The Fashion cannel

Empresa:
The Fashin Channel (TFC), era un exitoso canal de televisin por cable y el
nico dedicado exclusivamente a la moda, con programas de
entretenimiento, informacin y noticias que se emitan las 24 horas al da
siete das por semana.
Era uno de los canales especializados ms disponibles, llegaba a los cas i 80
millones de hogares estadounidenses que estaban abonados por televisin
por cable y satlite.
Problema
El negocio publicitario en Estados Unidos tena un costo en el 2006 de
20,000 millones de dlares. Un sector bastante atractivo para los canales de
televisin. Debido a esto TFC deba competir con una amplia gama de
canales por lo ingresos publicitarios. En el caso de estos canales, los
compradores de anuncios estaban ms interesados en comprar ndices de
audiencia y perfiles demogrficos y menos interesados en programas de
temas especficos.
TFC no contaba con mucha informacin detallada sobre sus espectadores,
tampoco intentaba dirigirse a un segmento de espectadores en especial,
manejaban la idea de que deban dirigirse a un grupo lo ms amplio posible
con el fin de conseguir los niveles de audiencia ms altos posibles con el
lema Moda para todos. La nica informacin con la que contaban era que
la audiencia bsica de TFC eran las mujeres de entre 35 y 34 aos de edad,
segn su encuesta demogrfica anual.
TFC haba crecido rpidamente sin definir alguna estrategia detallada de
segmentacin, de marca o posicionamiento, sin embargo tena proyecciones
de generar en el 2006 230.6 millones de dlares por publicidad. No
obstante, a principios de 2006, el canal percat de que otros canales
estaban tomando buena nota de su xito y empezando a incluir programas
sobre moda, TFC afrontaba una competencia que podra ofrecer opciones
significativas tanto a los espectadores como a los comerciantes.
Solucin del problema
Consientes que haba llegado la hora de establecer una moderna estrategia
de marca y asegurar la posicin de The Fashion Channel, anuncian planes
para incrementar sustancialmente la inversin de TFC en publicidad y
contratar a Dana Wheeler, especialista experimentada para desarrollar
programas de marketing y construccin de marca para que apoyase el
crecimiento de TFC.
Su plan era crear una estrategia para la segmentacin y usarla como base
sobre la cual emplear todas las herramientas de marketing: publicidad
tradicional y en internet, relaciones pblicas y promociones. Sera crucial
atraer a una masa crtica de espectadores que estuvieran interesados en los

contenidos del canal y que fueran tambin atractivos para los anunciantes.
La clave sera dirigirse a los espectadores correctos y ofrecer a los
anunciantes un atractivo mix de espectadores en comparacin con el
ofrecido por los competidores.
Diferenciacin
A pesar de que la competencia por la publicidad era intensa, TFC segua
siendo el nico canal dedicado a la moda las 24 horas del da siete das a la
semana.
Competidores

CNN
Lifetime

Datos importantes
Inters de ver el canal en una escala de 1 a 5
TFC
CNN
Lifetime

3.8
4.5
4.5

En conocimiento del canal

TFC
CNN
Lifetime

4.1
4.6
4.5

En valor percibido
TFC
CNN
Lifetime

3.7
4.1
4.4

Estos datos son utilizados por los operadores de cable para determinar
cuanto pagaran por cada canal y tambin donde incluirn el canal en sus
ofertas para los consumidores.