Institución Educativa “La Inmaculada”

“Con el corazón en todo lo que hacemos somos ejemplo de vida”

Guía No. 2 de Mercadeo 10º año 2023

Nombre:______________________________________
Grado_______ Fecha____________

Historia y Cultura: Con el desarrollo de esta guía de trabajo, podré obtener un

mayor conocimiento de los fundamentos básicos de la mercadotecnia.
Laboral: Profundizo en el conocimiento de la actividad de mercadeo para mi proyecto
empresarial.
Ciudadanas: Desarrollar procesos comunicativos eficaces y asertivos dentro de criterios
de racionalidad que posibiliten la convivencia, el establecimiento de acuerdos, la
construcción colectiva del conocimiento y la resolución de problemas de carácter productivo
y social.

PROPÓSITOS:
1. Reconoce las variables de su entorno empresarial que puedan afectar directa o
indirectamente a la organización y respecto a lo cual debe desenvolverse.
2. Aplicar la segmentación de mercado más adecuada para su idea de negocio lo cual le
permita determinar con precisión las necesidades de cada grupo, de tal manera que la
empresa las pueda atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio
adecuado.
3. Crear en las estudiantes conciencia acerca de la importancia que tiene el proceso
educativo y el autoaprendizaje para enriquecer su práctica diaria.

INTRODUCCIÓN
En realidad todas las personas estamos inmersas en el mundo comercial ya sea porque
somos dueños de una idea de negocio o porque hacemos parte de ella para materializarla.
Si hablamos de las primeras personas lo primero que deben hacer es conocer lo que
conlleva a formar una idea de negocio en una empresa.
En este material de trabajo trataremos de darle un recorrido sobre temas como: entorno de
empresa, mercado, segmentación de mercado y sus clientes y es aquí donde nos
detenemos a analizar al cliente en un” mercado”, y el concepto puede variar según la
persona con la que hablemos y su formación. En un entorno más informal, podríamos estar
refiriéndonos al lugar donde vamos a comprar comida; mientras que, si estamos hablando
con un accionista, el concepto probablemente se refiera al mercado de valores o de
capitales.
El ENTORNO DE MI EMPRESA
La empresa es parte de la comunidad, pueblo, ciudad o país…. Por eso las cosas que
suceden allí pueden afectar positiva o negativamente a mi negocio……
…. Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber cómo
provecharlas para progresar sin ningún tropiezo.
DECISIONES DEL GOBIERNO.
Está constituido por todas las leyes o políticas del Gobierno o del Estado que influyen en
las empresas y en las personas para la toma de decisiones.
Debo estar atento a las nuevas tarifas de los servicios públicos, el incremento en el valor
de la gasolina, ley seca en el fin de semana, el paro de transportadores, las normas
tributarias, etc.
EL CLIMA
Es el análisis de todos los factores o fuerzas que afectan los recursos naturales, para
reconocer de qué manera esta afectación determina cambios en el comportamiento de
compra de los clientes
Ejemplo: me preparo para las épocas de muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hábitos de consumo, con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, según el clima en el que nos encontremos.
LA COMPETENCIA
Empezaré a averiguar que negocios de mi barrio, pueblo o ciudad vende lo mismo que en
mi empresa y me comparo con ellos.
TEMPORADAS ESPECIALES
Estaré atento para surtir, organizar, exhibir y elaborar anuncios sobre los productos que
requieren los clientes en mi negocio según la temporada, ya sea la iniciación de clases, la
semana santa, el día de la madre, la navidad, vacaciones, etc.
COSTUMBRES DE LOS CONSUMIDORES
Lo constituyen el conjunto de fuerzas de tipo cultural que influyen en las preferencias,
gustos y comportamientos de los clientes, etc.
Por ejemplo: La gente de Bogotá usa ropa abrigada, consume productos para el frio y posee
poco tiempo para estar en casa haciendo labores domésticas; a los paisas, les gusta los
frijoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho; los caleños comen empanadas, champus
y pandebono etc.
ACTIVIDAD DE CLASE NO. 1
Realiza dos ejemplos más de cada uno de los factores que el entorno puede afectar a una
empresa.
Escoge cualquier empresa a nivel nacional y explica cómo puede su entorno influir en ella
y a su vez como contrarrestar para sacarle el mejor beneficio.
Toma cada uno de los aspectos estudiados anteriormente y explica cómo puede afectar en
su idea de negocio y cómo hacer para poder sacarle el mejor provecho.
MERCADO
A continuación, veremos la definición de mercado según diferentes autores. Esto con el fin
de que tengas una base más sólida y puedas formar tu propia definición.
Según Philip Kloter: “Un mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una
necesidad o un deseo en particular que se puede satisfacer mediante relaciones de
intercambio”.
Según Laura Estela Fischer de la Vega y Jorge Espejo Callado: «Un mercado está
conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio».
Según Kerin Roger A.: «Un mercado consiste en las personas con el deseo y la capacidad
de comprar un producto específico».

¿Qué es el mercado?

Es un universo de posibilidades donde las necesidades

y deseos de las personas se encuentran con los
productos y servicios que se ofrecen. En otras
palabras, el mercado es el lugar donde los
compradores y vendedores se encuentran para
intercambiar bienes y servicios que satisfagan una
necesidad o deseo particular.
Este intercambio es el resultado de una relación que se establece entre compradores y
vendedores. Por un lado, los compradores buscan satisfacer una necesidad o deseo
específico, mientras que los vendedores ofrecen productos y servicios que puedan
satisfacer esas necesidades y deseos. A través de esta relación, los compradores y
vendedores llegan a un acuerdo sobre el intercambio de un producto o servicio por una
cantidad de dinero.
Es importante destacar que el mercado no es solo un lugar físico donde se lleva a cabo el
intercambio, sino también un espacio virtual donde las personas pueden buscar y encontrar
lo que necesitan. Por ejemplo, el mercado de comercio electrónico se ha vuelto cada vez
más importante en la era digital, donde las personas pueden comprar y vender productos
en línea desde cualquier parte del mundo.

En resumen, desde la perspectiva del marketing (mercadotecnia), podemos entender que

mercado es el lugar en donde se reúnen e interactúan los oferentes y demandantes,
en donde intercambian un producto (bien o servicio) a cambio de una
remuneración económica.

¿Cómo se compone el mercado?

El mercado se compone de dos tipos de clientes: los clientes reales y los potenciales.
Los clientes reales son aquellos que ya han comprado un producto o servicio en el pasado,
mientras que los potenciales son aquellos que aún no han comprado pero que podrían
hacerlo en el futuro.
Imaginemos que estamos en una tienda de electrodomésticos. En un extremo, podemos
ver a un cliente que ha venido a comprar una nueva lavadora. Este cliente ya ha comprado
productos en la tienda en el pasado, por lo que es un cliente real. En cambio, en el otro
extremo de la tienda, podemos ver a otra persona que está buscando información sobre
televisores y no ha comprado nada en la tienda hasta ahora. Esta persona es un cliente
potencial, ya que aún no ha tomado la decisión de comprar un televisor en esa tienda.
Los cliente reales son importantes para los negocios porque han demostrado su interés en
los productos y servicios ofrecidos, lo que aumenta las posibilidades de que vuelvan a
comprar en el futuro. Por otro lado, los clientes potenciales son importantes porque
representan una oportunidad de crecimiento para el negocio. Si se les ofrece una buena
experiencia de compra y se les convence de la calidad de los productos o servicios, pueden
convertirse en clientes reales.
Por lo tanto, es fundamental que los negocios presten atención a ambos tipos de clientes y
busquen satisfacer sus necesidades y deseos. De esta manera, podrán construir relaciones
duraderas con los clientes reales y atraer a los clientes potenciales para que realicen
compras.
¿Qué es el mercado real?
En pocas palabras, Laura Estela Fischer, nos dice que los mercados reales son «las
personas que normalmente adquieren un producto»
¿Qué es el mercado potencial?
Los mercados potenciales contemplan al conjunto de personas que podrían llegar a adquirir
los bienes o servicios. Por lo cual, podríamos decir que la diferencia entre los mercados
potenciales y los reales consiste en que los mercados potenciales son un conjunto de
personas que podrían llegar a comprar los productos debido a que pueden verse
interesadas y los mercados reales son ese conjunto de personas que de hecho, ya han
comprado el producto.

Elementos del mercado

El mercado tiene varios componentes que son importantes para entender cómo funciona.
Estos componentes son los elementos del mercado, que permiten identificar y
caracterizarlo. A continuación, vamos a hablar de cada uno de ellos:
 Las empresas u oferentes: son las que ofrecen y venden los productos o servicios
en el mercado. Estas empresas son los vendedores del mercado.
 El producto o servicio: es lo que se vende en el mercado. Es lo que atrae a los
compradores hacia el mercado. Estos productos o servicios son los satisfactores
que el mercado necesita.
 Los compradores o demandantes: son las personas que necesitan el producto o
servicio y que tienen el dinero y la disposición para comprarlo. Estos compradores
son la razón por la cual existe el mercado.
A los elementos anteriores, muchas veces vas a encontrar que se le suma el precio, el
espacio y el tiempo.
El precio: es el valor del producto/servicio que se ofrece en el mercado.
El espacio: es el lugar donde se lleva a cabo el intercambio. Puede ser un lugar físico,
como una tienda, o un lugar virtual, como una página web.
El tiempo: es el momento en que se realiza el intercambio. Es importante porque el
mercado puede estar abierto o cerrado dependiendo de la hora del día o del día de la
semana.

¿Qué es la competencia?

Para que podamos ser capaces de establecer un

tipo de mercado, hay que tener en cuenta al
mercado potencial, real y a la competencia. Por lo
cual, a continuación te voy a hablar sobre el
concepto de competencia.
Antes de ver lo que es la competencia, vamos a
recapitular lo que se ha visto hasta ahora para poder
comprender mejor todo.
Cada vez que compramos algo, ya sea una botella
de agua, una camiseta o un servicio de telefonía,
estamos participando en un mercado. ¿Pero qué es
un mercado y cómo funciona?
Un mercado es un lugar donde se lleva a cabo el intercambio de bienes y servicios entre
compradores y vendedores. Para entender mejor cómo funciona un mercado, es importante
tener en cuenta sus cuatro elementos fundamentales: el número de oferentes, el número
de demandantes, los bienes o servicios objeto de intercambio y el precio de los mismos.
El número de oferentes se refiere a la cantidad de vendedores que ofrecen un producto o
servicio en el mercado. Por otro lado, el número de demandantes se refiere a la cantidad
de compradores que buscan adquirir un producto o servicio.

Los bienes o servicios objeto de intercambio son los productos o servicios que los
compradores están buscando y los vendedores ofrecen en el mercado. Finalmente, el
precio es el valor monetario que los compradores están dispuestos a pagar por el producto
o servicio, y que los vendedores están dispuestos a aceptar a cambio de su producto o
servicio.
Pero, ¿Cómo se relaciona todo esto con la competencia?
La competencia se refiere a la situación en la que los vendedores tienen la libertad
de ofrecer bienes o servicios en el mercado y de elegir a quiénes vendérselos. En
otras palabras, se refiere a la existencia de varios oferentes que ofrecen productos
similares o sustitutos.
Cuando hay varios oferentes que ofrecen productos similares, los compradores tienen más
opciones para elegir y pueden comparar precios y características. Esto significa que los
vendedores deben esforzarse más para destacar entre la competencia y atraer a los
compradores.

¿Cuáles son los tipos de mercado?

Hay diferentes formas en que se puede llegar a clasificar el mercado, pero una de las
clasificaciones más conocidas consiste en dividir al mercado en dos:
 Mercado de competencia perfecta.
 Mercado de competencia imperfecta.
¿Qué es el mercado de competencia perfecta?
La competencia perfecta es un término que se utiliza para describir un mercado en el que
todos los actores son precio-aceptantes, es decir, tanto los vendedores como los
compradores no pueden influir en el precio del bien o servicio.
En este tipo de mercado, no hay un agente dominante o un monopolio que tenga el control
sobre el precio y la oferta, sino que todos los participantes tienen igualdad de condiciones.

En un mercado de competencia perfecta, los productos son homogéneos, es decir, no hay

diferencias significativas entre los bienes o servicios ofrecidos por diferentes vendedores.
Esto significa que los consumidores no tienen preferencias por un vendedor en particular,
lo que garantiza una competencia justa y equilibrada.
Además, los participantes tienen acceso a toda la información necesaria para tomar
decisiones de compra y venta. Los compradores conocen el precio y la calidad del producto
ofrecido por todos los vendedores, lo que les permite tomar mejores decisiones. Del mismo
modo, los vendedores conocen el precio al que sus competidores están vendiendo sus
productos, lo que les obliga a ofrecer precios competitivos para atraer a los compradores.
Otra característica importante de un mercado de competencia perfecta es que tanto los
vendedores como los compradores pueden entrar y salir del mercado con facilidad. Esto
significa que no hay barreras de entrada ni de salida, lo que garantiza que el mercado se
mantenga competitivo y que los precios se mantengan justos.
¿Qué es el mercado de competencia imperfecta?
La competencia imperfecta es un concepto económico que se utiliza para describir un tipo
de mercado en el que los vendedores tienen la capacidad de influir de manera significativa
sobre el precio de mercado de sus productos o servicios.
Esto significa que, a diferencia del de competencia perfecta, en la competencia imperfecta
no todos los actores son precio-aceptantes, y por lo tanto, existe una mayor variabilidad en
los precios y en la calidad de los productos.

Existen varios tipos de competencia imperfecta, como el monopolio, el oligopolio, el

duopolio y el monopolio bilateral. Cada uno de estos tipos de competencia imperfecta se
caracteriza por tener diferentes niveles de poder de mercado y de influencia sobre el precio
de los productos o servicios que se ofrecen.
Además de la variabilidad en los precios, otro rasgo distintivo de la competencia imperfecta
es la diferenciación del producto. En este tipo, los productos o servicios que se ofrecen
pueden tener características únicas o diferenciadoras que los hacen diferentes a los
productos o servicios que ofrecen los competidores. Estas características pueden incluir la
calidad, la marca, la innovación, el diseño, el servicio al cliente, entre otras.

Por lo tanto, en la competencia imperfecta, las empresas compiten no solo en precio, sino
también en la calidad y en otras características que pueden hacer que su producto sea más
atractivo para los consumidores.
Monopolio
En un monopolio, un solo vendedor controla todo el mercado y tiene la capacidad de
establecer los precios de los productos o servicios que ofrece.
Oligopolio
En un oligopolio, un pequeño número de empresas controlan la mayoría del mercado, y por
lo tanto, tienen una influencia significativa sobre el precio de los productos o servicios que
ofrecen.
Duopolio
En un duopolio, dos empresas tienen el control del mercado y pueden establecer precios
altos para maximizar sus beneficios, pero también pueden bajar los precios para atraer a
más consumidores.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico

Desde el punto de vista geográfico, las empresas tienen bien identificado su mercado y de
hecho, la división se puede hacer de la siguiente manera:
Mercados internacionales
«Comercializa bienes y servicios en el extranjero»
Mercados nacionales
«Lleva a cabo el intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional»
Mercados regionales
«Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden
con los límites políticos»
Mercados metropolitanos
«Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande»
Mercados locales
«Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro
de un área metropolitana»

Tipos de mercados desde el punto de vista del cliente

Según Laura Estela Fischer, los tipos de mercado (desde el punto de vista del cliente) son
los siguientes:
Mercados del consumidor
«Los individuos rentan o compran bienes y servicios para su uso personal, no para
comercializarlos»
Mercados industriales
«Individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
producir otros bienes y servicios»
Mercados del revendedor
«Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o
rentar bienes y servicios a otros»
Mercados de gobierno
«Integrado por instituciones del sector público que adquieren bienes o servicios para
realizar sus principales funciones»
ACTIVIDAD 2
1. Forma su propio concepto de mercado
2. En el mercado de las gaseosas cuáles son los oferentes y cuáles son los
demandantes. Explica
3. Elige una empresa de la región andina y explícale: sus clientes reales y sus clientes
potenciales, su mercado real y mercando potencial, sus elementos de mercado y su
competencia.
4. a cada uno de los siguientes conceptos elabórale un ejemplo:
Mercados internacionales
Mercados nacionales
Mercados regionales
Mercados metropolitanos
Mercados locales
Mercados del consumidor
Mercados industriales
Mercados del revendedor
Mercados de gobierno
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
A continuación, voy a compartir algunas de las definiciones que he encontrado en libros
sobre segmentación de mercados. De tal forma que puedas conocer la definición de
segmentación de mercados según autores y no sólo lo que yo te diga.
Definición según Laura Estela Fischer de la Vega
«La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados
o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
compradores»
Definición de segmentación de mercados según Roger A. Kerin y Steven W. Hartley
«La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en
grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción
de marketing»
Cabe destacar que los grupos resultantes del proceso son los segmentos de mercado.
Definición de segmentación de mercados según Philip Kotler
«Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas»
Definición según Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart
«La segmentación es el proceso de dividir un gran mercado en pequeñas partes con base
en una o más características significativas compartidas»
Definición del proceso de segmentación según Munuera Alemán
«La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos
consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para
cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las
necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o
segmento»
Explicación sobre lo que es la segmentación de mercados
Sabemos que las empresas no son capaces de abarcar todo su mercado de referencia. Por
lo tanto, tienen que escoger una pequeña parte de todo su mercado de referencia. Al
escoger a un conjunto de personas más pequeño podemos asegurarnos de que dicho
grupo tenga algo en común (son personas similares), de tal forma que satisfacer sus
necesidades es mucho más sencillo.
En palabras más simples, lo que la segmentación de mercado hace es dividir en grupos a
una población de acuerdo a un determinado criterio (característica) . Por ejemplo, vamos a
agrupar a todas las personas a las cuales les gustan los videojuegos. Por cierto, se puede
seguir segmentando más.
De tal forma que la segmentación de mercados responde a la siguiente
pregunta: ¿Quiénes van a ser nuestros clientes?

Importancia de la segmentación de mercados

Como ya lo he dicho antes, es importante llevar a cabo la segmentación de mercados,

debido a que gracias a que vas a ser capaz de responder con mayor eficacia a las
necesidades del grupo escogido. De tal forma que tu producto va a poder satisfacer
mejor las necesidades de ese grupo y por ende, podrás aumentar tus ventas (más
utilidades).
Piensa en lo siguiente, si quisieras comerte un pastel completo, ¿Serías capaz?
Posiblemente haya personas que sí puedan, pero la mayoría no podría. Por lo cual, tiene
que tomar una o dos rebanadas del pastel.
Lo mismo pasa con las empresas, ya que no vas a tener la capacidad de abarcar todos los
segmentos de mercado y en lugar de abarcar de manera ineficaz todos los segmentos, es
mejor concentrar tus recursos en un segmento.
Para resaltar más la importancia de la segmentación de mercado, a continuación, voy a
ponerte beneficios y ventajas.
Tipos de segmentación de mercados
Para que tu marca tenga un mejor posicionamiento e incluso comience a tener buen
reconocimiento entre tu público objetivo debes aplicar los distintos tipos de segmentación
que existen. A continuación te explicaremos cuáles son y cómo aplicarlos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica se enfoca en seccionar el mercado con base en criterios
como la edad, género, nivel de estudios, profesión, creencias religiosas o estado
civil. Conocer estos aspectos puede ser de mucha ayuda para tu empresa, pues te da
datos muy concretos y específicos de tus clientes potenciales.
La edad es uno de los factores más utilizados en este tipo de segmentación pues te da una
idea amplia de qué prefieren los clientes o incluso a través de qué dispositivos llegar a ellos.
No es lo mismo vender un producto a personas de la generación X que a las de la
generación Z.
Segmentación geográfica
Este tipo de segmentación toma en cuenta la ubicación geográfica de tu público
objetivo para poderlo dividir con base en su estado, ciudad, país, región y clima. Aunque
con el auge del eCommerce (comercio electrónico) la segmentación demográfica no tiene
tanta relevancia como otras, siempre te será de mucha utilidad saber dónde están
localizados tus consumidores.
Segmentar de manera geográfica a tus clientes te ayuda a saber qué productos ofrecer en
ciertas regiones o, si por el contrario, vendes servicios como clases de algún idioma o
certificaciones en alguna materia específica, te servirá para que la publicidad llegue a
aquellos que viven cerca del lugar donde se llevarán a cabo dichos eventos.
Segmentación psicográfica
Para realizar este tipo de segmentación puedes apoyarte de las redes sociales, pues lo
que se estudia aquí es el comportamiento y los aspectos psicológicos de los
usuarios. Sus intereses, sus valores, actitudes, estilo de vida, opiniones o personalidad.
Hoy en día este es uno de los tipos de segmentación más importantes, pues los
consumidores actuales e hiperconectados aprecian los contenidos personalizados y
dirigidos tanto a su manera de pensar como de actuar.
Tomando en cuenta esta segmentación te dará una idea de cómo comunicarte con tu
audiencia; en qué lenguaje hablarle, por qué canales e incluso con cuánta carga emocional.
Segmentación conductual
Esta segmentación muestra la conducta y patrones de consumo de los usuarios, su
lealtad a la marca, sensibilidad al precio, la frecuencia u ocasión de compra y los beneficios
que buscan al elegir un producto. Con estos datos es más sencillo perfilar el bien o servicio
antes de lanzarse al mercado.
En la actualidad existen herramientas tecnológicas que te permiten ver toda esta
información con un solo clic, como el CRM de Simla.com.
Conocer el comportamiento online de tus clientes te dará una clara directriz de hacia dónde
llevar tus esfuerzos de marketing, ya que es una de las segmentaciones más efectivas.
Algunos de los subgrupos de esta segmentación son: dispositivo por el cual el cliente
interactúa, motores de búsqueda, horarios y frecuencia de conexión, ticket promedio,
formas de pago, tipos de interacción, etc.
Las empresas deben tomar en cuenta que los segmentos de mercado están en constante
cambio, con intereses y enfoques distintos en cada generación. Una manera de hacerlo es
preguntarse, conocer, unirse y adelantarse a las tendencias, ya que sólo así podrán
subsistir. A diferencia de hace unos años, los productos de hoy en día tienen periodicidad,
haciendo que las marcas se encuentren en constante innovación.
A la vez, la competencia es abrumadora, por eso es recomendable investigar y estudiar a
los competidores. Así es más fácil resaltar la característica diferenciadora en el producto,
generando una ventaja competitiva.
Objetivos de la segmentación de mercados
La segmentación de mercado tiene como objetivo principal aplicar estrategias
de marketing enfocadas en cada grupo o segmento de clientes para que estos estén
contentos, satisfechos y concreten más compras. Además, la correcta aplicación de la
segmentación de mercado ayuda a que tus acciones de marketing tengan mayor
rentabilidad y aquello que inviertes en ellas no sea dinero perdido.
Sin embargo, con la segmentación de mercados también se persiguen otros
objetivos. Te mostramos cuáles son:
 Crear productos atractivos y exitosos: ya que por medio de la segmentación
llegas a públicos específicos, puedes saber qué productos funcionan mejor para
cada uno de ellos y potenciar su promoción con el fin de generar mayores ventas.
 Determinar el precio correcto: si identificas al público al que llegan tus productos
puedes establecer un precio que esos clientes estén dispuestos a pagar.
 Crear promociones a la medida: también, conociendo las preferencias del
segmento al que quieres llegar, puedes personalizar las promociones para hacerlas
únicas y atractivas.
 Estar en el canal adecuado: cada uno de los tipos de segmento que vimos
anteriormente pueden ayudarte a saber en qué canal se desenvuelve más la
audiencia a la que te quieres dirigir.
¿Cómo hacer la segmentación de mercado?
Ya que vimos los tipos de segmentación de mercado que existen y los objetivos que tiene
esta metodología, te explicaremos cómo aplicarla en tu negocio.
1. Define a quién te quieres dirigir: estudia muy bien a qué tipo de personas quieres
vender tu producto o servicio. Puedes ayudarte de herramientas de analítica para
conocer métricas importantes sobre su comportamiento de consumo y sus
preferencias, así sabrás dónde colocar lo que vendes.
2. Clasifica a tu público objetivo: secciónalo de acuerdo a las características que
tienen en común. En este punto también puedes hacer subgrupos de acuerdo a lo
que te interese vender. Recuerda que debes elegir estos segmentos de acuerdo a
tu marca; ninguna otra contará con la misma segmentación que tú.
3. Empatiza con tus clientes: enfócate en conocerlos bien, utiliza encuestas o
estudios de mercado para saber qué es lo que prefieren.
4. Define la estrategia: determina qué mensaje es el que vas a transmitir, así como a
través de qué tipo de acciones y canales.
5. Analiza los resultados: para saber si tu estrategia funcionó debes medir qué tan
eficientes fueron las acciones que llevaste a cabo y con base en ello hacer los
cambios pertinentes.
Hemos dicho que la segmentación te ayuda a personalizar tanto el trato con tus clientes
como tus productos o servicios
Los segmentos sirven para filtrar listas de clientes de acuerdo a ciertas condiciones. Por
ejemplo:
Supongamos que tienes una farmacia y quieres hacer una regla de marketing de productos
de consumo regular. Es decir, quieres generar acciones en el sistema para todos los
clientes que normalmente te compran medicinas para la diabetes. De modo que puedes
hacer un segmento con esa condición. Pero además, quizá solo quieres mandar un correo
con promoción sobre este medicamento a las personas que están en la zona norte de la
ciudad. Esa será otra característica de tu segmento y puedes indicar que sea dinámico, lo
que significa que si llegan más personas con esas condiciones a tu base de datos, entrarán
a ese segmento.
Cuentas con segmentación por visitas, por comunicaciones, por datos del cliente y
todos estos puedes utilizarlos para generar distintas acciones.
Requisitos para la segmentación de mercado
Para que tu estrategia de segmentación de mercado sea eficaz, idealmente debe cumplir
con los siguientes requisitos:
Medible
Las características que elijas para segmentar a tu mercado deben ser medibles; debes
poder identificar similitudes y diferencias entre los distintos segmentos que
escojas. Puedes empezar por medir el tamaño del mercado, los canales de comunicación
por dónde se comunican los clientes o su poder adquisitivo.
Accesibilidad
Debes buscar que la segmentación no sea un gasto más para tu empresa, sino que
puedas hacerlo de la manera más conveniente para su bienestar financiero. Busca
herramientas tecnológicas que te permitan compilar y analizar grandes cantidades de datos
a bajo costo.
Rentabilidad
Escoge a tus segmentos de forma inteligente. Si utilizas algunos muy pequeños que no
te generarán retribución económica, será mejor replantear tu estrategia y volver a
considerar qué segmentos te dejarán mayores ganancias de acuerdo a tu oferta de
mercado.
Estabilidad
Asegúrate de que los segmentos que elijas cuenten con cierta estabilidad y no sean
cambiantes con el tiempo, para que puedan ser rentables y puedas ir construyendo
presencia de marca.
Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento
Si ya tienes claro tu público objetivo, como mencionamos anteriormente, lo que sigue es
definir tu estrategia y existen 4 entre las cuales puedes elegir, de acuerdo a lo que necesite
tu negocio.
Marketing indiferenciado o masivo
Con este tipo de estrategia no es necesario segmentar a tu público, pues la oferta es la
misma para todos. Se recomienda cuando el panorama en general es muy
cambiante aunque con el auge del internet y la personalización de los contenidos cada día
se utiliza menos.
Marketing concentrado
Se trata de una estrategia donde todas tus campañas de dirigen a un mismo público
objetivo y aunque no es tan costoso como tener varias segmentaciones, corres el riesgo
de que si ese mercado sufre algún cambio, el rendimiento de tu negocio puede verse
afectado.
Marketing diferenciado y de nicho
Si eliges esta opción, puedes introducir un producto distinto en cada uno de los segmentos
de mercado que te sean más convenientes, lo que te obliga a generar distintas
estrategias. Una de sus ventajas es que genera más ventas, pues diversificas la oferta
de tu negocio, sin embargo, puede llegar a ser más costoso.
Marketing personalizado
También llamado marketing one to one, esta es la estrategia que está en boga hoy en día;
ya que son consumidores más exigentes y que, según estadísticas, el 56% de ellos
opina que es más probable que vuelva a comprar en tiendas donde obtiene un trato
personalizado.
Para lograr una estrategia de marketing personalizado puedes hacer uso de la tecnología
(como un CRM) para automatizar procesos y generar una mejor experiencia de usuario.
Ventajas de la segmentación de mercados
La segmentación de mercados tiene muchos beneficios para tu empresa, pero uno de los
principales es que puedes saber exactamente quién es tu cliente, sobre todo si cuentas
con el apoyo tecnológico necesario para analizarlo a fondo.
Sin embargo, compartimos contigo otra serie de ventajas que puedes encontrar en esta
metodología.
 Te ayuda a localizar nichos potenciales e identificar a los que casi no se les
presta atención. Con ella puedes atraer al público adecuado por medio de la
identificación del nicho con la audiencia más amplia.
 Ahorro económico. Si te centras en un público en particular la inversión que hagas
será inteligente y es poco probable que sea un gasto que no rinda frutos.
 Incrementa la fidelidad de tus clientes. Si el consumidor siente que la campaña
está enfocada en sus intereses, será más fácil ganarse su lealtad y convertirlo en
un comprador recurrente. De esta manera creas vínculos fuertes con ellos.
  Puedes crear campañas de marketing mejor estructuradas. Al saber a quién te
diriges ya podrás saber exactamente qué tipo de contenido puede funcionar con la
audiencia a la que has elegido.
 Te facilita conocer a tu competencia y a diferenciarte de ella. Si haces un
estudio detallado de a qué clientes quieres dirigirte, fácilmente podrás diferenciarte
de tus competidores.
 Te ayuda a crear promociones a la medida de las necesidades de tus
clientes. Como ya comentamos, la personalización es la estrella del marketing en
la actualidad, por lo que la segmentación te permite construir estrategias de
descuentos y promociones con los que tus clientes se sientan motivados a comprar.
Una vez que la empresa identifica los diferentes segmentos del mercado debe decidir a cuál
va a dirigirse, es decir, su mercado meta o target.
Como identificar un mercado objetivo o meta
Una de las fases más complejas del marketing es definir el público al que nos
dirigimos. Sobre todo cuando se trata de empresas primerizas o productos que aspiran a
ingresar en un mercado específico, la dificultad más recurrente es definir los parámetros
para acotar los nichos de mercado que nos interesan.
Todos los emprendedores definen su público más o menos de forma inconsciente. Unos se
fijan en necesidades insatisfechas; otros, en zonas inexploradas del mercado. Y otros
tantos, se decantan por crear las necesidades y cubrirlas por su cuenta.
En cualquiera de los casos, el éxito o el fracaso de cada estrategia de penderá del nivel
de conocimiento del consumidor. Es decir, entre más información tengas de éste, más
posibilidades tendrás de generar un producto eficaz.
Aunque no existe un listado estándar con las características esenciales en el momento
de definir tu público objetivo, sí que es posible enumerar algunos aspectos que pueden
ayudarte en ese proceso. Veamos cuáles son y en qué consisten:
1. Cuál es su perfil demográfico:
Rango de edad, sexo, tipo de población, sitios de procedencia… Es decir, todo aquello que
permita elaborar un perfil de tus potenciales clientes en función de sus preferencias y gustos
de mercado. Las mujeres no consumen los mismos productos que los hombres. O los
ancianos que los adolescentes.
2. A qué grupo social pertenece:
En muchos casos, el grupo social determina la capacidad adquisitiva del cliente. Y, de paso,
algunos de sus hábitos de compra. También puede señalarte canales de marketing a través
de los cuales te será más fácil acercarte a él.
3. Cuál es su nivel educativo:
No es lo mismo dirigirse a un público con alta formación que a otro que carezca de ella.
Esto definirá en gran medida tu estrategia de venta. Los mensajes publicitarios deben
conectar de forma eficaz con los consumidores, lo cual implica que se parezcan a ellos. Si
el producto genera empatía, estarás a un paso de acertar.
4. Qué elementos culturales lo definen:
También la cultura influye en los hábitos de consumo. Hay elementos como la religión, las
normas o los imaginarios sociales que marcan tendencias. Es preciso conocerlos de cara a
un mejor acercamiento con los clientes. En este apartado también entran asuntos como las
expectativas, los sueños y las metas que a diario se trazan los consumidores. Esto puede
darte una idea de cómo entablar un diálogo directo con ellos.
5. Cuáles son sus patrones de compra:
En un segundo nivel, convendría que analizaras qué le mueve a la hora de comprar un
producto. Por ejemplo, con qué objetivo lo compra y qué elementos le hacen decantarse
por una marca u otra.
6. Qué marcas que busca:
También es importante ver cuáles son las marcas de su preferencia y qué valor añadido le
aportan. No se trata de arrebatarle clientes a las marcas rivales; la cuestión es crear tu
propio nicho. Sin embargo, si está a tu alcance mejorar las ofertas existentes, es una
posibilidad que no debes descartar. Eso sí, busca siempre la calidad.
7. Qué otros recursos de compra emplea:
Sobre todo si tu producto está relacionado con las nuevas tecnologías, debes tener la
seguridad de que tus potenciales clientes tienen acceso a ellas y saben emplearlas. Del
mismo modo, es preciso que sepas cada cuánto efectúan compras vía on-line, a través de
qué páginas, qué productos adquiere y cómo son han sido experiencias.
ACTIVIDAD DE CLASE No. 3
1. ¿Qué es la segmentación del mercado y cuáles son las variables y/o bases para
segmentar y los principales factores de diferenciación?
2. Realice un análisis a cada una de las segmentaciones de mercado que aparecen en el
cuadro y defina que segmento del mercado seria el ideal para:
3. Establezca una comparación entre dos marcas de productos que conozca, explique las
razones por las que prefieren una más que la otra.
4. Escoge un producto o servicio y explica a qué segmento está dirigido y cuáles son sus
características.
5. Elabora un cuadro sinóptico de la guía en el cuaderno.
ACTIVIDADES AUTÓNOMAS.
A cada equipo de trabajo en el transcurso de la guía se le dará un tema a consultar que
deben preparar para exponer.

Rubrica de evaluación.
Ítem 5 4 3 2 1
1. Entiende, aplica y observa los diferentes tipos de
mercados desarrollados por las personas naturales y
jurídicas en las estrategias de mercadeo.
2. Identificar los diferentes factores externos que pueden
inferir en desarrollo de su empresa, apreciar su
dinámica y volverlo una oportunidad.
3. Reconoce la competencia como fuente de información
para ejecutar estrategias que permita obtener un
mercado meta.
4. Adquiere, conocimientos que fundamenten el saber en
el contexto comercial.
5. Asimila conceptos básicos de mercadeo.
6. Interpreta, analiza y sintetiza correctamente.
7. Resuelvo actividades propuestas con criterio propio
argumentando y proponiendo.
8. Presento oportunamente los trabajos y talleres
propuestos en clase.
9. Socializo y argumento con respeto de forma oral y
escrita.
10. Investigo por mi cuenta los conceptos y temas vistos en
clase.