Administración III:

Planeamiento y Control Organizacional

Carrera: Licenciatura en Administración

Dr. Eduardo Quiroga

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLANEAMIENTO

Tema: El diseño de la estrategia y la función de planificación y control

Evolución del concepto de planificación. Proceso de planificación. Ciclo de
planeamiento interactivo. Niveles de planificación y control. Estrategia corporativa,
de negocios y funcional. Estrategias de crecimiento. Portafolio de Negocios.
Estrategia competitiva. Cadena de valor de la empresa y del sector.
Objetivos:
• Comprender el alcance y las limitaciones de las distintas
herramientas para el planeamiento y control organizacional
Inserción en el Programa: • Vincular la estrategia corporativa con el desarrollo integral
• Unidad 1: de la organización, interrelacionando sus niveles tácticos,
Decisiones directivas, operativos y estratégicos
sistemas de Bibliografía principal:
información y la
• Ackoff, R. L. Concepto cambiante de la planeación.
función de planificación
• Porter, M. E. Comprender la estructura de un sector.
• Unidad 2:
Planeamiento • Masifern, E. Dirección estratégica.
estratégico • Ricart, J. E. La estrategia de negocio.

La idea central de la planificación

“Planificar no significa que decisión

voy a tomar mañana,
sino que decisión voy a tomar hoy
para que suceda lo que quiero mañana”

Peter F. Drucker

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 Evolución de la planificación
PRESUPUESTO
• Control de la tesorería. Poner un tope al gasto.
• Mira “dentro” de la empresa.
1950 • Proyecta tendencias pasadas.
PLANIFICACIÓN A LARGO PLAZO
• Basada en objetivos y forma de obtenerlos. Estrategia global para la empresa.
• Necesidad de mirar “fuera” de la empresa, además de mirar “dentro”.
1960 • Fracasa porque el “dentro” se come al “fuera”, solo surgen estrategias de mejora y no de ruptura.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• Concepto estratégico de negocio. Estrategia para cada negocio.
• Análisis exclusivo del “fuera”. La estrategia se basa en saber posicionarse “dentro” del sector.
1970 • Fracasa porque no sabe ver el papel del “dentro” en la formulación de la estrategia.
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
• Interdependencia de estrategia y organización. Estrategia corporativa y para cada negocio.
• Énfasis en el cambio y la microcultura.
1980 • Fracasa porque ven el “dentro” únicamente en el momento de la implementación.
PLANIFICACIÓN SISTÉMICA Y FLEXIBLE
• El proceso de formulación tiene como salida un “pensamiento estratégico” que, al ser internalizado
por cada directivo, les permita tomar decisiones en tiempo real sintonizando con los otros
1990 departamentos y directivos. Diseño organizativo ágil y versátil, que acerque a la estrategia ideal

Evolución de la planificación

PLANIFICACIÓN A PLANIFICACIÓN DIRECCIÓN PLANIFICACIÓN

PRESUPUESTO LARGO PLAZO ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA SISTÉMICA
APORTE Presupuestos Planificación Estrategia de Análisis sectorial Estrat. Institucional
Planif. Inversiones por objetivos negocio y competidores Nuevas estructuras
Disciplina de Herramientas Interdependencia Nuevas reglas
costos de análisis estrategia-organ. Nuevos roles
SALIDAS Presupuestos de Plan quinquenal Estrategia Planes operativos Pensamiento
(Formulación operación e o trianual traducida a guiados por la estratégico
Estratégica) inversiones números estrategia (conceptos, políticas
financieros y reglas)
DILEMA Organización Organización Estrategia Estrategia Estrat. Organ.
Estrategia-
Organización
Estrategia Estrategia Organización Organización Acción

ESTRATEGIA Incrementalismo Perfeccionamiento Estrategia de Estrat. de elección Estrat. Insttitucional

DOMINANTE sobre base actual Hacer mejor lo que negocios de Neg. apalancada base p/ otros niveles
venimos haciendo (de bajo riesgo) en capac. distintivasde estrategia, p/ la
Estrat. corporativa organ. y p/ la acción
DILEMA No se presenta Bajo Fuerte. Organ. p/ Se presenta por el No es agudo
Estrategia- La organización Coincide la organ. planif. (por Neg) y dominio de los nros. El pensam. estrat.
Operación planifica p/ operar p/planif. y p/operar p/operar (funcional) financieros al operar no limita a la organ.
ni a los ejecutivos

Proceso de planificación

FASES DE LA PLANEACIÓN INTERACTIVA – Russell Ackoff

1. FORMULACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA: el conjunto de amenazas y
oportunidades que enfrenta la organización.

2. PLANEACIÓN DE LOS FINES: la especificación de los fines que se van a

conseguir. Diseño del futuro deseable.

3. PLANEACIÓN DE LOS MEDIOS: la selección o creación de los medios con

los que se van a perseguir los fines especificados.

4. PLANEACIÓN DE LOS RECURSOS: la determinación de los recursos

necesarios (disponibles y no disponibles) y los medios para su consecución.

5. DISEÑO DE LA IMPLEMENTACIÓN Y EL CONTROL: la determinación de

los responsables de la acción (quién va a hacer qué, cuándo y dónde) y
cómo se va a controlar la implementación y sus consecuencias.
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 Ciclo de Planeamiento Interactivo
Russell Ackoff
Prepare el análisis
del sistema Formulación de la problemática

Datos Prepare el análisis Prepare las proyecciones

de los obstáculos de referencia

Datos Prepare los diseños

iniciales idealizados

Modifique y consolide Compare el

escenario de Seleccione los vacíos
Prepare los hasta obtener un diseño
referencia y el que van a ser llenados Planeación de los fines
escenarios de global idealizado
diseño idealizado por la planeación
referencia aceptado por consenso

Formule medios Evalúe y seleccione

Planeación de alternativos para los medios
Modifique si los medios llenar los vacíos
El sistema y su es necesario
medio ambiente
Estime qué recursos
Planeación de los recursos Determine hasta qué se requieren y cuándo
Defina los vacíos
grado pueden llenarse
Diseñe sistema para de recursos
los vacíos y cómo Estime de cuáles recursos
controlar la implement. se dispondrá y cuándo
Implemente y la actuación

Diseñe la
Diseño de la implementación y el control
implementación

Niveles de planificación y control

PLANEAMIENTO PLANEAMIENTO PLANEAMIENTO

ESTRATÉGICO OPERATIVO TÁCTICO
Orientación Largo Plazo Corto Plazo Programación Anual

Enfoque Cualitativo Cuantitativo Cualitativo y Cuantitativo

(foco en el negocio) (foco en la función) (foco en plan de negocio)

Visión del
planificador
Visión Global Visión Interna Visión Integral
(foco en el Qué) (foco en el Cómo) (foco en el Cuándo)

Órgano Órgano Organización

Incumbencia en
Político Ejecutivo en Pleno
la organización

Objetivos Objetivos Objetivos

Relación
Objetivos-Recursos
Recursos Recursos Recursos

Estrategia y táctica

ESTRATEGIA – Haciendo las cosas correctas

INEFFICAZMENTE EFICAZMENTE
TÁCTICA – Haciendo bien las cosas

EFICAZMENTE

Muere Rápidamente Prosperar

Un pobre plan Un plan brillante

ejecutado brillantemente ejecutado brillantemente
INEFICAZMENTE

Muere Lentamente Sobrevivir

Un pobre plan Un plan brillante

mal ejecutado ejecutado pobremente

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 Estrategia organizacional

TIPOS DE ESTRATEGIAS

1. ESTRATEGIA CORPORATIVA. Define la dirección general de la

empresa en cuando a su actitud hacia el crecimiento y la conformación de la
cartera de negocios.

2. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS. Define cómo posicionarse con respecto al

resto de las empresas del sector y al mismo tiempo, cómo organizar sus
recursos y habilidades para mantener una posición competitiva ventajosa.

3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES. Define el enfoque que adopta un área

funcional para alcanzar los objetivos y ejecutar las estrategias de la corporación
y de las unidades de negocios. Promueve la eficiencia en la utilización de los
recursos y el desarrollo y fomento de competencias distintivas.

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Estrategia de crecimiento

Objetivo de
Crecimiento

Crecimiento
Crecimiento
Diversificado
Intensivo
Crecimiento Oportunidades
En el seno del mercado Integrado situadas fuera del
de referencia en que
En el seno del sector ámbito de actividad
opera la empresa
industrial (extensión habitual de la empresa
horizontal o vertical)

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Estrategia de crecimiento

ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO
Productos y mercados actuales
• Cambios en los • Penetración del mercado
alcances de los
producto, el Productos actuales en nuevos mercados
mercado y la • Desarrollo de mercados
Expansión en
negocios cobertura Nuevos productos en mercados actuales
actuales geográfica • Desarrollo de productos

• Integración vertical • Progresiva (hacia los clientes)

(expansión de la
cadena de valor) • Regresiva (hacia los proveedores)

Diversificación
en nuevos • Negocios relacionados (estrategia horizontal)
negocios • Negocios no relacionados (conglomerado)
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 Estrategia de crecimiento

Cuándo un crecimiento INTENSIVO?

Cuando la empresa no ha explotado

completamente las oportunidades
ofrecidas por los productos que dispone
en los mercados donde opera

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Estrategia de crecimiento

CRECIMIENTO INTENSIVO
En el mercado donde opera la empresa

ESTRATEGIA LÓGICA MECANISMO

Penetración Aumento de las ventas de • Aumentar la cuota de mercado
del mercado productos actuales en los • Desarrollo de demanda global (mayor
mercados existentes cantidad utilizada o frecuencia de uso)

Desarrollo de Aumento de las ventas de • Añadir funciones o características

productos productos actuales con • Extender la gama de productos
productos mejorados, • Crear nuevos productos para los
reformulados o nuevos mercados actuales

Desarrollo de Crecer en el sector industrial • Expansión geográfica

mercados por extensiones laterales de • Nuevos canales de distribución
la actividad base • Nuevos segmentos de compradores

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Estrategia de crecimiento

Cuándo un crecimiento por INTEGRACIÓN?

Cuando la empresa puede mejorar su

rentabilidad controlando diferentes
actividades de importancia, a lo largo de
la cadena de valor del sector

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 Estrategia de crecimiento

CRECIMIENTO INTEGRADO
A lo largo de la cadena de valor del sector

ESTRATEGIA LÓGICA

Integración vertical Adquirir o controlar la red

hacia delante de distribución

Integración vertical Adquirir o controlar las

hacia atrás fuentes de abastecimiento

Integración horizontal Adquirir o controlar algunos competidores

por absorción o toma de participación

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Estrategia de crecimiento

Cuándo un crecimiento DIVERSIFICADO?

Cuando el sector industrial donde

compite la empresa no presente (o sean
muy reducidas) oportunidades de
crecimiento o de rentabilidad

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Estrategia de crecimiento

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
Aprovechando oportunidades fuera del sector industrial

ESTRATEGIA LÓGICA

Diversificación Añadir actividades

concéntrica complementarias en el plano
tecnológico y/o comercial

Diversificación Desarrollar actividades sin

pura ninguna relación con los
productos o mercados existentes

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 Portafolio de negocios
Alta Particip. de Mercado Baja Particip. de Mercado
Análisis de la Estrella Interrogante
CARTERA DE Alto
Crecimiento
NEGOCIOS de la Industria

Matriz BCG Vaca Lechera Perro

Bajo
Crecimiento
de la Industria
Ventas

Introducción Crecimiento Estancamiento Madurez Decadencia Tiempo

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Portafolio de negocios

ANÁLISIS COMPETITIVO
Portafolio de Portafolios de la Competencia
la Empresa Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4
bajo crecimiento alto crecimiento

Sector A
Sectores de

Sector B
Sectores de

Sector C

Sector D

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Portafolio de negocios

Análisis de la CARTERA DE NEGOCIOS de la empresa.

Implicancias para el posicionamiento
ESTRATEGIA DE
PARTICIP. EN EL RENTABILIDAD INVERSIÓN FLUJO NETO
MERCADO DEL NEGOCIO REQUERIDA DE FONDOS

Crecer o Alrededor de cero o

mantenerse Alta Alta levemente negativa
Tipo de Negocio

Mantenerse Altamente
Alta Baja
positivo

Nula o Altamente
Crecer Muy Alta
negativa negativo

Cosechar y Baja o Desinvertir Positivo

desinvertir negativa
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 Estrategia competitiva

Herramientas de análisis estratégico

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Estrategia competitiva

Análisis de la Empresa
y su Contexto
Análisis del MACROAMBIENTE:
Factores de análisis

Políticos
Económicos
Sociales y culturales
Tecnológicos
Ecológicos
Legales
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Estrategia competitiva

Análisis del MICROAMBIENTE: Modelo de Sistema Competitivo de Porter

Barreras de entrada/salida. Factores críticos de éxito. Ventajas competitivas.
Posición competitiva relativa propia y de los competidores.

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 Estrategia competitiva

Análisis de FORTALEZAS y DEBILIDADES propias de la empresa.

Cadena de Valor de Michael Porter

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Estrategia competitiva

LAS DIRECTRICES DEL COSTO

1. Economías de Escala 7. El tiempo, la temporalidad y

2. Curvas de aprendizaje
3. Utilización de la capacidad
instalada
4. Coordinación y optimización de los
eslabones de la cadena de valor
5. Interrelaciones de actividades entre
unidades estratégicas
6. Integración de actividades a lo largo
de la cadena de valor
oportunidad en la que se realizan
determinadas acciones
8. Políticas discrecionales que
influyen en el costo de las actividades
9. Ubicación geográfica
10. Factores institucionales, como
normas o reglamentaciones
específicas que regulan el accionar
de las empresas en un sector o área
de actividad

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Estrategia competitiva

LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR

ETAPAS DEL DESARROLLO COMPETITIVO NACIONAL

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 Estrategia competitiva

Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

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Estrategia competitiva

ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Matriz de Michael Porter
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POSICIONAMIENTO
POR EL CLIENTE DE BAJOS COSTOS
TODO UN
OBJETIVO ESTRATEGICO

SECTOR

Liderazgo
Diferenciación
en Costos

Diferenciación Segmentación
SEGMENTO
SÓLO UN

enfocada a un enfocada en a
segmento costos bajos

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Estrategia competitiva

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Estrategia de
océano rojo
Competir en espacio
de mercado existente
Derrotar a la competencia
Explotar la demanda existente
Escoger entre valor y costo
Alinear el sistema completo de
actividades de una empresa con su
elección estratégica de diferenciación
o bajo costo
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Estrategia de
océano azul
Crear espacio de mercado
no disputado
Hacer la competencia irrelevante
Crear y capturar nueva demanda
Romper el dilema valor/costo
Alinear el sistema completo de
actividades de una empresa en la
búsqueda de diferenciación y bajo
costo
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