Comprendiendo La Función de Ventas en El Siglo XX

Comprendiendo la función de ventas en el siglo XX

Por: Eduardo Martínez Negrete

Durante mucho tiempo se creyó que la función de ventas la podía realizar cualquier persona, aún sin mucha
preparación previa. De hecho, seguramente todos conocemos a más de una persona que durante algún tiempo de su
vida vendió (o intentó vender) cosas; ya sea quienes vendieron algo de manera temporal (por ejemplo: la venta de su
auto para comprarse uno nuevo o la venta de juguetes durante la temporada navideña para obtener un dinerito extra),
o bien, a través de un micro-negocio donde se venden diferentes productos (por ejemplo: abarrotes, puestos de
comida, carritos de venta de fruta, etc.).
De igual manera, las grandes empresas también venden cosas; por ejemplo, existen grandes corporaciones que
comercializan productos en diferentes países. La gran necesidad que se plantea en la actualidad consiste en
profesionalizar la función de ventas, esto significa que para realizar una buena labor de ventas hay que prepararse,
analizar el mercado, conocer las tendencias de consumo, mejorar las habilidades de comunicación con el cliente,
administrar adecuadamente el tiempo y el territorio a cubrir, la cobranza, entre otros aspectos.
Hoy en día la función de ventas se puede realizar a través de diferentes medios, sin embargo, en esta lectura nos
enfocaremos a la venta personal, es decir, aquella que utiliza a una persona como comunicador.
¿Dónde encaja la venta personal dentro de la mercadotecnia?
Para dar respuesta a esta pregunta es importante recordar el significado de mercadotecnia en la actualidad:
Concepto clave
Como enfoque a seguir para las empresas, Kotler y

Armstrong (2008), mencionan que “la mercadotecnia busca
crear valor para los clientes y establecer relaciones sólidas
con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes”
(p.5).
Concepto clave
Vista como un proceso, Stanton, Etzel y Walker (2007)

mencionan que “la mercadotecnia es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización” (p. 6).
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

Al analizar ambas definiciones, podemos extraer de ellas la necesidad que se tiene de mantener una
relación sólida y una comunicación con los clientes, así como el hecho de entregarles valor a través de los
productos o servicios que se comercializan, y con ello satisfacer sus necesidades.
Uno de los elementos que tiene mucha importancia en la mercadotecnia es la promoción, la cual hoy en
día se encuentra ampliamente relacionada con la comunicación.
La promoción es cualquier intento por influir en otra(s) persona(s). De hecho existen cinco grandes
herramientas que se analizan en la mezcla promocional (también conocida como mezcla de
comunicaciones de marketing), estas herramientas son las que se presentan en la tabla 1:
Herramientas de la mezcla de promoción
Publicidad:
Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que “la publicidad, pues,
consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de
los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u
organización” (p. 552). Por ejemplo: anuncios comerciales en la TV,
la prensa, la radio o Internet.
Figura 1. Publicidad. Esta figura fue integrada

con las siguientes imágenes: Objects collection
isolated on white (Urfin & Shutterstock.com, s.f.);
Large group of young people enjoying a beach
party (YanLev & Shutterstock.com, s.f.). [Las
imágenes fueron adaptadas].
2

Promoción de ventas:
Para Kotler y Armstrong (2008), la promoción de ventas
consiste de “los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio” (p. 363). Por
ejemplo: el muñequito de la cajita feliz, los tazos de
sabritas, el descuento de 2x1 en el precio de un
producto, entre otros.
Figura 2. Promoción de ventas.
Relaciones públicas:
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007), las
relaciones públicas consisten en crear y mantener una
relación favorable con los diversos públicos de una
compañía para contribuir a obtener una actitud y
opiniones positivas hacia una organización y sus
productos. Por ejemplo: la invitación a los medios de
Figura 3. Relaciones públicas. Esta figura fue integrada con las
siguientes imágenes: Handshake business concept (Santiago
comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto.
Cornejo & Shutterstock.com, s.f.); Young businessman at the
hiring interview in the office (Popov & Shutterstock.com, s.f.).
[Las imágenes fueron adaptadas].
Ventas personales:
Para Kotler y Armstrong (2008), la venta personal es una
presentación directa de un producto (o servicio) a un
cliente prospecto por parte de un representante de la
organización que lo vende, con el propósito de efectuar
una venta y al mismo tiempo establecer una relación con
el cliente.
Figura 4. Salesperson offers footwear for the female customer

at shopping center (Karramba production & Shutterstock, s.f.).
[La imagen fue adaptada].
3

Marketing directo:
Kotler y Armstrong (2008) definen el marketing directo
como:
[La] comunicación directa con los
consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el
fin de obtener una respuesta inmediata
y crear relaciones duraderas con ellos

Figura 5. Marketing directo. Esta figura fue integrada con las
siguientes imágenes: Three happy smiling customer support mediante el uso del teléfono, correo
phone operators at workplace (Vgstudio & Shutterstock.com,
s.f.); Cheerful guy sitting in front of desktop computer (Goodluz
& Shutterstock.com, s.f.). [Las imágenes fueron adaptadas]. postal, el fax, el e-mail, Internet, y de
otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores
específicos (p. 363).
Tabla 1. Mezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing).

Como podemos observar, las ventas personales juegan un rol muy importante como parte de las
herramientas utilizadas en la promoción. Con el propósito de tener una idea más clara acerca del concepto
de ventas personales, revisemos a continuación algunas otras definiciones que presentan diferentes
autores especialistas en el tema:
Concepto clave
El mejor camino para definir las ventas personales es
afirmando lo que no es: no es vender a través de la
publicidad o del correo directo. Por el contrario, la venta
personal utiliza a un individuo como comunicador. Es una
comunicación en dos sentidos: el vendedor escucha y habla.
4

A diferencia de ello, la publicidad y el correo directo son
comunicaciones en un solo sentido: la publicidad se
comunica con el mercado, pero se requieren
investigaciones de mercado para escuchar. Las ventas
personales pueden escuchar el mercado y comunicarse con
él en un solo intercambio (Hughes, McKee y Singler, 2000,
p. 3).
Concepto clave
La venta personal consiste en una interacción cara a cara
con los compradores potenciales. La característica
distintiva de la venta personal es la comunicación en dos
sentidos entre el vendedor y el comprador, con
retroalimentación inmediata en la forma de intercambios
verbales, expresiones, gestos y cosas similares. La venta
personal es la mayor manera de adaptar la oferta de la
empresa a las necesidades únicas de cada segmento del
mercado (Anderson, Hair y Bush, 2007, p. 45).
5

Perfil del personal de ventas

Ya que hemos definido el concepto de la venta personal, es importante analizar el perfil que debe tener el vendedor
de éxito. Para Zamora (1998), existen cuatro conocimientos básicos que debe tener todo vendedor, de los cuales se
presenta una breve descripción:
Conocimiento de sí mismo
Todo vendedor debe conocer y desarrollar ciertas características

personales, entre las que se encuentran:
• Buena presentación
• Entusiasmo
• Seguridad en sí mismo
• Ambición
• Amabilidad y cortesía
• Responsabilidad
• Perseverancia
Figura 6. Businessman offering a handshake • Amor por lo que hace
(Edhar & Shutterstock.com, s.f.). [La imagen fue
adaptada].
Conocimiento del cliente
Para saber cómo atender a cada cliente es necesario conocerlo, a

fin de distinguir lo que necesita, lo que quiere o anhela. Para ello,
es importante conocer los perfiles de ciertos tipos de clientes (a
los que algunas personas se refieren como clientes difíciles), con
el propósito de adaptarse a ellos y saber cómo atenderlos. Entre
los principales tipos de clientes difíciles se encuentran:
• El cliente silencioso
• El indeciso
Figura 7. Woman shopping and paying with a • El enojón
debito r credit card (Andresr & Shutterstock.com, • El parlanchín
s.f.). [La imagen fue adaptada].
• El escéptico
• El impulsivo
6

Conocimiento de los productos y servicios que ofrece
El vendedor debe ser la persona que más conozca el producto que

vende y la empresa para la cual trabaja. Debe estar convencido de
que el producto es exitoso, que vale la pena adquirirlo y de que
sus beneficios superan los costos. Además, es importante que
conozca a la perfección su compañía, su competencia y las
tendencias de mercado del producto que vende.
Figura 8. Business people holding social media
(Nopporn & Shutterstock.com, s.f.). [La imagen
fue adaptada].
Conocimiento de lo que hace
El vendedor debe estar capacitado para realizar su función de

ventas mediante el uso de técnicas, herramientas, procedimientos
y de una excelente administración de su labor. A esto se le conoce
como profesionalización de la función de ventas.
Figura 9. Back view image of business man with

arms crossed behind back (Sergey Nievens &
Shutterstock.com, s.f.). [La imagen fue
adaptada].
Alternativas de desarrollo profesional

Con el propósito de identificar la proyección que puede llegar a tener una persona que se desempeña en el
área de ventas, es importante analizar las distintas alternativas de desarrollo profesional que existen en
esta función. Hughes, Mckee y Singler (2000), clasifican a los vendedores en cuatro diferentes categorías o
niveles:
1) Aprendiz: es aquella persona de ingreso reciente a una compañía y para desempeñarse en el área
de ventas se encuentra en una fase de preparación, gradualmente obtendrá un conocimiento de los
productos, los servicios y la forma de trabajar de la empresa. Es decir, es una persona que se
encuentra aún en capacitación para desempeñarse como vendedor.
2) Vendedor de nivel medio: son aquellos que ya tienen alguna experiencia en el área y ya realizan
y atienden a clientes establecidos, incluso pueden llegar a lograr nuevas cuentas.
7

3) Vendedor de nivel alto: son los que tienen un nivel alto de responsabilidad en las ventas, razón
por la cual se asignan a ellos las principales cuentas de los clientes.
4) Supervisor: es aquella persona que cuenta con una amplia experiencia y desarrollo de habilidades
para las ventas, lo cual le permite manejar cuentas clave, dirigir las actividades del personal a su
cargo (en una sucursal o territorio asignado) e incluso brindarles algún tipo de capacitación.
Esta clasificación puede variar mucho de una organización a otra, incluyendo los nombres con los que se
les conoce dentro de la empresa, así como sus respectivas responsabilidades. Por su parte, Stanton,
Buskirk y Spiro (2002) clasifican en 5 grandes grupos las principales actividades que realiza un
vendedor, las cuales se indican en la figura 10:
8

Figura 10. Principales actividades de un vendedor.
9

Por otro lado, existe también una cantidad importante de puestos relacionados con la administración de
ventas, los cuales incluyen diferentes tipos de gerencias.
En este sentido, cabe resaltar que transferir las ventas de campo a su administración puede dificultarse. El
cambio requiere una perspectiva a largo plazo que incluya a toda la empresa, además, se requiere ser
capaz de lograr que otras personas hagan las cosas. El vendedor está acostumbrado a alcanzar una meta
a través de su esfuerzo individual; el gerente debe alcanzar la meta a través de los esfuerzos de los
demás.
Según Hughes, Mckee y Singler (2000), los puestos que normalmente se manejan para los
administradores de ventas son los siguientes:
1) Gerente de unidad: es una persona con algunos años de experiencia en el área de ventas, a quien
se le asignan diversas funciones administrativas, tales como el manejo de juntas de distrito, el
reclutamiento, selección y capacitación de vendedores, entre otras.
2) Gerente de distrito: por lo general, esta persona cuenta con más de cinco años de experiencia y es
responsable de una decena de vendedores de nivel alto.
3) Gerente regional: se le asignan varios distritos a su cargo.
4) Gerente general (o divisional): tiene a su cargo a los gerentes regionales.
Otros tipos de gerentes relacionados con el área de ventas que se manejan en las empresas son: gerente
de cuentas clave y gerente de ventas internacionales. Los nombres y responsabilidades de todos estos
puestos varían de una organización a otra e incluso dependen de la propia estructura organizacional
(organigrama) que se maneje. En la figura 11 se muestran los principales tipos de toma de decisiones a
los que se enfrenta la gerencia de ventas:
10

Figura 11. Tipos de tomas de decisiones.
En lo referente al monitoreo ambiental, el gerente de ventas debe ser capaz de analizar de manera frecuente todo lo
que sucede alrededor de la empresa, por ejemplo: los factores tecnológicos, competitivos, económicos, legales,
culturales y éticos, así como todo aquello que es público en la compañía (empleados, proveedores, los medios de
comunicación, los accionistas, el gobierno y el público en general).
El trabajo de ventas es diferente a otros trabajos

Quizá en este momento te estés preguntando cosas como:
• ¿Por qué es necesario tener este tipo de cursos (especiales) para analizar la administración de un
equipo de ventas?
• ¿Por qué no se ofrecen cursos sobre administración del personal de contabilidad, finanzas,
operaciones, etc.?
La respuesta a estas preguntas radica en que el trabajo de ventas difiere en gran medida de todas las
demás funciones, ya que la labor del personal de ventas (vendedores, supervisores, gerentes, etc.) es de
gran importancia para el bienestar financiero de la empresa.
11

A continuación, se presentan algunas razones por las cuales el trabajo del equipo de ventas es diferente al
de otras áreas de la organización:
• El equipo de ventas es responsable en gran medida de ejecutar las estrategias de mercadotecnia

de la empresa y además, son los responsables de generar los ingresos que se utilizarán en las
otras áreas de la organización (finanzas, recursos humanos, producción, etc.).
• Los vendedores están autorizados a gastar fondos de la compañía ya que cuentan con gastos para
alimentación, alojamiento, transporte y otros gastos comerciales que intervengan en el
cumplimiento de su labor.
• Los vendedores representan a su compañía ante los clientes y la sociedad en general; en

contraparte, representan al cliente ante sus propias empresas.
• Los vendedores deben desarrollar al máximo su capacidad creativa para poder desarrollar
soluciones innovadoras a los problemas y además, requieren un alto grado de motivación que
estimule su tenacidad y persistencia para conseguir cada venta.
• El vendedor debe desarrollar su capacidad de interacción social, quizá mucho más que otros
empleados de la empresa, ya que en muchos trabajos de venta es necesario que el vendedor
alterne o conviva con sus clientes. Además es necesario contar con un alto nivel de inteligencia
emocional para tratar con compradores difíciles.
• Algunas empresas requieren que su equipo de ventas cubra un determinado territorio geográfico
(regional, nacional o internacional), esto exige a los vendedores viajar con frecuencia y pasar
tiempo lejos de su hogar.
Reflexión
Como puedes darte cuenta, la función de las ventas tiene

características distintivas que propician un análisis distinto de
otras áreas de la empresa. A partir de este momento
comenzaremos a describir y analizar los aspectos
relacionados con el proceso de ventas y su administración.
Es importante destacar que el vendedor actual debe ser un

asesor del cliente para que sepa identificar y satisfacer sus
necesidades, con el propósito de ofrecerle los productos o
servicios que mejor se adapten a él.
12

Referencias
Anderson, R. E., Hair, J. F., y Bush, A. J. (2007). Administración de ventas (2a. ed.). México:
McGraw-Hill.
Hughes, G. D., Mckee, D., y Singler, C. H. (2000). Administración de ventas: un enfoque de

orientación profesional. México: International Thomson Editores.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson
Prentice Hall.
Stanton, W., Buskirk, R. H., y Spiro, R. L. (2002). Ventas: conceptos, planificación y

estrategias (9a. ed.). México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. J., y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a. ed.).
México: McGraw-Hill.
Zamora, P. (1998). Curso en video: Técnicas de ventas, éxito profesional en ventas. Primera
parte: los componentes de la venta. México: Grupo IBALPE.
Referencias de las imágenes
Andresr & Shutterstock.com (s.f.). Woman shopping and paying with a debit or
credit card. Recuperada de
http://www.shutterstock.com/pic.mhtml?id=88465894&src=id (Imagen
publicada bajo licencia Shutterstock Estándar de acuerdo a
http://www.shutterstock.com/licensing.mhtml ).
Edhar & Shutterstock.com (s.f.). Businessman offering a handshake. Recuperada

de http://www.shutterstock.com/pic.mhtml?id=178900970&src=id
(Imagen publicada bajo licencia Shutterstock Estándar de acuerdo a
Goodluz & Shutterstock.com (s.f.). Cheerful guy sitting in front of desktop computer.
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Vgstudio & Shutterstock.com (s.f.). Three happy smiling young customer support
phone operators at workplace. Recuperada de
YanLev & Shutterstock.com (s.f.). Large group of young people enjoying a beach
party. Recuperada de
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¿Dónde encaja la venta personal dentro de la mercadotecnia?

Como enfoque a seguir para las empresas, Kotler y

Vista como un proceso, Stanton, Etzel y Walker (2007)

Herramientas de la mezcla de promoción

Figura 1. Publicidad. Esta figura fue integrada

Figura 2. Promoción de ventas.

Figura 4. Salesperson offers footwear for the female customer

[La] comunicación directa con los

seleccionados cuidadosamente, con el

fin de obtener una respuesta inmediata

y crear relaciones duraderas con ellos

otras herramientas para comunicarse

directamente con consumidores

específicos (p. 363).

Tabla 1. Mezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing).

El mejor camino para definir las ventas personales es

afirmando lo que no es: no es vender a través de la

publicidad o del correo directo. Por el contrario, la venta

personal utiliza a un individuo como comunicador. Es una

comunicación en dos sentidos: el vendedor escucha y habla.

A diferencia de ello, la publicidad y el correo directo son

comunicaciones en un solo sentido: la publicidad se

comunica con el mercado, pero se requieren

investigaciones de mercado para escuchar. Las ventas

personales pueden escuchar el mercado y comunicarse con

él en un solo intercambio (Hughes, McKee y Singler, 2000,

La venta personal consiste en una interacción cara a cara

con los compradores potenciales. La característica

distintiva de la venta personal es la comunicación en dos

sentidos entre el vendedor y el comprador, con

retroalimentación inmediata en la forma de intercambios

verbales, expresiones, gestos y cosas similares. La venta

personal es la mayor manera de adaptar la oferta de la

empresa a las necesidades únicas de cada segmento del

mercado (Anderson, Hair y Bush, 2007, p. 45).

Perfil del personal de ventas

Todo vendedor debe conocer y desarrollar ciertas características

Conocimiento del cliente

Para saber cómo atender a cada cliente es necesario conocerlo, a

Conocimiento de los productos y servicios que ofrece

El vendedor debe ser la persona que más conozca el producto que

Conocimiento de lo que hace

El vendedor debe estar capacitado para realizar su función de

Figura 9. Back view image of business man with

Alternativas de desarrollo profesional

Figura 10. Principales actividades de un vendedor.

3) Gerente regional: se le asignan varios distritos a su cargo.

4) Gerente general (o divisional): tiene a su cargo a los gerentes regionales.

Figura 11. Tipos de tomas de decisiones.

El trabajo de ventas es diferente a otros trabajos

• El equipo de ventas es responsable en gran medida de ejecutar las estrategias de mercadotecnia

• Los vendedores representan a su compañía ante los clientes y la sociedad en general; en

Como puedes darte cuenta, la función de las ventas tiene

Es importante destacar que el vendedor actual debe ser un

Hughes, G. D., Mckee, D., y Singler, C. H. (2000). Administración de ventas: un enfoque de

Stanton, W., Buskirk, R. H., y Spiro, R. L. (2002). Ventas: conceptos, planificación y

Referencias de las imágenes

Edhar & Shutterstock.com (s.f.). Businessman offering a handshake. Recuperada

Nopporn & Shutterstock.com (s.f.). Business people holding social media.

Popov, A. & Shutterstock.com (s.f.). Young businessman at the hiring interview in

Santiago Cornejo & Shutterstock.com (s.f.). Handshake business concept.

Urfin & Shutterstock.com (s.f.). Objects collection isolated on white. Recuperada de

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