TEMA 1 COMUNICACIÓN COMERCIAL DE MARKETING

1. COMUNICACIÓN GLOBAL

La comunicación es una herramienta de gestión clave. La comunicación crea una imagen en la mente del consumidor,
la cual es coherente, integral, global y coordinada.

La coherencia y excelencia en la gestión de la imagen de marca y la percepción de los consumidores requiere de la

puesta en marcha de una estrategia de comunicación global, en la que se integran elementos como la publicidad,
relaciones públicas, patrocinio, marketing directo, relaciones institucionales... en un eje único.

Además, la estrategia de comunicación tiene que ser clara, bien definida, entendida y aplicada por todos.

Hoy día, la integración de herramientas de comunicación ha ido ampliándose, incorporando los elementos del
marketing-mix (Integrated Marketing Communication). Los motivos de esta visión integradora han sido:

- El consumidor no distingue entre herramientas, sino que recibe un flujo de estímulos.

- Las empresas manejan toda su comunicación con un mismo fin.
- En productos de consumo, la distribución y especialmente el autoservicio han adquirido un papel relevante,
el propio envase se convierte en elemento promocional o de venta.

Actualmente, la necesidad de comunicación adquiere peculiaridades para hacer frente a un mercado tan complejo,
cambiante y competitivo, donde surgen nuevos medios y canales, aumentan las oportunidades y crecen las amenazas.

Mensaje Medio
Para que se desarrolle la comunicación de un modo eficaz, intervienen una
serie de elementos organizados adecuadamente. Los nueve elementos
Codificación Descodificación que forman el proceso general de comunicación son:

- El emisor y receptor son los participantes principales.

Interferencia - El mensaje y medio constituyen las principales herramientas.
s - Codificar, decodificar, respuesta y retroalimentación representan las
funciones.
Emisor Receptor - El ruido, interferencias en la comunicación.

El desarrollo del proceso de comunicación:

1. El emisor es la persona que transmite la información y, por tanto, desencadena el proceso de comunicación. Su
misión es codificar un mensaje que contiene la información a transmitir con el fin de que se produzca un determinado
efecto en el receptor.

2. El mensaje es el conjunto de ideas transmitidas por el emisor. Para que se produzca la transmisión de la información
es necesario que se realice una codificación del mensaje, es decir, que se seleccionen un conjunto de señales, signos,
colores o sonidos relacionados entre sí y con una significación concreta. El mensaje puede ser:

- Directo e indirecto, según se exprese de forma más o menos explícita la idea que se quiere transmitir.
- Racional o emocional, basándose los primeros en una argumentación objetiva y apelando los segundos a
la afectividad.
- Unilaterales y bilaterales, según empleen argumentos en una sola dirección o utilicen proposiciones a
favor y en contra del producto.

3. El canal lo constituyen los diferentes medios a través de los cuales se emite el mensaje desde el emisor al receptor.
Es el soporte de la información que actúa como línea de transmisión. Los canales pueden clasificarse según se traten

1
de canales personales en los que existe contacto directo entre el emisor y receptor, y los canales impersonales o
masivos, formados por los medios de comunicación de masas en los que el contacto directo no es posible de alcanzar.
A su vez, estos pueden clasificarse en controlables o incontrolables.

4. El receptor es a quien va dirigido el mensaje enviado por el emisor y, por ello, debe conocer el código empleado por
el emisor para poder descodificar el mensaje y comprenderlo.

5. Otros elementos, en ocasiones, el contenido del mensaje puede ocurrir que le llegue al emisor unido a ruidos que
definimos como las alteraciones que se producen durante la transmisión del mensaje provocada por factores
incontrolables.

2. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Y LA PROMOCIÓN COMERCIAL

Dirección y grupos sindicalesEntre dptos.Entre empleadosEntre
distintas zonas geográficasDirección y distintos niveles jerárquicosetc
Interna
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Las organizaciones realizan actividades que no siempre están
orientadas a crear o mantener relaciones con los clientes, sino
que también se orientan a todos los miembros de la empresa con
el fin de hacerlos participes de su filosofía, misión, visión y valores
a los que aspira.

Por tanto, una de las principales actividades que tiene la empresa

Externa es la de comunicarse continuamente con todos sus públicos. Esta
comunicación puede dividirse en dos grandes grupos:
InversoresCompradoresAdministración
Distribuidores Proveedoresetc comunicación interna y externa.

COMUNICACIÓN INTERNA

Dirigida a las personas que integran la empresa, como los accionistas, propietarios, directivos y empleados.

Su objetivo principal es crear una alta motivación entre los miembros de la organización, además de una buena
relación entre ellos.

Se desarrolla mediante unos canales establecidos y, en función de donde fluya la información, pueden ser
descendentes, ascendentes y horizontal.

Las acciones comunicativas ayudan a la empresa a mostrar lo que son y lo que pretenden, y ello facilita su aceptación
y favorece actitudes y comportamientos positivos hacia la empresa y sus productos.

En una organización, las barreras más frecuentes en la comunicación son:

▪ Información escasa. ▪ Comunicación apresurada. ▪ Confusión en las definiciones.

▪ Distorsión de información. ▪ Instrucciones vagas. ▪ Temor a preguntar.
▪ Falta de coordinación. ▪ Falta de claridad.

La comunicación interna proporciona la transparencia en la organización, por lo que hay que verla como una función
inherente a cualquier tarea, y es necesario concretarla y definirla con precisión.

Para una empresa es fundamental que el empleado se sienta motivado, ya que estos en un buen ambiente de trabajo
se muestran más colaborativos, lo que permite una mayor consecución de los objetivos y mejora de la productividad.

Así pues, los objetivos de la comunicación interna son:

→ Lanzar mensajes en una única dirección. → Fomentar el respeto y el reconocimiento de los

→ Fomentar las relaciones personales. miembros.
→ Fomentar el orgullo de pertenencia a la → Comprender la filosofía y cultura de la empresa.
organización. → Fomentar el trabajo en equipo.
→ Desarrollar relaciones de compromiso con la → Mejorar las relaciones interpersonales.
empresa.

2
COMUNICACIÓN EXTERNA

Engloba a todos aquellos grupos de personas que pueden interesar a la empresa como destinatarios de sus mensajes,
es decir, no solo consumidores reales, potenciales o intermediarios comerciales, sino también administraciones
públicas, instituciones, prescriptores, líderes de opinión, etc.

La actividad de comunicación que desarrolla la empresa con su entorno recibe el nombre de Comunicación Comercial
o Promoción Comercial, y su misión será facilitar que los consumidores que forman parte del mercado y, en general,
todos sus públicos, desarrollen determinados comportamientos hacia ella.

Siguiendo el profesor Bigne, pueden identificarse cuatro líneas generales de la comunicación con el mercado:

• Informar de la existencia de una marca y sus atributos.

• Persuadir para la realización de intercambios.
• Recordar intercambios anteriores y estimular para que se continúen en el futuro con el fin de estrechar
lazos.
• Posicionar y establecer elementos de diferenciación.

Las herramientas de la comunicación son:

Publicidad→ Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos pretende
dar a conocer un producto, servicio o idea con el fin de informar e influir en su compra o aceptación.

Relaciones públicas→ Conjunto de acciones encaminadas a crear relaciones y clima de confianza con los grupos de
interés.

Promoción de ventas→ Técnicas a corto plazo que pretenden conseguir la prueba o compra del producto.

Patrocinio y mecenazgo→ Técnicas destinadas a apoyar económicamente o en especies la celebración de un evento

o apoyando a una persona buscando la asociación con el nombre de la empresa.

Marketing directo→ Comunicación directa, personalizada e interactiva que busca respuesta o acción directa del
consumidor (no necesariamente la compra).

Marketing online→ Acciones de comunicación en el ámbito de Internet y relacionadas con los entornos 2.0.

Marketing alternativo→ Fórmulas de comunicación no convencionales que buscan llegar al consumidor aumentando
el nivel de impacto gracias al efecto sorpresa, confianza, descontextualización del lugar del mensaje….

Venta personal→ Una herramienta de comunicación individual y personalizada, que busca la acción directa de
consumo o compra.

3. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

El plan de comunicación comercial recoge objetivos, estrategias y acciones comunicativas de la empresa para un
periodo determinado. Comienza con un análisis de la situación actual de la empresa y finaliza con la implementación
de mecanismos de control.

A la hora de elaborar la política de comunicación es importante que esté enmarcado dentro del Plan Estratégico de la
empresa. Todas las decisiones estratégicas de comunicación deben estar condicionadas por los objetivos estratégicos
generales y el posicionamiento buscado.

3
En términos generales comenzaremos el análisis de:

• Recursos disponibles. La cantidad de dinero que la empresa esté dispuesta a invertir en cada período
condicionará el tipo de campaña. Cada instrumento, así como cada medio tiene unos costes absolutos
distintos, a los cuales cierto tipo de empresas no podrían acceder.
• Características del producto y de la fase del ciclo de vida del producto. Condicionarán a la empresa en mayor
o menor adecuación del instrumento de comunicación. Asimismo, también dependerá de otras variables como
el precio, la tangibilidad o intangibilidad del producto, de sus atributos, si el producto es conocido o entra por
primera vez en el mercado, etc.
• Condiciones del mercado. Conviene conocer si existe concentración de clientes geográficamente o existe
dispersión, la amplitud del mercado también será tenida en cuenta. Determinar si estamos ante mercados de
consumo, unidad familiar o mercados industriales, condiciona las relaciones con el canal de distribución y hace
recomendable en cada caso la utilización de medios de comunicación masivos o personalizados.
• Análisis de los aspectos del entorno competitivo suponen determinar el nivel de competencia existente y el
tipo de instrumentos comunicativos que esta utiliza.
• Objetivos y estrategias de marketing que utilice la empresa para crear ventas influencian también el
instrumento utilizado. Por ejemplo, la estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza la fuerza de
ventas y la promoción de ventas para inducir a los distribuidores a vender, y la estrategia de tirar utiliza la
publicidad y la promoción de ventas para inducir al consumidor a que demande el producto al minorista.

Una vez analizados los puntos anteriores estamos en condiciones de desarrollar la planificación de la comunicación.
Etapas que compondrían el proceso de la planificación de la comunicación:

1. Se fijan los objetivos de comunicación, que pueden ser de naturaleza variada, pero es conveniente que se
refieran a un público y un periodo de tiempo determinado. Para la fijación de objetivos, diferenciamos:

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS (medio-largo plazo) OBJETIVOS TÁCTICOS (corto plazo)

• Mejorar la imagen corporativa. o Dar a conocer nuevos usos del producto o
• Mejorar la relación con las instituciones marca.
públicas. o Incrementar la notoriedad de la marca.
• Obtener cobertura informativa en los medios. o Atraer al público al punto de venta.
• Reforzar actitudes hacia un producto o marca. o Localizar colectivo de clientes potenciales
• Recuperar la confianza. con intereses muy definidos.
• Buscar apoyo de los stakeholders. o Probar un nuevo producto o marca.
• Construir una comunidad estableciendo o Contrarrestar las acciones de la
relaciones con sus públicos. competencia.
• Mantener la fidelidad. o Favorecer la distribución.
• Modificar hábitos o costumbres.

2. La determinación del público objetivo consistirá en la definición del perfil del conjunto de personas a las que
queremos dirigir nuestra acción de comunicación. Esta definición deberá ser lo más concreta posible, ya que
ello permitirá rentabilizar al máximo nuestro presupuesto.
3. Decidir sobre las diferentes herramientas de comunicación a utilizar. Se valorará la adecuación de cada una
de ellas. Asimismo, la naturaleza del producto, las características de la empresa y el tipo de mercado nos
ayudará a decidir cuál o cuáles serán las técnicas a escoger en cada momento.
4. Decidir el conjunto de acciones que nos permitirán alcanzar los objetivos marcados.
5. Establecer la inversión necesaria (presupuesto) para llevar a cabo estas acciones en un periodo determinado.
6. Tras la aprobación del presupuesto, se iniciará la etapa más difícil del proceso, la puesta en marcha o ejecución
de las acciones anteriormente descritas. Es necesario establecer un cronograma o timing donde se especifique
exactamente el inicio y finalización de cada acción.

4
 7. Fase de control se llevará a cabo la comprobación del cumplimiento de los objetivos marcados y, en caso de
desviación, se procederá a introducir medidas correctoras para minimizar las desviaciones. La medición de los
resultados adquiere cada vez mayor interés dada las elevadas inversiones empresariales que muchas
campañas suponen. Toda evaluación consta de dos partes claramente diferenciadas. En primer lugar, podría
medirse con qué intensidad se han recibido los mensajes y, por otro lado, cuál ha sido su interpretación y los
cambios que ha provocado en el público objetivo. Los modelos de medición nos permitirán cuantificar los
efectos que tienen las diferentes acciones, por ello emplearemos KPIs o indicadores clave del rendimiento de
una acción.

4. NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

Se trata de hacer partícipe al consumidor, que crezca en él la sensación de

implicación con el producto, servicio o marca utilizando y transformados elementos
del hábitat donde vive/consume. A diferencia de otras técnicas de marketing
Ambient Marketing alternativo, el ambient marketing toma elementos cotidianos y los reinventa para
darles una finalidad publicitaria. De esta forma resulta más llamativo, asequible y
menos intrusivo que otras formas de promoción. El soporte emula el momento de
consumo.

Proviene de la combinación de dos palabras en inglés Advertising y entertainment.

Advertainment
La idea es comunicar los valores de una marca a través de un contenido. Ej: Popeye.

Es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca.

Engagement Marketing
Comprometer a la persona que participa.

Permite a la empresa conocer mejor su mercado, mejorar su rendimiento ajustando

las variables del marketing mix para cada segmento del mercado, definirlas
Geomarketing geográficamente y reconocer lo que los lugares de mayor potencial de consumo de
un producto o servicio. Es fundamental para una correcta definición y planificación
de territorios de ventas o comerciales.

Se trata de introducir el impacto con el producto o la marca en un contexto donde

Marketing de Estilos de Vida su consumo no resulta forzado de forma que se asocie de forma directa. Ej: bebidas
energéticas en un evento deportivo como una marathon urbana.

Se trata de sorprender al público con un impacto diferente, estamos realizando

publicidad en soportes no convencionales que realmente permitan captar la
Marketing de Guerrilla atención y causar un efecto en la memoria que inclusive propicien el marketing de
rumor y, según su originalidad, pueden atraer a los medios de comunicación
consiguiendo apariciones gratuitas en informativos u otros.

Marketing Experiencial Crear una experiencia durante todo el proceso de compra en cualquiera de sus
puntos de venta. Se requiere la participación del cliente.

Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la

Marketing Parasitario
marca no tiene derechos publicitarios en él. Intentar aplicar esta herramienta de
(Ambush Marketing)
marketing alternativo sin caer en la ilegalidad definida en la ley.

Utiliza los sentidos para crear experiencias sensoriales a través de la vista, el sonido,
el tacto, el gusto y el olfato. Se trata de conseguir que el acto de compra se convierta
Marketing Sensorial en un rato de confort y placer sensorial que impregne la conciencia del cliente, le
ponga de buen humor y consiga que disfrute de la experiencia de compra. Influencia
en los sentidos.
5
 Se busca la difusión de los contenidos y opiniones utilizando como soporte Internet,
Marketing Viral o Marketing las redes sociales, foros, blogs, etc. En todo caso, se busca el reconocimiento,
de Rumor posicionamiento y conocimiento de la marca o producto con el apoyo del público
objetivo.

El Neuromarketing tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales de

conducta y toma de decisiones de las personas en el marketing tradicional. Se
Neuromarketing estudian los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en
el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor.

Es la forma de publicidad que muestra marcas comerciales como parte de una

escena de una película, serie de tv.
Según el papel del producto/ marca podemos diferenciar:
Product Placement o Emplazamiento activo: Aquí los personajes no mencionan la marca, pero
Emplazamiento del interactúan con ella.
Producto Emplazamiento pasivo: aparición de un producto, pero los personajes no
mencionan la marca y tampoco interactúan con ella.
Emplazamiento activo con mención: se interactúa con la marca y la menciona al
producto como parte de su discurso.

En el escenario de desarrollo del juego se utiliza la publicidad como medio para

Publicidad en Vídeojuegos
aportar realismo a la experiencia virtual.

Eventos y acciones de promoción y publicidad que se realizan en espacios urbanos,

cuyo objetivo es obtener un mayor impacto, acercando la empresa y el producto al
consumidor. El street marketing pone en contacto a la marca e implica al
Street Marketing
directamente al consumidor que, en ese momento, y sin previo aviso, se encuentre
en el lugar de realizar la campaña de street marketing. Se monta un espectáculo
asociado al marketing de guerrilla.

Se basa en generar un rumor sobre el que generar expectación y conversaciones

Buzz Mk para después revelar que es una campaña de comunicación de una marca
determinada.

El marketing de guerrilla se confunde a menudo con el Street Marketing y el Ambient Marketing. Con respecto al
primero la diferencia es que el impacto no es pasivo, es decir, no es solo la utilización de un soporte diferente, sino
que en el caso del Street Marketing hay una acción específica que generalmente incluye actores y una actividad
interactiva. Por su parte, el Ambient Marketing utiliza soportes cotidianos: mobiliario urbano por ejemplo, pero
siempre relaciona el ambiente creado con la experiencia de consumo, esa es justo la diferencia con el Marketing de
Guerrilla.