208-S12

1 DE JUNIO, 2007

WENDY STAHL

The Fashion Channel

Introduccin
Dana Wheeler, vicepresidenta snior de marketing de The Fashion Channel (TFC), se sent en su
despacho de Chicago y repas los correos electrnicos de su bandeja de entrada. Afortunadamente,
ninguno de ellos requera una respuesta urgente. Consult su calendario: no tena ninguna reunin
durante el resto de la jornada. Por fin poda centrar sus pensamientos en revisar sus recomendaciones
para la nueva estrategia de segmentacin y posicionamiento de TFC.
Wheeler crea que haba preparado un anlisis slido, y tena plena confianza en la estrategia que
estaba proponiendo. Pero en la reunin de la alta direccin de la semana siguiente hara su primera
gran presentacin a los lderes de TFC desde que se haba incorporado a la compaa, y reconoci
que estaba ansiosa por ganarse el apoyo de sus colegas.
Se especulaba mucho sobre cul sera el resultado de esta reunin, tanto para Wheeler como para
el canal. Si al fundador y consejero delegado Jared Thomas y a su equipo les gustaba lo que oyeran,
Wheeler procedera a implementar sus recomendaciones. La compaa, que necesitaba fortalecer su
posicin competitiva, gastara ms de 25 millones de dlares en publicidad, promocin y relaciones
pblicas en 2007 sobre la base de estas recomendaciones. Esto representara un aumento de 15
millones de dlares con relacin al gasto de 2006.

Antecedentes
TFC era un exitoso canal de televisin por cable y el nico dedicado exclusivamente a la moda,
con programas de entretenimiento, informacin y noticias que se emitan 24 horas al da siete das
por semana. Fundado en 1996 por dos emprendedores, los ingresos y beneficios haban crecido
constantemente por encima de la media del sector desde casi sus inicios. Se prevea que los ingresos
de 2006 fueran de 310,6 millones de dlares, lo que supondra otro slido aumento.
Adems, era uno de los canales especializados ms disponibles, pues llegaba a los casi 80 millones
de hogares estadounidenses que estaban abonados a televisin por cable y satlite1. Las mujeres de

1 Haba un total de 110 millones de hogares con televisin en Estados Unidos. De stos, aproximadamente 70 millones estaban

abonados a algn servicio de televisin por cable.

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El caso de LACC nmero 208-S12 es la versin en espaol del caso HBS nmero 2075. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. Los casos no tienen por finalidad servir como respaldo, fuentes de informacin primaria o ilustracin de una administracin
efectiva o ineficiente.
Aunque se basa en eventos reales, este caso es ficticio, y cualquier semejanza con personas reales o entidades reales es mera coincidencia. Se
podrn encontrar referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.
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forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School Publishing.

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entre 35 y 54 aos eran sus espectadores ms vidos, segn su encuesta demogrfica anual. Pero ms
all de esta demografa bsica, el canal no contaba con mucha informacin detallada sobre sus
espectadores. Tampoco intentaba dirigirse a ningn segmento de espectadores en particular. De
hecho, desde el principio Jared Thomas haba credo que los mensajes de marketing de TFC deban
dirigirse a un grupo lo ms amplio posible a fin de conseguir los niveles de audiencia ms altos
posibles. Desde sus inicios, el canal haba elegido Moda para todos como lema para sus programas
de marketing; una de sus series ms populares en 2005 haba sido Look Great on Saturday Night for
Under $100 (Ten un aspecto fantstico el sbado noche por menos de 100 dlares).
TFC haba crecido rpidamente sin articular ninguna estrategia detallada de segmentacin, de
marca o posicionamiento. No obstante, a principios de 2006, el canal se percat de que otros canales
estaban tomando buena nota de su xito y empezando a incluir programas sobre moda en sus
parrillas. TFC afrontaba una competencia que poda ofrecer opciones significativas tanto a los
espectadores como a los anunciantes. Esta nueva dinmica competitiva indujo a Thomas a
replantearse su enfoque de marketing. A mediados del mes de junio de 2006, en una reunin
ejecutiva trimestral, dijo a su equipo directivo: Ha llegado la hora de establecer una moderna
estrategia de marca y asegurar la posicin de The Fashion Channel como lder del mercado. Quiero
utilizar el marketing para poner los cimientos del crecimiento futuro. En esa misma reunin,
Thomas anunci planes para incrementar sustancialmente la inversin de TFC en publicidad y
contratar a una especialista experimentada para desarrollar programas de marketing y construccin
de marca que apoyasen el crecimiento continuo de TFC.
En julio de 2006 se incorporaba Dana Wheeler. Wheeler tena una amplia experiencia en
marketing de productos de consumo masivo, as como en el sector publicitario. Thomas esperaba que
Wheeler se sirviera de estos puntos fuertes para ayudar a TFC a progresar aprovechando el impulso
creado por la compaa y evitar que otros competidores intentaran hacer avances. Aun as, l y
algunos otros miembros del equipo directivo tenan tendencia a resistirse al cambio. El canal haba
tenido un gran xito hasta entonces y nadie quera romper algo que no est roto.

Los planes de Wheeler

Wheeler volvi a su ordenador, abri la presentacin con diapositivas que haba creado y
comenz a repasarla. Mientras pasaba las pginas con los materiales, pens en las tendencias del
mercado publicitario de las que haba hablado Norm Frazier en la reunin de previsiones de ventas
de aquella misma maana.
Frazier, vicepresidente snior de ventas de publicidad, haba advertido que TFC podra tener que
bajar el precio de cada anuncio en un 10% o ms el ao siguiente si no se producan algunos cambios
en el rendimiento del canal. Mencion que Lifetime y CNN haban lanzado bloques de programas
sobre moda que estaban consiguiendo ndices de audiencia notables (vase Anexo 1). Frazier era un
enrgico vendedor que haba logrado personalmente los slidos resultados de las ventas publicitarias
del canal. Estaba justificadamente preocupado. Wheeler se haba marchado de esa reunin
plenamente consciente de que la reunin ejecutiva de la semana siguiente no llegaba antes de tiempo.
Wheeler saba que para mantener o subir el precio sera crucial atraer a una masa crtica de
espectadores que estuvieran interesados en los contenidos del canal y fueran tambin atractivos para
los anunciantes. La clave sera dirigirse a los espectadores correctos y ofrecer a los anunciantes un
atractivo mix de espectadores en comparacin con el ofrecido por los competidores. Wheeler crea
que tena una buena informacin sobre el mercado que le permitira comprender bien las opciones
para identificar los segmentos correctos para TFC. Al mismo tiempo, saba que el canal necesitaba
mantener sus ndices de audiencia generales entre los consumidores de cable y la red de distribucin
2

The Fashion Channel | 208-S12

de filiales de cable. Si el canal cambiaba sus ofertas de un modo que decepcionara a demasiados
abonados de cable, poda arriesgarse a perder el apoyo de su red de distribucin.
Wheeler hizo clic en la diapositiva que esbozaba las herramientas de marketing de su arsenal, y
luego hizo clic en una diapositiva prxima al final de la presentacin que expona un agresivo
programa de implementacin. Su plan era crear una estrategia para la segmentacin y usarla como
base sobre la cual emplear todas las herramientas de marketing publicidad tradicional y en Internet,
relaciones pblicas y promociones a fin de llegar a los consumidores objetivo con mensajes de
posicionamiento integrados. Tambin saba que llevara tiempo crear y lanzar todos los elementos de
un programa de marketing bien integrado y que no haba tiempo que perder.
Retrocedi una docena de diapositivas ms o menos, abriendo las que resuman la corriente de
ingresos de TFC procedentes de las ventas de publicidad y las que consideraban los ingresos derivados
de las cuotas de las filiales de cable. Thomas y el resto del equipo directivo conocan estos datos tan bien
como ella, supuso. Todos crean que la publicidad era la principal oportunidad de crecimiento de TFC.
Wheeler quera meditar una vez ms sobre sus mensajes clave para asegurarse de que sus
recomendaciones apoyaran la creacin de ingresos lo ms agresivamente posible.

El modelo de ingresos publicitarios de TFC

En primer lugar, revis el modelo de ingresos publicitarios de TFC. sta llevaba camino de
generar 230,6 millones de dlares por publicidad en 2006. El modelo de negocio publicitario estaba
basado en atraer regularmente a un mix de espectadores masculinos y femeninos, medido por los
ndices de audiencia (el porcentaje de hogares con televisin que ven un canal por trmino medio
durante un perodo medido). El ndice de audiencia medio del conjunto de la programacin de TFC
era del 1%. Al haber 110 millones de hogares con televisin en Estados Unidos, una media de
1.100.000 personas estaban viendo el canal en cualquier momento dado2.
El equipo de ventas de publicidad de TFC venda acceso a estos espectadores a travs de anuncios
publicitarios (de 30 o 60 segundos de duracin) a una serie de conocidos anunciantes de productos de
consumo que iban desde compaas de cosmticos y diseadores de ropa de marca a fabricantes
de automviles. Normalmente haba seis minutos de anuncios nacionales cada media hora de
programacin, 24 horas al da, lo que arrojaba un total de 2.016 minutos por semana. Wheeler saba,
por estudios del sector, que en 2006 los anunciantes de productos de consumo de Estados Unidos
haban gastado casi 20.000 millones de dlares en la compra de anuncios en canales de cable como
TFC. Debido a que haba varios cientos de canales de cable compitiendo por espectadores y los
ingresos publicitarios relacionados, la competencia por el dinero de la publicidad era siempre intensa
entre todos los canales.
Aunque la competencia por la publicidad era intensa en general, TFC segua siendo el nico canal
dedicado a la moda las 24 horas del da siete das por semana. Esto creaba una interesante dinmica
competitiva. TFC deba competir con una amplia gama de canales por los ingresos publicitarios. En el
caso de estos canales, los compradores de anuncios estaban ms interesados en comprar ndices de
audiencia y perfiles demogrficos, y menos interesados en programas de temas especficos. Al mismo
tiempo, TFC competa con otros programas sobre moda que atraan a aquellos anunciantes que

2 La medicin de los ndices de audiencia es usada para todos los canales de televisin y se calcula sobre la base de todos los

hogares con televisin, no sobre la base ms pequea de los hogares con cable. Aunque algunos canales no estn disponibles
en todos los hogares, la frmula de clculo de los ndices de audiencia no cambia, sino que sigue siendo: espectadores / total
hogares con televisin = ndice de audiencia. Esto estandariza la medicin de los ndices de audiencia usada con fines
publicitarios.

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queran participar especficamente en ese contexto de programas. Los potentes bloques de programas
sobre moda de Lifetime y CNN representaban un reto competitivo de doble filo. Y si tenan xito, era
probable que otros canales copiaran el concepto, lo que restara ms espectadores e ingresos
publicitarios a TFC.
Dana record la conversacin que haba tenido con Norm Frazier sobre el precio de la publicidad. El
canal estableca el precio por anuncio en funcin de varios factores, tambin controlados por los
anunciantes: el nmero de espectadores (ndices de audiencia), las caractersticas de la audiencia (edad,
perfiles demogrficos y estilo de vida) y las tendencias competitivas generales. Los precios se
expresaban en CPM (coste por millar), que representaba el precio que un anunciante pagaba por una
impresin o momento de visionado3. El mercado publicitario era dinmico debido a la relativamente
fija oferta de publicidad de los canales de televisin tradicionales. Los precios del mercado suban o
bajaban frecuentemente, dependiendo de si los anunciantes desarrollaban campaas nuevas que
requiriesen apoyo televisivo. Y en los ltimos aos, el proceso de compra de publicidad se haba vuelto
muy complejo, pues haba muchas agencias de compra y clientes que usaban combinaciones de
encuestas y programas optimizadores para analizar las caractersticas demogrficas y psicogrficas
de grupos de audiencia y luego establecer parmetros de precios adecuados a las audiencias de los
distintos canales. El resultado de estos programas era una cartera recomendada de ubicaciones
publicitarias para la campaa especfica de un producto.
Los canales se evaluaban cada vez ms por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo
especficos. Generalmente, los canales cuyas audiencias eran de ms edad o tenan ingresos familiares
bajos tenan tarifas de publicidad ms bajas. Los anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a
algunos otros grupos; en 2006, stos eran hombres de todas las edades y mujeres de 18-34 aos. Si
aumentaran los ndices de audiencia de grupos demogrficos altamente valorados, el equipo de
ventas de publicidad de TFC podra conseguir incrementos del precio del CPM de entre el 25 y el
75%. Si atraa a un nmero grande de espectadores altamente valorados, el canal tena la oportunidad
de aumentar sustancialmente sus ingresos publicitarios.

Las cuotas de las filiales de cable

A continuacin, Wheeler revis las diapositivas que trataban de la corriente de ingresos
procedente de las cuotas de las filiales de cable. Estas cuotas, que llevaban camino de aportar
70 millones de dlares en 2006, eran la segunda fuente de ingresos de TFC. La mayora de los hogares
estadounidenses estaban abonados a televisiones por cable a travs de las filiales locales de un gran
operador de cable de sistemas mltiples (nacionalmente, Comcast, Time Warner, Cablevision y Cox
eran las mayores). Los consumidores pagaban una cuota mensual por un conjunto bsico de canales y
cuotas incrementales por canales premium y por programas bajo demanda. TFC estaba posicionada
como un canal bsico, de ah que la mayora de los consumidores lo recibieran automticamente
cuando se abonaban a un servicio de cable bsico.
Los grandes operadores de sistemas mltiples (MSO) firmaban contratos de varios aos con
canales que especificaban la cuota que el canal obtendra por cada hogar que lo recibiera. Las filiales
locales de ese MSO comercializaban y distribuan el servicio a los consumidores en todos los
mercados locales para los cuales tenan una franquicia. En el caso de TFC, esta cuota negociada era de
una media de un dlar por abonado al ao. La cuota era pagada enteramente sobre la base del porte y
no suba ni bajaba cuando cambiaba el ndice de audiencia. La cuota de TFC estaba en el extremo
inferior de la banda del sector, lo que reflejaba el contenido especializado del canal. ESPN, y otros

3 La frmula de los ingresos publicitarios de un anuncio individual = (hogares x ndices de audiencia) / 1.000 x CPM.

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canales que atraan a un nmero elevado de hogares, cobraban las cuotas ms altas. Wheeler saba
que los operadores y filiales de cable hacan un cuidadoso seguimiento de la satisfaccin del cliente
con las ofertas de los canales y que amenazaran con prescindir de los canales poco populares. Haba
estudios sobre canales que haban causado las protestas de los espectadores por efectuar cambios
impopulares. En consecuencia, para TFC era importante mantener el nivel general de satisfaccin y
tener contentas a las filiales. Pero, debido a que TFC era ampliamente distribuido, no haba mucho
que ganar en materia de ingresos de filiales, y el objetivo general para ambas partes era mantener un
buen equilibrio.
Wheeler cerr el archivo de las diapositivas. En cuanto a los ingresos de las filiales de cable, no se
poda hacer mucho, pens. El canal ya haba logrado penetrar en prcticamente todos los hogares con
cable disponibles y la oportunidad de aumentar las cuotas era limitada. Wheeler saba que las dos
palancas clave para impulsar el crecimiento de los ingresos eran: 1) incrementar los ndices de
audiencia, y 2) incrementar el precio de los anuncios.
Sac un bloc, y en la parte superior de una hoja, con letras grandes, escribi: Conseguir
audiencias de calidad, como exigen los anunciantes.

Amenazas competitivas
Son el telfono, lo que le hizo perder la concentracin. Dana, tron Norm Frazier. Voy
corriendo a reunirme con un cliente, pero slo quera contactar contigo. Te quera decir que espero
que, en la reunin de la semana que viene, podamos hablar sobre cmo posicionar TFC frente a los
nuevos contenidos de moda de CNN y Lifetime. Lifetime me est arrebatando muchos anuncios
porque atrae a un pblico femenino ms joven. CNN est empezando a hacer algunos programas
estupendos sobre hombres. Ambos segmentos pueden venderse por un CPM mayor, as que
necesitamos hacer algo para recuperar estos grupos de espectadores. Si quieres hablar antes de la
reunin, dmelo.
Wheeler mene la cabeza, comprendiendo la impaciencia de Frazier, pero frustrada al mismo
tiempo. Aun as, sta podra ser una oportunidad de crear consenso. Estoy en ello, Norm. Y gracias
por la oferta. Quiz la acepte. Mi objetivo es poder salir de la reunin de la semana que viene lista
para tomar medidas inmediatamente. Colgaron, y Wheeler volvi a tomar su bloc, anotando en l
los puntos clave de la situacin competitiva.
Cogi una carpeta y extrajo de ella un resumen de un estudio reciente de Alpha sobre la
satisfaccin del cliente con los canales de cable. El estudio mostraba que TFC afrontaba nuevos retos
competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable. En una escala del 1 al 5 (siendo 5
la mayor puntuacin posible), TFC haba obtenido una puntuacin de 3,8 en inters del consumidor
en verlo, mientras que los dos competidores con nuevos programas sobre moda haban conseguido
puntuaciones ms altas: CNN, un 4,3, y Lifetime, un 4,5. En conocimiento del canal, TFC haba
obtenido un 4,1, mientras que CNN obtuvo un 4,6 y Lifetime un 4,5. En valor percibido, TFC logr un
3,7, CNN un 4,1 y Lifetime un 4,44. Los operadores de cable utilizaban estos datos para determinar
cunto pagaran por cada canal, y tambin dnde incluiran el canal en sus ofertas para los
consumidores. El operador de cable necesitaba ofrecer paquetes de servicios que atrajeran al
consumidor domstico y justificaran la cuota mensual del cable. Si un canal obtena puntuaciones por

4 Para el estudio se haba entrevistado por telfono a 800 hogares estadounidenses con cable que podan ver todos los canales.
A los hogares se les pidi que puntuaran a los canales en una escala del 1 al 5, siendo 5 la mxima puntuacin posible. A los
encuestados se les pidi que puntuaran en una escala del 1 al 5 (5 = Lo ms alto / Muy / Alto; 4 = Algo; 3 = Neutral / Ni alto ni bajo; 2 =
No mucho; 1 = lo ms bajo / nada).

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debajo de las medias, se arriesgaba a ser ofertado en paquetes menos atractivos, lo cual podra
significar que fuera visto en menos hogares.
Aunque generalmente TFC obtena puntuaciones por encima de la media, estos datos sugeran
que estaba por detrs de dos canales clave que ahora estaban ofreciendo programas competitivos.
Para Wheeler esto indicaba una necesidad de emprender iniciativas de marketing que mejoraran el
inters, conocimiento y valor percibido del consumidor. Los cambios molestaran a algunos de los
espectadores a los que les gustaba la programacin actual del canal y probablemente tambin a
algunos empleados de TFC, pero los cambios tendran que llegar.
Record sus ltimas entrevistas con Jared Thomas antes de que ste le ofreciera el puesto en TFC.
TFC puede ganar en el mercado si el canal orienta sus programas de marketing hacia el segmento
correcto de consumidores, ella le haba dicho. En primer lugar, hay que identificar los grupos de
clientes a los que ms vale la pena dirigirse. Se pueden realizar estudios de mercado no slo para
obtener datos demogrficos, sino tambin para analizar el comportamiento y las actitudes de los
consumidores: cmo usan los espectadores el canal, qu valoran y qu necesidades tienen.
Es probable que haya un grupo nuclear dispuesto a llegar ser muy leal a nuestro canal. Estos
espectadores tienen una conexin emocional con TFC. Podemos encontrarles y dirigirnos a ellos de
modo que tengamos los componentes bsicos para crear esa lealtad de marca que a los competidores
cuesta arrebatar.
Thomas se haba mostrado de acuerdo, pero confes que le preocupaba la veleidad de los
espectadores. Es fcil gastar una fortuna en perseguir espectadores que no se quedarn contigo,
haba advertido. Hay un riesgo obvio en dirigirse slo a algunos de nuestros espectadores. Algunos
podran dejar de vernos y nuestros ndices de audiencia bajaran.
Wheeler se pregunt qu dira el equipo directivo cuando les presentara su estudio y
recomendaciones. Llevaban varios aos en el canal y estaban fortalecidos por el crecimiento logrado
con la estrategia del algo para todos. Wheeler esperaba que les preocupara hacer algo que pusiera
en peligro los ingresos, incluso a corto plazo.

Conclusiones de un estudio sobre actitudes

Wheeler abri otra carpeta y la puso sobre su mesa a fin de revisar los informes de los estudios de
mercado ms recientes que haba encargado. Extrajo dos documentos que contenan los puntos ms
destacados de un estudio de mercado nacional que se haba concluido el mes anterior (vase Anexo
2) por GFE Associates, una prestigiosa firma de estudios de mercado. Los investigadores haban
formulado a un panel nacional de consumidores ms de cien preguntas sobre sus actitudes hacia la
moda y TFC como modo de comprender las necesidades que atenda el canal.
Adjunto a los datos ms destacados haba un segundo documento (vase Anexo 3) que GFE Associates
haba preparado compilando los resultados en grupos actitudinales. Para crear estos grupos haban
introducido las respuestas a las cien preguntas en un sofisticado programa de correlacin estadstica para
analizar pautas en el modo en que haban respondido los consumidores. A continuacin, GFE Associates
elabor perfiles de grupos de consumidores que tenan actitudes y necesidades comunes. El informe
sugera cuatro grupos nicos de espectadores: fashionistas, planificadores y compradores,
situacionalistas y bsicos. Aunque los segmentos variaban en tamao, Wheeler no tard en observar que
el ms pequeo los fashionistas tena un alto grado de inters por la moda. Wheeler tambin percibi
varias estrategias posibles de grupos mltiples, cada uno de los cuales tendra que ser juzgado segn:

Cmo impactara la estrategia sobre la cantidad de espectadores (ndices de audiencia).

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Cul sera el potencial de ingresos publicitarios del CPM.

Cmo podra TFC diferenciarse de la competencia actual y futura.

La mayor parte del inters de los varones se daba en el grupo de bsicos el menos probable en ser
atrado por los contenidos de TFC. Wheeler ya haba concluido que no sera sensato intentar captar slo
a nuevos espectadores masculinos. En vez de eso, en su opinin, la segmentacin y el posicionamiento
de TFC deberan dirigirse a las mujeres, particularmente al importante grupo de entre 18 y 34 aos de
edad.
Fij su atencin en un resumen del estudio sobre las mujeres. Dado que haba mujeres de entre 18
y 34 aos en todos los grupos, Wheeler se plante en primer lugar mantener un amplio atractivo para
un segmento cruzado de fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas. Si se
invirtiera en una importante campaa de marketing y publicidad, adems de en la programacin,
sera razonable esperar que se incrementaran el conocimiento y la audiencia del canal, el cual podra,
con el tiempo, lograr un aumento de su ndice de audiencia del 20% (del actual 1 al 1,2). No obstante,
ventas de publicidad prevea una bajada del 10% del CPM, a 1,80 dlares, si el actual mix de
audiencia no cambiaba y una estrategia amplia de grupos mltiples podra no dar lugar a una
audiencia lo bastante diferente como para evitar esa suerte. Y siempre exista el riesgo de que la
competencia continuara penetrando en los segmentos ms atractivos y erosionara an ms la
capacidad de TFC de fijar precios.
Una alternativa a un enfoque amplio de segmentos mltiples sera centrarse ms en los
fashionistas. Este segmento era fuerte en el grupo de mujeres de 18-34 aos. Era ms pequeo que
los otros segmentos, pues representaba slo el 15% de los hogares, por lo que dirigirse a l podra
conducir a un descenso de los espectadores. Pero tambin fortalecera el valor de la audiencia para
los anunciantes, con un probable aumento del CPM. Wheeler estimaba que con esta estrategia
podran conseguir un ndice de audiencia del 0,8. Ventas de publicidad le haba dado una proyeccin
de un CPM de 3,50 dlares para una audiencia ms fuerte en el segmento fashionista ms joven y
orientado a las mujeres. Adems de dirigirse a este segmento en los programas de marketing,
Wheeler crea que sera necesario invertir en una nueva programacin para atraer y retener el inters
de este segmento. Estimaba que necesitara gastar 15 millones de dlares adicionales al ao en
programacin bajo este escenario.
A Wheeler tambin le interesaba un tercer escenario alternativo dirigido a dos segmentos: los
fashionistas y los compradores/planificadores. Estimaba que, con el tiempo, esta estrategia elevara
el ndice de audiencia medio a 1,2 con un CPM potencial de 2,50 dlares. Para este escenario
necesitara gastar 20 millones de dlares adicionales en programacin a fin de asegurar que haba
programas dirigidos a ambos segmentos.
Wheeler saba que su recomendacin tendra que mostrar cmo su plan incrementara los ingresos
de TFC y tambin cuantificar los riesgos si el plan no cumpla las expectativas. Haba creado una hoja
de clculo de ingresos para calcular el impacto de los aumentos de los ndices de audiencia y el CPM
sobre los ingresos potenciales por publicidad de TFC (vase Anexo 4). Abri una nueva hoja de
trabajo y se dispuso a examinar el impacto financiero de estas opciones (vanse en el Anexo 5 los
estados financieros estimados para 2006 y 2007 de TFC). Necesitaba estar preparada para responder a
las muchas preguntas que le haran Thomas y los otros miembros del equipo directivo. Aunque todos
eran conscientes de la cambiante situacin competitiva, an no haban tenido que afrontar realmente
ninguna decisin sobre cambios reales para mantenerse a la cabeza. Dana esperaba un intenso
debate.

208-S12 | The Fashion Channel

Anexo 1 Perfiles demogrficos de los espectadores y comparacin con los de los competidores
(porcentaje de espectadores; adultos mayores de 18 aos)

Perodo de tiempo

Todos los
espectadores
de televisin

The Fashion
Channel

Lifetime:
Fashion Today

CNN:
Fashion Tonight

24 x 7

24 x 7

L-V, 9-11 noche

L-V, 8-9 noche

S-D, 10-11 noche

Hombres

49%

39%

37%

45%

Mujeres

51%

61%

63%

55%

18-34

30%

33%

43%

27%

34-54

41%

45%

42%

40%

54-74

21%

20%

14%

26%

>74
Ingresos superiores a
100.000 dlares
ndice de audiencia medio

8%

2%

1%

2%

16%

18%

19%

17%

n.d.

1,0

Hogares medios

110 millones

1,1 millones

Perfil de la programacin

Todos

Programas y
noticias sobre
moda

3,0

4,0

3,3 millones

4,4 millones

Noticias sobre moda

Noticias sobre moda

y programas con
celebridades

ndice de audiencia: porcentaje de hogares con televisin que ven el canal por trmino medio durante un perodo medido.
Total de hogares con televisin = 110 millones.
Fuente: US Census, documentos de las empresas, estimaciones de la autora del caso.

The Fashion Channel | 208-S12

Anexo 2 GFE Associates: encuesta nacional de consumidores (extractos)

Muestras de los resultados de la encuesta de consumidores (porcentaje de encuestados). Todos los
consumidores eran abonados de cable y fueron seleccionados de forma que correspondieran al perfil
demogrfico general de esta poblacin.

1. Es importante para m conocer las ltimas

tendencias de la moda
2. Recurro a los programas de televisin sobre
moda para planificar qu me pondr para trabajar
3. Recurro a los programas de televisin sobre
moda para planificar qu me pondr en ocasiones
especiales
4. Me gusta ver programas de televisin
especiales sobre la moda actual
5. TFC es mi canal de cable favorito
6. Comprar ropa nueva es una de mis actividades
recreativas favoritas
7. Me gusta comprar ropa para fiestas y
actividades especiales
8. No me gusta realmente comprar ropa y slo lo
hago cuando es necesario
9. No necesito informacin sobre moda, slo me
pongo lo que me parece cmodo
10. Uso la informacin sobre moda para
asegurarme que mi familia va bien vestida en
ocasiones especiales
11. Me gusta saber lo que lleva la gente en otras
partes del pas
12. La moda es ms interesante que muchas
cosas en televisin
13. Estoy dispuesto a gastar dinero en ropa
especial para ocasiones especiales
14. Miro tiendas para encontrar la ropa con la
mejor relacin precio-calidad
15. Me gusta hablar con mis amigos y mi familia
sobre moda
16. Tengo aficiones y hago deportes que requieren
ropa especial
17. Me gusta planificar lo que me pondr en los
das de trabajo y eventos especiales
18. Me interesa ms la moda que a la mayora de
la gente
19. Ver programas sobre moda en televisin es
muy entretenido
20. TFC es el mejor canal de televisin para
informacin sobre moda

Muy de
acuerdo

De
acuerdo

Bastante de Bastante en
En
Muy en
acuerdo
desacuerdo desacuerdo desacuerdo

16%

20%

19%

20%

15%

10%

11

20

25

18

20

10

20

25

25

15

15

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30

15

15

15
15

10
20

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25

16
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16
15

23
15

20

21

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10

14

15

15

21

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14

20

15

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15

15

15

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23

22

20

10

15

10

20

15

20

20

15

12

15

24

19

15

15

20

20

20

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10

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20

20

15

20

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25

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11

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10

20

20

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20

24

15

11

15

15

25

20

10

10

20

15

9%

21%

28%

20%

12%

10%

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Anexo 3 GFE Associates: anlisis de grupos actitudinales de los hogares estadounidenses con
televisin para The Fashion Channel
Grupo

Implicacin en
la moda

Tamao ndice: inters en moda

del grupo
en televisin (100 =
(hogares)
media de todos los
espectadores)

Aspectos
demogrficos ms
destacados

Factores de la actitud

Fashionistas

Altamente
implicados en la
moda

15%

140

Mujeres: 61%
Ingresos
> 100.000 dlares:
30%
18-34: 50%

Anticipan tendencias
Estn al da
Piensan mucho sobre moda
Adquieren conocimientos de
moda para compartirlos
La moda es entretenida

Planificadores y
compradores

Implicados en la
moda
regularmente

35%

110

Mujeres: 53%
18-34: 25%

Estn al da
Disfrutan comprando
La moda es prctica
Interesados en valor

Situacionalistas

Implicados en la
moda para
necesidades
especficas

30%

105

Mujeres: 50%
Nios en hogares:
45%
18-34: 30%

Disfrutan comprando para

necesidades especficas
Piensan sobre moda para
situaciones especficas
La moda es entretenida y
prctica
Interesados en valor

Bsicos

No implicados

20%

50

Mujeres: 45%
Hombres: 55%

No disfrutan comprando
No pasan mucho tiempo
pensando en qu se van
a poner
Interesados en valor

ndice: medida del inters del segmento por programas de televisin sobre moda frente a inters general
de los hogares por la televisin sobre moda.

10

The Fashion Channel | 208-S12

Anexo 4 Hoja de clculo de ingresos por publicidad

Nota: para facilitar estos clculos, los Anexos 4 y 5 se proporcionan como un nico archivo de Excel.
Para conseguir este archivo, vaya al sitio de HBS Publishing (www.harvardbusinessonline.com) y
busque el producto de los Anexos de este caso usando el producto n 2278. Como alternativa, los
alumnos pueden utilizar la informacin presentada en el caso junto con una calculadora para rellenar
manualmente los espacios en blanco (las celdas sombreadas de la Tabla).
Tabla de clculo de ingresos
publicitarios
Actuales
Hogares con televisin
ndice de audiencia medio
Media de espectadores (miles)
a

CPM medio (dlares)

110.000.000

Base 2007

Escenario 1

Escenario 2

Escenario 3

110.000.000

110.000.000

110.000.000

110.000.000

1%
1.100
2

Ingresos medios (dlares) /

b
minuto de publicidad

2.200

Minutos de publicidad / semana

2.016

2.016

2.016

2.016

2.016

52

52

52

52

52

230.630.400

Semanas / ao
Ingresos publicitarios (dlares) /
ao
Gasto incremental
en programacin
a
b

Ingresos / mil espectadores.

Calculado multiplicando la media de espectadores por el CPM medio.

11

208-S12 | The Fashion Channel

Anexo 5 Estados financieros estimados de TFC para 2006 y 2007

Nota: para facilitar estos clculos, los Anexos 4 y 5 se proporcionan como un nico archivo de Excel.
Para conseguir este archivo, vaya al sitio de HBS Publishing (www.harvardbusinessonline.com) y
busque el producto de los Anexos de este caso usando el producto n 2278. Como alternativa, los
alumnos pueden utilizar la informacin presentada en el caso junto con una calculadora para rellenar
manualmente los espacios en blanco (las celdas sombreadas de la Tabla).
2006 real

2007 base

Escenario 1

Escenario 2

Escenario 3

Supuestos

Ingresos
(en dlares)
Ventas de
publicidad

Cuotas de filiales

230.630.400

Insertar los resultados de

los escenarios de la hoja de
clculo de los ingresos

80.000.000

81.600.000

81.600.000

81.600.000

81.600.000

310.630.400

81.600.000

81.600.000

81.600.000

81.600.000

Coste de
operaciones

70.000.000

72.100.000

72.100.000

72.100.000

72.100.000

Coste de la
programacin

55.000.000

Total ingresos

Crecimiento del 2% anual

con poblacin

Gastos
(en dlares)
Crecimiento del 3% anual
con inflacin
Aadir gastos incrementales
en programacin

Comisiones
ventas de
publicidad

6.918.912

3% de los ingresos por

ventas publicitarias

Marketing y
publicidad

45.000.000

Refleja un aumento del

gasto de 15 millones de
dlares

Generales,
administracin y
ventas

40.000.000

41.200.000

41.200.000

41.200.000

41.200.000

Gastos totales

216.918.912

113.300.000

113.300.000

113.300.000

113.300.000

Beneficio neto

93.711.488

La hoja lo calcula
automticamente

30%

La hoja lo calcula
automticamente

Margen

12

Creciendo con la inflacin

3%

La hoja lo calcula
automticamente