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Solemne 1 Administración de ventas Advance

Caso The Fashion Channel

Integrantes:
 Ismael Valdebenito
 Blanca Rodríguez
 Catalina Meza
 Patricia Said

1. ¿Cuál es el objetivo que debe buscar el plan de ventas de Danna según lo expuesto en el
caso?
 Volumen de ventas
 Participación o porcentaje de mercado
 Gastos de venta
 Rentabilidad

La compañía necesitaba fortalecer su posición competitiva, por lo cual gastaría mas de 25


millones de dólares en publicidad, promoción y relaciones publicas en 2007, esto
representaría un aumento de 15 millones de dólares con relación al gasto de 2006.

La solución que plantea Dana para resolver esta dificultad es acoger otro nicho de
mercado diferente al mercado que ya se tenía, como unos grupos únicos de espectadores,
como lo son: Fashionistas, planificadores y Compradores, analistas de situaciones, y
básicos. “Dana Wheeler considero que el análisis indicaba que los “fashionistas” y
“planificadores y compradores” eran un segmento pequeño, que podría ser explotado de
manera satisfactoria porque tiene características interesantes de poder adquisitivo, y esto
podría aumentar el rating a 1.2 y con un CPM de 2,5, y con mayores ganancias podrían
compensar los costos que se incrementaban. Esta propuesta tiene alto valor, ya que
enfocarse en un nuevo segmento de mercado es una buena estrategia, ya que se enfoca
en tener en cuenta grupos con una mirada en compras y moda que acoge un gran público
como lo son mujeres de 18 a 34 años, un público de menor edad, pero con un gran
volumen de sintonía

2. ¿Qué factores externos limitan o son riesgos potenciales para que Danna cumpla su
Objetivo?

 La competencia, ya que otros canales estaban incluyendo segmentos de moda en sus


parrillas programáticas.
 La resistencia al cambio de algunos miembros del equipo directivo, ya que por
experiencia anterior no había necesidad de modificar o implementar nuevas
estrategias.
 La red de distribución al querer modernizarse, el riesgo es que nos les agrade la nueva
programación y los suscriptores decidan cancelar su suscripción y así tener una fuga
masiva de clientes.
 Los competidores podrían copiar el formato de programación ya que TFC seguía
siendo el único programa de moda los 365 días del año, lo cual creaba una interesante
dinámica competitiva. Lo más probable es que otros canales copiaran el concepto y si
tenían éxito este les restaría espectadores e ingresos publicitarios a TFC.
 La innovación CNN está generando programas de hombres y Lifetime anuncios por
que atrae público femenino más joven.
 Los supuestos del negocio que Danna está considerando.

5 FUERZAS DE PORTER

 Poder de Negociación de los compradores o clientes: Un objetivo de TFC era


aumentar el precio de los anuncios emitidos en su canal (CPM). Para lograr esta meta
TFC debía aumentar el índice de audiencia de grupos demográficos altamente
valorados, esto incrementa el CPM (costo por millar), de 25% a 75%. De esta manera
los anunciantes podían llegar a un público más selecto y los ingresos de ambas
compañías aumentaran sustancialmente.

 Poder de Negociación de los proveedores: El canal TFC estaba incluido en un paquete


básico de cable, por lo cual los espectadores lo adquieren al obtener servicio de
cable. Pero debía conseguir un índice de audiencia requerido por los operadores, de
lo contrario corría el riesgo de ser ofertado en paquetes menos atractivos con menos
público de audiencia. Esto generaría un deceso en el número de espectadores y el
poco interés por la compra de espacios de anuncios.

 Amenaza de nuevos competidores: Te Fashion Channel era el único canal


especializado en transmitir contenido de moda a un régimen 24/7. Esta característica
hizo que gane éxito rápidamente lo que sin duda fue llamativo para los canales
competidores, que no dudaron en incorporar programas de moda. LifeTime agrego
un programa llamado “Fashion Tonight”, de lunes a viernes de 21 a 23 horas y sábado
de 22 a 23 horas. Como se puede apreciar la competencia estableció horarios más
concurridos por los televidentes, para así atraer nuevos anunciantes y cobrar CPM
más elevados.

 Amenazas de Productos Sustitutos: La competencia propone programas para


segmentos determinados y de esta forma TFC pierde público. Sustituir un canal por
otro es más fácil, si este no ha desarrollado estrategias de marketing que fidelicen
espectadores a largo plazo.

 Rivalidad entre competidores: Lifetime y CNN con sus nuevos programas de moda
han superado a TFC en diferentes aspectos, por ejemplo: Interés del consumidor,
conocimiento del canal y valor percibido.

3. ¿Cuáles son las capacidades o factores internos positivos con los que cuenta Danna para
cumplir su objetivo de ventas?

 Un factor positivo con él cuenta Danna es la alta inversión que puede realizar en
marketing, a nivel global.
 Otro factor importante fue el análisis de la competencia, ya que lograron descubrir la
nueva dirección que implementaban sus competidores.
 Otro factor interno fue la Aparición del señor Fraizer quien advirtió la nueva gama de
programación que había implementado Lifetime y CNN los cuales habían alcanzado
índices de audiencias considerables.
 La experiencia de Danna en el área de marketing de productos masivos, así como el
sector publicitario, hace que la estrategia sea más eficiente ya que se cuentan con los
conocimientos necesarios para implementar una nueva estrategia de MK.
 Fortaleza en moda, conoce su público.

4. La estrategia de marketIng es… Segmentación y Posicionamiento.

The Fashion Channel (TFC) propone fortalecer su posición competitiva. Hasta el


momento la compañía venía creciendo de forma importante sin haber definido un
objetivo específico de clientes. Los competidores empiezan a incluir secciones de moda y
le generan amenazas externas qué antes no existían.

El desafío es conseguir un nivel elevado de auspiciantes manteniendo, o incluso


incrementando, el precio de venta de la pauta publicitaria. Para ello es crucial atraer a una
masa crítica de espectadores que estén interesados en los contenidos del canal y sean
atractivos para los anunciantes.

Como punto clave en esta nueva estrategia de segmentación es dirigirse a los


espectadores correctos y ofrecer a los anunciantes un mix atractivo, en comparación con
los competidores.

El Caso muestra que Dana enfrenta tres situaciones importantes en la toma de decisiones.
En el modelo de negocios de TFC existen dos corrientes de ingresos:

 Ingresos por canal de distribución, el cual requiere un mercado orientado a


mejorar posicionamiento y valor de TFC en el canal de distribución.
 Ingresos por publicidad, el cual requiere un mercadeo orientado a formar una
masa crítica y mezcla de portafolio de audiencia atractivo a los anunciantes.

En primera instancia Dana debe decidir sobre la aproximación de mercadeo en cada una
de las corrientes de ingreso. Una vez que Dana decide enfocar su programa de Mercadeo
en incrementar los ingresos por publicidad se genera una nueva situación de toma de
decisiones.

Dana debe decidir sobre la estrategia de segmentación orientada a los ingresos por
publicidad que mejor se adecue a los objetivos de TFC. Finalmente, Dana enfrenta el reto
de manejar y presentar la propuesta de cambio a la directiva de TFC para conseguir
consenso y alineamiento.

5. La empresa Cuenta con las potencialidades o recursos para ejecutar la estrategia de


marketing propuesta.

 Si cuenta con las potencialidades, debemos ver y analizar los diferentes tipos de
productos y clientes con el fin de obtener una estrategia de marketing eficiente que
genere rentabilidad, volumen de ventas y bajos costos.

 Los recursos con los que cuenta la empresa actualmente son imprescindibles para el
desarrollo de la nueva estrategia de marketing que quiere llevar a cabo. En este caso
la empresa dispone de capital para invertir dedicando sus esfuerzos en fortalecer su
posición competitiva a través de publicidad, promoción y relaciones públicas.

 El canal TFC es el unido dedicado exclusivamente a la moda las 24 horas, los siete días
a la semana.

 Canal especializado que llega a los casi 80 millones de hogares estadounidenses


abonados a la TV por cable o satélite, la empresa mantiene una alta cuota de
mercado, ya que el canal venia incluido en la parrilla básica.

 A través de investigaciones por GFE Associates la empresa tiene conocimiento de las


necesidades que atiende el canal y puede dirigir sus esfuerzos en fidelizar o aumentar
los índices de audiencia. Dana analizo los grupos actitudinales como fashionitas,
planificadores y compradores, situacionalistas y básicos, y ya tenía claridad en cuales
debía poner énfasis.
6. ¿Cuál es la organización horizontal actual con que cuenta TFC?

TFC cuenta con una organización horizontal demográfica e índices de audiencia de la


población, en su distribución por edad y sexo. Dentro de los antecedentes se recopila que
as mujeres entre 35 y 54 años eran sus espectadoras más ávidas según una encuesta
anual.

7. ¿Cuál es la organización Horizontal que usted sugiere implementar? Fundamentar con los
conceptos y cumpliendo los objetivos de aprendizaje

La segmentación de mercado al enfocarse a visitar a un tipo particular de clientes facilita


conocer mejor sus necesidades y requerimientos, esto permite a los agentes de ventas que
se especialicen en el cliente y se puedan involucrar más con sus negocios y necesidades
específicas, lo cual aumenta la posibilidad de descubrir nuevas ideas con nuevos enfoques
y proyecciones.

La estrategia para organizar la fuerza de ventas es darle un enfoque geográfico como


primera instancia, abarcando el país en 4 grandes territorios, donde cada zona es liderada
por un representante de ventas. Cada representante será responsable de los cuatro
agentes de ventas encargados de las tareas que se les asigne y de los resultados de todos
los productos a una cartera de clientes, toda esta estructura dependerá únicamente de la
Gerencia de ventas.

Decidir cuál es la mejor organización de ventas para la empresa dependerá de sus


objetivos, estrategias y tareas. A medida que el entorno, los objetivos o el marketing
estratégico de la empresa vaya cambiando, la organización de su fuerza de ventas también
tendrá que transformarse. Retomando lo que se comentó anteriormente, el nivel de
especialización define este tipo de estructura. La fuerza de ventas va especializándose por
1) geografía, 2) tipo de producto, 3) tipos de cliente, 4) función de ventas, o una mezcla de
todas.

8. ¿Qué organización vertical debiera Usar Danna? Fundamentar con los conceptos y
cumpliendo los objetivos de aprendizaje

La estructura vertical define con claridad, cuales puestos de la administración tienen


facultades para realizar determinada actividad de la administración de ventas. También
permite la debida integración y coordinación de los esfuerzos.

Esta organización vertical proporciona líneas claras de autoridad, lo que puede conducir a
la alta eficiencia de operación.
Este tipo de estructura define claramente cuáles puestos de la administración tiene
facultades para realizar determinadas actividades de la administración de ventas y permite
la debida integración y coordinación del esfuerzo de ventas

La evaluación es el resultado de una rubrica que mide el grado en que maneja el concepto
de cada Respuesta

Diciembre 2019
Fecha de entrega 16 de diciembre 2019
Grupos no menos de 2 no más de 4
Enviar a correo electrónico vi.rubio@uandresbello.edu