EQUIPO #5

ESTRATEGIAS DE MEZCLA
DE PRODUCTO

Karen Guadalupe Banda Pérez 2011983

Ana Paula Villanueva Garay 2056572
Daniel Espinosa García 1911570
Yolanda Guadalupe López Delgado 120714
Yara Yamillet Mendoza Borja 2048525
Sofia Ramírez Olvera 1962177
 CAPITULO 9 DANIEL

Mezcla de productos y línea de

productos
Mezcla Una mezcla de
productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la
venta por una empresa. La
estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y
profundidad. Su amplitud se mide
por el número de líneas de productos que comprende; su
profundidad, por la diversidad
de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de
productos.

Estrategias de la
mezcla de
Productos
Para tener éxito en el marketing,
los productores y los intermediarios
necesitan estrategias cuidadosamente
planeadas para
manejar sus mezclas de productos, como
veremos a continuación.
CAPITULO 9
Posicionamiento del producto
Expansión de la mezcla de
productos
Alteración de los productos
existentes
Contracción de la mezcla de
productos
Comercio precio arriba y
comercio precio abajo
 CAPITULO 9

Posicionamiento del
producto
1 2 3
Posicionamiento en Posicionamiento en Posicionamiento
relación con un relación con una por precio y
competidor clase o atributo de calidad
producto
 Expansión de la mezcla
de productos
La expansión de la mezcla de productos se logra
aumentando la profundidad de la línea
de productos dentro de una línea particular o el número
de líneas que una empresa ofrece
a los clientes.
 BRITANY
CAPITULO 9

Dilema Ético
La competencia en el marketing se
refiere a ganar y luego mantener una

EQUIPO #5
ventaja sobre otras empresas con
productos similares. En ocasiones la
batalla se vuelve tan intensa, que las
compañías recurren al “espionaje” y
otras formas de inteligencia competitiva
para obtener información vital, quizá
hasta muestras de productos a punto de
ser introducidos al mercado.
 CAPITULO 9

La estrategia llamada
contracción de la mezcla de

Contraccion de
productos, se aplica
eliminando una línea entera
EQUIPO #5

la mezcla de o simplificando el surtido

dentro de una línea, por
productos medio de la contracción de
la mezcla se busca obtener
mayores utilidades con un
menor número de productos.

Comercio precio arriba
y Comercio precio abajo
Estos buscan un cambio en el
posicionamiento del producto y
una expansión de la línea de
productos.
CAPITULO 9
COMERCIAR PRECIO ARRIBA SIGNIFICA AGREGAR
UN PRODUCTO DE PRECIO MÁS ALTO A UNA
LÍNEA PARA ATRAER A UN MERCADO MÁS AMPLIO;
EL VENDEDOR INTENTA QUE EL PRESTIGIO DEL
NUEVO PRODUCTO AYUDE A LAS VENTAS DE SUS
PRODUCTOS DE PRECIOS MÁS BAJOS
COMERCIAR PRECIO ABAJO SIGNIFICA AGREGAR UN
PRODUCTO DE BAJO PRECIO A LA LÍNEA DE
PRODUCTOS DE UNA COMPAÑÍA. LA EMPRESA
ESPERA QUE LA GENTE QUE NO SE PUEDE PERMITIR
COMPRAR EL PRODUCTO DE ALTO PRECIO ORIGINAL
O QUE LO CONSIDERE DEMASIADO CARO, COMPRE
EL NUEVO PRODUCTO DE PRECIO MÁS BAJO.
 CAPITULO 9

El ciclo de vida de un producto consta de

cuatro etapas: introducción, crecimiento,
maduración y declinación. El concepto de ciclo
de vida del producto se aplica a una categoría
Ciclo de vida genérica del producto (hornos de microondas y
microprocesadores, por ejemplo) y no a marcas
del producto específicas (Sharp e Intel, respectivamente).

El ciclo de vida del producto consiste en la

demanda agregada por un tiempo prolongado
de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.
 CAPITULO 9

INTRODUCCION CRECIMIENTO

En esta etapa aumentan las ventas, al

Es el momento en que el producto se introduce
aumentar el interés del cliente. Los beneficios
en el mercado, en esta etapa es muy importante
empiezan a crecer y el producto necesita
invertir en promocionar el producto.
mucho apoyo para mantenerse.

MADURACION DECLINACION

Las ventas comienzan a decrecer

El crecimiento de las ventas disminuyen su
significativamente y el producto se prepara
velocidad y se estabiliza en el mercado,
para salir del mercado normalmente ya
teniendo beneficios altos.
saturado.
 CAPITULO 9
Características e implicaciones de las diferentes etapas del
ciclo de vida del producto (tabla 9.1)
 CAPITULO 9
Este es desde el comienzo de la etapa de introducción hasta el
final de la declinación. Las cuatro etapas del ciclo de vida
abarcan periodos casi iguales, las etapas en el ciclo de vida de

Duracion
cualquier producto determinado suelen prolongarse por lapsos
diferentes.

del ciclo de
En una, el producto conquista la amplia
aceptación del consumidor sólo después de
pasar por un extenso periodo de introducción.

vida del En otra variación, el ciclo de vida íntegro empieza y

termina en un lapso relativamente corto. Esta variación

producto
ilustra el ciclo de vida de una moda muy fugaz, un
producto o estilo que se vuelve inmensamente popular
casi de la noche a la mañana para caer del favor de los
consumidores casi con igual rapidez.

En una tercera variante, la etapa

madura del producto dura casi
indefinidamente.
EQUIPO #5
YOLANDA
CAPITULO 9

El ciclo de vida Cuando decimos que un producto se haya en una

Equipo #5

se relaciona con
etapa específica de su ciclo de vida, nos estamos
refiriendo implícitamente a un mercado específico.
Un producto puede ser bien aceptado (etapa de

un mercado crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero

estar luchando por lograr la aceptación en otros.
 CAPITULO 9
Administración del
ciclo de vida
Una Empresa Gigante puede acortar la estampa
introductoria ampliando la distribución o
Crecentando la labor de promoción que respalda el

Equipo #5
nuevo producto.
Para una empresa individual el manejo venturoso del
ciclo de vida depende:

1. Predecir la forma del ciclo del producto propuesto

incluso antes de su introducción
2. Adaptar con éxito las estrategias de Marketing en
cada etapa del ciclo de vida.
 Una compañía que entra en un
nuevo mercado tiene que decidir sis

Estrategias ha de zambullirse en durante la

etapa introductoria o si puede

de entrada
esperar y hacer su entrada durante
la fase temprana del proceso de
crecimiento, después de las firmas
innovadoras han demostrado que
hay un mercado viable.
 CAPITULO 9

LAS DECISIONES QUE SE TOMAN EN

LA ETAPA DE CRECIMIENTO INFLUYEN
EN:

La
1. ¿Cuántos competidores hay en el mercado?
2. Lo bien que se desempeña la marca de la compañía

administración
dentro de una categoría de producto
Equipo #5

en el mediando y largo plazo.

en tiempo alza En el curso de la etapa de crecimiento del ciclo de vida, la

empresa tiene que idear las categorías apropiadas para su
marca en esa categoría de producto. Hay que confirmar los
mercados meta o hacerles ajustes si es necesario, formular
las mejoras de productos, evaluar los precios y tal vez
corregirlos y se ha de ampliar la producción y mejorar la
promoción.
 CAPITULO 9

La administración
durante la
madurez
Las estrategias comunes para mantener las ventas de un
producto o darles un fuerte impulso durante la etapa de
madurez de su ciclo de vida no sólo consiste en efectuar
una extensión de línea, sino en modificar el producto,
diseñar nueva promoción e idear nuevos usos para ese
bien.
 CAPITULO 9
Sobrevivir a la etapa de
declinación

La etapa de declinación es cuando una compañía topa con los mayores

desafíos en la administración del ciclo de vida.
Cuando las ventas están decayendo, la administración tiene las alternativas
siguientes:
• Asegurar que los programas de marketing y d producción sean lo más
eficientes posibles.
• Eliminar los tamaños y modelos no redituables. Con frecuencia, está
táctica disminuirá las ventas, pero aumentará las ganancias.
• Agotar el producto o sea recortar todos los costos a modo de dejar
escasamente lo
mínimo para maximizar la rentabilidad en la limitada vida restante del bien.
• Lo mejor de todo y lo más difícil mejorar el producto en sentido funcional o
revitalizar lo de alguna manera.
 CAPITULO 9

Los consumidores quieren novedades: nuevos

productos, nuevos estilos, nuevos colores; sin
embargo, quieren salir apaciblemente de sus
esquemas habituales no bruscamente. Muchos
Obsolescencia
fabricantes aplican un estrategia de producto de planeada y
obsolescencia planeada, cuyo objeto es que l
producto se vuelva anticuado y aumente l mercado moda
para los productos sustitutivos. Los consumidores
satisfacen su hambre de novedades con modas.
 CAPITULO 9

OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICA. LAS MEJORAS TÉCNICAS SIGNIFICATIVAS

DAN POR RESULTADO UN PRODUCTO MÁS EFICAZ, ESTE TIPO DE
OBSOLESCENCIA SE CONSIDERA EN GENERAL SOCIAL Y

Naturaleza de la
ECONÓMICAMENTE CONVENIENTE, PORQUE EL PRODUCTO DE REEMPLAZO
OFRECE MÁS BENEFICIOS O MAS BAJO COSTO.

obsolescencia
planeada
OBSOLESCENCIA DE ESTILO. LAS CARACTERÍSTICAS SUPERFICIALES DE UN
PRODUCTO SE ALTERAN D MODO QUE EL NUEVO MODELO SE DISTINGUE
El término obsolescencia planeada FÁCILMENTE DEL ANTERIOR.

se utiliza para referirse a cualquiera

de dos caos:
 NATURALEZA DEL CAPITULO 9
ESTILO Y MODA

Un estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte,

producto o
acción (cantar, tocar, comportarse).
Una moda es cualquier etilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos
de personas en el curso de periodo relativamente largo. Para ser considerado una
moda, o ser llamado “de moda”, un etilo tiene que ser aceptado por muchas
personas, la moda brinda una oportunidad de expresión personal.
 Proceso de adopción de la moda
CAPITULO 9

Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconómico superior. El proceso de la moda en
una serie de oleadas de compra que se forman cubo un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro, y
otro, hasta que acaba por pasar de moda.

GOTEO GOTEO GOTEO

DESCENDENTE TRANSVERSAL ASCENDENTE
Cuando un estilo se vuelve popular
Cuando un ciclo de moda Cuando el ciclo se mueve
primero en los niveles socioeconómicos
determinado fluye en dirección horizontal y transversalmente inferiores y luego en dirección
descendente a través de varios dentro de varios niveles ascendente para popularizarse entre los
niveles socioeconómico. socioeconómicos. niveles superiores
 Perspectiva Global
SOFIA
CAPITULO 9

Consideraciones de
marketing en la
moda

EQUIPO #5
Pronosticar con precisión es crucial para
el éxito en la comercialización de la
moda.
El pronosticador tiene que lidiar con
factores sociológicos y psicológicos
complejos.
 Cuando los productos de una compañía se ven sujetos al ciclo
de la moda, la administración tiene que saber en qué etapa
está el ciclo en todo momento. Los gerentes tienen que
decidir en qué punto entrar en el ciclo y cuándo deben salir.

Es frecuente que un fabricante o un detallista de artículos de moda opere en gran medida con base
en la intuición y la inspiración, las cuales canaliza de manera adecuada gracias a su considerable
experiencia. De ordinario, un detallista no puede participar con éxito en todas las etapas del ciclo
de moda al mismo tiempo. Por eso es que una tienda especializada en ropa, cuyas existencias se
exhiben en cantidad limitada sin etiquetas de precio, debe estar a la moda cuando comienza una
tendencia en estilos. Y una tienda departamental que atrae al mercado de medianos ingresos debe
hacer planes para entrar en el ciclo a tiempo de hacer comercio masivo del estilo cuando éste va
escalando hacia su cima de popularidad.
 EJEMPLO SEARS

Dado a su mercado meta de mediano ingreso, Sears está

tratando de hacer que su ropa no se separe más de un
año de los estilos más recientes. Es fundamental que los
ejecutivos detallistas tengan en cuenta al mercado meta
del producto al decidir en qué etapa(s) del ciclo de vida
deben ofrecer sus tiendas la ropa de moda.
 CAPITULO 10
Nombre o símbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor o grupo
de vendedores y de diferenciarlo de los
productos competidores.

Un nombre de marca consiste en palabras,

Marca
EQUIPO #5

letras o números que se pueden enunciar

verbalmente.
Un símbolo de marca es la parte de ésta que
aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color
o tipo de letras distintivos. El símbolo de
marca se reconoce a la vista, pero no se puede
expresar cuando una persona pronuncia el
nombre de la marca.
 CAPITULO 10

Ejemplos de "Nombres de Marca"

 CAPITULO 10

Ejemplos de "Simbolos de Marca"

 CAPITULO 10
Término logo (abreviatura de logotipo)
se usa indistintamente para denotar el
símbolo de marca o incluso el nombre
de marca, en especial si éste se La Ley Lanham de 1946 permite que las
escribe de forma distintiva y estilizada. empresas asienten marcas registradas
Una marca registrada es la que ha ante el gobierno federal estadounidense

EQUIPO #5
adoptado un vendedor y recibe para protegerse del uso o mal uso de
éstas por otras compañías. La Ley de
protección legal.
Revisión de Leyes sobre Marcas
Registradas, que entró en vigor en 1989,
La marca registrada comprende no
tiene la intención de fortalecer el sistema
sólo el símbolo de la marca, como de registro para beneficio de las
mucha gente cree, sino también el empresas estadounidenses.
nombre de la marca.

EQUIPO #5
Razones para el
manejo de marca
No todas las marcas son amplia y
favorablemente reconocidas por sus
mercados meta. Y entre las que lo son,
no muchas pueden mantener una
posición predominante.
CAPITULO 10
Sin embargo, merced a actividades
tales como una promoción
emprendedora y un cuidadoso
control de calidad, unas cuantas
marcas (los autos Chevrolet y los
fondos mutualistas Fidelity) retienen
sus posiciones de liderato largo
tiempo. Por consiguiente, se gastan
enormes cantidades de dinero para
comprar compañías que tienen
marcas ampliamente reconocidas.

Razones para
no manejar
las marcas
Algunos artículos se quedan sin marca porque no
se pueden diferenciar físicamente de los productos
de otras empresas. Pinzas para ropa, clavos y
materias primas (carbón, algodón, trigo) son
ejemplos de bienes de los cuales se desconoce en
general la diferenciación de producto, e incluso el
manejo de marca.
CAPITULO 10
1) PROMOVER LA MARCA
2) MANTENER UNA CALIDAD UNIFORME DE
PRODUCCIÓN. MUCHAS EMPRESAS NO LE PONEN
MARCA A SUS PRODUCTOS PORQUE NO TIENEN LA
CAPACIDAD O LA VOLUNTAD PARA ASUMIR ESTAS
RESPONSABILIDADES.
 CAPITULO 10

Selección de
Elegir nombre para un producto puede
parecer trivial, pero no lo es. Un consultor

un buen de renombre fue más lejos (tal vez

demasiado) al decir: “El elemento más
nombre de importante en un programa de marketing, y
el que los gerentes de marketing pueden
marca controlar mejor, es la denominación de un
producto”.
 CAPITULO 10

Otros nombres de marca son tan malos que se

convierten en factor de fracaso de un producto. En
ocasiones, hay artículos que logran el éxito pese a
nombres poco sugerentes: véase a Exxon (ahora
parte de ExxonMobil), que no tenía significado
alguno cuando se hizo su presentación.
 CAPITULO 10
EQUIPO #5

Cada año se lanzan al mercado cerca de 10 000 nuevos productos; por otro lado, el
diccionario de tamaño estándar contiene apenas unas 50 000 palabras o artículos. Más
aún, muchas palabras ya sólo complementan a los productos o son inadecuadas como
nombres de marca (como nocivo, hipócrita, muerto).

El Reto
 CAPITULO 10
EQUIPO #5

Después del desastre natural acaecido a finales de 2004 en el océano Índico, tsunami se
convirtió en un nombre indeseable para algunas marcas y compañías. Una solución es
combinar números con palabras, con otros números o con letras para formar un nombre de
marca. Entre otros casos tenemos a Net2Phone (un servicio de telecomunicaciones por
Internet), Fórmula 409 (limpiador para el hogar), WD-40 (lubricante y protector) y Lotus 1-2-
3 (software).

El Reto
 CAPITULO 10
EQUIPO #5

Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua.
Ejemplos de esto son los llamados morfemas que incluyen a los corredores de acciones
Ameritrade, los autos Lexus, el motor de búsqueda de Google y las computadoras Compaq

El Reto
 CAPITULO 10
• Que sugiera algo acerca del producto, en
particular sus beneficios y su uso. Entre
nombres que connotan beneficios tenemos
Beautyrest, Mr. Goodwrench y Minute Rice. El

Características
uso del producto lo sugieren Dustbuster,
Ticketron y los sillones La-Z-Boy

Deseables
• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y
recordar. Son útiles los nombres sencillos y
breves, como Tide, Ban, Aim y Surf. Pero hasta
en los nombres cortos hay algunos que no son
El nombre de marca debe comprender las fáciles de pronunciar para algunos
cinco características que siguen o la consumidores, como Aetna e Inacom. Otras
mayoría de ellas:
marcas tal vez no se ajusten a este criterio, al
menos no en Estados Unidos, como Frusen-
Glädje (helado de crema), Au Bon Pain
(productos de panadería) y Asahi (cerveza).
EQUIPO #5
 CAPITULO 10
• Que sea distintivo. Las marcas con
nombres como National, Star, Ideal, United,
Allied o Standard no cumplen con esto.
Muchas empresas de servicio inician sus

Características
nombres con adjetivos que denotan fuerza y
luego agregan una descripción del negocio,
para crear marcas como Allied Van Lines y

Deseables
United Parcel Service.
• Que se adapte a los agregados a la línea
de productos. Un nombre de familia, como
Kellogg, Lipton o Ford, tal vez sirva mejor para
El nombre de marca debe comprender las
este propósito que otra denominación muy
cinco características que siguen o la
mayoría de ellas: distintiva que sugiera los beneficios del
producto. Cuando los restaurantes de comida
rápida agregaron desayunos a sus menús, el
nombre de McDonald’s se ajustó mejor a esto
que los de Burger King o Pizza Hut.
EQUIPO #5
 CAPITULO 10

• Que se pueda presentar a registro y

acoger a la protección legal. La Ley Lanham

Características (Lanham Act), en su revisión de 1989, y otras

leyes comprenden los nombres de marca. El
proceso mencionado no es barato, ya que su

Deseables costo es superior a los 25 000 dólares por el

nombre en sí. Luego, es común que la
organización tenga que gastar más que eso
El nombre de marca debe comprender las para promover la nueva marca.
cinco características que siguen o la
mayoría de ellas:

EQUIPO #5
 CAPITULO 10

Proteccion
de un
nombre de
EQUIPO #5

Una empresa que tiene un nombre de

marca marca conocido y exitoso necesita

protegerlo activamente; de otro modo,
este valioso activo puede sufrir daño o
perderse por completo en cualquiera de
dos formas.

Falsificación
del Producto
Faewool Camera Shop | 2020
La falsificación afecta a muchos artículos,
entre los que se cuentan los productos de piel,
el calzado deportivo, el software, los juguetes,
los videojuegos y las partes de repuesto para
automóviles. De acuerdo con los últimos
cálculos, los productos de imitación les cuestan
a las compañías estadounidenses cerca de
250 000 millones de dólares anuales.
CAPITULO 10
Un estudio concluyó que se perdieron
más de 100 000 trabajos en Estados
Unidos como consecuencia de la
piratería en la categoría de software.
Por ser una práctica relativamente
fácil y porque los organismos
coercitivos de la ley no persiguen con
energía a los delincuentes respectivos,
un alto funcionario del FBI llamó a la
falsificación de productos “el delito
del siglo XXI”.
CAPITULO 10

Estos nombres eran originalmente marcas

registradas que sólo podían utilizar sus
dueños. ¿Qué sucedió?

Uso Generico Existen 5 puntos que debes de tomar en

consideración para la creacion del nombre y
simbolo de tu marca
 CAPITULO 10
PUNTO 1
• Que no haya nombre genérico sencillo disponible, así que el público usa el
nombre de marca como genérico. Esto sucedió con el trigo triturado, el nylon y el
celofán. Formica Corporation libra una lucha permanente, exitosa hasta ahora, para
retener el estatus legal de su marca Formica de laminado decorativo.

PUNTO 2
• Por contradictorio que parezca, a veces una compañía es demasiado eficaz en la
promoción de un nombre de marca. Aun cuando no son todavía legalmente
genéricos, nombres como Band-Aid, Scotch Tape y Kleenex y TiVo están al borde de
serlo. Estos nombres de marca se promovieron tan intensa y exitosamente que mucha
gente los usa de manera genérica. Para ilustrar esto, ¿qué términos usa usted en la
conversación: pañuelo facial o Kleenex, búsqueda por Internet, o Google?
 CAPITULO 10
PUNTO 3
• Después del nombre de marca, coloque el símbolo ® (si la marca es una marca
registrada para un bien), TM (si no está registrada), o SM (para un servicio).

PUNTO 4
• Use el nombre de marca junto con el nombre genérico: poliéster de la marca
Dacron, por ejemplo. En China, la piratería de productos se convirtió en un gran
negocio, con poca vigilancia policial. En consecuencia, los falsificadores se han
vuelto muy atrevidos para promover su mercancía.
 CAPITULO 10

PUNTO 5
• Llame la atención sobre el uso indebido de su nombre de marca e impúgnelo.
Rollerblade Inc. ha llegado al extremo de demandar a los competidores que usan la
palabra “rollerblade” como palabra genérica. Google Inc. tomó la medida preventiva
de hacer contacto con una persona para solicitarle que retirara el verbo “google” del
diccionario en línea que edita.
KAREN
CAPITULO 10

Estrategias de Los productores y los intermediarios

EQUIPO #5

enfrentan decisiones estratégicas

manejo de relativas al manejo de marca de sus
bienes o servicios.
marca
 CAPITULO 10

Estrategias de los productores

Los productores tienen que decidir si le van a

poner marca a sus productos y si van a vender
toda o parte de su producción bajo las marcas
de los intermediarios.
 CAPITULO 10

Las compañías que descansan en sus propias marcas

Marketing de
suelen estar muy bien financiadas y administradas.
Una pequeña proporción de fabricantes se sirve

la producción
estrictamente de esta estrategia, rehusándose a
producir artículos para que se vendan como marcas de

entera en las
detallistas o mayoristas. Gillette es una de estas
compañías. El principal ejecutivo de la empresa dijo

propias marcas
que fabricar uno de los llamados productos de
etiqueta privada sería una “señal de debilidad”. Sin

del productor
embargo, esta tenacidad no eliminará la competencia
de los intermediarios, muchos de los cuales quieren
vender sus propias marcas. Si un fabricante rehúsa
venderles, sencillamente acudirán a otro.
 CAPITULO 10

Algunos productores siguen una estrategia

de manejo de marca de partes y materiales
Faewool Camera Shop | 2020

de fabricación (bienes manufacturados que

Manejo de se convierten en parte de otro producto).
Durante años, DuPont y ahora INVISTA han
marca de partes seguido con uniformidad y buenos
resultados esta táctica, de modo notable
y materiales de con su fibra spandex de Lycra y su repelente
de manchas Stainmaster para alfombras.
fabricación Con esta estrategia, el vendedor trata de
crear preferencia de mercado para sus
partes y materiales de fabricación.
 CAPITULO 10
EQUIPO #5

Una difundida estrategia entre los

fabricantes es la de vender parte o el total
de su producción a los intermediarios para
que éstos hagan el manejo de marca.
Marketing con La compañía que aplica esta estrategia
espera que sus propias marcas atraigan a
marcas de algunos clientes leales, mientras que las
marcas de intermediarios serán de interés
intermediarios para otros compradores tal vez más atentos
al costo. Una desventaja de tal táctica es
que el fabricante pueda perder algunos
clientes para sus propias marcas.
EQUIPO #5 CAPITULO 10

Estrategias de intermediarios

Los intermediarios tienen que

responder a la pregunta de si se va a
hacer manejo de marcas.
 CAPITULO 10

Comercio sólo La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta

política. ¿Por qué? La razón es que no tienen las
con marcas de finanzas ni otros recursos para promover una marca y
mantener su calidad.
productores
 CAPITULO 10

A los intermediarios puede resultarles

ventajoso vender sus propias marcas, en lugar
o además de las marcas de los productores,
Faewool Camera Shop | 2020

Comercio con
porque esto aumenta el control de sus
mercados meta. Una marca de detallista

marcas de
puede diferenciar sus productos. Si los clientes
prefieren la marca de un detallista

productores y determinado, a la que a veces se llama marca

de tienda, sólo la pueden obtener con ese

de detallista. Entre los ejemplos están:

intermediarios
Faewool Camera Shop | 2020 CAPITULO 10

Las marcas de intermediarios han tenido el mayor impacto en el

marketing de los bienes empacados de consumo, como los
comestibles y los productos de arreglo personal. Según una fuente,
más de 40% de las ventas de Wal-Mart provienen de sus propias
marcas. La marca Great Value de Wal-Mart, que aparece en
productos como pan y cereales, produce 5 mil millones de dólares
anuales. Y Ol’ Roy es su marca de alimento para perros de mayor
venta, la cual supera a la marca Purina de Nestlé.
 CAPITULO 10
Estrategias comunes a los
EQUIPO #5

productores e intermediarios

Los productores y los intermediarios, por igual,

tienen que elegir estrategias respecto del
manejo de sus mezclas de productos, el manejo
de la saturación de mercado y la actividad
conjunta de manejo de marca con otra
compañía.
 CAPITULO 10
EQUIPO #5
Las empresas que venden más de un
producto emplean por lo menos tres
estrategias diferentes:

· Un nombre diferente para cada

Manejo de marca producto. Esta estrategia la emplean Lever

dentro de una
Brothers y Procter & Gamble.
· El nombre de la compañía combinado

mezcla de con un nombre de producto. Así como a

Rice Krispies de Kellogg’s y a Corn Pops de
productos ·
Kellogg’s.
El nombre de la compañía solo. Tal
como Heinz y Libby´s.
 CAPITULO 10

Utilizar el nombre de la compañía para propósitos de manejo de marca, simplifica y hace menos
costoso introducir productos nuevos, relacionados entre sí, en una línea. De igual manera, el
prestigio de una marca se puede esparcir más fácilmente si aparece en varios productos en
lugar de uno solo.
El manejo de marca con el nombre de la compañía supone una gran carga para mantener una
calidad uniforme entre todos los productos. Un mal artículo puede reflejarse en forma
desfavorable, en todos los demás productos que llevan la misma marca. Por esta razón, muchas
empresas prefieren dejar que cada producto individual triunfe o fracase por cuenta propia.
 CAPITULO 10

Con frecuencia creciente, las compañías aplican una

estrategia de marca múltiple para aumentar sus ventas
totales en un mercado. Tienen más de una marca de lo

Comercio con
que es esencialmente el mismo producto, dirigida al
mismo o a distintos mercados meta. Para llegar a otros

saturación de
segmentos del mercado, la compañía puede servirse
de otros atractivos con otras marcas. Dos detergentes

mercado
de Procter & Gamble, Tide y Dreft, ilustran este punto.
Hay quienes piensan que si Tide es lo bastante fuerte
para limpiar ropa de trabajo sucia no se debe usar
para lencería y otra ropa fina. Para estas personas,
P&G tiene Dreft, un detergente promovido como más
delicado que Tide.
 CAPITULO 10

Dos compañías o dos divisiones separadas

dentro de la misma empresa convienen en
Faewool Camera Shop | 2020

colocar ambas sus respectivas marcas en un

Manejo
producto o una empresa particular. A este
arreglo se le llama manejo conjunto de marca,

conjunto de
o manejo dual de marca.

marca
El manejo conjunto de marca es evidente en el
ramo de productos alimenticios y también en
las franquicias. En las franquicias, el manejo
de marca conjunta ocurre cuando dos o más
compañías, a menudo del sector restaurantero,
acuerdan compartir el mismo o adyacente
espacio detallista
Faewool Camera Shop | 2020 CAPITULO 10

Como un ejemplo que incluye divisiones de la misma compañía, Yum! Brands en ocasiones
reúne dos de sus restaurantes (A&W, KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut y Taco Bell) en la
misma ubicación. Tal manejo de marca tiene el propósito de optimizar el poder de
atracción y la eficiencia de los espacios.
Como con cualquier estrategia o táctica de marketing, el manejo de marca conjunto tiene
beneficios y desventajas potenciales. Cuando dos franquicias cooperan, pueden obtener
mayores ventas combinadas que si estuvieran en lugares separados. Las desventajas
potenciales más grandes del manejo de marca conjunto son la posible sobreexposición a
un nombre de marca
 CAPITULO 10

Construcción y uso del valor de

EQUIPO #5

marca
En la mente de muchos consumidores, tener un
nombre de marca como Verizon, Nabisco, Hilton o
Hallmark agrega valor a un producto.
En particular, marcas como éstas connotan
atributos favorables (como calidad o economía). De
lo que hablamos es del valor de marca, que es el
valor que una marca agrega a un producto.
 CAPITULO 10
Las marcas líderes, de acuerdo con tres diferentes estudios,
se muestran en la tabla 10.1.
 CAPITULO 10
Construir valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y
uniforme, lo que no es tarea fácil. La calidad del producto y la publicidad desempeñan
EQUIPO #5

funciones vitales en este esfuerzo. Sin embargo, si se puede crear un valor de marca
sólido, la organización propietaria de la marca puede beneficiarse de varias maneras:

· El valor de marca levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar en el
mercado con un producto similar.
· El reconocimiento extendido y las actitudes favorables en torno a una marca con
valor sólido pueden facilitar su expansión internacional.
· El valor de marca puede ayudar a un producto a sobrevivir a cambios en el
ambiente de operación, como una crisis comercial o un cambio en los gustos del
consumidor.
Los valores de marca fuertes no garantizan el éxito de nuevos artículos o líneas que
ostenten marcas apreciadas.
 CAPITULO 10
Licencia de marca registrada
EQUIPO #5

Los productos con valores de marca considerables tienen un

gran potencial para el otorgamiento de licencia de marca
registrada, llamado también simplemente otorgamiento de
licencia de marca. Por ejemplo, Polo/Ralph Lauren concede
licencia de su popular marca a numerosas compañías para
uso en diversas clases de prendas. Conforme a un convenio
de licencia, el propietario de una marca registrada otorga
permiso (licencia) a otras empresas para que usen su nombre
de marca y símbolo de marca en los productos de estas
empresas.
 CAPITULO 10

A los dueños de marcas muy conocidas les interesa otorgar licencia de uso de
sus marcas registradas por diversas razones:

· Puede rendir muchas ganancias. Hay pocos gastos para el cedente. Sin
embargo, para proteger la reputación de su marca registrada, el cedente tiene
que establecer criterios para conceder licencias y revisar los convenios de
otorgamiento de licencia.
· Hay un beneficio promocional. El nombre del cedente obtiene una
circulación que va bastante más allá del artículo de marca original.
 CAPITULO 10

El otorgamiento de licencias es también prometedor para los licenciatarios

potenciales. Las razones específicas para adquirir una licencia de marca
registrada son:
· Se puede mejorar la probabilidad de éxito de un nuevo producto. Es mucho
más fácil para una compañía desconocida hacer que tanto los intermediarios
como los consumidores acepten su producto si ostenta una marca registrada muy
conocida.
· Pueden reducirse los costos de marketing. Un licenciatario explicó que el
otorgamiento de la licencia es “una forma de tomar un nombre con
reconocimiento de marca y aplicarlo a su mercancía sin tener que hacer la
publicidad y la construcción de marca que son tan costosas”.
 ANA
CAPITULO 10

Empaque y
Etiquetado

EQUIPO #5
El consiste en todas las actividades de
diseño y producción del contenedor o
envoltura de un producto
 CAPITULO 10

Propósitos e importancia
del empaque

PROTEGER EL PRODUCTO EN
SU CAMINO AL CONSUMIDOR
Un paquete protege al producto durante el embarque o envío. Más aún, puede
impedir el contacto con los productos, de modo especial con los medicamentos
y los productos alimenticios, en la bodega o la tienda detallista. El diseño y
tamaño de un empaque puede ayudar también a desalen tar el robo en
tiendas. Por esto, los artículos pequeños, como los discos compactos, vienen en
paquetes más grandes de lo necesario
AYUDAN A LOGRAR LA
ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO DE
INTERMEDIARIAS
El producto se tiene que empacar para satisfacer las necesidades de los
intermediarios mayoristas y detallistas. Por ejemplo, el tamaño y la forma de
un empaque tienen que ser adecuados para exhibir y apilar el producto en
la tienda. Un paquete de forma irregular pudiera atraer la atención de los
compradores, pero si no se apila bien, es improbable que el detallista
adquiera el producto.
CAPITULO 10
PROTEGER EL PRODUCTO
DESPUÉS DE SU COMPRA
En comparación con los productos a granel (esto es, los no empacados), los
bienes empacados son en general más cómodos, más limpios y menos
susceptibles de sufrir mermas por evaporación, derrame y descomposición.
De igual manera, los cierres “a prueba de niños” impiden que éstos (y a veces
los adultos) abran recipientes de medicamentos y de otros productos
potencialmente dañinos.
AYUDAN A PERSUADIR A LOS
CONSUMIDORES A COMPRAR AL
PRODUCTO
Elempaquepuedecon tribuiraquelosconsumidoressefijenenelproducto.He aquí por
qué es importante esto: “El comprador promedio pasa 20 minutos en la tienda,
viendo 20 productos por segundo”.38 En el punto de compra, como un pasillo de
supermercado, el empaque puede servir de “vendedor silencioso”. En el caso de las
marcas de intermediarios, que característicamente no se anuncian mucho, el
empaque puede servir de medio de comunicación con los compradores
 CAPITULO 10

Empaque de la línea de producto La empresa

tiene que decidir si va a crear un parecido de
familia cuando empaque productos relacionados.

Estrategias
Para el empaque familiar se usan empaques muy
similares para todos los productos o con una
característica común y claramente notable.
Campbell’s Soup, por ejemplo, se vale de un

de empaque empaque visualmente similar para todas sus latas

de sopa condensada, aunque ocasionalmente se
hacen cambios menores en las etiquetas (como
agregar imágenes del producto preparado).
Cuando se agregan nuevos productos a una línea,
el reconocimiento y las imágenes asociados con
los productos establecidos se extienden a los
nuevos. El empaque familiar tiene sentido cuando
los productos son de calidad semejante y tienen un
Equipo #5 uso similar.
 CAPITULO 10
Empaque múltiple Por espacio de muchos años ha
existido una tendencia al empa que múltiple, es
decir, a la práctica de poner varias unidades del
mismo producto en un recipiente. Sopas

Estrategias
deshidratadas, aceite para motores, cervezas,
pelotas de golf, ferretería para la construcción,
barras de chocolate, toallas e incontables

de empaque
productos más se empacan en unidades múltiples.
Una prueba tras otra ha demostrado que el
empaque múltiple aumenta las ventas to tales de un
producto. Hace varios años, Coca-Cola introdujo el
Fridge Pack, un empaque que contiene 12 latas, que
se abre por el frente y se acomoda bien en un
anaquel de la mayo ría de los refrigeradores. Esta
mejora en el empaque, de apariencia simple,
incrementó las ventas del refresco en los mercados
en los que fue introducido, en esencia porque
permite a los consumidores tener fríos más
Equipo #5 productos.
 CAPITULO 10

Cambio del empaque Si la compañía detecta una

mala característica en un em paque existente

Estrategias
necesita, desde luego, corregirla. A menos que
detectaran un problema, las empresas se quedaban
muchos años con un diseño de empaque. Ahora, por
razones competitivas, las estrategias y tácticas de

de empaque
empaque se revisan anualmente, junto con el resto
de la mezcla de marketing.
Las compañías necesitan observar, y considerar, los
continuos adelantos, como los nuevos materiales de
empaque, las formas fuera de lo común, los cierres
innovadores y otras características nuevas
(porciones medidas, flujo medido). Todos estos
aspectos se hacen con la intención de brindar
beneficios a los intermediarios y los consumidores y,
como resultado, son detalles vendedores para los
mercadólogos.
Equipo #5
 CAPITULO 10

Estrategias
Para aumentar el volumen de ventas, muchas
compañías descubren que cuesta mucho menos
rediseñar un empaque que llevar a cabo una
costosa campaña publicitaria. Para atraer al

de empaque
mercado adolescente, Dean Foods Co. introdujo un
nuevo recipiente “comprimible” de porción individual
que puede resellarse y ajustarse al portavasos del
automóvil. Aunque el consumo de leche no obtuvo
un gran impulso de la familiar campaña publicitaria
del “bigote lechero”, las ventas de leche dieron un
buen salto a raíz de la introducción del recipiente
comprimible

Equipo #5
 CAPITULO 10
EQUIPO #5

Críticas del
Empaque
El empaque que agota los recursos naturales. Este
problema lo hacen crecer las empresas que
prefieren recipientes más grandes de lo necesario.
A esta crítica se ha respondido en parte con el uso
de materiales reciclados en el empacado.
 CAPITULO 10
Formas de empaque que son
riesgos para la salud:
Los reglamentos gubernamentales de Estados Unidos prohibieron varios materiales de
empaque sospechosos, de los que hay que destacar las latas de aerosol (atomizadores) en
las que se utilizaba fluorocarbono como propulsor. De igual importancia es que un crecido
número de compañías están cambiando del aerosol a los rociadores de bomba.

Eliminación de empaques
usados:
El deseo de comodidad de los consumidores en su forma de los recipientes desechables choca
con su deseo declarado de un ambiente limpio. Algunos empaques desechados acaban como
basura, mientras que otros se suman al desecho sólido de los rellenos sanitarios de terrenos.
Este problema se puede aminorar usando materiales biodegradables en el empaque.
 CAPITULO 10
Empaque Engañoso:
Un problema común es el de que el tamaño del empaque dé la impresión de contener más
de lo que en realidad tiene. Las regulaciones del gobierno estadounidense, aunadas a una
integridad por parte de las empresas comerciales en lo relativo al empaque, han aliviado
esta preocupación en cierta medida.

Empaque Costoso:
Aun en empaques aparentemente simples, como los de los refrescos, casi la mitad del costo
de producción es del recipiente. No obstante, el envasado eficiente reduce los costos de
transportación y las pérdidas por descomposición
 CAPITULO 10

LA ETIQUETA ES LA PARTE DE UN PRODUCTO

QUE TRANSMITE INFORMACIÓN SOBRE EL
P R O D U C T O Y E L V E N D E D O R . L A E T IQ U E T A

Etiquetado
PUEDE SER PARTE DEL EMPAQUE O PUEDE
E S T A R A D H E R I D A A L P R O D U C T O . E S O B V IO
QUE HAY ESTRECHA RELACIÓN ENTRE EL
ETIQUETADO, EL EMPAQUE Y EL MANEJO DE
MARCA.
 YAMILLET
CAPITULO 10

La Etiqueta
Parte de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del
empaque o puede estar adherida al producto. Es obvio
que hay estrecha relación entre el etiquetado, el empaque
y el manejo de marca.
 La etiqueta de grado identifica la
Una etiqueta de marca es calidad juzgada del producto
La etiqueta descriptiva da
sencillamente la etiqueta sola mediante una letra, un número o
información objetiva acerca del
aplicada al producto o al una palabra.
uso del producto, su hechura,
empaque. A algunas naranjas se Los duraznos enlatados tienen
cuidado, desempeño u otras
les estampa la marca Sunkist o etiquetas de grados A, B o C y el
características pertinentes.
Blue Goose. maíz y el trigo ostentan etiquetas
de grados 1 y 2.
 CAPITULO 10

La Ley de empacado y etiquetado honestos de 1966 prevé:

1) requisitos obligatorios de etiquetado

EQUIPO #5

2) oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente normas de

empacado que puedan limitar la proliferación del mismo producto en diferentes
pesos y medidas
3) organismos administrativos, sobre todo la Dirección de Alimentos y Fármacos
y la Comisión Federal de Comercio, con poder discrecional para establecer
regulaciones sobre el empaque.
 CAPITULO 10

El etiquetado nutricional y la Ley de Educación, o NLEA (Nutrition Labeling and

Education Act), es un proyecto de ley federal que fue aprobada en 1990.

Se modificó la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos (FDCA) para exigir que

casi todos los alimentos que se venden a los consumidores proporcionar información
nutricional en sus envases.
El propósito de la NLEA era informar a los consumidores sobre el valor nutritivo de los
EQUIPO #5

alimentos y ayudarles en la elección de alimentos saludables.

La Dirección de Alimentos y Fármacos emitió definiciones estándar de los términos
clave usados en el etiquetado, como light(ligero), magro(a)y buena fuente. Para
recibir la calificación light en la etiqueta.

Quienes están a favor de esta ley comentan que los requisitos de etiquetado
promueven el mejoramiento de la nutrición, lo cual reduce los costos del cuidado de
la salud. Desde luego, estos ahorros se hacen sólo si los consumidores leen las
etiquetas y utilizan la información para elegir alimentos.
 CAPITULO 10

¡Se le conocen como orgánicos a los productos vegetales, animales o derivados, que
se cultivan o crían con sustancias naturales sin utilizar plaguicidas ni fertilizantes
EQUIPO #5

artificiales, entre otros químicos.

La naranjas son uno de los productos que más se cultivan de manera orgánica en
nuestro país
 CAPITULO 11

El buen diseño de un producto puede mejorar el

carácter comerciable de un producto haciéndolo
más fácil de operar, realzando su calidad,
mejorando su apariencia o reduciendo los costos
de producción.

Diseño
Para un ejecutivo de BM, el diseño es “una

EQUIPO #5
herramienta estratégica de marketing”. El diseño
está recibiendo cada vez mayor atención por el
hecho de que un diseño distintivo puede ser la
única característica que haga significativamente
diferente a un producto.
EJEMPLO: En 2004, ninguna corporación ganó más
premios de excelencia en diseño industrial que
Samsung.
 CAPITULO 11

Los 2 enfoques más usados por las empresas para que sean socialmente responsables son:
·DISEÑO UNIVERSAL
Hablamos del diseño de productos, entornos y servicios para ser usados por todas las personas, al
máximo posible, sin adaptaciones o necesidad de un diseño especializado.

·DISEÑO C2C
Cradle to Cradle (C2C) es un concepto global que influye en la manera de producción en cualquier
industria y mercado. C2C quiere luchar contra lo que consideramos normal: el desecho procedente de
productos usados, en muchas ocasiones manufacturados con productos tóxicos y peligrosos para el
medio ambiente.
Este consigue fabricar productos diseñados de forma inteligente desde el principio, sin sustancias
tóxicas y pensados para ser reciclados indefinidamente. Al final de su ciclo de vida, estos productos
alimentarán la tierra al descomponerse y servirán de materia prima para las siguientes generaciones de
productos.
 CAPITULO 11

·Un diseño exitoso puede producir un rendimiento enorme de la

inversión para una empresa. Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen. En
1998, Volkswagen of America introdujo el New Beetle, presentando un
diseño familiar que incluía un extremo frontal que semeja una “carita
feliz”. Luego, se agregaron elementos de nueva tecnología para
complementar el atractivo diseño del Beetle.
 CAPITULO 11
El color es la impresión producida por un tono de
luz en los órganos visuales, es una percepción
visual que se genera en el cerebro. El color del
producto es a menudo el factor determinante en
la aceptación o el rechazo de un producto por el
cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un

Color
automóvil.

EQUIPO #5
El color es tan importante que la Suprema Corte
estadounidense confirmó en 1995 que el color de
un producto o de su empaque se puede registrar
como parte de una marca registrada conforme a
la Ley Lanham. El color en sí puede calificar para
estatus de marca registrada cuando, de acuerdo
con el dictamen de la Corte, “identifica y
distingue una marca particular, y en consecuencia
indica su origen”.
 CAPITULO 11

El color es la impresión producida por un tono de luz en los órganos visuales, es una
percepción visual que se genera en el cerebro. El color del producto es a menudo el factor
determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de
un vestido, una mesa o un automóvil.
El color es tan importante que la Suprema Corte estadounidense confirmó en 1995 que el
color de un producto o de su empaque se puede registrar como parte de una marca
registrada conforme a la Ley Lanham. El color en sí puede calificar para estatus de marca
registrada cuando, de acuerdo con el dictamen de la Corte, “identifica y distingue una
marca particular, y en consecuencia indica su origen”.
CAPITULO 11
 CAPITULO 11
La calidad del producto es el conjunto de
características de un bien o servicio que
determinan su capacidad de satisfacer
necesidades.
Los consumidores suelen quedar en desacuerdo
sobre lo que constituye la calidad en un producto,

Calidad
los gustos personales están profundamente

EQUIPO #5
involucrados.
Es importante reconocer, pues, que la calidad,
como la belleza, está en su mayor medida “en los
ojos de quien la ve”. Es por eso que las
expectativas individuales afectan asimismo a los
juicios de la calidad. Porque el consumidor lleva
consigo ciertas expectativas a la situación de
compra.
 CAPITULO 11

La calidad del producto es el conjunto de características de un bien o

servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
Los consumidores suelen quedar en desacuerdo sobre lo que constituye la
calidad en un producto, los gustos personales están profundamente
involucrados.
Es importante reconocer, pues, que la calidad, como la belleza, está en su
mayor medida “en los ojos de quien la ve”. Es por eso que las expectativas
individuales afectan asimismo a los juicios de la calidad. Porque el
consumidor lleva consigo ciertas expectativas a la situación de compra.
 CAPITULO 11

Sin embargo, otras compañías se afanan por exceder las expectativas de los clientes a fin de
producir altos niveles de satisfacción del cliente y, a su vez, lealtad a la marca.
Se llamaba a la calidad “el factor independiente más crítico para la supervivencia de las empresas
en el siempre expansivo y competitivo mercado global”. Por ejemplo:
Para conquistar una ventaja o evitar una desventaja, varias empresas, organismos
gubernamentales y entidades no lucrativas han puesto en práctica programas de administración
de la calidad total (TQM, total quality management).
Otro adelanto notable relacionado con la calidad es el llamado ISO 9000. Éste es un conjunto de
normas relacionadas de administración para la calidad adoptadas en más de 150 países, incluido
Estados Unidos.
Proyectar la imagen apropiada de calidad y entregar luego el nivel de ésta que desean los clientes
son aspectos esenciales para los buenos resultados en marketing.
 Cadillac es una marca de automóviles de lujo, fabricados y
vendidos por la empresa estadounidense General Motors
creada por William Murphy en 1902. General Motors busca
construir su volumen de ventas en todo el mundo,
principalmente en Europa y Asia. El marketing de Cadillac en
otros países enfrenta retos importantes, como el que los
automóviles estadounidenses tienen una mala reputación de
calidad en Japón y la marca es relativamente desconocida en
China.