CAPÍTULO VI: ADMINISTRACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA

¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?

Cada cierto tiempo, los gerentes se ven obligados a tomar decisiones que implican una reflexión en
términos de responsabilidad social en temas como la relación con los empleados, la filantropía, la
fijación de precios, la conservación de recursos, la calidad y seguridad de los productos, así como la
operación empresarial en países que no respetan los derechos humanos. Pero ¿qué significa en
concreto la responsabilidad social?

Obligación, sensibilidad y responsabilidad

La obligación social es la actitud que asume una empresa cuando se involucra en acciones sociales,
debido a que tiene la obligación de cumplir determinadas responsabilidades de índole económica y
legal. En tal caso, la organización se limita a hacer aquello que es su obligación, pero nada más. Esta
idea refleja la perspectiva clásica de la responsabilidad social, según la cual el único compromiso de la
administración es maximizar las utilidades.

El defensor más notorio de este enfoque fue el economista y premio Nobel Milton Friedman. Según
él, la responsabilidad primordial de los gerentes consiste en operar el negocio de manera que se vean
satisfechos los intereses de los accionistas, cuyas principales preocupaciones son de carácter
financiero.

Friedman nunca dijo que las organizaciones no deben tener una responsabilidad social, pero desde su
punto de vista, ésta toma forma mediante la maximización de las utilidades para los accionistas
(algunas personas aún favorecen esta perspectiva).

Los otros dos conceptos —sensibilidad social y responsabilidad social— reflejan la perspectiva
socioeconómica, según la cual las responsabilidades sociales de los gerentes no consisten
exclusivamente en la generación de utilidades, sino también en proteger y mejorar el bienestar de la
sociedad.

La sensibilidad social ocurre cuando la empresa se involucra en acciones sociales en respuesta a

determinadas necesidades populares. En este caso, los gerentes son guiados por valores y normas
sociales y sus acciones están determinadas por decisiones prácticas y orientadas al mercado.

Así, definimos la responsabilidad social como la intención que tiene una empresa, más allá de lo que
determinan sus obligaciones legales y económicas, de hacer lo correcto y actuar de forma que la
sociedad resulte beneficiada. Nuestra definición da por sentado que la empresa obedece las leyes y
se ocupa de satisfacer a sus accionistas, pero su actividad se ve determinada por un imperativo ético
que la lleva a hacer aquello que mejora a la sociedad en lugar de empeorarla.

¿Las organizaciones deben tener participación social?

¿Es necesario que las organizaciones tengan participación social, más allá de cumplir con sus
obligaciones (es decir, con aquello que deben hacer de cualquier manera)? Una forma de tratar de
responder esta pregunta consiste en examinar los argumentos a favor y en contra de la participación
social, varios de los cuales se resumen en la figura 6-1.

Otra forma de visualizar la relación entre participación social y desempeño económico consiste en
tomar en consideración los fondos destinados a la inversión socialmente responsable (ISR), que
ofrecen un mecanismo para que los inversionistas individuales apoyen a las empresas socialmente
responsables.
ADMINISTRACIÓN VERDE Y SUSTENTABILIDAD

Los gerentes han empezado a considerar cada vez con más frecuencia el impacto que tienen sus
organizaciones en el entorno natural; esto es lo que se conoce como administración verde.

De qué manera pueden las organizaciones convertirse en empresas verdes

Tanto los gerentes como las organizaciones pueden hacer mucho por proteger y preservar el entorno
natural. Sin embargo, en algunos casos se limitan a hacer lo que les exige la ley, es decir, a cumplir su
obligación social.

Un modelo utiliza tonalidades de verde para describir los distintos enfoques medioambientales que
podrían asumir las organizaciones.
 - De acuerdo con el primer enfoque, el legal (o verde claro), la organización se limita a hacer
aquello que se le exige por ley. En este caso, que ilustra la obligación social, las organizaciones
manifiestan poca sensibilidad ecológica. Obedecen las leyes, las normas y los reglamentos,
pero sin hacer un mayor compromiso.
- Al irse sensibilizando más respecto de los temas ambientales, la organización podría adoptar
un enfoque de mercado y responder a las preferencias ecológicas de los clientes. En otras
palabras, la organización proveerá aquello que los clientes demanden en términos de
productos amigables con el medio ambiente.
- En el enfoque de los participantes, la organización se esfuerza por satisfacer las demandas
ambientales de múltiples grupos que tienen intereses en ella, como sus empleados,
proveedores o la comunidad en donde opera.
- Por último, si la organización utiliza un enfoque activista (o verde oscuro), quiere decir que
busca formas de proteger los recursos naturales del planeta. El enfoque activista representa
el grado más elevado de sensibilidad ambiental e ilustra la responsabilidad social.

Evaluación de las acciones administrativas verdes

Cuando una empresa se vuelve “más verde”, a menudo publica informes detallados de su desempeño
ecológico. Más de 7500 compañías de todo el mundo dan a conocer voluntariamente sus esfuerzos
para la promoción de la sustentabilidad ambiental, utilizando las directrices desarrolladas por la Global
Reporting Initiative (GRI).

Otra forma en que las organizaciones evidencian su compromiso ecológico es mediante su adhesión
a las normas desarrolladas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO, International
Organization for Standardization), un organismo no gubernamental.

LOS GERENTES Y EL COMPORTAMIENTO ÉTICO

Los gerentes de todos los niveles, de todas las áreas y que trabajan en organizaciones de toda clase y
de cualquier tamaño, enfrentan problemas y dilemas éticos. Para tomar muchas de sus decisiones, los
gerentes deben considerar tanto el proceso como quiénes se verán afectados por ellas. Para entender
mejor los aspectos éticos involucrados en tales decisiones, revisaremos los factores que determinan
si una persona actúa o no conforme a la ética.

Factores que determinan el comportamiento ético y el no ético

Para determinar si alguien asume un comportamiento ético o no ético al enfrentar un dilema moral,
es preciso tomar en cuenta varios factores: la etapa de desarrollo moral en que se encuentra y otras
variables moderadoras que incluyen sus características individuales y el diseño estructural de la
empresa (tema que analizaremos en una sección posterior del capítulo), así como la intensidad del
problema ético.

- Etapa de desarrollo moral.

 Las investigaciones dividen el desarrollo moral en tres niveles, cada uno con dos etapas. En
cada etapa sucesiva, el juicio moral del individuo se vuelve menos dependiente de influencias
externas y se interioriza más.
En el primer nivel, llamado preconvencional, la elección que hace el individuo entre lo
correcto y lo incorrecto se basa en las consecuencias personales de fuentes externas, como
castigos físicos, recompensas o intercambio de favores. En el segundo nivel, o nivel
convencional, las decisiones éticas dependen de mantener ciertos estándares deseables y
cumplir con las expectativas de los demás. En el nivel de principios, los individuos definen sus
valores morales independientemente de la autoridad de los grupos a los que pertenecen o
de la sociedad en general.

- Características individuales.

Dos características individuales —los valores y la personalidad— juegan un papel

determinante en el comportamiento ético de la gente. Cada nuevo empleado de una
organización viene ya con un grupo de valores individuales bien arraigados, los cuales
representan las convicciones esenciales sobre lo que es correcto e incorrecto.
Se ha descubierto que, según las creencias de los individuos acerca de lo que es correcto e
incorrecto, hay dos variables de la personalidad que influyen en sus acciones: la fuerza del yo
y el locus de control. La fuerza del yo evalúa la fortaleza que tienen las convicciones
personales.
El locus de control es el grado en que un individuo considera que tiene el control de su propio
destino. Las personas con un locus de control interno creen que tienen dominio sobre su
propio destino; por consiguiente, son más propensas a asumir la responsabilidad de sus actos
y a guiar su comportamiento en sus propios estándares internos de lo que es correcto o
incorrecto.

- Variables estructurales.

El diseño estructural de una organización puede influir en el comportamiento ético de sus

empleados. Las estructuras que reducen la ambigüedad y la incertidumbre mediante la
imposición de reglas y reglamentos formales, así como las que recuerdan continuamente a
sus empleados cuál es la conducta que se considera correcta, son más propensas a alentar el
comportamiento ético. Otras variables estructurales que influyen en las elecciones éticas son
los métodos, los sistemas de evaluación de desempeño y los procedimientos de asignación
de recompensas.

- Intensidad del problema ético.

Como se observa en la figura 6-5, seis características determinan la intensidad del problema
ético o la importancia que tiene para un individuo: la magnitud del daño, el consenso respecto
de qué es incorrecto, la probabilidad de ocasionar daño, la inminencia de las consecuencias,
la proximidad de las víctimas y la concentración del efecto.

La ética en un contexto internacional

Aunque existen algunas creencias morales comunes, las diferencias sociales y culturales que existen
entre los países constituyen factores relevantes en la determinación del comportamiento ético y no
ético.

En el caso de los pagos efectuados para influir en autoridades y políticos extranjeros, los gerentes
estadounidenses están sujetos a los lineamientos de la Ley contra prácticas corruptas en el extranjero
(FCPA, Foreign Corrupt Practices Act), la cual determina que es ilegal corromper deliberadamente a
una autoridad extranjera. La FCPA no prohíbe explícitamente la retribución, mediante pequeñas
cantidades de dinero, a los empleados de gobiernos extranjeros cuyas responsabilidades son
principalmente administrativas o de oficina, siempre y cuando los pagos en cuestión constituyan una
práctica de negocios normal en el país donde se realice la transacción.

FOMENTO DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO

Si realmente les interesa fomentar un comportamiento ético, los gerentes pueden hacer varias cosas:
contratar empleados con elevados estándares éticos, establecer códigos de ética, predicar con el
ejemplo, etcétera. Por sí solas, tales acciones no tendrán gran impacto, pero si la organización
implementa un programa integral de ética, su atmósfera moral tendrá muchas probabilidades de
mejorar. Ahora revisaremos algunas formas específicas en que los gerentes pueden fomentar la
conducta ética y crear un programa integral en este tema.

Selección de empleados

El proceso de selección (entrevistas, pruebas, revisión de antecedentes, etcétera) debe considerarse

una oportunidad para conocer el nivel de desarrollo moral de cada candidato, sus valores personales,
su fuerza del yo y su locus de control.

En lo que se refiere a la conducta ética, la cultura con mayores probabilidades de fomentar altos
estándares éticos es aquella con una elevada tolerancia al riesgo, un buen nivel de control y tolerancia
ante los conflictos. Los empleados que trabajan en ese tipo de cultura se sienten estimulados a actuar
de forma agresiva e innovadora, son conscientes de que las prácticas no éticas serán puestas en
evidencia y se consideran libres para desafiar abiertamente aquellas expectativas que consideren
poco realistas o indeseables a nivel personal.

Dado que los valores compartidos pueden representar factores de influencia muy poderosos, muchas
organizaciones están utilizando la administración basada en valores, en la cual los valores
organizacionales guían las labores que llevan a cabo los empleados.

Por lo tanto, es una realidad que los gerentes de la organización desempeñan un papel importante en
este sentido. Son responsables de crear un entorno que aliente a los empleados a adoptar la cultura
y los valores deseados en la ejecución de su trabajo. De hecho, investigaciones indican que la conducta
de los gerentes es el factor de influencia más relevante para que un individuo decida actuar con o sin
ética.

Códigos de ética y reglas de decisión

La falta de certidumbre respecto de lo que es ético y lo que no lo es puede ser un verdadero problema
para los empleados. Una de las alternativas más utilizadas para reducir la ambigüedad en este sentido
es el código de ética, es decir, una declaración formal de los valores y las reglas éticas que la
organización espera que sigan sus empleados.

¿Cómo tendría que ser un código de ética? Lo suficientemente específico como para dejar claro a los
empleados cuál es el espíritu que debe guiar sus acciones, pero lo bastante flexible como para dar
cabida a la libertad de criterio.

1. Los líderes de la organización deben ser modelos de un comportamiento apropiado y

recompensar a quienes actúan con ética.
2. Todos los gerentes deben reafirmar continuamente la importancia del código de ética y
disciplinar de forma consistente a quienes lo quebranten.
3. Cuando se crea o se mejora un código de ética, es necesario tomar en cuenta a todos aquellos
que participan en la organización (empleados, clientes, etcétera).
4. Los gerentes deben comunicar y reforzar el código de ética con regularidad.
 5. Los gerentes deben poner en práctica el proceso de cinco pasos (vea la figura 6-8) para que
los empleados sepan cómo comportarse al enfrentar dilemas éticos.

Liderazgo en los altos niveles

La práctica ética de los negocios exige que los gerentes de todos los niveles, pero especialmente los
altos ejecutivos, asuman un compromiso. ¿Por qué? Porque son ellos quienes encarnan los valores
compartidos y determinan las características de la cultura organizacional. Son modelos a seguir, tanto
a través de sus palabras como de sus acciones, aunque lo que hacen es mucho más importante que
lo que dicen.

Las decisiones de quiénes y por qué son recompensados con aumentos salariales y ascensos envían
una señal muy clara a los empleados. Como se dijo antes, cuando se recompensa a un trabajador por
lograr muy buenos resultados a través de medios éticamente dudosos, los otros empleados reciben
el mensaje de que ese tipo de métodos son aceptables.

Metas laborales y evaluación del desempeño

Al estar bajo la presión de metas demasiado difíciles de alcanzar, los empleados que de otra manera
se comportarían de forma ética podrían sentir que no les queda más remedio que hacer cualquier
cosa con tal de lograr la meta. Asimismo, el logro de las metas suele ser un tema fundamental en la
evaluación del desempeño. Si la valoración se enfoca exclusivamente en los objetivos económicos, los
fines comenzarán a justificar los medios.

Para fomentar un comportamiento ético, es preciso que se evalúen tanto los fines como los medios.
Por ejemplo, al efectuar la revisión anual de sus empleados, además de determinar si lograron las
metas, un gerente podría incluir una evaluación detallada sobre qué tanto se ajustaron sus decisiones
al código de ética de la compañía.

Capacitación en ética

Cada vez son más las empresas que organizan seminarios, talleres y otros programas de capacitación
en ética para fomentar los comportamientos apropiados entre sus empleados. Tales programas no
están exentos de polémica, y la principal preocupación gira en torno al hecho de si la ética puede
enseñarse.

Auditorías sociales independientes

El temor a ser descubierto puede ser un importante disuasivo contra el comportamiento no ético. Las
auditorías sociales independientes, cuyo propósito es evaluar las decisiones y las prácticas
administrativas en términos del código de ética de la organización, aumentan la probabilidad de que
eso ocurra. Esas auditorías pueden consistir en evaluaciones efectuadas con regularidad o de manera
aleatoria y sorpresiva. Es probable que un programa de ética eficaz necesite de ambas.

Para mantener su integridad, los auditores deben ser responsables ante el consejo de administración
de la empresa y presentarle directamente sus hallazgos. De esta manera los auditores adquieren
autoridad y se reducen las posibilidades de que los auditados tomen represalias.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y PROBLEMAS ÉTICOS EN EL MUNDO ACTUAL

Los gerentes de hoy siguen enfrentando desafíos en su intento por ser socialmente responsables y
éticos. A continuación, se analizan tres temas de actualidad: manejo de los problemas éticos e
irresponsabilidad social; el emprendimiento social, y la promoción del cambio social positivo.

Manejo de problemas éticos e irresponsabilidad social

 - Liderazgo ético. Cuando los gerentes hacen trampa, mienten, roban, manipulan, se
aprovechan de las circunstancias o de la gente, o tratan a los demás de forma injusta, ¿qué
tipo de mensaje están enviando a los empleados (o a otros participantes)? Probablemente
un mensaje que no quieren enviar.
- Protección a los empleados que denuncian un problema ético. ¿Qué haría si viera que otros
empleados cometen algún acto ilegal, inmoral o deshonesto? ¿Los denunciaría? Muchos no
lo harían para no correr riesgos. Por eso es importante que los gerentes garanticen a los
empleados que expresen una preocupación o un problema ético que no enfrentarán riesgos
personales o profesionales. Estos individuos, a menudo denominados informantes, pueden
ser parte fundamental de los programas de ética de una empresa. Otra solución consiste en
poner en marcha un “proceso con un procedimiento justo”, es decir, asegurarse de que el
proceso de toma de decisiones sea justo y que las preocupaciones de los empleados se traten
con respeto.

Emprendimiento social

El emprendedor social, es un individuo o una organización que busca oportunidades para mejorar las
condiciones sociales mediante la aplicación de métodos prácticos, innovadores y sustentables.

Empresas que promueven el cambio social positivo

- Filantropía corporativa. La filantropía corporativa puede ser una forma en que las empresas
logren resolver problemas sociales. Así, organizaciones han creado sus propias fundaciones
para apoyar diversos asuntos sociales.
- Servicios de voluntariado de los empleados. Otra estrategia común que las empresas utilizan
para fomentar el cambio social son los servicios de voluntariado de los empleados. Muchas
empresas han descubierto que ese tipo de esfuerzos no sólo benefician a la comunidad, sino
que también mejoran el desempeño laboral y aumentan la motivación de los empleados.