Unidad 1.

- Mercadotecnia y Ética

Ética en la Mercadotecnia

Caso de estudio 1: ¿Es posible realizar buen Marketing ético?. Jabón Zote
de la Corona.

Analicemos un poco el concepto mismo de mercadotecnia, según:

1. La American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

2. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el
tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la
compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.

Y tomemos también la definición de ética, la más común, la más fácil de asimilar, la de un diccionario:

Conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida. Ética
profesional, cívica, deportiva. Parte de la filosofía que trata del bien y del fundamento de sus valores.

Tomando estas tres definiciones podemos concluir que ninguna de ella toma posturas tendenciosas,
ni de abuso o la falta a la sociedad en la que vivimos. La ética en la mercadotecnia aborda el proceso
de intercambio de un bien o servicio a consumidores y clientes, vigilando satisfacer sus necesidades,
respetando el conjunto de normas morales que rigen a una persona.

Por ningún lado se observa alguna discrepancia ni tampoco encontramos que puedan estar en choque
la comercialización de un producto con la ética respectiva.

Bajo estas aseveraciones, estudiemos el siguiente caso:

1. Creación del Jabón Zote, Empresa de la Corona.

Su olor a citronela y su tono rosado han acompañado por 45 años a las
familias mexicanas.

En 1970 la Fábrica de Jabón La Corona lanzó al mercado un gran jabón,

competitivo en cuanto a calidad, desmanchado y perfume: un jabón-Zote.
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Ética en la Mercadotecnia

A través de este juego de palabras, parte de la picardía mexicana, fue que la compañía fundada por
Esteban González Padilla, originario de Tepatitlán, Jalisco, lanzó Zote al mercado, el cual no tardó
convertirse en producto líder.

“El jabón Zote quizá fue el primer jabón a nivel mundial o uno de los primeros que se hizo a partir de
ácidos grasos destilados de grasa, fue una novedad”, señaló Daniel Jiménez, gerente de la División
Jabonería de La Corona.

Con cero pesos en inversión para publicidad, actualmente este jabón abarca entre 60 y 70 por ciento
del mercado en México, estimó Jiménez.

Esta fábrica, que tiene una de las tres plantas más grandes de jabón a nivel mundial, decidió lanzarlo
para competir con otros productos que estaban reduciendo las ventas de uno de sus jabones
tradicionales, el Tepeyac.

Aproximadamente, 85 por ciento de la producción de Zote se queda en México, el resto tiene como
destino principalmente EU y Sudamérica.

Aunque el uso de jabón disminuye en los hogares, la producción de Zote se mantiene estable desde
hace 20 o 25 años gracias al crecimiento de la población.

“ZOTE es un jabón de lavandería puro, sin cargas hecho a base de aceite de coco y sebo de res, que
contiene abrillantadores ópticos, cuya forma y tamaño resultan ideales para el lavado a mano.

En el pasado, en las áreas rurales de México, era común ver a las mujeres lavando su ropa con ZOTE
en los ríos, sobre tablas especiales o rocas, o bien en palanganas en sus casas; pues desde que La
Corona lo lanzó al mercado en 1970, se convirtió en uno de los productos preferidos de las amas de
casa mexicanas para quitar manchas difíciles y lavar prendas delicadas.

En sus inicios, el jabón ZOTE se fabricaba con un proceso casi manual. En la actualidad, contamos con
los equipos más modernos y la última tecnología para la fabricación de éste y todos nuestros
productos; pero seguimos conservando la fórmula original que llevó a ZOTE a ser el líder absoluto
del mercado de México”. Esta es una clave importante, ya que en la actualidad se introducen muchos
nuevos productos y tienen características y bondades buenas, pero una vez que se alcanza la
participación de mercado necesaria, la formula cambia y el producto que antes nos gustaba, deja de
serlo.

2. Beneficios de Jabón Zote

Los siguientes beneficios son el resultado de la elaboración de un producto de calidad ya que es este
factor el que hace su recomendación de boca en boca, acción que se da por el uso y recomendación
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del consumidor y que hace frente a cualquier embate que quisiera dañar la imagen de este producto.
Cabe mencionar que estos beneficios no son divulgados por la empresa. A continuación, se detalla
solamente algunos de estos beneficios.

 Ayuda a combatir el acné y la dermatitis

 Se utiliza como jabón neutro
 Ayuda a combatir imperfecciones y alergias
 Sirve como carnada de pesca
 Reparar tubos o tuberías.
 Funciona como insecticida, para atacar las plagas en las plantas
 Se usa de manera artística para modelado y esculturas en jabón
 Sirve para desmanchar
Esta pequeña lista de usos y aplicaciones además de que sirve para lavar, son solo algunos atributos
ocultos del producto, mismos que saltan a la vista cuando se utiliza. Un hecho impactante es que no
invierten un solo centavo en publicidad, o ¿alguno de ustedes a escuchado un anuncio de radio? O tal
vez ¿pudiste leer un anuncio en un espectacular o artículo en alguna revista o periódico?, claro que
no, nada de publicidad, el único elemento con el que se cuenta es la recomendación del producto.

3. ¿Quiénes utilizan el jabón zote?, y ¿Qué decir de la segmentación del mercado?

Descubrimos una pequeña lista de usos sin embargo esto trasciende y nos lleva al terreno mismo de
los roles, funciones y trabajos que las personas en su cotidianeidad lo ocupan.

Lo utilizan:

 Enfermeras al bañar a los bebés recién nacidos

 Amas de casa en puños y cuellos de las camisas
 Mecánicos para remover la grasa de sus manos
 Adolescentes en el cuidado del rostro
 Lavanderías al eliminar malos olores

Por tal motivo no es un producto que se enfoque a un segmento de mercado en específico, es decir se
ocupa de manera indiferenciada.

Con este caso se demuestra que es posible cumplir con el proceso de intercambio que ocupa a la
mercadotecnia y no altera la moral, valores y costumbres de una sociedad, hablando de ética.
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Ética en la Mercadotecnia

Jabón zote de la Corona:

1. Se vende solo, no hay inversión en publicidad

2. Solo produce jabón zote de calidad
3. Tiene una red logística efectiva
4. Comunicación congruente a su interior y a su exterior
5. Participa en un mercado global

He aquí el desafío para las nuevas generaciones de estrategas mercadólogos, crear un producto con
calidad y apegado a las normas éticas.

Fuentes de consulta

 El País (2016). El país del futuro ya existe. Y se llama Singapur. Recuperado desde:
https://elpais.com/elpais/2016/10/11/talento_digital/1476203282_140331.html
 Computing (2018). Barcelona, Singapur y Londres, las mejores smart cities del mundo.
Recuperado desde:
http://www.computing.es/infraestructuras/informes/1104081001801/barcelona-singapur-y-
londres-mejores-smart-cities-del-mundo.1.html