GERENCIA DE MARKETING Y

GESTIÓN COMERCIAL

PROFESOR: MBA. Carlos Domínguez Scholz

Caso Empresarial: THE FASHION

CHANNEL

MBA CENTRUM TRUJILLO 27

GRUPO 7

PRESENTADO POR:
ALTAMIRANO HERNÁNDEZ, LIZ TATIANA
AVILA VARGAS, JUAN CARLOS
JIMÉNEZ SUAREZ, JULIO CÉSAR
Resumen
El documento comienza con una introducción que presenta a Dana Wheeler,
vicepresidenta sénior de marketing de TFC, quien está revisando sus recomendaciones
para la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC. A continuación, se
describe la situación actual de TFC y las amenazas competitivas que enfrenta,
incluyendo la disminución de la audiencia y la competencia de otros canales de
televisión.
Para comprender las necesidades de los consumidores, se realizó una investigación de
mercado que identificó tres segmentos clave: Fashionistas, Planners y Shoppers. Se
describe cada uno de estos segmentos en detalle, incluyendo sus características
demográficas, psicográficas y de comportamiento de compra.
Luego, se presenta la estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC para cada
uno de estos segmentos. Se describe la programación, la publicidad y la distribución que
se utilizará para llegar a cada segmento. También se discuten los costos y beneficios de
la implementación de esta estrategia.
Finalmente, se presentan recomendaciones para la implementación exitosa de la
estrategia de TFC. Se discuten los desafíos que enfrentará TFC al implementar esta
estrategia y se ofrecen soluciones para superar estos desafíos. También se discuten las
métricas que se utilizarán para medir el éxito de la estrategia de TFC.

Primera Parte: ANÁLISIS SITUACIONAL

1. ¿Cómo encuentra TFC la nueva gerencia?
La nueva gerencia de TFC encontró una situación altamente competitiva en el mercado
de la moda en televisión. A pesar de que TFC era un canal líder en el mercado, otros
canales de televisión estaban comenzando a incluir programas de moda en sus parrillas,
lo que representaba una amenaza para la posición de liderazgo de TFC. Además, TFC
había crecido rápidamente sin articular una estrategia detallada de segmentación, marca
o posicionamiento, lo que sugiere que la empresa no estaba preparada para enfrentar la
creciente competencia en el mercado. En este contexto, la nueva gerencia de TFC tuvo
que replantear su enfoque de marketing y desarrollar una estrategia de marca moderna
para asegurar la posición de TFC como líder del mercado.
2. ¿Mantenía ventajas competitivas, agregaba valor a clientes y consumidores,
generaba utilidades?
Se menciona que TFC enfrentaba amenazas competitivas y que su estrategia de
marketing necesitaba ser actualizada para mantener su posición de liderazgo en el
mercado de la moda. Además, se discuten los posibles impactos financieros de la
implementación de la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC. Por
lo tanto, se puede inferir que TFC estaba buscando formas de mejorar su posición
competitiva y generar mayores ingresos.
3. Principales Fortalezas y Debilidades
Después de revisar el documento, se pueden inferir algunas posibles fortalezas y
debilidades de TFC:
Fortalezas:
- TFC es un canal de televisión líder en el mercado de la moda.
- TFC tiene una audiencia fiel y comprometida con la moda.
- TFC tiene una amplia gama de programas de moda que atraen a diferentes segmentos
de la audiencia.
- TFC tiene una gran cantidad de anunciantes que buscan llegar a su audiencia de moda.
Debilidades:
- TFC no ha articulado una estrategia detallada de segmentación, marca o
posicionamiento.
- TFC enfrenta una competencia creciente de otros canales de televisión que ofrecen
programas de moda.
- TFC no ha actualizado su estrategia de marketing para mantener su posición de
liderazgo en el mercado.
- TFC no ha explorado nuevas formas de llegar a su audiencia y generar ingresos.
4. ¿Cuál era la situación del sector y del entorno en el momento que asume la
nueva gerencia?
A principios de 2006, TFC se dio cuenta de que otros canales de televisión estaban
comenzando a incluir programas de moda en sus parrillas, lo que indica que la
competencia estaba aumentando. Además, se menciona que TFC había crecido
rápidamente sin articular una estrategia detallada de segmentación, marca o
posicionamiento. Estos factores sugieren que el sector y el entorno en el momento en
que asumió la nueva gerencia eran altamente competitivos y que TFC necesitaba
actualizar su estrategia de marketing para mantener su posición de liderazgo en el
mercado.
5. Principales Oportunidades y Amenazas
Oportunidades:
- El mercado de la moda es grande y en constante crecimiento, lo que significa que hay
una gran cantidad de espectadores y anunciantes potenciales para TFC.
- TFC tiene una base de espectadores leales que están interesados en la moda y están
dispuestos a pagar por contenido de calidad.
- La segmentación y el posicionamiento adecuados pueden ayudar a TFC a diferenciarse
de la competencia y atraer a nuevos espectadores y anunciantes.
Amenazas:
- La competencia en el mercado de la moda está aumentando, lo que significa que TFC
debe esforzarse por mantener su posición como líder del mercado.
- Si TFC no puede satisfacer las necesidades de sus espectadores y anunciantes, corre el
riesgo de perder su base de clientes y su apoyo de la red de distribución.
- La falta de una estrategia clara de segmentación y posicionamiento ha dejado a TFC
vulnerable a la competencia y ha limitado su capacidad para atraer nuevos espectadores
y anunciantes.

Análisis FODA de The Fashion Channel (TFC):

Fortalezas:
- TFC es un canal líder en el mercado de la moda en televisión.
- TFC tiene una audiencia fiel y comprometida con la moda.
- TFC tiene una amplia gama de programas de moda y estilo de vida.
Oportunidades:
- El mercado de la moda en televisión está en constante crecimiento.
- TFC puede expandir su audiencia a través de la segmentación y la personalización de
su programación.
- TFC puede aumentar sus ingresos a través de la publicidad y la venta de productos
relacionados con la moda.
Debilidades:
- TFC no ha articulado una estrategia detallada de segmentación, marca o
posicionamiento.
- TFC no ha actualizado su enfoque de marketing para enfrentar la creciente
competencia en el mercado.
- TFC no ha aprovechado al máximo las oportunidades de ingresos potenciales.
Amenazas:
- La competencia en el mercado de la moda en televisión está aumentando.
- Los canales de televisión están comenzando a incluir programas de moda en sus
parrillas.
- Los espectadores pueden optar por otras formas de entretenimiento en lugar de ver
programas de moda en televisión.
En general, TFC tiene una posición sólida en el mercado de la moda en televisión, pero
enfrenta desafíos significativos debido a la creciente competencia y la falta de una
estrategia detallada de segmentación y posicionamiento. Para mantener su posición de
liderazgo en el mercado, TFC debe desarrollar una estrategia de marca moderna y
detallada que permita a la empresa enfrentar la creciente competencia y aprovechar al
máximo las oportunidades de ingresos potenciales.
6. ¿Cuál fue el RETO ESTRATÉGICO de la nueva Dirección de TFC?
El reto estratégico de la nueva dirección de TFC fue desarrollar una estrategia de
segmentación y posicionamiento moderna y detallada que permitiera a la empresa
mantener su posición de liderazgo en el mercado de la moda en televisión. La nueva
gerencia se dio cuenta de que otros canales de televisión estaban comenzando a incluir
programas de moda en sus parrillas, lo que representaba una amenaza para la posición
de liderazgo de TFC. Además, TFC había crecido rápidamente sin articular una
estrategia detallada de segmentación, marca o posicionamiento, lo que sugiere que la
empresa no estaba preparada para enfrentar la creciente competencia en el mercado.
Por lo tanto, el reto estratégico de la nueva dirección de TFC fue desarrollar una
estrategia de marca moderna y detallada que permitiera a la empresa mantener su
posición de liderazgo en el mercado y enfrentar la creciente competencia.

Segunda Parte: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

7. Cuál fue el nuevo lineamiento estratégico que le formuló a TFC la nueva
gerencia?: Nueva Visión y Misión; nuevo modelo de negocio.
el nuevo lineamiento estratégico de la empresa se centró en desarrollar una estrategia de
segmentación y posicionamiento moderna y detallada que permitiera a la empresa
mantener su posición de liderazgo en el mercado de la moda en televisión. La nueva
gerencia reconoció que TFC había crecido rápidamente sin articular una estrategia
detallada de segmentación, marca o posicionamiento, lo que sugiere que la empresa no
estaba preparada para enfrentar la creciente competencia en el mercado. Por lo tanto, la
nueva gerencia se propuso desarrollar una estrategia de marca moderna y detallada que
permitiera a la empresa enfrentar la creciente competencia y aprovechar al máximo las
oportunidades de ingresos potenciales. Además, se menciona que la nueva estrategia de
TFC se basó en un nuevo modelo de negocio que incluía la segmentación de la
audiencia y la personalización de la programación para satisfacer las necesidades y
deseos de los espectadores.
En resumen, el nuevo lineamiento estratégico de TFC se centró en desarrollar una
estrategia de segmentación y posicionamiento moderna y detallada, así como en un
nuevo modelo de negocio que permitiera a la empresa mantener su posición de
liderazgo en el mercado de la moda en televisión.
8. Cuáles fueron los objetivos estratégicos y estrategias más relevantes que se
definieron?
Los objetivos estratégicos y estrategias más relevantes que se definieron para TFC se
centraron en desarrollar una estrategia de segmentación y posicionamiento moderna y
detallada que permitiera a la empresa mantener su posición de liderazgo en el mercado
de la moda en televisión. Algunos de los objetivos estratégicos y estrategias más
relevantes incluyen:
1. Segmentación de la audiencia: TFC identificó cuatro grupos únicos de espectadores:
"fashionistas", planificadores y compradores, situacionalistas y básicos. La empresa se
propuso desarrollar una estrategia de segmentación que permitiera personalizar la
programación para satisfacer las necesidades y deseos de cada grupo de espectadores.
2. Posicionamiento de la marca: TFC se propuso establecer una moderna estrategia de
marca y asegurar la posición de la empresa como líder del mercado de la moda en
televisión. La empresa se centró en desarrollar mensajes clave que apoyaran la creación
de ingresos lo más agresivamente posible.
3. Desarrollo de una estrategia de marketing integrada: TFC se propuso emplear todas
las herramientas de marketing, incluyendo la publicidad tradicional y en Internet,
relaciones públicas y promociones, para llegar a los consumidores objetivo con
mensajes de posicionamiento integrados.
4. Aumento de los ingresos: TFC se propuso aumentar sus ingresos a través de la
publicidad y la venta de productos relacionados con la moda. La empresa se centró en
desarrollar estrategias que impactaran positivamente la cantidad de espectadores
(índices de audiencia).
En conclusión, los objetivos estratégicos y estrategias más relevantes que se definieron
para TFC se centraron en desarrollar una estrategia de segmentación y posicionamiento
moderna y detallada, establecer una moderna estrategia de marca, emplear todas las
herramientas de marketing para llegar a los consumidores objetivo, y aumentar los
ingresos a través de la publicidad y la venta de productos relacionados con la moda.
9. ¿Qué DECISIONES A NIVEL DE: ¿Segmentación, Targeting y Posicionamiento
se tomaron?
Se describen varias decisiones importantes que se tomaron a nivel de segmentación,
targeting y posicionamiento para TFC. Algunas de las decisiones más relevantes
incluyen:
1. Segmentación de la audiencia: TFC identificó cuatro grupos únicos de
espectadores: "fashionistas", planificadores y compradores, situacionalistas y básicos.
Cada grupo tenía diferentes necesidades y deseos en cuanto a la programación de moda
en televisión, por lo que TFC se propuso desarrollar una estrategia de segmentación que
permitiera personalizar la programación para satisfacer las necesidades y deseos de cada
grupo de espectadores.
2. Targeting: TFC se centró en el grupo de "fashionistas" como su público objetivo
principal. Este grupo era el más comprometido con la moda y estaba dispuesto a pagar
más por productos relacionados con la moda. TFC se propuso desarrollar una estrategia
de targeting que permitiera llegar a este grupo de espectadores de manera efectiva.
3. Posicionamiento de la marca: TFC se propuso establecer una moderna estrategia de
marca y asegurar la posición de la empresa como líder del mercado de la moda en
televisión. La empresa se centró en desarrollar mensajes clave que apoyaran la creación
de ingresos lo más agresivamente posible. TFC se posicionó como el canal líder en
moda en televisión, ofreciendo una programación de alta calidad y personalizada para
cada grupo de espectadores.
4. Personalización de la programación: TFC se propuso personalizar la programación
para cada grupo de espectadores. La empresa desarrolló una estrategia de programación
que incluía programas específicos para cada grupo de espectadores, como programas de
moda de alta gama para los "fashionistas" y programas de estilo de vida para los
"planificadores y compradores".
TFC tomó varias decisiones importantes a nivel de segmentación, targeting y
posicionamiento para desarrollar una estrategia de marca moderna y detallada que
permitiera a la empresa mantener su posición de liderazgo en el mercado de la moda en
televisión. La empresa se centró en identificar y satisfacer las necesidades y deseos de
cada grupo de espectadores a través de una programación personalizada y una estrategia
de posicionamiento efectiva.
10. ¿Qué DECISIONES “INTENSIVAS” de mercado se tomaron?
En el documento se describen varias decisiones "intensivas" de mercado que se tomaron
para TFC. Algunas de las decisiones más relevantes incluyen:
1. Publicidad: TFC se propuso aumentar sus ingresos a través de la publicidad. La
empresa desarrolló una estrategia de publicidad que incluía anuncios en televisión,
revistas de moda y sitios web de moda. TFC también se propuso aumentar la cantidad
de anuncios que se emitían durante la programación.
2. Promociones: TFC se propuso desarrollar una estrategia de promociones que incluía
concursos y sorteos para atraer a nuevos espectadores. La empresa también se propuso
desarrollar promociones para fidelizar a los espectadores existentes.
3. Relaciones públicas: TFC se propuso desarrollar una estrategia de relaciones
públicas que incluía la participación en eventos de moda y la colaboración con
diseñadores y marcas de moda. La empresa también se propuso desarrollar relaciones
públicas para mejorar su imagen y reputación.
4. Venta de productos relacionados con la moda: TFC se propuso aumentar sus
ingresos a través de la venta de productos relacionados con la moda, como ropa,
accesorios y productos de belleza. La empresa desarrolló una estrategia de venta de
productos que incluía la colaboración con marcas de moda y la venta de productos
exclusivos de TFC.
TFC tomó varias decisiones "intensivas" de mercado para aumentar sus ingresos y
mejorar su posición en el mercado de la moda en televisión. La empresa se centró en
desarrollar estrategias de publicidad, promociones, relaciones públicas y venta de
productos relacionados con la moda para atraer a nuevos espectadores, fidelizar a los
espectadores existentes y aumentar sus ingresos.
11. ¿Qué DECISIONES A NIVEL DE: producto, precio, plaza y promoción se
tomaron?
En el documento se describen varias decisiones importantes que se tomaron a nivel de
producto, precio, plaza y promoción para TFC. Algunas de las decisiones más
relevantes incluyen:
1. Producto: TFC se centró en ofrecer una programación de alta calidad y
personalizada para cada grupo de espectadores. La empresa desarrolló una estrategia de
programación que incluía programas específicos para cada grupo de espectadores, como
programas de moda de alta gama para los "fashionistas" y programas de estilo de vida
para los "planificadores y compradores".
2. Precio: TFC utilizó el modelo de precios CPM (coste por millar) para la publicidad
en televisión. Este modelo permitía a los anunciantes pagar por cada "impresión" o
momento de visionado de su anuncio. Los precios del mercado subían o bajaban
frecuentemente, dependiendo de si los anunciantes desarrollaban campañas nuevas que
requiriesen apoyo televisivo.
3. Plaza: TFC se distribuyó a través de los principales proveedores de televisión por
cable y satélite. La empresa se centró en llegar a la mayor cantidad de hogares posible
para aumentar su audiencia y sus ingresos por publicidad.
4. Promoción: TFC se propuso desarrollar una estrategia de promociones que incluía
concursos y sorteos para atraer a nuevos espectadores. La empresa también se propuso
desarrollar promociones para fidelizar a los espectadores existentes. Además, TFC se
propuso desarrollar una estrategia de relaciones públicas que incluía la participación en
eventos de moda y la colaboración con diseñadores y marcas de moda.
TFC tomó varias decisiones importantes a nivel de producto, precio, plaza y promoción
para desarrollar una estrategia de marca moderna y detallada que permitiera a la
empresa mantener su posición de liderazgo en el mercado de la moda en televisión. La
empresa se centró en ofrecer una programación de alta calidad y personalizada para
cada grupo de espectadores, utilizar el modelo de precios CPM para la publicidad en
televisión, distribuirse a través de los principales proveedores de televisión por cable y
satélite, y desarrollar una estrategia de promociones.

Tercera Parte: CONCLUSIONES.

12. ¿Cuál considera que ha sido el mayor aprendizaje obtenido con el estudio y
debate del CASO TFC?
El caso TFC ofrece una visión detallada de cómo una empresa puede desarrollar una
estrategia de segmentación y posicionamiento efectiva para mantener su posición de
liderazgo en un mercado competitivo. El caso destaca la importancia de conocer a la
audiencia y personalizar la programación para satisfacer sus necesidades y deseos, así
como la importancia de desarrollar una estrategia de marketing integrada que incluya
publicidad, promociones, relaciones públicas y venta de productos relacionados con la
marca. En general, el caso TFC ofrece una valiosa lección sobre cómo una empresa
puede mantener su posición de liderazgo en un mercado competitivo a través de una
estrategia de segmentación y posicionamiento efectiva.