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Anlisis de caso Harvard

THE FASHION CHANNEL


MARKETING APLICADO

Integrantes:
Silvana Colmenares
Valeria Luque
Maria Alejandra Pinedo
Ximena Quiroz

Agosto, 2016

TABLA DE CONTENIDO

Antecedentes........................................................................................................3
Determinacin de problemas................................................................................3
Problema Principal.....................................................................................................3
Problemas secundarios..............................................................................................3

Identificacin de las mejores alternativas disponibles para resolver el problema


..............................................................................................................................4
Presentacin y anlisis de cada uno de los aspectos que soportan las
alternativas presentadas.....................................................................................4
Alternativa de solucin escogida. Sustentacin de la eleccin............................6
Conclusiones que evidencien aprendizajes sobre el caso..................................7

ANTECEDENTES
The Fashion Channel (TFC) es un canal exclusivo de moda presentado por televisin
por cable desde el ao 1996, fundado por dos emprendedores. El canal no presentaba
competencia en sus inicios y llegaban a la suma de 80 millones de televidentes con un
rango de edad entre 34 y 54 aos. TFC no tena planteada la estrategia de su
segmentacin y posicionamiento; el principal objetivo era conseguir un alto nivel de
audiencia y por eso no hizo ningn tipo de identificacin de factores como edad,
preferencias y otras mediciones que permiten determinar un pblico objetivo.
The Fashion Channel creci rpidamente bajo el lema moda para todos, pero la falta
de estrategias hizo que este crecimiento fuera desacelerando con el paso del tiempo.
En el 2006 se encontraron con que se haban creado espacios en diferentes canales
de televisin que ofrecan en su programacin proyectos relacionados a la moda. Esto
llev al canal a identificar a estos espacios como su competencia principal, vindose
en la necesidad de formular una estrategia de marketing utilizando tcnicas modernas,
con el objetivo de mantenerse y posicionarse en el mercado en el futuro. En el 2006,
Dana Wheeler ingresa a la compaa con la misin de proponer e implementar una
estrategia de marketing basada en la segmentacin y posicionamiento de la marca de
TFC.

DETERMINACIN DE PROBLEMAS
PROBLEMA PRINCIPAL
Falta de una estrategia de segmentacin y posicionamiento adecuada ante la
cambiante situacin competitiva del entorno.
The Fashion Channel debe enfrentar la intensificacin de su entorno competitivo, ante
la cual necesita presentar una respuesta eficiente, con el fin de fortalecer el
posicionamiento de la marca frente a sus espectadores y anunciantes.

PROBLEMAS SECUNDARIOS

Nuevos retos competitivos: Aparicin de nuevos competidores en el mercado


(CNN y Lifetime) con mayor puntuacin que TFC.

Falta de atractivo para las filiales de cable. Esto hace que los clientes
disminuyan por la prdida de inters y poca fidelidad con TFC.

Los anunciantes perdieron inters en el canal ya que ahora tienen otras


opciones que pueden ofrecer mayor nmero de espectadores.

IDENTIFICACIN
DE
LAS
MEJORES
DISPONIBLES PARA RESOLVER EL PROBLEMA

ALTERNATIVAS

El modelo de negocios TFC se basa en dos fuentes de ingresos:


a. Canal de distribucin: Mejora del posicionamiento.
b. Publicidad: Establecer un mercado llamativo para los anunciantes.
Para ello se determinan 3 alternativas para solucionar los problemas que mantiene
TFC:

Alternativa 1: Segmentacin cruzada de fashionistas, planificadores y


compradores, y situacionalistas.

Alternativa 2: Focalizacin en el segmento fashionista

Alternativa

3:

Segmentacin

los

grupos

fashionistas

compradores/planificadores

PRESENTACIN Y ANLISIS DE CADA UNO DE LOS ASPECTOS


QUE SOPORTAN LAS ALTERNATIVAS PRESENTADAS

Alternativa 1: Segmentacin cruzada de fashionistas, planificadores y


compradores, y situacionalistas.

Ventajas

Aumento del ndice de audiencia en


20%.
Se abarcara al 80% de hogares que
actualmente cuentan con televisin.
No se incurrira en un costo de
programacin adicional.
Comparado con 2007, se generara
$40 MM ms de ingreso neto.

Desventajas

Ventas en publicidad disminuira en


10% del CPM a 1.80 dlares
Existe el riesgo que la competencia
siguiera
penetrando
en
los
segmentos ms atractivo.
Audiencias bastante diferentes.
Mayor rivalidad con Lifetime y CNN.

Alternativa 2: Focalizacin en el segmento fashionista

Ventajas

Desventajas

Fortalecera el valor de la audiencia


para los anunciantes con un
aumento del CPM de 75% ($2 a
$3.5)
La segmentacin y posicionamiento
que TFC quiere lograr pertenece al
segmento fashionista.
Comparado con 2007, se generara
$96.8 MM ms de ingreso neto.
Reduccin de competencia con
Lifetime.

Alternativa

3:

Segmentacin

Podra conducir un descenso de los


espectadores en un 20%
Aumento de $15 MM en costos de
programacin.
Se dejara de lado otros grupos de
televidentes.

los

grupos

fashionistas

compradores/planificadores

Ventajas

Elevara

el

ndice

Desventajas
de

audiencia

medio en un 20% a 1,2. Y el CPM en


25% a $2.5

Comparado con 2007, se generara


$115 MM ms de ingreso neto.
Se abarcara a 2 grupos importantes

Aumento de $15 MM en costos de


programacin.
Se podra perder importantes
televidentes que pertenecen a otros
grupos.

de televidentes donde el 50% son


mujeres.

De igual manera, se realiz el anlisis de comparacin de viabilididad financiera de


cada una de las alternativas obteniendo el siguiente resultado:

Exhibit 4: Ad Revenue
Calculator
Ad Revenue
Calculator

Current
2007 Base Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
TV HH
110,000,000
110,000,000
110,000,000
110,000,000
110,000,000
Average Rating
1.0%
1.0%
1.2%
0.8%
1.2%
Average
Viewers
(Thousand)
1100
1100
1320
880
1320
Average CPM*
$2.00
$1.80
$1.80
$3.50
$2.50
Average
Revenue/Ad
Minute**
$2,200
$1,980
$2,376
$3,080
$3,300
Ad
Minutes/Week
2016
2016
2016
2016
2016
Weeks/Year
52
52
52
52
52
Ad
Revenue/Year $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600
Incremental
Programming
Expense
$$$15,000,000
$20,000,000
2006 Actual
2007 Base
Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
Exhibit 5:
Financials
Revenue
Ad Sales $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600
Affiliate Fees
$80,000,000
$81,600,000
$81,600,000
$81,600,000
$81,600,000
Total Revenue $310,630,400 $289,167,360 $330,680,832 $404,482,560 $427,545,600
Expenses
Cost of
Operations
Cost of
Programming
Ad Sales
Commissions
Marketing &
Advertising
SGA
Total Expense
Net Income
Margin

$70,000,000

$72,100,000

$72,100,000

$72,100,000

$72,100,000

$55,000,000

$55,000,000

$55,000,000

$70,000,000

$75,000,000

$6,918,912

$6,227,021

$7,472,425

$9,686,477

$10,378,368

$45,000,000
$40,000,000
$216,918,912

$60,000,000
$41,200,000
$234,527,021

$60,000,000
$41,200,000
$235,772,425

$60,000,000
$41,200,000
$252,986,477

$60,000,000
$41,200,000
$258,678,368

$93,711,488
30%

$54,640,339
19%

$94,908,407 $151,496,083 $168,867,232


29%
37%
39%

ALTERNATIVA DE SOLUCIN ESCOGIDA. SUSTENTACIN DE LA


ELECCIN
La mejor alternativa para solucionar el principal problema que enfrenta actualmente
The Fashion Channel es posicionar su marca a travs de la alternativa 3, utilizando la
segmentacin a los grupos fashionistas y compradores/planificadores.

A travs de esta alternativa se genera el mejor ingreso neto comparado con otros
escenarios, de igual forma es el que genera mayor margen de ganancia.
Se logra cerrar el publico objetivo sin ser tan drsticos, sino obteniendo los grupos de
televidentes que proporcionen un buen equilibrio entre ndice de televidentes y CPM.
Se logra obtener el pblico joven femenino de entre 18 y 35 aos, que es el ms
rentable en la industria y permite generar un posicionamiento competitivo que pueda
neutralizar la rivalidad de los competidores Lifetime y CNN.

CONCLUSIONES QUE EVIDENCIEN APRENDIZAJES SOBRE EL


CASO
TFC tena en mente que su plan estratgico inicial seria eficiente con el pasar de los
aos, pero esto no era correcto ya que el pblico al que se diriga era muy grande y
diverso como para dar un enfoque en lo que cada tipo de cliente necesita/quiere y
crear fidelidad.
El canal no tena una segmentacin clara, no saban a que grupo de consumidores,
que

comparten

necesidades,

deseos

gustos,

dirigirse.

Haban

buenas

investigaciones para poder elegir a un mercado meta lo suficientemente grande para


que sea atractivo. Esto le cost a TFC clientes por esta poca concentracin, ya que
otros canales, como CNN, persiguieron a los mismos clientes, solo que con un
enfoque ms fuerte.
Las estrategias de marketing de las empresas deben ir ajustndose a su entorno, ya
que este evoluciona a un mercado cada vez ms competitivo. Segmentar el mercado
puede que reduzca la cantidad de clientes que se tengan, pero las relaciones que se
crean bajo el posicionamiento son indispensables para que la empresa se mantenga a
flote.
TFC tena que manejar la relacin de sus ingresos por cuotas de filiales y por venta de
publicidad, por lo que deba obtener la mejor relacin entre sus variables de ndice de
audiencia y CPM. Cuando se observa un caso, se debe escoger la mejor solucin
posible que resuelva la mayor cantidad de problemas pendientes.