Marketing Mix: Promoción

El punto de partida para adentrarnos en el conocimiento de la Promoción es conocer la

respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿Qué es Promoción?...

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa,

organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un
bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes:
1) saber de su existencia,
2) sentirse persuadido para comprar ese producto y
3) recordar que existe.

Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que
obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesidades o deseos, tener un
precio que los clientes están dispuestos a pagar y estár disponible en el lugar y tiempo
precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen
adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan
para que lo compre y luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de: La
PROMOCIÓN.

¿Qué es Promoción?

Primero, según algunos autores en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “ como todos los esfuerzos

personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para
informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”

 Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing:

Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste
en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u
otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto
añaden algo a tomar en cuenta: “ La función principal del director de marketing
consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se
encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto ”

 Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la

mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o
más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla
promocional ”

 Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta

 o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones
de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas
al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de
marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de
relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de
comunicaciones de marketing “ está integrada por seis tipos de comunicaciones
principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias,
Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal ”

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, tenemos que:

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos

específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos
que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Más Detallada:

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un
elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso,
ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y
sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:
La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del
público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece.
Esto significa que la promoción puede influir:

1) en la tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un

modo bastante persistente y característico, por lo común positiva o
negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor,
objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas.
2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación
con su entorno o mundo de estímulos.

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en
realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son
parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona, etc.,
y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo
clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza
Inca Kola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Inca Kola en
lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una
comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor
el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que
conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al

cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características,
ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes
actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la
memoria de los clientes (recordar).
Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en
función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá
como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus
características, beneficios e incluso ventajas.
En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se
hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente
hacia la acción de comprar.
En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede poner
más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promoción como
una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción
de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas del
ciclo de vida del producto.

La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de

ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según
Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (generales y
específicos).

 Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el

empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios,
reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición,
escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos,
videos.

 Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios,

muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones,
cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.

 Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones

artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la
calle.

 Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes

anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo,
 medios de identidad, revista de la empresa.

 Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de

incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.

 Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por

internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.

El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que
la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o
recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa
ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos
para la satisfacción de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin
de que hagan algo que se desea en un momento dado.
Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de
planificar e implementar la promoción porque depende de muchos factores, como el
segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los
canales de distribución que utiliza, el precio, además del presupuesto con el que se
cuenta, etc…

En conclusión entonces tenemos que:

Conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos cuenta de
la importancia de ésta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es
un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar,
persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u
organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.
Entonces debemos saber que:
1) La promoción no es sinónimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o
elementos,
2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una parte de la
promoción y
3) la promoción no es una herramienta para manipular a las personas, sino que su
función es coadyuvar en la satisfacción de necesidades y deseos mediante la
información, persuasión y recordación.

Y en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta del

marketing cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con los
potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.
Aplicación de la promoción: INCA KOLA

La clave principal del éxito de Inca Kola, fue el conjunto de campañas publicitarias que
ha desarrollado la Corporación Lindley. La prueba de ello, es que su publicidad es muy
visible por cualquier lugar donde te encuentres, cerca de las carreteras, en villas más
lejanas, los restaurantes más elegantes, también se encuentra en cadenas
estadounidense de comida rápida. Ello conllevó hacer parte de la cultura peruana.

Por otro lado, desde distintos puntos de vista, se ha elogiado la serie de diversos
anuncios comerciales de Inca Kola como el tipo de publicidad que el Perú requiere para
promover la participación de los ciudadanos como temas de solidaridad, humanidad,
confianza, amor. Ya que, existe una brecha entre los ciudadanos con un nivel
socioeconómico mayor que otros. Ello se ve reflejado en sus consumidores, por ejemplo,
hay campesinos que la requieren para sus actividades laborales al igual que un analista
de proyectos.

1.-Herramientas de la promoción que utiliza inca kola

Publicidad.- Mediante anuncios impresos, radio y TV, letreros de exhibición, etc. Que buscan
mantener la marca en la mente de un cliente “orgullosa embajadora de la marca Perú”
La empresa como ya es sabido realiza cada cierto tiempo lo que vea conveniente, publicitar a los
consumidores peruanos de esta marca identifica a un país y es promotora de las costumbres,
gastronomía y tradiciones propias del Perú.

Decisiones de presupuesto
En el año 2015 Inca kola celebra sus 80 años con la campaña “vamos por más” que fue su
campaña publicitaria más grande del año. Con una inversión que refleja aproximadamente 40%
del presupuesto total de la marca. En esta campaña para establecer el presupuesto se utilizó el
método de objetivo y tarea, ya que la marca buscaba a través de esta campaña tres objetivos
principales.
Celebrar efectivamente 80 años de la marca, la gaseosa que representa al país.
Así mismo, la marca planeo que esta campaña publicitaria le permitiera mantener el crecimiento
anual del 5% que viene presentando en los últimos años.
Seguir recordándole al mercado peruano que inca kola acompaña a las comidas peruanas, la
creatividad y el orgullo peruano.

1.1.-Desarrollo de la estrategia de publicidad

En esta etapa, inca kola debe señalas dos aspectos muy importantes. El primero, es crear el
mensaje publicitario según los objetivos que quiere lograr. El segundo, seleccionar los medios
esenciales donde se transmitirá los mensajes que se quiere dar al mercado y donde llega al
mercado meta.
Promoción de ventas.-Las más usadas por inca kola son: concursos, juegos, sorteos, en las que
puedes participar y ganas grandes premios como son viajes, también regalaron camionetas,
televisores, etc.

Relaciones publicas.-en este aspecto inca kola también jugo bien sus cartas porque realizaron un
comercial donde participaron los reconocidos actores de la serie popular “Al fondo hay sitio”
Erick Elera y Nathaniel Sanchéz donde se deja entrever una posible relación en la vida real, que
cierta o no, refuerza la campaña de televisión, solo que gratuitamente.

Marketing directo.-creatividad en los slogans.

Inca kola ok (1935)
Solo hay una y no se parece a ninguna (1936-1950)
La bebida del sabor nacional (1960-1980)(1985-1989)
El sabor de la alegría (1980-1985)
Pide bien, que con todo combina(1996-1999)
El sabor de lo nuestro (2000,2001)
Destapa el sabor del Perú(2005)
Celebra el Perú (2005-2006)
Que buena idea (2006)
El sabor de la creatividad (2007)
Con creatividad todo es posible (2008)
Vamos con todo (2015)

Eventos y experiencias.- Inca kola la marca icono de la peruanidad y de la creatividad es

auspiciador oficial del evento llamado “festival internacional del cajón peruano” con lo cual nos
invita a disfrutar de una gran fiesta cultural, al ritmo de percusión.

Venta personal.- Representaciones de venta y puntos de prueba que instalaron en diversos

supermercados a nivel nacional para promocionar su nuevo producto que era la moradita de inca
kola pero el producto no tuvo buena acogida en el mercado nacional.