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UNIVERSIDAD CONTINENTAL

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PRODUCTO ACADÉMICO 03

PRODUCTO, SERVICIO, MARCA Y


FIJACIÓN DE PRECIOS

CURSO: MERCADOTECNIA

AUTORES

• CARLOS ENRIQUE PIJO PÉREZ

• HUGO ZAVALA BARRETO

• DAVID WALTER VIGO AGUILAR

• ALEJANDRO DELFIN TREJO MORALES

• JOHAN MITCHEL CASTRO LOPEZ

PROFESORA

RUTH ANGELICA CHICANA BECERRA

Lima, Setiembre de 2020

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ÍNDICE

Contenido
1. LONGHORN ..........................................................................4
2. CINEPLANET ........................................................................5
3. PARDOS CHICKEN.............................................................11
4. PLAZA VEA .........................................................................13
5. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................15

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1. LONGHORN

LongHorn se viene posicionado como un restaurante de parrillas con carnes de


primer nivel, buen sabor y buena calidad. Identifica los elementos tangibles e
intangibles de esta empresa.

LongHorn es una empresa peruana que inició hace 18 años


ofreciendo las mejores Carnes, Pastas y Tragos.
El éxito la acompaña desde un inicio abriendo su primer local en
el C.C. Jockey Plaza y expandiéndose a lo largo de los años en
otros lugares de Lima, como San Isidro y en los centros
comerciales Real Plaza Salaverry, Plaza San Miguel, MegaPlaza, Mall Aventura de
Santa Anita y actualmente en la Rambla Gourmet de San Borja.

También cuenta con tres locales en provincias, concretamente en Piura, Cajamarca y


Huancayo, cabe resaltar que LongHorn no solo es uno de los pioneros en el rubro, sino
que destaca por la calidad de su comida y tragos, además de su excelente servicio.

Los bienes tangibles de esta empresa son las siguientes:


1. Cuenta con 11 locales bien posicionados en lugares exclusivos, ocho en Lima y
tres en provincias.
2. Sus locales cuentan con una infraestructura moderna y acogedora.
3. Las carnes que sirven en sus locales son de primera de países como Argentina
y Estados Unidos.
4. Ofrece una variedad de bebidas a base de licores nacionales e importados.
5. Su especialidad son las carnes y platos preparados a base de pastas.

Los bienes intangibles con las que cuentan esta empresa son las siguientes:
1. Marca posicionada en el país como uno de los mejores en servicios de comida.
2. Posee buena calidad y buen servicio tanto del personal administrativo como de
atención al público.
3. Cuenta con capital y activos económicos que lo posicionan como una empresa
sólida que se ha podido mantener a pesar de la coyuntura actual.

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4. En la actualidad posee un sitio web bien estructurado para solicitar delivery.
5. Cuenta con proveedores altamente calificados tanto del extranjero como nivel
nacional.

2. CINEPLANET

Cineplanet tiene hoy en día una cobertura a nivel nacional y han experimentado
un crecimiento importante en los últimos años, ofreciendo una alta variedad de
películas, diversos horarios, una moderna infraestructura y excelente servicio.
Identifica y sustenta que tipo de estrategia de mara consideras que utiliza.

Es una empresa dedicada


principalmente a la exhibición de
películas en los complejos y las salas
de cine que opera, así como a
cualquier otra actividad análoga al giro
cinematográfico incluyendo la
venta de productos de dulcería, además puede enajenar, adquirir y distribuir todo tipo
de material cinematográfico, incluidos los equipos de proyección y sus repuestos y
todas las actividades complementarias y conexas.

Las largas colas que vemos fuera de las salas de exhibición lo demuestran la cifra que
está moviendo la industria del cine en el país: S/ 428.4 millones en (alrededor de
US$127.9 millones), según un reporte de Apoyo & Asociados. Sin embargo, ha
presentado una ligera disminución de 1.9% respecto al 2017, debido a menor número
de espectadores (50.5 millones vs. 51.7 millones).

Pero esta tendencia de disminución se da a nivel de América Latina, que mostró


ingresos por US$2.7 billones en el 2018, lo que representó una disminución de 20.6%,
en general, las inversiones siguen en la industria de cine local, aunque un poco
disminuidas. Así, el crecimiento en el número de pantallas entre 2016 y 2017 fue de
7.3% y 6.4%, respectivamente.

A su vez, en el 2018, el número aumentó en tan solo ocho pantallas, lo que significó un
incremento anual de 1.3%. 5
Inauguración de nuevos complejos está relacionado, generalmente, a la apertura de
centros comerciales u otros formatos de retail, debido a que los altos costos que genera
poner en marcha un local propio y en este mercado de industria de exhibición de
películas, son cinco las empresas que compiten, y es Cineplanet, la que se lleva el
53.1% de la recaudación total del mercado con 269 pantallas.

AUMENTO DE AUDIENCIA EN CINES

Este crecimiento se debe a la diversificación geográfica de sus complejos. “Esto le


permite mantener diferentes precios y promociones dirigidas, que a su vez genera un
ticket promedio y nivel de ocupación mayores al resto de la industria”, dice Apoyo &
Asociados. Cabe precisar que el último complejo abierto fue en Santa Clara, a través de
Qhatu Plaza fines de 2018 y anuncian un plan de expansión mayor al de los últimos
años, con la apertura de cinco complejos en el mediano plazo.

La segunda en competencia es Cinemark, con 93 pantallas que le da una participación


en la recaudación de 18.2%. Es filial de Cinemark Holding, la tercera cadena de
exhibición de películas de los Estados Unidos, y en el mundo tiene más de 5,200
pantallas.

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INDICADORES DE INGRESO EN INDUSTRIA DEL CINE

Índices financieros 2016 2017 2018 2019


Liquidez 0.3118 0.2722 0.8035 1.1504
Rotación de Activos 1.0476 1.0978 0.9337 0.5718
Solvencia 0.7967 0.7876 0.7381 0.8315
Deuda / Patrimonio 3.9181 3.7073 2.8188 4.9350
Rentabilidad de Actividades 16.3147 15.3090 13.8667 15.2425
Ordinarias % (*)
Rentabilidad de Patrimonio % 84.0579 79.1111 49.4457 51.7279
Valor en libros % 117.5122 132.4506 187.9717 228.8071

Cineplanet y sus estrategias para hacerle frente a las plataformas streaming

A inicios del año el director Pedro Almodóvar avivó con sus declaraciones los “Premios
Goya”, al referirse al cierre de 500 cines en los últimos 4 años en España; esto tras la
llegada de las plataformas streaming como Netflix, HBO, Movistar+ y ahora Disney.

No obstante, fue durante el festival de Cannes 2017, que el anuncio de incluir dos
películas de Netflix en su sección oficial por primera vez en su historia, pasó de ser una
pequeña ola a convertirse en un verdadero tsunami, pues se ponía en riesgo la forma
tradicional de consumir cine.

Toda esta situación, generó nuevos retos para la industria cinematográfica y las
compañías dedicadas a ofrecer este servicio. Claro ejemplo es la cadena peruana de
cines Cineplanet, que trae una serie de innovaciones para los espectadores
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La cadena de cines que pertenece al grupo Intercorp, trae al Perú la primera sala
Screen X de Latinoamérica, que ofrece una experiencia inmersiva y panorámica de
270° al espectador a través de una proyección multiplana.

La sala cuenta con tres pantallas, pero lo que se proyecta en los laterales es
aproximadamente un 40% de la película, pues el foco siempre será la pantalla frontal.
El sistema expande las imágenes en las paredes laterales cuando son escenas clave,
como las de suspenso o acción, permitiendo sentir la experiencia de estar en medio de
la película”, dijo el gerente comercial, Juan José Duffoo.

Esta primera tecnología multiproyección está disponible en los cines de Plaza San
Miguel y Mall del Sur y sus precios significan el 30% más de una entrada regular.

Cineplanet invierte US$ 300 mil para abrir las primeras salas Screen X en
Latinoamérica
“La implementación duró un mes y tuvo un costo de implementación por sala de US$150
mil que incluye 4 proyectores, telas, paneles laterales, entre otros. Actualmente tenemos
dos salas con esta experiencia en Perú, pero esperamos expandirlo a otros malls y
provincias”, es importante precisar, que esta experiencia fue traída desde Corea, donde
también se inventó el 4D. Actualmente, existen más de 200 salas en el mundo con esta
tecnología.

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Cineplanet Screen X

EL CINE Y EL ENTRETENIMIENTO

Cineplanet se fija mucho en el mercado internacional y Corea está volcando el cine a


centros de entretenimientos en general. “Nuestro negocio es el entretenimiento fuera
de casa, entonces en función a eso debemos buscar cosas que vayan un poco más
allá de ver una película de manera más tradicional. Tenemos que probar cosas y dar
mejores experiencias a los espectadores”.

PROYECCIONES DE CINEPLANET

Gerente de Márquetin Verónica Vallarino, mencionó que actualmente la cadena cuenta


con 37 cines a nivel nacional, pero que cerrará el año con 40 cines. Los últimos ubicados
en La Estación de Arequipa, Real Plaza Puruchuco en Ate y en el centro comercial El
Polo en Surco.

Una de las provincias más importantes para Cineplanet es Chiclayo, que tendrá su
segundo local en el nuevo Mall Aventura, proyectado para abrir sus puertas en el
primer trimestre de 2020.

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Recordemos que, a fines de junio, la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV)
dispuso la inscripción del segundo programa de bonos corporativos de Cineplex, que
opera bajo la marca Cineplanet, hasta por un monto máximo en circulación de S/500
millones.

El 19 de junio de 2019 y mediante procedimiento de aprobación automática se inscribió


la primera emisión de bonos corporativos de Cineplex hasta por un monto máximo en
circulación de S/150 millones y se registró el Complemento del Prospecto Marco en la
sección del Mercado de Inversionistas Institucionales del RPMV.

Cineplanet Chiclayo, Ambos gerentes coincidieron en que Chiclayo, es una de las


ciudades más importantes de la cadena y por ello, no descartaron que este tipo de
innovaciones disponibles en la capital también sean lanzadas en las provincias más
importantes.

“Actualmente estamos proyectando otras cosas en Chiclayo, por ejemplo, el Festival de


Cine, pues es la primera ciudad en provincia que tiene este tipo de actividades. El
espectador de Chiclayo no solo va porque le gustan las películas, sino que también sabe
de audiovisuales”, dijo Vallarino.

Estrategia para no perder clientes

La cadena de cines no quiere perder clientes ni reducir ganancias, la polémica continúa,


luego del fallo dado por Indecopi donde permite que las personas que vayan a las salas
de cine puedan llevar sus propios snacks. Las cadenas no se han quedado de brazos
cruzados y ya comenzaron a planear sus estrategias para no perder clientes ni bajar sus
ganancias.

El CEO de la cadena Cineplanet, Fernando Soriano, se pronunció y brindó detalles de


los alimentos que se podrán consumir en el cine.

Entonces la canchita, las gaseosas, los sánguches de hot dog y los helados son los
productos que estarán permitidos de ingresar para que las personas puedan disfrutar en
las salas de cine.
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Pero eso no es todo, Soriano también confirmó una reducción en sus precios “Vamos a
trabajar en reducir los precios de confitería para no perder a nuestros clientes que la
consumen”.

3. PARDOS CHICKEN

Recomienda a esta empresa dos estrategias para la fijación del precio de un pollo
con papas y ensaladas, justificando adecuadamente cada estrategia.

La empresa Pardos Chicken cuenta con 30 años


de total dedicación en brindar, a través de su
platillo bandera, una auténtica, sabrosa e
inconfundible experiencia, actualmente creen que
la combinación de los generosos ingredientes
peruanos que emplean sigue siendo el principal
activo que les permite estar presentes en el país
con veintisiete restaurantes (dos en Trujillo y uno
en Chiclayo) y exponer con pasión parte de la cultura culinaria en el exterior; por su
auténtico sabor, se sienten orgullosos de ser tan peruanos como el pollo a la brasa.
Además, en 2018 por segundo año consecutivo ingresaron al Top 15 en el ranking Great
Place to Work Perú 2018, lo que demuestra el gran posicionamiento que tiene en el
mercado; sin embargo. debe seguir empleando estrategias de marketing para
permanecer en el mercado satisfaciendo a sus clientes, innovando constantemente, por
ello respecto a la fijación de precios se le recomienda las siguientes estrategias:

1. Basado en el costo: Consiste en añadir un beneficio al costo unitario del


bien, esto debido a la importancia que tiene realizar un análisis de costo
en la empresa para poder determinar la ganancia que se desea obtener,
asimismo es importante conocer los costos para evitar que la empresa
incurra en costos mayores a sus ingresos lo cual generaría la quiebra de
la empresa, por ello se le sugiere a la Empresa Pardos Chicken que
fije sus precios tomando en cuenta el análisis de Costo considerando el
Costo de la materia prima, el costo de la mano de obra, los costos
indirectos de Fabricación, costos de operaciones y otros en el que se
incurra en la venta de los pollos a la brasa.
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2. Basado en la competencia: Se considera que esta estrategia es
muy importante para la empresa, ya que el mercado de pollos a la brasa
es muy competitivo, con una gran cantidad de ofertantes y
demandantes; esta estrategia está relacionada con las estrategias de
marca, en el cual se identifica el precio de la competencia en este caso
se tiene por ejemplo Roky’s, Norky’s, Don Belisario y otros, y en base a
ello se fija los precios del pollo a la brasa considerando que podría ser un
monto menor para competir con dichas empresas y captar mayor cantidad
de clientes, igual para mantener el concepto de competencia perfecta en
el mercado o superior considerando la calidad de nuestro producto y
la misión y visión que se tiene como empresa, además se sugiere
que esta estrategia vaya de la mano con la estrategia basado en el costo
por la importancia que posee.

3. Basado en la penetración de mercado: El mercado de pollos a la brasa


es sin lugar a dudas muy competitiva con una gran cantidad de ofertantes,
por ello para poder ingresar a dicho mercado y permanecer en el tiempo
es importante tomar decisiones acertadas y más con el precio de nuestro
producto, en consecuencia a la Empresa Pardos Chicken se sugiere
aplicar la estrategia de fijación de precios basado en la penetración de
mercado, estrategia que es utilizada generalmente para productos poco
diferenciados como es el caso del pollo a la brasa, en el que se fija un
precio muy cercano al de la competencia(mencionado en el párrafo
anterior), esto se realiza con un estudio de mercado donde por ejemplo
de aplica las encuestas y otros métodos, a ello además se sugiere
complementar con una estrategia promocional para cautivar a los
clientes y fidelizarlos; en este tipo de estrategia todo se compensa con
grandes volúmenes de venta del producto.

Es importante considerar las 3 estrategias, ya que cada una de ellas tiene grandes
ventajas para fijar precios lo cual ayudaría a la empresa Pardos Chicken en dicho
proceso.

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4. PLAZA VEA

Analice y explique la relación que existe la marca y su posicionamiento para esta


empresa.

Plaza Vea es una empresa peruana de marca peruana


la cual se dedica a la venta de diversos productos
satisfaciendo la necesidad de sus clientes.

Nace en 1993 con el nombre de Santa Isabel, diez años


después pasaría a ser parte de Intercorp, en el 2007 se
expande por todo el Perú. Llegando a 25 provincias,
ahora.

PlazaVea se encuentra dentro del top 20 de marcas más valoradas del país, elaborado
por Kantar Millward Brown. Asimismo, este año obtuvieron Oro en la categoría Retail de
los Premios Effie 2018 y ganaron Plata en la sección de relanzamiento de servicios.

Analice y explique la relación que existe entre la marca y su posicionamiento para esta
empresa.

La Marca:
La marca es el factor intangible, es el nombre, término o símbolo que identifica el
servicio de la empresa. Esta acción incrementara el valor con el tiempo así logrando
fidelizar al cliente, la estrategia que usa Plaza Vea es la publicidad mediante esta
publicidad la empresa posiciona su marca haciéndola más conocida, usa la publicidad
por radio, por Televisión, por redes sociales y Plaza Vea usa la estrategia Lideromo
cuenta con marcas propias como:

- Bell´s
- La Florencia
- Boreal
- Balanze

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Posicionamiento:
El posicionamiento de esta empresa se debe a la gran cantidad de satisfacción en sus
necesidades del cliente ofreciendo un producto de calidad, con un total de 222 tiendas
repartidas, según el reporte de resultados retailer los ingresos del supermercado
peruano alcanzo los S/. 1,101 millones durante el segundo trimestre del 2017, lo que
representa un incremento del 9.5% en comparación al año pasado. Las ventas en
mismas tiendas crecieron 5.8% en el mismo periodo del 2017.

La empresa se mantiene en el mercado por sus preferencias hacia el consumidor

Relación entre Marca y posicionamiento:


La relación que tienen estos factores es positiva ya que si la marca mejora el
posicionamiento también mejora volviéndose de forma sólida, esta relación en un
beneficio para la empresa ya que el impulso que genera con la marca le asegurar un
beneficio en su posicionamiento como una de las marcas más reconocidas, donde el
cliente tomara la decisión de adquirir algún producto o servicio de esta empresa.

La marca se construye para perdurar en el tiempo. Su posicionamiento está ligado al


de una compañía o negocio y por ello resulta un proceso más complejo y a largo plazo.

En cambio, los productos siguen ciclos de vida específicos según diversos factores,
generalmente dictados por el mercado.

Plaza Vea un claro ejemplo del posicionamiento de su marca en el mercado llegando a


ser uno de los centros comerciales más concurridos por los peruanos, demostrando que
Perú tiene mucho que ofrecer.

En un entorno económico complicado donde el ranking Top 20 de BrandZ Perú perdió


3% de su valor de marca, destaca el sector retail que creció 55% este año principalmente
gracias al desempeño de Plaza Vea, que aumentó 103% su valor de marca pasando de
134 millones de dólares en 2018 a 271 millones de dólares en 2019.

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Campañas publicitarias

En PlazaVea nos preocupamos por medir el impacto de nuestras campañas siempre,


eso nos permite corregirnos en el camino. Sin duda, la campaña MUJERES, con la
cual anunciamos nuestro cambio de estrategia, es la más querida porque marca el
inicio de una nueva etapa en la compañía. Los resultados también fueron
espectaculares.

5. BIBLIOGRAFÍA

Bolsa de Valores de Lima. Bvl.com.pe. (2020). Retrieved 27 September 2020, from


https://www.bvl.com.pe/inf_corporativa72840_Q0lORVBMQzE.html.

Cineplanet y sus estrategias para hacerle frente a las plataformas streaming. Perú Retail.
(2020). Retrieved 27 September 2020, from https://www.peru-retail.com/cineplanet-
cerrara-40-cines-nivel-nacional/.

Cineplanet [en línea]. <http://www.ciplanet.com.pe>

LongHorn. “Restaurante LongHorn” [en línea].<http://www.longhorn.com.pe>

Perú, N., & Gestión, R. (2020). Cineplanet ya alcanza el 53% del mercado de cines con
269 pantallas. Gestión. Retrieved 27 September 2020, from
https://gestion.pe/economia/empresas/cineplanet-alcanza-53-mercado-cines-269-
pantallas-268821-noticia/?ref=gesr.

Plazavea [en línea]. <http://www.plazavea.com.pe>.

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