Unidad 3. Estudio Mercado

Unidad 3:
Estudio del mercado
Profesor: Antonio J. Guirao

1. El mercado
MERCADO: conjunto de compradores y vendedores de

un producto o servicio.
Empresa e Iniciativa Emprendedora

Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) 2
Unidad 3: Estudio de mercado
2. Tipos de mercado
TIPO DE
CRITERIO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS
MERCADO
Consumo Compradores individuales o familiares Alimentación, coches, sanidad

Características de
los compradores Adquiridos por empresas para incorporarlos al Madera en una fábrica de
Industrial
proceso productivo o venderlos muebles
Transmediterranea, RENFE,
Monopolio 1 solo vendedor
empresa con una patente
Número y tipo de Oligopolio Pocos vendedores Telefonía

competidores
Competencia Muchos vendedores, pero con productos
Cocacola, Nike, Levi´s...
monopolística diferenciados (marcas, modelo, diseño...)
Competencia Muchos vendedores y compradores con producto
Trigo, ...
perfecta homogeneo
Clientes de una compañí de
Actual Clientes que compran en un momento determinado
telefonía
Relación con la Conjunto de clientes de
Potencial Todos los clientes a los que podríamos vender
empresa telefonía
Tendencial Mercado que se espera en el futuro Usuarios futuros de telefonía

ACTIVIDAD
1) Para cada uno de los siguientes casos distingue de qué
tipo de mercado se trata atendiendo al número y tipo de
compentidores:
Zapatillas deportivas
Barra de pan
Gasolina
Suministro de electricidad

3. Tamaño de mercado
Los compradores reales son los que compran un determinado

producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles),y los
potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente
no lo usan pero podrían hacerlo).
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida

durante un periodo determinado en un área geográfica concreta,
medida en unidades físicas o económicas = Tamaño actual.
Mercado potencial Los compradores reales más los compradores

potenciales

3.2. Cuota de mercado
Participación de una empresa en el total de unidades vendidas.
Mercado de una empresa x 100

Cuota de Mercado=
Mercado total
EJEMPLO: Cuota de mercado de la

telefonía móvil en España en
enero de 2012. Datos
obtenidos del blog de Rubén
González Amoedo:
Actualidad Económica 2.0

EJEMPLO CUOTA DE MERCADO:
Calzados Mantra S.A. vendió en enero calzado por valor de 300.000€ en

España. Si en España se vendió en enero calzado por valor de 2.950.000 €
¿cuál fue la cuota de mercado de CalzadosMantra S.A. en enero en España?
Cuota de mercado = (300.000/2.950.000) x 100 = 10´17%
ACTIVIDAD
En el año 2013 se vendieron 500.000 automóviles en España. A continuación

mostramos las cifras de ventas de las compañías que tuvieron un mayor
volumen de ventas: Volkswagen (63.927 unidades), Seat (59.096), Peugeot
(57.225), Opel (54.445), Citroën (46.907), Audi (35.487), Nissan (34.406).
Calcula la cuota de mercado que tuvieron Volkswagen y Nissan en el año
2013 en España.

4. Nuestros clientes
¿Qué debemos saber de nuestros clientes?

● Quién decide, quién compra, quién paga y quién
consume.
● Qué se compra y por qué.
● Cuándo se compra y con qué frecuencia.
● Dónde se compra.
● Cuánto se compra.

EJEMPLO
Siempre no es la misma persona la que decide la compra,
compra y consume.
Ejemplo con los libros de texto:
PRESCRIPTOR: COMPRADOR: CONSUMIDOR:
Profesor Padres Alumno

4.2 Segmentación del mercado
Segmentación del mercado: dividir el mercado en grupos de compradores

con características similares.
Criterios:
Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
Demográficos: edad, sexo, etc.
Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Estrategias de segmentación
Una vez definidos los segmentos, podemos aplicar 3 tipos de
Estrategia de segmentación diferentes:
INDIFERENCIADA
O DIFERENCIADA CONCENTRADA
MASIVA
Adapta la oferta a cada Se dirige a un sólo segmento
No diferencia entre segmentos
segmento de mercado, de mercado, especializándose.
y ofrece el mismo producto.
cambiando envase, marca,
atributos, precios... + Fuerte posición en ese seg-
+ Ahorro en costes
- Necesidades diversas mento
+ Aumenta ventas - Riesgo (crisis segmento,
- Muchos competidores
- Aumentan costes de nueva competencia)
produccción y comercializa-
ción
Público objetivo o target: conjunto de consumidores(segmento de mercado)

al que se dirige la empresa.

ACTIVIDAD
2) Explica qué entendemos por segmento de mercado y
propón 3 posibles segmentaciones para el caso de una
empresa dedicada a la edición de libros

4.3 Conociendo a nuestros clientes
Pulse sobre la siguiente imagen para acceder a la presentación:
Pulsa sobre la siguiente imagen para acceder a la presentación:

4.4 El mapa de empatía
Herramienta utilizada para el
diseño de modelos de negocio
desde la perspectiva del usuario
final.
Ayuda a identificar las claves
que definen necesidades, o los
hábitos de consumo, relación y
vida en general de nuestros
usuarios o clientes.
Ayuda a segmentar nuestro
público objetivo.

Enlaces de interés:
Ejemplo de un “Mapa de
Empatía” para un bar-
cultural.
PULSAR AQUÍ
Descargar modelo para

realizar un Mapa de
empatía:
PULSAR AQUÍ

ACTIVIDAD
3) Realiza un mapa de empatía para un segmento de mercado
relacionado con tu idea de negocio

5. La competencia
COMPETENCIA: concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes

de bienes o servicios.
Buscaremos alguna VENTAJA COMPETITIVA. Esta ventaja competitiva
puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado
(servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en
otras características.
Para analizar a la competencia debemos:
● Analizar y describir sus productos o servicios.
● Destacar sus puntos fuertes y débiles (aprovechar sus errores), y compararlos
con los de nuestra empresa.
● Conocer el número de empresas que están en el mercado al que queremos
acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato se puede obtener en
el Registro Mercantil o a través de alguna agencia de informes comerciales

6. Océanos azules

Pulsa sobre la siguiente imagen para ver un vídeo-tutorial sobre los océanos azules
y la curva de valor

ACTIVIDAD
4) Realiza tu curva de valor y la Matriz ERIC para tu idea
de negocio

7. Marketing Mix
MARKETING: Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas
destinadas a conseguir el mayor número posible de ventas.
MARKETING MIX: Una de las herramientas más utilizadas para alcanzar las
metas fijadas dentro de su gestión comercial.
Utiliza el estudio y análisis de 4 variables: producto, precio, distribución y
promoción, y cuyas iniciales en inglés ( product, price, place y promotion )
han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes».
Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la
actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, para la fijación del
precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cómo actúa
la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve la
empresa.
ESTRATEGIA DE MARKETING: Análisis y selección de los mercados a servir,
la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos
de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los
objetivos propuestos

PRODUCTO (Product)
Bienes o servicios o su combinación
PRECIO (Price)
Marketing-mix o “4 Ps”
Instrumento de marketing
que combina 4 elementos COMUNICACIÓN (Promotion)
controlables por la empresa
Dar a conocer el producto, sus
características, motivar su compra...
DISTRIBUCIÓN (Place)

7.1. El producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o

consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Es el punto de partida de toda estrategia comercial y un punto
vital de ésta.

DURADEROS
Se pueden usar más de una vez
Por ejemplo: ropa, electrodomésticos,
automóviles, etc.
BIENES
Objetos físicos, que se
pueden tocar
NO DURADEROS
Se agotan con su uso
Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
TIPOS
DE
PRODUCTOS
SERVICIOS
Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado. No se pueden almacenar, ni tocar
Por ejemplo: la reparación de un automóvil necesita la presencia de
un mecánico. Son variables, dependen de quién los proporcione (un
corte de pelo es diferente según el peluquero).

DISEÑO*
Color, tamaño, sencillez, comodidad...
CALIDAD
Mayor durabilidad, más adecuado para su uso...
CANTIDAD
Contenido del producto por unidad vendida
ATRIBUTOS
DEL
PRODUCTO ENVASE*
Protege, aporta información( marca, instrucciones, normas legales),
publicita el producto (promoción y diferenciación)
MARCA*
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos
PRODUCTO AMPLIADO
Ventajas que se añaden (servicio posventa, garantía,
financiación, envío a domicilio, instalación, extras, etc.)

ACTIVIDAD
5) ¿Cómo han empleado los diferentes atributos del
producto para diferenciarse estos fabricantes de miel?

MARCA
Nombre, signo o diseño que distingue en el mercado a un producto
ELEMENTOS ESTRATEGIAS DE MARCA:

de la marca
Marca Única Marca
Marcas Múltiples Blanca o
● Marcas dif. para cada prod. de distribuidor
Misma marca
para todos los
productos que Los productos
Nombre Logotipo fabrica llevan la marca
Denominación Imagen de quien los
● Marcas dif. para cada línea
de producto vende, no de
quien los
fabrica
● Segundas marcas (marca de

menor prestigio) Para vender
+ unidades sin ↓precio

Nombre y logotipo
El elemento que más veces será visto de nuestra empresa,

sin duda, será su nombre.
Es nuestro primer mensaje. Es para siempre (o casi)
Si quieres saber más sobre marcas pulsa sobre los siguientes enlaces:
Ejemplos de malas marcas
Historias de algunas marcas

Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad 3: Estudio de mercado
Para tener en cuenta a la hora de elegir una
marca
Largo del nombre
Una sola palabra, o dos como máximo. Con la menor cantidad de sílabas.
Lectura y Pronunciación (Sonido)
Debe ser fácil de leer e interpretar. La pronunciación varía en diferentes idiomas y culturas, por lo tanto,
cuantas más culturas se tengan en cuenta mejor.
Pregnancia
El nombre de la marca debe ser fácil de recordar. La mente tiene un período de interés variable, que en
la mayoría de los casos no llega a dos segundos.
Significado y asociación cultural
Dependiendo del público receptor, el naming se realiza considerando diferentes aspectos propios de
cada región, buscando un valor positivo en cada una de ellas.
Sugestión
Además de lo obvio (relativo al producto o servicio en cuestión) debe de sugerir algo relativo a la
cuestión sicológica y emotiva del ser humano.
Creatividad:
Esto es lo que dotará al nombre de una personalidad propia. Dale un toque humano, original y personal.
Legalidad
Asegúrate que tu increíblemente-super-original marca no exista ya.
Consejos a la hora de buscar marcas
Apellidos: Nombres que son representantes de los nombres de familia

formal, apellidos, o etiquetas históricas. (Gillette, Siemens, Dell, Ford)
Nombres funcionales: los nombres funcionales son meramente
descriptivos de lo que una empresa o producto. (Pizza Hut, General
Motors)
Inventar nombres: los que se basan en raíces griegas y latinas, y las
construcciones poéticas que se basan en el ritmo y la la experiencia de
decirlas. (Xerox, Oreo,Wii, Kodak)
Nombre experiencial: los nombres de experienciales ofrecen una
conexión directa con la realidad o una metáfora de ésta. (Explorer, El
Hotel de la Risa, JerteXtrem)

Derivación: Se añade un prefijo o sufijo a una palabra ya existente.
Ejemplo: Vueling, Globalia, Aqualia, etc.
Composición: Uniendo dos palabras del mismo o distinto idioma.
Ejemplo: Facebook, Youtube, HipotecaFácil, etc.
Descontextualización: Utilizar una palabra genérica o nombre propio
sin una relación directa con nuestros productos. Ejemplo: Apple,
Windows, Lotus, Fuji, etc.
Siglas y Acrónimos: Utilizando iniciales o letras de distintas palabras.
Ejemplo: BMW. INTEL, BBC, etc
Otros idiomas: Nike, Audi, etc
Onomatopéyicas: Twitter
Siempre podemos combinar las distintas técnicas a la vez.

ACTIVIDAD
6) Analiza los siguientes aspectos de estas marcas:

a) 1ª impresión
b) Mensaje que quieren transmitir

8. El precio
PRECIO
Cantidad de dinero que entrega el consumidor a cambio del producto.

EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
Cubrir costes y generar beneficios.

Precio = coste + margen (% sobre coste)
EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Sensibilidad del comprador al cambio de precio
Elasticidad-precio de la demanda: Cociente entre la variación
porcentual que experimenta la cantidad demandada y la
variación porcentual que experimenta el precio
● Demanda elástica (muy sensible). Subida del precio provoca
Métodos de fijación una disminución importante en ventas, reduciendo ingresos.
de precios ● Demanda inelástica (poco sensible), subida de precio provoca
menor bajada en compras,aumentando ingresos.
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
Analiza los de la competencia y puede:

● Precio al mismo nivel. Producto poco
diferenciado
● Precio inferior (aumentar volumen de

ventas que compense el menor precio)
● Precio superior (producto diferenciado)

Mismo producto a distinto precio según cliento o
necesidad de promoción
PRECIOS ● Descuentos por compras, por pronto pago, a
DIFERENCIALES colectivos...
● Aplazamiento del pago sin intereses
● Rebajas periódicas, ofertas...
● Precios de prestigio (superioridad del producto)

PRECIOS ● Precios mágicos (0´98)
PSICOLÓGICOS ● Precios de costumbre
Estrategias
de precios
PRECIOS PARA
● Precios cautivos: barato el producto, caro el
complementario.
LÍNEAS DE ● Precio en 2 componentes (ej. fijo+consumo)
PRODUCTOS ● Precio paquete
PRECIOS PARA
● Precios de descremación: alto al principio para
bajarlo después
PRODUCTOS ● Precios de penetración: bajos al principio para
NUEVOS subirlos después

9. La comunicación
COMUNICACIÓN
Resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Empresa e Economía
Iniciativa Emprendedora
de la empresa
Antonio J. Guirao Silvente (@antonio_guirao) Unidad
Unidad7:3:La
Estudio
función 36
decomercial
mercado
Para que la comunicación sea eficaz
Identificar la audiencia meta

Escoger el mensaje y desterminar la
respuesta que se desea conseguir
Elegir la estrategia de comunicación más
adecuada.
Establecer un método
de retroalimentación.

Estrategias de comunicación
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS VENTA PERSONAL

Pretende informar al
Busca que la opinión pública Relación directa
consumidor y motivar compra
sea favorable a la empresa. Vendedor-cliente.
● Spot televisivo ● Esponsorización y patrocinio Apropiados para mercados
● Cuña radiofónica
de actos culturales, industriales o productos con
● Prensa y revistas
deportivos, donaciones a compra racional, no en
● Carteles
ONG productos de consumo masivo
● Vallas publicitarias
● Correo
● Internet...
MERCHANDISING FIDELIZACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS
Pretende destacar el artículo en Acciones para conservar al Pretende incrementar ventas a

el punto de venta. cliente y que no cambie. corto plazo o dar a conocer un
producto.
● Situación del producto ● Tarjeta cliente con ventajas
● Música ● Regalos
● Elementos audiovisuales ● Concursos, sorteos
● Degustaciones... ● Muestras gratuitas
● 3x2

10. La distribución
Distribución
Dónde y cómo se distribuye el producto
MAYORISTA MINORISTA
Empresas que no venden al consumidor Venden al consumidor final, también

final,sino a otras empresas se denominan detallistas
LARGO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canales de
CORTO Fabricante Minorista Consumidor
distribución
DIRECTO Fabricante Consumidor

11. El marketing y las tecnologías de la
información y la comunicación
● Nuevos productos: ING-Direct, Ryanair, UOC...
● Redefinición de productos existentes: formación
PRODUCTO semi-presencial, bancos que permiten efectuar operaciones
por internet
● Precios mediante subasta: e-Bay

PRECIO ● Precio indirecto: Myspace, diarios digitales
● Boletines de noticias. Se envía a personas que

Impacto previamente se han registrado en la web de la empresa
de las ● Pop-ups. Ventanas que se abren al entrar en una web
COMUNICACIÓN con información publicitaria
nuevas ● Banners. Tiras publicitarias insertadas en páginas
tecnologías web, que además permiten acceder a la página web de
en el la empresa mediante un clic
marketing
● Existen actividades y empresas que únicamente utilizan
Internet para su distribución y que no disponen de puntos de
venta abiertos al público
● Algunas actividades de intermediación tienden a
DISTRIBUCIÓN desaparecer, puesto que la empresa puede llegar hasta el
cliente con mayor facilidad.
● Aparecen intermediarios especializados en Internet, que
desarrollan tecnología y los recursos más adecuados para
que la empresa distribuya sus productos con mayor eficiencia.


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Profesor: Antonio J. Guirao

MERCADO: conjunto de compradores y vendedores de

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Consumo Compradores individuales o familiares Alimentación, coches, sanidad

Número y tipo de Oligopolio Pocos vendedores Telefonía

Tendencial Mercado que se espera en el futuro Usuarios futuros de telefonía

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Los compradores reales son los que compran un determinado

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida

Mercado potencial Los compradores reales más los compradores

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Mercado de una empresa x 100

EJEMPLO: Cuota de mercado de la

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Calzados Mantra S.A. vendió en enero calzado por valor de 300.000€ en

Cuota de mercado = (300.000/2.950.000) x 100 = 10´17%

En el año 2013 se vendieron 500.000 automóviles en España. A continuación

Empresa e Iniciativa Emprendedora

¿Qué debemos saber de nuestros clientes?

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Ejemplo con los libros de texto:

PRESCRIPTOR: COMPRADOR: CONSUMIDOR:

Profesor Padres Alumno

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Segmentación del mercado: dividir el mercado en grupos de compradores

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Público objetivo o target: conjunto de consumidores(segmento de mercado)

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Descargar modelo para

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

COMPETENCIA: concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Bienes o servicios o su combinación

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o

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Empresa e Iniciativa Emprendedora

ELEMENTOS ESTRATEGIAS DE MARCA:

● Segundas marcas (marca de

Empresa e Iniciativa Emprendedora

El elemento que más veces será visto de nuestra empresa,

Es nuestro primer mensaje. Es para siempre (o casi)

Ejemplos de malas marcas

Historias de algunas marcas

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Apellidos: Nombres que son representantes de los nombres de familia

Empresa e Iniciativa Emprendedora

Siempre podemos combinar las distintas técnicas a la vez.

Empresa e Iniciativa Emprendedora

6) Analiza los siguientes aspectos de estas marcas: