Octubre de 2011 MARKETING ESTRATEGICO Y SU APLICABILIDAD EN LAS ORGANIZACIONES MILTON RICARDO OSPINA DAZ FREDY JOSE MARQUEZ*** MORADO

ADO LXICO (se repiten muy seguido las palabras y es necesario buscar un sinnimo) (se utiliza una palabra no apropiada y se sugiere buscar otra expresin) PUNTUACIN, ACENTUACIN Y ORTOGRAFA IMPLICACIONES DE CONTENIDO (se sugiere revisin)

ABC Primera letra de cualquier palabra agrandada es porque se sugiere oracin

independiente precedida de punto.

ABC Primera letra de cualquier palabra agrandada y subrayada es porque se

sugiere prrafo independiente.

Resumen El presente artculo aborda el tema del mercadeo en las organizaciones describiendo su importancia y aplicabilidad, Adicionalmente, se muestra la importancia de usar herramientas como los diferentes modelos o matrices que apoyan el proceso de toma de decisiones y diseo de las estrategias de mercadeo; as mismo, se hace una explicacin de las diferentes fases de la planeacin estratgica aplicada al plan de mercadeo. Para la elaboracin del documento se plasmo la experiencia de Los autores en el diseo y ejecucin de planes de mercadeo en diferentes organizaciones; as como diversas fuentes de informacin secundaria tales como libros de mercadeo y de

Artculo desarrollado en el marco del rea de mercados del programa de Administracin de Empresas de la Universidad la Gran Colombia. Administrador de Empresas, Universidad Militar Nueva Granada; Especialista en Mercadeo de Servicios, Universidad Militar Nueva Granada; Especialista en Pedagoga, Universidad La Gran Colombia; Maestra en Gestin de Organizaciones, Universidad Militar Nueva Granada. Profesor de Postgrado y pregrado en el rea mercadeo de prestigiosas universidades en Colombia y Consultor en Mercadeo; actualmente Decano de la Escuela Logstica del Ejercito Correo electrnico: milton_ospinad@hotmail.com ***Ingeniero de sistemas con especializacin en Marketing de la UniValle. Profesor de Mercados y Consultorios de la U. La Gran Colombia, El Bosque y la ECCI.

planeacin estratgica, artculos cientficos y portales web especializados en marketing; por lo tanto, el articulo pretende ser una gua en el diseo y elaboracin de planes estratgicos de mercadeo.

Palabras clave: Mercadeo, Estrategias de Mercadeo, Plan de mercadeo.

En una sociedad tan competitiva como la presente y en un entorno globalizado, se necesitan organizaciones con clara proyeccin de sus mercados; actualmente, el sector empresarial se encuentra en una dinmica de mejoramiento continuo donde es necesario corregir Se ciertos aspectos que restan valor, como la incipiente labor de inteligencia de mercados, baja innovacin y desarrollo de nuevos productos y servicios, ausencia de planeacin estratgica, problemas en la administracin de la estructura comercial y deficiencias del servicio al cliente entre otros problemas. Las organizaciones, hoy por hoy, operan en un entorno cambiante, esquemas como el servicio al cliente, la innovacin, la competencia basada en el tiempo, produccin masiva, y otros desafos de cambio; requieren empresas eficaces y capaces de posicionarse en un mercado con economas de escala y alta productividad, para ello se hace necesario conocer los conceptos y la

aplicabilidad del marketing estratgico lo cual permite cautivar ms clientes, posicionar productos y ubicarse en el mercado, todo ello con un fin ltimo que es el de alcanzar la estabilidad y rentabilidad econmica deseables para sostenerse dentro de una sociedad comercial productiva pero sobre todo altamente

competitiva. teniendo en cuenta estos escenarios Philip Kotler, define el marketing como un camino que comienza con la investigacin, continua con la segmentacin, luego la planificacin, despus la eleccin de la mezcla de marketing ms adecuada , accin y control. marketing es el cliente y la innovacin. En suma el enfoque principal del

No se puede abordar el tema de marketing estratgico sin antes referirnos al concepto de estrategia; sus orgenes vienen del trmino griego stratego que significa general, lo cual est directamente relacionado con el arte de comandar las tropas en las batallas y guerras con el fin de alcanzar la victoria; es importante tambin tener en cuenta las enseanzas de grandes estrategas militares como Karl Von Klausewitz y Sun Tzu (Gerald A Michaelson, 2000), quien escribi el importante texto El arte de la guerra el cual es un importante referente de la estrategia corporativa actual

, a continuacin algunos principios de Sun Tzu:

Conoce al enemigo y concete a ti mismo y, en cien batallas, no corrers jams el ms mnimo peligro. Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son iguales. Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro que ests en peligro en cada batalla. El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo. Los que son expertos en el arte de la guerra someten al ejrcito enemigo sin combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones prolongadas. En el mbito empresarial, la estrategia est orientada a la configuracin de oportunidades de negocios que generen beneficio econmico a la empresa y a su vez la satisfaccin de las necesidades de los clientes, empleados y proveedores; en el tema de estrategia empresarial se destacan autores como Michel Porter, Peter Druker, Philip Kotler entre otros. El propsito del marketing estratgico es conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, detectar segmentos de mercado desatendidos, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a las organizaciones en busca de dichas oportunidades y disear un plan estratgico y de accin que consiga alcanzar los objetivos deseados; as mismo el marketing estratgico es importante para que la empresas puedan posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Por lo anterior el marketing estratgico es til para reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos (diagnostico), saber dnde queremos ir (objetivos estratgicos) que hacer para alcanzar los objetivos (estrategias) y como monitorear los recursos (control); por consiguiente el proceso de marketing estratgico requiere una debida planificacin, un proceso estructurado de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo, quin lo va a hacer y cunto costar.

En el marketing estratgico es importante la planeacin,

para ello es necesario la

realizacin de anlisis situacionales o diagnstico de la empresa, marca, producto o servicio con respecto del mercado; dicho proceso de planeacin es de vital importancia para garantizar el xito y la permanencia en el mercado de las organizaciones, cabe destacar que el entorno en el que las empresas operan es cambiante y evoluciona rpidamente, el xito de las empresas depender, en gran parte, de su capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Es necesario comprender en qu medida y de qu forma los cambios en el mercado afectan a las organizaciones y por lo tanto las mismas deben desarrollar y accionar estrategias para operar ms eficientemente. El marketing estratgico se mejora y complementa con el desarrollo de sistema de informacin de mercado, donde se utilicen las mejores prcticas de grandes bodegas de datos y minera de datos para esto se requiere un buen de apoyo de hardware y software. La aplicabilidad del marketing estratgico en las organizaciones se hace mediante el diseo del plan estratgico de mercadeo el cual segn el portal especializado en mercadeo marketing siglo XXI (Rafael Muiz Gonzalez, 2011) es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados

De forma ms general, el plan de mercadeo puede ser entendido como: Un documento que representa una detallada formulacin de las acciones necesaria para llevar a cabo el programa de mercadeo, lleva a la accin, es el manual para la implementacin, la evaluacin y el control de mercadeo (O. C. Ferell & Michael D. Hartline, 2006). La misin, la visin y los objetivos estratgicos se deben alinear y es por esto que muchas empresas en la actualidad, utilizan como tcnica la elaboracin de mapas estratgicos para determinar el camino de las empresas y negocios. Es importante destacar que entre la informacin y diagnostico de la empresa se deben formular los factores claves de xito que conlleven a un mejor rumbo de la organizacin. En las empresas exitosas, las estrategias que producen verdaderos resultados son aquellas que estn construidas a partir del consumidor, y estn enfocadas a conocer sus necesidades, gustos, deseos y sueos, como tambin de gran importancia en la empresa es necesario determinar su posicin en el entorno global y local en que se compite. El plan de mercadeo es una herramienta para incrementar las ventas; en l se define que se ofertara, cmo se promocionara, a qu precios, a quines y donde se les vender; as mismo en este documento se determina los recursos necesarios para cumplir los objetivos trazados y alcanzar un beneficio econmico determinado; el plan de mercadeo comprende los siguientes componentes: La primera etapa corresponde al anlisis de la situacin o diagnstico de la organizacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de planeacin estratgica, y del cual determina las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos sub dividirlo en dos tipos de anlisis:

Mico entorno. Supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos,

ecolgicos, al igual que los distribuidores y proveedores y lgicamente los clientes.

Macro entorno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa (departamentos de la empresa y en particular el rea comercial y de mercadeo), y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

En la fase de diagnstico se pueden utilizar algunas herramientas de mercadotecnia, las cuales resultan muy valiosas como el anlisis DOFA, MATRIZ BCG, MATRIZ MEFE MEFI Y MIME, MATRIZ DE GENERAL ELECTRIC, MAPAS PERCEPTUALES entre otras; las cuales aportan informacin til y valiosa para el proceso de toma de decisiones y desarrollo de estrategias de mercadeo. No obstante se debe elegir el tipo de matriz ms apropiado, ya que si bien es cierto hay varias, es importante definir cules son las ms tiles de acuerdo al tipo de negocio y al ciclo del producto o servicio, entendiendo que los ciclos de una empresa y de un producto no son iguales.

La segunda etapa del plan de mercadeo se refiere a los propsitos de la organizacin plasmados en objetivos para un perodo de tiempo establecido; desde el punto de vista militar, el objetivo es el punto donde se debe concentrar el fuego o lugar que se quiere conquistar con el ataque, por consiguiente en la empresa, los objetivos representan los resultados que la empresa desea obtener en un tiempo determinado.

En tercera instancia, se deben determinar las estrategias que requiere la organizacin para cumplir sus fines; en los negocios como en la guerra, el foco de la estrategia es poner a nuestro favor las condiciones ms favorables, juzgando el momento preciso para atacar, defenderse o retirarse y siempre evaluando correctamente los lmites del combate, por ende la estrategia no se concibe para escenarios estticos donde los competidores no reaccionan o donde no existen las discontinuidades; si as

fuera, la estrategia sera un asunto meramente administrativo. En definitiva las estrategias son los cursos de accin que se pueden establecer para obtener los objetivos planteados. Sera importante atar en lo estratgico la bsqueda de las mejores estrategias para trabajar el marketing holstico, donde las cuatro vertientes del marketing, que en este caso son: el marketing interno, integrado, social y de relaciones se puedan optimizar en los diferentes mercados, haciendo nfasis en que todo importa y la dosificacin acertada de cada una de estas vertientes puede incidir fundamentalmente en el xito de las organizaciones.

En cuarto lugar, se deben traducir las estrategias a programas y planes de accin (despliegue estratgico) se entiende por programas el conjunto de actividades jerarquizadas e interrelacionadas de acuerdo con su grado de importancia y cronolgicamente ordenadas, que describen las actividades que se tienen que realizar, quienes las van a ejecutar y cuando van a hacerse; los programas son la secuencia de actividades especficas que habrn de realizarse para alcanzar los objetivos en el tiempo requerido, as como los responsables de su ejecucin.

La quinta etapa implica establecer los medios de evaluacin y control que se requieren para evidenciar el nivel de cumplimiento de los objetivos y la efectividad de las estrategias, lo cual se hace con presupuestos, los cuales incluyen todos los costos de implementacin del plan y los ingresos que se espera recibir con el fin de determinar la sostenibilidad econmica del plan de mercadeo; tambin se utiliza para controlar ingresos, gastos y utilidades resultantes de la operacin; por su parte los indicadores de gestin, constituyen un elemento fundamental y necesario en lo que respecta al seguimiento control y evaluacin; igualmente tienen la finalidad de guiar y controlar el desempeo requerido para el logro de los objetivos y las

estrategias del plan estratgico de mercadeo. dichas herramientas de monitoreo tambin sirven como elemento de retroalimentacin y por tanto para generar acciones de mejoramiento al plan; a continuacin se hace un breve recuento de las medios de evaluacin y control del plan de mercadeo, conocidos como mtricas del marketing. METRICAS QUE SOPORTAN LAS ACCIONES DEL MARKETING

ESTRATEGICO. Con la ayuda de simples ecuaciones hoy en da podemos medir el desenvolvimiento de una empresa en funcin con su rentabilidad y la dinmica que se tiene con su entorno. Esta necesidad, poco aplicada en empresas pymes y pequeas hacen que se nade en un mar sin derroteros. En las pymes por lo general la personas comerciales y de mercados se resisten al lenguaje financiero, generando algo de desconfianza a la hora de evaluar. En las grandes compaas las medidas se dispersan dependiendo de su rea o en las UEN o en periodos diferentes pero al final se deben alinear en un solo lenguaje que converja con las estrategias propuestas mediante los cuadros de mando, diciendo esto el plan de marketing debe estar integrado a todas las reas de la empresa y mejor an conocidas por los tomadores de decisin. El control hecho por la propia direccin es fundamental para que funcione la propuesta de medicin, que por s sola puede ser perjudicial, si se centran en ellas y no en el negocio en s, su credibilidad est en la exposicin continua para evitar las manipulaciones, las medidas no solo deben observar en desempeo global, es necesario llegar al reconocimiento individual, de no ser as puede ocasionar el rechazo de los involucrados en la actividad empresarial. La medida resultante deber estar expuesta en relacin a las cifras histricas, a las presupuestadas, a las de la competencia, el sector y por sobretodo conjugadas a los objetivos estratgicos impuestos. Si lo anterior se realiza el resultado ser la

medicin y anlisis de la eficacia, eficiencia y productividad como resultado de lo invertido. Es necesario llevar esta conceptualizacin a toda la organizacin dado que sin el empleo de estas mtricas, como podr el personal gestionar y evaluar su desempeo. Lo anterior sustenta que cada una de ellas debe tener un responsable. Las mtricas son conjugadas por lo general con el plan de mercadeo propuesto lo que lleva a que el esquema medir la eficiencia de los componentes del marketing mix, cuyos objetivos es medir la eficiencia como en: Las de ventas, cuya determinacin dar en desenvolvimiento de la fuerza de ventas por canales o regiones, rendimientos en lneas de productos y categoras, trade marketing, puntos de ventas y merchandising.

Las de la competencia, en mi concepto una de las ms importantes, ya que en el medio de las pymes y pequeas, encontramos el mayor escoyo, ya que generalmente no es tenido en cuenta porque es difcil abordar informacin de ellas y porque la formacin acadmica ha hecho que no tenga el bagaje para recolectar y analizar esta. Aqu la medida nos debe informar de cuanto y adonde compran, cuanto venden, cules son sus clientes, cual es su estrategia, que tecnologa usan, cul es su rentabilidad, donde estn sus debilidades, quienes son los lderes y cul es su estrategia de comercializacin y como podr acceder a esa informacin.

Las de producto, ser medir su eficiencia en el portafolio, lneas, categoras y visualizar posibles cambios para la toma de decisiones coherente con los objetivos.

Las del cliente, brindaran informacin del mercado en un momento determinado como nichos a atacar, cambios de precio, nuevas

necesidades, aparicin o desaparicin de nuevos comportamientos. Esta parte ser fundamental en la coherencia de la Visin. Las de publicidad, directamente relacionada con el tipo de promocin que se debe llevar a cabo y expuesto en el plan de mercadeo. Las Financieras, que determinaran la eficiencia de la inversin que ser medida por cada rea de la empresa, en este caso por el rea de marketing.

La de precio, acorde a la variabilidad de la oferta y la demanda, de la estacionalidad tanto de materia prima como el grueso de la competencia.

Valor de marca, medir como est siendo recibida, por parte de las cinco fuerzas competitivas, el producto o portafolio expuesto en el mercado. Todo lo anterior, recalco, deber estar alineado con los objetivos propuestos dentro del plan de mercadeo que a su vez ser coherente con los expuestos por la direccin que son objetivos a largo plazo, por lo general. En los mandos medios, estar lo tctico determinante en aquellos objetivos a mediano plazo y los operativos que sern aquellos del da a da y que mediante el seguimiento encausaran a los dos superiores. En este sentido, ser fundamental el cuadro estratgico para cada uno de estos componentes, donde por ejemplo para el caso del cuadro de mando estratgico, la proyeccin financiera deber estar encausada dentro del tema estratgico que ser la rentabilidad de la empresa, mediante unos objetivos como expansin y calidad de venta cuyo indicador ser la tasa de crecimiento y evaluacin de la retencin. Para el caso del cuadro de mando tctico, la proyeccin financiera estar encausada a la contribucin del rea de marketing a las utilidades reales de la empresa y donde el indicador podr ser el margen de contribucin y la mtrica la relacin entre margen bruto, costos del rea y ventas. Y por ltimo el cuadro de mando operativo, la proyeccin financiera ser el comportamiento de costos cuyo objetivo sern la generacin de caja y controles

sobre ellos. El indicador ser costos totales, costos fijos y flujo de caja y la medida ser por ejemplo, costos totales sobre unidades vendidas. Las medidas o mtricas podrn proporcionar muchos datos pero la pregunta es cuanta entropa podr haber en ella? No necesariamente el volumen de datos nos genera informacin preponderante para la toma de decisin, es por ello que tambin es fundamental definir qu medidas sern las que nos lleven a cumplir con el objetivo de poder determinar la eficacia, eficiencia y rentabilidad dentro de la empresa. El usar mucha herramienta que genere datos puede ser costoso e intil. Las de nivel estratgico sern las de sistemas de control unificado que ayudaran a perfeccionar la gestin, correccin y comunicacin de la estrategia. La de nivel tctico, controla las diferentes acciones de los programas propuestos acordes a sus tiempos y propone acciones que corrijan y cumplan con la estrategia propuesta. La seleccin de las mtricas a utilizar para luego medirlas en el cuadro de mando sern: La que indique el desarrollo del objetivo

La que pueda medir las propuestas por el plan de marketing. Estas se irn definiendo una vez se van entregando cada una de esas estrategias de acuerdo al marketing mix.

Por lo general las nicas que son para todas las empresas son las de la cuota de mercado y la que mide mi elemento diferenciador. Las medidas con las que generalmente se inician son con las de los registros histricos de ventas para poder crear una tendencia que ser fundamento del presupuesto. Determinar el punto de equilibrio, por consiguiente ya deber haber definido costos y la consabida utilidad.

A continuacin especifico algunas medidas que son sensibles para su optimo plan de mercadeo y su consabido cuadro de control. MEDIDAS DE CALIDAD. Satisfaccin de clientes. Dada por los clientes consumidores en un periodo determinado menos los que han sentido insatisfaccin o reclamo sobre los clientes totales. Atencin al cliente. Dada por los pedidos entregados averiados o retrasadas sobre el total de pedidos entregados.

Servicio `posventa. Dada por los costos generados en servicio de posventa sobre las ventas totales.

Cumplimiento laboral. Dado por horas perdidas (permisos, paros, etc) sobre el total de horas pagadas. MEDIDAS DE CUMPLIMIENTO. Efectividad de programas. Dado por programas desarrollados a tiempo sobre el total de programas en el rea.

Desarrollo de programas. Dado por el nmero de programas desarrollados sobre el total de programas en el rea.

Rentabilidad del programa (ROI). Dado por la utilidad del programa sobre la inversin hecha en el programa. Eficacia del programa: Dado por la utilidad presupuestada del programa sobre la utilidad real del programa.

 Eficiencia del programa: Gastos presupuestados para el programa sobre los gastos reales del programa.

MEDIDAS DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACION. Matriz de Boston. Participacin o cuota. Dada por las unidades que se venden sobre las vendidas por el sector. Participacin relativa o Market Share. Unidades vendidas de la empresa sobre las ventas del lder. Tasa de crecimiento. Dado por las ventas de un periodo posterior menos el anterior sobre las ventas en el periodo anterior. Penetracin del mercado. Dado por compras de un producto en la categora sobre clientes que han comprado el producto. MEDIDAS DE CLIENTES.

Rentabilidad por cliente (ROI). Dado por la utilidad de ese cliente dividido por la inversin hecha a ese cliente.

Eficacia por cliente. Dado por la utilidad presupuestada para el cliente sobre utilidad real por ese cliente. Eficiencia por cliente. Dado por los gastos presupuestados por cliente sobre los gastos reales por cliente.

Tasa de adquisicin clientes. Dado por nuevos clientes en el periodo sobre total de clientes en el periodo.

 Ingresos de adquisicin. Dado por el nmero de ingresos de nuevos clientes sobre inversin de captacin.

Fidelidad. Dado por el dato de satisfaccin ms retencin.

Indicador de satisfaccin. Dado por clientes que han comprado en un periodo menos clientes que han mostrado insatisfaccin sobre clientes totales en ese periodo.

Retencin en un periodo. Clientes retenidos o renovados sobre el nmero total de clientes.

Churn o desercin. Clientes dados de baja en un periodo sobre clientes totales en el periodo.

CRM (Customer relationship Management), son programas de bases de datos relacionales de clientes dentro de una entidad que interactan para dar la mejor y segura atencin al cliente. El valor de la marca es diferente a la que tiene el producto, la marca es una percepcin del cliente no solo por el producto sino por todos los componentes de la organizacin al punto que pueden involucrarse dentro de los afectos del cliente. Aqu se incorpora la habilidad de la publicidad para compenetrarse con esos clientes, la forma de mercadear, la forma de entrega, el tiempo que lleva en el mercado, etc, al punto que financieramente puede tener un valor tangible o en pesos que se involucra dentro de sus activos. A manera de formula se puede dar:

 Participacin del mercado*ndice de fidelidad*precio relativo*disponibilidad* calidad percibida. MEDIDAS DE MARKETING DIGITAL. Para el caso de las medidas del marketing digital, se debe segmentar para determinar las decisiones a proseguir. Los segmentos ms comunes son el de adquisicin u origen, conducta donde se valora si son nuevos, recurrentes, tiempos, contenidos y conversin, que no solo visitan sino que compran o tienen algn tipo de contacto. Algunas de estas medidas son: ndice de respuesta (CTR Click Through rate). Dado por el nmero de visitas sobre el total de ingresos a la pgina que lo contiene.

Tasa de rebote. Dado por el nmero de visitas que no pasan de la primera pgina sobre el total de las visitas.

Tasa de conversin. Dado por visitas que llegan al objetivo sobre el nmero de visitas que pasan la primera pgina.

Costo por visita. Dado por el costo de MK campaa sobre el nmero de visitas

ROI. Dado por la utilidad por pedido sobre el costo por pedido. En definitiva cualquier organizacin que quiera ser exitosa, debe orientarse a un enfoque estratgico en todas sus acciones en el mercado; como conclusin el marketing estratgico y el diseo y aplicacin del plan de mercadeo es vital para que las organizaciones puedan permanecer y crecer sostenida y rentablemente en una posicin privilegiada.

Como aporte final sobre la innovacin el marketing estratgico se debe buscar nuevos juegos de valor para el consumidor a travs de la innovacin constante de productos y servicios, un ejemplo es la estrategia del Ocano Azul (W. Chan KIm y Renee Mauborgne, 2006), que es una manera de pensar y ejecutar la estrategia, buscando diferenciacin y bajo costo simultneamente, el quid del asunto es lograr que la competencia pierda toda importancia dando valor a compradores y a la compaa, dando igual nfasis en el valor que en 0 con utilidad, el precio y las posiciones de costo, en sntesis cmo una empresa o negocio enfrenta en algunas etapas de su ciclo de vida mercados altamente competidos y como pueden buscar nuevas oportunidades de ocanos azules donde la competencia no cuente y se puedan fijar estrategias y tcticas para la rentabilidad y el xito de la empresa.

Bibliografa Gerald A Michaelson. (2000). El Arte de la Guerra para Directivos. Bogot: Gestion 2000.

O. C. Ferell & Michael D. Hartline. (2006). Estrategia de Marketing. CENGAGE.

Rafael Muiz Gonzalez. (21 de 09 de 2011). marketing siglo XXI. Recuperado el 15 de 01 de 2011, de http://www.marketing-xxi.com/

W. Chan KIm y Renee Mauborgne. (2006). La Estrategia del Oeano Azul. Norma.

Jos Luis Munera, Ana I. Rodrguez. (2010) Estrategias de Marketing. Alfa Omega.

Alejandro Domnguez, Gemma Muoz. (2011) Mtricas del Marketing 2da Edicin. Alfa Omega.

NO ESTN UNIFICADOS LOS ESPACIOS ENTRE FILAS