2015

Hacia un Plan de Marketing innovador.

INTEGRANTES:
 Laura Carvajal S.
 Wen Espinoza C.
 Nicolás Monsalve V.
 Diego Pizarro P.

PROFESOR: Ricardo Cabana V.

ASIGNATURA: Mercadotecnia.

1
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripción de la Empresa

2.2 Misión
2.3 Visión
2.4 Objetivos
2.5 Análisis de situación actual, Cinemark La Serena.
2.5.1 Productos y precios.
2.5.2 Promociones.
2.5.2.1 Boletería
2.5.2.2 Confitería:
2.5.3 Ubicación
2.5.4 Distribución de espacios
2.5.4.1 Lobby
2.5.4.2 Salas
2.5.5 Perfil del trabajador.
2.5.6 Mapas de procesos.
2.5.6.1 Pre-venta.
2.5.6.2 Venta.
2.5.6.3 Post-venta.
2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.
2.5.7.1 Oportunidades.
2.5.7.2 Amenazas.
2.5.7.3 Fortalezas.
2.5.7.4 Debilidades.

3. MARKETING ESTRATÉGICO (Creación propia).

3.1 Matriz de factibilidad comercial.

3.2 Posicionamiento por diferenciación.
3.3 Estrategia de Marketing.
3.4 Presupuesto maestro de Plan de Marketing.

4. TALLER DE VALOR

4.1 Objetivos de taller

4.2 Mapa de empatía aplicado a los trabajadores.
4.2.1 Desarrollo taller mapa de empatía aplicado a los trabajadores.
4.2.2 Resultados taller mapa de empatía aplicado a los trabajadores.
4.2.2.1 ¿Qué piensa y siente?
4.2.2.2 ¿Qué escucha?
4.2.2.3 ¿Qué ve?
4.2.2.4 ¿Qué dice y hace?
4.2.3 Clasificación de resultados de taller “mapa de empatía aplicado a los trabajadores”,
según las 7P de Marketing.
4.2.3.1 4P del Producto

2
4.2.3.2 3P restantes.
4.3 Mapa de empatía aplicado a los clientes
4.3.1 Desarrollo taller mapa de empatía aplicado a los clientes.
4.3.2 Resultados taller mapa de empatía aplicado a los clientes.
4.3.2.1 ¿Qué piensa y siente?
4.3.2.2 ¿Qué escucha?
4.3.2.3 ¿Qué ve?
4.3.2.4 ¿Qué dice y hace?
4.3.3 Clasificación de resultados de taller “mapa de empatía aplicado a los clientes”,
según las 7P de Marketing.
4.3.3.1 4P del Producto
4.3.3.2 3P restantes.
4.4 Desafíos y Beneficios, según taller mapa de empatía aplicado a clientes y
trabajadores.
4.4.1 ¿Desafíos?
4.4.2. ¿Cómo mido mi éxito? (Beneficios)
4.5 Propuesta de valor según resultados de taller Mapa de empatía.
4.5.1 Descripción de atributos de Propuesta de Valor.
4.5.2 Clasificación de resultados según atributos de propuesta de valor.
4.5.2.1 Jerarquización de Propuesta de valor según clasificación de resultados.
4.6 Comparación Cinemark La Serena v/s su competencia.
4.6.1 Descripción de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y páginas web no
oficiales).
4.6.2 Matriz comparativa respecto a Propuesta de valor de Cinemark La Serena y sus
competidores.
4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.
4.6.4 Acciones/Decisiones según curva de valor.
4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su competencia.

5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR

5.1 Producto
5.3 Promoción
5.4 Plaza
5.2 Precio
5.5 Planta
5.6 Personal de contacto.
5.7 Procesos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7. BIBLIOGRAFÍA

8. ANEXO

8.1 Marco Teórico

1. MARKETING
1.1 Marketing Estratégico
1.2 El Plan de Marketing
1.2.1 Las 7P del Marketing
1.2.1.1 Las 4P del Marketing
1.2.1.1.1 Producto

3
1.2.1.1.2 Precio
1.2.1.1.3 Lugar
1.2.1.1.4 Promoción
1.2.1.2 Re-Pensando las 4P
1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratégico
1.4 Propuesta de Valor
1. Valorización del cliente
2. Valor para el cliente
3. Valor para la sociedad
4. Valor para el vendedor
1.4.1 Diseño de una propuesta de valor ganadora
1.4.2 Curva de valor
1.5 Design Thinking
1.5.1 Mapa de empatía

8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.

1. EVENTOS
1.1 Funciones de Cumpleaños
1.2 Funciones Colegios
1.3 Funciones Especiales
2. INFORMES DE BOLETERÍA
3. VENTA DE CONFITERÍA
4. PUBLICIDAD
4.1 Espacios publicitarios
4.2 Otros Publicidad
5. PROMOCIONES
6. GLOSARIO

8.3 Evidencia taller de creación de valor

8.3.1 Fotos Mapa de empatía aplicado a los trabajadores.
8.3.1 Fotos Mapa de empatía aplicado a los clientes.

4
 RESUMEN

Cinemark La Serena, ubicado estratégicamente en Mall plaza La Serena, es una empresa

perteneciente a la industria del entretenimiento, enfocado principalmente en el público
infantil y juvenil, que busca ser la cadena de cine preferida por sus clientes, por la
calidad y excelencia de su servicio, es decir, lograr la satisfacción total del cliente y
diferenciarse de sus competidores: Netflix, Teatro Centenario y plataformas de internet.
Para lograr esto, utiliza estrategias de marketing a largo plazo basadas principalmente en
mejorar la relación empresa-cliente, y a corto plazo utiliza un plan de marketing, según el
modelo “Marketing mix - 7P’s”, que considera al producto, precio, promoción, plaza,
planta, personal de contacto y procesos de preventa, venta y postventa como puntos
relevantes que favorecen el diseño de los procesos, subprocesos y actividades que
influyen en dar satisfacción al cliente. Este plan de marketing, se basa en la propuesta de
valor que nos indica que puntos mantienen insatisfechos a los clientes y en los que
debemos mejorar, en este caso: Capacidad de respuesta, control del entorno,
confiabilidad, optimización de los espacios, seguridad y customización; obtenida
mediante un taller de creación de valor, mapa de empatía, aplicado a trabajadores y
clientes de Cinemark La Serena.

5
 1. INTRODUCCIÓN

A lo largo de la historia, la industria del entretenimiento a la que pertenece Cinemark, ha

pasado a formar parte importante en la vida de las personas. En el caso particular de
Chile, según una encuesta realizada por el Consejo de la Cultura y las Artes (CNCA)
(Encuesta nacional de participación y consumo cultural, 2012), la asistencia al cine
aumentó más de 10 puntos porcentuales el 2012 respecto a las personas que asistieron a
una sala de cine (45,2%), comparado con el 2009 (34,9%) y el 2005 (34,7%), de este 45,2%
de los entrevistados que reconoció asistir al cine durante el 2012, un 15,8% prefirió las
producciones chilenas. En este sentido, Cinemark ha realizado diversas propuestas de
innovación, con el fin de seguir el ritmo a las nuevas tendencias que se generan dentro de
la industria del entretenimiento y la sociedad, pasando desde el cine en blanco y negro,
hasta las pantallas 3D y XD (Xtreme digital). Sin embargo, es propio de las empresas el
estancamiento en cuanto a innovación, lo que las limita respecto a su creación de valor y
desarrollo, este es el caso de Cinemark La Serena, debido a la falta de competencia
directa, lo que no hace significativa la necesidad de innovar constantemente. Es por esto
que hacemos hincapié en la constante creación de valor, implementando planes de
marketing interactivo y operativo basándonos en la Metodología de las 7P’s, según
resultados obtenidos respecto a los atributos que los clientes requieren.

6
 2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripción de la Empresa

En 1984 Lee Roy Mitchell y Paul Broadhead crean una de las cinco empresas exhibidoras
de películas más grande en los Estados Unidos y que hoy conocemos todos como
CINEMARK. En el transcurso de pocos años estas personas con creatividad y talento,
convirtieron de ésta una exitosa cadena de cines con un crecimiento que abarca
desde Estados Unidos hasta Latinoamérica, incluyendo Taiwán. Con su sede principal en
Plano, TX, el Holding Cinemark, Inc. es líder en la industria de la exhibición de imágenes en
movimiento.

Con la primera inversión efectuada por CINEMARK U.S.A. Inc. en Latinoamérica, se abre
en Chile un múltiplex de 6 pantallas en Santiago (Cinemark Mall Plaza Vespucio), hecho
que dio origen a Cinemark Chile en el año 1993. Desde entonces, se han construido y
habilitado más de 100 salas en el país, contando con 16 complejos en Santiago y
regiones, todos ellos 100% digital. Además, cuentan con tecnología RealD 3D, Salas XD
(Formato gigante XD), Butacas D-BOX (butacas con movimiento) y Salas Premier (salas de
máxima comodidad).

Cuenta con:

 495 cines y 5676 pantallas a nivel mundial.

 335 cines y 4499 pantallas en Estados Unidos.
 160 cines y 1177 pantallas en Latinoamérica.
 16 cines y 113 pantallas en Chile.

Cabe destacar que la empresa Cinemark pertenece a la industria del entretenimiento,

definida por Bustamante y Zallo (1988), en su libro “La industrias culturales en España”,
como “el conjunto de ramas, segmentos, y actividades auxiliares productoras y
distribuidoras de bienes y servicios con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo
creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los
mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social”.

Cinemark La Serena, abre sus puertas conjuntamente con Mall Plaza La serena el 12 de
diciembre de 1998. En sus inicios todo procedimiento, como generación de entradas y
boletas, se llevaban a cabo de forma manual y la clasificación de salas era de acuerdo a
un color y no a números como lo es actualmente. Hoy en día todo se manejado de
manera digital, las entradas y boletas se generan mediante un software (Vista) y los
proyectores pasaron de proyectores de 35mm a proyectores digitales en donde las
películas se ingresan mediante discos duros portátiles. Cabe mencionar que en el año
2011 se implementó la tecnología 3D.

7
2.2 Misión:

“Ser un equipo líder en cadenas de cine, proporcionando a nuestros clientes un servicio

integral, de gran valor y de clase mundial, a través del desarrollo humano que genere
valor agregado”.

2.3 Visión:

“Ser la cadena de cine preferida por nuestros clientes, por la calidad y excelencia en
nuestro servicio. Desarrollando nuestros talentos y habilidades en un ambiente
excepcional, motivados por buscar y satisfacer continuamente las necesidades de
nuestros clientes”.

2.4 Objetivos:

1. Lograr que CINEMARK sea catalogado como una institución familiar, donde las
personas puedan acceder a los productos y servicios que se ofrecen, de tal manera
que el consumidor sea público en general, pero principalmente el público infantil y
juvenil.

2. Aumentar las tasas de consumo, en términos de cantidad de entradas y compras

realizadas en confitería.

3. Crear redes con otras instituciones públicas y/o privadas, que fomente la atracción
de nuevos clientes.

4. Mantenerse como líder en el mercado frente a la competencia que pueda aparecer

en la región.

5. Hacer partícipe a los clientes dentro de la organización, con el fin de que estos se
transformen en clientes-socios, para poder incrementar el valor de la empresa.

6. Desarrollar las habilidades del personal, con el fin de que se cree un lazo con la
empresa, logrando un compromiso que permita cumplir con los objetivos de la
organización.

2.5 Análisis de situación actual, Cinemark La Serena.

2.5.1 Productos y precios.

2.5.2 Promociones.

Las promociones existentes se pueden encontrar en la página web de la empresa, para

La Serena son:

8
2.5.2.1 Boletería

2.5.2.2 Confitería:

9
2.5.3 Ubicación

Dirección: Av. Alberto Solari 1400, Mall Plaza, La Serena.

10
2.5.4 Distribución de espacios

2.5.4.1 Lobby

11
2.5.4.2 Salas

2.5.5 Perfil del trabajador.

2.5.6 Mapas de procesos.

2.5.6.1 Pre-venta.

2.5.6.2 Venta.

12
2.5.6.3 Post-venta.

2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.

2.5.7.1 Oportunidades:

 Mercado en crecimiento.
 Consumidores que buscan nuevas experiencias, pueden encontrarlas en el cine.
 Incorporación del cine europeo, así como de otras partes del mundo para poder
brindar un servicio más amplio culturalmente.

2.5.7.2 Amenazas:

 Existencia de servicios substitutos como Netflix u otras plataformas de

reproducción.
 Proliferación de la piratería.
 El mercado ofrece cada vez más innovación tecnológica doméstica a bajos
costos.
 Nuevas tecnologías existentes en proyecciones fílmicas, superiores a las que tiene
Cinemark La serena.
 La incursión de nuevas cadenas o franquicias (Cine Hoyts próximamente en
Coquimbo).
 Inestabilidad económica del país, por no ser un servicio de necesidad básica.

2.5.7.3 Fortalezas:

13
  Liderazgo en el mercado, dado que no existen otros competidores de su tamaño
en la región.
 Empresa reconocida en su rubro.
 Uso de su propia marca.
 Cuenta con tecnología de vanguardia en proyecciones Real 3D.
 Alto poder de negociación con los proveedores
 Flexibilidad en los horarios de los trabajadores que estudian.

2.5.7.4 Debilidades:

 La empresa es dependiente del crecimiento de nuevos complejos de centros

comerciales.
 Tiene costos fijos muy elevados.
 Alta rotación en el personal.
 Compra de películas que no captan el interés del público.

3. MARKETING ESTRATÉGICO
(Creación propia).

3.1 Matriz de factibilidad comercial.

DDA. DE ENTRADAS DDA. DE PRODUCTOS PREFERENCIALES

SEGMENTO DE ALIMENTOS MARGEN DE
MERCADO 2014 2015 2014 2015 TIPOS DE TECNOLOGÍA GANANCIA
PELÍCULAS
Infantil
juvenil
Adulto
Adulto mayor

3.2 Posicionamiento por diferenciación.

14
3.3 Estrategia de Marketing.

1. Mostrar flexibilidad acorde al momento en el que la sociedad se encuentra, a través

de estrenos que capten la atención del segmento de mercado infantil, con el fin de
que éstos persuadan a los jefes de hogar, para que asistan junto con ellos a las salas
de entretención que brinda la empresa Cinemark.

2. Dado que hoy en día las nuevas generaciones dominan mucho más las nuevas
tecnologías, es importante llegar a ellos a través de los medios que estos manejan
frecuentemente, tales como redes sociales (Facebook, Twitter, etc), anuncios en
medios de comunicación (Televisión y videos en youtube) y eventos en los cuales se
convoque a dicho público (cumpleaños y eventos escolares).

3. Para aumentar la tasa de consumo por cada cliente en un 5%, será necesaria la
implementación de métodos que generen productos atrayentes, tales como
descuentos, promociones y concursos en los cuales los clientes se vean beneficiados,
percibiendo beneficios superiores a lo que pagan por ellos, principalmente en
confitería, evitando que exista ingreso de alimentos desde el exterior del reciento.

4. Establecer vínculos con otras instituciones y/o empresas tales como INJUV, cajas de
compensación (caja de compensación los Andes), empresas de retail (Falabella),
Bancos (Santander) y empresas telefónicas (Entel), etc. lo cual permitirá que exista

15
 una mayor difusión de la marca Cinemark, al entregar descuentos, ofertas y
promociones para una cantidad amplia de clientes actuales y así captar nuevos
clientes pertenecientes a una institución y/o empresa asociada.

5. Actualizar los sistemas externos e internos de comunicación de la empresa, lo que

permita que exista un mayor y mejor vínculo con los clientes y colaboradores.

6. Para mantenernos en el mercado, entregaremos a los clientes un cine de actualidad,

anticipándonos a la competencia y a la vez ofreciendo un servicio novedoso y
atrayente. Esto también mediante la proyección películas de antaño, las cuales
fueron un suceso en su momento de estreno y que generaron un vínculo con las
personas.

7. Tener una ubicación estratégica, brindándole una mayor accesibilidad y vitrina a la

marca Cinemark.

8. Contar con la cantidad óptima de salas existentes para la presentación de las

películas.

9. Hacer partícipes a los clientes en base a plataformas de comunicación masiva, tales

como redes sociales (facebook y twitter), estimulando así la generación de vínculos
cliente-empresa.

10. Ofrecer a nuestros trabajadores constantes oportunidades de ascenso en base a sus

capacidades mostradas en sus actuales puestos de trabajo, además de
capacitaciones en torno a prevención de riesgos, de acuerdo a las diferentes áreas
en las que se desempeñan.

3.4 Presupuesto maestro de Plan de Marketing.

INICIATIVAS DE INVERSIÓN COSTO OPERACIONAL

MARKETING 2014 2015 2014 2015

4. TALLER DE VALOR

16
4.1 Objetivos de taller:

 Implementar herramientas vistas en clases en este caso “mapa de empatía”, que

nos permitan obtener información respecto a las necesidades de nuestros clientes.
 Identificar los problemas asociados más repetitivos de nuestra empresa.
 Obtener información respecto a los atributos necesarios para que los clientes se
encuentren satisfechos con el servicio y los productos ofrecidos por Cinemark.

4.2 Mapa de empatía aplicado a los trabajadores.

4.2.1 Desarrollo taller mapa de empatía aplicado a los trabajadores.

Este taller se aplicó a los trabajadores que cuentan con contrato indefinido en la empresa
y que llevan cierto tiempo trabajando en ella, ya que el resto son trabajadores nuevos por
lo que no tienen gran experiencia y conocimiento respecto a los clientes. La duración de
este taller fue de algunos días (09 al 13 de Mayo), debido a la poca disponibilidad de
tiempo que tenían los trabajadores de Cinemark, ya que no les otorgaron permiso desde
la empresa para desarrollar el taller durante una hora seguida. Para llevar a cabo el taller,
se pegó una cartulina donde previamente se había dibujado el mapa de empatía, en el
casino de Cinemark La Serena, junto a un par de lapiceras y post-it. Nicolás Monsalve, el
día Sábado 9 de Mayo, como supervisor en Cinemark La Serena y por su cercanía con los
trabajadores, les explicó en sus descansos a diferentes grupos (con distintos horarios de
descanso) cómo debían desarrollar el taller, es decir, que debían ponerse en el lugar del
cliente y pensar como uno, explicando el objetivo del taller, hasta cuando tenían plazo
para desarrollarlo, qué es un mapa de empatía y cada uno de los ítems que lo
componen (¿Qué es lo que piensa y siente?, ¿Qué ve?, ¿Qué dice y hace?, ¿Qué
escucha?), dando un ejemplo de cada uno. Esta cartulina quedó pegada durante unos
días para que los trabajadores pegaran sus ideas poniéndose en el lugar del cliente, con
la responsabilidad de hacerlo seriamente. Durante el fin de semana del 9 y 10 de Mayo
Nicolás pudo resolver dudas respecto al taller, los días siguientes (11 al 13) en que Nicolás
no trabaja, el resto de los trabajadores siguieron desarrollando el taller hasta el día
Miércoles 13 de Mayo en que Nicolás fue a verificar los resultados, que se presentan a
continuación.

4.2.2 Resultados taller mapa de empatía aplicado a los trabajadores.

4.2.2.1 ¿Qué piensa y siente?

1. Hay distracciones durante la película.

2. Consumir productos sin percances.
3. Armonía con las personas que están alrededor.
4. Tener comodidad en la sala de función.
5. Poca diversidad de películas.
6. Poca higiene por parte de los usuarios, durante la transmisión de la película.

4.2.2.2 ¿Qué escucha?

17
 1. Que cierto film no se estrenara.
2. Que se suspende la función por corte de luz o agua.
3. Que el efecto 3D no es sorprendente.
4. Que la película no es buena.
5. Las entradas están agotadas.
6. Las entradas son caras.
7. Productos de confitería tienen alto precio.

4.2.2.3 ¿Qué ve?

1. El envase de las palomitas no es resistente.

2. Las salidas se congestionan cuando termina la película.
3. Las palomitas son muy costosas.
4. Los asientos más cercanos a la pantalla no tienen buena ubicación.
5. El tiempo en la fila para comprar la entrada es muy larga.
6. Al término de la función, el camino de salida no está bien iluminado.
7. Insuficiente seguridad en caso de emergencia.

4.2.2.4 ¿Qué dice y hace?

1. Juega con sus pies durante el film.

2. Hacen mucho ruido al comer cuando están viendo la película.
3. Algunas personas se ríen o hablan muy fuerte durante el film.
4. Mira su celular, durante la película.
5. Llevan a infantes, los cuales provocan ruidos y olores molestos.
6. Actos indebidos, tales como: ingesta de alcohol y drogas, actos sexuales, etc.

4.2.3 Clasificación de resultados de taller “mapa de empatía aplicado a los trabajadores”,

según las 7P de Marketing.

4.2.3.1 4P del Producto

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

Hay distracciones Las entradas son Poca diversidad Las entradas están
durante la película caras de películas agotadas
Consumir productos sin Productos de Las entradas son
percances confitería tienen caras
alto precio
Armonía con las Las palomitas son Productos de
personas que están muy costosas confitería tienen
alrededor alto precio
Tener comodidad en la Las palomitas son
sala de función muy costosas
Poca diversidad de
películas
Poca higiene por parte
de los usuarios, durante
la transmisión de la

18
 película
Que cierto film no se
estrenara
Que el efecto 3D no es
sorprendente
Que la película no es
buena
El envase de las
palomitas no es
resistente
Juega con sus pies
durante el film
Hacen mucho ruido al
comer cuando están
viendo la película
Algunas personas se
ríen o hablan muy
fuerte durante el film
Mira su celular, durante
la película
Llevan a infantes, los
cuales provocan ruidos
y olores molestos
Actos indebidos, tales
como: ingesta de
alcohol y drogas, actos
sexuales, etc.

4.2.3.2 3P restantes.

PLANTA PERSONAL DE CONTACTO PROCESOS

Las salidas se congestionan El tiempo en la fila para
cuando termina la película comprar la entrada es
muy larga
Los asientos más cercanos a
la pantalla no tienen buena
ubicación
Al término de la función, el
camino de salida no está
bien iluminado
Insuficiente seguridad en
caso de emergencia

4.3 Mapa de empatía aplicado a los clientes

4.3.1 Desarrollo taller mapa de empatía aplicado a los clientes.

El taller se realizó el 05 de Junio, a las 12:30 horas. Asistieron 6 estudiantes previamente

consultados si asistían constantemente a Cinemark, los estudiantes fueron: Ricardo
Astudillo, Rodrigo Cortés, Andrea Rivera, Renato Sukno, Evelyn Torres y Mario Torres. Para

19
motivarlos a participar sorteamos un par de entradas dobles (4 entradas) para la película
y horario que deseen, durante algún fin de semana próximo. Durante la hora de duración
de nuestro taller, a nuestros participantes se les explicó cuál era el objetivo de nuestro
taller y qué función cumplía el mapa de empatía en este objetivo, mediante una
presentación en diapositivas.

Como el mapa de empatía consta de cuatro ítems (¿Qué piensa y siente?, ¿Qué ve?,
¿Que escucha?, ¿Qué dice y hace?), con el propósito de hacer participes a todos se le
entregó una lapicera y post-it (papeles adhesivos para pegar anotaciones)para que
vayan anotando sus ideas, según su experiencia en Cinemark. Proyectamos en la pizarra
el mapa de empatía vacio, así los participantes se acercaban a la pizarra, pegaban sus
opiniones en la parte que correspondía, comenzando con ¿Qué piensa y siente?, luego
¿Qué escucha? y así sucesivamente, la motivación estaba en que por cada idea u
opinión que aportaran tenían otra posibilidad de ganar las entradas.

El desarrollo de este taller fue muy participativo ya que por cada ítem del mapa de
empatía a lo menos nos encontramos con 20 respuestas, las cuales catalogaremos a
continuación, según la “P de marketing” a la que pertenece cada una de ellas, además
de identificar los atributos que los clientes perciben que existen o no en nuestra empresa,
para saber qué necesidades debemos satisfacer.

4.3.2 Resultados taller mapa de empatía aplicado a los clientes.

4.3.2.1 ¿Qué piensa y siente?

1. Las palomitas son muy caras. 15. Falta comodidad.

2. Faltan películas chilenas. 16. Demoras.
3. Confiabilidad. 17. Cobros caros en alimento.
4. Poca preocupación. 18. Incomodidad para los altos.
5. Usureros. 19. Es muy chico comparado a
6. Seguridad. Santiago.
7. Buen servicio. 20. El cine queda pequeño para la
8. Calidad. cantidad de personas.
9. Gente feliz. 21. Falta de beneficios para los
10. Suciedad. visitantes.
11. Puntualidad. 22. Faltan películas de los festivales.
12. Poca variabilidad de tipos de 23. Pienso en encierro y siento
películas. desesperación al pensar que hay
13. Felicidad. mucha gente y no poder arrancar.
14. La atención es buena.

4.3.2.2 ¿Qué escucha?

1. No me alcanza para palomitas. 3. La gente habla.

2. Las filas de la comida son largas. 4. La sala es muy chica.

20
 5. Comodidad en los asientos. 18. Los alimentos son caros.
6. Que lata hacer la fila. 19. Filas largas para comprar.
7. Calidad. 20. Buen servicio de atención al
8. Salas sucias. cliente.
9. Poca variedad de películas. 21. Filas largas para entrar.
10. Piso pegajoso. 22. Filas largas.
11. La entrada es muy cara. 23. Personal poco amable.
12. Falta variedad. 24. Mejor comprar online.
13. Fila enorme. 25. Demoras.
14. Pocas boleterías. 26. La gente come palomitas.
15. Muy caro. 27. Pocas salas.
16. Es necesario llegar temprano. 28. Mala atención.
17. Siempre son los mismos tipos de 29. Falta de salas.
películas (ficción-romance). 30. Precios altos.

4.3.2.3 ¿Qué ve?

1. Pocos espacios en el lobby. 26. Larga espera para entrar.

2. Veo poca seguridad. 27. Puerta de emergencia muy
3. Veo filas largas. pequeña.
4. Veo carteleras repetidas. 28. Gente tocándose.
5. Veo pasillos angostos. 29. Pocas cajas al momento de
6. Veo estafas en los precios. comprar entradas.
7. Veo gente irrespetuosa. 30. Pequeña entrada al momento de
8. Muy caras las entradas para el mal entrar.
mantenimiento. 31. Muy pequeña la entrada.
9. Veo los que se sientan muy 32. Salas sucias entre películas.
adelante. 33. No se fomentan las películas
10. Faltan vías de salida. nacionales.
11. Baños sucios. 34. Veo precios altos.
12. Vendedores poco atentos. 35. Veo gente colándose en las salas.
13. Salas sucias. 36. Veo baños sucios.
14. Pantalla muy lejos. 37. Veo poco espacio para gente alta.
15. Salida de emergencia pequeña. 38. No hay confort.
16. Filas largas. 39. Falta de personal.
17. Piso pegajoso. 40. Falta de promociones.
18. Atención lenta. 41. Mala atención.
19. Promociones con precio alto. 42. Veo una sola entrada.
20. Gente que entra gratis. 43. Veo poca disponibilidad de
21. Salas poco cómodas. horario.
22. Gente que no respeta (se pasea 44. Desorden.
constantemente). 45. Veo gente metiendo ruido.
23. veo la puerta de escape. 46. Público desconforme.
24. Veo si alguien va solo. 47. Poco interés por público.
25. Veo celulares encendidos. 48. Pocas cajeras.

21
 49. Cine usurero. 55. Fila interminable.
50. Escalera con peldaños pequeños. 56. Sexo.
51. Acceso poco accesible. 57. Salas pequeñas.
52. Gente irrespetuosa. 58. Promociones que no existen.
53. Poca capacidad. 59. Salas sucias.
54. Faltan promotoras. 60. Precios altos.

4.3.2.4 ¿Qué dice y hace?

1. No voy seguido, por las filas 15. Poca variedad de comida.

extensas. 16. Voy con cartera grande para llevar
2. Molestias por el ruido de algunas cosas para comer.
personas. 17. La luz de los celulares.
3. Muy caras las palomitas, comidas o 18. Se agotan las entradas mientras
bebidas. espero en la fila.
4. Cuando se va en pareja, no se ve 19. Gente que habla en la sala.
la película. 20. Que los celulares suenen.
5. Buen servicio al cliente. 21. Prefiero comprar por internet.
6. Tiro palomitas a los que hablan. 22. Nadie pone orden en la sala.
7. Gente que lleva bebés. 23. Compro en el jumbo para ahorrar.
8. Poco cuidado en las salas. 24. Los cabros chicos molestan en el
9. Voy con mochila para entrar con cine.
comida. 25. Sillas incomodas.
10. Comida con olores fuertes. 26. Me incomodad el tamaño de
11. No compro palomitas. algunas salas.
12. Compro palomitas gigantes para 27. Estiro los pies hasta la fila de abajo.
rellenarlas. 28. No compro palomitas, son muy
13. Voy al cine con mi pareja. caras.
14. Se acaban las palomitas y hay que 29. Cuesta encontrar asientos.
esperar.

4.3.3 Clasificación de resultados de taller “mapa de empatía aplicado a los clientes”,

según las 7P de Marketing.

4.3.3.1 4P del Producto

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

Molestia por el ruido de Las palomitas son Falta de Poca variabilidad de
algunas personas. muy caras. beneficios para tipos de películas.
los visitantes.
Gente que lleva bebés. No compro Voy con mochila Faltan películas
palomitas, son o cartera grande, chilenas.
muy caras. para entrar con
comida.
Poco cuidado en las Cobros caros en No compro Se agotan las
salas. alimento. palomitas. entradas mientras

22
 espero en la fila.
Suciedad. Estafa en los Compro Poca diversidad de
precios. palomitas horarios.
gigantes para
rellenarlas.
Comida con olores Voy con mochila Voy al cine con Faltan películas de
fuertes. o cartera grande, mi pareja. festivales de cine.
para entrar con
comida.
No compro palomitas. Muy cara la Promociones que Veo filas largas.
entrada para el nos existen.
mal
mantenimiento.
Poca variedad de Compro en el Veo cartelera Pocas cajas al
comida. jumbo para repetida. momento de comprar
ahorrar. entradas.
Gente que habla en la Estafa en los
sala. precios.
Que los celulares Promociones con
suenen. precios altos.
Los cabros chicos No se fomentan
molestan en el cine. las películas
nacionales.
Nadie pone orden en Falta de
la sala. promociones.
Sexo. Poca diversidad
de horarios.
Veo cartelera repetida. Poco interés por
parte del público.
Gente irrespetuosa.
Veo gente que se
sienta muy adelante.
Baños sucios.
Poco espacio para
gente alta.
Pantalla muy lejos.
Piso pegajoso.
Gente que entra gratis
(ocupa un espacio).
Salas poco cómodas.
No hay confort.
Gente tocándose.
Sala sucia entre
película.

4.3.3.2 3P restantes.

PLANTA PERSONAL DE CONTACTO PROCESOS

Es muy chico, comparado Confiabilidad. Larga espera para entrar.
con Santiago.
El cine queda pequeño para Poca preocupación. Puntualidad.

23
 la cantidad de personas.
Pienso en encierro y siento Buen servicio. Calidad.
desesperación al pensar que
hay mucha gente y no poder
arrancar.
Veo filas largas. La atención es buena. Falta comodidad.
Sillas incomodas. Buen servicio al cliente. Veo filas largas.
Veo pasillos angostos. Vendedor poco atento. Incomodidad para los
altos.
Cuesta encontrar asientos. Atención lenta. Cuando se va en pareja,
no se ve la película.
Poco espacio en el lobby. Falencia en el personal.
Entrada poco accesible. Mala atención. Se acaban las palomitas y
hay que esperar.
Escalera con peldaños La luz de los celulares.
pequeños.
Faltan vías de salida. Se agotan las entradas
mientras espero en la fila.
Salida de emergencia Prefiero comprar por
pequeña. internet.
Veo que existe puerta de Poca seguridad.
escape.
Veo una sola entrada.
Pocas cajas al momento de
comprar entradas.

4.4 Desafíos y Beneficios, según taller mapa de empatía aplicado a clientes y

trabajadores.

4.4.1 ¿Desafíos?

1. Promover una cultura de respeto e higiene de los clientes que asisten al cine.
2. Promover cine de culto, sobre todo en público infantil y juvenil.
3. Mejorar la experiencia al ver películas incorporando nuevas tecnologías.
4. Dar otros usos a la infraestructura.
5. Lograr relación cliente – empresa.
6. Mejorar infraestructura para evitar accidentes en caso de emergencia y para ofrecer
mayor comodidad a los clientes.
7. Ofrecer nuevas promociones, con precios más accesibles.

4.4.2. ¿Cómo mido mi éxito? (Beneficios)

1. Mayor rentabilidad.
2. Aumento de índices propios de la empresa (PERCAP o tasa de devolución de
entradas).
3. Mayor número de clientes.
4. Mejor posicionamiento de la empresa en otros segmentos del mercado.
5. Mejora de imagen.

24
4.5 Propuesta de valor según resultados de taller Mapa de empatía.

4.5.1 Descripción de atributos de Propuesta de Valor.

PV1: Capacidad de Respuesta: Tener la disposición y capacidad de proveer

rápidamente el producto/servicio a nuestros clientes, esto implica disminuir los
tiempos de espera, contar con la cantidad suficiente de productos y entradas
que se requieren y contar con personal pertinente para ofrecer un buen
servicio.

PV2: Control del entorno: Capacidad de generar un ambiente grato entre los
clientes, mediante el respeto mutuo; evitando ruidos molestos, malos olores y
situaciones incómodas.

PV3: Confiabilidad (Precio + calidad): Proveer el producto/servicio con los atributos

comprometidos y con un precio acorde a lo entregado.

PV4: Optimización de los espacios: Mejorar la infraestructura, para entregar mayor

comodidad a nuestros clientes.

PV5: Seguridad: Debemos brindar mayor seguridad a nuestros clientes en caso de

emergencia, en el proceso de compra-venta y mientras consuman el
producto/servicio, esto incluye mejorar la infraestructura e iluminación de las
salas, para evitar accidentes.

PV6: Customización: Modificar nuestros productos y servicio, según las preferencias

de los clientes, logrando generar una relación cercana con éstos, es decir,
hacer que la información se transmita de manera directa desde la empresa
hasta el cliente y viceversa, para de esta manera hacer partícipe al cliente en
la toma de decisiones respecto a la cartelera de películas, productos
comestibles y fechas de compra y venta.

4.5.2 Clasificación de resultados según atributos de propuesta de valor.

CONFIABILIDAD CAPACIDAD CUSTOMIZACION SEGURIDAD CONTROL DEL OPTIMIZACIÓN

DE RESPUESTA ENTORNO DE ESPACIOS
(Precio-Calidad)

Consumir Que se Poca diversidad Al término de Hay Tener

productos sin suspende la de películas la función, el distracciones comodidad en
percances función por camino de durante la la sala de
corte de luz o salida no está película función
agua bien iluminado

Que el efecto 3D Las entradas Que cierto film Insuficiente Armonía con Las salidas se
no es están no se estrenara seguridad en las personas congestionan
sorprendente agotadas caso de que están cuando termina
emergencia alrededor la película

Que la película no El tiempo en la Faltan películas Seguridad Poca higiene Los asientos más
es buena fila para chilenas por parte de cercanos a la
comprar la los usuarios, pantalla no

25
 entrada es durante la tienen buena
muy larga transmisión de ubicación
la película

Las entradas son Poca Poca Pienso en Juega con sus Falta
caras preocupación variabilidad de encierro y pies durante el comodidad
tipos de siento film
películas desesperación
al pensar que
hay mucha
gente y no
poder arrancar

Productos de Buen servicio Faltan películas Veo poca Hacen mucho Incomodidad
confitería tienen de los festivales seguridad ruido al comer para los altos
alto precio cuando están
viendo la
película

El envase de las Puntualidad Poca variedad Faltan vías de Algunas Es muy chico
palomitas no es de comida salida personas se comparado a
resistente ríen o hablan Santiago
muy fuerte
durante el film

Las palomitas son La atención es Veo carteleras Salida de Mira su celular, El cine queda
muy costosas buena repetidas emergencia durante la pequeño para la
pequeña película cantidad de
personas

Las palomitas son Demoras No se fomentan veo la puerta Llevan a Sillas incomodas
muy caras las películas de escape infantes, los
nacionales cuales
provocan
ruidos y olores
molestos

Confiabilidad No voy Veo poca Puerta de Actos Me incomodad

seguido, por disponibilidad de emergencia indebidos, el tamaño de
las filas horario muy pequeña tales como: algunas salas
extensas ingesta de
alcohol y
drogas, actos
sexuales, etc.

Usureros Buen servicio al Poco interés por Escalera con Suciedad Estiro los pies
cliente público peldaños hasta la fila de
pequeños abajo

Gente feliz Poco cuidado Falta variedad Faltan vías de Molestias por el Cuesta
en las salas salida ruido de encontrar
algunas asientos
personas

Calidad Se acaban las Siempre son los Veo pasillos Tiro palomitas Pocos espacios
palomitas y mismos tipos de angostos a los que en el lobby
hay que películas hablan
esperar (ficción-
romance)

Felicidad Se agotan las Las salidas se Gente que Veo pasillos

entradas congestionan lleva bebés angostos
mientras cuando
espero en la termina la

26
 fila película

Cobros caros en Prefiero Comida con Veo los que se

alimento comprar por olores fuertes sientan muy
internet adelante.

Falta de Veo filas largas La luz de los Faltan vías de

beneficios para celulares salida
los visitantes

Voy con mochila Vendedores Gente que Pantalla muy

para entrar con poco atentos habla en la lejos
comida sala

Muy caras las Que los Salas poco

palomitas, celulares cómodas
comidas o suenen
bebidas

No compro Filas largas Nadie pone Pocas cajas al

palomitas orden en la momento de
sala comprar
entradas

Compro Atención lenta Los cabros Pequeña

palomitas chicos entrada al
gigantes para molestan en el momento de
rellenarlas cine entrar

Muy caro Pocas cajas al Piso pegajoso Falta de salas

momento de
comprar
entradas

Voy con cartera Larga espera Veo gente Muy pequeña la

grande para para entrar irrespetuosa entrada
llevar cosas para
comer

Compro en el No hay confort Baños sucios Veo poco

jumbo para espacio para
ahorrar gente alta

Veo estafas en los Falta de Salas sucias Veo una sola

precios personal entrada

No compro Mala atención Piso pegajoso Escalera con

palomitas, son peldaños
muy caras pequeños

Muy caras las Pocas cajeras Gente que Acceso poco

entradas para el entra gratis accesible
mal
mantenimiento

Promociones con Faltan Gente que no Poca

precio alto promotoras respeta (se capacidad
pasea
constantement
e)

27
Veo precios altos Fila Veo celulares Salas pequeñas
interminable encendidos

Falta de Las filas de la Gente La sala es muy

promociones comida son tocándose chica
largas

Público Que lata hacer Salas sucias Comodidad en

desconforme la fila entre películas los asientos

Cine usurero Poca variedad Veo gente Pocas boleterías

de películas colándose en
las salas

Promociones que Fila enorme Desorden Pocas salas

no existen

Precios altos Pocas Veo baños

boleterías sucios

No me alcanza Es necesario Veo gente

para palomitas llegar metiendo ruido
temprano

Calidad Filas largas Gente

para comprar irrespetuosa

La entrada es muy Buen servicio Sexo

cara de atención al
cliente

Los alimentos son Filas largas Salas sucias

caros para entrar

Precios altos. Filas largas La gente habla

Personal poco Salas sucias

amable

Mejor comprar
online

Demoras

Mala atención

4.5.2.1 Jerarquización de Propuesta de valor según clasificación de resultados.

28
 Capacidad
de respuesta
(PV1).
Control del
entorno (PV2).
Confiabilidad (Precio +
Calidad) (PV3).

Optimización de los espacios (PV4).

Seguridad (PV5).

Customización (PV6).

4.6 Comparación Cinemark La Serena v/s su competencia.

4.6.1 Descripción de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y páginas web no

oficiales).

El principal competidor en el mercado actualmente en La Serena para la empresa

Cinemack, es el teatro Centenario, ubicado en Calle Cordovez 391, el cual tiene como
finalidad generar un espacio cultural, un área de integración, dirigido a la difusión,
exhibición y circulación de productos artísticos innovadores y de excelencia, dentro de las
áreas musicales, teatrales, cinematográficas y gastronómicas, entre otras.

Por otra parte existe otro competidor que se podría caracterizar como no presencial, el
cual tiene llegada a todas las personas por medio de la web, este competidor es Netflix,
el cual es una plataforma virtual donde las personas pueden ingresar y ver tanto series
como películas de todos los años, lo cual es algo que la empresa cinemark no realiza, y
por ende está perdiendo público y espacio en el mercado, la principal diferencia que
tiene Netflix con cualquier empresa de cine, es que no posee estrenos de películas, solo
puede brindar espectáculos que ya han sido estrenado con anterioridad, pero sin duda es
algo que está en camino de ser asimilado por estas plataformas de internet, que cada día
tienen mayor alcance y disponibilidad.

Así como Netflix existen muchas otras plataformas en internet que brindan servicio de
transmisión de películas, tales como Cuevana y RePelis, pero el nivel de calidad y
disponibilidad que poseen es deficiente por lo que nuevamente nuestra empresa
Cinemark tiene un valor que los sitios en internet no.

4.6.2 Matriz comparativa respecto a Propuesta de valor de Cinemark La Serena y sus

competidores.

BENEFICIOS BENEFICIOS QUE BENEFICIOS QUE SU BENEFICIOS QUE SU

(ATRIBUTOS/FACTORES) SU EMPRESA/PRODUCT EMPRESA/PRODUCT

29
 EMPRESA/PRODUC O-SERVICIO TIENE Y O-SERVICIO NO
TO-SERVICIO TIENE LA COMPETENCIA TIENE Y LA
Y LA TAMBIÉN. COMPETENCIA SI.
COMPETENCIA NO.

Capacidad de X
respuesta (PV1).
Control del entorno X
(PV2).
Confiabilidad (Precio + X
Calidad) (PV3).
Optimización de los X
espacios (PV4).
Seguridad (PV5). X
Customización (PV6). X

4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.

4.6.4 Acciones/Decisiones según curva de valor.

ELIMINAR AUMENTAR

*Eliminar de cartelera aquellas películas *Aumentar las ventas de las entradas de

que no son atrayentes para el público, así cine, así como otros productos
como también aquellos productos que no comestibles, por medio de promociones

30
son de interés para las personas. que llamen la atención de la gente.
*Aumentar la participación de las personas
o clientes en la elección de lo que ellos
quieren asistir en las salas de cine.

REDUCIR CREAR

*Reducir los precios que tienen los
productos comestibles en el
establecimiento y os tiempos de espera
tanto en la fila como en la misma sala de
cine.
*Reducir los tiempos de espera de los
clientes, tanto en filas como en atención al
cliente y en las salas de función.
*Crear nuevos espacios dentro de la
industria del entretenimiento, para que la
empresa abarque un mercado mayor y así
posicionarse como líder.
*Dar un uso distinto a las salas de cine
cuando no se están transmitiendo
películas, para aprovechar al máximo los
espacios de la empresa.

4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su competencia

5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR

Para construir el plan marketing operativo hemos utilizado la metodología de las 7P’s,
disciplina que se preocupa de cómo se crean las transacciones, de cómo ellas son

31
estimuladas y facilitadas, y de cómo ellas son evaluadas. Es decir, por medio de éste se
realiza el diseño de los procesos, subprocesos y actividades que influyen en dar
satisfacción al cliente, sin limitaciones o puntos ciegos: antes, durante y posterior a la
compra o venta.

5.1 Producto

1. Incorporación de nuevas tecnologías mediante la adaptación de la sala 6 a sala D-

BOX, es decir, incorporación de butacas móviles que interactúen con la situación de la
escena de la película que las personas están viendo, así como también fragancias que
hagan al espectador vivir de manera más realista la película, en un plazo máximo de 5
meses.

2. Arrendar salas para eventos diferentes a la transmisión de una película, incorporando

tarimas en todas ellas, para aprovechar horarios de ocio en que el cine no funciona,
tales como: conferencias, talleres, congresos, teatro, etc. de lunes a viernes de 09:00 a
12:00 hrs, previa autorización de gerencia, evitando situaciones que puedan perjudicar
la imagen de empresa Cinemark, además, de acuerdo a la cantidad de participantes
se designará la sala a prestar (sala 1 a sala 6 en tamaño ascendente) (PLAZA).

3. Audífonos con alta calidad de sonido, para evitar la molestia de ruidos ajenos a la
función, los cuales deben ser devueltos al final de la película y con un sistema de
alarma que evite el robo de los mismos al salir de la sala, por un costo asociado del 20%
sobre el valor de la entrada.

4. Arrendar la ex “Biblioteca viva”, para que funcione como servicio de guardería para
infantes, no aptos para entrar a una función, por un costo asociado del 35% por niño,
sobre el costo de entrada de adulto, desde las 17:00 a 22:00 hrs.

5. Un botón de emergencia para clientes, instalado en la entrada de cada sala, con el fin
de dar aviso al personal en caso de que ocurra alguna eventualidad dentro de la sala
(PROCESOS).

6. Depósitos de basura bajo de cada butaca, que se conecten a un basurero común por
sala. Ubicado en cada bodega existente debajo de la misma.

7. Aumentar la diversidad de alimentos ofrecidos en confitería, como papa fritas,

completos, hamburguesas, además de comida vegetariana con sello propio
(PROMOCIÓN-PLAZA).

8. El par de butacas de los costados, contarán con una mayor separación con la que se
encuentra adelante, esto para favorecer la comodidad de los clientes altos
(PROCESOS).

9. Instalar basureros fuera de cada sala, separados según tipo de basura (cartón, vidrio,
plástico, papel, etc), que fomenten el reciclaje.

32
5.2 Precio

1. Precio Mínimo de entradas= Costo total unitario (según condiciones dadas por
distribuidora de películas) + 20%.
Precio Máximo de entradas= Costo total unitario (según condiciones dada por
distribuidora de películas) + 40%.

2. Precio Mínimo de productos de confitería= Costo total unitario + 100%.

Precio Máximo de productos de confitería= Costo total unitario (según condiciones
dada por distribuidora de películas) + 300%.

3. Determinar precios de palomitas según su tamaño, eliminando la porción pequeña,

obligando al consumidor a comprar desde tamaño mediano a gigante, haciendo
menor la diferencia de precio entre tamaño grande y gigante para que los clientes
prefieran comprar ésta última, de tal manera de que los clientes estén orientados a
realizar una mayor compra, percibiendo un menor pago por mayor cantidad o
tamaño de un producto (PROMOCIÓN).

4. Entregar la opción de comprar los productos de confitería en envases biodegradables,

con el beneficio de obtener un 10% de descuento sobre la boleta en confitería al
preferirlos.

5. Entregar la opción de comprar los productos en envases plásticos (baldes para

palomitas y vasos plásticos para bebidas), con diseños de la marca Cinemark por un
10% más del precio de las palomitas en envase normal.

6. Venta de bebidas y palomitas grandes en envases plásticos recargables, con opción

de recargar una porción mediana por un monto de $1.500 (PROMOCIÓN).

5.3 Promoción

1. Obtener una base de datos mediante la inscripción online (pagina web) de los clientes,
motivados por una promoción que incentive la suscripción, permitiendo al cliente el
ingreso al establecimiento con su célula de identidad, asegurando nuevos beneficios a
futuro.

2. Descuentos en fechas especiales, tales como: día de la madre, día del niño, día del
padre, etc. (Rebajas de un 50%), fomentando así el consumo de otros productos
relacionados.

3. Por compras de la entrada de menor precio, existe la posibilidad de optar a una

entrada para un servicio de mayor calidad de forma aleatoria, solo si presenta su
boleta de compra en confitería, promoción válida los días martes (día que asiste menor
cantidad de público, para así aumentar la tasa de consumo de ese día).

33
4. Como hay películas que están dirigidas a un grupo determinado, es preciso hacer una
promoción respecto a la entrada, que incentive la invitación de un acompañante por
parte del cliente y la compra de insumos en confitería, para así aumentar la tasa de
consumo. En este sentido, los días Jueves se ofrecerán descuentos en productos de
confitería según el tipo de película (romance: 2x1 en chocolates, terror: 30% de dscto.
en palomitas, ciencia ficción: 30% de dscto. en bebidas).

5. Por 3 boletas de un mismo producto, combo o entrada, obtiene un descuento del 40%
en la próxima compra del mismo,

6. Mediante redes Sociales dar opción al público de elegir 2 películas que sean de su
preferencia, para que ésta se encuentre en cartelera durante 1 semana.

7. Mediante redes Sociales dar opción al público de votar para que una película de las
que están en cartelera permanezca por más tiempo en ella, entre los que participan se
sortean entradas dobles (válidas sólo si presentan boleta de consumo en confitería).

5.4 Plaza

1. Incentivar la creación de vínculos con los colegios de la región, ofreciéndoles de

manera directa nuestros servicios, para que estos tengan mayor acceso a la cultura
tanto nacional como internacional, mediante pantallas móviles, ofreciendo servicios a
destino.

2. Para evitar largas filas instalar 3 máquinas de compra fácil, que permitan por medio del
R.U.T reservar los asientos, en seguida se imprime un cupón que es pagado en boletería
y/o confitería (PROCESOS).

3. Como generalmente son 5 películas que se transmiten por semana y actualmente hay
6 cajas para compra de entradas a disposición del público, cada caja venderá
entradas para una sola película, esperando la fila mayor en varias pequeñas, y la caja
sobrante venderá entradas para la película con mayor demanda, con la señalización
correspondiente, para evitar confusiones (PROCESOS).

4. Cuando se acercan Festivales de Cine o premiaciones relacionadas, dar opción a los

clientes a que escojan una de las películas participantes para que sea estrenada la
semana siguiente.

5.5 Planta

1. Dado las posibles eventualidades que pueda sufrir la empresa, ya sean apagones por
ejemplo, sería recomendable implementar sistemas de generación de energía para
suministrar al cine en general de tal forma que el cliente pueda acceder al servicio o

34
 producto que compra, evitando perdida de ventas tanto en boletería como en
confitería.

2. Generar un dispositivo que permite el autoservicio en la compra de entradas, además

del servicio online, para así alivianar o eliminar los tiempos de esperas y colas,
generadas a partir de un sobre atochamiento en el proceso de compras en
boleterías, ubicadas en lugares estratégicos, tanto dentro como fuera del cine, con
opción de pago mediante tarjeta de crédito o imprimiendo un cupón de pago para
realizar el pago en efectivo en cajas de Cinemark La Serena. Todo esto en función de
evitar la reestructuración del cine y en consecuencia grandes costos para la empresa
(PROCESOS-PLAZA).

3. Sistema automático de abertura de puertas de emergencia en caso de alguna

eventualidad (incendios, temblores, etc.).

5.6 Personal de contacto.

1. Tener Staff capacitado para todas las áreas de trabajo del cine, en caso que se
necesite reemplazo.

2. Disfrazar al personal de personajes de las películas en estreno y en alguna fecha

importante (día del niño, navidad, etc.) para fomentar la captación de clientes.

5.7 Procesos.

1. En primer lugar utilizar las plataformas de comunicación como punto informativo y

publicitario de nuestra cartelera, luego incitar la opinión de nuestros clientes en base
a encuestas online motivadas por medio de una retribución, con esto generaríamos
un feeding back para ya no solo contar con consumidores o usuarios, sino más bien
contar con clientes-socios que aporten información sobre la calidad de servicio y en
el proceso de innovación y valor agregado de la organización.

2. Obtener información respecto de la calidad de servicio que acaban derecibir los

clientes, mediante una encuesta rápida de 5 preguntas, para saber si lo que se está
ofertando satisface a la mayoría de los clientes o solo a un determinado grupo de
ellos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Si bien la empresa Cinemark con sucursal ubicada en mal plaza La Serena, es líder
actualmente en el mercado e industria del entretenimiento en esa ciudad, es preciso

35
tomar medidas respecto a los actuales competidores, dentro de los cuales se encuentra
el teatro Centenario, Netflix y páginas web no oficiales; así como también de los futuros
competidores que pueden aparecer en el mercado (próximamente Cine Hoyts en la
ciudad de Coquimbo), los cuales pueden entregar el mismo producto y/o servicio en
cuanto a películas, pero con atributos diferentes. En este sentido la principal ventaja
competitiva de Cinemark La Serena, a pesar de aún ser deficiente según la curva de valor
es la “Capacidad de respuesta, debido a que se entrega un servicio directo a los clientes
y se les dan soluciones rápidas en el momento en caso de alguna eventualidad.

Por otra parte, la industria del entretenimiento es cada vez más amplia, por lo que
concentrarse solamente en el séptimo arte no basta, es necesario también que la
empresa se expanda e incorpore nuevas materias en cuanto a sus productos y servicios,
de manera que pueda atraer a un público mucho más amplio. En este sentido, para
hacer que el público en general asista a Cinemark La Serena, no basta con incorporar
nuevas tecnologías y nuevos productos y/o servicios, sino que también es necesario hacer
que las personas o clientes participen en la creación de valor para la empresa, es decir,
lograr customización según sus preferencias.

Si nos enfocamos en la propuesta de valor obtenida a partir de los talleres de creación de

valor, en este caso mapa de empatía aplicado a los clientes y a los trabajadores de
Cinemark La Serena, el principal punto en el que debemos mejorar en cuanto a calidad
de servicio es la “capacidad de respuesta”, esto principalmente por las largas filas en
boletería y confitería, sobre todo cuando se estrena alguna película con alta demanda,
como sucedió recientemente con “Rápidos y furiosos 7”. Seguido por el “Control del
entorno”, que se refiere más bien a instaurar una cultura de respeto y limpieza entre los
asistentes a las funciones, ya que actualmente Cinemark La Serena si bien cuenta con
cámaras en las salas, no tiene una persona en cada sala que se preocupe de mantener
el orden, junto con esto no existen lugares donde botar la basura, lo que provoca que las
salas estén sucias durante y después de la función. En tercer lugar está la “Confiabilidad”
de los clientes, en cuanto a precio y calidad, esto debido a que no se ha logrado que los
clientes perciban un valor en los productos o servicio mayor a la cifra que pagan por ellos,
es decir, no se ha logrado cumplir con la P de marketing referida al precio, lo que ha
provocado que los clientes no consuman productos comestibles que se venden en
confitería, sino que compren fuera y la ingresen al local, lo que no está permitido. En
cuarto lugar nos encontramos con la “Optimización de los espacios”, esto en parte
debido a la deficiente infraestructura y principalmente buscando favorecer la comodidad
de las personas altas y por supuesto del público en general. Luego tenemos la
“Seguridad”, que está bastante relacionada con el punto anterior, ya que se refiere a la
falta de infraestructura óptima que permita un buen desalojo en caso de emergencia.
Finalmente, en sexto lugar, tenemos la “customización”, es decir, que los clientes puedan
comunicar sus preferencias a la empresa, pudiendo así influir en las decisiones de ésta.
Puntos críticos que actualmente afectan a Cinemark La Serena, impidiendo que se pueda
entregar un servicio de alta calidad, que permita la fidelización de los clientes y un mejor
posicionamiento en el mercado.

Finalmente y de acuerdo a lo anterior, es importante mencionar que debido a la

globalización y a la interconexión mundial, las tecnologías se renuevan constantemente,

36
es por eso que Cinemark La Serena debe incorporar nuevas tecnologías en su servicio y/o
productos de manera constante, para así mantener su posicionamiento en la industria del
entretenimiento, es decir, desarrollar innovación constantemente, según las exigencias del
mercado; además, es preciso reconocer hacia donde se deben enfocar estas
actividades de innovación, para satisfacer por completo las necesidades de los clientes.
En este sentido, si bien la empresa se encuentra actualmente en buena posición respecto
al mercado, no es recomendable esperar a que se solicite un cambio por parte de los
consumidores, sino anteponerse a sus necesidades y sorprender al espectador o
consumidor, con el fin de que éste tenga interés en lo que la empresa está ofreciendo de
forma novedosa y atractiva, logrando así la fidelización de los clientes.

7. BIBLIOGRAFÍA (DIEGO)

 http://www.cultura.gob.cl/enpcc2012/

8. ANEXO

8.1 Marco Teórico

1. MARKETING

Más que cualquier otra área de negocio funcional, el marketing ayuda a desarrollar los
objetivos y la dirección de la organización. En general, la filosofía básica debiese motivar
la gestión de la empresa, centrándose en la satisfacción del objetivo del cliente, este es el
corazón del concepto de marketing. Bajo el concepto de marketing, el cliente se
convierte en el punto focal dominante de la firma, con todos los recursos y actividades en
la empresa dirigidos a la generación de satisfacción del cliente.

La adopción de un concepto de marketing de muchas empresas en los Estados Unidos,

así como el resto del mundo se precipitó por varios factores. El concepto de marketing
sostiene que las empresas deben primero considerar las necesidades de los clientes antes
de producir productos y servicios. Esto está en contraste con otras perspectivas, como el
concepto de producción que primero pregunta si un producto puede ser producido, o el
concepto de venta que primero pregunta si un producto puede ser vendido.

El concepto de marketing ha echado raíces en los últimos decenios por una serie de
razones. En primer lugar, se ha producido un aumento en la intensidad de la competencia
en los mercados nacionales e internacionales, lo que obliga a las organizaciones a poner
mayor énfasis en los clientes y su satisfacción. Un segundo factor que ha provocado la

37
adopción del concepto de marketing es el alto nivel de conocimiento del cliente y de la
sofisticación. Los clientes son más conscientes de las alternativas de productos y precios
que nunca antes. Sólo contar el número de compradores que llevan calculadoras y
cupones en su supermercado local.

Un alto nivel de conciencia de los clientes ha evolucionado en los Estados Unidos y otros
países desarrollados, debido, en parte, a los buenos sistemas de comunicación que les
informan de los productos defectuosos, los aumentos de precios, y la publicidad
fraudulenta. El aumento de la conciencia resultante ha permitido a los clientes a ser
mucho más exigente en sus decisiones de compra.

Un aumento de las capacidades de producción en conjunto con el desarrollo de los

mercados de todo el mundo también ha llevado a la adopción del concepto de
marketing. El aumento de la capacidad de producción ha llevado a las economías de
escala en la producción, una disminución en el costo de producción por unidad de
medida que incrementa el número total de unidades. Las unidades de aumento
producidos sólo pueden ser vendidos a través de la venta de éxito a los mercados de
masas, centrándose en la satisfacción del cliente.

1.1 Marketing Estratégico

Las funciones clave que el marketing estratégico debe cumplir dentro de la organización
son los siguientes (Capon y Hulbert 2001: 102):

 rol 1: identificar y recomendar los segmentos de mercado que la organización tiene

que hacer frente en función de sus productos;
 Rol 2: identificar y seleccionar los segmentos del mercado;
 Rol 3: establecer la dirección estratégica;
 Rol 4: la construcción de la oferta del mercado;
 Rol 5: asegurar el apoyo de otras funciones de la organización;
 Rol 6: seguimiento y evaluación del desempeño;

Habiendo aclarado las principales funciones de marketing estratégico, un paso natural es

definir los principios de marketing estratégico. Cuatro principios se consideran
fundamentales para la ejecución exitosa de las tareas de marketing. Son (Capon y Hulbert
2001: 133):

 El principio de selectividad y concentración;

 El principio del valor ofrecido al consumidor;
 El principio de la ventaja diferencial;
 El principio de la integración;

Teniendo en cuenta las funciones y principios básicos del marketing estratégico, podemos
decir de este concepto que está siendo ampliamente utilizado en la literatura y la
práctica de las grandes empresas, por lo tanto es una continuación lógica del proceso de

38
evolución de marketing. En general, la literatura insiste más en los componentes
estratégicos de marketing, más que en tratar de definir el concepto real. De este modo, el
marketing estratégico se define como "STP" marketing, dada la importancia de la
segmentación, selección de objetivos de mercado y posicionamiento dentro de la
actividad de marketing (Kotler 1999: 313).

Otros autores hacen hincapié en la importancia del marketing en el mecanismo de

gestión; la definición de marketing estratégico como el análisis estratégico y las decisiones
sobre procesos que la gestión debe realizar en cualquier organización para satisfacer las
necesidades del cliente (Cravens 1987: 213). Por último, otra categoría de las definiciones
se basa en la existencia de procesos estratégicos y operativos en la planificación de
marketing de McDonald (2000: 216).
La fase de marketing estratégico es una de análisis sistemático y continuo de las
necesidades del mercado en el que se desarrollan los conceptos de productos o servicios
de alto rendimiento, proporciona aún más la diferencia cualitativa de los clientes que se
dirigen a las diferentes categorías de los consumidores, garantizando ventajas
competitivas a largo plazo, mientras que el aumento de su bienestar personal y el de la
sociedad en general. (Dumitru 2004: 43).

El marketing estratégico no es sólo un paso en el desarrollo de la comercialización, el

representa un componente central de la misma. Visto y dirigida de manera
independiente, esta parte representa un campo diferente, especializada de marketing,
reflejándose en una especialización ocupacional y hacer objeto de una especialización
distinta dentro de los sistemas educativos. Como parte de la comercialización de este ha
desarrollado junto con el amplio desarrollo de la misma, que se encuentra principalmente
en áreas de marketing como: interna e internacional, los bienes de consumo, de empresa
a empresa, la comercialización agrícola, social, político,etc.

39
1.2 El Plan de Marketing

El plan de marketing creado por el empresario de tecnología designa cómo la empresa

comunicará su propuesta de valor básico para los clientes y clientes potenciales.

El plan debe destacar cómo la empresa tiene la intención de abordar -producto, precio,
ubicación, y la promoción de la "Cuatro P". Hemos hablado de estos elementos en los
apartados anteriores. El plan también debe especificar los recursos de capital que será
invertido en la comercialización, el presupuesto de marketing. A continuación, se discuten
varias técnicas comunes utilizadas por los empresarios para establecer un presupuesto de
marketing. Por último, un mensaje de marketing debe ser elaborado y uno que distingue a
los productos y servicios del riesgo de los otros en su entorno. Esta es una decisión crítica, y
jugará un papel importante en la determinación de la cantidad de dinero que se gasta
en la comercialización, y donde ese dinero se asigna. Por ejemplo, una empresa que opta
por ser el producto estreno en su industria es probable que gastar dinero en la
comercialización de la publicidad impresa de gama alta antes de que adquiera las
carteleras.

1.2.1 Las 7P del Marketing

40
Tradicionalmente, los pilares de la comercialización eran conocidos como las 4P siglas de
Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Sin embargo, ya que los clientes son cada vez más sofisticados, tres "P" se añadieron
principalmente para las industrias de servicios, es decir, personas, procesos y Medio Físico.
Hoy en día, estas consideraciones son conocidos como 7P de la comercialización y a
veces llamados como la mezcla de marketing (Lovelock, 2011).

 Elementos del producto - Productos de servicio consisten en núcleo y elementos

complementarios (valor agregado).
 Lugar y hora - Servicio de distribución a través de canales físicos y no físicos.
 Precio y otros desembolsos de usuario - Generación de ingresos y beneficios con la
consideración de otros costos al cliente.
 Promoción y educación - Proporcionar información, persuadir a los clientes y
enseñar a los clientes a ser efectiva a través del proceso de servicio.
 Proceso - El funcionamiento de las entradas y salidas de los vendedores /
vendedores a los clientes.
 Entorno físico - Diseño del “servicescape” (apariencia física) y proporcionar
evidencia tangible de rendimiento del servicio.
 Gente - Las interacciones entre clientes y personal de contacto que pueden
afectar a su satisfacción

1.2.1.1 Las 4P del Marketing

Desde que fue primeramente definido (Kotler y Zaltman, 1971) el marketing social ha
dependido en gran medida de su corriente principal progenitora para informar principios
y prácticas. Esto se refleja en la mayoría de las definiciones de marketing social, que
identifican la adaptación y adopción de los principios y técnicas para engendrar bien
social (Dann, 2010) de mercadeo comercial. Esto es particularmente cierto cuando se
consideran las técnicas utilizadas para generar un cambio de comportamiento para el
bien social. Hay que considerar el marketing mix en el marketing social para facilitar el
cambio de comportamiento que se ha centrado tradicionalmente en el uso de las cuatro
P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

41
El concepto de marketing mix fue acuñado por Neil Borden en su discurso presidencial
1953 Asociación Americana de Marketing y luego formalizó en su artículo "El concepto del
Marketing Mix" (Borden, 1964). Borden consideró cómo su socio James Culliton (1948)
describe el papel de un gerente de marketing como un mezclador de ingredientes que a
veces sigue las recetas preparadas por los demás, a veces prepara su propia receta a
medida que avanza, a veces adapta una receta con ingredientes disponibles de
inmediato y otras veces inventa ingredientes que nadie más ha intentado.

Jerome McCarthy (1960) propuso una clasificación cuatro P que ha visto un amplio uso
desde entonces. Los elementos del marketing mix propuesto por McCarthy fueron:

1.2.1.1.1 Producto: es un objeto tangible o servicio intangible que se produce o fabrica y

ofrece a los consumidores en el mercado.

1.2.1.1.2 Precio: es la cantidad que un consumidor paga por el producto o servicio, por lo
general un costo económico.

1.2.1.1.3 Lugar: representa la ubicación donde un producto o servicio se pueden comprar

y a menudo puede ser referido como el canal de distribución. Esto puede incluir las
tiendas físicas, así como puntos de venta virtuales en línea.

1.2.1.1.4 Promoción: representa las comunicaciones que los vendedores utilizan en el

mercado incluyendo la publicidad, las relaciones públicas, venta personal y promoción
de ventas.

Se propusieron modelos alternativos de comercialización durante el tiempo, Frey sugirió

que las variables de marketing se pueden dividir en dos componentes separados, el
primero relativo a la oferta - producto, empaque, marca, precio y servicio, y la segunda se
refiere a los métodos y herramientas utilizadas - incluyendo la publicidad, promoción de
ventas, publicidad, venta personal y los canales de distribución (Frey, 1961). Sin embargo,
el modelo de cuatro P de McCarthy ha dominado el pensamiento del marketing
(Grönroos, 1994), particularmente en el contexto de marketing social (Hastings, 2007).

1.2.1.2 Re-Pensando las 4P

Para muchos dentro de la disciplina del marketing las cuatro P representan las
herramientas básicas de marketing que necesitan ser combinadas con cuidado y
utilizadas para producir la combinación más viable (Zineldin y Philipson, 2007). Sin
embargo, la literatura de marketing ha estado repleta de críticas insultantes del marco en
los últimos años, por ser demasiado simplista e ingenua para su aplicación a los problemas
de comercialización compleja, tales como la prestación de servicios, el negocio de redes
de negocios o de marketing social.

Una de las principales debilidades con el modelo de mezcla de marketing es que se

anima a centrarse en el corto plazo, las ventas, transacciones y debajo de los valores de
la importancia del pensamiento relacional a largo plazo estratégica y valor de marca
(Rafiq y Ahmed, 1995). Modelos de marketing mix causan que los presupuestos se centran

42
hacia la eficiencia y medición de los efectos a corto plazo de comercialización, por lo
general las ventas.

Efectos a largo plazo de comercialización se reflejan en el valor de marca, pero esta

información no suele capturados por modelos de marketing mix.

Por ejemplo, aunque las ventas de un producto o servicio pueden caer debido a las
condiciones económicas o sociales, la equidad de marca puede en realidad aumentar.

Esta limitación del modelo de mezcla de marketing es particularmente relevante para el

marketing social, como también el cambio de comportamiento implica hacer
compromisos a largo plazo, el pensamiento relacional y el valor de marca a largo plazo
son conceptos importantes (Evans y Hastings, 2008).

Otras críticas a la mezcla del marketing de cuatro pesos incluyen la naturaleza estática de
las cuatro P, especialmente teniendo en cuenta la aparición de nuevos medios de
comunicación y las estrategias de marketing integradas. El modelo también ha sido
criticado por ser demasiado simplista y no lo suficientemente amplio como para cubrir las
diferentes herramientas y estrategias utilizadas en el marketing contemporáneo.

También se ha identificado que las cuatro P no se pueden aplicar fácilmente a la

comercialización de servicios, la falta de conexión e integración entre las variables y la
gente, los participantes y los procesos se omiten (Rafiq y Ahmed, 1995). Tal vez una de las
críticas más relevantes de la mezcla de marketing de cuatro pesos para el marketing
social, es su orientación interna hacia el vendedor y no el comprador (Constantinides,
2006). De hecho, uno de los principales defensores de los cuatro Ps del marketing
combinado, Philip Kotler, ha comenzado a reconocer esta limitación (Kotler, 2003). Dado
el papel crucial de la orientación de los consumidores en el marketing social, el uso de un
modelo de marketing combinado que utiliza la perspectiva del vendedor que parece un
anatema.

1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratégico

De acuerdo con el esquema anterior, parece ser que el marketing estratégico es guiado
a "decisiones" para seleccionar entre diferentes alternativas o caminos hacia los que la
empresa debe caminar. Ese tipo de selección se mantendrá en mente desde un punto de
vista del marketing estratégico, decidir si el director debe segmentar o no y en caso de
que lo haga, para especificar en qué segmentos estará presente la empresa.
También dentro del marketing estratégico otros aspectos se incluyen dentro de la
definición de “El grupo objetivo”, basado en la información recogida en los estudios
anteriores. Para concluir, para definir una estrategia de posicionamiento será clave
garantizar una cierta personalidad de las marcas y crear de esta manera una imagen
mental en el consumidor.

43
Por otro lado, el marketing operativo es guiado para crear valor, es decir, así como el
marketing estratégico elige un camino, (Lambin et al., 2000; Walker et al., 2003), (es decir
que es como el volante que guía hacia donde la empresa debe ir) el marketing operativo
se desarrolla en crear valor en los productos, el establecimiento de los precios, el
establecimiento de niveles de servicio y el análisis de las necesidades de producción
propia o de la subcontratación. También serán parte del marketing operativo, las
actividades de marketing que son guiados para comunicar el valor (Day & S.,1990) que la
compañía cree. Este valor se comunicará a los clientes eminentemente, a través de
acciones de publicidad, promociones o por medio de las ventas de departamento.

Tal como se observa, parece ser que es importante en los proceso del marketing
estratégico, para separar en varias fases el proceso completo. El marketing estratégico es
entendido la mayoría de las ocasiones como un proceso. (Dodson et al.,1988) Este
proceso comienza con una especificación clara de los objetivos, ya que si el la empresa
no sabe a dónde quiere ir, podría ser guiado en una manera errónea. (Si usted no tiene
una idea clara sobre ¿a dónde quieres ir,
se toma el riesgo de acabar en el medio de la nada). Este enfoque coincide con lo
anteriormente propuesto por Kotler y llamado "elección del valor”. Una vez que los
objetivos han sido claramente especificados, los planes estratégicos serán desarrollados
con el fin de completar los objetivos propuestos y marcadas, es aquí cuando las nuevas
intersecciones o confusiones pueden surgir entre la táctica y la estrategia de marketing,
aunque el patrón nos deja claro que la siguiente fase táctica incluye planos detallados de
las acciones, parae concluir el proceso en los planes de ajuste y monitorización si es

44
necesario. Los modelos hablan de la importancia de la retroalimentación. Esos objetivos y
metas serán re-hecho y de manera continua.

1.4 Propuesta de Valor

El termino propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial

donde se habla del concepto mezcla unica de valor, como nos lo recuerda el profesor
Michael Porter “La estrategia competitiva consiste en ser diferente,significa elegir
deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla unica de
valor”.

La propuesta de valor es esa mezcla unica de productos, servicios, beneficios y valores

agregados que la institucion le ofrece a sus clientes, los cuales le hacen una propuesta
diferente en el mercado. Ademas los estudios de mercadeo nos enseñan que el
posicionamiento estrategico es tomar una opcion frente al mercado (clientes) y la
competencia por anticipado y definir como quiero ser y como espero qe el mercado me
perciba. Significa ademas saber que no quiero ser y que no debo hacer.

1. Valorización del cliente: Es muy importante e imperativo saber “¿Quién es tu cliente?” y

se puede llegar a la respuesta a la pregunta a quién servir mediante la identificación del
cliente a través de la segmentación estratégica.
Aerolíneas de bajo coste (LCC) sirve pasajeros, que pagan de su propio bolsillo. Tata
Motors está ofreciendo su auto NANO para aquellos clientes que buscan la comodidad
de 4 ruedas a costo de 2 ruedas. La valorización del cliente es tomada de la teoría 3VS
propuesto por Nirmalya Kumar.

2. Valor para el cliente: “¿Que está ofreciendo al cliente?” que incluye la propuesta de
valor ofrecido a los clientes pero el vendedor tiene que ir más allá de la propuesta de
valor. En lugar de ofrecer simplemente un producto o servicio al cliente, el vendedor debe
ofrecer una solución al problema del cliente en su totalidad. Los productos como el

45
iPhone y Nano ofrecen una solución al cliente en el precio adecuado. Apple ofrece el
paquete completo junto con la mayoría de las aplicaciones de forma libre y
actualizaciones de nuevo desarrollo de aplicaciones libremente la mayor parte del
tiempo .Incluso si bien los productos de Apple son más costosos que los competidores de
productos similares, los clientes de Apple obtienen valor por su dinero debido al valor de
marca y la posición social. Propietarios Nano obtienen solución a su malestar de unidades
de dos ruedas a un costo mayor que el de los vehículos de dos ruedas, pero mucho
menor que otros coches de cuatro ruedas. LCC no ofrecen comidas, Asientos en el pre-
asignado, clase de negocios, millas de viajero frecuente, pero ofrece servicio de
transporte aéreo. El sistema de administración amigable al cliente sin ningún coste
adicional, o al costo nominal añade valor a los clientes.

3. Valor para la sociedad: “¿Qué está siendo ofrecido a la sociedad?” Marketing ofrece
beneficios a la sociedad, informando y educando a los consumidores. Se puede hacer
con la intención persuasiva, pero por lo general comienza con la necesidad de los
clientes y la satisfacción de la necesidad, que se traduce en necesitar la creación de
productos basados en estas necesidades y la comercialización de estos.

La comercialización también incluye información más práctica para ayudar a hacer una
compra, como direcciones, números de teléfono, fechas de lanzamiento de productos,
tienda de horas y direcciones web que se traduce en la optimización de los recursos de
clientes y el tiempo. La equidad de la imagen de marca y la marca ayuda a los clientes a
confiar en las marcas de confianza y la consistencia que viene de la lealtad a la marca. El
valor para la sociedad permite a los consumidores a tomar decisiones informadas y sin
tantos riesgos. La comercialización de productos de calidad, estándar y seguras mejora el
bienestar de la sociedad en su conjunto. Los vendedores tienen que concentrarse en un
"bien social", a pesar de que se encuentra en "el marketing comercial". Un producto
ambientalmente seguro que protege el medio ambiente es la mayor ganancia para la
sociedad en el marketing moderno.

4. Valor para el vendedor: - "¿Qué se le retribuye al vendedor?". Los mercados de

marketing de los productos y servicios que traen beneficios, pero también crean valor de
marca y valor de imagen corporativa para el comercializador. Los beneficios tangibles e
intangibles que obtienen los productos o servicios son de primera importancia para la
sobrevivencia del comercializador y ventajas competitivas. En la era de las redes sociales
estos activos tangibles e intangibles juegan un papel importante en la toma de una
organización exitosa o no.

El proveedor de marketing ha sido entrenado para realizar preguntas penetrantes que

obligan al empresario a pensar diferente y de una manera más enfocada sobre la
verdadera propuesta de valor de la oferta del riesgo. La propuesta de valor comprende
las características y prestaciones en el contexto de precios que el cliente puede esperar
obtener de las ofertas del riesgo. Beca de Marketing ha identificado tres propuestas de
valor básicos:

1. La excelencia operativa

46
2. Liderazgo del producto
3. La intimidad del cliente

La excelencia operativa se refiere a la capacidad de proporcionar productos o servicios

que se producen de manera más eficiente y el tiempo de la oferta o el ahorro de costes a
los clientes.

El liderazgo del producto se refiere a la capacidad de conducir la calidad de un

producto o servicio.

La intimidad del cliente significa que la empresa está promocionando su capacidad para
servir a los clientes como la razón principal para hacer negocios con ella.
La idea detrás del concepto de una "propuesta de valor" es elegir uno de estos tres como
el objetivo principal de la empresa, y llevar a cabo a un nivel estándar de la industria los
otros dos. Por lo tanto, si una empresa decide intimidad con el cliente como su propuesta
de valor primario, seguirá funcionando de manera eficiente al ofrecer productos y / o
servicios de calidad. Sin embargo, su nivel de servicio al cliente y la profundidad de su
relación con el cliente liderarán la industria.

El mensaje persuasivo debe tratar de atraer a la mayor cantidad de sentidos humanos

como sea posible. Mensajes eficaces utilizan imágenes visuales, palabras y sonidos para
influir, estimular, y finalmente persuadir al cliente. Las palabras no solo se deben utilizar
para transmitir los detalles técnicos, sino que también deben contar una historia sobre
cómo los productos se beneficiarán del cliente. Un buen mensaje persuasivo usará
palabras, sonidos e imágenes que invocan un sentido de urgencia, persuadir al cliente a
tomar medidas para obtener los beneficios de las ofertas del riesgo.

Apelando a los sentidos no es el único aspecto importante de un buen mensaje de

marketing. El cliente también debe recibir la información necesaria para tomar una
decisión sobre la oferta. Para tal fin, el mensaje persuasivo debe incluir información
acerca de cómo solicitar el producto o servicio. Con demasiada frecuencia una empresa
desarrolla un mensaje pegadizo y persuasiva, pero no para hacer más fácil que el cliente
compre el producto anunciado. Piense en cuánto tiempo un mensaje de marketing se
queda en su mente después de escuchar o leer una publicación impresa, no mucho,
para que un mensaje sea persuasivo y eficaz, las instrucciones sobre pedidos deben ser
simples y claros.

1.4.1 Diseño de una propuesta de valor ganadora

Una propuesta de valor al cliente es una descripción sucinta del valor que la empresa se
compromete a entregar consistentemente a sus clientes. El desarrollo de una propuesta
de valor al cliente comienza con un análisis de las necesidades de los clientes, oferta de
los competidores y los puntos fuertes de la empresa. Una vez que la empresa ha
seleccionado un atractivo segmento de nicho de clientes para apuntar, sus gerentes
deben diseñar una oferta seleccionando los atributos que mejor se adapten a las
necesidades de los clientes objetivos.

47
Los atributos de una oferta pueden ser dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes
funcionales, como la calidad o la entrega del producto a tiempo o pueden ser dirigidas a
satisfacer las necesidades de los clientes emocionales, tales como su deseo de prestigio o
inclusión. La decisión final sobre qué atributos incluir en la oferta se basa en qué tan bien
la empresa puede cumplir de manera rentable las necesidades de sus clientes objetivos,
diferenciándose así de sus competidores.

Una vez que la oferta está finalizada, una propuesta de valor al cliente se ha desarrollado
para comunicar cómo manojo de la oferta de atributos a resolver con eficacia los
problemas y posicionar la oferta con respecto a los rivales. La propuesta de valor al cliente
es luego comunicado a los clientes objetivos de la empresa utilizando diversos medios. Al
mismo tiempo que se comercializa la oferta, la empresa moviliza y administra los procesos
necesarios para entregar constantemente el valor prometido.

Después de que el producto se introduce en el mercado, los clientes luego toman sus
decisiones de compra en base a sus análisis de cuales propuestas de valor satisfacen
mejor sus necesidades. Con el fin de generar crecimiento de los ingresos, una empresa
debe monitorear continuamente las necesidades de sus clientes objetivos y propuestas de
valor de la competencia. Si la empresa está luchando para generar la cantidad deseada
de crecimiento de los ingresos, puede ser difícil para los administradores saber
exactamente cuál es el problema. ¿Es la empresa la entrega de la perfección de una
mala propuesta de valor al cliente o es deficiente la entrega de una propuesta de gran
valor para el cliente?

Tal vez la respuesta es a la vez una entrega defectuosa y una propuesta de valor
deficiente al cliente.

Actualmente los gerentes carecen de una herramienta sencilla que puede ayudarles a
determinar con precisión qué áreas de la propuesta de valor al cliente y sus procesos de
entrega requieren mejora. En lugar de requerir los gerentes invertir grandes cantidades de
tiempo y dinero recopilando información sobre sus clientes, ofertas de la competencia y
los procesos de producción, hemos desarrollado una forma innovadora de utilizar (2005) la
estrategia de Mauborgne Kim y lona para monitorear, diagnosticar y reparar problemas
relacionados con la propuesta de valor al cliente de una empresa y su entrega. La nueva
herramienta, que denominamos análisis estratégico de curva de valor, es más eficaz
cuando se utiliza junto con las herramientas de estrategia tradicionales como las Cinco
Fuerzas (Porter, 2008) y Pestel y herramientas de estrategia más recientes, como la
Estrategia Blue Ocean (Kim y Mauborgne, 2005 ) para mejorar el crecimiento de la línea
superior de la empresa.

1.4.2 Curva de valor

Los autores de la estrategia de lona o de curvas de valor, W.Chan Kim y Mauborgne

Rene'e, describen la herramienta de la siguiente manera (Kim y Mauborgne, 2004): La

48
curva de valor es el componente básico del cuadro estratégico y constituye una
representación gráfica del rendimiento relativo de una empresa en términos de las
variables de competitividad de su industria [...].

Un cuadro estratégico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograr esto, las empresas
deben entender cómo interpretar las curvas de valor. Las curvas de valor de una industria
contienen una enorme cantidad de conocimiento estratégico sobre la situación actual y
el futuro de una empresa.

Esta técnica ha comenzado a ser utilizado en los últimos años en el campo de la

comercialización (Kim y Mauborgne, 1999) y en la innovación (especialmente la
innovación de valor (Kim y Mauborgne, 1997, 2002; Drucker, 2001)) y es útil para centrar los
esfuerzos en los factores clave más valorados por los clientes en el proceso de diseño de
nuevos productos (Leonard y Rayport, 1997; Huovila y Sere'n, 1998; Garsden, 1994). El
propósito de las curvas es resaltar los parámetros que son los más valorados por los
clientes del futuro producto y compararlos con los de los productos existentes.

La curva de valor proporciona una rica descripción visual del entorno competitivo de la
empresa. Una curva de valor representa los atributos que se dirigen a los clientes y que
utilizan para tomar sus decisiones de compra en el eje horizontal del mapa de estrategia,
por ejemplo, los clientes seleccionan entre las ofertas que compiten con base en sus
precios, tiempos de calidad, prestigio y entrega. Los atributos utilizados por los
consumidores para hacer sus decisiones de compra deben ser priorizados y se enumeran
en orden de importancia, siendo el precio normalmente el atributo compra más
importante.

El eje vertical del cuadro estratégico representa la clasificación de los atributos de cada
ofrecimiento de 0 a 10. Los administradores generan curvas de valor para cada una de las
ofertas de la competencia, según la clasificación de cada atributo de compra que
aparece en el eje horizontal de 0 a 10 utilizando su juicio, juicios que deben ser validados
con datos de los clientes. Cuando los gerentes han completado Kim y Mauborgne de
(2005) Estrategia lona, deberían haber curvas de valor separadas que ilustran las
proposiciones del valor para el cliente del rival y de la empresa focal.

49
Build-A-Bear Workshop es un ejemplo eficaz de cómo un cuadro estratégico puede ser
usado para representar un paisaje competitivo (Sheehan y Vaidyanathan, 2007).

1.5 Design Thinking

El design tinking significa centrarse intencionalmente en el diseño en torno a las

preocupaciones, intereses y valores de los usuarios. La hebra actual del pensamiento de
diseño que ha captado mucha atención pública e interés se originó con el diseño del
producto industrial en la empresa IDEO fundada en 1991 por David Kelley en colaboración
con varias otras empresas de diseño.

En 2006, Kelley fundó el Centro de Diseño de Stanford, que se ha convertido en un centro

intelectual de un movimiento de pensamiento de diseño. La filosofía IDEO hace hincapié
en que el diseño es un deporte de equipo con tres valores principales:

1. Muchos equipos ojos-diseño incluyen conocimientos diversificados como la ingeniería,

los factores humanos, la comunicación, los gráficos, la etnografía, la sociología, y más.
La perspectiva única de cada miembro del equipo ayuda a los otros miembros a ver
cosas que no verían normalmente.

2. Equipos mirador-Diseño visitan lugares de clientes, los entrevistan a ellos y ven lo que
realmente hacen, incluyendo sus reacciones en casos extremos "de estrés".

3. Los equipos de tangibilidad-Diseño construyen prototipos y maquetas, los prueban, y

aprenden de las votaciones y las reacciones.

Hay un gran interés en el sector público para aplicar el design thinking para sus propios
problemas; el enfoque estándar del gobierno de una “talla única” para todos no funciona
para las comunidades donde estas diversas agencias están tratando de servir. IDEO ha
ayudado a las agencias a mejorar sus procesos, a menudo con resultados excelentes que
reciben mucha publicidad.

El pensamiento de diseño también ha sido de gran ayuda en el tratamiento de problemas

perversos. Los equipos de diseño generan estados de ánimo de colaboración, a menudo
conduce a avances para resolver sus problemas perversos. Cuando el equipo de diseño
reúne a todos los diferentes grupos de interés de una empresa, a menudo son capaces de
generar los compromisos de múltiples divisiones de la empresa para ver las nuevas ideas a
través de la producción. Cabe señalar que el design thinking no es el único método
exitoso para generar la colaboración, así también hacer Indagación Apreciativa,
Charrettes, y el Método Straus.

1.5.1 Mapa de empatía

50
 8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.

1. EVENTOS

El departamento de marketing realiza como departamento distintos tipos de eventos,

como también autoriza a los cines a generar eventos coordinados por ellos. A
continuación se señalan todos los eventos que desarrollan Cinemark y los procedimientos
para cada uno de ellos.

1.1 Funciones de Cumpleaños

Los cines pueden realizar actividades de cumpleaños con funciones en cartelera en los
horarios determinados para esta actividad (los cuales varían de acuerdo a la temporada,
generalmente son las primeras funciones del cine). El supervisor que realiza el contacto
con el cliente debe llenar un formulario llamado Formulario de cumpleaños Cinemark
(anexo M1), con todos los datos que en el se detallan, se debe entregar la cantidad de
invitaciones al cumpleaños (anexo M2) solicitadas por el cliente y coordinar las
actividades a realizar en el cumpleaños. Una vez realizada y finalizada la actividad se
debe escanear y enviar por mail el formulario firmado por el supervisor y el cliente con los
datos finales de la actividad (cantidad ingresada al sistema ewave), al departamento de
marketing para su control. Si el cliente desea publicar las fotos del cumpleaños en la
pagina web de Cinemark, el supervisor deberá enviarlas al diseñador web de la agencia
de publicidad.

1.2 Funciones Colegios

Los cines pueden realizar actividades de colegios con funciones en cartelera, de lunes a
viernes en los horarios determinados para esta actividad (los cuales varian de acuerdo a
la temporada, generalmente son las primeras funciones del cine). El supervisor que realiza
el contacto con el cliente debe de llenar un formulario llamado “Formulario actividades
con colegios o instituciones en Cinemark” (anexo M3), con todos los datos que en el se
detallan. Una vez realizada y finalizada la actividad se debe escanear y enviar por maile l
formulario firmado por el supervisor y el cliente con los datos finales de la actividad
(cantidad ingresada al sistema ewave), al departamento de marketing para su control.

1.3 Funciones Especiales

Las funciones son actividades organizadas por el departamento de marketing entre las
que se encuentran avant premiere por publicidad, avant premiere pagada, funciones
cerradas en cartelera, arriendo de sala para reuniones, arriendo de sala para
presentaciones o proyecciones particulares que no sean en 35mm. Estas son informadas al
cine a través del “Formulario de Evento”, en el cual se detallan todas las actividades a
realizar, la forma de pago, si será cancelada en el cine o ya esta cancelada la actividad.
El formulario se debe adjuntar en un mail explicativo detallando completa la actividad
(arribo y desarme de la copia de la película, etc) y si es necesario se debe coordinar con
una llamada al departamento de marketing o de este a los cines para ver todos los
detalles. Una vez coordinada la actividad con el cine y desarrollado el evento se debe

51
enviar al departamento de marketing el mismo formulario de evento con el resultado de
el, para esto el cine debe llenar todos los datos que se solicitan en la parte del cuadro de
abajo del formulario (coordinación y resultados del evento) y remitirlo para su control al
departamento de marketing.

2. INFORMES DE BOLETERÍA

Aunque la información de la boletería se envié todas las noches a casa matriz, en los
totales diarios vía mail. Todos los cines deben guardar una copia del reporte diario de
cierre de cada cajero en turno y los reportes de cierre del día de boletería, durante un
año en los archivadores de cine semana.

Informe Fin de turno (box office), de cada cajero en el turno del día con las firmas de
cajero y supervisor:

 Informe ingresos totales

 Deposito del día
 Activity summary report
 Informe promociones, pases y supersavers
 Informe reembolsos
 Reporte cajeros GSP

3. VENTA DE CONFITERÍA

Algunos de los eventos realizados por el departamento de marketing son con productos
de confitería, estos son informados en el formulario de evento respectivo indicando
cantidades, tamaños y tipos de productos (popcorn, bebida, café helados, combos). Una
vez realizado el evento se debe ingresar al sistema ewave (inventario) de confitería la
cantidad de productos reales entregados y generar la guía de despacho correspondiente
para ser ingresada además a cine factura y respaldarla con el formulario de evento en el
inventario de la semana en la valija semanal de confitería.

4. PUBLICIDAD

El departamento de marketing es el encargado de las actividades promocionales y/o

publicidad en los cines. El arriendo de espacios publicitarios dentro del cine es coordinado
por ellos e informado a cada cine, luego de cerrado el negocio con cada cliente. A
continuación se detallan los tipos de arriendos.

4.1 Espacios publicitarios

Cinemark trabaja con una agencia de publicidad para vender los espacios publicitarios
en los complejos de cines, para cada campaña se informa los cines a través de una
orden de trabajo, en la cual se indica el tipo de campaña, espacios a intervenir y
duración de esta con las fechas de instalación. Cuando llegue la información al cine
deben coordinar que el gerente o un supervisor reciban conforme dicha instalación para
que no perjudique la infraestructura del cine. El cine debe guardar la orden de trabajo
junto con el mail de marketing en el archivador de “promociones y eventos de marketing”

52
como respaldo de auditorías ya que no se cuenta con un contrato para este tipo de
actividades publicitarias.

4.2 Otros Publicidad

Las sucursales de cine de Cinemark por ser un centro de alto tráfico, es un poco de
nuevos proyectos para promocionar productos, por esta razón hay empresas que se
contactan el departamento de marketing de Cinemark, para realizar actividades
publicitarias. El departamento de marketing informara vía mail actividades fuera de las
establecidas por operaciones que impliquen campañas publicitarias en los espacios de
cine para reforzar marcar o realizar actividades promocionales. S responsabilidad del cine
verificar que cada actividad promocional este respaldada a través de un mail enviado
desde el departamento de marketing.

5. PROMOCIONES

El departamento de marketing realiza promociones de entrada con el fin de aumentar la

asistencia a los cines o realizar una actividad promocional que pr obtener el beneficio al
cine se incremente las ventas de dicho producto. Las promociones son diversas y pueden
ser generadas de forma interna como cinemark o promociones con marcas
relacionadas, como también con las distribuidoras de películas para aumentar la
asistencia de sus películas, así realizan alianzas con alguna empresa.

De todas formas todas las promociones son aprobadas o rechazadas por el

departamento de marketing.

Cada vez que el departamento de marketing realiza una promoción, a las sucursales de
cine llega un instructivo con las características de canje en boletería y cobertura, su
duración, el valor a cobrar según corresponda y su creación en el sistema. Estos
instructivos al llegar al cine deben ser impresos y llevarlos a boletera para archivarlos en la
carpeta de promociones vigentes, donde se encuentran las planillas enviadas por el
departamento de marketing con todas las promociones. Cada vez que llegue un
instructivo al cine de una promoción, supersaver o pase nuevo debe ser verificado si se
encuentra ingresado en el sistema ewave de venta en boletería, después de sincronizar
en el sistema. De no encontrarse la promocion se debe dar aviso de inmediato al
encargado en el departamento de informática y al encargado n el departamento de
marketing para su ingreso, o mismo cuando aparecen promociones no vigentes en el
sistema para ser eliminadas.

Una de las políticas de Cinemark Internacional, aplicada también en nuestro país a los
cines, es recibir los pases y promociones de otros cines de la competencia que, de vez en
cuando, presentan los clientes en nuestras boleterías. Es decir, cuando un cliente presenta
un descuento o promoción de los cines d la competencia se debe recibir e indicarle al
cliente “que la promoción no pertenece a nuestra empresa de cines pero se la vamos a
recibir para que conozca e ingrese a nuestro cine”, de esta manera estamos obteniendo

53
la asistencia, satisfacción y posible fidelización de ese cliente. Esta promoción se debe
ingresar al sistema ewave.

6. GLOSARIO

 Cine semana: Corresponde a la semana de un cine que comienza jueves y termina

miércoles.

 Caja chica: Dinero que se utiliza para comprar artículos diversos para el cine y pagar
por los servicios necesarios para operar el cine.

 Fondo fijo: Es todo dinero que se utiliza en el cine ya sea para preparar los fondos de
cada área ( boletería y confitería) dinero guardado para sencillo y dinero que se
utiliza para comprar artículos diversos para el cine y pagar los servicios necesarios
para operar el cine (caja chica)

 Arqueo: Es el conteo (reconciliación) del fondo fijo del cine.

 Reconciliación: Es el arqueo o conteo del fondo fijo del cine.

 Funcionarios de Administración: Se refiere al gerente del cine, supervisores de cine y

tesorero administrativo.

 Boletería: Se utiliza ese término para designar el área donde se venden las entradas
para las películas.

 Boleteros: Son los funcionarios asistentes de cine que se desempeñan en el área d

boletería.

 Staff: son los funcionarios, cuyo cargo es asistentes de cine y se desempeñan en las
distintas áreas de trabajo ya sea boletería, confitería, portería o proyección.

 Popcorn: Producto estrella Cinemark

 Ewave: Sistema de ventas utilizado en cinemark, donde se registran todos los

productos vendidos en la confitería y en la boletería.

 Ventas reales: Son las ventas que el cine realizo de acuerdo a lo que realmente gasto
en insumos.

 Programación: Es un archivo de Excel en el cual se detallan las películas que entran

como estrenos, las que salen de la cartelera, asi como el orden de las películas en las
salas del respectivo cine. La programación es semanal y es enviada el dia lunes a los
cines, para que ellos designen los horarios de cada película (funciones y horarios por
sala) y entra en vigencia los jueves de cada semana.

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  Cartelera: Es un archivo en formato Excel que detalla los horarios de entrada y salida
de cada una de las funciones de las películas que el cine tiene en exhibición durante
una hora determinada.
 Medios: Se refiere a los medios de comunicación, ya sea radio, prensa escrita,
televisión e internet.

 Banner y/o pendones: Material promocional de una película que trae la imagen
central del film. Es de material de PVC y sirve para publicar su próximo estreno.

8.3 Evidencia taller de creación de valor

8.3.1 Fotos Mapa de empatía aplicado a los trabajadores.

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8.3.1 Fotos Mapa de empatía aplicado a los clientes.

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57
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