CASO PRÁCTICO - SOLUCIÓN

EL IMPACTO WEB EN LA CIUDADANÍA DEL SIGLO XXI

SEPTIEMBRE 2019

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA – FUNIBER

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN
TI011 – SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y DEL CAMBIO
a) ¿Qué rasgos del nuevo paradigma tecnológico basado en la información se pueden
apreciar en la plataforma de la Web 2.0?

El paradigma tecnológico de la Web 2.0 se describe como los cambios que produjo en todos
los sentidos (información, comunicación, relaciones sociales, forma de trabajo, etc.) que conlleva
a características como: rapidez, colaboración, transparencia y la interconectividad que hace que
los procesos tradicionales de toma de decisiones y estrategias empresariales cambien.

La Web 2.0 es un replanteamiento conceptual de internet, fue una evolución, es la red como
plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados, por ello se conoce como la “Web
Social” ó “web de las personas” frente a la “Web de los datos”. Aplicaciones Web 2.0 son las
que aprovechan mejor las ventajas ofreciendo software como un servicio de actuación continua
que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y mezclando datos de
diferentes fuentes.

Esto nos lleva a definir tres principios que definen a la web 2.0:

 La comunidad. El usuario aporta contenidos, interactúa con otros internautas, crea redes
de conocimiento, aconseja a los usuarios.
 Tecnología. Un mayor ancho de banda permite transferir información a una velocidad
antes inimaginable. En lugar de paquetes de software podemos tener servicios y nuestro
terminal puede ser un cliente y servidor al mismo tiempo y en cualquier lugar del mundo.
 Arquitectura modular. Favorece la creación de aplicaciones complejas de forma rápida y
a un menor costo.

La Web 2.0 hace referencia a los sitios web y aplicaciones web que facilitan el intercambio de
información interactiva, la interoperabilidad y el diseño centrado en el usuario.

Como ejemplo de intercambio de información interactiva podemos citar los sitios web de
medios sociales:
Facebook: millones de usuarios actualizan datos, opina, cargan videos y fotos
Linkedin: red de profesionales
Youtube: Visualizaciones de videos.
Twiter: Millones de tweets diarios.
Flickr: Millones de fotografías de publicidad en la web

La Web 2.0 se caracteriza por ser mucho más interactiva y dinámica, permitiendo una mayor
participación y colaboración de usuarios. Se tiene a disposición una amplia serie de herramientas
o plataformas de publicación, como los blogs, los wikis, los portales de fotos y videos, las redes
sociales, etc. Que permiten expresarse, opinar, buscar y recibir información, colaborar y crear
conocimiento, compartir contenidos
 Podemos apreciar 10 características en los sitios web 2.0
1. Es una plataforma: servicios de software accesible online, es donde nos presentamos ante
nuestros clientes, proveedores y ante el público en general. Debemos citar que debe tener
este sitio web: Navegación sencilla, un buen encabezado, imágenes y contenidos
destacados, botones de llamadas a la acción, campo de búsqueda, Landing pages ( Sitios
web de una sola página que se accede a través de una banner para promocionar un producto
o servicio), opiniones de usuarios/clientes, información de contacto y botones de redes
sociales, diseño responsive, posicionamiento SEO.
2. Es funcionalidad: La web ayuda en la transferencia de información y servicios de páginas
web.
3. Es Simple: Facilita el uso y el acceso a los servicios web a través de pantallas más
agradables y fáciles de usar.
4. Es ligera: Los modelos de desarrollo, los procesos y los modelos de negocios se vuelven
ligeros. La ligereza está asociada con la habilidad para compartir la información y los
servicios de forma fácil y hacerlo posible a través de la implementación de intuitivos
elementos modulares.
5. Es social: Las personas crean la web, popularizan la web mediante la socialización con los
miembros del mundo físico hacia el mundo online.
6. Es un flujo: Los usuarios son vistos como co-desarrolladores, la web 2.0 permanece en el
nivel de desarrollo beta por un período de tiempo indefinido.
7. Es flexible: El software se encuentra en nivel avanzado porque permite el acceso a
contenidos digitales a los que antes no se podía llegar.
8. Es combinable: La expansión de códigos para modificar aplicaciones web (como Google
hace con las aplicaciones de Google Maps) permite a los usuarios que no tienen porque ser
profesionales de los ordenadores, combinar diferentes aplicaciones para crear nuevas.
9. Es participativa: Esta Web ha adoptado una estructura de participación que alientan a los
usuarios mejorar la aplicación mientras la utilizan, en vez de mantenerla rígida y
controlada.
10. Está en nuestras manos: El aumento de la organización de la información enfatiza el uso
amistoso de la misma a través de los enlaces. Gracias al fenómeno social del etiquetado
cada vez es más fácil acceder a la información.
Con el avance de la tecnología se conoce una serie de características del paradigma tecnológico
como por ejemplo aumento de innovaciones tecnológicas, aumento de demanda de información y
comercialización de nuevos conocimientos, por ello el desarrollo de la sociedad se basa en
información, comunicación y tecnología.
Impactos del paradigma tecnológico
 En la sociedad en general
 En la política
 En la economía
 En la cultura
 En la Educación
  En las instituciones

b) En un escenario caracterizado por la prepoderancia de la Web Semántica, ¿ Cómo se

podría enfrentar el programa de Alfabetización Mediática e Informacional?

La Web Semántica es una extensión o ampliación de la Web en la cuál la información se entrega

con un significado bien definido que las computadores y personas trabajen en cooperación. Se
pretende dotar de significado interpretable por parte de las máquinas como información adicional
que pueda ser comprendida y procesada por una computadora que permita una mejor organización
asegurando búsquedas más precisas por significado y no por contenido textual.
El empoderamiento de las personas a través de la alfabetización mediática e informacional
(AMI ó MIL) es uno de los requisitos más importantes para fomentar el acceso equitativo a la
información y al conocimiento y para promover medios de comunicación y sistemas de
información libres, independientes y pluralistas.
La alfabetización mediática y la alfabetización informacional se consideran tradicionalmente
como campos separados y distintos. La estrategia de la UNESCO reúne estos dos ámbitos como
un conjunto combinado de las competencias(conocimientos, habilidades y actitudes) necesarias
para la vida y el trabajo de hoy. La MIL abarca todos los tipos de medios de comunicación y otros
proveedores de información como bibliotecas, archivos, museos e Internet, independientemente
de las tecnologías utilizadas.
El programa de Alfabetización Mediática e Informacional se podría enfrentar a través de un
adecuado proceso de Educación en Medios. Esto comprende un conjunto de programas de
formación para educadores, mayor apoyo de la cooperación internacional, la creación de
lineamientos para formular políticas y estrategias asociadas, la unificación de un marco global
sobre indicadores de mediación de AMI, la creación de una red de entidades universitarias, así
como el desarrollo de un centro de información con carácter internacional; todo ello en
cooperación con la Alianza de Civilizaciones de las Naciones Unidas (UNESCO, 2015).
Diversos Estudios han ofrecido evidencias sobre el carácter de la Alfabetización Mediática
Informacional como arma de enfrentamiento frente a la falta de participación en la esfera política,
que se agrupa con ideas significativas, del modo siguiente;
 Medida de contravención para la infoxicación
 Rol de la AMI en la minimización de la brecha digital multiforme
 El tránsito de la concepción de usuario a ciudadano, a partir de la AMI
 Aportes concretos de la AMI a la configuración de una ciudadanía más activa.
  Puente directo entre electores y elegidos; encargo de las alfabetizaciones múltiples
Estos temas se encuentran desarrollados en capítulo 3 del punto 3.2 Páginas 66-67
El internet ofrece novedosas herramientas para la rearticulación entre la ciudadanía y sus
instituciones de gobierno, con ello comienza a existir una multiplicidad de maneras para que el
usuario incremente sus niveles de actividad de control político como el : voto electrónico, acceso
a páginas de partidos, documentos públicos y gubernamentales, disponibilidad de fuentes de
información, posibilidad de contactar con los representantes, etc., es decir que estemos mejor
informados y empoderados. Con la ciberdemocracia se contaría con potencialidades para hacer
frente a la dominación dictatorial del estado y del mercado y además de la instauración de un nuevo
recurso de gran alcance para el control y coerción de las libertades personales.
El procedimiento más cercano de una democracia participativa ocurre con la repercusión de los
internautas, en la esfera de la toma de decisiones que para conseguirlo se requiere compromiso
cívico de los actores implicados, y la formulación entre ellos de comunidades digitales, cuyas
manifestaciones se verifican tanto en la vida virtual como en los planos cotidianos, de forma
coherente.
c) ¿Qué cambios en relación con la producción y la innovación trae consigo la nueva figura
social del prosumidor?
Prosumidor = Productor + Profesional + Consumidor
Consumidor: Con diferentes objetivos, muy influyente.
Productor: Aparecen nuevos hábitos de consumo. El consumidor forma parte del proceso de
producción eligiendo el sabor o color de los productos de los productos de diferentes marcas.
Además, en la actualidad existe un nuevo fenómeno que poco a poco va extendiéndose que es la
cultura DIY “Do it yourself” o el hacérselo uno mismo. Ésta es una cultura muy extendida en
los sectores de decoración, abalorios y moda.
Profesional: No se trata del consumidor de siempre, sino que es experimentado y muy
exigente y con mayor poder de decisión e influencia. Las marcas deben de estar al servicio de
éste, ofreciéndole productos personalizados en los cuales se identifique.
Diferencias entre Consumidor & Prosumidor
 Proactivo: Según Víctor Gil (Crossumer and Coolhunting) el prosumidor es el consumidor
que va un paso por delante del resto, porque “desconfía de la comunicación de las marcas porque
sus expectativas se han visto defraudadas. Así mismo es difícil de persuadir porque conoce los
conceptos y estrategias básicas del marketing y muestra un rol activo en el uso de la tecnologías
para validar los mensajes.” De esta forma, el consumidor tradicional deja de ser un agente pasivo
y reactivo para convertirse en activo y proactivo.
Capacidad de liderazgo: Además, su capacidad de liderazgo y persuasión son más activas.
Así como su nivel de identificación; se identifican mucho con el mensaje de la marca sentido
como propio. Tienen un mayor poder de decisión y por lo tanto de influencia con respecto a los
demás consumidores.
Informado y escéptico: Este nuevo consumidor está muy informado, por tener acceso
a diversas herramientas digitales, sobre todo, que le ofrecen información pormenorizada sobre
los productos y servicios de su interés. Esta sobre información se alimenta de diversos canales:
blogs, foros…
Activo en redes: Debido a la revolución tecnológica, los nuevos consumidores tienen una
habilidad tecnológica que no poseían los consumidores. Por ello, el nuevo consumidor es muy
activo en las redes sociales, con diversas personalidades digitales/virtuales dependiendo de su
perfil social. Lo más importante y que caracteriza al prosumidor es que comparte información y
experiencia al tiempo que confía en la retroalimentación y las recomendaciones de otros
usuarios, una vez valorada dicha información.
En definitiva, el prosumidor, según palabras de Mariam Salzman, cree tenerlo todo a su alcance
y decide si pagar por un servicio o no. Rechaza la unidireccionalidad y apuesta por agregadores
como The Frugal Shopper en la cual puede hacer compras, buscar en toda la red un producto
que necesita y saber dónde lo venden.
Con estas nuevas características del nuevo consumidor, la estrategia de marketing se ha tenido
que adaptar a las exigencias de éste:
Marketing on line: La publicidad ha traspasado la barrera los anuncios en los medios
tradicionales: radio, televisión…pasando a usar las propias redes sociales y las herramientas que
la red proporciona para adaptarse cada vez más a los deseos y necesidades de los prosumidores.
El objetivo principal de este nuevo giro en el marketing es crear comunidad y por consecuencia:
engagement. Es decir, no interesa sólo tener muchos seguidores, sino aquellos que lo son, que
sean fieles y “fans” de nuestra marca. Es hacer que los propios consumidores sean los mejores
embajadores del producto. Lo que le hace abrir nuevos canales de comunicación.
- Nuevas formas de crear reputación y crear marca: el video-marketing es una de las
principales herramientas que tiene como base la plataforma de YouTube.
-Presencia activa: tanto en redes sociales como en foros, directorios… utilizando las redes
sociales como nueva forma de atención a sus consumidores.
- Abrir canales de comunicación propios diferentes a los existentes hasta ahora: página
web, blog, revistas (Flipboard), siempre adaptando éstos a nuevos dispositivos móviles.
Las nuevas tecnologías, Internet principalmente, han hecho que nazca un nuevo consumidor
más informado, más exigente y mucho más activo.
Hay 2 caminos transitados por el prosumidor: Redes sociales como la publicidad online en la
Web 3.0. Este concepto emerge en los años 70 de la mano de McLuhan y Alvin Toffler.
Este concepto se vincula con diversos campos como son la educación, los nuevos medios de
omunicación, la websemántica y las investigaciones que están contribuyendo a mejorar la
competencia mediática del individuo. El cliente es ahora un participante en el proceso de
producción, un prosumidor. Por ello la Web 3.0está suponiendo para la publicidad una auténtica
revolución, nunca antes conocida. Esta web le brinda la posibilidad de afianzarse, no solo por
ser una herramienta de interacción, de colaboración, o incluso de aprendizaje, sino también por
ser un potente instrumento de comercialización
El prosumidor abandona la faceta pasiva para convertirse en generador de contenidos y
creador de ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad de compradores de una
marca o un producto. Y es que, gracias al potencial de la viralización de las herramientas 2.0,
el contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información
de referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las personas confía en las recomendaciones
de otros consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo consumidor.
Los Cambios que trae consigo esta figura del prosumidor es que sustituirá al consumidor y
cambiará la vida de las persona como las tendencias de consumo.
 La figura emergente del prosumidor, suma del productor, el profesional y el consumidor
tradicionales, supone la constatación de que las TIC están cambiando radicalmente los usos
sociales de los usuarios y de los ciudadanos
 La vida de los prosumidores del futuro será más familiar, íntima, local, sencilla e
hiperconectada y prestará más valor a la gestión del tiempo.
 El prosumidor, de carácter proactivo, prefiere los agregadores como The Frugal Shopper o
Priceline, donde mantiene relaciones conversacionales para adquirir un producto,
aportando valor, antes que los portales de venta unidireccionales
 Además, el prosumidor se convertirá en poco tiempo en una de las bases fundamentales de
los modelos de negocio, ya que es también líder de opinión y está más preparado para
afrontar los peligros y los engaños de la Red, como un marketing que no vele por sus
intereses o el bullying digital
 El prosumidor interviene en el mercado de producción para sastifacer las demandas básicas de
los consumidores refiriéndose a la producción a gran escala de productos personalizados, y
describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y manufactura de los
productos. Además, Toffler argumentó que cada individuo tendría el control de los bienes y
servicios que sean de su consumo, una vez que la era industrial termine. Sin embargo, para
alcanzar un alto grado de personalización, los consumidores tendrían que tomar parte en el proceso
de producción, especialmente especificando los requisitos de diseño. De alguna manera, esto sería
sencillamente una extensión o masificación de algunas clases de relaciones existentes por muchos
años entre clientes y profesionales, como las relaciones con los arquitectos.
Don Tapscott profundizó más en el concepto en su libro The Digital Economy (La Economía
Digital) - 1995, usando la palabra Prosumption (Prosumo). Más recientemente, The Cluetrain
Manifesto anotó que "markets are conversations" – mercados son conversaciones - con la nueva
economía moviéndose desde consumidores pasivos hacia prosumidores activos. Por
ejemplo, Amazon emergió como líder de comercio electrónico – en parte debido a su habilidad
para construir relaciones entre los clientes en forma de conversaciones más que simples, “one-time
sales”. Amazon favorece el intercambio de información entre clientes.
Sin embargo, la personalización masiva no se ha presentado en la mayoría de las áreas de la
economía. La mayor parte del consumo continúa siendo pasivo, las personas generalmente están
desinteresadas en hacer esfuerzos para personalizar los innumerables productos y servicios que
componen la cultura de consumo moderna. En The Paradox of Choice: Why More is Less – La
Paradoja de la Elección: ¿Por qué más es menos?, Barry Schwartz argumenta que los rendimientos
decrecientes, generados como resultado de una confusión generada por la abundancia en las
opciones de elección de los consumidores, está produciendo estrés e insatisfacción.
Compañías como Sony utilizan el término prosumidor para describir a usuarios de cámaras de
vídeo que crean sus propios documentales con el fin de compartirlos. Así, el término se aplica
también a nuevas tecnologías que ofrecen facilitad y compatibilidad con el usuario.
En 2008, se crea en Colombia la red de prosumidores Prosunet con el propósito de servir de
herramienta de consulta a todos los prosumidores del planeta y convertirse en el primer sistema de
compra inteligente. Aunque la red apenas está empezando, las proyecciones de crecimiento son
muy positivas, principalmente por el fuerte vínculo con las tecnologías de la información y el
comercio electrónico.
Esta tendencia de producir y consumir se debe al contexto digital en que vivimos, donde el
desarrollo de la tecnología, aplicada a las redes de comunicación, permite tener mayor acceso a
cualquier tipo de información, sin que las barreras geográficas sean un impedimento.
El nuevo concepto de social media en el mundo del prosumidor incluye varias formas de hablar
entre las personas y entre sus identidades, de informar sobre sus intereses de una manera enfocada
hacia la comunidad y su gestión para establecer relaciones con otros, dar valor a cada mensaje de
forma individual y considerar las respuestas de los demás y las propias de ese prosumidor concreto.
El prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más periódicos digitales que el
resto y ejerce un filtro personal. En ese sentido, el tamaño de la empresa o la cantidad de sus
empleados poco importa si lo comparamos con la posibilidad de que un prosumidor activo pruebe
un nuevo servicio o producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de amigos,
familiares y usuarios.

Para el prosumidor, “la demografía y la geografía ya no resultan tan importantes”, ya que sabe
que tiene que gestionar la información de manera proactiva por la mayor socialización de los
entornos. Sin embargo, el prosumidor sigue buscando la intimidad, puesto que la conexión on line
y el compartir esa información no implica necesariamente estar físicamente frente a un
interlocutor. Para Salzman, “vamos a estar más en casa, vamos a reconstruir nuestro hogar para
recibir a dos o tres generaciones más, y en ellas habrá siempre un elemento educativo: el
ordenador”. La vida, en este sentido, se volverá hiperlocal y no masiva.

El último ponente, ha incidido en la necesidad de crear aplicaciones en las empresas que

satisfagan las demandas de los prosumidores y su potencial infinito, que no es otra cosa que “dar
respuesta a una nueva coyuntura en la que la actitud de cada empresa marcará la diferencia”. De
esta forma, para las empresas, la innovación puede dar respuestas: “la investigación no es otra cosa
que convertir el dinero en ideas, y no a la inversa, que respondería a la mentalidad tradicional, la
que le dice al empleado lo que debe hacer”.

También ha aumentado paradójicamente la desconfianza del prosumidor sobre las opiniones

que se encuentra en la Red: “de una presunción de imparcialidad, el prosumidor está yendo a la
sospecha de que muchas de las opiniones están manipuladas en Internet, precisamente por la acción
de las marcas en el campo de los social media”. Como ejemplo, Víctor Gil citó un reciente estudio
que muestra que un 20% de los consumidores tradicionales que compran en Internet no recurre a
las opiniones de medios sociales sobre bienes y productos porque no se fía de la gente que no
conoce o porque cree que son opiniones manipuladas. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en el
caso de los prosumidores, que piensan que las opiniones son interesadas o están manipuladas por
las marcas.

Lo que interesa a la empresa son los hombres y las mujeres “H”, que poseen un valor potencial
latente y a los que se les invita a que activen aquello que pueden hacer para transformarlo en valor:
“los empleados deberían poder activar el gen latente de la innovación, no como un ejército
obligado, sino como prosumidores, donde se desdibujan las fronteras entre clientes y proveedores”.
También ha indicado que las etiquetas de generación 2.0, generación Nintendo o net generation en
realidad aglutinan una nueva forma de pensar que ha reinventado el concepto de cliente, de
empleado y de empresa: “los roles ya no son los de antes porque el consumidor ya puede ser el
productor”. Finalmente, se ha indicado que el prosumidor combina la innovación clásica con las
nuevas formas de explotar el talento.

Los prosumidores no solo pueden comparar entre diferentes proveedores de bienes y servicios,
sino que pueden convertirse en creadores de contenido y generar nuevas ideas. Esto supone un
reto para las empresas, dado que se ven en la obligación de escuchar a sus clientes. Sin embargo,
la nueva situación puede suponer también una fuente de oportunidades, si se sabe utilizar bien esta
información.
Con los prosumidores, surgió una nueva tendencia en la web: los bloggers. Cada vez más,
los youtubers o vloggers. El papel de prescriptores ha cambiado de manos. Antes, los medios de
comunicación eran un referente; pero, ahora, los bloggers y youtubers se han convertido en una
fuente de información para muchos consumidores.

En la Red, hay una cantidad ingente de blogs y canales de YouTube centrados en temáticas
especializadas, que son consultados para obtener una opinión que se considera fiable sobre
productos y servicios. Ha sido gracias a esto por lo que ha surgido el novedoso concepto
deinfluencers, personas que llevan a cabo tareas de relaciones públicas online.

Son muchos ya los influencers que ayudan a las empresas probando sus productos y explicando
su experiencia en vídeos y posts a cambio de una remuneración o productos gratuitos.

El declive de la publicidad tradicional: En este nuevo entorno online, dominado por los
prosumidores e influencers, la publicidad tradicional cada vez tiene menos cabida. A pesar de que
hay empresarios que todavía no se han adaptado a este nuevo panorama, la realidad es que los
prosumidores se han vuelto inmunes a este tipo de comunicación basada en los anuncios
tradicionales.

Esto no significa que no se pueda hacer nada para apelar a los consumidores, sino que las
técnicas han evolucionado. Los prosumidores se sienten abrumados por la cantidad excesiva de
información que reciben a diario y consideran que lo que de verdad les otorga poder es investigar
por sí mismos. Ante esta circunstancia, el Inbound Marketing se ha vuelto indispensable.

El Inbound Marketing se centra en el ámbito digital, el mismo entorno en el que surgieron los
prosumidores. Esta técnica persigue, con una visión estratégica, conseguir tráfico y leads; y,
después, transformar estos leads en clientes. A continuación, se procura una fidelización de los
clientes y que estos prescriban los bienes o servicios de la compañía.

Para producir el efecto deseado en los prosumidores, el Inbound Marketing se sirve de tres
pilares: el SEO, las redes sociales y el marketing de contenidos. Estas tres son las herramientas
que deben dominar las empresas, si quieren adaptarse a este nuevo entorno en el que la publicidad
tradicional ya no es suficiente.

Sin embargo, nada de esto funcionará si no se lanza el mensaje adecuado a la persona adecuada
y en el momento adecuado. Los prosumidores se informan activamente sobre los bienes y servicios
y esperan obtener también un mensaje personalizado que se centre solo en el público objetivo.
No se trata solo de cambiar los medios. Para pasar de la publicidad tradicional al Inbound
Marketing, es necesario también cambiar la manera de dirigir el mensaje.
Esta técnica pretende apelar a los 4 elementos que componen el proceso de compra, de modo que
sus objetivos son:
  Llamar la atención de los clientes potenciales.
 Generar interés.
 Convertir este interés en deseo.
 Provocar una acción.
Ya no es suficiente con explicar al cliente lo que la empresa oferta. El prosumidor ya se ha
informado sobre ello y ahora es necesario implicar, tener en cuenta su opinión y atraer hacia la
compañía.

Cambios en estrategias de Marketing: Los prosumidores, sin embargo, no solo han

provocado un cambio en la estrategia de marketing, sino que también están dando lugar a nuevos
modelos de negocio. Es el caso de la economía on demand o colaborativa, que se basa en la
clásica ley de la oferta y demanda.

Este modelo se basa en conectar usuarios que ofrecen un servicio con otros que lo demandan.
Son los casos de Uber o Cabify. Esta nueva tendencia ha dado lugar a un crecimiento del mercado,
aunque, a continuación, se explicará que también supone algunos riesgos.

Uno de los principales causantes del auge en el que se encuentra la economía on demand es
el avance tecnológico. La automatización ha desplazado a muchos trabajadores de las empresas
tradicionales y la tecnología ha permitido la creación de plataformas colaborativas. Esto y
el carácter proactivo de los prosumidores han dado lugar al crecimiento del trabajo freelance.
Esto ha provocado una tendencia al alza, en la que el consumidor paga por lo que usa y la empresa
paga por lo que se trabaja. Muchas compañías ya no contratan trabajadores en plantilla, sino que
se sirven de trabajadores autónomos, con el ahorro de dinero y burocracia que ello comporta.

El trabajador, dejando al margen las cuotas y seguros que él mismo ha de pagar y el hecho de
tener que lidiar por sí mismo con la calidad de su trabajo, cuenta con las ventajas de
la autonomía y flexibilidad. Sin embargo, el trabajo freelance está sujeto a la inestabilidad y
supone la necesidad de formarse en diferentes disciplinas. Un trabajador autónomo no solo debe
hacer sus tareas, sino que tiene que promocionarse a sí mismo, gestionar su propia página web
y encargarse de su economía y otras tareas relacionadas.

El trabajo freelance termina por convertirse en competencia para las empresas, pero también
tiene sus inconvenientes para los trabajadores. Este ha sido, por ejemplo, el caso de Uber. Los
taxistas se quejan por el hecho de que Uber les hace competencia y, a su vez, los trabajadores de
Uber hacen huelga para reclamar mejores condiciones.

Este nuevo modelo de negocio, causado, en gran parte, por la existencia de los prosumidores,
implica retos. Por un lado, las empresas deben hacer frente a nuevos competidores en el mercado
y, a la vez, aprender a integrar eficazmente a los trabajadores freelances en su negocio. Los
trabajadores autónomos, por su parte, tendrán que lidiar con una situación más inestable que la de
un trabajador en plantilla y deberán convertirse, además, en personas polivalentes y capaces no
solo de llevar a cabo sus tareas, sino también de lanzar su negocio.

Cambios en el Mercado: El mercado está sujeto a constantes cambios y los prosumidores han
invertido su funcionamiento. Las empresas ya no pueden lanzar mensajes unilaterales, sino que
deben tener en cuenta el feedback de los prosumidores. Estos contestan a los empresarios y tienen
una mayor exigencia.

Los prosumidores, además, ya no se limitan solo a dar su opinión y compartir su experiencia.

Ahora participan activamente en el mercado económico. La actual situación laboral favorece
también esta tendencia y muchos emprendedores buscan encontrar su propia salida económica.
Esta circunstancia y las posibilidades que ofrecen la tecnología y una exigencia creciente en la
demanda dan lugar a nuevos modelos de negocio basados en conectar a quien ofrece un servicio
con los que lo demandan.

Así pues, los prosumidores suponen un cambio radical en el funcionamiento del modelo
empresarial. En primer lugar, ha sido la estrategia comunicativa la que ha tenido que adaptarse
al nuevo panorama, ofrecer un nuevo punto de vista y cambiar su enfoque (del producto al cliente).
Los mensajes genéricos propios de la publicidad tradicional han quedado obsoletos y ha llegado
el momento de dirigirse a un target concreto y escuchar también lo que este tiene que decir.

Después, han sido los modelos de negocio los que se han adaptado a los prosumidores. Las
empresas tradicionales han cedido parte de su poder ante el trabajo freelance, que compite por un
trozo del mercado. Es necesario ahora que tanto las empresas como los trabajadores
autónomos asienten las bases de este nuevo modelo empresarial.

Así pues, los consumidores pasivos han quedado relegados a un segundo plano y los
prosumidores son los que rigen el mercado. Las empresas los escuchan, se adaptan a sus peticiones
e, incluso, han tenido que ceder parte de su poder ante la influencia creciente de estos sujetos.
Tanto la comunicación como la economía notan los efectos de esta nueva tendencia, lo que ha
dado lugar a una nueva era.

Los prosumidores y las marcas: casos de éxito

Si bien antes el poder de prescripción residía en manos de los medios de comunicación de

referencia, hoy día la influencia de los bloggers es innegable. Además, podemos hablar de la
existencia de blogs hipersegmentados – especializados en temáticas muy concretas- que se
convierten en claros referentes en su área de expertise.

En esta línea, también cabe destacar el papel de los podcasters, agentes que ponen a
disposición de los usuarios online transmisiones de calidad, creando shows de gran calidad que
les sirve para difundir sus ideas.

Algunos directivos de grandes empresas siguen sin entender el cambio que se está
produciendo en el mercado. Sus procesos de innovación se basan en los métodos tradicionales,
sin integrar la llamada “prosumer intelligence” como parte del proceso. Para estas empresas,
los prosumers son sólo una moda, y su capacidad de influencia es ínfima en relación a la
reputación de las grandes compañías, con una reputación consolidada en el mercado.
La realidad, por eso, nos muestra el contrario: la publicidad tradicional ya no tiene el mismo
efecto y los consumidores han desarrollado «mecanismos de defensa» para evadir este tipo de
comunicación, focalizada en la superioridad de la marca.

Sin embargo, no todo son malas noticias: existen empresas que han sido capaces
de identificar a sus prosumers y han lanzado campañas que aprovechan su potencial creativo
y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus
gustos y necesidades. A continuación, os presentamos algunos ejemplos:

Adidas: My Falcon Elite

Adidas permite personalizar sus zapatillas Falcom Elite en función de los gustos del
consumidor. Para ello, la marca ha diseñado una aplicación online que permite cambiar el color
de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera…
Una vez listo el diseño, el consumidor puede añadir sus zapatillas al carrito y tenerlas en casa
al cabo de pocos días. Además, Adidas ha tenido en cuenta la necesidad de compartir de los
prosumers, facilitando que estos puedan compartir su compra a través de las redes sociales.

Lay’s: el consumidor elige el sabor

A través de la Campaña «Casting de Sabores», Lay’s puso en manos de los consumidores

la elección del sabor de sus nuevas chips. Los interesados debían presentar una propuesta que
incluyera el nombre del sabor, su composición y las razones de por qué debería ser el elegido.
Además, los consumidores también serían los encargados de votar entre las tres propuestas
finalistas.
 Tras ocho meses de concurso y más de 350.000 propuestas de sabor, Lay’s Gambas al Ajillo
fue la combinación elegida, un producto que trasladaba el sabor del marisco al universo de las
patatas chip.

En palabras de Mireia Casadellà, directora de Marketing de Lay’s, “tanto en la fase de

recepción de propuestas como en la de elección de los ganadores, la respuesta de los
consumidores ha superado nuestras expectativas. Con ello, hemos logrado el objetivo que nos
planteábamos: involucrar al público y hacer que el público sintiera como suyo el nuevo sabor
de Lay’s España».

En el encuentro “Diez conceptos que están cambiando el futuro: Los Prosumidores” Victor
Gil (Sociólogo y analista de tendencias de comunicación y marketing) y Marc Alba (Socio de
Innovación de Everis y experto en Prosumers) como ponentes en un debate participativo donde se
definirán los principales aspectos de este fenómeno que ha revolucionado la forma de relacionarse
y consumir de los ciudadanos del mundo entero gracias a la convergencia de lo humano y lo
tecnológico.
d) A diferencia de los persas, cuyas decisiones fundamentales eran tomadas por un rey, los
griegos dejaron establecido el símbolo de la plaza vacía como la máxima expresión de la
democracia. Dado que la web en cualquiera de sus expresiones actuales, constituye una
extensión del espacio y el tiempo donde y cuando los ciudadanos pueden manifestarse.
¿Cuál sería el impacto democrático de estas tecnologías?
La llamada democracia electrónica o democracia digital, es el uso de
las TIC (informática, Internet, computación móvil y telecomunicaciones) para crear espacios de
diálogo y reflexión social, acceso a información de sujetos políticos (planes de trabajo, ideología),
ejercicio de los derechos de participación/políticos, y en la mejora de los procesos electorales en
la relación entre ciudadanos, sujetos políticos e instituciones electorales.
Es la democracia que usan las nuevas tecnologías de la información y los medios alternativos
de comunicación para satisfacer sus necesidades en beneficio de todos y para mejorar procesos
dentro de una democracia representativa. Es un desarrollo político que aún está en su infancia, y
es tema de muchos debates y actividad dentro de gobiernos, grupos cívicos y sociedades alrededor
del mundo.
El impacto democrático de la tecnología sería alto, consiste en el derecho de todos los
ciudadanos a acceder a todo el conocimiento tecnológico relevante para la toma de decisiones en
asuntos de interés público y a participar en el diseño, evaluación y control del desarrollo
tecnológico, además de hacer más accesibles los procesos; hacer más directa y expansiva la
participación ciudadana en la toma de decisiones políticas, para de esta manera ejercer mayor
influencia en resultados políticos (ya que más individuos involucrados producirán políticas más
inteligentes); aumentar la transparencia y confiabilidad; y mantener al gobierno más cerca del
consentimiento de los gobernados, aumentando su legitimidad política. La democracia electrónica
incluye en ese sentido la práctica del acceso a información pública de sujetos políticos, voto
electrónico, pero va mucho más allá de este único aspecto del proceso democrático.
Así pues, dadas las oportunidades y los límites de la aplicación de Internet a la participación
ciudadana, vemos que a pesar de las oportunidades de esta herramienta para la democracia, todavía
es pronto para apostar por procesos únicamente virtuales, siendo muy positivas las experiencias
de procesos mixtos, es decir, aquellas que combinan la presencialidad y la virtualidad. El valor
añadido de los procesos mixtos proviene de la incorporación de mejoras significativas en la
información y la comunicación de los participantes y de la reducción de los problemas de coste,
tiempo y espacio –introducidas por las TIC y concretamente por Internet–, mientras que se
mantienen los elementos socializadores y generadores de cultura participativa propios de la
presencialidad, y se permite la participación de las personas que no tienen acceso a Internet o no
tienen un acceso de óptima calidad. A continuación se muestra un cuadro que recoge las principales
oportunidades y límites de Internet para la participación ciudadana:
Oportunidades Límites

Facilitar un acceso fácil y directo a la información política. Exceso y poca calidad de la información.
Permitir elevar la participación política de los ciudadanos Estratificación digital que establece desigualdades en el acceso

(cuantitativa y cualitativamente).

Permitir superar las distancias entre ciudadanos y Falta de cultura participativa de los ciudadanos y de las instituciones
Políticos

Posibilitar la comunicación bidireccional e interactiva. Posible pérdida de la calidad de la participación y la deliberación

políticas.

Posibilitar la comunicación multinivel en un mismo espacio Posible pérdida del valor añadido de los procesos presenciales.
y sin condicionantes de tiempo

Fomentar la participación de colectivos que no participan. Sesgo del perfil de usuarios.

Facilitar la transparencia.
Facilitar abrir espacios de participación (foros, chats...).

Abaratar el coste de la participación.

 Los efectos del mundo digital sobre la política y la sociedad siguen siendo difíciles de calibrar,
y la velocidad con la que estos nuevos instrumentos tecnológicos evolucionan es, a menudo, más
rápida que la capacidad que pueda tener un académico para evaluarlos, o la capacidad que un
responsable de formular políticas tenga para integrarlos en los diseños institucionales existentes.
Las herramientas digitales, y el acceso generalizado a Internet, han venido transformando los
medios tradicionales de participación en la política, haciéndolos más efectivos. En distintos países,
los procesos electorales se han vuelto más transparentes y eficaces, y la papeleta de votación ha
sido sustituida por máquinas de votación electrónica. La firma de peticiones se convirtió en una
herramienta generalizada y poderosa, ya que los ciudadanos individuales ya no necesitan ser
molestados en las calles para que estampen su firma en una hoja de papel, sino que pueden ser
contactados simultáneamente por millones de otros ciudadanos a través del correo electrónico, y
sus nombres añadidos a peticiones virtuales, que pueden estar listas en pocos segundos. Las
protestas y las manifestaciones también han sido revitalizadas sustancialmente en la era de Internet.
En los últimos años, las redes sociales como Facebook y WhatsApp han demostrado ser un motor
de las revueltas democráticas, movilizando a las masas, convocando grandes aglomeraciones y
concienciando a la población, como fue el caso de la Primavera Árabe.
Sin embargo, lo que supone un escenario rompedor para la democracia no es tanto el impacto
de las TIC en la revitalización de los medios tradicionales de participación política como son las
elecciones, la firma de peticiones y las protestas a través de herramientas digitales, sino el cambio
real sobre el funcionamiento de la democracia, del Estado, de los gobiernos y del modo en que la
representación se materializa. Este cambio proviene de los nuevos medios de participación
electrónica, o de las llamadas innovaciones digitales democráticas. Mientras que Internet puede
impulsar las formas tradicionales de participación política mediante el aumento de la cantidad de
ciudadanos comprometidos, las innovaciones democráticas que se basan en herramientas TIC
pueden cambiar la calidad misma de la participación, cambiando de esta manera la naturaleza de
la democracia y sus instituciones a largo plazo.
En estos aspectos las innovaciones digitales puede cambiar la democracia:
1. Las innovaciones digitales pueden cambiar la manera en que funciona la democracia, al
hacerla más inclusiva y más deliberativa. La inclusión democrática real ocurre cuando se
entiende, no en términos del número de ciudadanos y volumen de participación, sino en
función de los grupos de destinatarios y las políticas abordadas por los nuevos medios de
participación electrónica. Se han creado varias innovaciones democráticas digitales
dirigidas específicamente hacia las mujeres, a los jóvenes y a otros grupos vulnerables, que
normalmente no tienen solo una menor participación en la política electoral, sino que ven
también sus intereses marginados por los políticos electos. Hemos asistido a la evolución
de mecanismos de control digital que han permitido específicamente a las mujeres levantar
sus voces contra las múltiples formas de violencia de género, y en muchos casos ayudar a
los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley a identificar a los agresores y a
aumentar la vigilancia. Diversas políticas nuevas, dirigidas a los jóvenes, se han redactado
 en plataformas interactivas de formulación de políticas, utilizando los insumos provistos
directamente por los ciudadanos jóvenes, que tienden a preferir el teclado de sus
computadoras a las urnas. Estos nuevos espacios de participación política han venido
enseñando a las nuevas generaciones, no simplemente a entender sus preferencias políticas
como manifestaciones estáticas de elección, agregadas a través de mecanismos de votación
cada dos o cuatro años, sino a expresar colectivamente sus demandas y construir sus
opiniones políticas a través de la deliberación continua. Los grupos históricamente
excluidos pueden ahora participar en nuevos espacios institucionales, diseñados para
abordar temas que les conciernen específicamente, consiguiendo que sus propias voces
(digitales) sean tenidas en cuenta en la elaboración y aplicación de políticas.
2. Las innovaciones democráticas digitales pueden cambiar la manera en que los gobiernos
gobiernan, haciendo que sean más fiables y eficaces. En poco tiempo, el gobierno
electrónico y los datos abiertos se han convertido en herramientas tan generalizadas para
mejorar la transparencia, que uno apenas puede seguir denominándolas innovaciones. Los
diseños institucionales más innovadores y más democráticos pueden encontrarse hoy en
día entre aquellos que dependen de las herramientas informáticas para permitir a los
ciudadanos colaborar con su gobierno mediante la interacción con la administración
pública. Algunas formas de administración interactiva han evolucionado tanto hacia sitios
de Internet como hacia aplicaciones móviles (apps), donde los ciudadanos pueden
identificar problemas en sus ciudades y proponer soluciones para remediarlos. Han
aumentado rápidamente los mecanismos de mapeo colaborativo, permitiendo a los
ciudadanos utilizar herramientas de geo-localización para hacer cosas tan variadas como
denunciar delitos, detectar de focos de enfermedades, señalar áreas de deforestación o
denunciar la corrupción. Tanto la administración interactiva como el mapeo
colaborativo son dos tipos de innovaciones digitales que han sido diseñados para incluir a
los ciudadanos en el proceso de aplicación de políticas, permitiéndoles desempeñar un
papel en la implementación y evaluación de políticas al mismo tiempo que mejoran la
prestación de servicios públicos, imponen el imperio de la ley y responsabilizan a los
gobiernos.
3. Las innovaciones digitales pueden cambiar la manera en que la representación se realiza,
haciéndola más sensible. Considerando que, a veces, millones de votos no son suficientes
para asegurar que los políticos elegidos tengan en cuenta las preferencias de sus
electorados, en algunos casos la participación electrónica de unos pocos miles de
ciudadanos ha demostrado ser más eficaz para hacer que esas preferencias sean escuchadas.
Los procesos de legislación crowdsourcing representan quizás el cambio más innovador
que haya tenido lugar en los parlamentos en los últimos siglos, permitiendo a los
ciudadanos colaborar en la redacción de nueva legislación y, por lo tanto, participar en la
elaboración de leyes. En algunos casos, esta forma de participación ciudadana en línea no
sólo se limita al establecimiento de la agenda, sino también es útil para la etapa de
formulación del ciclo de la política mediante la adición, la modificación o la eliminación
de partes de nuevas leyes que serán luego adoptadas por los representantes. Un número
cada vez mayor de partidos políticos también ha venido utilizando plataformas de código
abierto para permitir que los ciudadanos contribuyan con sugerencias a sus agendas
 políticas, se opongan a políticas que adoptaron, y voten en línea sobre los temas sobre los
que estos partidos deben votar en los parlamentos. El uso de tales herramientas permite a
los partidos y a sus afiliados y simpatizantes fortalecer las relaciones entre ellos y,
posiblemente, ganar nuevos partidarios. Curiosamente, las innovaciones digitales han
hecho que la representación por medios virtuales sea, a la vez, menos virtual.
Estos nuevos diseños institucionales digitales no sólo mejoran la participación, sino que
también mejoran la democracia, aumentando la inclusión política, generando rendición de cuentas,
imponiendo el imperio de la ley y aumentando la capacidad de respuesta. También pueden
promover la igualdad social, ya que incluyen grupos tradicionalmente desfavorecidos y
proporcionan canales para expresar esas demandas que están insuficientemente representadas.
Hace tan sólo unos años una podía argumentar que la brecha digital excluye a los ciudadanos con
bajos ingresos, pero hoy en día el uso generalizado de los teléfonos inteligentes casi está
convirtiendo en obsoletas a las computadoras como dispositivos necesarios para acceder a Internet.
No es por casualidad que en algunos de los países más pobres se encuentre el mayor número
de smartphones per cápita, y que tales dispositivos de Internet móvil hayan demostrado ser una
herramienta eficaz para incluir a los ciudadanos que viven en sociedades muy desiguales. Al
corregir algunos de los déficits de los gobiernos representativos, y proporcionar nuevas formas de
lidiar con la desigualdad social, las nuevas formas de participación electrónica quizás no puedan
cambiar la democracia tan rápidamente como evolucionan y se expanden, pero ciertamente han
hecho que, a través de la innovación digital de las instituciones, la democracia sea más diversa e
inclusiva.
 Referencias

Paradigma tecnológico de la web 2.0; https://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

https://es.slideshare.net/SaraGuillenCampos/caracteristicas-de-la-web-20-14671985
Alfabetización mediátíca e informacional; http://www.unesco.org/new/es/communication-and-
information/media-development/media-literacy/mil-as-composite-concept/
Prosumidor;
https://www.academia.edu/2236179/De_cara_al_prosumidor_producci%C3%B3n_y_consumo_e
mpoderando_a_la_ciudadan%C3%ADa_3.0
https://www.aedemo.es/2013/08/08/prosumidor/
https://www.fundaciontelefonica.com/2010/04/14/17_01_2014_esp_6370-1247/
https://www.cerem.ec/blog/la-era-del-prosumidor
https://www.iebschool.com/blog/prosumidor-marketing-digital/
https://arrontesybarrera.com/creatibo/3-caracteristicas-los-prosumidores/
Democracia:
https://www.opendemocracy.net/es/democraciaabierta-es/la-democracia-digital-mejora-la-
democracia/
https://es.wikipedia.org/wiki/Democracia_digital
http://www.redalyc.org/pdf/788/78800308.pdf