

3.2.1. Información cuantitativa.

La información cuantitativa es recolectada normalmente y directamente cómo números.

 La frecuencia (índice, duración) de los comportamientos o condiciones específicas.

 Puntuaciones de pruebas (ej., puntuaciones/niveles de conocimientos, habilidad, etc.)
 Resultado de encuestas (ej., comportamiento reportado, o consecuencias de las condiciones
ambientales; índices de satisfacción, estrés, nivel de ingresos, etc.)
 Números o porcentajes de las personas con ciertas características en una población
(diagnosticados con diabetes, sin empleo, hispano-hablantes, menores de 14 años de edad, nivel
educativo completado, etc.)

La información puede también ser recolectada en formas diferentes de la numérica, y ser convertida en
información cuantitativa para el análisis. Los investigadores pueden contar el número de veces que un
evento es documentado en las entrevistas o registros, por ejemplo, o asignarle números a los niveles de
intensidad de un evento o comportamiento observado.

La información cuantitativa es usualmente sometida a procedimientos estadísticos cómo calcular la

media o promedio de veces que un evento o comportamiento ocurre (por día, mes, año). Estas
operaciones, debido a que los números son información “sólida” y no se interpreta, pueden dar
respuestas definitivas, o cercanas a ser definitivas a diferentes preguntas.

Varios tipos de análisis cuantitativos pueden indicar cambios en una variable dependiente relacionada a
frecuencia, duración, momento (cuando el asunto particular pasó), intensidad, nivel, etc.

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Ellos pueden permitirle comparar esos cambios con otros, los cambios en otra variable o cambios en
otra población. Ellos podrían ser capaces de decirle, en un grado particular de fiabilidad, si esos
cambios son propensos a ser causados por su intervención o programa, o por otro factor, conocido o
desconocido.

3.2.2. Información cualitativa.

Diferente de los números o “datos rigurosos”, la información cualitativa parece ser “blanda”, lo que
quiere decir que no puede ser siempre reducida a algo definido. Eso es en algunas maneras una
debilidad, pero es a su vez una fortaleza. Un número puede decirle cuán bien salió un estudiante en una
prueba (examen); la expresión en su cara después de ver su nota, sin embargo puede decir mucho más
acerca del efecto de ese resultado en su vida. Esa expresión no puede ser traducida por un número, ni lo
puede hacer el conocimiento del maestro acerca de la historia, progreso, y experiencia del estudiante,
todo lo cual termina en la interpretación del maestro de esa expresión facial. Y esa interpretación puede
ser más valiosa en ayudar a la superación del estudiante que saber la nota o la puntuación numérica de
la prueba.

Como explicamos anteriormente, la información cualitativa puede ser muchas veces convertida en
números, usualmente al contar el número de veces que situaciones específicas ocurren en el curos de
observaciones o entrevistas, o al asignar números o índices a dimensiones (ej., importancia,
satisfacción, facilidad del uso).

Los retos de traducir datos cualitativos en cuantitativos tienen que ver con el factor humano. Aún si la
mayoría de las personas están de acuerdo con lo que 1 (más bajo) o 5 (más alto) significa con respecto
a los índices de “satisfacción” con un programa, los índices 2, 3 y 4 pueden ser muy diferentes para
diferentes personas. Además, los números no dicen nada acerca de por qué las personas reportaron de
la manera que lo hicieron. Uno pudo no gustarle el programa debido al contenido, el facilitador, la hora
del día, etc. De igual manera puede ser cierto cuando esta contando los momentos que fue mencionado
un evento, tal como al comienzo de una nueva política o programa en una comunidad basada en
entrevistas o registros de archivo. Donde una persona pueda ver un cambio en el programa que él
considera importante otra persona puede omitirlo debido a que es percibido no importante.

Los datos cualitativos pueden algunas veces decirle cosas que los datos cuantitativos no pueden. Eso
puede revelar el por qué ciertos métodos están trabajando o no, si parte de que se está haciendo entra en
conflicto con la cultura del participantes, lo que los participantes ven como importante, etc. Eso puede
también mostrar patrones – en comportamiento, ambiente físico y social, u otros factores – que los
números en sus datos cuantitativos no y ocasionalmente aún identifica variables que los investigadores
no estuvieron conscientes.

Es a menudo útil recolectar tanto la información cuantitativa y cualitativa

El análisis cuantitativo es considerado a ser objetivo – sin ningún prejuicio humano adherido a él-
debido a que depende de la comparación de números de acuerdo a cálculos matemáticos. El análisis de
datos cualitativos es generalmente logrado con métodos más subjetivos – que dependen de las
opiniones de las personas, su conocimiento, suposiciones, e inferencias (y por lo tanto prejuicios) – que
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aquella llevada a cabo de los datos cuantitativos. La identificación de patrones, la interpretación de lo

que dijo la gente u otra comunicación, el reconocimiento de tendencia – todos estos pueden ser
influenciados por la forma en que el investigador ve el mundo.

El análisis cuantitativo está influenciado por un número de factores subjetivos de igual manera. Lo que
el investigador escoge medir, la precisión de las observaciones, y la manera que la investigación está
estructurada al preguntar solo ciertas preguntas puede todo influenciar los resultados, así cómo lo
puede hacer el entendimiento y la interpretación del investigador de los posteriores análisis.

3.3. Recolección y análisis de información para su evaluación

Una evaluación involucrará alguna recolección de datos y análisis. Esta recolección de datos y que
tenga sentido es crítico para una iniciativa y su éxito futuro, y tiene un número de ventajas.

 Los datos pueden mostrarse si hubo cualquier cambio significativo/importante en las

variables dependientes que se esperando influenciar. La recolección y el análisis de datos
ayudan a ver si su intervención produjo los resultados deseados.

El término “importancia” tiene un significado específico cuando está discutiendo estadísticas. El nivel
de importancia de un resultado estadístico es el nivel de confianza que puede tener en la respuesta que
obtiene. Generalmente, los investigadores no consideran un resultado significativo/ importante solo si
muestra por lo menos un 95% de certeza de que es correcto (llamado el nivel .05 de importancia,
debido a que existe un 5% de posibilidad de que eso esté equivocado.) El nivel de importancia está
construido en fórmulas estadísticas: una vez que se obtiene un resultado matemático, una tabla (o el
software que se está usando) le dirá el nivel de importancia.

Así, si el análisis de datos encuentra que la variable independiente (la intervención) influenció la
variable dependiente en el 0.5 nivel de importancia, eso significa que existe una probabilidad o
posibilidad de un 95% de que su programa o intervención obtuvo el efecto deseado. El nivel .05 de
importancia es generalmente considerado un resultado razonable, y el .01 nivel (99% de probabilidad)
es considerado a ser lo más cercano a la certeza que ser puede llegar.

Un 95% de nivel de certeza no significa que el programa trabaja en un 95% de los participantes, o que
eso va a trabajar un 95% de las veces. Esto significa que existe sólo un 5% de posibilidad que el
programa no es realmente lo que está influenciando la(s) variable(s) dependiente(s) y causando los
cambios que deberían estar asociados a él.

Las tablas diseñadas para el análisis de datos se incluyen en el reporte final y pueden ser útiles para
analizar una o más variables. En virtud de éste último criterio el análisis de datos puede ser univariado,
bivariado o trivariado dependiendo de la cantidad de variables que se analizan.

Análisis Univariado.
Consiste en el análisis de cada una de las variables estudiadas por separado, es decir, el análisis
está basado en una sola variable. Las técnicas más frecuentes de análisis univariado son la
distribución de frecuencias para una tabla univariada y el análisis de las medidas de tendencia
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TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

central de la variable.

Se utiliza únicamente en aquellas variables que se midieron a nivel de intervalo o de razón. La

distribución de frecuencias de la variable requiere ver como están distribuidas las categorías de
la variable, pudiendo presentarse en función del número de casos o en términos porcentuales.

Análisis Divariado.
El análisis bivariado diseña tablas con tabulaciones cruzadas, es decir, las categorías de una
variable se cruzan con las categorías de una segunda variable. Se les conoce como tablas de
contingencia. Los requisitos que debe cubrir son:
1 El título debe reflejar la información que contiene la tabla.
2 Incluir un subtítulo para cada columna y subcolumna que se integre a la tabla.
3 Indicar el 100 % cuando la tabla se exprese en términos porcentuales.
4 Indicar al final de cada columna el número total de casos o categorías que
comprende.
Análisis Trivariado
El análisis trivariado incluye una tercera variable que se utiliza como variable control. Esto
permite analizar la asociación entre las dos variables, controlando el efecto de una tercer
variable mediante la observación de las dos primeras sobre cada condición que presenta la
tercera.

Por ejemplo si se analiza el ingreso económico de los ejecutivos de la micro, pequeña y

mediana empresa de Potosí con estudios de licenciatura y los ingresos de aquellos ejecutivos
con estudios de posgrado (maestría), es posible incluir en el análisis la variable dicotómica sexo.

La recolección y el análisis de información:

 Puede sacar a la luz factores que pueden estar asociados con cambios en las variables
dependientes. Los análisis de datos pueden ayudar a descubrir influencias inesperadas; por
ejemplo, que el esfuerzo fuera dos veces tan largo para aquellos participantes que también eran
parte del grupo de apoyo. Esto puede ser usado para identificar aspectos claves de
implementación.

 Muestran conexiones entre varios factores que pueden tener un efecto en los resultados de
su evaluación. Algunos tipos de procedimientos estadísticos buscan conexiones
(“correlaciones” es el término de investigación) entre las variables. Ciertas variables
dependientes pueden cambiar cuando otros cambian.

Estos cambios pueden ser similares por ejemplo: ambas variables aumentan o disminuyen (ej.,
conforme la habilidad de en la lectura aumenta, la cantidad de lectura hecha por ellos también

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aumenta.) O lo opuesto puede pasar – ej., las dos variables cambian en direcciones opuestas
(conforme la cantidad de ejercicio que hacen aumenta, el peso de las personas disminuye).

 Ayudan a esclarecer las razones por las cuales su trabajo fue efectivo o, tal vez, no tan
efectivo como lo esperaba. Al combinar los análisis cuantitativos y los cualitativos, puede a
menudo determinar no solo que funcionó o que no, pero el por qué.

 Brindan evidencia creíble para mostrarle a los (clientes) que su programa fue exitoso, Los
clientes, tal como los financiadores y las juntas comunitarias, quieren saber que sus inversiones
están siendo invertidas de la mejor manera. Al mostrar evidencia de los resultados intermedios
(ej., nuevos programas y políticas) y resultados a largo plazo (ej., las mejorías en educación o
los indicadores de salud) se está volviendo más y más importante para recibir – y mantener- la
financiación.

 Su uso muestra la seriedad acerca de la evaluación y acerca de mejorar su trabajo. Ser un

buen fideicomisario o administrador de las inversiones comunitarias incluye revisiones
regulares de datos relacionados al progreso y a la mejoría.

3.4. ¿CÓMO SE RECOLECTA Y SE ANALIZA LA INFORMACIÓN?

Al hablar de recolección de datos o informacion dividiremos este trabajo en dos Fuentes primarias y
secundarias.

a) Fuentes primarias de recoleccion para recolectar fuentes primarias se tiene que hablar del cuándo
y el quién

El “cuándo” de la pregunta es relativamente simple: Idealmente, debería recolectar datos por periodo
de tiempo antes de comenzar su programa o intervención de consultoría con el propósito de determinar
si existe alguna tendencia en los datos antes del comienzo de la intervención. Además, con el propósito
de evaluar los efectos a largo plazo de su propuesta.

 El momento del análisis puede ser visto de dos maneras: Una es que es mejor analizar su
información cuando usted la ha recolectado en su totalidad.
 La otra es que si analiza conforme usted la va recolectando, es capaz de cambiar de opinión
acerca de la información que realmente necesita, y de ajustar su programa para que responda a
la información que está obteniendo.

El “quién” de la pregunta puede ser más complejo. Si está razonablemente familiarizado con las
estadísticas y los procedimientos estadísticos, y tiene recursos de tiempo, dinero, y personal, es
probable que haga un estudio relativamente formal, al usar pruebas estadísticas estandarizadas. (Existen
muchos tipos de software –tanto para comprar y gratuito o como open-source o “código abierto” –
disponible para ayudarlo.

Recoleccion de datos primarios:

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i. Encuesta: Es la recopilación de datos cuando se establece contacto con un número limitado de

personas por medio de cuestionario. Es el método más usado pero requiere una planeación
minuciosa puesto que debe tener especial cuidado en la elaboración del cuestionario. La encuesta
requiere mucho tiempo y puede resultar muy costosa.

Encuesta por teléfono, Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en

determinado tiempo para obtener información. Por lo general se usa para los estudios de audición de
radio y Tv.

ii. Entrevista personal, Es en la que el entrevistador formula las preguntas y anota las respuestas.
Actualmente es uno de los procedimientos más utilizados ya que permite obtener mejores
resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas
abiertas, cerradas o una combinación de ambas.

iii. Paneles, Es la necesidad de medir variables que cambian a través del tiempo, obligó a la formación
de conjunto de sujetos, hogares que pudieran entrevistarse y que al mismo tiempo pudieran
asegurarse que sus elementos fueran los mismos.

 Paneles del consumidor, Es el conjunto de personas, hogares con características homogéneas

que se presta a colaborar en ocasiones experimentales para la solución de problemas
mercadológico.
 Paneles internos, Se utilizan, por lo general cuando la empresa va a modificar un producto o
lanzar uno nuevo. Normalmente se realizan pruebas a ciegas que pueden ser
monódicas(referente a un producto independiente), comparativas(más de dos productos
diferentes), o triangulares(dos productos iguales y uno diferente)
 Paneles externos, En forma paralela o secuencial (o ambas) se integra un panel externo con
hogares representativos del segmento de consumidores. Es necesario que estén dispuestos a
colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, a fin de realizar evaluaciones
ulteriores. La ventaja del uso de los paneles radica sobre todo en que la evaluación de los
productos se hace en el «hábitat» natural de consumo y por todos los miembros de la familia.

iv. Inventario de alacena, Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los
hogares. Consiste en realizar una «auditoria de alacena», es decir, un inventario de los productos
existentes en la alacena de cada hogar visitado. Esto permite verificar si la última marca y tamaño
comprado corresponde a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de
la información previa.

v. Panel deposito de basura, Este panel es parte del panel de consumidores. En el primer contacto se
realiza un inventario de alacena, se anotan los tamaños, tipos, marcas y contenido de los productos
que se van a estudiar, si hay productos que estén en uso, se mide el nivel consumido.

vi. Observacion, Recopilación de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas al
público. Existen gran cantidad de técnicas de observación:

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TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

Observacion humana: Es una persona contratada y capacitada por el investigador o es un

miembro del equipo de investigación. Para ser eficaz, el observador debe tener un conocimiento
exacto de los objetivos de la investigación y tener sólidas capacidades de observación e
interpretación subjetiva. estos observadores humanos sirven para captar una amplia variedad de
conductas o actos durante un suceso.

Observacion mecánica: Es el uso de algún dispositivo mecánico o electrónico(cámara de video,

contador de tráfico, monitor de movimientos oculares, scanner óptico, analizador del tono de la
voz, sicogalbanometro, por citar algunos) con objetos de registrar comportamientos, sucesos o
fenómenos de marketing. Estos dispositivos reducen el costo y mejoran la flexibilidad,
exactitud y otras funciones del proceso de recolección de datos.

Observacion artificial: Se crean situaciones artificiales se colocan espejos reflexivos para el

cliente no así para el observador, en secciones, vitrinas, estantes, góndolas artificiales para
poder observar ante cierta categoría de productos el comportamiento del consumidor.

b) Fuentes secundarias de recolección, Son hechos, cifras e información que alguien ha compilado
para otros fines, y el investigador de mercado o consultor puede hacer uso de ellos evitando de esta
manera gasto de dinero y tiempo.

Fuentes secundarias internas, Los datos internos son hechos, datos o cifras, registros contables o
cualquier información dentro de la compañía, el negocio o la industria que se esta investigando, los más
comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envió, el estado de cuentas y
toda clase informes presupuestales.

Fuentes secundarias externas, los datos externos constituyen toda la información que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigación. Pueden clasificarse
como datos de censos, información recopilada por oficina de censos, datos de registro, o sea,
información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos o procedimientos legislativos.

Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador éste debe tener cuidado al
localizarlo y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y exactitud. Si accede a las
páginas de internet se tiene que responder a varias preguntas para determinar si la información que
estás leyendo es confiable.

Preguntas de analisis de fuentes secundarias (internet)

Cuadro Nº 2

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TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

¿Qué? ¿Sobre QUÉ trata la página en internet? ¿Tiene la clase de información que
(Contenido) necesitas? ¿La página es académica o popular? ¿Incluye literatura primaria? ¿Qué
relevancia tiene con el tema? ¿a qué tipo de audiencia es dirigida?

¿Quién? ¿QUIÉN es el autor o el responsible de la información? ¿Están disponibles las

credenciales del autor, ya sea un individuo o una organización? ¿Está el autor
(Autoría) calificado para escribir sobre el tema? ¿Aparece la información de contacto del
autor?

¿Cuándo? ¿CUÁNDO se actualizó la información o la página? ¿Es importante la fecha para

la relevancia del contenido? ¿Están activos los enlaces?
(Actualidad)

¿Por qué? ¿POR QUÉ la página está en Internet (vender, informar, educar, convencer,
(Objetividad) reclutar…) y cómo eso afecta la información? ¿Están claramente expuestos los
objetivos del autor?

¿Dónde? ¿De DÓNDE procede la información?

(Objetividad) e.g., .edu=educativa, .com=comercial, .org=organización,
.gov=gobierno, .mil=militar
¿Está respaldado por una organización o institución seria?

Cuán? ¿CUÁN confiable o precisa es esta página? ¿Informa sobre hallazgos

(Exactitud) primarios? ¿Será una buena fuente de información para un trabajo
investigativo? ¿Contiene referencias que puedan verificarse? ¿Cuán
completa es la información con relación al tema que trata? ¿Contiene
errores ortográficos o gramaticales?

En general: Para determinar efectivamente si el recurso electrónico es confiable o no, necesitamos

pensar críticamente en el contenido y en la fuente. Este análisis deberá ser exhaustivo y continuo.

Aún si su evaluación incluye procedimientos formales o informales, todavía tiene que recolectar y
analizar la información, y existen algunos pasos básicos que puede tomar para hacerlo.

Implementar su sistema de medición, para implementar un sistema de medición se importante

seguir las siguientes recomendaciones:

 Claramente defina y describa cuáles mediciones u observaciones son necesarias. La definición

y descripción debería ser lo suficientemente clara para permitirle a los observantes estar
desacuerdo en qué es lo que ellos están observando y de buena fuente documentar los datos de
igual manera.

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TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

 Seleccionar y capacitar a los observadores. Particularmente si esto es parte de un proceso

participativo, los observadores necesitan capacitación para saber qué documentar; para
reconocer los comportamientos clave, eventos, y condiciones; y para alcanzar un nivel
aceptable de confiabilidad interna (acuerdo entre los observadores.)

 Llevar a cabo observaciones en momentos apropiados para el periodo apropiado. Esto puede
incluir revisar material archivado; llevar a cabo entrevistas, encuestas, o grupos focales;
enfocarse en la observación directa, etc.

 Documentar los datos en las maneras acordadas. Esto puede incluir papel y lápiz,
computadoras (al usar una computadora portátil u otro aparato de uso manual en el área,
ingresar números en el programa, etc.), audio o vídeo, revistas, etc.

Existen otras posibilidades excelentes para el análisis además de los procedimientos estadísticos,
sin embargo. Algunas de ellas incluyen:

 Conteo simple, inspección visual y gráficos de frecuencia o índices de comportamiento,

eventos, etc., a través del tiempo.

 Usar inspección visual de los patrones a lo largo del tiempo para identificar discontinuidades
(aumentos, disminuciones marcadas) en las medidas a través del tiempo (sesiones, semanas,
meses).

 Calcular la media (promedio), la mediana (valor que ocupa el lugar central), y/o la moda (valor
más repetido) de una serie de medidas u observaciones. ¿Cuál fue la presión sanguínea
promedio, por ejemplo, de las personas que se ejercitaron por 30 minutos al día por lo menos
cinco días a la semana, en contraposición a aquellos que se ejercitaron dos días a la semana o
menos?

 Usar entrevistas cualitativas, conversaciones, y observación participativa para observar (y

seguirle a pista a los cambios) en las personas o situaciones. Los diarios pueden ser
particularmente reveladores en esta área debido a que ellos documentan las experiencias de las
personas y sus reflexiones a través de un tiempo.

 Encontrar patrones en los datos cualitativos. Si muchas personas se refirieron a problemas o

barreras similares, estos pueden ser importantes en el entendimiento del asunto, al determinar
qué funciona o qué no y por qué, o más.

 Comparar los verdaderos resultados con las metas o puntos de referencia previamente
determinadas. Una medida de éxito podría ser alcanzar una meta para el planeamiento o
programa de implementación.
Interpretar los resultados. Una vez que se ha organizado sus resultados y que los revisa a través ya
sea de un análisis estadístico u otro planeado, es el momento para descifrar qué es lo que significa su

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TEXTO TÉCNICAS DE CONSULTORIA

evaluación. Probablemente la pregunta más común que la investigación evaluativa es dirigida hacia si
el programa que está siendo evaluado trabajo o hace una diferencia.

En términos de investigación, que a menudo se traduce en “¿Cuáles fueron los efectos de la variable
independiente (el programa, intervención, etc.) en la(s) variable(s) independiente(s) (el
comportamiento, las condiciones, u otros factores que se intentaba cambiar)?” Existen un número de
posibles preguntas a esta pregunta:

 Su propuesta tuvo exactamente los efectos en las variables dependientes que usted esperado y
deseaba que tuviera. Estadísticas u otros análisis mostraron claros efectos positivos en un alto
nivel de importancia para las personas en su programa y – si usted usó un diseño de grupo-
múltiple – ninguno o muy pocos, con los mismos efectos para un grupo de control similar y/o
para un grupo que recibía una intervención diferente con el mismo propósito. Su programa
educativo en infancia, por ejemplo, grandemente aumentó los resultados de desarrollo para los
niños de la comunidad, y también contribuyó a un aumento en el porcentaje de los niños que
mejoraron en la escuela.

 Su propuesta no tuvo efecto. Su programa no produjo resultados significativos en la variable

dependiente, por sí misma o al ser comparada con otros grupos. Esto significaría que no hubo
ningún cambio como resultado del programa o la intervención.

 Su propuesta tuvo un efecto negativo. Por ejemplo, la violencia entre compañeros íntimos
aumentó (o por lo menos parece ser) parte del resultado de su intervención. (Es relativamente
común para los eventos reportados, tales como la violencia o las lesiones, que se aumente
cuando la intervención resulta en una mejoría de vigilancia o facilidad de reporte).

 Su propuesta tuvo los efectos esperados y otros efectos también. Estos efectos podrían ser
positivos. Su programa de prevención de la violencia juvenil, por ejemplo, podría haber
resultado en una reducción grande de la violencia entre los adolescentes, y podría también haber
tenido resultados en una mejoría significativa del rendimiento académico por parte de los
jóvenes involucrados.
 Estos efectos podrían ser neutrales. El mismo programa de prevención de la violencia juvenil
podría de alguna manera dar como resultado que los jóvenes vean más televisión después de la
escuela.

 Estos efectos podrían ser negativos. (Estos efectos son usualmente llamados consecuencias sin
intención.) La violencia juvenil disminuyó significativamente, peor la incidencia de las jóvenes
embarazadas o el consumo de alcohol entre los jóvenes podría aumentar significativamente al
mismo tiempo.

 Estos efectos podrían ser múltiples, o mixtos. Por ejemplo, un programa para reducir el
VIH/SIDA podría disminuir los rangos de sexo sin protección pero también podría aumentar el
conflicto y los casos de violencia entre parejas.

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