COMUNICACIÓN

IMAGEN Y
REPUTACIÓN
L C D A . D I A N A AY A L A
 • El proceso de comunicación puede ser apreciado
para algunos como simple y sencillo, sin embargo,
desde la estructura de las organizaciones, encierra
complejas relaciones entre emisores y receptores.

COMUNICACIÓN
EMPRESAS • En una atmósfera corporativa, numerosas
A. PÚBLICAS
empresas y organizaciones buscan las estrategias
ORGANIZACIONES
mejor elaboradas, los medios y canales más
cercanos y efectivos para llegar a sus potenciales
clientes o stakeholders, por ejemplo.
• Lo anterior nos recuerda que el objetivo de toda organización, va más
allá de cubrir las necesidades de sus consumidores, además
pretenden satisfacer sus deseos, para ser percibidas como la opción
más completa, fortaleciendo así su reputación y mejorando su
posicionamiento entre numerosos competidores.

• De igual forma, el tema del posicionamiento es primordial también

para una instancia pública, como una organización no gubernamental,
ya que este tema apunta a dos aspectos de suma importancia: imagen
y reputación.

COMUNICACIÓN – IMAGEN Y REPUTACIÓN

• ¿POR QUÉ? Porque toda organización apunta a una imagen
deseada, que proyecte seguridad y confianza en públicos internos
y externos, que exigen cada vez más individualizadas estrategias,
que motiven a mantener su fidelidad hacia las marcas.

• Por eso, tanto comunicadores, diseñadores, profesionales del

marketing y afines, son requeridos para conformar equipos
multidisciplinarios, que elaboren complejos programas de
comunicación, basados en objetivos estratégicos claros y acciones
tácticas coherentes y consistentes a lo largo del tiempo.

COMUNICACIÓN – IMAGEN Y REPUTACIÓN

• El autor Joan Costa propone el siguiente concepto sobre qué
podemos entender por la imagen de una organización:
“percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los
individuos, que de un modo u otro, directa o indirectamente
son asociados entre sí, lo que genera el significado de la
imagen”.

¿QUÉ ES IMAGEN?
• A partir del concepto de Costa se desprende otro, en el que se define a
la imagen como la “representación mental de carácter conceptual,
perfil estructurado de atributos que definen a un producto,
servicios, organización”.

• De lo anterior, podemos subdividir a la imagen como:

• Imagen ideal
• Imagen real

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
• IMAGEN IDEAL: Esta imagen define los significados por los cuales
quieren ser reconocidas, recordadas y diferenciadas las
organizaciones.

• Según el autor se obtiene de la sumatoria de cinco signos:

– Verbal
– Visual
– Cultural
– Objetual
– Ambiental

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
• Los cinco signos reflejados en nuestra casa de estudios:
– Verbal
– Visual
– Cultural
– Objetual
– Ambiental

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
• IMAGEN REAL: La imagen real corresponde a la suma de
percepciones actuales, que los diferentes públicos tienen sobre una
empresa, producto o servicio.

• Esta se obtiene a través de un diagnóstico donde se determina la

imagen objetiva y subjetiva existente.

• De las dos anteriores, surge una nueva: imagen estratégica, la cual

constituye todas las acciones que una empresa u organización traza
para pasar de la imagen real a la imagen ideal

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
1. Componente cognitivo: es cómo se percibe una organización.
Pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas.

2. Componente emocional: son los sentimientos que provoca una

organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía,
odio, rechazo.

3. Componente conductual: es la predisposición a actuar de una

manera determinada ante una organización.

COMPONENTES DE LA IMAGEN
1. Tiene una dirección: se refiere a la dirección o postura que pueden sentar
las personas. Tener una imagen favorable (positiva) o negativa
(desfavorable)

2. Tiene una intensidad: parte del punto anterior, esa imagen ya sea positiva
o negativa puede ser también fuerte o débil.

3. Tiene una motivación: son las razones, los intereses fundamentales que
llevan al as personas a adoptar una dirección e intensidad dterminada.

CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN
• El autor Enrico Cheli asegura que la imagen se forma en dos
niveles
– Nivel subjetivo: que viene dado por toda la experiencia más o
menos directa que la persona ha tenido con la institución

– Nivel social: toda la información indirecta sobre la entidad que

circula a nivel personal o de los medios de comunicación.

¿CÓMO SE FORMA LA IMAGEN?

Cheli también apunta a que estos dos niveles se construyen a
través de cinco factores:
1. La historia de la empresa (si se conoce).
2. Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.
3. Lo que la organización ha comunicado sin intención.
4. Lo que otras personas han dicho o escrito sobre la empresa.
5. Lo que dicen de la institución aquellas personas con algún grado de
influencia (líderes de opinión, influencers, etc.)

¿CÓMO SE FORMA LA IMAGEN?

 LA MEDIOS DE SUJETOS
IMAGEN
ORGANIZACIÓN COMUNICACIÓN EXTERNOS

FUENTES DE LA IMAGEN
Por su parte, Costa, el autor que leíamos al inicio, asegura en sus
estudios sobre la imagen, que esta se forma por dos cuestiones:
1. Modo directo: se a través de todo lo que la empresa hace. Se transmite
directamente, de forma personal, por medio de lo que la organización
ofrece.

2. Modo indirecto: a través de todo lo que la empresa dice que hace. Por
medio de diferentes canales de comunicación que tiene a su disposición
la organización.

¿CÓMO SE FORMA LA IMAGEN?

 • Muchos autores señalan que la imagen es
importante porque ahora los usuarios, los
individuos tienen mayor “madurez”.

• Esto se debe a que tienen mayor información

a la mano, valoran otra clase de cosas a la
IMPORTANCIA hora de tomar una decisión o fijar una
DE LA IMAGEN actitud frente a una organización, sus
productos, servicios, etc.

• De modo que si la organización trabaja en

proyectar su imagen, logrará los siguientes
beneficios:
 1. Ayuda a ocupar un espacio en la mente de sus
públicos.

• Por medio de la imagen corporativa existimos en la

mente de los públicos.

• Años atrás la disyuntiva a la que se enfrentaban

IMPORTANCIA muchas organizaciones era sobre si comunicar o
DE LA IMAGEN no (mantener un perfil bajo). Hoy día esto ya no es
una opción y no basta con solo comunicar, tenemos
que existir, ocupar un espacio en la mente.

• “Estar presentes para ellos”, dirán los autores Al

Ries y Jack Trout, en su libro “Posicionamiento”
CASO CHIPOTLE:
https://www.youtube.com/
watch?v=S1zXGWK_knQ
 2. Facilita su diferenciación de las
organizaciones competidoras, creando
valor para los públicos.

• Por medio de un perfil de identidad propio y

diferenciado. No solo existir por existir.

IMPORTANCIA • La existencia debe ser valiosa para los

DE LA IMAGEN públicos, debe tener un valor diferencial con
respecto a toras organizaciones.

• La imagen corporativa permite ese valor

diferencial al aportar soluciones, beneficios,
útiles y valiosos para los públicos. Se trata de
un beneficio mutuo.
 3. Disminuye la influencia de los factores
situaciones en la decisión de compra o
servicios.

• Parte de la premisa que las personas

dispondrán de información adicional importante
sobre la organización.
IMPORTANCIA
DE LA IMAGEN • La existencia de una imagen corporativa fuerte
permite que las personas tengan un esquema
de referencia previo, sobre el que podrán
asentarse sus decisiones.

• Tener una imagen bien construida minimizará el

impacto de decisiones situacionales.
 Conocimientos Situacionales
(en la memoria) (individuales y
sociales)

INFORMACIÓN CONCEPTOS IMAGEN FACTORES DE CONDUCTA

PREVIOS SITUACIÓN

Coyunturales
Emociones (individuales y
(sentimientos) sociales)
 • Permite vender mejor productos y servicios.
Una organización con buena imagen
corporativa podrá vender sus productos con un
margen superior. Igual las organizaciones o
administraciones públicas, podrán posicionar
mejor sus servicios.
OTROS
BENEFICIOS • Atrae mejores inversores: facilita más
DE LA IMAGEN colaboraciones de todo tipo.

• Atrae mejores trabajadores: una organización

con buena imagen será un referente en su
sector y por tanto atraerá gente comprometida.
A TI, ¿DÓNDE
TE GUSTARÍA
TRABAJAR
 • Como se ha señalado al inicio, la imagen
corporativa requiere de un trabajo
multidisciplinario.
– Los diseñadores
ÁREAS
INVOLUCRADAS – El departamento de marketing

EN LA IMAGEN
– El departamento de comunicaciones

– Área de ventas (comercial)

 REPUTACIÓN
• Vamos a comprender por reputación a la ecuación que resulta entre la
suma de percepciones que los públicos o segmentos de mercado
tienen y fijan en sus mentes, sobre una empresa, producto o servicio, a
lo largo del tiempo.

• El autor Norberto Mínguez, por su parte, asegura que:

“…la reputación de una organización surge de la comparación en la mente
del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características
que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y
conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y
comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es,
pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se
efectúa sobre dicha imagen.”
 REPUTACIÓN
• Este mismo autor también habla de cinco componentes de la
reputación:
1. Reputación comercial

2. Reputación económica

3. Reputación interna

4. Reputación sectorial

5. Reputación social
 REPUTACIÓN
• La reputación, como vemos, está ligada a la imagen. Puede
trabajarse bajo los siguientes objetivos:
– Fortalecer la identificación organizacional.

– Informar acertadamente a sus stakeholders

– Diferenciarse de su competencia

– Cimentar una imagen institucional sólida

– Evidenciar la estructura organizacional con estrategias de

responsabilidad social.
 REPUTACIÓN E IMAGEN
IMAGEN REPUTACIÓN
Proyecta la personalidad de la Es el resultado del reconocimiento de
organización la organización
Se construye a partir de la Se gana, como resultado de cómo el
comunicación público valora a la organización.
Es la percepción individual Es percepción colectiva
Se forma a partir de la conducta de la
Se forma principalmente a partir de lo
organización. Coherencia entre lo que
que se muestra
muestra y hace.
Genera expectativas Genera valor