ACTIVIDAD 4

Usuarios de la Investigación de Mercados

• Fabricantes de productos de consumo masivo
• Agencias de publicidad
• Editores y autores
• Fabricantes de productos industriales
• Medios publicitarios
• Mayoristas, minoristas e intermediarios
• Empresas independientes
• Entidades del Estado
• Asociaciones de profesionales
• Gremios industriales y de servicios
• Fundaciones de fomento empresarial
• Instituciones financieras
• Compañías de seguros
• Universidades públicas y privadas
• Estudiantes, docentes e investigadores
• Colegios e institutos técnicos y tecnológicos
• Consultores y asesores
• Políticos y artistas
• Organizaciones no Gubernamentales
• Compañías de investigación de mercados
• Firmas de mercadeo internacionales
• Instituciones religiosas y de apoyo social
Principales usos de la Investigación de Mercados en las empresas
colombianas:
Negocios:
Tendencias del mercado-industria
Análisis de participación en el mercado
Ubicación de instalaciones productivas
Comportamiento de precios
Estudios de diversificación
Comparativos del mercado internacional
Medición de efectos ecológico
Control legal de medios publicitarios
Segmentación del mercado

Producto:
Prueba de concepto
Lanzamiento de nuevos productos
Prueba de productos existentes
Estudio de nombre de marca
Investigación de diseños de empaques
Análisis de productos competidores
Seguimiento al tipo de usos

Precio:
Potencial de ventas
Potencial del mercado
Estudio de elasticidad del precio
Fijación de precios competitivos
Análisis de costos
Sistema de incentivos

Plaza:
Desempeño del canal
Datos del mercado interno y externo
Estructura de distribución de la competencia
Medición de penetración en el mercado
Análisis del tipo de distribución
Promoción:
Investigación medios de comunicación
Estudio de texto publicitario
Prueba de imagen pública
Análisis de motivaciones
Seguimiento a la fuerza de ventas
Estructura territorial de ventas
Estudios de premios, cupones, etc.
Remuneración de vendedores
Cuotas de fuerza de ventas
Comportamiento de compra
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: LA EXCELENTE DECISIÓN GERENCIAL
LECTURA APLICADA 1
El Pontiac de la General Motors

Un comprador de un Pontiac 1999 escribió a la Gerencia de la GM la siguiente

carta: “Recientemente compré un Pontiac y desde entonces la ida a la heladería,
rumbo a mi casa, se ha convertido en un serio problema, pues cuando paramos
con mi familia a comer “helado de vainilla” el carro no funciona. Si compro
cualquier otro sabor, el vehículo funciona normalmente. Ustedes pensarán que
estoy loco pero la verdad es que estoy muy disgustado con el carro”.

El Gerente envió un ingeniero para solucionar el problema y efectivamente

comprobó que cuando se compraba helado de vainilla el carro efectivamente no
funcionaba. El problema terminó volviéndose una obsesión para el empleado de la
GM y al cabo de dos semanas llegó al primer gran descubrimiento: cuando se
compraba helado de vainilla el comprador gastaba menos tiempo porque éste
estaba al frente del negocio y por tal razón el carro no lograba enfriar debido al
poco tiempo usado en la operación. Así los vapores del combustible no se
disipaban impidiendo el arranque instantáneo del motor.

A partir de esa investigación, la Pontiac cambio el sistema de alimentación de

combustible en sus carros, al cliente lesionado le regaló un carro nuevo y a sus
empleados les envió una nota diciendo “que estuvieran al tanto hasta de las
reclamaciones más insólitas, porque de pronto una gran innovación podría estar
detrás de un helado de vainilla”

¿Qué piensa usted de la historia?

R= Que es de gran ayuda escuchar a los clientes que usan nuestro servicio para
poder ofrecerles mejoras, como en la historia anterior, la participación del cliente
es muy importante, como empresa, tenemos que aprender a interpretar la
necesidad o los problemas de los clientes, de esta manera se logrará dejar a un
cliente con una buena expectativa y satisfacción de compra.
Ejercicio de averiguación 1
• Identifique las diferentes formas de segmentar su producto o servicio.
Segmentación por productos, por industria y segmentación conductual.

• Defina la segmentación de su competidor más fuerte.

La segmentación conductual, ya que ésta permite perfilar mucho más el
producto, ya que el competidor más fuerte es la compañía Bimbo y ellos ya
cuentan con la lealtad al producto y la respuesta que llega a tener con
relación a lo que se ofrece y el precio.

• Haga una lista de características y beneficios de los productos de su

empresa.
a. Producción casera
b. Aporta un sentido más personal
c. Ingredientes naturales
d. Empresa ética y socialmente responsable
e. Menor producción
f. Precios factibles
• Argumente a importancia de la Investigación de Mercados
Radica en que es una guía para tus decisiones empresariales, brindándote
información sobre tu mercado, competidores, productos, marketing y tus
clientes.

• Vaya al mercado e investigue por las características y beneficios de

los productos de la competencia.
a. Productos empacados
b. Mayor producción
c. Facilidad para encontrar los productos
d. Mercado internacional

• Defina el objetivo de promoción para su producto o servicio.

Promocionar mediante la calidad y el presentar a los clientes alimentos
caseros.

• Describa la clase de promociones que hacen sus competidores

Promociones mediante descuentos de productos, presentación de
productos conforme a sus ingredientes centrándose en el consumo nutritivo
y saludable.

• Elabore un esquema de los canales de distribución de su compañía.

Utilizar el canal de distribución detallista o minorista, ya que cuenta con una
fuerza de ventas que le permite comunicarse directamente con los
 minoristas, para que estos distribuyan el producto a los consumidores
finales.

• ¿Quiénes realizan investigaciones de mercados?

Esta práctica puede realizarse por el propio departamento de Marketing o
recurrir a agencias o consultoras que están especializadas en la
investigación de mercados. Este tipo de agencias suelen aportar
conocimientos y capacidades especiales a la investigación, ya que son
expertas en realizarlas. Tienen que ser capaces de prestar una ayuda
intensiva de una manera transitoria y ofrecer un punto de vista
completamente imparcial.

• Mediante un cuadro comparativo establezca una relación entre

investigación de Mercados y Ciclo de Vida del Producto.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO
Análisis del sector y mercado Introducción
Estrategias de producto, promoción, Crecimiento
precio y plaza
Plan de producción y cronograma Madurez
de actividades
Punto de equilibrio Declive
 Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo
camino por recorrer

Preguntas
1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus
productos para diseñar su publicidad? Analice el papel de la
investigación de mercados para ayudar a la administración de Nike a
tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendría que realizarse?
Nike debería cambiar el enfoque de las celebridades a más un público en
general, esto atraería más la atención de un público más común que hará que
se interesen en que todos pueden tener Nike, siento que debería de realizarse
una investigación más a fondo acerca de las necesidades de las personas, no
tanto sobre las celebridades, más hacia un público en general.
Realmente conocer el interés del público seria conocer más a detalle el
ambiente y ver las necesidades verdaderas del consumidor, una forma de
obtener más interés seria en poder hacer productos de la misma calidad a un
menor precio, crear productos más económicos para el público con pocas
posibilidades, así lograría tener un alza en ventas y distinción y abarcaría más
público y consumismo.
Lograr poner encuestas sobre las necesidades verdaderas del producto y así
lograr conocer más a su público y el público al que aún no logra llegar.

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto

del calzado deportivo?
La conducta de compra la describo más que el calzado deportivo va más
enfatizado en solo deportistas y jugadores de cualquier deporte atlético, aquí
el calzado solo va dirigido al público deportista. Nike se enfoca tanto por
mantener su liderazgo que está perdiendo, el enfoque de su público y ganarse
más a sus principales consumidores.

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su

intento por conservar su posición de liderazgo?
El problema de la decisión administrativa es un cambio en el enfoque
publicitario de la publicidad basada en celebridades a la publicidad basada en
productos. Se investiga qué enfoque ha resultado en el mayor éxito para las
marcas y qué enfoque es más reconocido por los consumidores. Identificar los
diferentes tipos de métodos utilizados por la competencia y la efectividad o los
resultados obtenidos con ese método.
4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike,
dado el problema de decisión administrativa que usted identificó.
Creo que el problema de Investigación es más por el funcionamiento de
publicidad y Marketing, solo se enfocan en una sola forma de hacer publicidad
que ya no están innovando nuevas publicidades.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos
hipótesis para cada una.
Una de las mejores preguntas que implementaría serian:
¿Cuál es el propósito de comprar el producto?
 Los consumidores compran artículos deportivos solo para la actividad
física.
 Los consumidores compran productos deportivos por estilo, comodidad
o ambos.
¿Cuál es el perfil de un comprador de zapatos deportivos?
 Todos los consumidores son atletas
 No todos los consumidores son atletas

6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la

investigación de mercados y en el marketing de sus productos?
Actualmente vivimos en una época donde todas las empresas usan el medio
tecnológica para lanzar sus productos, esto permite que los clientes se
encuentren con los productos y las marcas interactúen con ellos de manera
amable sin interrupciones no deseadas, esto permite que la publicidad que
apliquen las marcas o los productos sea más agradable a la audiencia, como
por ejemplo, encuestas en la página web acerca de las expectativas
y los usos que el consumidor da al producto, recompensas de fidelidad,
se puede realizar mediante puntos acumulables y canjeables por premios o
productos Nike. Estos puntos se los puede obtener mediante la compra de
ciertos productos, los cuales en la factura vendrán detallados el número de
puntos y subirlos a la plataforma creando un “Nikeuser” y digitando el número
de factura se adicionan automáticamente los puntos por fidelidad a la marca.