DIPLOMADO EN ANÁLISIS

DE MERCADO

Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
 Clases
• Clase 1
Lunes 10 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Análisis de Mercado

• Clase 2
Lunes 17 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 3
Lunes 24 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 4
Lunes 31 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Metodología de la IME
Clases
• Clase 5
Lunes 7 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Comportamiento del
Consumidor

• Clase 6
Lunes 14 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: El proceso de Decisión de compra /
Neuromarketing
CLASE 2: Herramientas
para la IME (Parte 1)

• IME: De acuerdo a la American Marketing

Association, La IME es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para:

• Identificar y definir las oportunidades y los

problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing y mejorar su comprensión como
proceso.
sistemáticamente
Se requiere una planificación metódica
Identificación, recopilación, análisis, distribución
y uso de la información.
información veraz y objetiva

Debe reflejar fielmente la realidad, siendo la

única desviación posible la filosofía del
investigador.
El lema de todo investigador sigue siendo:
"Infórmate y cuenta
Clasificación segun el
objeto de estudio

• De Producto
• De Marca
• De Precio
• De Empaque
• De Publicidad
• De Distribución
• De Consumo
DE PRODUCTO

• La investigación de productos no es solo (I+D),

es el desarrollo de un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los consumidores.

• Por esto es importante la investigación de

mercado de productos.

• - Conoce a tus clientes

- Personalizar ofertas
-Ventajas competitivas
- diseño perfecto
- Uso eficiente de los recursos
 DE PRODUCTO

-DESEABLES
¿Qué desea la gente?
-VIABLES
¿Qué es financieramente
viable?
-FACTIBLES
¿Qué es técnica y
organizativamente factible?

-PRODUCTO MINIMO VIABLE

DE PRODUCTO

• Exámenes comparativos de calidad (A/B testing)

• Test de aceptación para nuevos productos.
DE MARCA

• La investigación de marca sirve para crear,

desarrollar y fortalecer e innovar continuamente
las marcas.
• Se puede hacer un análisis para comprender la
situación y desarrollar una estrategia de
lanzamiento. La investigación de marca también
se puede realizar después del lanzamiento para
ayudar a desarrollar el valor de la marca.
DE MARCA
• Conocimiento de la marca
¿La gente conoce tu marca y puede
recordarla espontáneamente? (focus
group)
• Percepción de la marca
• ¿Qué representa la marca para los
consumidores? ¿Cómo ven sus
productos y servicios? ¿Cómo se
compara esta percepción con las
marcas de la competencia?
• Asociaciones de marca
Si eres una marca de lujo, debes saber que
mantienes esa exclusividad y admiración.

Si te diriges al otro lado del mercado, ¿la

gente asociará tu marca con ahorros y
productos baratos o menor calidad?
DE MARCA

• Entrevistas de profundidad y/o

discusiones de grupo (Focus Groups)
• Encuestas
DE PRECIO
• Encontrar el mejor precio
aumentará sus ingresos, ganancias
y/o participación de mercado.

• Test de Precio

• Para ello, utilizamos diferentes técnicas,

entre las que nos centramos en el modelo de
precios de Gabor-Granger y el monitor de
sensibilidad de precios de Van Westendorp.
• Estas técnicas, que permiten definir el precio
máximo que los consumidores están
dispuestos a pagar por un producto, tienen
en cuenta el análisis de escenarios
competitivos - escenarios de precios propios
DE PRECIO

• Gabor-Granger:
• Permite el uso de diferentes niveles de precios
predeterminados para asignar el precio óptimo que los
consumidores están dispuestos a pagar por un bien o servicio en
particular.
• Se pregunta a los encuestados sobre su probabilidad de
comprar un producto a un precio determinado. Basándote en su
reacción, ofréceles un nuevo precio y pregúntales de nuevo si
quieren comprarlo. El proceso continúa hasta que se encuentra
el mejor precio para cada encuestado.
• Esta tecnica le permite dibujar curvas de demanda e ingresos
para determinar el mejor precio que genera los mayores
ingresos. Al mismo tiempo, permite calcular y comprender la
elasticidad del precio de la demanda.
DE PRECIO

• Van Westendorp – Price Sensitivity Monitor:

El modelo de Van Westendorp se preocupa especialmente por

encontrar precios asequibles como indicador de calidad.

Según Van Westendorp, las decisiones de fijación de precios al

consumidor se toman equilibrando el valor, la calidad y el precio con
los precios más altos y más bajos que los consumidores están
dispuestos a pagar por un producto o servicio.

Los encuestados debían responder cuatro preguntas para determinar

cuál consideraban que era el precio: demasiado barato (quién duda
de la calidad), barato, caro y demasiado caro.

Con base en los datos recopilados, grafique y determine puntos de

corte importantes
DE PRECIO
• Point of marginal cheapness (PMC)/ Punto de margen
barato:
Marca el rango inferior de precios aceptables por la
mayoría de los encuestados

• Point of marginal expensiveness (PME) Punto de

margen caro:
Marca el rango superior de precios aceptables por la
mayoría de los encuestados

• NOTA: El rango entre PMC y PME conforma el área de

precio aceptable para la mayoría de los encuestados.

• Indifference price point (IDP) Punto de precio

indiferente:
Representa o bien el precio medio efectivamente pagado
por los consumidores o el precio del producto de un líder
del mercado.

• The optimal price point (OPP) El punto de precio

optimo.
Es el punto en el que se maximiza la cantidad de personas
que considera aceptable el precio y donde se minimiza la
resistencia al precio.
•
DE EMPAQUE

• Un buen empaque puede crear una fuerte

conciencia de marca, diferenciar su producto de
la competencia y, lo que es más importante,
influir positivamente en el proceso de decisión de
compra al garantizar que el producto pase del
estante al carrito de compras.
DE EMPAQUE

• ¿Está claro cuál es su producto? Al mirar el envase,

¿está claro qué hace el producto y a quién va dirigido?
Asegúrate de que tu empaque no se parezca a otra
cosa (a menos que sea muy intencionado).
Definitivamente, no querrás confundir a tu
consumidor.

• ¿Es el empaque una representación honesta de su

producto? Una de las peores cosas que puedes hacer
es tergiversar tu producto en el empaque. Asegúrate
de que las fotos que aparecen en el empaque son
realmente fotos del producto.

• ¿Qué aspecto tendrá este empaque en las tiendas?

La forma en que se apreciará desde el mostrador es
vital para la venta de productos en tiendas. Deberás
tener en cuenta lo siguiente
 DE EMPAQUE
• Estudio de material
• Estudio de forma
• Estudio de la presentación
gráfica
• Encuestas
• Pruebas A/B
DE PUBLICIDAD

• Por ejemplo, si quieres seguir

a tu audiencia a través de las
redes sociales, puedes hacer
una investigación de mercado
para saber quién está usando
esos canales.
• Sabemos que los usuarios de
todas las redes sociales son
diferentes y tienen diferentes
necesidades, por lo que debes
tener cuidado con lo que
compartes.
DE PUBLICIDAD
Aprovecha tu idioma y las variaciones
existentes para interactuar mejor en todas
las redes sociales.

Ofréceles promociones que les influirán

porque conocerás sus gustos y necesidades
a través de estudios de mercado.

Continúa fortaleciendo tu relación con tus

clientes compartiendo información que les
interese y entenderán que te preocupas por
satisfacerlos o darles lo mejor.

Podrá influir en ellos de manera positiva y

traer cambios a su empresa.
DE PUBLICIDAD

• Análisis de audiencia de los

medios
• Pre-test y pos-test de anuncio
• Análisis de mercado para
planeación publicitaria
DE DISTRIBUCIÓN
Según un estudio de 1994 realizado por la American Marketing
Association (AMA), alrededor del 40% de las empresas realizan
algún tipo de investigación de distribución.

Para las empresas de bienes de consumo, la tasa de utilización

es del 73%, mientras que para las empresas industriales ronda
el 65%.

Este hecho aumenta la importancia de la investigación de

mercados en la distribución porque el costo de distribución de
muchos productos es mayor que el costo de producción u otros
costos de mercadeo.

• Nuestro análisis de distribución se dividirá en dos partes:

Desempeño del canal de distribución y estudios de
desempeño.
• Investigación realizada por los miembros del canal de
distribución sobre sus actividades de marketing.
DE DISTRIBUCIÓN
Servicio de publicación simultánea para monitorear el
flujo de productos: los datos de publicación simultánea se
utilizan principalmente para medir el flujo de productos
en los canales de distribución a nivel mayorista y
minorista.
Estudio de la actitud de los miembros del canal: Los
principios de medición de la actitud también se aplican a
los miembros de las asociaciones comerciales mayoristas
y minoristas.
Grabaciones internas, encuestas y observaciones de
rendimiento: los especialistas en marketing también
realizan su propia encuesta principal para medir el
rendimiento de los miembros del canal en relación con los
objetivos.
Las medidas de rendimiento utilizadas incluyen los niveles
de ventas por tipo de producto, los niveles de servicio al
cliente, los niveles de inventario, la utilización de la
exhibición en la tienda, el uso adecuado de los activos
publicitarios en conjunto y la calidad del personal, las
ventas y las interacciones con los clientes.
DE DISTRIBUCIÓN

• Auditoría de tiendas que cubre los siguientes

puntos principales:

• Presencia en el punto de venta

• Volumen y reservas de stocks (inventarios)
• Promedio de renovación de stock por marca
(índice de rotación)
• Observaciones en el punto de venta
• Entrevistas con distribuidores
DE CONSUMO

El propósito de la investigación es
conocer las tendencias,
motivaciones y hábitos de compra
de los clientes objetivo.

Una encuesta ayuda a una empresa

u organización a comprender la
psicología del cliente y crear un
perfil detallado del
comportamiento de compra.
DE CONSUMO

• Realizar una investigación de compras

puede ayudarlo a comprender las
necesidades del mercado, comprender las
fallas de los productos y comprender los
problemas en los diversos procesos que
afectan la compra de bienes.
DE CONSUMO

• Identifica a tus clientes objetivo: Descubre quién compra tu

producto y cuáles son las mejores estrategias de
comunicación para llegar a ellos.
• Comprenda los hábitos de gasto de sus clientes: determine
por qué los consumidores compran su producto, qué
quieren satisfacer, qué influye en su decisión de compra y
más.
• Medir la experiencia del cliente: A través de un cuestionario
de compras online podrás saber si estás brindando una
experiencia digital positiva al cliente, es decir, si los clientes
están contentos y satisfechos en el proceso de compra de
tus productos y servicios.
DE CONSUMO
• Net Promoter Score (Puntaje de la Red de Promotores)

• El NPS es una pregunta que funciona con 10 puntos disponibles como la que tenemos a
continuación:
• Del 1 al 10 ¿qué probabilidad hay que recomiendes nuestro servicio?
Esto puede parecer una pregunta normal, sin embargo, el secreto está en la interpretación de los
resultados.
Las personas que realizan esta evaluación se dividen en tres grupos diferentes:
• Detractores: son las personas que ofrecen una calificación que va del 0 al 6. Esto indica un
descontento directo con la compañía y no solo no van a recomendar tu marca, al contrario es muy
probable que se encarguen de convencer a sus amigos y familiares de no usar tus productos o
servicios.
• Pasivos: son las personas que califican tu marca con una puntuación de 7 u 8. Esto indica que es
poco probable que recomienden tu compañía pero tampoco van a tomar acciones negativas.
• Promotores: son las personas que ofrecen una calificación entre 9 y 10, lo cual indica que irán
por la vida recomendando tu marca.
DE CONSUMO

• Una vez que establezcas estos tres

grupos dentro de las evaluaciones
ofrecidas por los clientes, deberás
interpretar el porcentaje que
representa cada uno y utilizar la
fórmula NPS
• Al porcentaje de Promotores le
restas el porcentaje de detractores y
lo multiplicas por cien. dejando a un
lado al porcentaje de Pasivos:
 DE CONSUMO
• ¿Por qué prefieres comprar nuestros productos antes que
los de la competencia?
• ¿Cómo encontraste nuestro negocio?
• ¿Con qué frecuencia utilizas nuestros productos?
• ¿Prefieres comprar en línea o visitar una tienda?
• ¿Cuál es el producto que más adquieres de nuestra marca?
• ¿Qué otros productos prefieres comprar de nuestra marca?
• ¿Nuestro empleado te habló de todas las características y
funciones del producto?
• ¿Fue fácil encontrar nuestro producto a través del sitio
web?
• ¿Nuestro sitio web menciona las especificaciones del
producto?
• ¿Te encuentras satisfecho con los productos que
compraste?
• ¿Recomendarías nuestros productos a tus amigos o
familiares?
• ¿Qué aspectos deberíamos cambiar para mejorar tu
experiencia de compra?
DE CONSUMO

• Panel de consumidores
Para obtener previsiones a corto
plazo
Participación de mercado
Perfil de consumidores

• Estudios básicos
Información sobre hábitos de compra
y consumo.
Conocimiento de marca

• Test de ventas
Principalmente para averiguar la
aceptación de nuevos productos
TIPS

• Decide que tipo de investigación

necesitas o con cual quieres iniciar
• Realiza la investigación más urgente
• Pide apoyo a las personas que forman
parte de tu empresa
 Licda. Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
Correo: rperlera@conamype.gob.sv
Teléfono: 7852-4064