PLANEAMIENTO

ESTRATÉGICO
Unidad 3
Planificación
Estratégica
- Clase de Hoy:
Modelos de
Planeamiento -
Fuente: “El arte de la guerra” – Sun Tzu (Siglo V a. C.)
Fuente: https://dle.rae.es/ acceso 30/08/2021

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Otras definiciones

“Es la determinación de metas y objetivos de largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de
acción y la asignación de recursos para llevar a cabo estas metas”. Alfred Chandler (1962)

“Es una regla para tomar decisiones” Igor Ansoff (1965)

“Es una búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle una ventaja competitiva de un
negocio y que lo perfeccione” Bruce D. Henderson (1989)

“Es la creación de una posición valiosa y única, involucrando un conjunto de diferentes actividades
para ello y así obtener una ventaja competitiva” Michael Porter (1996)

Estratagema: Acción hábil y engañosa para conseguir algo; especialmente la operación o maniobra
militar de guerra que se realiza para atacar por sorpresa al enemigo, desarmarlo, etc.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Fuente: https://dle.rae.es/ acceso 30/08/2021

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Otras definiciones

“Es el poder de predecir el futuro y llevar a cabo las acciones correspondientes”

Henry Fayol (1987)

“Es el proceso de definir el curso de acción y los procedimientos requeridos para alcanzar los
objetivos y metas. El plan establece lo que hay que hacer para llegar al estado final deseado”
H. Cortés (1998)

“La planificación es un proceso para la toma de decisiones que nos lleva a prever el futuro de
cualquier organización, usando los recursos necesarios tanto humanos como materiales para el
logro de los objetivos que se desean alcanzar de una manera más eficiente y económicamente
posible”. Molina, Morales y Bonilla; 2006)

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Conceptos previos
✓ Estructura organizacional

✓ Corto, largo y mediano plazo

✓ Misión, Visión, Valores

✓ Objetivos, metas e indicadores

✓ Estrategia y Planificación
Modelos de Planificación Estratégica

Modelo de Kaplan y Norton (1992)

Modelo de Fred David (1995)

Modelo de Arthur Thompson (2003)

Modelo de L. Goodstein, T. Nolan y J. W. Pfeiffer (2005)

*Otros modelos y nuevas tendencias

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
 modelo de
R. Kaplan y D. Norton
Modelo de Kaplan y Norton

Balanced Score Card (BSC) ó Cuadro de Mando Integral (1992)

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Kaplan y Norton

Visión limitada Visión amplia

• Conjunto de indicadores • Conjunto coherente de acciones y estrategias

• Sistema de control • Sistema de planificación y control

• Centrado en el Software • El software es un medio, no un fin

• Evaluación de desempeño y compensaciones • Objetivos e iniciativas estratégicas

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Kaplan y Norton

Objetivos y
Metas Indicadores
Visión Iniciativas vectores
Objetivos
Estratégicas Estratégicos
Estratégicos

Balanced
Score Card

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Kaplan y Norton
Perspectivas
cliente

aprendizaje Balanced procesos

y
Score Card internos
crecimiento

financiera

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Kaplan y Norton
Mapa
estratégico

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Ejemplos

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Ejemplos

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
To be continued…
modelo de
Fred David
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar Implementar

Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias - estrategias –
el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración Otras funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar Implementar

Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias - estrategias –
el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración Otras funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Misión y Visión

Misión
Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

Visión
Ser el mejor líder total de bebidas, que genere valor económico, social y ambiental sostenible,
gestionando modelos de negocio innovadores y ganadores, con los mejores colaboradores en el
mundo.

¿Cuál es nuestro negocio?

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar Implementar

Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias - estrategias –
el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración Otras funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Evaluación Externa

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Evaluación Externa

Identificar y evaluar las tendencias Desarrollar una lista finita de

y acontecimientos que escapan al oportunidades que podrían
control de una sola empresa beneficiar a una empresa y de
amenazas que ésta debería evitar

Variables clave que ofrecen respuestas factibles

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Economic contraction tougher than expected and highly encouraged by political uncertainty

High volatility is observed throughout 2019 Macros Impacting deeply on Disposable Income
Δ GDP Δ Inflation 2019
[% vs PY] [% vs PY] [% vs PY] Latest estimate 0+12 estimate

-1.3 Real Estimate

+11.0
Q1 Q2 Q3 Q4
53.5
42.5 13
-1.4
-2.7 7
RE 0+12 Latest RE 0+12 Latest
Agro [Interior] +23% 0
Non-Agro -5%

Real Wage Avg. Fx Devaluation -13

[% vs PY] [% vs PY] -16 -15 -16
-18
-5.9 +7.2
-23
64.8 72.0 -22 -22
-2.1
-32 FY
-8.0 -21.6 %
RE 0+12 Latest RE 0+12 Latest

Jan Jun Dec

Source: Ecolatina Source: ABECEB

25
Given disposable income plunge, low price brands continue gaining relevance within NARTD

UpperKOFAR
Low SEL [40%
PRICE KOFARvsvol]
increase Realmainly
Wageimpacted by inflation
/ Disposable & utilities
Income [Base 100:2015]hike Sharp plunge across categories, NARTD second most impacted
Basket by category [YTD vs PY]
HH % [KOFAR] FMCG [% vs PY]
Clothes -18.2
2016 2017 2018 Q1 19 Q2 19 Q3 19 NARTD -17.2
High /Mid High SEL 22 (19) 0 -2 -1 -7 -7 -4 Home Care -15.2
Health Care -14.3
Mid-Low SEL 28 (29) -4 -1 +2 -10 -9 -3
Kiosk -14.1
Upper-Low SEL 33 (40) -5 -2 -4 -7 -7 -3 Personal Care -14.1
Low SEL 17 (12) -8 +3 +1 -15 -12 -11 TOTAL Basket -13.4
Food -7.9
FMCG -4 -1 -1 -9 -7 -5
Alcoholic Bev. -5.7
Source: Kantar Source: Nielsen YTD OCT 19

KOFAR territory and core business are the most affected among FMCG drop Low price brand gaining mix across categories

FMCG by Territory [% vs PY] FMCG by Brands [% vs PY] NARTD Mix [%] SSDs Mix [%]

+13pp +10pp

KOFAR -9 A -10 31 26

18 16

Interior -5 B 5

2016 2019 2016 2019

Source: Kantar Source: Nielsen YTD SEP 19 Low price brands
26
 Evaluación Interna

Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de una empresa en las áreas funcionales del
negocio

Administración Marketing Finanzas y contabilidad Producción y operaciones

▪ Planeación ▪ Análisis de clientes ▪ Inversión ▪ Proceso
▪ Organización ▪ Venta y planeación de productos ▪ Financiamiento ▪ Capacidad
▪ Dirección y servicios ▪ Contabilidad ▪ Inventario
▪ Integración de personal ▪ fijación de precios ▪ Fuerza Laboral
▪ Control ▪ Distribución ▪ Calidad
▪ Investigación de mercados

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar Implementar

Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias - estrategias –
el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración Otras funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Establecer objetivos a largo plazo
Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan al
seguir ciertas estrategias

Los objetivos deben ser: Beneficios:

▪ Cuantitativos ▪ Brindan dirección
▪ Mensurables ▪ Permiten la sinergia
▪ Realistas ▪ Ayudan en la evaluación
▪ Comprensibles ▪ Establecen prioridades
▪ Desafiantes ▪ Reducen la incertidumbre
▪ Asequibles ▪ Minimizan los conflictos

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
¿Qué objetivos se te
ocurren?
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar Implementar

Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias - estrategias –
el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración Otras funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Generar, evaluar y seleccionar estrategias

Etapa 1: Entrada

Etapa 2: Conciliación

Etapa 3: Decisión

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Fred David

Realizar auditoria
externa

Implementar
Elaborar las Establecer Generar, evaluar y Implementar
estrategias – Medir y evaluar
declaraciones de objetivos a largo seleccionar estrategias -
Otras el desempeño
Misión y Visión plazo estrategias Administración
funciones

Realizar auditoria
interna

Formulación Implementación Evaluación

de la Estrategia PLANEAMIENTO
de la Estrategia ESTRATÉGICO
de la Estrategia
Implementar y medir la estrategia

Implementación Medición y Evaluación

Traducción del pensamiento Las estrategias mejor formuladas y

estratégico a la mejor implementadas se vuelven
acción estratégica obsoletas conforme cambia el
ambiente
Planeación de contingencias

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
 modelo de
Arthur Thompson
Modelo de Thomson

Fase I Fase II Fase III Fase IV Fase V

Diseñar una Supervisar los

Desarrollar una estrategia para avances, evaluar el
Establecer Ejecutar la
visión estratégica: alcanzar los desempeño y
objetivos estrategia
Misión y valores objetivos de la establecer medidas
visión correctivas

Revisar según necesidad con base en el desempeño real, las condiciones cambiantes, las nuevas ideas y las
oportunidades

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Objetivos de corto y largo plazo

Objetivos de Corto Plazo Objetivos de Largo Plazo

Dirigen la atención a las mejoras de desempeño Obligan a los administradores a considerar qué
inmediatas y satisfacen las expectativas de los hacer ahora para poner a la compañía en
accionistas por los avances de corto plazo posibilidades de desempeñarse mejor después

“Aumentar 3 puntos mi participación de mercado” “Expandir mi negocio a todas las regiones de mi país”

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Objetivos Financieros y Estratégicos
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos

Comunican las metas de la administración en el Posición de marketing y la vitalidad competitiva

aspecto financiero de la compañía

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Formular una estrategia
Implica resolver una serie de “comos”…
Cómo hacer crecer el negocio?
Cómo satisfacer a los clientes?
Cómo ser mejores que los rivales?
Cómo responder ante las condiciones cambiantes del mercado?
Cómo administrar cada parte funcional del negocio?
Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros?
Cómo desarrollar las capacidades necesarias?

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Niveles de Estrategia

Estrategia Corporativa ¿Como obtener una ventaja competitiva?

Estrategia de Negocios ¿Como fortalecer mi posición en el mercado?

Estrategia de
¿Qué acciones debo implementar en cada función?
Áreas Funcionales

Estrategia operativa ¿Qué debo asegurar para que mi estrategia funcione?

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
 modelo de
Goodstein, Nolan y Pfeiffer
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Monitoreo del entorno

Diseño de la
Búsqueda de Formulación de la Integración de los Planeación de las
Planeación estrategia del Análisis de brechas
valores misión planes de acción contingencias
negocio

Consideraciones para su aplicación

Auditoría del
Implementación
desempeño

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Monitoreo del entorno

Diseño de la
Búsqueda de Formulación de la Integración de los Planeación de las
Planeación estrategia del Análisis de brechas
valores misión planes de acción contingencias
negocio

Consideraciones para su aplicación

Auditoría del
Implementación
desempeño

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Planificación:
Definición del equipo, Compromiso, involucramiento de la dirección

Búsqueda de valores
Diagnóstico de valores –presentes y futuros- del equipo y de la organización.
Filosofía de trabajo y cultura organizacional

Formulación de la misión
Enunciado claro y conciso de la razón de ser de la organización

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Monitoreo del entorno

Diseño de la
Búsqueda de Formulación de la Integración de los Planeación de las
Planeación estrategia del Análisis de brechas
valores misión planes de acción contingencias
negocio

Consideraciones para su aplicación

Auditoría del
Implementación
desempeño

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer
Diseño de la estrategia del negocio
Establecer los objetivos cuantificados mediante la identificación de líneas de
negocio. Definición de indicadores críticos de éxito, acciones estratégicas y
determinación de la cultura necesaria para apoyar estas líneas de negocio

Auditoría de desempeño
Estudio simultáneo orientado al análisis FODA y su plan de acción

Análisis de brechas
Comparación entre los datos generados durante las auditorías y los valores
objetivo indispensables para ejecutar el plan estratégico. Requiere también
estrategias específicas para cerrar cada brecha identificada.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Monitoreo del entorno

Diseño de la
Búsqueda de Formulación de la Integración de los Planeación de las
Planeación estrategia del Análisis de brechas
valores misión planes de acción contingencias
negocio

Consideraciones para su aplicación

Auditoría del
Implementación
desempeño

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer

Integración de los planes de acción

Reunir las piezas para determinar el funcionamiento de un plan integral y dónde se
encuentran los puntos de conflicto o divergencia de objetivos

Planeación de contingencias
Generación de una variedad de estrategias de diseño de negocios que se pueden
utilizar según distintos escenarios previstos

Implementación
Es puesta en marcha del plan estratégico elaborado

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Otros modelos, enfoques y autores de interés

Russel Ackoff Michael Porter William Glueck

Igor Ansoff Hoshin Kanri Grant y Schender

Nuevas
tendencias

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
CONSIGNA: Entra a
www.menti.com para participar
de la próxima actividad.
Gracias!

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