Escuela Profesional de Marketing

PLAN DE MARKETING CORPORATIVO PARA LA EMPRESA CINEPLANET

PRESENTADO POR:

➢ Jiménez La Rosa, Ximena

➢ Machaca Fernández, Jesús

➢ Mogollon Carrillo, Diana

➢ Paz Narvaez, Daniela Maite

➢ Sanchez Prado, Jefrid

ASIGNATURA:

Marketing Corporativo

DOCENTE:

Miljánovich Irribarren, Karin

SECCIÓN: 08M01

2022 – I
 ÍNDICE DE CONTENIDO

Pág.

RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................3

CAPÍTULO I...................................................................................................................................4

CINEPLANET.................................................................................................................................4

1.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA............................................................4

1.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: MISIÓN, VISIÓN, VALORES................21

1.3. ANÁLISIS F.O.D.A........................................................................................................23

1.4. ANÁLISIS DE SU SITUACIÓN COMPETITIVA EN EL MERCADO......................24

CAPÍTULO II................................................................................................................................29

ESTRATEGIA COMERCIAL DE CINEPLANET......................................................................29

2.1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA Y SUS PRODUCTOS/SERVICIOS......................29

2.2. ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA EMPRESA...........................................................32

2.3. PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA................................................................46

2.4. PÚBLICOS DE INTERÉS DE LA MARCA.................................................................48

CAPÍTULO III...............................................................................................................................61

3.1. ESTRATEGIA DE RELACIONAMIENTO DE CINEPLANET CON SUS PÚBLICOS

61

3.2. MAPA ESTRATÉGICO DEL ECOSITEMA DIGITAL...............................................67

3.3. ACTIVIDADES DIGITALES DE CINEPLANET........................................................68

2
3.4. MÉTODOS DE CONTROL DEL RELACIONAMIENTO DIGITAL DE LA MARCA

72

3.5. OPORTUNIDADES ENCONTRADAS........................................................................77

3
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto tiene como finalidad realizar una propuesta para el plan de

marketing corporativo de la empresa CINEPLEX S.A. Para ello, es necesario el desarrollo de

actividades que permitan obtener información relevante para la construcción de la proposición.

Asimismo, surge el requerimiento del apoyo de los involucrados para lograr obtener los

resultados deseados.

El objetivo principal del plan de marketing corporativo es establecer una mejora para la

empresa. Esta comienza a partir del análisis interno de la organización donde se identifica el

direccionamiento estratégico, el FODA y la propuesta de valor de la marca para obtener

finalmente un diagnóstico general. Por otra lado, se hizo énfasis en el análisis externos como el

empleo del PESTEL, la situación competitiva y el relacionamiento de marca 360 para

comprender el mercado.

Por último, toda información recabada será procesada para obtener lo que se requiere, en

ese caso, la propuesta de plan de marketing corporativo que engloba objetivos trazados y la

implementación de estrategias de modo que sean de gran utilidad para la empresa CINEPLEX

S.A.

4
 CAPÍTULO I

CINEPLANET

1.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

➢ ANÁLISIS INTERNO

Análisis De Resultados

Una de las fortalezas que posee la empresa es que pertenece al grupo Intercorp, tal como

lo menciona Cineplanet en su página de LinkedIn. Pertenecer a este grupo empresarial resulta

interesante y a su vez conveniente debido a que por la pandemia, el rubro de entretenimiento

tuvo que paralizar sus actividades, sin embargo, Intercorp tiene negocios que brindan servicios

que han sido considerados esenciales durante estos dos últimos años de pandemia. Según Barua

(2021), en la revista Entérate del grupo Intercorp sostiene que: “…como consecuencia del

COVID 19, Carlos Rodríguez Pastor (...) Invocó también a cautelar la salud de los clientes y

evitar exponerlos a contagios, al tener que servirlos eficientemente por varias de las empresas en

actividades denominadas "esenciales". (párr. 1)

En este sentido, farmacias, supermercados y clínicas pertenecientes al grupo Intercorp

han seguido operando, lo cual ha minimizado la pérdida de ingresos por parte de otros rubros,

como el de entretenimiento, en los cuales estaba y está inmerso la empresa, así mismo, esto les

ha permitido tener solvencia y poder reactivar sus actividades cuando fueron permitidas por el

gobierno.

5
 Por otro lado, las entradas que se ofertan en Cineplanet son consideradas promedio, por

lo que las personas que son su público objetivo a pesar de haberse incrementado el precio

después de la pandemia siguen pagando por el servicio. En este sentido, La República (2021)

sostiene que: Cinemark, Cineplanet y Cinépolis, son 3 de las cadenas más preferidas por el

público peruano, en el caso de Cineplanet las entradas en Lima varían de S/12 a S/31, mientras

que en provincia los precios oscilan entre S/9 a S/21.5, por otro lado, Cinemark tiene precios de

S/18.5 a S/29.8 y S/11.5 a S/21.5 en Lima y provincias respectivamente y finalmente Cinépolis

tiene precios que varían desde S/20 a S/21 y S/10.5 a S/18 en Lima y provincias (Arequipa y

Pucallpa) respectivamente”. (párr. 3 - 7).

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente podemos decir que Cineplanet tiene

entradas a precio promedio y a su vez cuenta con alianzas estratégicas con otras empresas como

Entel, cuyas promociones son 2x1 cualquier día, haciendo que las personas tengan más opciones

y posibilidades de adquirir entradas para visitar el cine y lo mismo sucede con su programa

Socioplanet que ofrece descuento en las entradas.

Análisis Del Portafolio

DESARROLLO DE PRODUCTOS: La empresa Cineplanet, es una de las líderes de

mercado en el rubro de cines en el mercado peruano, contando con un total de 306 pantallas,

distribuidas en sus 4 salas (Salas 3D, Salas Prime, Salas ScreenX y las Salas clásicas).

Registrándose una participación de mercado previa a la pandemia de 54.9% de taquilla. Según

Apoyo y Asociados (2021):

Su posición de liderazgo se sustenta en el acompañamiento del plan de

crecimiento del negocio, la ubicación estratégica de sus locaciones y su

6
 diversificación geográfica, que le permite mantener diferentes precios y

promociones dirigidas, reduciendo la canibalización y optimizando la

ocupación de sus salas.” (p. 1)

El nivel de ocupabilidad que operó en sus salas en el 2019 fue de 50.5% reduciéndose a

un 34.4% debido al cierre en marzo del 2020 frente al contexto de la pandemia global.

La empresa fue la primera cadena en implementar la tecnología 3D en las salas de cines

en el Perú en el año 2008 Según el portal Web de En Línea (2019) señala que:

Cineplanet fue la primera cadena de Cine en traer al Perú el cine Digital

Movie 3D con su eslogan "la pantalla cobra vida" dicho servicio se brindó

primero en su cine de Alcázar en Lima para que a fines del 2008 (p. 10)

La incorporación de la tecnología permitió un crecimiento en la captación de clientes y su

fidelización.

En el año 2013, la empresa anuncia la apertura de locales con servicios diferenciados

comparados a los tradicionales que ya se ofrecían. Los nuevos formatos de cines establecen

cambios en la infraestructura, teniendo un formato VIP, con mayor comodidades y servicio

personalizado. Según el diario RPP (2013) indica que “Las salas Prime han sido diseñadas

expresamente para maximizar la comodidad y trato personalizado para un espectador más adulto

(…) donde primará su comodidad y la exclusividad. (párr. 9).

Las salas Prime aseguran satisfacer los deseos y necesidades de un segmento de mercado

más exigente, en donde la comodidad y el trato personalizado son un factor intangible importante

7
en su proceso de compra. El servicio de atención personalizada en bebidas y comidas a la carta,

así como la comodidad en los asientos reclinables y separados, agregan un alto valor al servicio.

Cineplanet es la primera cadena de cines en traer al mercado peruano, la tecnología

innovadora aplicada en la industria cinematográfica. La implementación de las salas ScreenX,

con experiencia inmersiva y un panorama de pantalla de 270° multiplana PerúRetail (2019)

sostiene que:

La sala cuenta con tres pantallas, pero lo que se proyecta en los laterales es

aproximadamente un 40% de la película, pues el foco siempre será la

pantalla frontal. El sistema expande las imágenes en las paredes laterales

cuando son escenas clave, como las de suspenso o acción, permitiendo

sentir la experiencia de estar en medio de la película. (párr. 5).

El servicio ScreenX marca la diferencia frente a los competidores del mercado, debido a

la tecnología de multi - proyección, las pantallas curvo y la experiencia de la sala, fijando un

precio de entrada en un 30% sobre el precio regular.

MATRIZ BCG: Las salas son el activo tangible de la empresa, teniendo 4 diferentes

tipos de salas en su portafolio, Salas Prime, Salas ScreenX que fueron la incorporación de un tipo

de servicio diferenciado a la proyección de películas convencional. Las salas 3D y Salas clásicas,

evidencian el desarrollo de servicios de calidad y líder en el mercado de la marca.

Tabla 1

Matriz BCG
En Millones

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 Proporción Ventas Ventas Tasa de Cuota – Casillas
Ventas -
Productos Ventas Cartera Sector - Sector - Crecimiento Mercado Matriz
Líder
Negocio 2021 2020 de Mercado Relativa BCG

a b T t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b

Salas 3D 30,000 35% 24,000 80,000 65,650 21.86 1.25 Estrella
Salas Prime 25,000 29% 15,000 40,000 34,659 15.41 1.67 Estrella
Salas
ScreenX 10,000 12% 26,000 56,000 49,000 14.29 0.38 Dilema
Salas 2D 21,000 24% 21,000 110,260 108,200 1.90 1.00 Vaca
Totales 86,000 100% 86,000 286,260 257,509

Fuente: Propia

Figura 1

Matriz BCG

Fuente: Propia

Como se puede evidenciar en la Matriz BCG de Cineplanet, la Sala 3D está situada en el

cuadrante de estrella, esto se debe al posicionamiento de líder en el mercado de la empresa y la

9
calidad del servicio generado; sin embargo, las restricciones generadas por la pandemia afectaron

los ingresos producidos, teniendo una la tasa de crecimiento de un 21.86%.

Con respecto a las Salas Prime se encuentra en el cuadrante estrella, contando con una

tasa de crecimiento de un 15.41% teniendo relevancia debido al servicio personalizado y

diferenciado aportado, sin embargo, la estrategia a seguir según la matriz es la de integración,

desarrollando una expansión de mercado, poniendo más locales en diferentes departamentos.

Las Salas ScreenX se encuentra en el cuadrante interrogante debido a su participación de

mercado 14.29%, con un crecimiento en sus ventas considerada en el mercado, por su

innovadora tecnología y sus pantallas 270°, la posición de la empresa en la matriz permite

establecer estrategias intensivas reforzando sus actividades publicitarias, fortaleciendo su

participación con respecto a salas con características similares en el mercado.

Las salas clásicas generan mayor ingreso a la empresa, estableciéndose en el cuadrante

vaca y perro, debido a la participación de mercado que goza la marca, así como su tiempo en el

mercado, sin embargo, cuenta con una tasa de crecimiento de un 1.90%, sugiriendo fortalecer su

estrategia intensiva a través de la penetración de mercado con su servicio estrella.  

CICLO DE VIDA: La industria nacional del cine ha sostenido un crecimiento en los

últimos años en el mercado, considerado en el sector del entretenimiento, una de las más

importantes, generando ingresos considerables por parte de los consumidores. Su costo

comparativamente menor a las diversas actividades del sector y de cines de Latinoamérica

(América TV 2018).

10
 Cineplanet se encuentra en una posición de crecimiento en el mercado; su nivel de

penetración contempla el creciente número de pantallas que la empresa está disponiendo por

habitante, sin embargo, se cuenta por debajo del porcentaje de países de la región. Según El

Diario Gestión (2017) “México, que cuenta 52,9 pantallas por millón de habitantes; mientras que

en el Perú esta cifra es de 19,5 pantallas” (párr. 3)

El crecimiento actual de las cadenas a nivel nacional genera ingresos considerables en el

sector, el cual es un factor clave para la fase del ciclo de vida en el que se encuentra Cineplanet.

Figura 2

Ciclo de Vida

Fuente: Cineplanet

Análisis De Activos

TANGIBLES MATERIALES: Los materiales tangibles que cuenta Cineplanet vendría

ser sus diversas salas de ScreenX, sala prime en la cual cuenta con instalaciones y equipos de

última tecnología a nivel nacional con el objetivo de que el usuario tenga una experiencia

inolvidable, como afirma Eusebio, Salarrayán, Tupayachi & Zuñiga (2017):

11
 Cineplanet se dedica a cualquier otra actividad análoga al giro

cinematográfico incluyendo: la venta de productos de dulcería, que van

desde pop-corn hasta productos más elaborados como lasaña o bebidas

alcohólicas en los cines Prime (..) alquiler de salas, en su mayoría

enfocado a un sector empresarial que requiere de la capacidad

audiovisual instalada para fines de comunicación, ya sea dentro de la

misma organización como para con sus clientes. (p.59)

En ese sentido podemos decir que Cineplanet cuenta con diversas salas prime o Xtreme

en la cual tienen la oportunidad de ofrecer la venta de sus productos como la venta de pop corn,

dulce o bebidas, además cuenta con el alquiler de sus salas teniendo la ocasión de brindar

diversas opciones al consumidor y el pueda elegir cual es de su agrado.

TANGIBLES FINANCIEROS: Como ya se había mencionado Cineplanet está

conformado por el grupo Intercorp en la cual le ha permitido tener solvencia económica

permitiendo realizar diversas áreas que presenta el área cinematográfico además en la pandemia

ha podido mantenerse debido por otro rubros que ofrece al mercado, por eso al ser un grupo

reconocido esto le ha permitido tener alianzas estratégicas, esto lo menciona Eusebio,

Salarrayán, Tupayachi & Zuñiga (2017) “…la alianza estratégica que Cineplanet tiene con el

grupo Intercorp, ha contribuido a la creación de estrategias conjuntas con las empresas del grupo,

permitiendo así impulsar el desarrollo conjunto del personal, intercambio de conocimientos y la

creación de un buen clima laboral” (p.75). En los últimos años se ha visto que Cineplanet ha

realizado estas alianzas estratégicas con diferentes marcas como Entel y Coca cola con el

propósito de que se impulse y tenga una mayor acogida con los usuarios.

12
 INTANGIBLES NO HUMANOS: La marca Cineplanet tiene un gran prestigio en el

mercado peruano debido que ha construido durante años de manera eficiente la imagen

corporativa, en ese sentido Eusebio, Salarrayán, Tupayachi & Zuñiga (2017) afirma que

“Después de un crecimiento continuo desde 1998 y el prestigio ganado de la marca Cineplanet,

al ser una de las empresas que impulsó la industria del cine en el Perú, la compañía decide

continuar su plan de expansión... “ (p.12). Por ello nos damos cuenta que desde sus inicios se ha

encargado de crear una marca reconocida para los consumidores con el propósito de que se siga

expandiendo en el mercado nacional e internacional.

➢ ANÁLISIS EXTERNO

Factor Político

En la actualidad la pandemia causada por el COVID-19 desencadenó, serie de desajustes

en los diversos ámbitos de los gobiernos, sin embargo, la aceleración del proceso de vacunación

en grandes masas es el factor decisivo para la reactivación económica, el cual es el objetivo a

corto plazo, promoviendo el impulso de la inversión pública y privada. Según la ley General de

Salud, establece que la protección de la salud es de interés público y que es responsabilidad del

Estado regularla, vigilarla y promoverla. Comprendiendo el cierre gradual de “brechas

estructurales”, mejorando el bienestar de la población en un marco de responsabilidad y

prudencia legal.

De igual manera, la productividad y competitividad ha tenido un avance de 30%, desde la

publicación del Plan Nacional en el 2019, permitiendo elevar la calidad de servicios públicos,

inversiones y dinamismo en la empleabilidad de los diversos sectores productivos del país,

generando motores de crecimiento. Según el MEF (2021) indica que:

13
 Será necesario complementar los avances macroeconómicos del corto

plazo con una agenda vinculada al cierre de brechas estructurales, impulso

a la competitividad y productividad de la economía, y la generación de

nuevos motores de crecimiento en sectores con alto potencial productivo.

(p. 14)

Las medidas establecidas por el Gobierno tienen el objetivo de encaminar el Plan

Nacional de Competitividad hacia retos y desafíos en el marco económico, político y legislativo,

trazando un mayor bienestar para la población.

Por otro lado, las diversas acciones establecidas por el poder ejecutivo y legislativo, ha

llegado a afectar la transparencia y confusión establecidas en los códigos comunicacionales con

la población. La poca capacidad de coordinación ha conllevado a revisiones, a la baja de la

inversión privada, poco margen para impulsar medidas disruptivas, consecutivos cambios de

mandatarios como lo menciona Benavides (sf) “Una censura o pérdida de confianza generaría

mayor inestabilidad. De cumplirse ese cálculo sería lamentable para la democracia y el Perú. Y

por supuesto muy costoso.” (párr. 6)

La inestabilidad política genera a su misma vez un desajuste en las inversiones

extranjeras por la disyuntiva del riesgo generado, afectando a la productividad, acumulación de

capital, disminución de capital humano, teniendo como resultado el índice de crecimiento

económico alarmante.

Factor Económico

14
 El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) pronosticó que para el 2022 el PBI crecerá

en un 4.8% todo ello en el documento que posee todas las proyecciones macroeconómicas

aprobadas por el Consejo de Ministros. Ante ello, el diario Andina (2021) informa que:

Para el 2021 se elevó la proyección de crecimiento del PBI a 10.5%, como resultado de la

fuerte recuperación de la actividad económica impulsada tanto por factores externos como

internos. (...) Para el año 2022, la economía mantendrá su dinamismo y se proyecta que crecería

4.8%, impulsada por el incremento del gasto privado, el avance de las exportaciones. (párr. 2 -3).

Es oportuno mencionar que las proyecciones estimadas por el Ministerio de Economía y

Finanza (MEF) son optimistas ya que considera como causas a la reactivación económica y el

avance de las exportaciones, de ser así se ampliará las oportunidades de inversión privada y

generará empleos para los jóvenes peruanos, en suma, la dinámica económica será asertiva.

Por otra parte, es relevante mencionar que la moneda peruana se venía devaluando luego

de acciones y acontecimientos sucedidos en la política, más específicamente debido a la

incertidumbre por el nuevo gabinete del Presidente del Perú. Con respecto a ello, BBC News

(2021) sostiene que:

El sol peruano experimentó su mayor caída diaria en más de siete años,

después de que Castillo nombrará como presidente del Consejo de

Ministros (también llamado primer ministro) a Guido Bellido, miembro

del ala radical del partido Perú Libre, y dejará abierta la incógnita sobre

quién será el ministro de Economía. (párr. 2).

15
 Uno de los efectos de la caída de la moneda peruana es el aumento de la inflación y esto

se observa reflejado en el alza de precios tanto de materia prima como productos finales, por lo

tanto, el poder adquisitivo de las familias peruanas disminuirá y para las empresas incrementarán

los costos de producción, puesto que muchos importan productos del extranjero y la valoración

del dólar es alta, por ende se tiene un impacto negativo.

Factor Sociodemográfico

Según IPSOS y su investigación dentro del mercado de consumo peruano post cuarentena

mencionó que el 48% de personas no asistirán a lugares masivos, estos puntos incluyen eventos

sociales, conciertos, cines y lugares donde exista aglomeración. Según, Espinoza & Palacios

(2020) afirman que:

De acuerdo al estudio realizado y presentado por IPSOS, sobre el nuevo

contexto social para el mercado de consumo, el peruano post cuarentena,

experimentará nuevos hábitos con referencia a sus reuniones sociales, en

este sentido indica que aproximadamente el 48% de las personas no

asistirán a lugares masivos. (p. 27).

Tras las investigaciones ejecutadas por IPSOS y las nuevas tendencias, se puede decir

que el público acude con mayor normalidad y frecuencia a lugares donde existe aglomeración.

En el caso de los cines, hace meses se emitió un comunicado donde el gobierno peruano autorizó

la reapertura de toda la industria, pero sin la comercialización de alimentos dentro de las salas.

Muchos usuarios exigían esto y lo lograron, hasta el momento se evidencia una fuerte demanda

por los servicios que ofrecen los cines siempre y cuando cumplan los protocolos de bioseguridad.

16
 De igual manera, la autorización por parte Ministerio de Producción de entradas de

alimentos y bebidas a las salas de cine, permite que los consumidores ya vacunados pueden

ingresar con estos alimentos en las salas de cine , así mismo se estableció bajo el nuevo

reglamento emitido por Produce (Resolución Ministerial N°00319-2021-PRODUCE), que los

usuarios también pueden llevar alimentos de cualidades similares a los productos ofrecidos por

las cadenas como canchita, gaseosa, entre otro, cumpliendo la normativa establecida antes de

pandemia, cumpliendo de igual manera los estándares sanitarios impuestos.

Factor Tecnológico

Cineplanet ha sido uno de los primeros cines de la industria en traer la tecnología

innovadora de Screen X desde otro continente, es el primero con respecto a Sudamérica y a nivel

nacional. Estas salas proporcionan otro tipo de experiencias, puesto que uno de los componentes

son las proyecciones panorámicas de 270° en tres pantallas. Ante ello, Wunder (2019).

Screen X es la primera tecnología multi proyección del mundo que se

utiliza en cine, lo que la convierte en una experiencia totalmente inmersiva

a nivel visual. Permite a los espectadores ir más allá de la típica pantalla

regular de una sala, utilizando un sistema que expande las imágenes de

escenas clave hacia las paredes laterales. (párr. 6).

Al contar con la multiproyección Screen X, Cineplex marca una diferenciación frente a

sus competidores en Perú, ya que ninguno cuenta con dicha tecnología innovadora, por lo tanto,

ayuda a incrementar la cuota de mercado, captar más clientes y fidelizarlos. A diferencia de las

salas convencionales, estos permiten al usuario poder visualizar una pantalla que expande

imágenes de escenas claves hacia las paredes laterales. Además, Cineplanet ofreciendo este

17
servicio de Screen X lo que la convierte en la experiencia cinematográfica más agradable a los

espectadores ir más allá de la pantalla regular que usualmente se visualiza en la sala, este es un

sistema que expande las imágenes en las paredes laterales de la sala para una mayor experiencia.

Factor Ecológico

Las actuales políticas del estado incorporan medidas dirigidas hacia la protección y

cuidado del medioambiente y la ecología, estos cada vez cobran mayor relevancia frente a los

problemas como los cambios climáticos que se evidencia, pero aún así existen atrasos por falta

de legislación en materia. Por su parte, Cineplanet muestra preocupación e intenta tener dentro

de sus políticas de funcionamiento aquello relacionado con la responsabilidad medioambiental,

por ejemplo, eliminar los sorbetes de los vasos de gaseosas que comercializan. Según, Balcázar,

Campos, Alfaro & Palacios (2017) afirman que:

Cineplanet como los otros competidores tratan de contribuir con la

ecología y el ambiente a través de la reducción del consumo de energía

por medio de iluminación LED. Asimismo, son agentes recicladores en las

envolturas y cartones de sus confiterías. Esto no solo permite una

contribución al medioambiente, sino un ahorro en costos. (p. 42)

En ese sentido, Cineplanet contribuye a la ecología enfocándose en la reducción de costos

como en la iluminación LED debido a que su consumo de energía es muy bajo, asimismo no

tiene materiales que puedan contaminar, permitiendo reducir el impacto medio ambiente,

también cuenta con agentes recicladores de envases y cartones en el establecimiento de dulces.

Factor Legal

18
 Aprueban protocolo sanitario de operación ante el covid-19 de las actividades

económicas “reanudación de actividades”, respecto a los cines deben contar con aforo al 80% si

es un nivel de alerta modera por otro lado esta con un nivel de alerta alta debe de ser con aforo

de 60%. (ministerio de producción, 2022, p. 2)

Adecuar la protección de salud de los trabajadores a lo dispuesto en la Resolución

Ministerial N° 972-2020-MINSA, que aprueba el Documento Técnico denominado

“Lineamientos para la vigilancia, prevención y control de la salud de los trabajadores con riesgo

a la exposición a SARS-CoV-2. (Diario Andina, 2020, párr. 9).

➢ ENTORNO SECTORIAL

Rubro De Entretenimiento

El sector del entrenamiento en el último año se ha venido recuperando después de la

caída producida por la pandemia, debido a la fuerte demanda de contenido y publicidad digital.

La representación de ingresos anuales está creciendo de manera exponencial “la industria, que

representa ingresos anuales por más de US$2 billones está en camino de crecer un 6,5% en 2021

y un 6,7% en 2022” (párr. 1., Eyng, 23 de noviembre de 2021).

A. RESTAURANTES

La caída de la gastronomía por las restricciones impuestas por el gobierno trajo grandes

repercusiones; el cierre de operación y la reducción de personal, desencadenó una crisis a los

proveedores y clientes. En ese sentido, afirmó que unos 100.000 restaurantes cerraron sus puertas

por la crisis sanitaria, dejando sin empleo a un millón de personas aproximadamente. Ello, sin

19
considerar los efectos a las Mypes que prestan servicio a los restaurantes.” (párr. 4, sf, Barton,

M)

El riesgo político y económico que viene azotando el país, genera una disyuntiva sobre la

recuperación en su totalidad del rubro, es por ello que las estimaciones apuntan que recién a

finales del presente año se logrará un crecimiento exponencial “el sector se recuperará recién

hacia finales del 2022, (…) progresivamente la población recupere la normalidad.” (párr. 4., Sf.

Barton, M)

El apoyo por parte del gobierno no ha tenido un alcance significativo ni resultados

esperados, sostuvo que “ha funcionado muy poco porque no llega al 10% del sector, ya que

muchos negocios informales no accedieron al beneficio y, para los grandes negocios, los montos

no fueron suficientes.” (párr. 4. sf. Barton, M)

Sin embargo, a comienzos del 2022, la flexibilización de la restricción, así como el

avance de la reactivación, accedió que restaurantes y bares regresen a una “normalidad post

pandemia”, con un mercado marcando diferencias y desafíos como la transformación digital.

La continuidad de la búsqueda de alternativas que mejoren la experiencia del cliente ha

llevado a dueños de locales a incorporar la tecnología en la experiencia gastronómica, con la

implementación de cartas QR, reservas en línea, desarrollo de páginas, preferencias de pagos

electrónicos, satisfaciendo las necesidades de los clientes de manera óptima.

B. TEATRO

El teatro ha reducido sus ingresos en un 70%, los costos de producción han disminuido

hasta un 60% del presupuesto, evaluándose el precio de entradas y aforos.

20
Las crisis que azotan el país han impactado al cierre de espacios culturales por la falta de

presupuesto para su manutención, la red de espacios de autogestión mexicana evaluó que de los

900 espacios culturales no gubernamentales consultados, el 39 por ciento declaró estar en riesgo

del cierre inminente. Existe una alerta de extinción masiva de teatros. (párr. 2., Morales, F.,

2020)

C. PLATAFORMAS STREAMING (MEDIOS DIGITALES)

La transmisión de video (streaming) tuvo un crecimiento de gran magnitud a comienzos

del 2020, su proyección va a tener una tasa compuesta anual de 10,6%, lo que la convierte en una

industria de US$81.300 millones. (párr. 5., Eyng, 23 de noviembre de 2021,).

La pandemia generó un aceleramiento de la transformación de la industria, se cambiaron

los ingresos por taquilla, se desplacen plataformas de transmisión digitales, contenido en

dispositivos móviles y al alcance del consumidor ha sido la problemática más grande para las

empresas cinematográficas, creadores de contenido, productores y distribuidores, debido al

cambio de la dinámica digital, el cual ha creado valor que sirve para impulsar la industria del

entretenimiento en el contexto actual.

El cambio en los consumidores jóvenes ha generado que su interés por los medios

tradicionales disminuya considerablemente, siendo de mayor atractividad contenidos de

producción ligera en medios digitales y diseñadas especialmente para este segmento “…

convirtiéndose en la categoría de contenido de más rápido crecimiento en ese sentido,

representando el 6,1% del consumo total de datos a nivel mundial para 2025, en comparación

con el 4,7% del 2020.” (párr. 5., Eyng, 23 de noviembre de 2021).

D. CINES

21
 El mercado cinematográfico peruano tiene una proyección de crecimiento exponencial

para el término del 2025, generará 199 millones de dólares para 2025, con una tasa de

crecimiento anual de 42.23%, según el estudio Global Entertainment & Media Outlook 2021-

2025 de PwC.

Este crecimiento genera una gran expectativa en el sector económico, ubicando al Perú

como el tercero de la región, en donde las películas locales incrementan su participación de

mercado.

Las salas de cine iniciaron su apertura en agosto de 2021, teniendo una caída notable de

163 millones de dólares en 2019 a 30 millones de dólares en 2020. (párr. 7., Eyng, 23 de

noviembre de 2021,).

Sin embargo, la recuperación post pandemia tiene una proyección de crecimiento

promedio sostenido de 44.3% en la taquilla entre 2020 y 2025, generando aproximadamente 190

millones de dólares. (párr. 8., Eyng, 23 de noviembre de 2020). Con estimación de aumento en

salas de proyección, pantallas y butacas.

1.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: MISIÓN, VISIÓN, VALORES

➔ MISIÓN: “Transformar un día común en historias extraordinarias.” (párr. 1,

Cineplanet).

La misión de Cineplanet es garantizar una mejor experiencia dentro de las salas de cine

frente a toda la industria del entretenimiento. Además, buscan transmitir emociones mediante la

proyección de películas donde el cliente pueda reír, llorar y sentirse identificado con un actor en

particular. Es por ello que tienen la intención de transformar un día normal en uno

extraordinario.

22
 ➔ VISIÓN: “Ser la opción de entretenimiento que impacte positivamente en la vida de

las personas y la sociedad.” (párr. 2, Cineplanet).

Consideramos que la visión de la empresa está encaminada adecuadamente ya que al

hablar de entretenimiento se refiere a todo tipo de organización que lo brinde, por ejemplo,

parques temáticos, juegos mecánicos, bowling, centros recreativos como piscinas, etc. En ese

sentido, Cineplanet busca sobresalir ante la competencia existente en la industria del

entretenimiento, no sólo ser la mejor opción sino que pueda impactar de manera asertiva

mediante la experiencia que se vive dentro de sus salas.

➔ VALORES:

- Íntegros y transparentes.

- Apasionados por nuestra gente.

- Calidez en el servicio.

- Impulsamos la innovación.

- Sentido de equipo. (párr. 3, Cineplanet).

Los valores mencionados son aquellas características que desde nuestro punto de vista

definen a Cineplanet y que forman parte de su crecimiento ya que estos pueden influir en el

público objetivo, no solo se tiene que considerar a los clientes sino también a los colaboradores

que forman parte de la organización ya que deben de saber y asumir los valores de la

organización con el motivo de que puedan transmitirlo a los clientes.

➔ PRINCIPIOS:

- Trabajo en equipo.

- Ambiente basado en valores.

23
 - Compromiso con el equipo.

- Lealtad.

- Disposición para aprender.

- Tener personal con sentido del humor. (p. 136, 2017, Eusebio; Salarrayán; Tupayachi &

Zuñiga).

Desde nuestra perspectiva consideramos aquellos principios de Cineplanet que se

relacionan con el entorno y las ventajas competitivas que influyen en el comportamiento de los

colaboradores, en su posición dentro del mercado e industria en la que se encuentra la empresa y

en su rendimiento económico. Estos principios determinan la filosofía que regula la conducta de

los colaboradores de la empresa en el ámbito interno de la organización pero también llega a

determinar el comportamiento y las relaciones de la empresa con los proveedores, clientes y

accionistas.

1.3. ANÁLISIS F.O.D.A

Tabla 2

Análisis FODA

FORTALEZA DEBILIDADES

➢ Aplicativo móvil deficiente.

➢ Pertenece al grupo Intercorp.
➢ Rotación del personal.
➢ Tiene cobertura a nivel nacional.
➢ Métodos de pago tradicionales.
➢ Cuenta con una sala ScreenX
➢ Proceso no estandarizado (Atención
(Tecnología avanzada).
al cliente.

24
 ➢ Alianzas Estratégicas (Entel, Coca ➢ Centralismo de complejos de cine.

Cola, etc.). ➢ Mal direccionamiento estratégico.

➢ Programa de fidelización. ➢ Baja calidad de proyección de

➢ Prestigio. películas.

➢ Entradas a precio promedio.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

➢ Mercado en crecimiento (Rubro de

entretenimiento). ➢ Inestabilidad política.

➢ Apertura de nuevas sedes en el ➢ Crecimiento de plataformas

extranjero. streaming.

➢ Poder adquisitivo del segmento de ➢ Piratería.

mercado. ➢ Resolución N° 0219 - 2018/SPC –

➢ Financiamiento debido al programa Indecopi.

Reactiva Perú. ➢ Reactivación de otros rubros de

➢ Mayor distribución audiovisual. entretenimiento.

➢ Creación de nuevas películas por ➢ Nuevas restricciones por aparición

productoras cinematográficas. de variantes de la Covid - 19.

Elaboración: Propia

1.4. ANÁLISIS DE SU SITUACIÓN COMPETITIVA EN EL MERCADO

5 Fuerzas de Porter

25
 1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Para la negociación con clientes, Cineplanet desarrolló un programa de afiliación

denominado SOCIOPLANET los cuales se clasifican en Socio Clásico, Socio Plata, Socio Oro y

Socio Black. Estás categorías ascienden según el número de visitas del cliente, teniendo así la

oportunidad de obtener mayores beneficios. El más básico es el Socio Clásico, es para los nuevos

clientes afiliados y el nivel más alto es el Socio Black quien posee mayores beneficios como

entradas gratis, combos de popcorn gratis y eventos especiales.

2. RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS

La industria de exhibición de películas en el Perú está dominada por cuatro cadenas de

multicines. Durante el 2015 esta industria facturó S/. 386.9 millones, posicionando a Cineplanet

como líder del sector con una participación del 46.3% de la recaudación total del mercado y 232

pantallas. (p. 52016, Apoyos & Asociados).

Entre los principales competidores se encuentran:

- Cinemark

- Cine Star

- UVK

3. AMENAZA DE LOS NUEVOS ENTRANTES

La industria del cine venía creciendo hasta el año 2019. Siendo Cineplanet la cadena con

mayor participación de mercado. Ante el panorama, se anunciaba la llegada de una nueva marca

que prometía hacerle la competencia a Cineplanet, Cinemark y Cinépolis. Se trata de Muvix

26
Cinemás, la reciente marca lanzada por Cinestar, la cual acaba de abrir su primer local en Fábrica

Patio Outlet en Chile. (PerúRetail, 2019, p. 2).

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Películas

Hasta el 2013, Cineplanet contaba con tres proveedores de películas: Representantes

primordiales del estudio de Hollywood, New Century, Andes Film y UIP. Al siguiente año, el

sello de Disney distribuido bajo Andes Film se independizó y negoció mediante la compañía

Unicolor. En la actualidad, New Century y UIP son los principales proveedores y distribuidores

de películas los cuales concentran el 70% del mercado peruano. (p. 5, 2016, Apoyos &

Asociados).

Dulcería

Cineplanet comenzó a trabajar con Coca Cola para el abastecimiento de sus bebidas

dentro del área de dulcería. Estos lazos duraron hasta el 2014, luego empezó a colaborar con

Pepsi y su línea de productos como Fanta, SevenUp hasta el 2018. A partir de la fecha retornó a

asociarse con Coca Cola hasta la actualidad.

5. AMENAZA DE PRODUCTOS

En cuanto a las amenazas de nuevos servicios se encuentra la presencia de Netflix,

Disney Plus, HBO, etc., representando el servicio de streaming que brinda al usuario la

experiencia de ver películas desde la comodidad de su casa. Esto tomó relevancia con la llegada

del coronavirus y con la instauración del aislamiento social obligatorio. Por otro lado, otro tipo

de amenaza para la marca Cineplanet es la piratería y la comercialización ilegal de CD’s como

27
también la aparición de páginas piratas que ofrecen una biblioteca de películas de forma gratuita

como Cuevana.

➢ ANÁLISIS DE COMPETENCIA

En la actualidad, Cineplanet es el líder del mercado de las cadenas de cines a nivel

nacional. Posee una participación de mercado del 57.1% Según Apoyo & Asociados (2021)

sostiene que: “...se mantiene como el líder del mercado desde el 2001. Entre las principales

razones que explican el liderazgo se encuentran la diversificación geográfica de sus complejos

que le permite mantener diferentes precios y promociones dirigidas.” (p.5). Asimismo, la

empresa mantiene estrategias de expansión ya que tiene por finalidad mantener su liderazgo. En

el 2014 aperturó 10 complejos de cine, en el 2018 abrió 5 nuevos y en el 2019 inauguró 3

complejos más.

Figura 3

Participación de mercado de cadenas de cine en Perú

Fuente: Cineplex

28
 Por otra parte, es relevante considerar toda la industria del entretenimiento ya que la

visión de la empresa está ligada a ella. Según el Diario Tvo Lima (2021) afirma que:

…Perú alcanzó el lugar 49 a nivel mundial acerca de la mayor cantidad

de personas que han ocupado su tiempo en el gaming y gambling durante

el último año, con un estimado de crecimiento del 20 por ciento anual (...)

según medios locales, el 75% de los peruanos comenzó a pasar su tiempo

de ocio en dispositivos electrónicos, con fines de entretenimiento en

línea, una práctica sumamente frecuente… (párr. 5 - 6).

La industria del entretenimiento en el Perú tuvo un crecimiento exponencial durante la

pandemia debido a que muchos consumidores permanecían en casa haciendo cuarentena sin

poder trabajar, por eso decidieron ocupar su tiempo en el gaming y gambling, asimismo, en

servicios de streaming como Netflix, Disney Plus, Amazon prime, HBO Max. En resumen, el

75% de usuarios peruanos optaron por pasar tiempo de ocio en este tipo de entretenimiento, por

ende, desde la apertura de la cadena de cines, Cineplanet debe establecer estrategias que le

permitan posicionarse en la mente del consumidor.

29
 CAPÍTULO II

ESTRATEGIA COMERCIAL DE CINEPLANET

En el presente capítulo se dará a conocer que estrategias comerciales aplica la empresa

que es caso de estudio, es necesario hacer un diagnóstico de la marca y qué estrategias efectúa y

si estas se encuentren bien dirigidas, debido a que es necesario saber si tienen un impacto

positivo en la marca, así mismo, conocer los resultados de las estrategias nos dará la oportunidad

de establecer el mejor camino a seguir para poder alcanzar los objetivos planteados, es decir, si la

estrategia actual nos acerca cada vez más al objetivo, se puede seguir el mismo camino, en el

caso de que suceda todo lo contrario, se deben analizar las estrategias para encontrar el fallo y

poder reorientar los esfuerzos hacia el objetivo.

2.1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA Y SUS PRODUCTOS/SERVICIOS

 DIAGNÓSTICO DE LA MARCA

Fortalezas

Pertenece al grupo Intercorp: Cineplanet es el líder en la industria del cine debido que

fue la primera cadena de cine en posicionarse en lima en la cual tuvo un gran crecimiento por el

servicio que ofrecían además gracias que pertenece al grupo Intercorp que le ha permitido

solvencia económica gracias a ello ha tenido oportunidades en el mercado peruano.

Cobertura a nivel nacional: debido al gran acogimiento que tiene Cineplanet cuenta con

46 sedes a nivel nacional debido a que la empresa se caracteriza por brindar una experiencia

única al consumidor.

Alianzas Estratégicas: ha logrado realizar alianzas estratégicas con diferentes marcas

como en este caso fue con Entel el 2x1 en la cual tuvo la oportunidad de atraer más usuarios para

que tengan una experiencia única con el servicio.

30
 Prestigio: Durante los últimos años Cineplanet ha empleado estrategias y gracias a ello

ha logrado tener un mayor prestigio además de diferenciarse de sus competidores en la cual ha

logrado posicionarse en la mente del consumidor.

Debilidades

Imagen dañada: En este caso, la imagen de la marca se ha visto dañada debido a los

despidos que se dieron cuando se instauró la cuarentena producto de la pandemia en Perú, este

tema fue uno que llamó demasiado la atención y Cineplanet quedó como una empresa nada

empática.

Constante rotación del personal: Cuando hay una constante rotación del personal puede

que la cultura organizacional de la empresa se vea afectada, debido a que cuando un colaborador

empieza a laborar en cualquier empresa tiene un tiempo estimado en el que se acopla a esta

nueva cultura, pero cuando su tiempo en la empresa es corto puede que este acoplamiento a la

cultura organizacional se vea paralizada abruptamente y finalmente esta cultura se pierda debido

al ingreso variado de nuevos colaboradores. 

Servicio no estandarizado: Se puede decir al respecto que no en todas las sedes de

Cineplanet el servicio es el mismo, lo que hace que la percepción de cada cliente varíe con

respecto al servicio de la empresa.

Interacción de la marca con el público: En redes sociales, Cineplanet se encarga solo de

informar el contenido de sus carteleras, sin embargo, no busca conectar con sus clientes, lo que

afecta a la marca, debido a que hoy en día los consumidores desean una relación y comunicación

multidireccional con las empresas y otros clientes, así mismo, busca conocer la historia de cada

marca y cómo cada una de ellas se preocupa o busca generar algo más que una relación de

empresa - consumidor y la razón de hacerlo.

31
  DIAGNÓSTICO DE SUS PRODUCTOS/SERVICIOS

Salas 2D

Las salas 2D de Cineplanet son una tecnología instalada en casi todas las cadenas de cine,

en este sentido, se puede decir que es un servicio que todas las empresas de este rubro poseen,

sin embargo, consideramos importante mencionar que la experiencia en estas salas puede

diferenciarse debido al confort que puede aportar una buena distribución de los espacios y la

correcta ambientación y limpieza. En este sentido, con respecto a las salas de este tipo en

Cineplanet, se puede decir que son las que más abundan y debería reforzarse este aspecto básico

con una mejor experiencia al público, a través de cómodas butacas, un diseño del ambiente que

refleje calma y un lugar en el que una persona se pueda relajar después de un día largo o

divertirse con amigos que no ve hace mucho tiempo.

Salas 3D

Se puede decir que la tecnología 3D llegó hace muchos años a Perú, en este sentido no

representa hoy en día un atributo interesante para la marca ya que todos los competidores

cuentan con la misma tecnología, al igual que lo mencionado anteriormente con las salas 2D, es

importante que la empresa genere experiencias extraordinarias en estas salas, ya que la

tecnología no es algo que el cliente podrá encontrar en otro lugar, es aquí que radica la

importancia de la diferenciación, algo en lo que Cineplanet no trabaja mucho.

Salas Xtreme

Cineplanet se caracteriza por contar con tecnología avanzada ya que tiene una sala

Extreme X a nivel de Latinoamérica esta se caracteriza por contar con tres pantallas en la cual se

expande en las pantallas frontales esto le permite al consumidor sentir que la experiencia se

32
inolvidable, además de incorporar con salas 3D y salas prime para ofrecer un servicio de alta

calidad.

2.2. ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA EMPRESA

 ESTRATEGIA GENÉRICA

Liderazgo en Costos

Se puede decir al respecto que Cineplanet tiene entradas a precios promedio, a diferencia

de otras cadenas de cine, así mismo, sus precios varían dependiendo de la sede y de la ciudad,

por lo que se puede decir que tiene variedad de precios, sin embargo, siempre se mantiene en el

promedio.

Diferenciación

Se puede decir al respecto que Cineplanet no hace mucho uso de esta estrategia debido a

que el servicio que ofrece es el mismo que el de sus competidores y una única diferencia que se

podría resaltar es la Sala Xtreme, en este sentido, este tipo de sala hace de la experiencia del

cliente una diferente.

 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Con estas estrategias, la marca alcanzó un crecimiento evolutivo con el servicio y la

propuesta de valor que brinda al mercado.

Penetración de mercado (Producto Actual - Mercado Actual)

Con el objetivo de ganar mayor cuota de mercado, es decir, ganar y atraer clientes,

Cineplanet lanzó su programa de fidelización en el año 2000 para obsequiar a los usuarios por su

preferencia y fidelidad con la marca. Es así que nace SOCIOPLANET, el cual comenzó con

tarjetas que se clasificaban en 4 categoría pero que al día de hoy sólo se maneja con el DNI.

33
 La marca comenzó a penetrar cuando no había mucha competencia, por lo tanto, existía

un mercado no saturado y con ello, pudo incrementar la tasa de uso de los clientes. Por otro lado,

se tiene que mencionar que el programa de fidelización es parte de las estrategias promocionales

de la organización porque lograron incrementar sus ventas de manera directa y efectiva. En este

sentido, Balcázar & et al. (2017) afirman que:

Cineplanet, mantiene el liderazgo del mercado desde el 2001. Entre los

motivos que lo explican se encuentra lo siguiente: la ubicación geográfica

de sus cines, lo cual les permite diferenciar sus precios y también realizar

promociones segmentadas. También podemos mencionar el ticket

promedio y el nivel de ocupabilidad de sus salas los cuales son mayores

que su competencia. (p. 17).

Sin realizar modificaciones en su servicio, la marca pudo alcanzar el liderazgo de la

industria desde el año 2021. El principal motivo fue su estrategia de penetración junto a su

propuesta de valor tanto económico y diferencial que abarcan desde su diferenciación de precios

frente a la competencia, sus esfuerzos de promoción y comunicación y las ubicaciones

geográficas de sus complejos. Por otro lado, el programa SOCIOPLANET permitió aumentar el

ticket promedio, la tasa de frecuencia y la tasa de ocupabilidad propias del desarrollo de la

demanda primaria por lo que significó un mecanismo para conseguir una penetración directa.

- Desarrollo De La Demanda Primaria: Tasa De Frecuencia

El programa mediante el DNI (antes tarjetas) otorga múltiples beneficios a los clientes de

Cineplanet. Estos son exclusivos y se diferencian según el nivel o categoría que el usuario se

34
encuentre, es decir, por cada categoría ascendida obtendrá mayores beneficios que involucran

entradas gratis y descuentos en la adquisición de productos de consumo.

Tabla 3

Desarrollo de la Demanda Primaria

Categoría Beneficios

Socioplanet

Clásica  Lunes y miércoles a precio de martes

 Voucher de descuento para canjear de lunes a miércoles.

 Calendario CP: Precio Especial

 Cumpleaños: 1 entrada 2D gratis.

Plata  Lunes y miércoles a precio de martes.

 Voucher de descuento para canjear de lunes a miércoles.

 Calendario CP: Precio Especial

 Cumpleaños: 2 entrada 2D gratis

 Combo especial a super precio

 Funciones especiales

35
Oro  Atención en el módulo CAC

 Lunes y miércoles a precio de martes

 Voucher de descuento para canjear de lunes a miércoles.

 Calendario CP: Precio Especial

 Cumpleaños: 2 entrada 2D gratis

 Combo de oro

 Combo especial a super precio

 Funciones especiales: Avant premiers.

Black  Atención en el módulo CAC

 Lunes y miércoles a precio de martes

 Voucher de descuento para canjear de lunes a miércoles.

 Calendario CP: Precio Especial

 Cumpleaños: 2 entrada 2D gratis

 Combo black

 Combo de oro

 Combo especial a super precio

 Regalos por navidad

 Acceso a salas antes que otros

 Funciones especiales: Avant premiers.

 Funciones prime: Elegido para funciones pre-estrenos.

36
Fuente: Propia

Desarrollo de mercado (Producto actual - Mercados nuevos)

Con el evidente crecimiento en ventas y participación de mercado, CINEPLANET

comenzó a ofrecer sus servicios a nuevos mercados, primero a nivel distrital, luego a nivel

nacional y por último, se expandió a mercados internacionales aprovechando su experiencia en la

industria, sus instalaciones y la tecnología para ofertar en distintos ámbitos. El objetivo de esta

estrategia fue la expansión del servicio a distintas partes del Perú para posicionar la marca  y

atraer nuevos clientes encontrados en los segmentos. Esta se clasificó en dos modalidades:

 Primera Modalidad: Expansión Hacia Nuevos Segmentos En El Mercado Disponible

La organización comenzó atendiendo al público con tan solo tres complejos

pertenecientes al mercado objetivo, estos se ubicaban en los distritos de San Miguel, Centro de

Lima y Miraflores. En estos, el servicio que ofertaba Cineplanet era gratamente recibida por el

usuario debido a la experiencia y a la atención con la que contaban, por eso los ejecutivos

consideraron conveniente su expansión hacia el mercado disponible tras la investigación de

mercado y la notoria creciente de la demanda. Según el portal web de En Línea (2019) indica

que:

...operaba hasta la fecha tres complejos de cine ubicados en los distritos

de San Miguel, Centro de Lima (Cine Adán y Eva) y Miraflores (Cine

Alcázar). Con el tiempo, aumentaría su número de salas a lo largo de la

capital peruana, entre los más conocidos está Cineplanet Risso (Lince),

Cineplanet Norte (Independencia), Cineplanet Primavera (San Borja),

entre otros. (párr. 6 - 7).

37
 Durante el 2001, la empresa comenzó a expandirse sólo en el departamento de Lima, ya

no sólo contaba con tres complejos, sino que pudo incrementar el número aperturando sedes en

los distritos de Lince, Independencia, San Borja, etc.

 Segunda Modalidad: Expansión Geográfica En El Mercado Potencial (A Nivel

Nacional)

A partir del 2002, Cineplanet logra expandirse hacia distintos departamentos del Perú

comenzando con la apertura de un complejo en la ciudad de Arequipa, un año después abrió otra

sucursal en Piura y en el 2006 ya inauguran filiales en toda provincia, tanto en Chiclayo, Trujillo,

Huancayo, etc. Ante ello, Ochoa (2019) afirma que:

Vallarino mencionó que actualmente la cadena cuenta con 37 cines a

nivel nacional, pero que cerrará el año con 40 cines. Los últimos

ubicados en La Estación de Arequipa, Real Plaza Puruchuco en Ate y en

el centro comercial El Polo en Surco. (párr. 4).

Hasta el 2018, la organización aperturó complejos a nivel nacional siendo sus últimos La

Estación de Arequipa, Real Plaza Puruchuco en Ate y en El Polo en Surca antes de la llegada de

la pandemia. Dentro de la industria de exhibición de películas, Cineplanet es la marca que cuenta

con el 53.1% total de mercado los cuales equivalen a 42 complejos en promedio y 269 pantallas

a nivel nacional. En suma, esta expansión geográfica le permite mantener sus diferentes precios y

promociones los cuales aumentan el ticket promedio de consumo.

 El Ingreso a Chile

38
 Desde 2005, Cineplanet ejerce sus actividades y brinda sus servicios al mercado chileno

bajo la marca Movieland. Comenzó en las ciudades de Santiago, Valdivia y Temuco siendo sus

principales sedes. Años más tarde se relanzó bajo la marca “Cineplanet” e inauguró más

complejos en la misma capital y en la actualidad posee 12 complejos en total.

Desarrollo de Productos (Incorporación de nuevas funciones o atributos)

Cineplanet pudo desarrollar otro tipo de servicio diferente al convencional. Estos fueron

la incorporación de salas 3D, las salas prime y las salas Xtreme. Con ello, se evidencia el

desarrollo de nuevas formas de servicios innovadores junto con la tecnología y creación de

diferentes niveles de calidad. A continuación, se explica:

 Tecnología 3D

La empresa fue la primera cadena de cines en traer la tecnología 3D al Perú en el año

2008 en su complejo Alcázar ubicado en Lima. Según el portal Web de En Línea (2019) señala

que:

Cineplanet fue la primera cadena de Cine en traer al Perú el cine Digital

Movie 3D con su slogan "la pantalla cobra vida" dicho servicio se brindó

primero en su cine de Alcázar en Lima para que a fines del 2008 saliera

al interior del país específicamente a la ciudad Norteña de Trujillo en su

complejo de cine del Real Plaza Trujillo aperturando así la primera sala

de cine 3D del interior del Perú. (p. 10).

La integración de la tercera dimensión a las salas de cines peruanas fue la manera precisa

de captar más clientes y fidelizarlos puesto que ninguna marca de la competencia tenía dicha

tecnología lo cual era innovador en ese momento. Además, inauguró salas 3D “Xtreme Laser”

39
que proporcionaban una experiencia diferente debido a la pantalla gigantesca, la proyección de

láser y sonido Dolby Atmos.

 Salas Prime

Para el año 2013, Cineplanet anunció la apertura de nuevos complejos de cines diferentes

a los servicios tradicionales que ya ofrecían al mercado. Estos se tratan de nuevas formas de cine

con diferentes características en la infraestructura, formato prime (VIP) para brindar comodidad

a los cinéfilos. Según el diario RPP (2013) indica que:

Las salas Prime han sido diseñadas expresamente para maximizar la

comodidad y trato personalizado para un espectador más adulto. El

usuario peruano disfrutará de una infraestructura de cine diferente a la

que conoció hasta ahora en donde primará su comodidad y la

exclusividad. (párr. 9).

Las salas Prime de la marca responden al segmento de la demanda sub-atendida, se trata

de clientes adultos que valoran mucho la comodidad y el trato personalizado con alternativas de

entretenimiento fuera de su hogar. Estos servicios dan una atención personalizada al asiento con

el servicio de bebidas y comidas.

 Sala Xtreme

Por segunda vez, Cineplanet es la marca en traer al Perú nueva tecnología aplicada en la

industria del cine. Esta vez se refiere a la sala Screen X, es la primera sala con una experiencia

inmersiva y con un panorama de 270° multiplana a nivel nacional y de toda Latinoamérica.

PerúRetail (2019) sostiene que:

40
 La sala cuenta con tres pantallas, pero lo que se proyecta en los laterales

es aproximadamente un 40% de la película, pues el foco siempre será la

pantalla frontal. El sistema expande las imágenes en las paredes laterales

cuando son escenas clave, como las de suspenso o acción, permitiendo

sentir la experiencia de estar en medio de la película. (párr. 5).

Es un servicio particular que marca la diferencia frente a sus competidores ya que

ninguno cuenta con la tecnología. Esta es la primera multiproyección disponible y que el precio

que fija la empresa es sólo el 30% más de una entrada regular, es decir, S/.32.50 en promedio.

 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EXTERNO

No se podría hablar de la estrategia de crecimiento integrado hacia atrás porque

Cineplanet no adquirió ninguna empresa proveedora, sin embargo, a lo largo de su trayectoria

formó alianzas estratégicas.

Alianzas Estratégicas (Diferentes Sectores)

 Entel 2x1

Cineplanet creó una alianza estratégica con Entel donde permiten que los usuarios de la

operadora tengan la opción de adquirir dos entradas al precio de uno. Este beneficio está

disponible para funciones en 2D, 3D y Xtreme Láser, asimismo, proporcionan descuentos en

salas prime. En ese sentido, Paz (2019) afirma que:

En Entel, nos esforzamos por ofrecer el mejor servicio a nuestros

clientes, escucharlos y darles los mejores beneficios. Por ello, nos unimos

con Cineplanet, la cadena más grande de cines a nivel nacional, para

41
 promover el entretenimiento y cultura a través del cine. Por ejemplo, los

clientes que adquieran las entradas con nuestro descuento acumularán

puntos en la tarjeta Cineplanet, entre otras novedades. (párr. 8).

La unión de estas dos empresas crea sinergias (ganar - ganar) que con el aprovechamiento

de la tecnología y la innovación buscan captar clientes, acceder a más mercados y minimizar

riesgos frente a la competencia.

 Apaga tu Celular

Pepsi inició una alianza estratégica con Cineplanet, tal colaboración buscaba que los

usuarios apaguen el teléfono al momento de ver su película dentro de la sala, asimismo,

mantenga limpio su butaca y el seguimiento de otras indicaciones que se les daba. La estrategia

consistía en interrumpir en ciertos momentos para generar una recordación de marca. (párr. 2,

Crea Comunicaciones, 2017).

 Coca Cola y Cineplanet

La marca de bebidas gasificadas “Coca Cola” firmó alianza estratégica con la cadena

peruana de cine con la intención de ofrecer nuevas experiencias a los clientes. En efecto, tal

colaboración permite el acceso a todo el portafolio de la marca Coca Cola.

 ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN DE MERCADO

Al ser Cineplanet la marca líder de la industria del cine en el mercado peruano necesita

defender su cuota de mercado frente a sus retadores como Cinépolis y Cinemark. Mediante su

trayectoria en el mercado incorporó nuevas formas de ofrecer servicios a sus clientes, por

42
ejemplo, la tecnología 3D, la apertura de salas prime, salas 3D “Xtreme Laser” y Sala ScreenX.

Ahora puede expandirse con estas tecnologías hacia otros segmentos que aún no son atendidos y

en el Perú existen siete departamentos que no cuentan con salas de cine. Según el diario el

Comercio (2014) afirma que:

En siete departamentos del Perú aún no hay presencia de las cadenas de

cine que operan en el país (...) Este panorama las convierte en un

atractivo foco de inversión a analizar debido a que cuentan con más de

dos millones de potenciales clientes, que se encuentran entre las edades

de 5 a 65 años. (párr. 4).

Dentro de los departamentos que no hay presencia de salas de cine están: Ayacucho

donde el rango de edad oscila entre 20 a 40 años, Huancavelica con habitantes de edades entre 5

a 64 años, Apurímac con rango de edades de 5 a 64 años, seguido de Amazonas, Madre de Dios,

Moquegua y Pasco. 

 ESTRATEGIAS GENÉRICAS SEGÚN DIAGNÓSTICO

Estrategias de crecimiento

         Como sabemos, Cineplanet pertenece al grupo Intercorp, el cual, está inmerso en rubros

que han seguido operando antes, durante y después de la cuarentena producida por la pandemia

de la COVID – 19, lo que ha permitido que el grupo siga en pie y los rubros que paralizaron sus

operaciones puedan reactivarse poco a poco, a su vez, Cineplanet recibió apoyo del programa

Reactiva Perú, por lo que esta es una gran oportunidad que se debe potenciar para que el regreso

43
del cine, que ya se dio, pueda realizarse de una manera en la que el servicio sea mejor del que se

tenía antes de la cuarentena.

⮚     F1: Pertenece al grupo Intercorp.

⮚     O4: Financiamiento debido al programa Reactiva Perú.

Estrategia: Incorporar nuevas funciones o atributos al servicio.

         Se puede decir que a nivel nacional el precio de las entradas de Cineplanet son promedio,

así mismo, la alianza estratégica que tiene con Entel y su programa Socioplanet hacen que se

pueda tener incluso un precio menor en entradas, lo que resulta conveniente debido a que el

segmento al que se dirigen cuenta con poder adquisitivo y también se puede llegar a crear otro

debido a las variadas promociones de la empresa.

⮚     F5: Entradas a precio promedio.

⮚     O3: Poder adquisitivo del segmento de mercado.

Estrategia: Diferentes políticas de precios para atraer nuevos clientes o crear nuevos

segmentos.

Estrategias de defensa

Ante el crecimiento de los servicios de streaming, Cineplanet tiene que defenderse puesto

que estos tipos de competidores tienen la intención de quitarles usuarios pertenecientes al

segmento. Por ello, es necesario que la empresa pueda combatir aprovechando la tecnología con

la que cuenta para garantizar un mejor servicio y la retención del cliente.

44
 ⮚     F3: Tecnología (Sala ScreenX).

⮚     A2: Crecimiento de plataformas de streaming.

Estrategia de Confrontación: Implementar la tecnología (Sala ScreenX) en todos los

complejos de cine a nivel nacional.

Esta estrategia garantiza la fidelización del cliente ya que el servicio de salas ScreenX

ofrece una mejor experiencia, esto puede cambiar la perspectiva de ver una película en casa o en

un cine común.

Por otro lado, la empresa tiene la posibilidad de llegar a cada rincón del Perú ofertando

promociones y descuentos en su programa de fidelización. Esto permitirá defender su cuota de

mercado e incluso aumentarla.

⮚     F7: Programa de fidelización.

⮚     A3: Piratería.

Estrategia de Expansión del Mercado: Aumentar las promociones y descuentos a

través del programa de fidelización SOCIOPLANET.

Al momento incrementar promociones y mayores descuentos, el cliente tendrá la

posibilidad de acceder a los complejos del cine de manera frecuente. Cuando se habla de

promociones se hace referencia a entradas 2x1 y entradas gratis, asimismo, los descuentos

aplicados en el precio de las entradas de modo que exista mayor accesibilidad y que el cliente

pueda cambiar de alternativa, dejando en segundo plano la compra de películas piratas.

45
 Estrategias de refuerzo

En el rubro cinematográfico el segmento de mercado tiene un mayor poder adquisitivo y

así mismo cuentan con diversos medios para realizar sus pagos, en este sentido, los métodos de

pago tradicionales como efectivo o tarjeta tienen que complementarse con otros como Yape,

Plin, Tunki, etc. En este sentido, Cineplanet tiene la necesidad de implementar estos nuevos

métodos debido a que muchas veces la experiencia del cliente al momento de la compra puede

verse afectada o truncada por la falta de estos.

⮚     D3: Métodos de pago tradicionales.

⮚     O1: Poder adquisitivo del segmento de mercado.

Estrategia: Implementar diferentes métodos de pago para los usuarios que tienen

poder adquisitivo y utilizan diferentes métodos digitales para realizar sus compras.

Por otro lado, Cineplanet cuenta con aplicativo móvil, el cual ha recibido varias quejas

por parte de los usuarios ya que se tienen problemas para ingresar. Así mismo, el rubro del

entretenimiento poco a poco se está estableciendo nuevamente post cuarentena por lo que

podemos decir que está en crecimiento.

⮚     D1: Deficiencia del aplicativo móvil.

⮚     O1: Rubro en crecimiento.

Estrategia: Mejorar el aplicativo móvil para facilitar la navegación del usuario

peruano y capturar a nuevos clientes.

46
 Estrategias de retiro

La empresa está teniendo algunos problemas que los afecta de manera directa, estos

problemas hacen que pierdan mercado y que sus ingresos se disminuyan, por lo que hacer una

reconversión al tipo de negocio sería una oportunidad para hacer un balance en los ingresos y

poder convertirse líder en un mercado diferente pero similar al que ya se encuentra.

⮚     D7: Baja calidad de proyección de películas.

⮚     A2: Crecimiento de plataformas streaming.

Estrategia de Reconversión: Desarrollar una plataforma digital de streaming con una

proyección de alta calidad

Al convertirse en una plataforma de streaming y pasar a tener un espacio digital ya no

necesitará activos como complejos o pantallas, dulcerías, etc. dejando de lado ese tipo de

gastos en la organización, cuando nos referimos a una plataforma digital hablamos de una

suscripción mensual, anual o solo por selección de las películas que se quiera ver donde

las personas podrán ver películas de estreno a nivel mundial. Por otro lado, es importante

resaltar que está estrategia es una que se podría aplicar en una contingencia como por

ejemplo en una nueva cuarentena, de ser el caso.

2.3. PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA

Cineplanet es una cadena de cines en la cual el trabajo de la marca es que el consumidor

o usuario en este caso es que pase por una vivencia exclusiva por todo lo cual muestra el

establecimiento para que logren relajarse y se entretengan en la cual cuenta con una pantalla

47
vasta para que logren visualizar cada detalle de la cinta, además poseen asientos confortables

para que se encuentren cómodos.

Por otro lado, permanecen los beneficios que se le da a los consumidores al conseguir el

servicio de Cineplanet que podrían ser entradas 2x1 de Entel, otra elección podría ser que sea

Socioplanet, esto ocurre una vez que el comprador va a menudo al cine para que logre recibir

cada una de las promociones que tiene al ser socio, después estaría la canchita recargable ya que

los clientes que permanecen en el establecimiento logren recargar su canchita las veces que

deseen, los creadores de alegría vendría ser que Cineplanet ejecuta alianzas con otras

organizaciones destinados a que los clientes adquieran el servicio, asimismo cuentan con aulas

3D para una más grande vivencia al instante de ver cinta y el establecimiento cuenta con una

confitería con el fin de que escoja la elección de su agrado.

Al final estaría las frustraciones que poseen los consumidores al optar por el

establecimiento serían que los costos son elevados debido a que varían de S/. 31 a S/. 13, además

al comprador ahora le resulta incómodo al instante de conseguir las entradas debido que deben

comprarlo con antelación para que no realicen colas largas, otra incomodidad que tiene el

comprador es la categorización de aulas de vacunado y no vacunados debido que exigen a los

clientes que al ingresar al establecimiento ingresen con su carne, de esa manera el Diario Gestión

afirma lo siguiente “Las empresas de cine exigirán a los usuarios presentar el carné de

vacunación completa (dos dosis) contra el COVID-19 para ingresar a las salas de cines,” (par.1).

Entonces tenemos la posibilidad de mencionar que las personas que no estarían vacunadas

tendrían posibilidades muchísimo más reducidas de ingresar a cualquier cine, los aliviadores de

estrés vendrían hacer reserva anticipada, compra de ingreso en línea para que logre evadir

cualquier problema al realizar y aulas exclusivas para personas no vacunadas. 

48
Figura 4

Propuesta de valor

Fuente: Propia

2.4. PÚBLICOS DE INTERÉS DE LA MARCA

Cineplanet es una marca que, si dirige a todos los integrantes de la familia que tiene una edad

mayor a 5 años, de esta manera busca abarcar diversos segmentos con su servicio de salas de

cine con diferentes criterios de segmentación debido a que en cada etapa el consumidor tiene

factores que influyen en su comportamiento y decisión de compra.

MERCADO TOTAL: Consumidores con interés de entretenimiento mediante proyección

de películas

MERCADO POTENCIAL: Consumidores con interés de entretenimiento mediante

proyección de películas con recursos económicos para solventar una o más entradas.

49
 MERCADO OBJETIVO: Capacidad y recursos de la empresa para atender a

consumidores con interés de entretenimiento mediante proyección de películas con recursos

económicos para solventar una o más entradas.

MERCADO META: Consumidores de años que compran una entrada para ver una

función.

La marca ofrece servicio de gusto familiar, de igual manera su mercado meta se basa en

consumidores con poder adquisitivo para poder comprar una entrada, teniendo productos que

satisfagan a cada uno de ellos, velaron por los intereses en la etapa de compra como

pensamientos, intereses, gustos ingresos entre otros.  Sin embargo, trata de dividir en tres

segmentos importantes para poder dirigir sus estrategias publicitarias a cada una de ellas,

generando un alcance más efectivo.

Tabla 4

Segmento de niños

Factores Clasificación Datos

Demográficos Edad 5 – 10 años.

Género Femenino – Masculino.

50
 Lugar de Establecidos dentro de los 24 departamentos y la

residencia provincia constitucional de Perú.

Sociodemográfica
Nivel educativo Estudiante de primaria.
s

Ingresos S/. 0.00.

Psicográficas Personalidad Curiosos, con ganas de aprender más, les gusta ir

al cine para ver sus películas favoritas con familia

o amigos.

Actividades Actividades al aire libre, juegos en consolas,

visualizar videos.

Comportamiento Influencia de Influencia en las decisiones de los padres,

familia debido a que dependen de ellos.

Influencia de Influencia de los amigos sobre sus intereses

amigos actuales.

Fuente: Propia

51
 Este segmento si es influido en su decisión de compra debido a la dependencia que se le

caracteriza, en muchas ocasiones son influenciadores sobre la decisión de compra debido a las

emociones que proyecta sobre las películas que satisface a los padres, ya que son los más

pequeños del hogar, son consumidores secundarios, pero es un segmento con gran poder decisor

en el cual la marca direcciona varias estrategias publicitarias y acciones BTL, para darle énfasis.

Tabla 5

Segmento de adolescentes

Factores
Clasificación Datos

Demográficos Edad 12 – 17 años.

Género Femenino – Masculino.

Lugar de residencia Establecidos dentro de los 24 departamentos y la

provincia constitucional de Perú.

Sociodemográficas Educación Estudiante de secundaria y Universidad.

Ingresos S/. 0.00.

52
 Psicográficas Personalidad Optimistas, pasionales, atrevidos, auténticos,

descubridor.

Percepción Visualizan al cine como un lugar de diversión y

entrenamiento para pasar con amigos, familiares.

Actividades Salir con amigos, escuchar música, revisar redes

sociales.

Intereses Pasar tiempo con amigos.

Comportamiento Influencia de familiaLa familia no influencia mucho en su decisión de

compra.

Influencia de amigosInfluencia de los amigos y redes sociales sobre sus

decisiones y intereses.

Fuente: Propia

Este tipo de usuario es más un influyente en la compra, debido a que no tienen capacidad

adquisitiva, sin embargo, las emociones que pueda proyectar el cine en este segmento son

poderoso debido a que son los más pequeños del hogar, por lo que siempre

53
Tabla 6

Segmento de Jóvenes

Factores
Clasificación Datos

Demográficos Edad 18 – 35 años.

Género Femenino – Masculino.

Lugar de Establecidos dentro de los 24 departamentos y la

residencia provincia constitucional de Perú.

Socioeconómico Nivel educativo Universitarios, Maestría, Doctorado.

Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado.

Ingresos S/. 930 a más.

Psicográficas Personalidad Realistas, empáticos, comprensivos, con visión de

superación y esfuerzo, divertidos.

54
 Percepción Establecen el cine como una opción de ocio y

relajación, así como para pasar un momento

divertido.

Actividades Salir de viaje, realizan constantemente acciones

para superarse intelectualmente.

Intereses Valoran pasar tiempo con amigos y familiares, así

como las experiencias positivas que traen en su

vida.

Comportamiento Influencia de Se convierte en el cabeza de familia y depende de

familia ellos las decisiones de compra.

Influencia de Menor influencia de amigos, pero si de las redes

amigos sociales.

Fuente: Propia

55
 Los adolescentes es un tipo de segmento de resulta influyente en las decisiones de

compra de amigos y en algunas ocasiones de sus familiares, sin contar con capacidad adquisitiva

propia, es un tipo de segmento de suma importancia, por lo que la empresa desarrolla estrategias

para posicionar la marca debido a que en un futuro cercano tendrán ingresos propios.

Tabla 7

Segmento de Adultos

Factores
Clasificación Datos

Demográficos Edad 36 a más.

Género Femenino – Masculino.

Lugar de residenciaEstablecidos dentro de los 24 departamentos y la provincia

constitucional de Perú.

Socioeconómico Nivel educativo Licenciado, Maestría, Doctorado.

Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Viudo.

Ingresos S/. 1800.00 a más.

56
 Psicográficas Personalidad Perfeccionista, paternal, altruista, complaciente.

Percepción Identifica al cine como una opción de relajación y cómodo

para pasar un momento agradable, pero sin descuidar el

ámbito económico.

Actividades Pasar tiempo con familiares, viajes.

Intereses Valoran pasar tiempo con amigos y familiares, así como

las experiencias positivas que traen en su vida.

Comportamiento Influencia de
Se convierte en la cabeza de familia y depende de ellos las

familia decisiones de compra.

Influencia de
Menor influencia de amigos, y de redes sociales.

amigos

57
Fuente: Propia

Los dos últimos segmentos establecen un poder adquisitivo propio, así como decisiones

de compra y la influencia en ellos,  debido a que en muchas ocasiones ellos dependen una

familia; sin embargo, también se ven influenciados más por sus hijos, sobrinos, hermanos

pequeños, entre otros, debido a que su satisfacción de ellos es él la finalidad de su compra; la

comunicación que va a tener la empresa con estos consumidores es adaptarse a sus deseos y

necesidades cambiantes en su vida, acompañándolos en sus diversas ocasiones y etapas de vida.

Así mismo, Cineplanet establece a sus stakeholders como público de interés debido a que

la proyección del capital humano considerable que aportan, afectando al desarrollo de la marca,

llegando a afectar su identidad e imagen. También conciben en la cadena de valor y la amplitud y

diversos factores que forman a la empresa con una gran participación de mercado. Sanz y Orozco

(2017) indica que

Los stakeholders son personas, y como tal son susceptibles de cambiar,

por lo cual algunas empresas deciden cambiar su estructura identitaria –

asunto que se recomienda hacer con mesura–, con el fin de renovar su

relación con los grupos de interés o para estar a la vanguardia con las

tendencias o el estilo de la época. (p. 102)

Cineplanet identifica a sus stakeholders como parte fundamental de la empresa debido a

que la asociación con ellos permite que la empresa se establezca como líder de mercado en el

rubro de cines, generando de esta manera un posicionamiento en la mente del consumidor, con

recordación de la marca.

58
 Tabla 8

Stakeholders de Cineplex

Stakeholders

Normativos Directivos Rafael Dasso Montero Presidente del Directorio

Misael Shimizu Mitsumasu Director

Julio César Luque Badenes Director

Bernardo Javier Rehder Director

Castro

Felipe Cebrecos Revilla Director

Accionistas Nexus Film Corp 80.59%

Socios Grupo Intercorp

Funcionales Empleados 3464 Mujeres: 48%

Hombres: 52%

59
 Proveedores Películas New Century

Andes Film

UIP

Dulcería Coca Cola

Pepsi

Difusos Comunidad Socioplanet Socio Clásico

Socio Plata

Socio Oro

Socio Black

Consumidores Segmentos por necesidades Segmentos de Cineplanet Niños

Adolescentes

Jóvenes

Adultos

60
Fuente: Apoyo y Asociados, Bolsa de Valores de Lima 

La marca está establecida en el mercado como líder del sector con una participación del

46.3% de la recaudación total, sin embargo, el desarrollo de la misma se debe a las actividades

realizadas por los stakeholders que permiten una mejor calidad en la experiencia del servicio.

61
 CAPÍTULO III

3.1. ESTRATEGIA DE RELACIONAMIENTO DE CINEPLANET CON SUS

PÚBLICOS

 Relacionamiento con clientes: Encuestas de satisfacción 

Para Cineplanet, las encuestas son importantes porque sirven para medir el grado de

satisfacción del cliente y su nivel de compromiso con la marca en relación al servicio de

entretenimiento que ofrecen. 

Las encuestas de satisfacción del cliente son enviadas directamente al correo del

socioplanet (afiliado), el propósito principal es conocer la opinión del consumidor para mejorar

en la calidad del servicio. 

Figura 5

62
Fuente: Cineplanet

 Relacionamiento con el cliente: Email marketing 

Considerando que el email marketing es una herramienta de comunicación digital, se

puede afirmar que la marca eventualmente envía mensajes al correo electrónico del usuario para

informar sobre las promociones, descuentos y estrenos de nuevas películas de modo que los

leads existentes se vuelvan en clientes de la empresa.

Figura 6

63
Fuente: Cineplanet

 Relacionamiento con el cliente: Redes sociales

Figura 7

Facebook Cineplanet

Fuente: Cineplanet

Figura 8

Instagram Cineplanet

64
Fuente: Cineplanet

 Relacionamiento con público: Alianzas estratégicas 

ENTEL

Cineplanet y Entel formaron una alianza para optimizar el servicio a sus clientes, por eso

se les atribuyó descuentos para acceder a las salas de cine mediante códigos de Entel y esto nace

mediante luego de escucharlos. Para acceder a los descuentos, el usuario tiene que portar la

marca de esa telefonía “Entel” de esta manera tiene la posibilidad de canjear códigos 2x1 en

entradas y 25% de descuentos en salas prime.

65
Figura 9

Fuente: Cineplanet

PEDIDOSYA

Esta alianza permitirá a los usuarios la posibilidad  de disfrutar de la canchita de la

cadena de cines y la venta de merchandising de películas. Esta sinergia surge debido a la

búsqueda de la mejora de la experiencia y entrega del servicio. PedidosYa y Cineplanet crean

una alianza que permitirá disfrutar en casa parte de la experiencia que ofrece el cine. 

Figura 10

Fuente: PedidosYa

66
 COCA COLA

Además de ser un aliado clave de Cineplanet, es considerado el proveedor principal de la

cadena de cines debido a que son los que abastecen de bebidas gasificadas como coca cola, inca

kola, sprite y fanta.

Figura 11

Fuente: Cineplanet

 Relacionamiento con su público: Sostenibilidad

Cineplanet asume el compromiso de contribuir con la preservación del medio ambiente e

impactar positivamente en la vida de la sociedad y de los ciudadanos. El plan que llevan a cabo

lo realizan de manera anual y está compuesta por actividades operativas ambientales y sociales

que generan valor para sus grupos de interés. La sostenibilidad integra los siguientes puntos:

67
Figura 12

Política de Sostenibilidad Cineplanet

Fuente: Cineplanet

3.2. MAPA ESTRATÉGICO DEL ECOSITEMA DIGITAL

Figura 13

Ecosistema Digital Cineplanet

68
Nota. Elaboración propia

Página Web: https://www.cineplanet.com.pe/

Redes Sociales 

Instagram: @Cineplanetoficial

Facebook: https://www.facebook.com/cineplanet

Twitter: @Cineplanet (Cineplanet Perú)

3.3. ACTIVIDADES DIGITALES DE CINEPLANET

 Redes Sociales

Figura 14

69
Facebook e Instagram

Fuente: Cineplanet

Se puede decir al respecto que Cineplanet difunde la misma información y tiene el mismo

tono comunicacional en Facebook e Instagram, en este sentido, brinda información sobre su

cartelera, sus próximos estrenos y últimamente realiza dinámicas y sorteos con la finalidad de

integrar a su público y formar una comunidad en redes.

Figura 15

Twitter, TikTok y YouTube

70
Fuente: Cineplanet

A su vez, lo mismo sucede en Twitter, TikTok y YouTube, en estas plataformas se

comparte la misma información, tal como análisis de películas, reseñas de estas, entrevista a

famosos y videos informativos sobre beneficios o cómo realizar la compra de boletos o

productos de la dulcería.

Figura 16

LinkedIn

71
Fuente: Cineplanet

Con respecto a la red social de LinkedIn el tipo de comunicación es diferente debido a

que es un portal de empleo, por lo que la empresa difunde información que se encuentra

relacionada a su ambiente laboral, sus acciones con la finalidad de mejorar internamente o de qué

manera ayuda a sus colaboradores a desarrollarse tanto personal como profesionalmente.

 Página Web

Figura 17

Página Web Cineplanet

72
Fuente: Cineplanet

Finalmente, se tiene la página web de Cineplanet, en la cual se puede obtener

información sobre horarios, precios, carteleras, sedes, fechas de estreno y beneficios de utilizar

algún servicio de la marca, así mismo, sirve para realizar la compra de boletos o productos de la

dulcería.

3.4. MÉTODOS DE CONTROL DEL RELACIONAMIENTO DIGITAL DE LA

MARCA

La empresa Cineplanet hoy en día está presente a través de las distintas redes sociales,

página web y YouTube donde a conocer su servicio a través de información y contenido que

ellos proyectan en ella, cabe resaltar que cada tipo de red social, página web y YouTube tienen

objetivos diferentes y eso conlleva tener métricas distintas en cada área donde a continuación

nosotros presentaremos los distintos kpi’s que se aplica para cada formato digital y con sus

objetivo respectivo ya que si bien es cierto cada formato digital en el que se encuentra Cineplanet

73
tienen diferentes características y diferentes formas de presentar el contenido, es por ello que se

debe segmentar de manera específica que es lo que se quiere lograr en cada una de ellas.

74
 Tabla 9

KPI´S y Objetivos por espacio digital de Cineplanet

Espacio digital KPI'S Objetivo

Facebook e Número de seguidores que tiene la página y el porcentaje de crecimiento de Difundir la marca mostrando a
Instagram seguidores. Cineplanet como una opción
atractiva para sus seguidores o
usuarios.
Número de personas que ven las publicaciones y estados.

Numero de Interacciones por publicación con los seguidores o usuarios

(engagement).

Numero de Porcentajes de clics que realizan los seguidores o usuarios.

Número de veces que se ha ocultado o una publicación o estado.

LinkedIn Número de visitantes que presenta la página. Dar a conocer la cultura, clima
laboral y valores de la empresa.
Numero de reacciones y comentarios a las publicaciones de la pagina.

Análisis de competencia de la página con otras.

Análisis de la promoción por parte de los empleados.

Twitter Número de seguidores que tiene la página y el porcentaje de crecimiento de
seguidores.

Numero de menciones que realizan las personas al momento de twittear la página. Brindar información acerca de
películas que están en plena
Numero de re-tweets que las personas realizan sobre algún twitter de la empresa. producción y que pronto se
estrenaran en sus cines y brindar
información acerca de algún
Numero de Clics en los enlaces. acontecimiento sobre algún actor.

TikTok Número de seguidores que tiene la página y el porcentaje de crecimiento de Presentar contenido emocional e
seguidores. interactivo y crear una conexión con
el usuario o público objetivo.
Numero de reproducciones por video.

Número de likes y comentarios de cada video.

Número de veces que se compartió el video.

Número de descargas de cada video.

Número de repeticiones por video.

YouTube Número de suscriptores del canal. Dar a conocer información y

76
 Número de vistas de los videos. análisis de acerca de películas que
se han estrenado, que se van a
estrenar o que se podrían realizar
Número de likes y dislikes de los videos. generando entretenimiento e
interacción con los usuarios o
Número de comentarios de los videos. suscriptores.

Porcentaje de views de los videos (vieron el 25%, 50%, 70% o 100% del video).

Página Web Número de visitantes al sitio web. Tener el mayor número de ventas
posible presentando la información
precisa con un fácil proceso de
Tasa de rebote. compra.

Número de ventas de la página.

Tasa de conversión.

Tasa de aceptación (las ventas que no culminaron por problemas de pago, etc.).

Tiempo de vida de cliente y usuarios.

Elaboración: Propia

77
3.5. OPORTUNIDADES ENCONTRADAS

 Construcción de la marca: Se puede decir que Cineplanet hasta hace muy poco tiempo

solo compartía información sobre su cartelera por lo que no ha creado una comunidad y

sabemos que hoy en día es algo sumamente importante, ya que los clientes buscan

sentirse “parte de”.

 Contenidos para mejorar la imagen de la marca: Relacionado al punto anterior, como se

mencionó, no hay contenido de valor que ayude a mejorar la imagen de la marca, que al

inicio de la pandemia se vio dañada, por lo que se considera una oportunidad para resarcir

esta situación.

 Problemática con el clima laboral: Se puede decir que Cineplanet tiene mucha rotación

de personal por lo que una de las razones es el clima laboral, debido a que

constantemente hay nuevo personal y no se crean relaciones más interpersonales debido a

que no se encuentran mucho tiempo laborando.

 Cultura organizacional: Ligado a lo mencionado anteriormente, se puede decir que al

estar el personal poco tiempo laborando no terminan de acostumbrar a la cultura

organizacional, por lo que esta también puede verse distorsionada en el proceso de

contratación y acoplamiento de los nuevos ingresos.

1.1. Propuesta de Plan de Marketing Corporativo

 Establecer programas beneficios del clima del colaborador

La inminente problemática de Cineplanet evidenciado en su constante rotación de

personal ha generado una debilidad en la organización a nivel interno, esto se debe que

mucho de los colaboradores no se sienten protegidos por las políticas, así como con la

cultura organizacional, de igual manera esto se agravo en el año 2020 en donde se

 documentó una de las peores crisis de la empresa en el mercado. Cineplanet empezó a

despedir a colaboradores los cuales establecían contrato de tipo “partime” o medio

tiempo, ocasionando una ola de críticas, debido al mal manejo de comunicación, esto

desencadeno una ola de criticas que perjudico la imagen de la marca, debido genero una

opinión negativa que iba que la empresa tenía mayor preocupación de las cifras que al

bienestar de sus colaboradores.

Es por ello por lo que el presente trabajo busca desarrollar como propuesta programas de

beneficio de clima del colaborador, en donde este no solo se sienta cómodo en el

ambiente si no también que identifique que su bienestar y satisfacción como cliente

interno es uno de lineamientos de la empresa.

- Objetivo general

Determinar la mejora de la calidad de vida de los colaboradores, contribuyendo con

el cumplimiento de los objetivos establecidos por la empresa Cineplanet.

- Objetivo especifico

Implementación de programas de bienestar que propicien el desarrollo personal.

Tabla

Programas de beneficio del clima del colaborador

TIPOS PROGRAMAS DESCRIPCIÓN ROL

Administración de Establece seguro de accidentes de
seguros de accidentes trabajo para todos los puestos, debido - Recepción de documentos.
SEGUROS
para todos los a las funciones de alto riesgo que - Envió de documentación al área de
colaboradores. conlleva. Recursos Humanos.

79
 Otorgar 7 días de vacaciones pagadas - Recepción de documentos.
Vacaciones Part
VACACIONES como beneficio de cumplir un año en - Envió de documentación al área de
Time
la compañía. Recursos Humanos.
- Recepción de documentos y
Beneficio de entregar el horario de validación de este de acuerdo con
Flex Time estudios para adaptar el horario de requisitos.
trabajo. - Envió de documentación al área de
gestión de talento.
- Recepción de documentos y
Premiar a los colaboradores que
validación de este de acuerdo con
Reconocimiento de obtienen los primeros puestos en
requisitos.
desempeño escolar instituciones educativas, entregando
ESTUDIOS - Envió de documentación al área de
semestralmente un bono de S/. 400.
gestión de talento.
Debido a la sociedad estratégica y
comercial en la que pertenece
- Recepción de documentos.
Cineplanet, gracias a ellos se goza de
- Envió de documentación a la
Club Intercorp beneficios como trabajar en una de las
empresa solicitada.
empresas afiliadas siguiendo la línea
de carrera de los colaboradores
- Gestión del proceso de beneficio.
reconocidos.
Entregar a los colaboradores una
cuponera de tiempo libre dentro del
Cuponera de tiempo
mes de ingreso, utilizándose por - Envió de solicitud
libre
motivos de libre elección, previa
coordinación con el jefe.
Opción de adquirir un combo Staff a
un precio promocional, fuera del
horario de trabajo, con un máximo de
- Verificación que pertenece a la
10 veces al mes:
Combo Staff compañía y está suscripto a Socio
- Combo Staff 1: 01 Hot dog
Cineplanet
mediano + 01 gaseosa = S/.4.00
- Combo Staff 2: 01 Canchita
RECREACIÓN mediana + 01 gaseosa: S/.2.00
Beneficios de entradas gratis depende
del área del colaborador:
- Gerente de Complejo
6 entradas 2D a S/ 0.00.
Beneficios de pases 4 combos a (S/12.00)
Combo:2 bebidas medianas Verificación del área.
libres
1 pop corn gigante.
- Auxiliares de Servicio
4 entradas 2D a S/ 0.00.
2 combos a (S/12.00)
Combo:2 bebidas medianas +

80
 1 pop corn gigante
Afiliar a los colaboradores a la
plataforma Socio Cineplanet,
Categoría Socio
teniendo acceso a disfrutar de Verificación del área.
Cineplanet
beneficios, promociones y descuentos
de entradas y combos
Fuente: Propia

Figura

Cuponera de tiempo libre

Fuente: Propia

Figura

Categoría de Socio Cineplanet

81
Fuente: Cineplanet

- PROPUESTA 2 (DIANA)
- PROPUESTA 3 (JESUS)
1.2. Objetivos Marketing Interno ( DIANA)
1.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO (MAITE)
1.4. Plan de actividades con el público interno (JESUS)
1.5. Comunicación interna: políticas y lineamientos (XIMENA)

 Políticas

Las políticas de comunicación van a permitir la administración de la información interna

establecida de manera eficiente, difundiendo a los stakeholders internos, comunicando

las estrategias integrales, definiendo a los responsables, beneficios y atributos que estos

82
 traigan a la organización. De igual manera permite estableciendo los contenidos

emitidos, ramificando segmentos, canales, medios que la empresa va a utilizar.

Las políticas de comunicación interna de Cineplanet tienen como objetivo general

brindar información de valor a los colaboradores de la empresa, para que de esta manera

sientan el relacionamiento con la compañía, y que identifiquen que la organización

aprecia la contribución de la experiencia, talento con los procesos. Es por lo que se

establecen estos objetivos específicos.

 Aumento de la motivación, a través de los canales y medios de comunicación.

 Potenciar la responsabilidad en relación con el objetivo corporativo con acciones

que contribuyan con los colaboradores en el rol activo.

 Desarrollar la cultura corporativa como sello identificador en todos los locales.

Es por ello que, la manera de trabajo de Cineplanet es el valor diferenciador que permite

identificarse como líder del mercado. Las acciones son tomadas con la misión y visión,

que definen la forma de comunicar.

Sin embargo, ante las problemáticas que envuelven a la marca esta política se ha visto

reforzada con un estilo de comunicación que permite identificar la conciencia por parte

de la marca hacia los diferentes stakeholders, mostrando cercanía, en la comunicación,

así como familiaridad, en cada acción de comunicación, teniendo una actitud positiva

logrando logros y mejorando la imagen y reputación de la marca.

 Lineamientos generales (JEFRID)

Para poder garantizar una comunicación interna fluida entre las áreas que presenta

Cineplanet se debe de aplicar las propuestas antes ya mencionadas, de este modo como

83
parte de un plan de gestión de crisis de la organización, establecer lineamientos claros de

actuación con el fin de fortalecer el posicionamiento de la empresa en redes sociales para

su impulso como una de las marcas empleadoras que se preocupa por sus colaboradores.

Es necesario por ello el planeamiento de una dirección de imagen corporativa y de

comunicación que opere con el área de desarrollo humano para empezar a aplicar

estrategias que generen experiencias antes, durante y después de los procesos de

selección de los colaboradores, así como también una comunicación horizontal a la

estrategia ya establecida en la organización.

84
 Conclusiones

Como parte del proceso de mejora de la organización realizamos un análisis del macroentorno y

microentorno de la organización, además del diagnóstico comercial de Cineplanet donde

presenta los tipos de servicios que ofrece, la estrategia genérica, propuesta de valor y el tipo de

público objetivo en el cual se dirige Cineplanet para saber el contexto actual en el que se

encuentra la organización.

Con el nuevo panorama COVID-19, la industria de exhibición de películas fue una de las más

afectadas, siendo Cineplanet una de las empresas que acato las restricciones emitidas por el

gobierno, lo cual impactó directamente de manera negativa en sus ingresos. Con ello empezaron

los despidos masivos y la mala percepción de la marca por los consumidores, colaboradores y

posibles stakeholders.

Es por ello que se analizó la forma en la que estaba siendo la comunicación interna y externa de

la organización realizando un análisis de las estrategias de relacionamiento de la empresa

Cineplanet con sus públicos asociándolo a su ecosistema digital ya que si una empresa hoy en día

no presenta un ecosistema digital no tendría relevancia en el mercado actual. Otro análisis de

importancia que se realizo fueron las actividades digitales que actualmente presenta la

organización en cuanto a su contenido presentado en las distintas plataformas digitales en los que

esta presente la marca y los métodos de control a través de métricas que se aplica a las

mencionadas anteriormente para la medición del éxito en ellas y verificar si hay oportunidades

encontradas.

85
En conclusión, se realizaron propuestas de forma que los colaboradores se sientan apreciados por

la organización con un programa de beneficios especial solo para colaboradores ya que ellos son

parte fundamental de la empresa, además de dinámicas de integración entre ellos donde puedan

tener tribuna libre con el objetivo de que puedan hablar sobre cosas que deseen en la

organización.

86
 FUENTES DE INFORMACIÓN

Andina. (20 diciembre de 2020). Proyecta que industria peruana de cine crecerá 42% entre

2020 y 2025. Andina. https://andina.pe/agencia/noticia-proyectan-industria-peruana-cine-

crecera-42-entre-2020-y-2025-874185.aspx

Apoyos & Asociados. (2021). Cineplex S.A. Extraído de

https://www.aai.com.pe/wp-content/uploads/2021/11/Cineplanet-Set-21-1er-

Programa.pdf

Barton, M. (sf). Gastronomía peruana se recuperará a finales 2022. La cámara.

https://lacamara.pe/gastronomia-peruana-se-recuperara-a-finales-del-2022/?

print=print

Barua, R. (2021). Encarando la Pandemia desde la Empresa. Entérate.

https://enterate.somosintercorp.net/cultura-intercorp/encarando-la-pandemia-desde-la-

empresa

Cineplanet. (2022). Nuestro propósito, visión, valores Cineplanet. Recuperado de

https://www.cineplanet.com.pe/nosotros

Comunicación Corporativa. (2021, 14 enero). PwC Perú: industria musical y radial generarán

USD 201 millones en el 2024 pese al COVID-19. Amcham News.

https://amcham.org.pe/news/pwc-peru-industria-musical-y-radial-generaran-usd-201-

millones-en-el-2024-pese-al-covid-19/#:%7E:text=Las%20industrias%20de%20m

%C3%BAsica%20y,Outlook%202020%2D2024%20de%20PwC.

87
Diario Andina (agosto de 2021). Perú registrará uno de los mayores crecimientos en el mundo

entre 2021 y 2022. Extraído de https://andina.pe/agencia/noticia-peru-registrara-uno-los-

mayores-crecimientos-el-mundo-entre-2021-y-2022-859256.aspx

Diario RPP. (05 de febrero de 2013). Cineplanet anunció apertura de las primeras salas Prime

en el Perú. Recuperado de https://rpp.pe/economia/negocios/cineplanet-anuncio-apertura-

de-las-primeras-salas-prime-en-el-peru-noticia-564385

Empresa Peruana de Servicios Editoriales S. A. EDITORA PERÚ. (2022, 24 noviembre).

Industria peruana de videojuegos crece y factura S/ 7 millones al año, según estudio.

Noticias | Agencia Peruana de Noticias Andina. https://andina.pe/agencia/noticia-

industria-peruana-videojuegos-crece-y-factura-s-7-millones-al-ano-segun-estudio-

822637.aspx#:%7E:text=La%20industria%20peruana%20de%20videojuegos,el

%20Banco%20Interamericano%20de%20Desarrollo.

En línea (27 de abril de 2019). La peruana Cineplanet, su historia y su silencioso avance en

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