UNIDAD 2

ESTRATEGIAS DE MERCADO

OBJETIVO
El estudiante conocerá y dominará, por lo menos, un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia.
cnia. Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de
marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan
conjuntamente.

TEMARIO

2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
2.2 CONDICIONANTES
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS
2.4 FACTORES CLAVES
CL ESTRATÉGICOS
2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS
2.6 ACTIVOS DEL MARKETING
MAPA CONCEPTUAL

Estrategias
de

Mercado
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
MERCAD

2.1 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a
ser un guión que debe permitirles a las compañías u organizacione
organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los
clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en
otras palabras, el concepto que hemos llamado pláceme; que sea
precisamente este valor, el que
que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organización, y no el de los
competidores.
Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente.
Analicemos
licemos el término estrategia,, esta definición es netamente
guerrera y según el diccionario Larousse, es el “arte de coordinar la acción
de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la
conducción de un conflicto o en la preparación
preparación de la defensa de una nación
o de una comunidad de naciones”;12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi
organización
zación necesita protección, para lo cual debo protegerla
proporcionándole la información necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misión de la
empresa.. Es decir, este concepto en Mercadotecnia
Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrán utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadológicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar.
A continuación se presentan las definiciones de algunos autores
autor
reconocidos en esta materia:
“Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie

12
Larousse, Diccionario enciclopédico,
enciclopédico 2007, p. 424.
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro
de un mercado”.13
“Es la lógica
ógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.14
“Comprende
nde la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga”.15
Así pues, si queremos definir la estrategia
estrategia de mercados con nuestras
propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteándose las
siguientes preguntas:

a) ¿A qué mercado meta queremos llegar?

b) ¿Qué tipo de posicionamiento
posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes?
c) ¿Con qué combinación del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta?
d) ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir, en términos monetarios, para
alcanzar los objetivos y las metas?

13
Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación estratégica de la teoría a la práctica
práctica, tomo 1, 1a.
p. 47.
14
Kotler, Philip y Armstrong, Gary,
Gary Fundamentos de marketing, p. 65.
15
Fischer, Laura y Espejo, Jorge,
Jorge Mercadotecnia.
2.2 CONDICIONANTES

Algunas veces solemos preguntar, en qué tipo de negocio o actividad

productiva se llevaría a cabo una inversión, o qué tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos, es aquí donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre
bre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no
contienen en sí mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo
común o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo.
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que será
agresiva en el mercado y que nos permitirá ganar terrenos frente a los
competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclarán en una situación
ituación no favorable.
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto
producto. ¿Es
ilógico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing,
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintéticas en Ecuador, por el
intenso calor que ahí hace, no crees? ¿O tú te atreverías?
Así pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta:

1. El personal.
2. El técnico.
3. El mercadológico.

La plena integración de éstos, permitirán a la compañía desarrollarse

en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes.
Si hablamos netamente de los aspectos
aspectos personales, debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra. Ejemplo, idiosincrasia, gustos, aspectos religiosos,
etcétera.
 De los factores técnicos destacan los siguientes:

mandas del personal.

a) Las demandas
b) Los requerimientos técnicos y tecnológicos.
c) Inversión y gestión del proyecto.

Las demandas del personal:

personal: Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compañía, ésta busca el número idóneo de personas para
trabajar en un equipo laboral, además que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estratégicos, previendo con ello un posible éxito. Pero,
también, anticipándose a las modalidades de contratación (nómina, salarios
y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidand
olvidando
o las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artículo 123 de la Constitución
Política Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso,
la firma debe decidir lo que le resulte más viable y menos costoso, es decir,
si realiza
ealiza ella misma el reclutamiento, la selección, inducción, capacitación y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compañías externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.

Fuente: aiesecaustralia.org
ralia.org Fuente: ccs.cl

Desde luego que este análisis permite a la compañía tasar el valor de

la nómina mensual que le acarreará su producción, teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberá asumir tanto de salarios, sueldos,
prestaciones,
es, comisiones, relaciones sindicales, etcétera.
 Los requerimientos técnicos y tecnológicos:
tecnológicos: Se refiere a la
identificación de la maquinaria, equipo, y mobiliario; terrenos y edificios,
etcétera., cuyos costos estarán relacionados con el nivel de compleji
complejidad
tecnológica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo. En este apartado,
se deben también verificar los gastos de operación y los administrativos, así
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto.
Otro cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los
gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de
la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa, ya que en estos tiempos de globalización, la tecnología y la
informática son herram
herramientas
ientas fáciles de adquirir y la información de todos los
mercados está al alcance de la mano.
No debemos dejar de lado, los aspectos mercadológicos, ya que
cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estará
condicionada a la posible respuesta
respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece.
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnología de
punta que está siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos
que tenemos todo el éxito disponible, pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente.
Inversión y gestión del proyecto:
proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es, claro está, una labor fácil de llevar a cabo,
pero es trascendental para una planeación sistémica eficaz y eficiente.
Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente:

a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estratégico.

b) Que el proyecto tanga un significado, es decir,
decir, para qué cosa se
ocupará cada dinero destinado, y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa.
c) Establecer una política de presupuestos.
d) Preguntarse ¿Cuánto cuesta este proyecto? ¿Es viable? ¿Generará
utilidades para la compañía?
 Con respecto
cto al factor mercadológico, al lanzar un nuevo
producto o servicios, presumimos la idea de tener consumidores potenciales,
aquéllos que pueden consumir nuestro artículo o para quienes la unidad de
negocio fue diseñada, y sólo se concreta cuando se logre la
la compra, clientes
reales, pero que adquieran el bien con notoria regularidad.

Un criterio para poner en práctica la estrategia de mercado debe ser si

es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser así, se
genera un espacio competitivo
competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
sí, al tipo de consumidores reales, al área geográfica, o quizá la compañías
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores.
Una de las claves está en la promoción, ya que es una forma de
comunicación directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales.
De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida,
convierte un producto común, en uno ganador.
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia, es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada. Aquí se plasman factores como la política
económica del país —mejorar
— la inversión nacional—,, el comercio exterior, la
política arancelaria, los impuestos, etcétera.
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto, a saber: los fenómenos demográficos, sociales y culturales que
son característicos
ísticos de la comunidad a la que pretendemos llegar.
Una vez analizados todos estos factores, podremos, sólo entonces,
anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto que deseamos emprender.
Además, ese análisis debemos complementarlo con la primera
aproximación
proximación a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo,
posicionamiento en la mente de los clientes y el escalón que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores.
 ACTIVIDADES
TIVIDADES DE APRENDIZAJE

Visita una empresa, la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente:

1. ¿Cuáles son las prestaciones que se le otorgan a su personal?
2. ¿La empresa misma realiza el proceso de selección o se lo ha dejado
a una compañía externa?
3. ¿Tiene esta firma una política de presupuestos definida? ¿Cómo está
diseñada?
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS
C

¿Qué son los puntos estratégicos en una empresa? Son los cambios,
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificación que
afectan toda
a la estructura de una compañía.
Primero que todo, debemos hacer un análisis de la situación actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor, con el
afán de conocer los factores que tienen que ser estratégicos para lograr un
avance impactante, ya sea en el presente o en el futuro inmediato.
Ténganse en cuenta los factores, los que no manipula la empresa, es
decir los externos, a saber:
Los modelos políticos, demográficos, culturales y sociales. El fin de
hacer un análisis de esto es obtener información estratégicamente relevante
para planear un proyecto de calidad.
Luego, se seleccionarán todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y, por tanto, tienen mayor significado para la
puesta en marcha del pro
proyecto
yecto empresarial, no importa si son
oportunidades, amenazas, fuerzas y/o debilidades.
Esta lista de factores críticos se convierte en una gran herramienta
para la formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los
objetivos, estrategias y acti
actividades para la empresa.
Existen algunas maneras de que el análisis estratégico sea usado
para la creación de un plan de trabajo que sea válido ahora y en el futuro.
Una de ellas consiste en tomar, de forma directa, cada uno de los
factores críticos por separado y analizarlos, para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades.
Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de
acción, es muy útil en el corto plazo, y de hecho puede hacerse por
separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada región
geográfica, etcétera.
Desde luego, la compañía que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en cómo asignarlos en sus diversos
cursos de acción.
 La segunda forma en que podrá usarse la información que arroje
el análisis estratégico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integración de elementos y herramientas para decidir qué es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignación de recursos.
Si la firma empresarial tiene más de dos líneas de producto, donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: ¿Es
realmente atractivo el mercado para las líneas de producto que posee la
empresa? ¿Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado?
Todo depende de la contestación que se le dé a cada pregun
pregunta, es
precisamente aquí donde el comité directivo decide cómo asignar los
recursos a cada línea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compañía.
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeación a largo plazo,
llamada también Planeación Estratégica, ya que define perfectamente qué
posición desea tener la empresa en un futuro, cómo llegará a alcanzar tal
posición y cómo participará cada elemento para lograr la meta.
La planeación estratégica debe canalizar la orientación
orientación básica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios, además, se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es
decir, no sólo la supervivencia,
supervivencia, sino la presencia real con una gran
participación en el mercado.
Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la
compañía, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las características
visualizadas por los directivos, ideales para tener
tener más presencia que la
competencia.
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir
al consumidor para que sea él quien nos escoja y no a los competidores; ese
debe
be ser el principio básico de la mercadotecnia.
 Además, debe reflejar más los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio,
distribución y promoción.
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS
ESTRA

Para diseñar una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa; simplemente necesitemos
necesitemos reorientarla
porque no se está llegando a la meta, debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estratégicos que ayudarán a tener éxito en el
desarrollo de nuestra estrategia.
No es fácil determinar si un producto o servicio tendrá éxi
éxito. No hay
bolas de cristal que predigan el futuro. Hay muchos factores que inciden en
el éxito o fracaso de un negocio. Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable:

Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un

deseo.

La calidad y el precio deben ser los adecuados.

Buscar ser líder en el mercado.

Comprar a precios competitivos.

Saber hacer las cosas mejor que los otros.

Tener solvencia financiera.

Estar en una buena ubicación.

Ofrecer un producto/servicio innovador.

Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo éxito, pero reproducir
reproducir actividades
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos
mismo están repartiendo el mismo mercado en un número mayor de
negocios.
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:

a) ¿Cuál es el factor clave del negocio

negocio que pienso desarrollar?
b) ¿Qué diferencia significativa tengo con los demás competidores?
 Es muy importante distinguirse de los otros con ideas
innovadoras, con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de
los productos, los servicios al cliente, el diseño del envase, etcétera.
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa.. Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100% a todos los componentes de la
compañía, desde los directivos hasta el último de los empleados, es decir,
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida.
Debe resultar rentable a la firma, pues se quiere generar un beneficio,
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual.
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos, est
estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa.
La estrategia de marketing se debe centrar, principalmente, en los
clientes más rentables, los que generan más compras, los realmente leales
para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la compañía.
Esto no quiere decir que la fidelización no se centre en otros
segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar,
no obstante, y lógicamente, como regla general, no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compañía.
Es importante conocer los motivos auténticos del porqué de la
fidelidad de tus clientes. ¿Qué motivos hacen que los clientes sean fieles o
puedan serlo? ¿Por el precio, la calidad
calidad del producto y/o servicio, por la
imagen de la marca?
Asimismo, debemos encontrar las causas más importantes para que,
de forma continua, se pueda proveer al consumidor del valor que espera,
pero que se pueda superar sus expectativas de manera cont
continua. Los
modelos más comunes son: clubs, programas de puntos, programas de
descuentos, o los basados en privilegios, concursos, juegos,
juegos sorteos,
etcétera. Ejemplo: Puntos Premia de Banamex, sorteos de pantallas y autos
en Soriana, entre otros.
 El factor estratégico clave para cualquier empresa es desarrollar
un beneficio que el cliente realmente
re valore. No se irán con la competencia
si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe diseñar un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre, fácilmente, superar.
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelización como primer
paso. Los responsables de marketing deben usar beneficios, privilegios, y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor.
Asimismo, el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociación con otras empresas y se crean alianzas estratégicas que
aumenten el número de beneficios otorgados al cliente.
Para que el proyecto de mercado, o unidad de negocios sea exitoso,
se deben proporcionar los
lo recursos necesarios, tanto en el fa
factor de los
recursos humanos como en inversión, y nunca olvidar que lo más difícil no
es la parte de la creatividad, sino el mantenimiento y la continuidad
cont del
mismo.
2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS

Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se

interrelacionan y deben actuar en conjunto. Por ejemplo, cuando la empresa
decide vender a través de la Internet, tiene que ocuparse por el de
desarrollo de
un sitio web excelente, formas de pago por comercio electrónico, distribución
de mercancías por correo, entre otros.
Si decide vender en los hogares, se requerirá poseer una fuerza de
vendedores adecuada, folletos informativos, catálogos, entre
entre otros. Y según
el tipo de actividad que se desarrolla, deberá establecer estrategias y
procesos.
A continuación, las estrategias básicas, según los expertos en
mercadeo más importantes, y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta, son las siguientes:

Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo:

intensivo: Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa. Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
totalmente explotado.
Ejemplo: actualmente, la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart
Cifra Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento, tanto a corto como a mediano plazo,
bajo los formatos Bodega Aurrerá Express y Mi Bodega Aurrerá tanto en
nuestro país como en Centroamérica
C .

Este tipo de estrategias incluyen otras, a saber:

1 Estrategia de penetración:
penetración: Aparece una mercadotecnia más “brava”,
una seducción descarada hacia los productos ya existentes. Es el
aumento
umento de la participación en los mercados en los que oper
opera la
empresa y con el mismo formato comercial, según Philip Kotler,
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:

i. Que los clientes reales consuman más de nuestros productos

y servicios.
ii. Atraer clientes de la competencia.
 iii. Traer hacia nosotros,
nosotros, a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta índole.16

2. Estrategia de desarrollo de mercado:

mercado: Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados, en otras palabras, llegar a los
consumidores de aquel
aquellos
los segmentos a los que no se ha accedido aún,
pero con el mismo producto. Ejemplo: La compañía L’oreal se ha
encargado de consentir al público femenino con tintes o cremas.
Recientemente, la marca Men Expert intenta atraer al público
masculino. Mismos productos
pro diferentes clientes.
3. Estrategia de desarrollo del producto:
producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La marca La costeña
inició vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg, una vez que logró el posicionamiento en la mente
del público, hoy vende mayonesas, mermeladas, frijoles en lata, chiles,
sopas, etc.
4. Estrategia de crecimiento integrado:
integrado: Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia
estratégica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores,
para la empresa. En ese sentido, una compañía
compañía puede desplazarse
hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente:17

 Crecimiento integrado hacia atrás:

atrás: Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o más empresas; o una
compañía adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores.
proveedor
Ejemplo: Coca Cola en México ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y López Mateos.18

16
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de marketing.
17
Sandhusen Richard, Mercadotecnia,
Mercadotecnia pp. 74-77.
18
http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285
emexico.com/nota.php?id=101285
  Crecimiento integrado hacia adelante:
adelante: Pasa cuando la
compañía aumenta su control sobre su sistema de
distribución. Por ejemplo, Convenio GNP y Médica Sur u
Hospital Ángeles, y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad.
 Crecimiento integrado lineal u horizontal:
horizontal: Ocurre cuando la
compañía aumenta su control con respecto a sus
competidores. Consiste en adquirir empresas de la
competencia. Ejemplo: a finales del año 2007, la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana, con ello se convierte en el
segundo operador más grande después de la compañía
Mart.19
Wal-Mart.

5. Estrategia de crecimiento
cr diversificado: Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.20

 Estrategia de diversificación
diversi horizontal:: Consisten en
agregar nuevos productos a la línea de la compañía, los
cuales no están relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando
McDonald’s
cDonald’s agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad,
es añadir productos no relacionados con sus principales
líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera más efectiva a un grupo de clientes
clientes de su mercado
meta. O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados “tazos” que han sido un verdadero éxito.

19
http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia&article=026n1eco
20
Sandhusen Richard, Mercadotecnia,
Mercadotecnia pp. 74-77.
  Estrategia de diversificación en conglomerado:
conglomerado: En este
tipo de estrategias se venden nuevos productos que no
tienen relación directa
directa con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
 Estrategia de diversificación concéntrica:
concéntrica: Aquí se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnológica o
de mercado con otros productos ya posicionados, estos
nuevos artículos están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
6. Estrategia del líder del mercado
mercado: Estas estrategias son usadas por
las compañías que ocupan los primeros peldaños de la escalera
de la industria donde se desenvuelven,
desenvuelven, es decir, son las líderes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas. Si la empresa logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

 Estrategia de cooperación:
cooperación Debe enfocarse
e en atraer a
compradores que no conocen el producto, que se resisten a
él en razón del precio o la ausencia de ciertas características
que puedan serle favorables.
 Estrategia competitiva:
competitiva: Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad, promociones
promociones de ventas, relaciones
públicas, etc., para así lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia. ¿Te acuerdas del
reto Pepsi? Este podría ser un excelente ejemplo.

7. Estrategia de reto de mercado: Las empresas suelen adoptar este

tipo
po de estrategias contra el líder en el mercado y se clasifican en
tres:21

 El ataque de frente:
frente: Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa. Se centra

21
Sandhusen Richard, Mercadotecnia,
Mercadotecnia pp. 74-77.
 en las fortalezas del oponente y no en las debilidades.
Se ataca
aca pues, los puntos fuertes. Se lucha contra todo el
marketing mix (producto, precio, distribución, promoción) del
líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
Ejemplo: Soriana vs. Wal
Wal-Mart
Mart en México en el año
2010, la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad. Es decir, un ticket contra ticket.
 Ataque en las costillas:
costillas: Este ataque se centra en los puntos
débiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los más débiles. Se con
conforman con
una pequeña rebanada del pastel que posee el líder.
Ejemplo: Big Cola en México tiene por estrategia dar más
producto por menos precio.
 Estrategias de derivación:
derivación: Los competidores se enfocan en
áreas que el líder no logra ocupar. Estas estrategi
estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al líder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado.

8. Estrategia de seguimiento de mercado o imitación:

imitación: Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa,
de ninguna manera, en enfrentar al jefe del mercado.
Generalmente, emulan las políticas de producto, precio,
distribución y publicidad del líder.
9. Estrategia de nicho de mercado
mercado: Los pequeños competidores en
vez enfocarse al mercado total, o incluso a segmentos
segmentos grandes del
mercado, atacan pequeños segmentos dentro de grandes
segmentos, o también llamados nichos. Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier índole, económicos, humanos, técnicos, etcétera.
 William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker,
Walker, proponen tres
estrategias para mercados meta (podrán emplearse una vez hecha la
segmentación del mercado):

I. Estrategia de agregación del mercado:

mercado: También conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia
estrategia de mercado no
diferenciado. Es una estrategia orientada a la producción. Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series más
grandes de producción a costos, mucho pero mucho más, bajos. Es
pues, una producción en masa.22

22
: Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruc
Bruce,
e, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hi
Hill, Págs.
114 a 117.
II. Estrategia
gia de concentración de un solo segmento:
segmento: También

llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un

segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de
estrategia
ategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como
especialista o experto en ese segmento.
 III. Estrategia de segmentación múltiple:
múltiple: En la estrategia de mercados
objetivo de múltiples
múltiples segmentos, se identifican dos o más grupos
diferenciados de posibles clientes. Después se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues,
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distint
distinta
del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para
cada segmento.23

Existen, también las siguientes estrategias de mercado:

mercado

1. Segmentación del mercado:

mercado Es un proceso de división
sión del mercado
en pequeños grupos con características homogéneas. Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de los
grupos elegidos. Según el prestigiado mercadólogo,
logo, Ricardo Romero,
es “un
un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la
mercado 24
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado”.
2. Extensión del mercado:
mercado: Son todas las acciones que se usarán en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturación y por
tanto al declive.

23
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114 a 117.
24
Romero, Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 121 - 122
 3. Marcas múltiples:
múltiples: Aquí, la empresa ofrece diversas marcas pero
en una misma categoría de productos.
4. Extensión de la marca:
marca: Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos.

Como se ha dicho, el objetivo específico de las estrategias de

mercado es el de proporcionar a la compañía u organización una guión
perfecto para que la empresa sepa cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes
tes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica
a nivel de negocios.
Asimismo, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las
características de la organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado
meta al que se realizará la oferta y las características de los competidores,
con la finalidad de elegir las estrategias más adecuadas. En otras palabras,
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos, tanto interno como externo, de la empresa ante
antes de tomar
una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar.

Después, será trascendental hacer un monitoreo permanente de los

objetivos y metas que se van logrando, para de esta forma, tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia específica.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE:

Ejemplifica, con dos casos, cada una de las estrategias básicas de

mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad.
2.6 ACTIVOS DEL MARKETING

Desde luego que el departamento de Me

Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas, distribución, publicidad, promoción de ventas, investigación de
mercados, etc.) representa la columna vertebral de cualquier organización.
Es el área que establece un comunicación directa entre la compañía y el
mercado;
cado; además, es aquí donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organización. De ahí la trascendencia de determinar
con qué activos cuenta la empresa en el departamento de marketing. Dicho
de otra forma, la cuestión es:
¿Con
n qué herramientas contamos en el área de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demás compañías y desde luego, con
una gran ventaja competitiva y así lograr el éxito
éxito deseado y esperado?
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego, son de gran valor para nosotros, son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia.
Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos básicos
básicos de la mercadotecnia, a
saber:

1. La marca del producto o servicio.

2. La participación en el mercado.
3. La red de distribución.
4. La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios.
5. La relación con los proveedores.
6. La relación con los clientes o cconsumidores.
7. La tecnología.

En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares, debemos

considerar otros factores adicionales muy propios y específicos de
determinados sectores.
El significado de los activos de marketing básicos es el siguiente:

La marca:: ¿Qué tan posicionadas están las marcas de la
compañía? ¿Han dado resultado los gastos en promoción y
publicidad? ¿La imagen de los productos y/o servicios que ofrece la
empresa tienen una imagen fuerte?
Las siguientes marcas son excelentes activos
activos de marketing para sus
compañías, basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida. Es
precisamente ahí donde deseamos llegar con nuestra compañía, que la
marca llegue a vender, prácticamente por sí sola.
Marcas reconocidas

Fuente: definanzas.com Fuente: locotipo.com

Fuente: vootar.com Fuente: anibaldesigns.com

La participación en el mercado:
mercado: ¿Cuál de nuestros productos
comparte un peldaño en la escalera de los competidores, es decir el
mejor posicionado? ¿En qué pos
posición
ición se encuentra en el mercado y
frente a la competencia? Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos, ser líderes en el manejo
de los precios, etc.

El próximo gráfico nos muestra la participación en el mercado de
las compañías aseguradoras en México. ¿Cuál deseas que sea tu
rebanada del pastel?

Fuente: www.creditoafianzador.com.mx/grafica.gif

La red de distribución
distribución:: ¿Podemos distribuir nuestros produ
productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente? Si nuestra compañía se
halla en el sur ¿Es capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa? ¿Es un punto fuerte en
el análisis de la empresa nuestra red de distribución? La pregunta
clave es ¿Hasta dónde pretendes llegar?

En México, la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un millón de puntos de venta, lo cual no
es nada fácil, ya que su inversión ha llegado a ser mayor en la red de
distribución, que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta.
 Para hacerlo, Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
25
que el producto llegará a tiempo.
tie

Centros de distribución Bimbo. Fuente: monografias.com

Plantas de Bimbo y su ubicación en la República Mexicana

Bimbo de Baja California. (Planta Baja California) Mexicali, Baja California

Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana, Baja Cal
California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato.
Bimbo de Chihuahua Chihuahua, Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz, Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlán) Mazatlán, Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo, Sonora
Bimbo del Norte Monterrey, N.L.
Bimbo
bo de Occidente (Planta-II)
(Planta Zapopan, Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla, Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosí, S.L.P.
Bimbo del Sureste Villahermosa, Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca, Edo de México
Tía Rosa Toluca, Edo de México
Bimbo de Yucatán Mérida,, Yucatán
Continental de Alimentos México, D.F.
Panificación Bimbo (Planta Aztco) México, D.F.
Panificación Bimbo (Planta Sta. Ma.) México, D.F.
Pan del Hogar (Lonchibón) Cuautitlán, Edo. de México
Haz Pan, S.A. de C.V. Lerma, Edo. México
El Globo León,
ón, Guanajuato.
El Globo México, D.F.
El Globo Guadalajara, Jal.
El Globo Monterrey, N.L.
Total Plantas 24
Fuente: http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=1&subsecti
http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=1&subsection=5#

25
http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo
etorreon.com.mx/noticia/288450.bimbo-y-su-red-de-distribucion.html

La fidelización de los consumidores hacia los productos y
servicios: ¿Son realmente fieles hacia nuestros productos o servicios
los consumidores? O ¿Es tan frágil nuestra posición que los clientes
pueden cambiar de marca “con la mano en la cintura”?

Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros

productos, debemos preguntarnos ¿Por qué los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores? ¿Cuáles
son los atributos que hacen que este producto
producto sea el de su agrado?,
Saber pues, en pocas palabras, ¿por qué, estos clientes son fieles, las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos,
buscar consumidores con características similares y poder así, ampliar los
segmentos de
e mercado.

La relación con los proveedores:

proveedores: La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer vínculos estrechos con sus
proveedores, de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y económico hacia las mercancías que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos.
Estas relaciones nos permiten una mejor compra, (de mayor
calidad y más barato), mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactará en el cliente, se verá muy satisfech
satisfecho y
traerá consigo mayores ventas.

La relación con los clientes o consumidores:

consumidores: ¿Qué tipo de clientes
tenemos? ¿Fieles, de ocasión, esporádicos?

¿Somos los de su mayor preferencia o quizás somos “uno más”?
¿Ofrecemos productos realmente satisfactorios y sservicios
eficientes? ¿Cómo, realmente, nos percibe nuestra clientela?
 “Jamás
Jamás cabe predecir lo que hará un hombre, pero cabe hacerlo
con precisión a un grupo y ello se debe a que las personas individuales
26
varían, pero los porcentajes se mantienen constantes”.
constant
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto. Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas, se tienen que perseguir con toda
dedicación, tener con la clientela una asociación, en la cual exista una
comunicación, bidireccional, eficiente y fluida entre ambas partes.
Repetidas veces se ha dicho que la única forma de conocer que el
cliente no está contento, es cuando ya se le ha perdido. ¿Eso no queremos
verdad? Quiere decir que el vínculo que había entre el cliente y nosotros, en
esa asociación
ción de complicidad que debe existir, no era realmente fuerte. Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez, estas
personas que se encuentran en la categoría de compra única, no de
perderse el tiempo, ya que la relación asociativa carece
carece de sentido. La
esencia misma del mercadeo, en su sentido más amplio, es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo, fiel, leal, “venta para la reventa”, como decían
los antiguos mercaderes.

Tecnología:: ¿Tiene la empresa la capacidad tecnológica que le

permita competir en el mercado? ¿Su tecnología es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva? ¿Permite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compañía? Si el negocio no lo tiene, ¿Podrí
¿Podría
adquirir esta tecnología de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado, que no permita que nuestros precios se eleven?

Lógicamente, la evaluación que se hace de los activos de

mercadotecnia también puede ser usada para saber y conocer cuáles de
ellos
llos se encuentra en una posición de debilidad, que, en consecuencia, debe
ser reforzada o consolidada y cuál de esos activos se encuentra en una
posición privilegiada y por tanto, debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo.

26
Sherlock Holmes. http://es.wikipedia.org/wiki/Sherlock_Holmes
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Visita la empresa que más te agrade, cercana a tu comunidad, y

resuelve el siguiente cuestionario:
a. ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en
sus características geográficas, sociales, demográficas y de
comportamiento?
b. ¿Cuáles son las dimensiones,
dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa?
c. ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva?
d. ¿Los segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribución y comunicación?
e. Según esta compañía ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja
oportunidad?
f.¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan
los mercados meta?
g. ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores?
h. ¿La empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia? ¿Se necesita el producto?
i. ¿Qué porcentaje del público
público se clasificaría como no cliente, cliente
esporádico o cliente fiel o frecuente?
j. ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la
imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que
trata de servir?
k. ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de
personas o a todo el mundo?
l. ¿Quién compra los productos de la empresa, rango de edad, posición
económica, etc.? ¿Cómo hace un comprador potencial
potencial para enterarse de
la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?
m. ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales
para no comprar los productos de la empresa?
n. ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qu
qué comprar?
¿Cuándo y dónde?
o. ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay
proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?
 AUTOEVALUACION

ctamente las siguientes preguntas:

I. Contesta correctamente

1. ¿Qué es estrategia?
2. Define estrategia de crecimiento acelerado
3. ¿Cuál es el concepto de estrategia de penetración?
4. ¿A qué le llamamos estrategia de desarrollo de mercados?
5. ¿Cuándo se puede ocupar una estrategia de desarrollo
desarrollo del producto?
6. ¿Qué es una estrategia de crecimiento integrado?
7. ¿A qué se le llama estrategia de crecimiento diversificado?
8. ¿Cuándo y por qué se emplea la estrategia de líder del mercado?
9. ¿Qué es una estrategia de reto de mercado?
10. Define estrategia de iimitación
11. Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12. ¿Qué es una estrategia de agregación del mercado?
13. ¿A qué le llamamos estrategia de concentración de un solo segmento?
14. ¿Cuál es el concepto de una estrategia de segmentación múltiple?
15. Define estrategia de
d segmentación del mercado
16. ¿A qué se le llama estrategia de extensión del mercado?
17. Conceptualiza estrategia de marcas múltiples
18. ¿Cuál es la estrategia de extensión de la marca?
19. ¿Qué es una estrategia competitiva?
20. ¿Cuál es el concepto de estrategia de diversificación
diversificación concéntrica?