CAPITULO 3

El rol de la ética y la responsabilidad social en la estrategia de

marketing
En respuesta a las demandas de los clientes, junto con la amenaza de una mayor regulación, cada
vez más empresas han incorporado la ética y la responsabilidad social en el proceso de planeación
de marketing.

La reputación de cualquier organización puede verse dañada por un desempeño deficiente o un

comportamiento no ético. Sin embargo, es mucho más fácil recuperarse de un desempeño
deficiente de marketing que de una conducta no ética. Es evidente que los grupos de interés que
son los más directamente afectados por los sucesos negativos cambiarán sus percepciones con
respecto a la reputación de una empresa.

Algunos escándalos pueden llevar a boicots y campañas agresivas para desalentar las ventas y las
utilidades. Nike experimentó ese tipo de reacción violenta por el uso de subcontratistas en el
extranjero para fabricar su calzado y ropa.

Dimensiones de la responsabilidad social

La responsabilidad social es un amplio concepto que se relaciona con la obligación de una
organización de maximizar su impacto positivo en la sociedad, al tiempo que minimiza su impacto
negativo. Como se muestra en la figura 3.1, este concepto abarca cuatro dimensiones o
responsabilidades: económica, legal, ética y filantrópica.

Figura 3.1 (desde la punta a la base)

 Responsabilidades filántropas:
 Ser un buen ciudadano corporativo. Contribuir con recursos para la comunidad; mejorar la
calidad de vida.
 Responsabilidades éticas:
 Ser ético. Hacer lo que está bien y es justo. Evitar causar daños.
 Responsabilidades legales:
 Obedecer la ley. La ley es la codificación de bien y el mal por parte de la sociedad. Actuar
siguiendo las reglas del juego.
 Responsabilidades económicas:
 Ser rentable. Las utilidades constituyen la base sobre la cual descansan todas las demás
responsabilidades

La ética en el marketing incluye decisiones acerca de lo que está bien o mal en el contexto
organizacional de planeación e implementación de las actividades de marketing en un entorno de
negocios global para beneficiar:
 1) el desempeño organizacional
2) el logro individual en un grupo de trabajo
3) la aceptación social y el avance en la organización
4) los grupos de interés.

Ética y estrategia de marketing

La ética en el marketing incluye los principios y estándares que guían el comportamiento de los
individuos y grupos para tomar las decisiones de marketing. La estrategia de marketing debe
considerar a los grupos de interés, como gerentes, empleados, clientes, asociaciones industriales,
reguladores del gobierno, socios de negocios y grupos especiales, todos los cuales contribuyen a
los estándares aceptados y a las expectativas de la sociedad.

En la figura 3.2 se listan algunos de los problemas éticos más comunes en marketing.

 General
 Mentir acerca de las capacidades de la empresa
 Manipulación o mal uso de datos o información
 Explotación de niños o grupos vulnerables
 Invasión de la privacidad
 Actividades anticompetitivas
 Comportamiento abusivo
 Cuestiones de producto
 Tergiversación de la información sobre productos o servicios
 No revelar los defectos del producto
 Productos falsificados o del mercado gris
 Garantías engañosas
 No revelar información importante del producto
 Reducir los contenidos del paquete sin disminuir su tamaño
 Cuestiones de fijación de precios
 Engaño de precios
 Reclamaciones de fijación de precios de preferencia
 Discriminación de precios
 Arreglo de precios entre los competidores
 Fijación de predatoria de precios
 Políticas de reembolso fraudulentas
 Cuestiones de distribución
 Comportamiento oportunista entre los miembros de la cadena de suministro
 Acuerdos de distribución exclusiva
 Contratos vinculantes
 Retener la disponibilidad del producto
 Retener el producto o el apoyo promocional
 Cuestiones de promoción
 Publicidad de artículos gancho
  Publicidad falsa o engañosa
 Vendedores de alta presión
 Técnicas de venta falsas o engañosas
 Soborno de vendedores o agentes de compras
 Entretenimiento y entrega de obsequios
 Mentir
 Presentación estereotipada de mujeres, minorías o ancianos
 Insinuaciones sexuales en la publicidad
 Letras pequeñas en la publicidad en los periódicos

Los desafíos de ser ético y socialmente responsable

Tanto los empleados como los directivos necesitan experiencia dentro de su industria específca
para entender cómo operar en las áreas grises o cómo manejar los aspectos dudosos en áreas
cambiantes como la privacidad en Internet.

Por Ejemplo

¿cuánta información personal se debe almacenar en el sitio web de una empresa sin la
autorización del cliente?

En Europa, la Directiva de Protección de Datos de la Unión Europea (European Union Directive on

Data Protection) prohíbe la venta o renta de listas de correo; los datos de los consumidores no se
pueden usar sin su autorización.

En Estados Unidos las empresas tienen más libertad de decidir cómo recolectar y usar los datos
personales de los clientes, pero la tecnología que avanza plantea nuevas preguntas cada día. Las
cuestiones relacionadas con la privacidad personal, el correo electrónico no solicitado y la
usurpación de los derechos de autor causan problemas éticos.

Cuando los valores personales son inconsistentes con la configuración de los valores que mantiene
el grupo de trabajo, pueden resultar conflictos éticos. Es importante desarrollar una visión
compartida de un comportamiento aceptable desde una perspectiva organizacional para cultivar
relaciones consistentes y confiables con todos los grupos de interés involucrados.

Una visión compartida de la ética, que es parte de la cultura de una organización, puede ser
cuestionada, analizada y modificada al tiempo que surgen nuevos temas. Sin embargo, la ética en
el marketing debe relacionarse con las decisiones del ambiente laboral y no debe controlar o infuir
en la ética personal.
Prácticas engañosas en marketing
Cuando una decisión de marketing resulta en un engaño con el fin de favorecer los intereses
individuales u organizacionales sobre los de otro individuo, grupo u organización, pueden resultar
cargos por fraude. En general, el fraude es cualquier comunicación falsa que engañe, manipule u
oculte hechos con el fin de crear una falsa impresión. Puede ser considerado un crimen, y las
sentencias de culpabilidad resultar en multas, prisión o ambas cosas. Este delito cuesta a las
organizaciones de Estados Unidos casi un billón de dólares por año; la empresa promedio pierde
alrededor de 7% del total de sus ingresos frente al fraude y abusos cometidos por sus empleados.

Comunicación y promoción engañosas

La comunicación y promoción engañosa y falsa son los temas más comunes y recurrentes en el
engaño de marketing. La investigación ha revelado que uno de cada cinco anuncios contiene
información de este tipo. Por ejemplo, Burger King escenificó una prueba de gusto que la empresa
afirma que mostraba que los participantes preferían sus hamburguesas sobre las de McDonald’s.
El problema con afirmaciones como éstas es que son muy subjetivas, pero los anunciantes
intentan hacer que los números parezcan científicos.

Otra forma de abuso en la publicidad incluye hacer afirmaciones ambiguas, en las que éstas son
tan débiles que el observador, lector o escucha debe inferir el mensaje pretendido del anunciante.
Como es inherentemente vago, usar palabras ambiguas permite al anunciante negar cualquier
intento de engaño. El verbo ayudar es un buen ejemplo (en expresiones como “ayuda a evitar”,
“ayuda a luchar” o “ayuda a hacerle sentir”).

Regulación de las prácticas de marketing engañosas

Muchas empresas intentan regularse a sí mismas en un esfuerzo por demostrar responsabilidad
ética y prevenir una mayor regulación de los gobiernos federales o estatales. Además de cumplir
con todas las leyes y regulaciones pertinentes, numerosas empresas eligieron unirse a las
asociaciones comerciales que tienen programas autorreguladores.

Aunque esos programas no son un derivado directo de las leyes, muchos se establecieron para
detener o retrasar el desarrollo de regulaciones que restringirían las prácticas de negocios.
Algunas asociaciones comerciales establecen códigos de conducta a los que sus miembros deben
apegarse, o arriesgarse a una reprimenda o expulsión de la asociación.

Los programas autorreguladores como bbb tienen varias ventajas sobre la regulación
gubernamental. Su establecimiento e implementación por lo general es menos costoso y sus
lineamientos o códigos de conducta por lo general son más prácticos y realistas. Más aún, los
programas de este tipo reducen la necesidad de expandir la burocracia gubernamental.
Determinantes organizacionales de la ética y la responsabilidad
social en marketing
Aunque los individuos pueden y toman decisiones éticas, no operan en un vacío. Las alternativas
éticas en los negocios se toman con mayor frecuencia en forma conjunta en comités y grupos de
trabajo o en conversaciones con los compañeros de trabajo. Más aún, las personas aprenden a
resolver los problemas éticos no sólo usando la perspectiva de sus antecedentes individuales, sino
también la de otros con los cuales se asocian en el entorno de negocios.

La cultura corporativa u organizacional se comunica de manera formal en los manuales de los

empleados, códigos de conducta, memorandos y ceremonias, pero también se expresa de manera
informal mediante los códigos de vestimenta, actividades extracurriculares y anécdotas. Una
cultura empresarial otorga a sus miembros significado y ofrece dirección acerca de cómo
comportarse y tratar con los problemas dentro de la empresa.

Códigos de conducta
Un código de conducta ética tiene que reflejar el deseo del consejo de administración y de la alta
gerencia de acatar los valores, reglas y políticas organizacionales que respaldan un clima ético.

Un código de conducta que no aborda actividades específicas de alto riesgo dentro del alcance de
las operaciones cotidianas es inadecuado para mantener estándares que puedan evitar un
comportamiento no ético. En la figura 3.5 se listan las consideraciones clave para desarrollar e
implementar un código de conducta ética.

Figura 3.5

1. Examinar las áreas y temas de alto riesgo.

2. Establecer los valores y el comportamiento necesarios para cumplir con las leyes y regulaciones.
Los valores son una importante defensa para evitar una conducta no ética grave.

3. Identificar valores que aborden en forma específica los problemas éticos actuales.

4. Considerar los valores que vinculan a la organización con las tendencias de los grupos de
interés. Intentar encontrar valores comunes entre las organizaciones y estos grupos.

5.Elaborar un código de conducta entendible proporcionando ejemplos que reflejen valores.

6. Comunicar el código con frecuencia y en un lenguaje que los empleados puedan entender.

7. Revisar el código cada año tomando en cuenta las aportaciones de grupos de interés internos y
externos.
Ética y liderazgo en marketing
Cada vez hay más pruebas de que las culturas éticas surgen de un liderazgo fuerte. Muchos
concuerdan en que el carácter y éxito de las empresas más admiradas emana de sus líderes. La
razón es simple: los empleados los observan como un modelo de conducta aceptable. Como
resultado, si se pretende que una empresa mantenga un comportamiento ético, los altos
directivos deben modelar sus políticas y estándares.

Por tanto, el reporte de ingresos más altos significaba pagos adicionales a los directivos. En el
reino de la ética en el marketing, los grandes líderes:

1) crean una meta o visión común para la empresa

2) obtienen la aceptación o el respaldo de socios importantes

3) motivan a otros a ser éticos

4) usan los recursos que están disponibles

5) disfrutan su trabajo y lo abordan con una tenacidad, pasión y compromiso que son casi
contagiosos.

Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de

marketing
Uno de los argumentos más poderosos para incluir la ética y la responsabilidad social en el
proceso de planeación estratégica es la evidencia de un vínculo entre la responsabilidad social, los
grupos de interés y el desempeño de marketing. Un clima ético requiere que los miembros de la
organización incorporen en sus decisiones y acciones los intereses de todos los grupos de interés,
como los clientes. Por tanto, los empleados que laboran en un clima ético harán un esfuerzo
adicional por entender mejor las demandas y preocupaciones de los clientes.

Orientación al mercado
Un clima ético también conduce a una fuerte orientación al mercado. Ésta se refiere al desarrollo
de una cultura organizacional que promueve de forma eficaz y eficiente las conductas necesarias a
efecto de crear un valor superior para los compradores y, por tanto, un desempeño continuo
superior de la empresa. La orientación al mercado coloca los intereses de los clientes en primer
lugar, pero no excluye las preocupaciones de otros grupos de interés.

Estar orientado al mercado significa fomentar un sentido de cooperación e intercambio de

información abierta que dé a la empresa un punto de vista más claro sobre las necesidades y
deseos de los clientes.
Orientación hacia los grupos de interés
El grado en el que una empresa entiende y aborda las demandas de los grupos de interés se puede
definir como orientación de un grupo de interés. Esta orientación contiene tres conjuntos de
actividades:

1) la generación, en todos los niveles de la organización, de datos acerca de los grupos de interés y
la evaluación de los efectos de la empresa sobre estos grupos

2) la distribución de esta información en toda la empresa

3) la capacidad de respuesta de la organización como un todo para utilizar esta información.

Desempeño de marketing
Un clima de ética y responsabilidad social también crea una medición grande de confianza entre
los grupos de interés de una empresa. El factor de contribución más importante para ganar la
confianza es la percepción de que la empresa y sus empleados no sacrificarán sus estándares de
integridad.

La investigación indica una fuerte correlación entre la responsabilidad social y la lealtad de los
clientes en cuanto a que es probable que éstos sigan comprando a empresas que son percibidas
como éticas. La investigación de la agencia de marcas y marketing bbmg reveló que
aproximadamente tres de cada cuatro estadounidenses prefieren comprar bienes y servicios de
empresas que son socialmente responsables y buenos ciudadanos corporativos.

Las empresas que no desarrollan estrategias y programas para incorporar la ética y la

responsabilidad social en su cultura organizacional pagarán el precio por un desempeño de
marketing potencialmente deficiente, los costos potenciales de un litigio civil o penal y la dañina
publicidad negativa cuando el público descubra las actividades cuestionables.

Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la

planeación estratégica
Numerosas empresas integran la ética y la responsabilidad social en su planeación estratégica por
medio de programas o de iniciativas de integridad que hacen del cumplimiento legal, la ética y la
responsabilidad social un esfuerzo en toda la organización. Dichos programas establecen,
comunican y monitorean los valores éticos de la empresa y los requerimientos legales mediante
códigos de conducta, oficinas de ética, programas de capacitación y auditorías. Aunque muchas
empresas invierten tiempo y realizan un esfuerzo considerable por crear sus códigos de conducta,
otras no lo hacen.
El plan de marketing debe incluir distintos elementos de ética y responsabilidad social según lo
determinen los altos directivos de marketing. La estrategia y los planes de implementación de
marketing se deben desarrollar de tal manera que refejen una comprensión de:

1) los riesgos asociados con la conducta no ética e ilegal

2) las consecuencias éticas y sociales de alternativas estratégicas

3) los valores de los miembros organizacionales y los grupos de interés.

Para ayudar a asegurar el éxito, la alta gerencia debe demostrar su compromiso con el
comportamiento ético y socialmente responsable mediante sus acciones; las palabras
simplemente no son suficientes.