Trabajo Practico de Marketing:

“Caso L’Oreal”

Asignatura: Fundamentos de Marketing.

Profesor: Jose Luis del Olmo.

Integrantes: Ignacio Dos Santos y Rodrigo Cacace.

Fecha de entrega: 28/02/2020.

Curso: Administración de empresas & economía y gestión.

1
 1) Analizar el entorno de la compañía L’Oreal.

El entorno de las empresas esta determinado por el Macroentorno que hace referencia a los
factores que influyen a una empresa de forma más indirecta y por el Microentorno, que son los
factores que infieren directamente en la actividad de la empresa. A continuación, se analizará el
entorno de la compañía francesa líder en cosmética, L’Oreal.

Macroentorno:

En cuanto al entorno global, L’Oreal debe adaptarse a los nuevos procesos, modos de producción y
de comercialización. El mundo de la cosmética al igual que el mundo textil y de la moda, son
mundos en los que se necesitan estrategias avanzadas de marketing global para poder ocupar una
buena posición en el mercado. La globalización permite disponer de una gran cantidad de
instrumentos operativos de marketing, L’Oreal hoy en día es la marca líder del mercado porque
supo adaptarse de gran forma a esta globalización.

Cuando hablamos del entorno económico, la variable mas determinante es la de la renta

disponible de los consumidores, ya que incide directamente en la compra de este tipo de
productos. Cada mercado y cada país tiene distintas capacidades económicas por lo que es
necesario que L’Oreal sepa adaptarse a cada una de estas situaciones económicas para poder
seguir siendo una empresa globalizada. Es necesario establecer un plan de marketing distinto para
cada uno de los países o sectores ya que los niveles de renta son diferentes.

El entorno demográfico también es un factor determinante para una empresa como L’Oreal, ya
que factores como el crecimiento de la población, los rangos etarios predominantes o la cantidad
de mujeres y hombres influyen de forma directa en el consumo de los productos de su compañía.
La mayoría de los consumidores de cosméticos son mujeres y de una edad avanzada que disponen
de un mayor poder adquisitivo. En los últimos años el mercado masculino esta creciendo a gran
escala ya que cada vez son más lo hombres que invierten tiempo y dinero en artículos de
cosmética y belleza, se prevé que esto continúe creciendo. Estos datos demográficos a una
empresa como L’Oreal le interesan y repercuten en gran medida.

2
En cuanto al entorno medioambiental y ecológico, la industria de los cosméticos se vio muy
afectada ya que en los últimos años surgió una gran concientización acerca del medioambiente.

Empresas como L’Oreal se vieron involucradas en escándalos por el uso de animales para testear
sus productos o de usar sustancias provenientes de ellos. Debido a esto, las empresas tuvieron
que adoptar medidas para proteger el medio ambiente y medidas de marketing para mostrarse
ante el consumidor como empresas protectoras del medioambiente. De esta forma las ventas de
sus productos no caerían.

El entorno legal y político, es uno de los más importantes en el mundo de los cosméticos. Existen
muchas regulaciones y directivas que las empresas como L’Oreal deben cumplir. Estas medidas
son, por ejemplo: La prohibición del uso de animales en la industria, la especificación de todos los
componentes del producto que se lanza al mercado, los efectos secundarios, entre otras. Si la
empresa quiere competir en este mercado debe adaptarse y cumplir con todos estos requisitos
legales y políticos impuestos a nivel europeo y en la mayoría de los países.

Por último, el entorno sociocultural también es sumamente importante en este tipo de productos
y marcas ya que son empresas que hacen mucha publicidad y transmiten constantemente su
imagen. Al ser L’Oreal una empresa que abarca gran cantidad de países debe emplear distintas
campañas de marketing dependiendo del entorno sociocultural del país. Las decisiones de
marketing de la empresa deben adaptarse a las necesidades de los consumidores de cada mercado
y a las tendencias. No se puede proyectar la misma imagen en países orientales que en
occidentales ya que la cultura y la sociedad de esos países varía mucho. Todos los mercados son
diferentes, tienen distintas necesidades, distintas tendencias, distintos intereses por lo que el
factor sociocultural afecta de forma directa a la forma en la que L’Oreal debe actuar. Por ejemplo,
un factor que está últimamente llamando la atención en el sector es el del crecimiento del
segmento masculino interesado en estos tipos de productos.

Microentorno

El mercado, es el primero de los factores que afectan directamente a L’Oreal y demás empresas.
Hay que tener en cuenta las cantidades vendidas, los canales de distribución por los que mas se
vende, en que área se encuentran los mayores beneficios, entre otras variables que se encuentran

3
analizando las estadísticas del mercado. En el caso de L’Oreal tras analizar las estadísticas, nos
encontramos con que en los últimos años las ventas cayeron un 4% de 2012 a 2013 y

posteriormente un 1% de 2013 a 2014. Además, la distribución de las ventas según los canales de
distribución también varió, las farmacias aumentaron sus ventas mientras que los otros canales

disminuyeron sus ventas hacia 2014. Se puede interpretar mediante los gráficos que la mayor
cantidad de ventas en España y en el resto del continente europeo (casi un 70%) se encuentran
concentradas en los canales de gran distribución y en la perfumería selectiva. Por último,
analizando el mercado de L’Oreal, podemos saber la distribución de ventas según las familias de
productos. La mayoría de las ventas se deben a productos de cuidado de la piel (28%) y de aseo e
higiene (25%). Desde 2012 a 2014 todas las familias de productos bajaron su rendimiento excepto
aseo e higiene que aumento sus ventas en un 0,6%.

Los competidores, son otros de los factores del microentorno. L’Oreal tiene una tarea difícil ya que
el sector de la dermocosmetica tiene muchas marcas importantes que le hacen sobra a L’Oreal y
determinan directamente su forma de actuar y de desempeñar sus actividades. Una empresa a
estos niveles debe ser cuidadosa y debe tener la capacidad de innovarse para poder mantener su
alta cuota de mercado. En caso de no desempeñarse mejor que sus competidores, rápidamente
puede ser superada por ellos. Según Porter se pueden identificar dos tipos de competidores, los
actuales que son los que desarrollan actividades similares o productos sustitutivos y la
competencia potencial que son aquellas empresas que pueden ingresar en el mercado y por lo
tanto suponen una amenaza para L’Oreal.

Dentro de los competidores actuales se encuentran grandes empresas que fabrican productos
cosméticos o perfumes similares a los de L’Oreal. Este mercado se caracteriza por tener una gran
competencia y de gran jerarquía. Los competidores deben dividirse en tres marcas distintas que
pertenecen a L’Oreal. Estas son: Lancome, Vichy y L’Oreal Paris.

En cuanto a Lancome, sus principales competidores son: Estee, Lauder, Loewe e Yves Saint
Laurent. Lancome es la marca de L’Oreal de alta gama que se distribuye en perfumerías

4
seleccionadas y en stands de grandes almacenes. Lancome se encuentra por encima de sus
competidores.

Por otra parte, Vichy es la marca de cosméticos femeninos y masculinos principalmente de cremas
antienvejecimiento y para tratamientos faciales o corporales. Esta marca tiene como principal
competidor a Roc debido a que sus productos, publicidad y distribución son muy similares. Los
demás competidores de Vichy, aunque se encuentran un escalón por debajo son: Eucerin, Avene y
Lotalia.

Por último, L’Oreal Paris es la marca con mas competidores debido al tipo de producto. Los
principales competidores son los demás fabricantes de cosméticos que distribuyen sus productos
en grandes superficies, hipermercados y farmacias. En cuanto a coloración capilar se encuentran:
Schwarzkopf, Wella, Revlon y Llongueras. En cuanto a maquillajes, los principales competidores
son: Maxfactor, Rimmel, Pinaud y Revlon. Cuando hablamos de cremas y artículos para el cuidado
facial, los competidores son: Nivea, Ponds y Clean and Clear. Sin embargo, a pesar de la gran
competencia que tiene L’Oreal Paris, es la líder en coloración en España, la líder en calidad de
producto y la líder en gama de productos. Estas ventajas competitivas son las que le permiten
posicionarse en el mercado como la empresa con los precios más altos.

Cuando hablamos de los competidores potenciales, hablamos de las posibles empresas que
pueden ingresar en el mercado para competir con L’Oreal. Las principales amenazas son los
laboratorios farmacéuticos, las empresas de química “fina” y las marcas del mundo del
espectáculo y del diseño que pueden fácilmente extenderse hacia este rubro. La ventaja de L’Oreal
es que es una marca con mucha trayectoria y clientes. Entrar en el mundo de los cosméticos no es
nada fácil ya que los consumidores suelen ser leales a su marca y hay una alta diferenciación de
productos por parte de estos consumidores. Además, se necesita contar con una gran cantidad de
capital, lo que forma parte de otra de las barreras para las potenciales competidoras. En cuanto a
los canales de distribución, la mayoría de las ventas son mediante minoristas por lo que las nuevas
empresas deberían ofrecer condiciones ventajosas a los minoristas si es que quieren ingresar y
ganarse un lugar en el mercado. Por último, la barrera político legal también es difícil de

5
sobrepasar ya que como mencionamos antes, las empresas deben cumplir con ciertas políticas y
requisitos a la hora de comercializar sus productos.

Es importante también, hacer un análisis de los consumidores de L’Oreal. El consumidor europeo

se caracteriza por darle gran importancia al cuidado y belleza de su cuerpo por lo que es un
potencial cliente de una marca de este estilo. Las mujeres jóvenes son las principales clientas de
productos de cosmética y belleza. Además, estas mujeres prefieren una atención personalizada y
un consejo de un especialista en el punto de venta. El consumidor de este tipo de productos no
suele ser muy sensible al precio de los cosméticos especializados, pero si suele ser sensible cuando
se trata de productos de higiene corporal. Como aspecto a tener en cuenta, el crecimiento de los
consumidores hombres cada vez es mayor y se estima que seguirá creciendo. Debido a este
fenómeno es que las marcas ya comienzan a sacar productos para los hombres o de tipo unisex.

Si se analiza el reparto de consumo entre hombres y mujeres se puede deducir que las mujeres
consumen principalmente productos faciales y corporales (50%), productos para el cabello (18%) y
el restante de productos de higiene corporal. Por el lado de los hombres, la mayoría consume
productos para la higiene personal (19%), productos para el cabello (18%), perfumería (16%) y en
menor cantidad productos que tienen que ver con el cuidado del cuerpo y de la cara.

2) Evaluar el grado de rivalidad competitiva existente en el sector de la cosmética y

perfumería.

Para analizar el grado de rivalidad en el sector que se encuentra L’Oreal se empleara el modelo de
las cinco Fuerzas elaborado por Michael Porter.

En primer lugar, se han de identificar los competidores de la compañía tanto a nivel nacional como
internacional. A continuación, una lista de sus principales competidores nacionales:

- Puig, Es una empresa familiar que se dedica a la producción de perfumes y fragancias,

- Natura Bissé: empresa familiar española fundada en 1979, dedicada a la fabricación de
productos para el cuidado de la piel, especialmente cremas faciales.
- Germaine de Capuccini: compañía familiar, cuenta con productos para el cuidado de la
piel, cuidado del cabello, maquillaje, fragancias y nutricosmética.
- Instituto Español: Comercializa cosméticos a precios competitivos, con una buena relación
calidad-precio.

6
A continuación, una lista de sus principales competidores a nivel internacional:

- Beiersdorf: sociedad alemana. Comercializa productos para el cuidado de la piel bajo

marcas como Nivea, Eucerin o La Plairie.
- Estée Lauder Companies: compañía especializada en todo tipo de productos cosméticos.
- Unilever: sociedad británico-neerlandesa, dedicada a diversas actividades, desde la
alimentación hasta el cuidado del hogar o el cuidado personal.
- Procter & Gamble: al igual que en el caso de Unilever, su cartera de productos es bastante
amplia.

A causa de la intensidad que su competencia presenta, L’Oreal se ve obligada a invertir un gran

porcentaje de sus ganancias en publicidad e investigación y desarrollo, con tal de ofrecer
características nuevas que la diferencien de la competencia y desarrollar productos con
continuidad.

En segundo lugar, se analizan futuras entradas al mercado de L´Oreal. Estas compañías no

suponen una gran amenaza para el Grupo L’Oreal, debido al gran volumen de actividad que tiene
en España. Además, la mayor parte de las grandes empresas multinacionales de cosmética ya
operan en nuestro país, la industria española de cosmética ha estado explotándose a gran escala
durante el último siglo. Por lo tanto, el mercado es muy estable.

En tercer lugar, se mencionarán los productos sustitutivos. Se podría decir que los productos
sustitutivos para la industria cosmética son aquellos elaborados de manera casera mezclando
diferentes ingredientes de uso habitual, como puede ser el aceite de oliva o leche. En conclusión,
estos productos no afectan de manera negativa a L’Oreal porque no son una amenaza real para
sus intereses.

En cuarto lugar, se analizará el poder de negociación de los proveedores. L’Oreal con la mayor
parte de sus proveedores la Empresa tiene una estrecha relación con una larga duración en el
tiempo. En consecuencia, estos no cuentan con un alto poder de negociación con L’Oreal, debido a
que la Empresa adquiere grandes volúmenes de materias primas, no se trata de productos escasos
y a L’Oreal no le supone un alto coste de cambio encontrar otro proveedor. Por estos motivos, el
poder de negociación de los proveedores no se considera alto.

7
Por último, se analizará el poder de negociación de los clientes. Para ellos supone un bajo coste de
cambio consumir los productos de otras marcas. De modo que, es posible afirmar que las
actuaciones de los clientes individualmente no tienen apenas repercusión en la actividad de la
Empresa, pero una actuación coordinada de estos si los dota de poder de negociación frente a
L’Oreal, por tanto, la intensidad del poder de negociación de los clientes se considera alta si se los
contempla en conjunto.

3) Realizar un análisis DAFO a partir de la información del caso, así como otros datos
públicos de la compañía, del entorno y del/de los mercados donde opera.

DAFO:

Fortalezas Debilidades
 Diversificación del riesgo gracias a la  Excesiva centralización.
variedad de marcas que comercializa.  Difícil control debido a su tamaño.
 Red de distribución muy apropiada a las  Complejidad en la gestión de la amplia
distintas marcas. cartera de productos y marcas.
 Satisfactoria imagen de marca.
 Gran tamaño, que permite tener un gran
control sobre todo el canal de distribución.
 Excelente conocimiento del mercado y
experiencia en el sector.
 Control del canal de distribución.

Oportunidades
 Mayor preocupación de los jóvenes por el
cuidado facial y corporal.
 Entorno social encaminado a la salud y el
cuidado físico.
 Aumento de las preocupaciones estéticas.
 Mayor preocupación masculina por la
estética.
 Ampliación de la línea de productos hacia el
segmento nutricional.
 Expansión en nuevos mercados
Amenazas
 Alta competitividad del sector.
 Nivel alto de conglomeración en las
empresas del sector.
 Entorno dinámico y cambiante.
 Alta incertidumbre en el sector.
 Crisis económica mundial.
 Incremento de las restricciones legales en
el ámbito de la dermocosmética
 Entrada de nuevas empresas en el sector

8
 BENCHMARKING

Competidor Producto Precios Distribución Comunicación Fortalezas y

Debilidades

Estee Lauder Alta calidad. Elevados. Distribución online y en Cartelería digital y -Precios altos.
perfumerías selectivas. “stands” de alta +Alta calidad.
calidad.

Eucerin Calidad Precios Fácil accesibilidad. Comunicación +Gran distribución.

media. accesibles. Farmacias, hipermercados masiva para todos +Buenos precios.
y perfumerías. los consumidores -Falta de datos de
calidad.

Ponds Calidad Precios más Gran distribución en Poca distribución -Poca diversidad.
media. bajos que farmacias y perfumerías. internacional. +Calidad y precios
L’Oreal Paris. accesibles.

9
Bibliografía

 : https://www.stanpa.com/.

 https://www.datosmacro.com/.

 http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report.

 SABI

 https://www.loreal-paris.es/

10