Separata Marketing y Transformacion Digital

CURSO:
MARKETING Y
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
PRESENTACIÓN
El curso de “Marketing y Transformación Digital” está dirigido a empresas de turismo
con la finalidad de desarrollar habilidades y herramientas para llevar a cabo el proceso
de transformación digital, introduciendo temas de las nuevas tecnologías de información
y su aplicación con enfoque en crear valor para la experiencia del cliente; buscando
elevar la competitividad y rentabilidad del negocio desde su presencia como marca en
el mercado digital.
En ese sentido, en el presente documento se abordarán las siguientes unidades:
• Unidad I: En esta unidad se explicará cómo funciona el ecosistema digital y las

nuevas tecnologías que permiten que las organizaciones sobrevivan en el mercado
actual.
• Unidad II: Se dan a conocer una serie de estrategias de transformación digital para
comprender el concepto del diseño estratégico orientado al consumidor.
• Unidad III: Se explicará la importancia de la identidad corporativa y el branding,

poniendo especial énfasis en la cultura organizacional, la identidad, la imagen y
reputación de las organizaciones.
• Unidad IV: Se abordarán conceptos relacionados a la Analítica web, a las métricas

del alcance y a la segmentación de clientes.
• Unidad V: Se explicará la evolución del marketing, su relación con el branding y la

gestión de redes sociales de las organizaciones.
Finalmente, este documento se presenta como parte del acompañamiento del curso
marketing y transformación digital en las empresas que busca contribuir a superar el
reto de contar cada vez con más recursos humanos capacitados, que manejen
herramientas digitales, para poder ser competitivo.
CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 2

MANUAL DE MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS
EMPRESAS DE TURISMO
ÍNDICE
UNIDAD I: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS 4

1.1. Metodologías disruptivas, estrategias y acciones de transformación digital 4
1.2. El nuevo consumidor- nuevos modelos de consumo 10
11
UNIDAD II: DESIGN THINKING Y OTRAS ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL
MARKETING DIGITAL 11
2.1. Introducción a las estrategias de transformación digital 11
2.2. Diseño estratégico orientado al consumidor 16
UNIDAD III BRANDING, STORYTELLING Y POSICIONAMIENTO EN EL ENTORNO

DIGITAL 19
3.1. Identidad corporativa y branding 19
27
UNIDAD IV HABILIDADES ANALÍTICAS Y MÉTRICAS ONLINE 27
4.1. Analítica digital 27
34
UNIDAD V FUNDAMENTOS DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO AL CLIENTE34
5.1 Evolución del mkt mix 34
5.2.Gestión de redes sociales 40

UNIDAD I:
MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS
1.1. METODOLOGÍAS DISRUPTIVAS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE

¿Qué es un ecosistema digital?

Es un conjunto de tecnologías de la información TICs interconectadas entre sí que utiliza
una organización o persona para gestionar sus actividades. Es un ambiente creado en
plataformas digitales, compuesto por varios canales por donde viaja la información.
¿Qué son los activos digitales?

 Activos que no tienen forma física, recursos intangibles de los que dispone una
empresa, almacenados en forma de datos. Que no pueden verse ni tocarse, pero
generan valor en la empresa.
 Estos recursos exigen una gestión exhaustiva para que no se acaben perdiendo
en un mar de archivos sin catalogar.
 Son recursos como imágenes, textos, presentaciones, videos, códigos de
software, sites web, blogs, perfiles de redes sociales, etc. Archivos creados para
llevar adelante la comunicación de la empresa.
 Deben estar almacenados de forma organizada y en la nube.
Principales activos digitales:

 Página web y redes sociales: El centro de negocio es la WEB SITE y las redes
sociales los canales de comunicación y satélites comerciales. En conjunto son la
carta de presentación y la puerta a nuevas oportunidades de negocios.
 Contenido de valor: El usuario genera consultas, usa motores de búsqueda y
redes sociales, se necesita que el servicio sea comunicado para posicionarse
como especialista en el tema y atraer potenciales clientes. Es vital la creación de
contenido asertivo dirigido a un público bien enfocado, conocido como el buyer
persona.
 Herramienta teletrabajo: el teletrabajo permite mayor productividad y la
colaboración oportuna. Servicios de almacenamiento en la nube, software para la
gestión de archivos multimedia, soluciones de edición, ofimática en línea, soporte
técnico y videoconferencias son herramientas indispensables.

 Base de datos – Big data: permiten la expansión de la comunicación y el aumento
de la comercialización. Representan el activo digital más valioso. El trabajo en
este activo digital se debe enfocar en la continua segmentación y clasificación de
contactos por su nivel de interés.
Evolución de la industria
 INDUSTRIA 1.0: Llegada de maquina vapor, siglo 18
 INDUSTRIA 2.0: Electricidad, siglo 19
 INDUSTRIA 3.0: Llegada de internet, automatizaciones año 2006
 INDUSTRIA 4.0: Personalización, flexibilidad en producción, escalabilidad,
descentralización, interoperabilidad.
Entorno 4.0 en el sector turismo

Los 04 retos avalados por la Organización Mundial de Turismo OMT en la última cumbre
mundial, respecto al entorno 4.0 y su incidencia en el turismo fueron:
 Desestacionalización (tours para cada fecha)
 Descentralización (diferentes servicios)
 Desestandarización (experiencias únicas personales como valor añadido)
 Distribución (distintos actores rompen la cadena. Oferta de comunidades locales).
El contexto actual: volátil, incierto, complejo y ambiguo

El concepto entorno VUCA hace referencia a un contexto cambiante que supone un
gran desafío para las empresas y requiere una serie de pautas por parte de los líderes
de las organizaciones para favorecer una buena comunicación interna.
Extremos de la innovación
Sostenida o incremental: busca mejorar los productos existentes, no crea nuevos
mercados, evoluciona los existentes con el uso de la tecnología.
Disruptiva: las empresas deciden enfocarse en los segmentos de consumidores

considerados de menor poder adquisitivo y/o nuevos, a un precio inferior. La Innovación
disruptiva es aquella que produce una ruptura en el antiguo modelo de negocio de la
empresa. Una característica es que se enfoca en clientes no atendidos, usualmente con
menor poder adquisitivo, por lo que a través de la tecnología buscan llegar a un mercado
masivo a un bajo costo.
Recomendaciones para enfocar la oportunidad en el mercado

 Piense en necesidades, no en sectores, ni productos.
 Permita la experimentación para el aprendizaje.
 Use métricas que apoyen el crecimiento empresarial.
 Establezca relaciones y redes sólidas.
 Evitar lo extremo, saber retirarse con resignación.
 Evalúe la organización y su entorno
Capacidades organizacionales
 Son el potencial para conducirse, adaptarse, cambiar y ser más competitivo.
 Son la suma de competencias de cada uno de sus colaboradores.

 Cuando consigue mezclar las habilidades de los colaboradores con los recursos
empresariales, se despliegan capacidades organizacionales.
 Son un factor diferenciador.
 Capacidades organizacionales digitales
 Business Agility - Capacidad de la empresa de adaptarse a los cambios del mercado
y de las tecnologías.
 Innovación - Mantenerse activo buscando nuevas formas de satisfacer a los
clientes.
 Data Driven - La capacidad de usar la información y transformarla en activo, siendo
utilizada para tomar decisiones en tiempo real.
Para alcanzar el punto de sinergia entre las nuevas tecnologías y las estrategias de
negocio las organizaciones deben pasar por tres etapas y diferentes niveles de
madurez.
METODOLOGÍAS ÁGILES
Las empresas quieren entregar valor más rápido y quieren reaccionar más rápido al
cambio, es necesario el uso de nuevas metodologías flexibles e innovadoras que no
sean lineales.
SCRUM: El ciclo de desarrollo del producto y/o servicio se desgrana en «pequeños

proyectos» Sprint. Divididos en distintas etapas: análisis, desarrollo y testing. Las
reuniones son el pilar fundamental de la metodología, donde diferenciamos entre:
reuniones de planificación, diaria, de revisión y de retrospectiva (después de terminar
un sprint).
Producto Mínimo Viable (PMV):

 Validar el producto con el feedback de los usuarios.
 Lanzar un producto o servicio realmente necesario para el público objetivo.
 Probar la demanda del producto o servicio de antemano y saber si hay gente
dispuesta a pagarlo.
 Optimizar los recursos (tiempo, dinero, esfuerzo)
 Reducir los riesgos que implica lanzar un nuevo producto.
 Reducir costos de desarrollo e implementación.

Future thinking
1. FORESIGHT: comprender las dinámicas y direcciones del cambio y descubrir
perspectivas posibles de futuro. Toma como contexto el entorno VUCA.
2. INSIGHT: dar sentido propio al cambio traduciendo la prospectiva en las alternativas
estratégicas más convenientes, no sólo para la organización, sino también para la
sociedad. Futuro deseable.
3. ACTION: planificación estratégica del Futuro Deseable de la organización. Activar
acciones transformadoras en el presente.
¿Qué son los xaas?

 X as a Service, buscar el suministro de un servicio en la nube en vez que sea
propio. Usualmente referido a plataformas de software digitales para empresas.
 Aplicaciones, licencias, almacenamiento de datos, respaldo, etc.
 Reduce la inversión en un data center.
 Gmail suite o Zohoo es un Xaas

Canales de comunicación
Los canales de comunicación son el soporte mediante el cual se transmite el mensaje
desde el emisor hasta el receptor. Los cuales utilizamos para relacionarnos y percibir el
entorno
Canales de comunicación online

 Search Engine Marketing (SEM)
 Search Engine Optimization (SEO)
 Anuncios de Display o Rich Media
 E-Mail
 Afiliados y Patrocinios
 Social Media Marketing (SMM)
 Directorios
 Social Media Optimization (SMO)
 Whatsapp, Snapchat y otras
 Redes sociales
Canales de comunicación off line

Se componen por aquellos que no están en la web, pero que integrados fortalecen la
estrategia de marketing de la empresa.
❑ Radio
❑ Televisión
❑ Prensa escrita
❑ Revistas
❑ Tarjetas de presentación
❑ Anuncios espectaculares
❑ Flyers y volantes
❑ Telefonía fija
❑ Toda publicidad fuera de la red

1.2. EL NUEVO CONSUMIDOR- NUEVOS MODELOS DE CONSUMO
ESTRATEGIA COMERCIALES EN REDES
Buyer persona
Representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada en datos reales sobre el
comportamiento y las características demográficas de tus clientes, así como en una
creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.
Embudo de ventas: AIDA

 ATENCIÓN: dar a conocer la existencia de un producto o servicio. Su objetivo es
generar tráfico.
 INTERÉS: Conservar la atención en las características o beneficios del producto.
Valor añadido, diferenciación y posicionamiento. El objetivo es capturar el interés al
producto, se utilizan las páginas webs (empatía, medición tiempo de permanencia,
ofertas especiales).
 DESEO / DECISIÓN: generar la sensación de necesidad del producto, una
respuesta emocional ayuda a que los recuerdos sean más fuertes. Pon emoción en
su mensaje, esa es la clave para que su mensaje sea memorable después de verlo
(ofertas especiales, bonos + valor, cupos limitados y/o garantía).
 ACCIÓN: una vez convencido, el cliente quiere comprar. El producto. Dale las
facilidades para mejorar el proceso.

RELACIONES SOCIALES
Las redes sociales son conversaciones a largo plazo para resaltar y contar historias que
las personas quieren escuchar y ver. Para ello, debemos hacer un análisis de palabras
claves y aplicar un benchmarking para diseñar nuestra propia propuesta.

UNIDAD II:
DESIGN THINKING Y OTRAS ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL
MARKETING DIGITAL
2.1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL
SEO (Search Engine Optimization)

Conjunto de medidas para mejorar el posicionamiento de una página Web (dirección),
en el ranking o posición de los diferentes motores de búsqueda. En la actualidad el SEO
es una parte esencial en la elaboración o modificación y mantenimiento de campañas
en internet y páginas Web. Permite la notoriedad de nuestro sitio web con el objetivo de
aparecer en las primeras posiciones de la lista de resultados (superar a los
competidores).
Tipos de SEO
SEO ON – PAGE: es la optimización interna de nuestra página web. Se encarga de
mejorar la relevancia de nuestra web. Hace referencia a factores como: La estructura
interna, el contenido de la web, el diseño, la velocidad de carga, las keywords, la
experiencia del usuario, el formato de las urls.
Herramientas seo on - page

• SE Ranking
• semrush
• Website Auditor
SEO OFF – PAGE: es el nombre que se da a todo trabajo SEO centrado en sitios
externos al nuestro propio. Implica un conjunto de estrategias de optimización
empleadas con la intención de mostrar cómo otras páginas de Internet ven tu sitio web
que, de preferencia, debe ser como una ¡referencia en el mercado!
Factores de posicionamiento web off site

 Enlaces externos de calidad (backlinks). Son hiperenlaces, que ayudan a aumentar
la autoridad y la relevancia de nuestra página con respecto a una materia o temática.
 El CTR (número de clics de un enlace respecto del número de impresiones del
mismo).

 El porcentaje de rebote, es decir, si un usuario hace click en tu resultado e
inmediatamente vuelve de nuevo hacia atrás, al buscador. Esto puede producirse por
contar con un anticuado diseño web o por un excesivo tiempo de carga de la página.
 Publicaciones en otros blogs externos o medios de comunicación.
 Uso de redes sociales.
¿Cómo obtener un buen SEO?

 Contenidos: De calidad, de acuerdo con el objeto de nuestra página. (actualizarlos
mensualmente).
 Selección de palabras clave: Deben ser las más adecuadas.
 Optimización web: Optimizar la página para móviles y los tiempos de carga.
 Diseño de URL amigables: Las urls deben ser lo más sencillas posible.
 Títulos, encabezados y descripciones: Se precisa de un título descriptivo, que
contenga las palabras clave.
 Link building: Generar enlaces desde sitios de calidad, evitar el spam y cuidar detalles
como el texto del enlace y el tipo de relación que establece con nuestra página (follow
o unfollow).
SEM (Search Engine Marketing)

El SEM se centra en los enlaces “patrocinados” o de pago que aparecen en las listas
que presenta el motor de búsqueda ante cada búsqueda realizada por el usuario. Es
una poderosa herramienta de marketing por el hecho de poder micro segmentar el
mercado y ofrecer exactamente lo que el usuario está buscando. Denominada
“publicidad a la carta”.

Beneficios del SEM
La invención del Marketing en Buscadores (SEM) significó la democratización de la
publicidad. Desde su llegada, cualquier PYME puede competir con cualquier gran
anunciante en mayor igualdad de condiciones.
La pequeña empresa puede costearse publicidad de la misma calidad que cualquier
gran compañía y medir los resultados con la misma exactitud.
Cuanto más se invierte más se puede optimizar, y por tanto, menor es la probabilidad
de fracasar.
¿Qué son las palabras claves o keywords?

Son los términos con los que quieres aparecer en las primeras posiciones de los
resultados de un buscador (Google, Bing, etc).
Ejemplo: “viajar” podría ser una palabra clave para ti en caso tu negocio girara entorno
a una agencia de viajes. Una palabra clave puede estar formada por más de un término,
por ejemplo “viajes Perú” se puede considerar como una sola palabra clave.
Tipos de keywords según la intención de búsqueda

 Navegaciones: Cuando un usuario introduce, por ejemplo, “Condor Travel” en
Google porque quiere acceder a la web de la marca.
 Informativas: Búsquedas en las que un usuario requiere información sobre un tema,
“Cómo hacer ceviche”, “Cómo es el clima de Puno”, etc., serían ejemplos de este tipo
de palabras clave.
 Transaccionales: Cuando un usuario realiza una búsqueda con uno de estos
términos es indicativo de que quiere comprar un producto, adquirir un servicio o una
acción similar. Por ejemplo, “comprar entradas de cine” “zapatillas en venta”, etc.
 Investigación comercial: una combinación de las anteriores (informativa y
transaccional). Orientada a la compra. “mejores destinos turísticos 2021”, “Top
mejores tour operadoras en Perú”, son consultas que realizamos en la etapa previa
a la adquisición, cuando estamos decidiendo qué comprar o, incluso, si comprarlo o
no.
Tipos de keywords según la longitud de la palabra
 Short tail: términos genéricos como “coche” o “manzana” suelen estar formados por
una única palabra y cuentas con grandes volúmenes de búsquedas mensuales.

 Medium tail: vinculadas en ocasiones a productos, servicios o marcas concretas.
Por ejemplo, “coche audi a3” o “manzana Golden” acostumbran a componerse de 2-
3 palabras y el número de búsquedas al mes es relevante.
 Long tail: te posicionas con muchas palabras clave más descriptivas como «ramos
de flores a domicilio en Miraflores» o «ramos de flores a domicilio Miraflores» (es más
fácil posicionar muchas palabras clave poco competidas con sólo decenas de
búsquedas mensuales).
Estrategias SEM con google Ads
❑ GOOGLE ADS – PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVES: puedes usarla para

buscar palabras clave y ver el rendimiento que podría tener una lista de palabras
clave determinada. Con el Planificador de palabras clave también puedes elegir pujas
y presupuestos competitivos para aplicar a tus campañas.
Recomendación: Es muy importante que evalúes y uses adecuadamente las palabras

claves negativas, su buen uso te va hacer ahorrar mucho dinero en tus campañas
publicitarias.
¿Cuánto cuesta una palabra clave?
Tú le dices a Google cuánto estás dispuesto a pagar por una palabra clave. El proceso
funciona así:
 Un usuario busca la palabra clave “tour operadores de aventura”.

 Google analiza a todos los anunciantes dispuestos a pagar por la palabra clave “tour
operadores de aventura” y multiplica su Quality Score (QS) por la cantidad que están
dispuestos a pagar.
 Google muestra por pantalla, ordenados de mayor a menor, la lista de anunciantes
que han obtenido un mayor resultado en la multiplicación explicada.
EMAIL MARKETING
Es uno de los medios más efectivos y económicos para fidelizar a tus clientes, se puede
comunicar:

Beneficios del email marketing
 Medir en forma precisa la eficacia de la campaña publicitaria.

 Gran virilidad gracias a la integración con redes sociales.
 Excelente relación costo-beneficio.
 Permite llegar el mensaje directamente a la casilla del correo en forma rápida y
directa.
 Brindan informe de eficiencia de cada campaña publicitaria.
 Permite optimizar y segmentar los envíos de correo.
 Se puede reenviar el correo a otras personas.
Social Marketing
El marketing social es la combinación de las técnicas de marketing para difundir que

nuestra marca contribuye a la superación de problemas sociales. Es un tipo de
estrategia que pretende convencer al público objetivo de una marca a colaborar
aportando soluciones a problemas como salud, transporte, medio ambiente, educación,
etc.
Objetivos del marketing social
❑ Se clasifican según el tipo de ideas o causas sociales que propone y pueden ser los
siguientes:
❑ Proveer información. Es cuando se quiere enseñar o informar al público al que van
dirigidas las acciones de marketing.
❑ Incitar acciones que traigan beneficio a la sociedad. Es cuando se quiere convencer
a la mayor cantidad de personas posible para que hagan algo en un determinado
tiempo.
❑ Modificar los valores de la sociedad. Cuando se pretende cambiar las creencias o
costumbres que tienen mucho tiempo.
❑ Cambiar comportamientos dañinos. Es cuando se quiere ayudar o incitar a las
personas a cambiar aspectos que son perjudiciales para ellos. Por ejemplo, las
campañas que te dicen que no manejes si consumes alcohol.

Web para móviles
Está construido específicamente para optimizar y escalar los dispositivos móviles. Actúa
como sitio web para smartphones. Incluye fuentes más pequeñas, menos elementos de
la página y menos espacio en blanco si se compara con la versión de escritorio.
Beneficios de una web móvil
❑ Informar - sobre productos, directorios, usos, servicios, catálogos, etc.
❑ Participar - lograr la conversación y el contacto con el cliente (foros, email, chats,

RRSS, etc.)
❑ Captar y fidelizar un mayor rango de usuarios - dar información relevante y así lograr
captar la atención de los usuarios interesados con el fin de “vender”.
❑ Sin restricciones de los fabricantes de dispositivos sobre el contenido.
❑ Permite independencia en los costos de contenidos vendidos.
❑ Posibilidad de implementar diversos métodos de pago “in app”, sin pago de

comisiones a las tiendas.
2.2. DISEÑO ESTRATÉGICO ORIENTADO AL CONSUMIDOR
Design thinking
❑ Metodología usada en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

❑ Principio: “Centrado en la persona”.
❑ El proceso presenta las etapas de Empatizar, Definir, Idear, Prototipar y Testear.
❑ Es aplicado en los Negocios y emprendimiento, como parte del proceso de
INNOVACIÓN mejorando en los indicadores de éxito.

Pasos:
1. Empatizar:
Buscamos una profunda comprensión de las necesidades de los usuarios implicados en

la solución que estemos desarrollando, y también de su entorno. Nos ponemos en la
piel de los usuarios o clientes para generar soluciones consecuentes con sus
necesidades. Para ello se debe de describir a la persona que representa a la comunidad:
• Nombre, Sexo, Edad,

• Situación Económica,
• Social, Educación, Hábitos,
• Familia, Sueños, restricciones Penas, Trabajo, Hobbies,
• Dependiente, independiente,
• Necesidades, entorno, actitud.
Dos herramientas de suma importancia para este primer paso son:
EL MAPA DE EMPATÍA: https://youtu.be/uwacusids9a
LOS 5 ¿POR QUÉ?: técnica de análisis utilizada para la resolución de problemas,

consiste en realizar sucesivamente la pregunta "¿Por qué?" hasta obtener la causa raíz
del problema, con el objeto de tomar las acciones necesarias para erradicarla y
solucionar el problema.
2) DEFINIR

Los Hallazgos de Empatizar son revisados y sintetizados dentro en necesidades e
INSIGHTS con el objetivo de desarrollar un profundo entendimiento de los usuarios y
llegar a definir la declaración del Punto de Vista.
Insight: Es una revelación profunda y sorprendente de una persona sobre lo que

realmente piensa sobre un tema. Debe explicar una relación o conexión entre la persona
y el tema analizado. El insight debe ser escrito en primera persona, debe ser
sorprendente y generar tensión al oírlo.
POINT OF VIEW (POV)
POV = USUARIO + NECESIDAD + INSIGHT
(PRIMERA PERSONA) (VERBO) (PORQUE SORPRENDENTEMENTE)
Ejemplo: Soy un estudiante y odio viajar en bus porque mi casa queda muy lejos de la
Universidad.
3) IDEAR: explorar una amplia gama de ideas (cantidad) y diversidad entre las ideas.
De este repositorio de ideas se puede construir un prototipo para testear con los
usuarios.
4) PROTOTIPAR: la creación de prototipos es un proceso áspero y rápido dentro de

DT. Puede ser desarrollado en un modelo de papel, storyboard, wireframe o cardboard.
5) TESTEAR: implica evaluar el prototipo para su refinamiento. Se recomienda:
 Poner a prueba tus prototipos en las personas adecuadas

 Hacer las preguntas correctas
 Ser neutral al presentar tus ideas (No enamorarse de la solución, sino del
problema)
 Adaptarse mientras se prueba
 Dejar que el usuario contribuya con ideas.

UNIDAD III:
BRANDING, STORYTELLING Y POSICIONAMIENTO EN EL
ENTORNO DIGITAL
3.1. IDENTIDAD CORPORATIVA Y BRANDING
CULTURA ORGANIZACIONAL
Cultura organizacional es el conjunto de creencias, hábitos, valores, actitudes y
tradiciones de los miembros de una empresa. La cultura organizacional se expresa a
través de sus estrategias, estructuras y sistema de formas de actuar en distintas
situaciones.
IDENTIDAD: está relacionada con la razón de ser de la entidad, con su propósito, su

visión y sus valores. Es lo que la hace única. Se compone de varios elementos como el
nombre, el logo, sus productos y servicios, sus instalaciones, su cultura interna y sus
materiales tangibles. Logotipos, marcas, símbolos, tipos de letra, nombres, eslogan,
esquemas de color, diseño de papelería, decoración de edificios y anuncios e incluso
los códigos de vestimenta y uniformes son parte de la identidad de una empresa.
IMAGEN: la imagen es un reflejo de la identidad de la empresa para las terceras

personas. Es importante cuidar los comunicados, los anuncios publicitarios, el servicio
al cliente y todo contacto que tenga la compañía con su entorno.
REPUTACIÓN: no podemos controlarla. Nos referimos a la imagen que nuestro público

se hace a través del tiempo, derivado de la imagen que proyectamos. Ofrecer una visión
corporativa inspiradora y ser coherentes con lo que decimos y hacemos en todas las
acciones de la empresa, especialmente las comerciales nos generan una buena
reputación.
EJERCICIOS:
 Caso Latam: apto Bahirport. Lectura crisis de reputación
¿Qué elementos contribuyeron a que la situación sea manejada de manera

exitosa? Https://www.llorenteycuenca.com/caso-exito/la-crisisreputacional-de-latam-
airlines-y-bhairport/

¿QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?
 La personalidad de una organización que nace de su cultura, asociado a su historia
en el tiempo de vida.
 La forma en que una organización se proyecta ante el público y comunica su promesa
de valor ante distintos grupos de interés.
 Una expresión física de la marca, una extensión de la cultura mostrada a través del
estilo de comunicación y el comportamiento que plasman la imagen del negocio.
 La personalidad de marca, la distinción con respecto a la competencia.
BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

 Construcción de una relación única y agradable dirigida a aumentar la ventaja
competitiva de la organización.
 ENGAGEMENT = COMPROMISO
 Mientras más sepas DEL CONSUMIDOR, mejores tácticas y estrategias utilizarás
para que la relación sea más sólida y de largo plazo.
 Los clientes se sentirán conectados, desarrollando una lealtad hacia la compañía.
 El diseño consistente de una identidad refleja la cultura, los principios y los objetivos
a largo plazo de la empresa.
 Imágenes de calidad, contenidos que reflejen emociones
 INTERÉS de nuevos inversores
 Mejora comercial.
 “EL PODER DE DIFERENCIARSE”
ANTECEDENTES DEL BRANDING

Vocablo escandinavo: Brandr, que significaba quemar, marcar ganado identificar su
propiedad. En la antigua roma, los tenderos identificaban sus negocios con elementos
relacionados con lo que vendían: una vaca para una lechería, una bota para una
zapatería, una hilera de jamones para una carnicería, unas tijeras para un sastre y un
yunque para un herrero.
¿Qué es el branding?
Es un proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica
del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre (naming)
y/o símbolo (icono) que identifican a la empresa, tanto para el cliente como para el
propietario de la marca.

La marca nos define, más allá que las acciones de marketing, publicidad o los logotipos
realizados. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la
causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias son más importantes
que los productos, la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo
controlado por la tecnología.
Ejemplos de branding
Https://www.youtube.com/watch?V=Sx9MBLCe4cc
https://www.youtube.com/watch?V=eyxqddvozto
http://www.youtube.com/watch?V=2sfkqaknsce
Https://www.youtube.com/watch?V=btoa-blgs44
Marca, branding, identidad corporativa e identidad visual

 MARCA: Cómo los colaboradores, proveedores y clientes identifican a tu empresa
 BRANDING: Acciones estratégicas para el logro de percepciones de la marca.
 IDENTIDAD DE MARCA: La colección de ELEMENTOS, RASGOS Y ATRIBUTOS
(visuales, sonoros, sensaciones, reputación, etc.) Qué percibimos de la marca.
 IDENTIDAD VISUAL: La construcción de elementos gráficos y visuales para
transmitir el concepto, valores y posicionamiento de la marca. El logo, sus colores,
su slogan, tipografía, uniformes y publicidad.

LAS DIFERENCIAS ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA Y EL BRANDING
En resumen, el branding es la esencia de lo que ofreces y las acciones que tomas para
crear tu marca, mientras que la identidad corporativa es el conjunto de recursos que
tienes para crear la imagen y facilitar que tus clientes y público potencial la reconozcan
El objetivo es hacer una marca ganar notoriedad, ser bien recordada por el público y
volverla distinta para el mercado. Requiere un mínimo de 6 meses. Se mide por
posicionamiento (valores diferenciados en la mente del consumidor) con base a
acciones orientadas a las 4p’s del marketing: producto, precio, punto de venta y
promoción.
BRAND EQUITY: concepto económico creado en los años 80. Guiarse por el brand
equity permite la creación sostenida de valor para las marcas como activo, la capacidad
de evidenciar (incluso cuantitativamente) el poder de una marca sobre otras
CO BRANDING: es la estrategia de unión o alianza de dos o más marcas con el objetivo

de generar mayor posicionamiento en el mercado La estrategia puede incluir la
comercialización de un producto innovador que una las dos marcas por un tiempo
determinado. Por ejemplo, con helados que unen sublime con peziduri o morochas con
peziduri en sus mezclas o en turismo National Geographic Jorneys con G Adventure.
BRANDING DIGITAL O EBRANDING: evolución del branding que enfoca sus acciones
a la creación de la marca en los nuevos escenarios del ecosistema digital, a fin de
transmitir su personalidad. Estos nuevos escenarios implican relaciones más profundas.
El social media branding, el Marketing de influencers, el marketing de contenidos y la
publicidad digital son los más conocidos.
BRANDING:
Caso Apple: https://www.youtube.com/watch?V=tf_GDM7lxvs
Caso BBVA: https://www.youtube.com/watch?V=x80h9dim97u

Los 5 elementos del branding:
1. NAMING: “las empresas no existen sin nombre”.

Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”.
Técnicas para la creación del nombre de la marca. Creación léxica. El nombre de la
marca ya no tiene posibilidades de cambio. Debemos verificar que el nombre esté
disponible en el entorno digital. El nombre de la marca será lo más escuchado, leído,
visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los
productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones.
Características esenciales:
o Facilidad de escritura y pronunciación
o Agradable para el oído
o Facilidad para recordarlo
o Innovación (benchmarking).
o Posibilidad de usar acrónimos
o Referencias de otros idiomas
2. IDENTIDAD VISUAL
Manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales. Incluye un
logotipo y elementos de soporte, líneas maestras de sus características de uso que se
recogen en un documento de tipo manual corporativo.
Elementos principales de la identidad visual:

 Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se
escribe.
 Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono
 Gama cromática: Es el empleo y distribución de los colores.
Elementos comunes
 Papelería Corporativa: tarjetas de presentación, hoja membretada, sobres
membretados, firma y
 Nombre en mails, invitaciones, etiquetas.
 Formularios de pedido y de encuestas.
 Papelería fiscal: recibos, vales, facturas, notas de venta, sellos,
 Vestimenta e Indumentaria: camisas, uniformes
 Redes sociales
 Mails
 Presentaciones Web, landing page
 Otros: Merchandise, stickers, etc.
3. POSICIONAMIENTO:
Lugar en la percepción mental de un cliente o consumidor sobre una marca, principal vs
su competencia. Se refiere a cómo la comunidad define y percibe a la marca. Piensa,
por ejemplo, la imagen que tú tienes de Saga Falabella. Eres capaz de asignarles
adjetivos.
Elementos
Ventaja competitiva: Influye la capacidad del producto de asombrar al consumidor.
Qué características del producto benefician a tu cliente, desde el punto de vista
emocional y físico (propio del producto o servicio).
4. LEALTAD A LA MARCA:
La repetición de la compra, muy ligados a la comunidad o tribus que se relacionan con
la marca. A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la
competencia, ya que, si surge un producto superior por parte de la competencia, los
clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su
producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse.
5. ARQUITECTURA DE MARCA:

La arquitectura de marca involucra el conjunto de estrategias y tácticas realizadas por
una empresa para construir y organizar el portafolio de sus marcas. Se deberá lograr
coherencia entre la propuesta de la marca y lo que quieren sus clientes.
Factores clave para el branding

NARRACIÓN: es el acto de transmitir relatos usando palabras o imágenes. Las historias
o narraciones se han compartido en todas las culturas como medio para entretener,
educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores morales.
STORYTELLING: del verbo CONTAR, el mensaje busca conectar emocionalmente con
el otro a través de una historia. El público se identifica con una vivencia similar a la suya.
Se podría describir como una narrativa atrapante de sucesos, con un mensaje final que
deja un aprendizaje o concepto. Es muy valorado a la hora de construir una relación
entre valores y marcas por el vínculo afectivo-emocional, que genera en las personas
que reciben el contenido.
Beneficios del storytelling

 Consigues generar confianza en tu marca porque no parece publicidad intrusiva.
 Se puede volver viral si genera muchas reacciones en el público.
 Transmite los valores de tu marca de una forma única.
 Se consigue una implicación emocional porque empatiza con la historia.
Elementos para construir la historia

 El ambiente: El espacio físico en cual ubicar la historia. Ayuda a imaginar y
conectar.
 Los personajes: Uno o más personas de la historia. Sufre una transformación,
transmite el mensaje al superar el conflicto.
 El conflicto: El problema y su posterior solución con aprendizaje. Transformación
social (alguien llega a una ciudad) / transformación personal (alguien sale de viaje).
Herramientas de apoyo
Https://www.youtube.com/watch?V=No2_rwuymjo
Https://www.youtube.com/watch?V=vjjyhmn8dvo
Https://www.youtube.com/watch?V=x4r_m8cwlci
Https://www.youtube.com/watch?V=75HWS9Z66Kg
Https://www.youtube.com/watch?V=2iqf7uc61xq
Https://www.youtube.com/watch?V=z4knroj8pdk
Transmedia storytelling

Es un proceso mediante el que se transmite una historia en diferentes canales de
comunicación, ofreciendo el contenido de forma fragmentada. Es decir, se ofrecen
fracciones de contenido en diferentes plataformas que se complementan unas a otras.
Así se consigue que el usuario se vuelva un espectador activo y no pasivo, como cuando
ve un anuncio de televisión sentado en el sofá. Las redes sociales son un buen medio
para compartir este tipo de historias y, además, favorecen la transmisión de la historia.
Territorios de la marca: estrategia de contenido de valor

La base sobre la que se construye el imaginario de la marca: valores, atributos,
personalidad y significado. Son el espacio conceptual en donde quieres ser relevante
en la mente de tu consumidor. Se debe también considerar el atributo emocional que
se logre en el territorio
Ventajas de definir tu territorio

❑ Lograrás focalizar todas tus acciones de marketing, los medios, redes sociales e
influencers que más proximidad tienen con tu público.
❑ Sabrás a qué eventos asistir y a cuáles no y podrás tomar decisiones rápidas sobre
el tipo de patrocinios para tu marca.
❑ Te proporcionará las pistas para crear tu plan de contenidos, la imagen que quieres
transmitir y el tono de tus escritos.
❑ Facilitará el proceso de creación de tu marca. No es lo mismo que actúes en el
territorio de salud y bienestar que en el de diversión o el de prestigio.

UNIDAD IV:
HABILIDADES ANALÍTICAS Y MÉTRICAS ONLINE
4.1. ANALÍTICA DIGITAL
¿Qué es Google Analytics?

Herramienta de análisis de páginas web gratuita hecha para monitorear el tráfico de un
sitio web y su rendimiento. Permite:
 Analizar el comportamiento de los visitantes en un sitio web.
 Reconocer los posibles problemas del sitio y ser advertido de ellos (enlaces rotos,
caída del tráfico, etc.).
 Calcular el rendimiento de la inversión de las acciones de marketing web
 Conocer los elementos que deben corregirse para optimizar continuamente el sitio y
la experiencia de los visitantes.
Informes de Google Analytics

Develan datos sobre nuestra audiencia y ayudan a tomar las decisiones para mejorar la
estrategia como marca.
o Informe de palabras claves
o Informe de landing pages
o Informe de adquisición de tráfico
o Informe de dispositivos móviles
o Informe de eficiencia del contenido
o Informe Visitantes nuevos Vs recurrentes
o Informe de porcentaje de rebote vs porcentaje de salidas
Mapa de calor
Un mapa de calor es un tipo de herramienta para conocer cómo interactúan tus usuarios
con tu página web. Utilizan como forma de representación una termografía: Los colores
cálidos representan aquellas zonas que atraen una mayor atención del usuario (colores
rojo, naranja y amarillo. Por su parte, los colores fríos como los verdes, azules o
turquesas para las zonas con peores resultados, menor interés.
Tipos de mapas de calor:

 MAPAS DE CLICKS: representan las zonas donde los usuarios hacen clic mayor
número de veces. Suelen ser los tipos de mapas más fiables, ya que se basan en
acciones concretas, no en el simple paso del ratón en pantalla.
 MAPAS DE MOVIMIENTO (MOUSE): son los mapas que registran el paso del ratón
por pantalla, y miden así las zonas de la web con más actividad.
 MAPAS DE SCROLL: utilizadas en páginas únicas con scroll, detectan qué puntos
del sitio web son los que reciben mayor atención por parte de la audiencia.
Representan el scrolling de tu usuario. Esta es una herramienta muy útil si tus
páginas son muy largas y el usuario tiene que hacer scroll para navegar por ellas.
Beneficios de utilizar un mapa de calor:

 Detectar obstáculos en la navegación: menús o llamadas a la acción poco intuitivos,
fallos en el diseño de la página que le impiden al usuario encontrar la información
que busca.
 Saber si tus contenidos son interesantes: indica a qué altura del post suelen dejar
de leer.
 Localizar los “puntos calientes” de tus páginas: zonas en las que los usuarios suelen
dirigir la vista. Estos son los mejores lugares para colocar tus CTA’s.
 El objetivo final es eliminar todo lo que pueda hacer que un potencial cliente
abandone tu página.
Indicadores de interés en la analítica web:
Tasa de Rebote o Bounce Rate: porcentaje de visitantes que acceden a un sitio y salen
sin acceder a nuevas páginas o interactuar con tu contenido, A mayor tasa de rebote,
peor es la interacción de los visitantes
Tiempo de navegación: si el usuario se queda en tu sitio mayor tiempo significa que

existe algún elemento de su interés para generar oportunidades de que los visitantes se
conviertan en suscriptores o clientes
Test de velocidad de carga: proceso que consiste en monitorear la velocidad de tu

página y tomar acciones sobre tus puntos débiles para mejorar la experiencia del
usuario. La Importancia de medir la velocidad de carga:

✔ Afecta los SERP: un motor de búsqueda tiene poco tiempo para recopilar
resultados. Si tu página no se carga en ese breve período de tiempo, ocupará
un lugar más bajo en la lista de resultados.
✔ Afecta el tráfico del sitio web: El proceso de carga lento equivale a un 40% de
riesgo de perder visitantes potenciales y/o compradores.
✔ Afecta al SEO: los motores de búsqueda tienen su propia reputación que
mantener, y la baja velocidad de tu página puede dañar tu experiencia de
usuario.
Análisis estadístico de redes sociales

KPI – KEY PERFORMANCE INDICATOR: Son indicadores clave de medición y
desempeño. Algunos son:
 De Ventas
 De Logística
 De Producción
 De finanzas
 De Redes Sociales

Brand Awareness
Si deseas probar y medir la efectividad de una campaña de conciencia de marca, se
necesita un mínimo de 6 meses de implementación antes de ver algún efecto. Así, el
Brand Awareness o conciencia de marca es una métrica que mide cuánto y cómo una
marca es reconocida por los consumidores. El objetivo es hacer una marca ganar
notoriedad, ser bien recordada por el público y volverla distinta para el mercado.
¿Cómo aumentar el brand awareness?

Nivel de conciencia de marca
❑ Programas de indicación: Recompensa al cliente que trae otro cliente.
❑ Personalidad única, diferente a tu competencia más cercana
❑ Identidad visual única, lo más distinto posible a los existente
❑ Patrocina eventos, personalidades y proyectos
❑ Personaliza regalos con tu marca
❑ Marketing de contenidos de valor
❑ Posicionamiento en Google / buscadores

Customer engagement
Se relaciona a la métrica que se utiliza para medir que tan compenetrados están tus
clientes con la empresa, a medida que van interactuando en los diferentes canales de
atención. Los kpis de customer engagement son:
❑ Cantidad de Interacción en las redes sociales

❑ Tiempo promedio en la página web
❑ Tasas de apertura de mails y clics en call to action
❑ Tasas de compra
❑ Open rate
❑ Click rate
❑ Submission rate
Employee engagement:
Parte de una relación apropiada entre la organización y el colaborador. Define a una
persona completamente comprometida con los objetivos de la empresa, proactivo y
entusiasta con los intereses comunes, alguien que contribuye a formar la buena imagen
y reputación de la empresa

Lectura Enviando hombres a la luna:
Un trabajador de la nasa entra a los baños del centro espacial kenedy, allí encuentra
tres trabajadores de limpieza y pregunta al primero de ellos que estaba más cercano
¿cómo está todo?
El trabajador se encoge los hombros y contesta: estoy limpiando los baños, ¿cómo
piensas que debo estar?
Avergonzada pregunta al segundo, ¿qué tal? ¿cómo estas tú? Él contesta con una
sonrisa, no puedo quejarme, estoy trabajando para darle lo mejor a mi familia, tú sabes,
lo dice de buen ánimo.
Finalmente pregunta al tercero, que estaba con una sonrisa y silbando, y tú ¿cómo te
va a ti? Y él contesta hola, sonriendo, ¿qué tal?, ¿por qué estás tan feliz le pregunta
nuevamente?
Porque estoy enviando hombres a la luna le contesta.
Data mining
Es la realización de un conjunto técnicas y uso de tecnologías para obtener grandes
bases de datos de manera automática o semiautomática. El objetivo es encontrar
patrones repetitivos que expliquen el comportamiento de los datos recopilados.
Pasos a seguir para un análisis de datos:

 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS: Que se desea conseguir de información del
DATA MINING
 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS incluye: Selección, limpieza, enriquecimiento,
reducción y transformación de la base de datos.
 DETERMINACIÓN DE LOS MODELOS: Primero análisis estadístico y luego
determinación de gráficos visuales.
 ANÁLISIS DE RESULTADOS: Determinar si los datos son coherentes.

UNIDAD V:
FUNDAMENTOS DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO AL CLIENTE
5.1 Evolución del MKT mix
Planeamiento como eje comercial del negocio

“La noción de que la estrategia es algo que debe ocurrir allá arriba, bien alejados de los
detalles del manejo del día a día de la organización es una de las grandes mentiras de
la gerencia estratégica convencional” Henry Mintzberg”.
El plan debe ser elaborado por aquellos que tienen mayor racionalidad y juicio
experimentado. Se crea un sentido de pertenencia.
La personalidad de la organización:
 PROPÓSITO: POR QUÉ existimos. El propósito de marca se enfoca en el usuario
y la forma como este se transforma gracias a la marca. El objetivo es comprender
los insights del consumidor para que la propuesta de valor de la marca aparezca
como una solución. ¿Para quién hago lo que hago?
 VISIÓN: QUÉ queremos alcanzar
 MISIÓN: CÓMO queremos alcanzar nuestra visión
 VALORES Qué defendemos y cómo nos comportamos
 POSICIONAMIENTO Cómo nos diferenciamos

Razón de vida ejemplos Proposito
 Nike: “Brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo. Si tienes un cuerpo,
eres un atleta”.
 Starbucks: “Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano — una persona, una
taza y una comunidad a la vez”.
 Google: “Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para
todo el mundo”.
 Coca-Cola: “Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.
 Patagonia: “Salvar el planeta”.
 G adventures: “acercar los viajes de mochila a todo”.
Principales categorías:
 Provocar alegría por ejemplo Coca-Cola… existe para inspirar momentos de
felicidad.
 Facilitar Conexiones por ejemplo fedex… existe para traer tranquilidad a las
conexiones diarias.
 Inspirar la Exploración por ejemplo Airbnb… existe para facilitar la exploración
creativa y dar a conocer nuevas experiencias.
 Evocar Orgullo por ejemplo Mercedes-Benz existe para personificar una vida de
logros.
 Impactar a la Sociedad por ejemplo Dove… existe para celebrar la belleza única de
cada mujer.
Desarrollo de la estrategia digital del negocio

La SOLUCIÓN es más que un producto. Presentar la oferta por las necesidades que se
satisfacen, no por sus características, funciones o superioridad tecnológica.
¿Qué soluciones necesita mi público objetivo y qué valor le estoy entregando?
VALOR: Articular los beneficios relativos a los precios, en lugar de hacer hincapié en
costos de producción, márgenes de beneficio y los precios de los competidores.
 Calidad: Orientado a entregar un nivel de calidad superior a los competidores, por los
recursos o materiales utilizados en la producción del producto o entrega de servicio.
 Marca / Status: Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social, moda
o tendencia.
 Diseño: Enfatizar el diseño cómo elemento diferenciador de la oferta de la empresa.

 Customización: Permitir la adaptación de la oferta a las necesidades y gustos de cada
Segmentación
Un segmento es un grupo de personas con características y necesidades similares. La
segmentación permite diferenciar. Entre más pequeña y más preciso sea el segmento,
es mejor (Marketing de Precisión) Creación de estrategia focalizada y rentable. Análisis
de DATOS Data Mining
Segmentación público objetivo
BUYER PERSONA VS. TARGET: es común que las personas confundan los conceptos
buyer persona y target. Sin embargo, El buyer persona es elegir dentro de los diferentes
segmentos de consumidores a los de mayor interés para la empresa, y a ellos
generarles una identidad en base al análisis de sus motivaciones y sus necesidades
particulares, de esta forma nuestra estrategia de contenidos será más enfocada. A raíz
de ese conocimiento el buyer persona saca provecho de varios públicos que comparten
una misma necesidad.
Ventajas de segmentar por buyer persona

❑ Optimiza recursos
❑ Descubre nuevos públicos
❑ Define contenidos
❑ Optimiza inversión
¿De qué información se trata?

Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz,
cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo,
dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de
referencias, en qué horas está online, etc. Conducta laboral: responsabilidades, retos,
mayores influencias, etc. Relación con nuestra compañía: de qué nos conoce, motivos
por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más
de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.
Tres perfiles del buyer persona:

❑ Decisor: toma la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más
extendido, especialmente en B2C.
❑ Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Por ejemplo, un médico que
puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
❑ Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o

negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los
influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué
blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo
de colaboración.
Estrategia de comunicación enfocada
Tips importantes para SEO y SEM

 Selección de Palabras y frases claves (palabras que podrían teclear los usuarios
para encontrar nuestro producto)
 Enfocado en el mercado Buyer Persona

 Selección de la campaña y temáticas de nuestros productos
Definiendo los territorios de conversación de la marca

Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de
valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor.
Territorios conversacionales
Los territorios de marca son aquellos lugares, CONCEPTOS, TEMAS o situaciones en
las que queremos que los consumidores nos asocien. Cada uno de estos territorios,
determina un tipo de personalidad de Marca a construir para liderarlo, que sea capaz de
responder a las diferentes inquietudes que se generan para sus audiencias. Esas
personalidades las podemos resolver mediante los arquetipos de Jung.
Marketing 4.0: gestión de la experiencia del cliente

El centro es el propósito social, se satisfacen necesidades de colaboración de marca y
sociedad para un mundo mejor. Ya no vende productos o servicios si no interacción con
las personas a través de la humanización. No se busca un valor económico sino
satisfacer emocionalmente al cliente. Ahora las campañas se diseñan en métodos
alternativos, tradicionales y finalizan con métodos alternativos. El cliente se puede
comunicar de desde dónde sea y la marca escuchará lo que está diciendo el cliente.

Marketing 5.0: tecnología para la humanidad
❑ EL MARKETING PREDICTIVO: Permite a las empresas visualizar cómo responderá

el mercado e influir en él de forma proactiva".
❑ EL MARKETING CONTEXTUAL: Incluye la creación de perfiles y la interacción
personal impulsada por la tecnología. Como tal, "es la columna vertebral que permite
a los especialistas en marketing realizar marketing uno a uno en tiempo real, según
el contexto del cliente".
❑ EL MARKETING AUMENTADO: Mejora la productividad de los especialistas en
marketing. Piense en chatbots y asistentes virtuales. El resultado aquí es la velocidad
combinada con la "conveniencia de la interfaz digital con la calidez y la empatía de
los puntos de contacto centrados en las personas".

5.2. GESTIÓN DE REDES SOCIALES
CANALES DE COMUNICACIÓN
Los canales de comunicación son el soporte mediante el cual se transmite el mensaje
desde el emisor hasta el receptor. Circulares, internet, teléfono, e-mail, sms, radio,
prensa, televisión.
Canales de comunicación on line

 Search Engine Marketing (SEM)
 Search Engine Optimization (SEO)
 Anuncios de Display o Rich Media
 E-Mail
 Afiliados y Patrocinios
 Social Media Marketing (SMM)
 Directorios
 Social Media Optimization (SMO)
 Whatsapp, Snapchat y otras aplicaciones
 Redes sociales
Canales de comunicación off line

Se componen por aquellos que no están en la web, pero que integrados fortalecen la
estrategia de marketing de la empresa.
 Radio
 Televisión
 Prensa escrita
 Revistas
 Tarjetas de presentación
 Anuncios espectaculares
 Flyers y volantes
 Telefonía fija
 Toda publicidad fuera de la red
Estrategias en medios sociales

Los medios sociales son plataformas facilitadoras de las conexiones sociales en
nuestras vidas. En ellas nos relacionamos con otros individuos basados en nuestros
intereses y visiones de mundo. Hoy en día son herramientas vitales para obtener
mejores resultados para las empresas. A continuación, se presentan estrategias ideales
de acuerdo a cada medio social:
TIPS Y RECOMENDACIONES PARA CADA RED SOCIAL:
FACEBOOK
❑ Clave: Estudiar el BUYER PERSONA para llamar la atención con tanta
información.
❑ Es necesario luchar contra el algoritmo (horarios, # compartir, # reacciones)
Recomendaciones para ganar likes.
❑ Imagen superior, no más de 18 caracteres, no copiar contenido, Storytelling.
INSTAGRAM
❑ Administra la imagen de tu marca.
❑ Videos en vivo para traer toda la autenticidad de tu estrategia, Utilizar Stories para
generar tráfico, Logaritmo:
❑ Número de likes, tiempo lectura en el post, tipos de contenidos por los hashtags
(acerca a territorios comunicacionales).
LINKEDIN
❑ Consolide su imagen de marca b2b.
❑ Genere contenidos enfocados en employer branding que van a despertar el interés
de los usuarios en hacer parte de tu empresa.
❑ Es una gran oportunidad de generar tráfico hacia tu blog, principalmente con
contenidos de medio y fondo del embudo.

YOUTUBE
❑ Inversión en anuncios, alianzas con influenciadores y producción de contenido.
❑ Producir tu propio contenido
FACEBOOK MESSENGER
❑ Usarlo como canal de soporte para usuarios y marcas, excelente opción para
empresas.
WHATSAPP
❑ Concretar la relación entre el consumidor y la marca a través de whatsapp
Business.
❑ Novedades: pago por medio de la aplicación (India).
PINTEREST
❑ Estrategias Enfocarse en SEO, escribir descripciones interesantes con palabras
clave relevantes para tu empresa.
❑ Producir contenido frecuentemente, pero también guardar (lo que en la red se
llama «pinear») otros contenidos relevantes de otras empresas y aumentar tu
presencia allí.
CALENDARIO DE REDES SOCIALES 3x3x3

❑ Re publicar tu contenido 3 veces, en tres horarios y días diferentes y con 3
llamadas distintas.
❑ Mantener un patrón en tu calendario (si sueles publicar 5 veces por semana no
cambies bruscamente a 10 veces).
❑ Mapa de temáticas te va a guiar en la producción de contenidos
❑ Definir territorios comunicacionales ¿Que le gusta hablar y leer a tu marca?
TWITTER
❑ Estar presente y atento deben ser los pilares.
❑ Análisis permanente del tipo de contenido compartido por seguidores para llamar
su atención.
❑ Usa keywords y hashtag.
❑ Colaboración con influencers

BIBLIOGRAFÍA
Hernández A, Estrade J & Toro J (2020) Marketing Digital: Móvil marketing, SEO y
Analítica web (SOCIAL MEDIA). Ed. Social Business.
Kotler P, Kartajaya, H. Y Setiawan I (2021) Marketing 5.0: Tecnología para la

humanidad. Ed. Almuzara. España
Kotler, Kartajaya, H. Y Setiawan I (2020) Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para

atraer al consumidor digital. Ed. Lid. España
VIDEOS ADICIONALES:
Https://www.youtube.com/watch?V=rwxqsemxwuw
Https://www.youtube.com/watch?V=l1wia4zg1hi

Separata Marketing y Transformacion Digital

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En ese sentido, en el presente documento se abordarán las siguientes unidades:

• Unidad I: En esta unidad se explicará cómo funciona el ecosistema digital y las

• Unidad III: Se explicará la importancia de la identidad corporativa y el branding,

• Unidad IV: Se abordarán conceptos relacionados a la Analítica web, a las métricas

• Unidad V: Se explicará la evolución del marketing, su relación con el branding y la

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 2

UNIDAD I: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS 4

UNIDAD III BRANDING, STORYTELLING Y POSICIONAMIENTO EN EL ENTORNO

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 3

1.1. METODOLOGÍAS DISRUPTIVAS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE

¿Qué es un ecosistema digital?

¿Qué son los activos digitales?

Principales activos digitales:

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 4

Entorno 4.0 en el sector turismo

El contexto actual: volátil, incierto, complejo y ambiguo

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 5

Disruptiva: las empresas deciden enfocarse en los segmentos de consumidores

Recomendaciones para enfocar la oportunidad en el mercado

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 6

SCRUM: El ciclo de desarrollo del producto y/o servicio se desgrana en «pequeños

Producto Mínimo Viable (PMV):

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 7

¿Qué son los xaas?

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 8

Canales de comunicación online

Canales de comunicación off line

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 9

Embudo de ventas: AIDA

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 10

2.1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL

SEO (Search Engine Optimization)

Herramientas seo on - page

Factores de posicionamiento web off site

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 11

¿Cómo obtener un buen SEO?

SEM (Search Engine Marketing)

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 12

¿Qué son las palabras claves o keywords?

Tipos de keywords según la intención de búsqueda

Tipos de keywords según la longitud de la palabra

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 13

Estrategias SEM con google Ads

❑ GOOGLE ADS – PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVES: puedes usarla para

Recomendación: Es muy importante que evalúes y uses adecuadamente las palabras

¿Cuánto cuesta una palabra clave?

 Un usuario busca la palabra clave “tour operadores de aventura”.

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 14

 Medir en forma precisa la eficacia de la campaña publicitaria.

El marketing social es la combinación de las técnicas de marketing para difundir que

Objetivos del marketing social

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 15

Beneficios de una web móvil

❑ Informar - sobre productos, directorios, usos, servicios, catálogos, etc.

❑ Participar - lograr la conversación y el contacto con el cliente (foros, email, chats,

❑ Sin restricciones de los fabricantes de dispositivos sobre el contenido.

❑ Permite independencia en los costos de contenidos vendidos.

❑ Posibilidad de implementar diversos métodos de pago “in app”, sin pago de

2.2. DISEÑO ESTRATÉGICO ORIENTADO AL CONSUMIDOR

❑ Metodología usada en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

CURSO: MARKETING Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL 16

Buscamos una profunda comprensión de las necesidades de los usuarios implicados en