CÓMO CREAR VALOR MEDIANTE LA

DIVERSIFICACIÓN
 LAS COMPETENCIAS

FACIL DE IDENTIFICAR • HABILIDADES

PORQUE TODO ESO • TÉCNICAS
SE PUEDE VER Y • DESTREZAS MANUALES, FÍSICAS.
COMPROBAR. • CONOCIMIENTOS

COMPORTAMIENTOS
LA QUE SE VE

• CONCEPTO DE UNO MISMO

LA QUE NO SE VE • ALTO SENTIDO DE COLABORACIÓN
• EXTROVERSIÓN
• FACIL COMUNICACIÓN
DIFICIL DE IDENTIFICAR • ACTITUD POSITIVA
PORQUE NO SE • SEGURIDAD EN SÍ MISMO
PERCIBE A SIMPLE VISTA • ETC.
COMPETENCIAS

CONCEPTO: CARACTERISTICA INDIVIDUAL DE LAS PERSONAS QUE ES DIFÍCIL

DISTINGUIR A SIMPLE VISTA Y QUE LE VA A AYUDAR MUCHO A HACER SU TRABAJO.
 LAS COMPETENCIAS
TRONCO Y RAMAS SON LOS • FÁCIL DE IDENTIFICAR
PRODUCTOS BÁSICOS. PORQUE TODO ESO SE
LAS RAMAS MÁS PEQUEÑAS PUEDE VER Y COMPROBAR
SON LAS UNIDADES DE
NEGOCIO.
FLORES Y FRUTOS LOS
PRODUCTOS FINALES

COMPORTAMIENTOS
LA QUE SE VE

LA QUE NO SE VE
• MERCADOTECNIA
• INSTALACIONES
EL APRENDIZAJE COLECTIVO
• CANALES
DE LAS ORGANIZACIONES:
• CONOCIMIENTO DE LA
LA FORMA EN QUE SE
ORGANIZACIÓN
COORDINAN LAS HABILIDADES
• ETC.
DE PRODUCCIÓN, CÓMO SE
INTEGRAN LAS TECNOLOGÍAS,
CÓMO SE COMERCIALIZAN LOS
DISTINTOS PRODUCTOS. COMPETENCIAS BÁSICAS
• SE BENEFICIA DE LAS RELACIONES HORIZONTALES DE SUS
DIFERENTES NEGOCIOS, APROVECHANDO LAS COMPETENCIAS
BÁSICAS Y COMPARTIENDO ACTIVIDADES.
• RECURSOS TANGIBLES Y LOS INTANGIBLES.

• AHORRO EN COSTOS, BASADO EN LA UTILIZACIÓN DE SUS

COMPETENCIAS BÁSICAS Y QUE COMPARTE ACTIVIDADES
(ECONOMÍAS DE ALCANCE)
• CRECIMIENTO EN VENTAS (INGRESOS MAYORES)
A. APROVECHAMIENTO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS

• LA COMPETENCIA DEBE MEJORAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS,

MEDIANTE LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES.

• LOS DIFERENTES NEGOCIOS DE LA COMPAÑÍA DEBEN SER SIMILARES,

CUANDO MENOS EN UN SENTIDO IMPORTANTE, RELACIONADO CON LA
COMPETENCIA BÁSICA.

• LOS COMPETIDORES DEBEN TENER LA DIFICULTAD PARA IMITAR O

ENCONTRAR SUSTITUTOS A LAS COMPETENCIAS BÁSICAS.

B. ACTIVIDADES COMPARTIDAS
• LAS EMPRESAS CREAN SINERGÍAS, COMPARTIENDO ACTIVIDADES EN
TODAS SUS UNIDADES DE NEGOCIOS. EJEMPLOS: FUERZAS DE VENTAS,
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

• AHORRO EN COSTOS (ELIMINACIÓN DE EMPLEOS, ELIMINACIÓN DE

GASTOS INNECESARIOS CUANDO SE CONSOLIDAN FUNCIONES,
(ECONOMÍAS DE ESCALA, ENTRE OTRAS)

• MEJORAR INGRESOS Y DIFERENCIACIÓN (COMPARTIR ACTIVIDADES DE

DISTINTAS UNIDADES DE NEGOCIO COMO SISTEMA DE PROCESAMIENTO
DE PEDIDOS).
C. PODER DE MERCADO
• ACUMULACIÓN DE PODER DE MERCADO
• NEGOCIOS SIMILARES QUE OPERAN JUNTOS O AFILIADOS A UNA
MATRIZ, ESPECIALMENTE FRENTE A PROVEEDORES Y CLIENTES,
MEJORANDO SU POSICIÓN FRENTE A COMPETIDORES.

• LA FUERZA QUE TOMA UN NEGOCIO AL SOLO ESTAR AFILIADO A

UNA EMPRESA GRANDE EJ: NESTLÉ.

• GANA IMAGEN, PODER DE PARA MANEJAR PROVEEDORES POR LOS

VOLÚMENES DE COMPRA QUE MANEJARÁ. EJ. PEPSICO Y
MACDONALDS.

• INTEGRACIÓN VERTICAL
• OCURRE CUANDO UNA EMPRESA SE CONVIERTE EN SU PROPIO
PROVEEDOR O DISTRIBUIDOR.

• REPRESENTA UNA EXPANSIÓN O EXTENSIÓN DE LA EMPRESA AL

INTEGRAR PROCESOS.

• LA EMPRESA INCORPORA PROCESOS HACIA LA FUENTE ORIGINAL

DE MATERIAS PRIMAS (INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ATRÁS)
• O BIEN, HACIA EL CONSUMIDOR FINAL (INTEGRACIÓN VERTICAL
HACIA ADELANTE)
 BENEFICIOS Y RIESGOS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL.
1. BENEFICIOS
• SUMINISTRO SEGURO DE MATERIAS PRIMAS O CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

• PROTECCIÓN Y CONTROL DE ACTIVOS Y SERVICIOS REQUERIDOS

PARA PRODUCIR PRODUCTOS Y SERVICIOS.

• ACCESO A NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y FORMAS DE

TECNOLOGÍA.

• ADQUISICIONES Y PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS

SIMPLIFICADOS, DADO QUE LAS ACTIVIDADES SE DESEMPEÑARÁN AL
INTERIOR DE LA EMPRESA.

2. RIESGOS
• COSTOS Y EGRESOS ASOCIADOS A MÁS DESEMBOLSOS DE CAPITAL
POR NUEVAS INSTALACIONES, INSUMOS Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.

• PÉRDIDA DE FLEXIBILIDAD, DERIVADA DE LA INCAPACIDAD PARA

RESPONDER A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO EXTERNO.

• PROBLEMAS ASOCIADOS A LA DEMANDA INSATISFECHA A LO LARGO

DE LA CADENA DE VALOR.

• COSTOS ADMINISTRATIVOS ASOCIADOS A LA ADMINISTRACIÓN.

CINCO ASPECTOS A CONSIDERAR, ANTES DE TOMAR
DECISIONES DE INTEGRACIÓN VERTICAL.
• ¿ESTÁ LA EMPRESA SATISFECHA CON LA CALIDAD DEL VALOR DE SUS
ACTUALES PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES?

• ¿EXISTEN ACTIVIDADES QUE SE SUBCONTRATAN A TERCEROS Y/O

QUE PUEDAN SER FUENTES DE UTILIDADES?

• ¿ES ESTABLE LA DEMANDA QUE EXISTE PARA LOS PRODUCTOS DE LA

ORGANIZACIÓN?

• ¿TIENE LA EMPRESA LAS COMPETENCIAS NECESARIAS PARA PONER

EN PRÁCTICA LA INTEGRACIÓN VERTICAL?

• ¿PODRÍA LA INTEGRACIÓN VERTICAL TENER REPERCUSIONES

NEGATIVAS PARA LOS GRUPOS DE INTERÉS DE LA EMPRESA?
CUANDO UNA EMPRESA ENTRA EN UN NEGOCIO DIFERENTE, CON EL CUAL
TIENE POCA RELACIÓN HORIZONTAL CON SUS PROPIOS NEGOCIOS.

• SINERGÍAS FINANCIERAS
• OFICINA CORPORATIVA QUE CONTRIBUYE AL PATERNALISMO.
• CARTERA DE NEGOCIOS.

• PATERNALISMO Y REESTRUCTURACIÓN CORPORATIVOS

• LAS CONTRIBUCIONES POSITIVAS SE CONOCEN COMO “VENTAJA
COMPETITIVA DEL PATERNALISMO”
• EXPERIENCIA Y APOYO PROPORCIONADO.
• CREAN VALOR, MEDIANTE SU EXPEREINCIA ADMINISTRATIVA.

• REESTRUCTURACIÓN
• COMPRE BARATO Y VENDA CARO (CUANDO SE ENCUENTRAN
EMPRESAS DE MAL DESEMPEÑO, SON POTENCIALMENTE ATRACTIVAS)
• REESTRUCTURACIÓN DE ACTIVOS.
• REESTRUCTURACIÓN DE CAPITAL
• REESTRUCTURACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN.
 ADMINISTRACIÓN DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS

20%
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O EL MERCADO
ESTRELLA INTERROGACIÓN

ALTO CRECIMIENTO ¿?
15% REQUIEREN MUCHA
GRAN CRECIMIENTO Y INVERSIÓN Y SU
PARTICIPACIÓN EN EL PARTICIPACIÓN ES NULA
MERCADO
(RENTABILIDAD)
10%

VACA PERRO
BAJO CRECIMIENBTO
5%

POCO CRECIMIENTO, Y GRAN POCA PARTICIPACIÓN EN EL

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, Y GENERA POCOS
MERCADO. FONDOS.
(UTILIDADES)
0%

5 1 0.5 0

FUERTE PARTICIPACIÓN DÉBIL PARTICIPACIÓN

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA UEN O EMPRESA EN EL MERCADO

2. ADMINISTRACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

16% ESTRELLAS INTERROGANTES • CADA UNIDAD DE LA COMPAÑÍA ES

REPRESENTADA POR UN CÍRCULO,
14% CUYA DIMENSIÓN REPRESENTA EL
< TAMAÑO RELATIVO DE DICHA UNIDAD
12% EN TÉRMINOS DE INGRESOS.
• LA PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL
10% MERCADO, INDICADA POR LA
PROPORCIÓN DEL TAMAÑO DE LA UEN
8% VACAS PERROS A LA DE SU COM PETIDOR MÁS
GRANDE SE COLOCA EN EL EJE
6% HORIZONTAL.
• LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO ES
4% FUNDAMENTAL EN LA MATRIZ DEL
GRUPO, PORQUE UNA ELEVADA
2% PARTICIPACIÓN RELATIVA DE
MERCADO, CONDUCE A LA REDUCCIÓN
10X 4X 2X 1.5 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X DE COSTOS EN LA UNIDAD, GRACIAS A
LOS EFECTOS DE LA CURVA DE
EXPERIENCIA.
MATRIZ BCG
OBJETIVOS
• CONOCER MEJOR LA POSICIÓN COMPETITIVA DE LA CARTERA O
FAMILIA DE NEGOCIOS, Y AQUÍ, SUGERIR ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS A CADA UNO DE ELLOS, E IDENTIFICAR
PRIORIDADES PARA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS.

• AYUDAR A UNA EMPRESA A EQUILIBRAR LOS NEGOCIOS DE SU

CARTERA, ESPECIALMENTE AQUELLOS QUE SE COMPLEMENTAN
EN RENTABILIDAD, CRECIMIENTO Y LIQUIDEZ.
 ESTRELLA GRAN CRECIMIENTO Y GRAN PARTICIPACIÓN DE MERCADO. SE RECOMIENDA
POTENCIAR AL MÁXIMO DICHA ÁREA DE NEGOCIO HASTA QUE EL MERCADO
SE VUELVA MADURO, Y LA UEN SE CONVIERTA EN VACA LECHERA.

INTERROGACIÓN GRAN CRECIMIENTO Y POCA PARTICIPACIÓN DE MERCADO. HAY QUE

REEVALUAR LA ESTRATEGIA EN DICHA ÁREA DE NEGOCIO, QUE

¿? EVENTUALMENTE SE PUEDE CONVERTIR EN UNA ESTRELLA O EN UN PERRO.

SE DEBE INVERIR EN ELLAS.

VACA SON LAS UEN QUE TIENEN ALTAS CUOTAS DE MERCADO EN SECTORES DE
BAJO CRECIMIENTO. TIENEN POTENCIAL DE CRECIMIENTO A LARGO PLAZO.
REPRESENTAN FUENTES PARA FINANCIAR ESTRELLAS O INTERROGANTES.

PERRO
POCO CRECIMIENTO DEL MERCADO Y POCA PARTICIPACIÓN. ÁREAS DE
NEGOCIO CON BAJA RENTABILIDAD O INCLUSO NEGATIVA. SE RECOMIENDA
DESHACERSE DE ELLA CUANDO SEA POSIBLE.
CICLO DE VIDA DE UN NEGOCIO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO DESARROLLO DECLINACIÓN

CONCLUSIONES IMPORTANTES
1. EL ANÁLISIS DE LA CARTERA PROPORCIONA UNA INSTANTÁNEA DE LOS
NEGOCIOS DE LA EMPRESA, Y EN QUÉ POSICIÓN SE ENCUENTRA PARA
ASIGNAR RECURSOS A DISTINTAS UNIDADES. EJ: LIQUIDEZ DE LA VACA
PARA FINANCIAR UNA ESTRELLA PROMISORIA.

2. LA EXPERIENCIA DE LA CORPORACIÓN SIRVE DE GUÍA PARA DETERMINAR

CUÁLES EMPRESAS SERÍAN ADQUISICIONES ATRACTIVAS O NO
ATRACTIVAS.

3. LA OFICINA ADMINISTRATIVA SUMINISTRA RECURSOS FINANCIEROS A LAS

UNIDADES DE NEGOCIO QUE REFLEJAN LA CAPACIDAD DE LA COMPAÑÍA
PARA REUNIR FONDOS.

4. LA OFICINA CORPORATIVA DA COACHING A LOS NEGOCIOS INDIVIDUALES.

5. EL ANÁLISIS DE LA CARTERA SIENTA LAS BASES PARA FORMULAR METAS.

POR EJEMPLO: QUE LAS VACAS DE LIQUIDEZ, TENDRÁN METAS MENORES
DE CRECIMIENTO QUE LAS ESTRELLAS.
LIMITACIONES
1. ERRÓNEAMENTE SE PUEDE SUPONER QUE LOS FACTORES QUE
ANALIZA LA CARTERA, SEAN LOS ÚNICOS QUE IMPORTAN, Y QUE
TODAS LAS UNIDADES PUEDAN COMPARARSE A PARTIR DE LA
BASE ANTERIOR.
2. PENSAR EN QUE CADA UEN ES UNIDAD QUE SE SOSTIENE SOLA,
E IGNORA LA PRÁCTICA COMÚN DE LOS NEGOCIOS Y DE LAS
ACCIONES QUE CREAN VALOR.
3. EL PROCESO PUEDE CONVERTIRSE EN ALGO MECÁNICO, QUE SE
BASA EN UN MODELO GRÁFICO SIMPLIFICADO.
4. LA DEPENDENCIA DE LAS REGLAS ESTRICTAS PARA ASIGNAR
FONDOS A LAS UEN, TRANSTORNA LA VIABILIDAD DE LA
EMPRESA A LARGO PLAZO.
1. FUSIONES, ADQUISICIONES y ALIANZAS
2. PARTICIPACIÓN O ALIANZA ESTRATÉGICA.
3. DESARROLLO INTERNO.

1. FUSIONES Y ADQUISICIONES ALIANZAS

• ES UNA COMPRA A OTRA, DE SUS ACCIONES Y PAGO EN EFECTIVO DE LA
DEUDA.
• SUPONE COMBINACIÓN O CONSOLIDACIÓN DE DOS EMPRESAS PARA
CONSTITUIR UNA NUEVA ENTIDAD LEGAL.
MOTIVOS Y BENEFICIOS
• EL ÉXITO DE MUCHAS EMPRESAS HA SURGIDO DE ESTA OPCIÓN.
• ES UNA FORMA EXITOSA PARA CAMBIOS DE MERCADO Y TECNOLOGÍA
• SON UN MEDIO PARA LOGRAR RECURSOS VALIOSOS QUE AYUDAN A LA EMPRESA A
EXPANDIR SU OFERTA.
• SE APROVECHAN LAS COMPETENCIAS BÁSICAS.
• SE AUMENTA EL PODER DEL MERCADO.
• SE CONSOLIDA UN SECTOR Y OBLIGA A OTROS A FUSIONARSE.
LIMITACIONES
• LOS PRECIOS POR FUSIONARSEPODRÍAN SER MUY ALTOS.
• LA COMPETENCIA PODRÍA IMITAR LAS VENTAJAS O COPIAN LAS SINERGÍAS.
• A VECES LA CREDIBILIDAD Y EL EGO DE LOS CONDUCTORES ENTORPECEN LAS BUENAS
DESICIONES.
• LA CULTURA PUEDE SER FATAL.

2. PARTICIPACIÓN O ALIANZA ESTRATÉGICA.

• ES LA RELACIÓN DE COOPERACIÓN ENTRE DOS O MÁS EMPRESAS, QUE PUEDE
SER FORMAL E INFORMAL.
• EMPRESA EN PARTICIPACIÓN: ES UN CASO ESPECIAL DE ALIANZA ENTRE DOS
EMPRESAS, AUNQUE APORTAN CAPITAL PARA CONSTITUIR UNA NUEVA
ENTIDAD LEGAL.

VENTAJAS
• ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS
• REDUCE COSTOS DE PRODUCCIÓN
• DESARROLLA Y DIFUNDE NUEVAS TECNOLOGÍAS.
3. DESARROLLO INTERNO.
• SON INICIATIVAS EMPRENDEDORAS DE LA CORPORACIÓN QUE LOS HACE
DESARROLLAR NUEVAS EMPRESAS.
• ES VER HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA Y PENSAR MEJOR EN
DESARROLLARLA, SIN TENER QUE COMPARTIR CON OTROS (ALIANZAS O
FUSIONES)

INCONVENIENTES
• PODRÍAN CAER EN EL CONSUMO DE MUCHO TIEMPO PARA ESE DESARROLLO
AL PUNTO QUE SE DESANIMAN.
• A VECES LO QUE HACEN ES CRECER POR CRECER.
• PUEDE SER INFLUENCIADA POR LA EGOLATRÍA