UNIDAD 2 ANÁLISIS DE MERCADO

Objetivo del estudio de mercado: conocer el

mercado para determinar cantidades Q y
Estrategia comercial – Producto
precio P del bien o servicio. Con esto
dimensionamos el proyecto y flujos. 4 P: PRECIO – PLAZA – PROMOCIÓN –
PRODUCTO
1Estudio de mercado – Conocer el mercado
(cualitativo) Ciclo de vida del producto sirve para
proyectar los flujos de venta esperados, varia
Integrantes del mercado:
la duración de cada etapa según el producto.
Proveedores nacionales o extranjeros, son
sustituibles, contratos a largo plazo, son
confidenciales. Proveer tecnología, de
materias primas, insumos.

Distribuidores Donde se encuentran, son

off/online, sustituibles, permiten
negociación, contrato a largo plazo, trabajan
con la competencia.

Consumidores Análisis de compras porque, La interrogante introduce el producto,

cuando, como, quien, lealtad con la marca. necesita expansión tiene pocas ventas, es
débil, se basa en el producto y publicidad, las
-Consumidor institucional se basa en utilidades son negativas y los clientes
variables técnicas del producto, calidad, innovadores, define si continuar o retirarse.
precio.
La estrella penetra en el mercado, importa
-Consumidor individual se basa en más el producto que la publicidad, se sigue
emociones expandiendo rápido está en crecimiento y
-Segmentación: Agrupación de necesita inversión, los clientes son early
consumidores de acuerdo a sus adopters.
comportamientos, edad, sexo, ingreso, La vaca refleja la madurez del producto y su
profesión. participación elevada, provee rentabilidad se
Reguladores No todos los mercados se enfoca en precio y publicidad, los clientes
encuentran regulados. En general se regulan son la mayoría.
los mercados que prestan servicios El perro está en declive, consume recursos se
esenciales. Estos resuelven conflictos, son enfoca en servicio y publicidad, define si
mediadores, y buscan el beneficio de ambas retirarse o sobrevivir, los clientes son
partes. rezagados.
El Estado Puede ser concesionario del Precio según el Tipo de mercado
servicio o producto, nivel de intervención,
puede ser moderador o regulador de precios, 1Competencia perfecta sin influencia de
retención de producto o servicio, dueño de compradores o vendedores en el precio, se
alguna empresa. determina por oferta y demanda.
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2Monopolio natural, puede ser el gobierno o
privado, fija los precios. Si está regulado el
gobierno determina las tarifas.
3Oligopolio Pequeño grupo de vendedores,
difícil ingreso al mercado, las decisiones
afectan entre empresas.
4Competencia monopolística cantidad
significativa de productores sin un control
dominante por parte de ninguno. Tienen
varias gamas de precios, fácil entrada y salida
de la industria.
5Oligopsonio Número reducido de
demandantes, ejercen poder.
6Monopsonio existe un solo comprador.
ESTUDIO DE MERCADO
Para conocer el entorno de trabajo
1Cinco fuerzas de Porter para conocer y
analizar las fuerzas que interactúan en el
mercado, da referencia de situación del
mercado en un momento y posición dado del
proyecto. Permite plantear la estrategia y
viabilidad por lo que se utiliza para proyectos
que entran en nuevos mercados.
Clientes: cantidad, cuando pueden pagar, si
existe amenaza, exclusividad del producto, si
hay organización o tienen otra alternativa de
compra.
Proveedores: + específico el insumo –
proveedores / + proporción de costos +
poder de proveedor
Se debe tener en cuenta costos, facilidad de
sustitución, alternativas.
Nuevos competidores: Barreras de entrada
por inversión, tecnología, patente,
información del mercado.
+ facilidad de entrada + amenaza
Sustitutos: Indispensabilidad del producto. +
reemplazable – poder de negociación.
Precios de los sustitutos, son cercanos o no,
alternativas de proveedores.
Rivalidad de competidores: - competido un
sector + rentable.
Es el resultado de las 4 fuerzas anteriores, la
rivalidad aumenta si la demanda disminuye,
no hay fidelidad de parca, reducción de
costos, CF altos, producto perecedero.
Como estrategia se puede aumentar calidad,
reducir precio, mejorar características y
publicidad.
Ventaja competitiva Economía de escala,
diferencia de producto, desventaja en
costos, acceso a canales, políticas, inversión.
2Análisis Pest Político – económico – social –
técnico. Se realiza antes del FODA.
Se detallan las variables desglozandose en
distintos índices y definiendo valores
cualitativos o cuantitativos.
Para evaluar la empresa
FODA Fortaleza – oportunidades –
debilidades -amenazas. Da una perspectiva
de la situación.
V internas: Fortalezas/Debilidades
V externas: Oportunidades/Amenazas
V positivas: Fortalezas/Oportunidades
V negativas: Debilidades/ Amenazas
 UNIDAD 2 ANÁLISIS DE MERCADO

El precio, el precio de bienes relacionados al

producto, la cantidad de consumidores, los
ingresos de los consumidores, la moda.

La curva se mueve por variaciones de precio

y se desplaza a la derecha si hay mayor
demanda o a la izquierda si hay menor.

Método: ¿Cómo se realiza? Se definen las

Áreas Claves de Resultado según el interés
Para cada una se hace una lista de los
factores internos y externos. Se ponderan los
factores y se interpretan.

El cuadrante donde se encuentre describe la Esta curva puede ser:

situación de la empresa, esto es
interdisciplinario y el análisis es subjetivo.
Al ver los resultados se realiza un plan de
acción:
Si es fortaleza se explota, si es debilidad se
minimiza, si es oportunidad se aprovecha, si
es amenaza se minimiza o neutraliza.
Elástica si la demanda es muy sensible al
precio, inelástica si hay poca sensibilidad al
precio o unitaria si es neutra.
Oferta Cantidad que la empresa puede
producir en función del precio. Tiene
pendiente positiva, aumenta junto con el
precio.

Tomar decisiones Sus principales variables son:

Matriz Ansoff Utilidad: Identificar Precio, precio de insumos, tecnología,

oportunidades de crecimiento en las
unidades de negocio de una organización,
teniendo en cuenta la situación de la
organización respecto a los mercados y sus
productos
cantidad de oferentes.
La curva se mueve por variaciones de precio
y se desplaza a la izquierda si aumenta el
precio o a la derecha si reduce el precio.

2Estudio de mercado – Conocer los números

del mercado (cuantitativo)

Demanda cantidad que los consumidores

están dispuestos a pagar en función del
precio. Su pendiente es negativa, inversa al
precio.

Sus principales variables son:

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Puede ser elástica si la variación de la
cantidad es mayor que el precio o inelástica
si la variación de la cantidad es menor que el
precio.
El equilibrio entre demanda y oferta es
cuando estas coinciden. Dando el “precio de
equilibrio”
Costos
Costos fijos (CF) no dependen de la cantidad
producida, se fijan por niveles de producción.
Costos Variables (CV) Dependen
directamente de la cantidad producida.
Maximización del beneficio
Se maximiza la diferencia entre el ingreso
total y el costo total dando el mayor margen
neto de ganancia. Se ubica en el corte entre
la curva del Costo marginal y el ingreso
marginal. Si la producción se pasa habrá
mayores costos reduciendo el ingreso.
El Precio es la cantidad de bienes de cambio
que una persona esta dispuesta a ceder por
un bien o servicios y se mueve en un rango
entre los costos y la disposición del mercado.
Considerando el marketing, leyes, costos,
ciclo de vida, otros.
1Metodo de fijación de precios
1.1Orientado a la demanda se fijan
orientándose en la psicología del consumidor
y la elasticidad de la demanda
- Precio alto de entrada (productos
nuevos/innovadores)
- Precio bajo de entrada (para atraer al
mercado)
- Basado en prestigio (Precio alto)
- Price Lining (línea de productos)
- Odd-even pricing (99,99)
1.2Orientado a los costos
- Marcado estándar; agregar un monto fijo al
costo
- Experiencia curva de precios; El CU
desciende entre 10_30% cuando se dobla el
vol de venta
- Costo plus; margen de beneficio al CTU,
puede ser % o valor fijo.
1.3Orientado a las ganancias
- Target sobre ganancias; valor anual de
ganancia estimada
- Trg. Sobre retorno de venta deseado
determinando un valor anual.
- Trg. ROI de retorno de inversión deseado,
fijando los precios de acuerdo a ese valor.
1.4Orientado a la competencia
- Sobre, igual o debajo el precio del mercado
- share Price, se fija el precio igual o menor al
de la competencia.
Market Share/cuota de mercado su
participación se define según el tamaño del
mercado, el precio, capacidad y barreras de
entrada. Y se mide de acuerdo a las unidades
vendidas o ventas.