IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA

MICROEMPRESAS DE LA CIUDAD DE CINTALAPA DE

FIGUEROA, CHIAPAS.

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CINTALAPA

NOMBRE DE LOS AUTORES:

MAYFRED ELESVAN BRAVO CASTILLO; ARIXANDER LAGUNA

HERINQUEZ; EMILIO JARED MATUZ GOMEZ; MARIA DE JESUS

RUIZ ARELLANO; ACIEL RUIZ ORDOÑEZ

05 de mayo de 2021
RESUMEN

La mercadotecnia es considerada un sistema que trabaja para satisfacer las necesidades del
cliente, así también busca la fidelidad del mismo, en base a estrategias de promoción y
distribución, por lo que trata de lograr que dicho intercambio sea repetitivo y dentro de la
ética de negocios. La mercadotecnia es una herramienta para vender más o para satisfacer
al cliente, es un enfoque meramente materialista y comercial.

En la elaboración, se consideró lo más adecuado implementar un método de análisis

denominado 5C, dado que ofrece información amplia y útil para conocer el medio del
mercado donde se mueve la empresa. Por ello uno de los objetivos que mas destacamos es
el de alcanzar la satisfacción de los clientes y hacer que sus expectativas sean superadas.

Implementando las estrategias de marketing del protocolo, se estará logrando una respuesta
a la problemática de los microemprendedores, esto desembocará en una importante
contribución al desarrollo de las economías regionales. Logrando una red entre el sector
público en todos sus niveles y los distintos agentes económicos y sociales que sirva como
disparador y apoyo de este sector.

PALABRAS CLAVES

Rentabilidad, FODA/DAFO.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

La mercadotecnia como: “proceso que consiste en planear y ejecutar la concepción, la

fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen objetivos individuales y organizacionales”. American
Marketing Association (AMA).

La investigación denominada “Estrategias comunicativas de la publicidad de Campofrío en

Twitter”; donde se tenía como objetivo centrar las estrategias publicitarias de la
organización para enfocarse en el bienestar y la salud que brinda los productos de la marca.
Se llegó a la conclusión que se puede utilizar el humor y la empatía como estrategia
comunicativa emocional y viral, en un marco de crisis económica y social. (Raya, 2017).

La mercadotecnia un proceso de planeación y ejecución de un plan estratégico que

comprende el precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. La mercadotecnia
brinda a las empresas a ganarse el favor del cliente y su lealtad, por lo que trata de lograr
que dicho intercambio sea repetitivo y dentro de la ética de negocios. La mercadotecnia es
una herramienta para vender más o para satisfacer al cliente es un enfoque meramente
materialista y comercial. (Barroso, 2008).

El maketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del

consumidor en la economía digital. La función del marketing es guiar a los consumidores
en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimientos de un producto o
servicio hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. (Kotler &
Kartajaya & Setiawan, 2017).

La implementación de la investigación del plan de marketing busca mejorar la gestión del

área de ventas, por medio del posicionamiento de la marca, el nivel de ventas, reducción de
devoluciones llevar acabo esto resulta la mejora del área de ventas en las empresas.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Un plan de marketing te hace seguir un proceso que te obliga a pensar en cuál es la mejor
manera para atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios y
apoyarte en ellos para conseguir más clientes.

Se ha recabado información acerca de la problemática común con la que se enfrentan día a

día. Entre los aspectos más significativos podemos mencionar los siguientes:

Problemas financieros: Uno de los principales inconvenientes que manifiesta este sector es
la escasez de capital al inicio y durante el desarrollo de su actividad. La mayor parte de los
créditos disponibles en el lugar no se adecuan a sus necesidades específicas, ya que
normalmente los plazos de devolución que se ofrecen son demasiado cortos, prácticamente
no existen períodos de gracia y los que hay son breves, las tasas de interés son elevadas y
las garantías exigidas no guardan relación con las posibilidades de los beneficiarios.

Problemas de planificación: La mayoría de las empresas no cuenta con una adecuada

planificación a corto y mediano plazo que contemple en primer lugar una clara definición
de objetivos que le permitan proyectar las actividades a desarrollar y los resultados
esperados, minimizando así el riesgo empresarial. Esto redunda en una ineficiente
administración del tiempo y las prioridades.

Problemas de gestión y técnicos: La gran mayoría de los microemprendedores refleja

desconocimiento de técnicas gerenciales y administrativas que le permitan optimizar su
rentabilidad. La escasez de recursos tecnológicos, si bien ubica a estas empresas como
demandantes de mano de obra, en muchos casos genera una baja productividad, con la
consiguiente reducción de los ingresos.
OBJETIVO GENERAL

Las empresas sean altamente reconocidas de manera regional y/o nacional, aplicando
estrategias y panificación de marketing para que las empresas logren el propósito que
persiguen.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Asegurar el crecimiento de la microempresa de acuerdo con la realidad del mercado.

2. Definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los

objetivos de la empresa.

3. Alcanzar la satisfacción de los clientes y hacer que sus expectativas sean superadas.
JUSTIFICACIÓN
Del análisis del funcionamiento de numerosas experiencias productivas, se desprenden
varias conclusiones entre las cuales vale la pena mencionar:

Las microempresas están empezando a contribuir significativamente a la generación del

producto bruto interno. Este sector representa un mecanismo eficiente para la creación de
nuevos empleos, contribuyen a la distribución del ingreso y a la producción de bienes y
servicios regionalmente necesarios. Para aprovechar plenamente el potencial de las
microempresas como generadoras de empleo, sería de gran importancia, eliminar los
obstáculos que dificultan su supervivencia, particularmente durante sus primeros años de
vida. Así, resulta necesario facilitar su acceso a las fuentes de financiación existentes y
promover líneas de financiación acorde a las posibilidades de este sector.

Cabe mencionar que, a pesar del considerable impacto que tienen las microempresas en la
economía regional, el esfuerzo por promover y apoyar a este sector de empresas, es todavía
muy reducido y concentrado fundamentalmente en el sector gubernamental. Con este
enfoque se corre el riesgo de concebir la asistencia financiera como subsidios disfrazados y
no como una inversión recuperable. Los préstamos provenientes de las instituciones
financieras públicas y privadas, no están necesariamente ligados a la asistencia técnica, por
lo que el beneficiario que logra acceso al crédito queda en muchos casos librado a su propia
suerte.

Es de fundamental importancia tratar a las microempresas como un sector prioritario de la

economía al que habría que apoyar a través de un plan estratégico consensuado entre todos
los sectores de la economía, que incluya una adecuada política laboral y tributaria, líneas de
promoción y financiación.

HIPÓTESIS

Con la implementación de las estrategias del protocolo, se estará logrando una respuesta a
la problemática de los microemprendedores lo que derramará en una importante
contribución al desarrollo de las economías regionales. Obteniendo una red entre el sector
público en todos sus niveles y los distintos agentes económicos y sociales que sirva como
disparador y sustento de este sector.

MARCO TEÓRICO

Marketing

Es paralelo a otras funciones de negocios como producción, investigación, administración,

recursos humanos y contabilidad. La meta del marketing es conectar a la organización con
sus clientes. Se define como una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con el
cliente que benefician a la organización y a sus grupos de interés. Ha cambiado de enfoque
durante los últimos 20 años. En la actualidad, el marketing enfatiza el valor y las relaciones
con los clientes. Está vinculado con nuestro estándar de vida, no sólo en términos de un
consumo mejorado y prosperidad, sino también en términos del bienestar de la sociedad.

Planeación estratégica de marketing

 Empieza con decisiones amplias, luego fluye hacia decisiones más específicas mientras
el proceso avanza por las etapas subsecuentes de planeación.
 Implica establecer una misión organizacional, estrategia corporativa o de unidad de
negocios, metas y objetivos de marketing, estrategia de marketing y por último un plan
de marketing.
 Debe ser consistente con la misión de la organización y la estrategia corporativa o de la
unidad de negocios.
 Debe ser coordinada con todas las áreas de negocios funcionales para asegurar que las
metas y los objetivos de la organización serán considerados en el desarrollo del plan
funcional, uno de los cuales es el plan de marketing.
 Establece metas y objetivos a nivel de marketing que respaldan la misión, las metas y
los objetivos de la organización.
 Desarrolla una estrategia de marketing que incluye elegir y analizar los mercados meta
y crear y mantener un programa de marketing apropiado para satisfacer las necesidades
de los clientes en esos mercados meta.
 Finalmente resulta en un plan estratégico de mercado que describe las actividades y los
recursos requeridos para satisfacer la misión de la organización y alcanzar sus metas y
objetivos.

La misión organizacional

 Responde a la pregunta amplia: “¿En qué negocio estamos?”

 Identifica lo que la empresa representa y su filosofía operativa fundamental al responder
las siguientes cinco preguntas básicas.
1. ¿Quiénes somos?
2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etcétera)?
4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?
5. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con ser un buen representante de
nuestros recursos humanos, financieros y del entorno?
 No es lo mismo que la visión de la organización, que busca responder la pregunta: “¿En
qué nos queremos convertir?”
 No debe ser demasiado amplia ni demasiado estrecha, con lo cual sería inútil para fines
de planeación.
 Debe estar orientada al cliente. La vida de las personas y de las empresas deben
enriquecerse al haber tratado con la organización.
 Nunca debe enfocarse en las utilidades. Un enfoque en las utilidades en la misión
significa que algo positivo sucede para los propietarios y directivos en la organización,
no necesariamente para los clientes o los otros grupos de interés.
 Los empleados deben apropiarse de ella y tener su apoyo para que la organización tenga
alguna posibilidad de éxito.
 No debe mantenerse en secreto sino comunicarse a todos: clientes, empleados,
inversionistas, competidores, reguladores y a la sociedad en general.
 Debe ser la parte menos cambiante del plan estratégico.

Estrategia de la unidad de negocios

 Es el esquema central o medio para utilizar e integrar los recursos en las áreas de
producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y marketing para
realizar la misión de la organización y alcanzar las metas y objetivos deseados.
 Está asociada con el desarrollo de una ventaja competitiva donde la empresa impulsa
sus capacidades con el fin de atender las necesidades de los clientes mejor que la
competencia.
 Determina la naturaleza y dirección futura de cada unidad de negocios, incluidas sus
ventajas competitivas, la asignación de sus recursos y la coordinación de las áreas de
negocios funcionales (marketing, producción, finanzas, recursos humanos, etcétera).
 Es esencialmente lo mismo que una estrategia corporativa en las pequeñas empresas.
El plan de marketing:

 Proporciona una explicación detallada de las acciones necesarias para ejecutar el

programa de marketing y, por lo tanto, requiere una gran cantidad de esfuerzo y
compromiso organizacional para crear e implementar.
 Debe estar bien organizada para garantizar que se considera e incluye toda la
información relevante. La estructura común o el resumen de un plan de marketing
contiene estos elementos:
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Metas y objetivos de marketing
4. Estrategias de marketing
5. Implementación del marketing
6. Evaluación y control
 Debe basarse en un resumen que es amplio, flexible, consistente y lógico. Cumple cinco
propósitos:
1. Explica tanto las situaciones presentes como futuras de la organización
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos)
3. Describe las acciones específicas que tomarán lugar y asigna la responsabilidad para
cada acción
4. Identifica los recursos necesarios para realizar las acciones planificadas
5. Permite la supervisión de cada acción y sus resultados, de tal forma que sea posible
implementar controles
 Sirve como un vehículo importante de comunicación para la administración superior y
para alinear a gerentes y empleados.
 Es un documento importante, pero no tan importante como el conocimiento obtenido al
pasar a través del proceso de planificación mismo.
 Con mucha frecuencia lo prepara el director o vicepresidente de marketing, pero al final
es aprobado por el presidente o vicepresidente de la organización, o por el director
ejecutivo.
La planificación estratégica enfocada en el cliente:

 Requiere que las organizaciones cambien el enfoque de los productos a los requisitos de
los segmentos específicos del mercado objetivo, de las transacciones del cliente a las
relaciones con el cliente y de la competencia a la colaboración.
 Pone primero los deseos y las necesidades del cliente y se enfoca en las relaciones de
valor agregado a largo plazo con los clientes, empleados, proveedores y otros socios.
 Debe ser capaz de enfocar sus esfuerzos y recursos hacia la comprensión de los clientes,
en formas que mejoren la capacidad de la empresa para generar ventajas competitivas
sostenibles.
 Inculca una cultura corporativa que coloca a los clientes en la parte superior de la
jerarquía organizacional.
 Encuentra maneras de cooperar con los proveedores y los competidores para servir a los
clientes con mayor eficacia y eficiencia.

Planeación estratégica balanceada

 Nació de la necesidad, ya que los enfoques de planeación y medición no pudieron

capturar el valor creado por los activos intangibles de una organización (relaciones con
el cliente, procesos, recursos humanos, innovación e información).
 Fue defendida fuertemente por Kaplan y Norton con su creación del blalanced
performance scorecard.
 Consiste los indicadores financieros tradicionales de desempeño, pero también observa
la planeación desde tres perspectivas adicionales: cliente, pronostico internos, y
aprendizaje y crecimiento
 Es usado de manera exitosa por muchas organizaciones del sector público y privado.
Las empresas exitosas son las que se adhieren a los siguientes cinco principios al
implementar el balanced performance scorecard.
1. Traducir la estrategia en términos operativos
2. Alinear la organización con la estrategia
3. Hacer de la estrategia el trabajo diario de todos
 4. Hacer de la estrategia un proceso continuo
5. Movilizar el cambio mediante el liderazgo ejecutivo
 No refuta el enfoque tradicional de la planeación estratégica, pero advierte a los líderes
de negocios que observan la estrategia y el desempeño como un tema multidimensional.
 Fuerza a las organizaciones a considerar en forma explícita, durante la elaboración de la
estrategia, aquellos factores que son críticos para su ejecución. La estrategia adecuada
se desarrolla siempre con vistas a la forma en que se implementarán.

(Ferrell & Hartline 2018).

METODOLOGÍA

El servicio de implementación de estrategias de marketing, consiste en la creación de una

serie de pasos, donde las microempresas brindan información detallada acerca de su
servicio.

 Resumen ejecutivo
1. ¿En qué consiste el negocio?
2. ¿Cuáles son las fuentes de ingresos?
3. ¿Cuál es la inversión a realizar?
4. ¿Quiénes son los emprendedores?
5. ¿Qué experiencia tienen?

 Análisis de la situación
Para hacer un análisis situacional se puede utilizar las siguientes herramientas:
 Modelo 5C. Este modelo incluye el análisis de los siguientes componentes:
 Clientes
 Compañía
 Competidores
 Colaboradores
 Contexto

 Análisis FODA o DAFO
Este modelo analiza el entorno interno y externo. El entorno interno permite encontrar:
 Debilidades
 Fortalezas

El entorno externo hace que se puedan identificar

 Amenazas
 Oportunidades para la empresa.
  Las 5 fuerzas de Porter
Este análisis se enfoca en el entorno para encontrar amenazas de la competencia y
reconocer los problemas que se pueden enfrentar, de manera que se pueda minimizar el
impacto que pueda causar en la empresa. Los puntos que se analizan son:
 La competencia y rivalidad del mercado.
 El poder de negociación de los clientes.
 El poder de negociación de los proveedores.
 Amenaza del aparecimiento de nuevos competidores.
 Amenaza del aparecimiento de nuevos productos.

En este caso se implementará el Modelo 5C, dado que ofrece información muy amplia y
útil para conocer el entorno del mercado donde se mueve la empresa.

(Quiroa, 2020).

 Metas y objetivos de marketing

Debido a que son microempresas lo que buscan es obtener resultados a corto plazo, por
ello los objetivos que se implementan son:
 Ventas
 Cartera
 Rentabilidad
 Lanzamiento de nuevos productos
 Vinculación de clientes
 Satisfacción
 Recuperación de clientes
 Cotizaciones colocadas

(Hoyos, 2010)
 Estrategias de marketing
Las estrategias generales propuestas a las microempresas, se clasifican en:
 Estrategias de Crecimiento
 Estrategias de Diferenciación
 Estrategia del Especialista
 Estrategia basada en un atributo
 Estrategia en base al beneficio
 Estrategia frente a la competencia

(Panchi, 2014)

Se implementará alguna de las estrategias presentadas, en base a la que requiera la

microempresa.

 Implementación del marketing

 Comunicarse con el personal
 Conocer el objetivo final de la microempresa
 Supervisar el progreso
 Hacer ajustes y estar en constante innovación (actualizarse)
 Tener un plan de contingencia

(González, 2017)

 Evaluación y control
Una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada, es necesario prever su
implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución.
Dicho programa de acciones se concreta en cuatro tipos de decisiones
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
 Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cuatro
decisiones deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing
marcados. En este sentido, para garantizar esta coordinación se debe establecer:
 Una programación temporal y espacial de las diferentes acciones.
 Una asignación de los recursos implicados y necesarios en cada acción
(humanos, materiales y económicos).
Por último, para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos planeados a través
de las acciones y decisiones tomadas, es preciso realizar una última labor de control que
incluya las siguientes fases:
 Medición de los resultados (dependerán directamente de los objetivos
marcados).
 Comparación entre previsiones y realizaciones (para saber si se han cumplido
los objetivos o no y en qué medida se han producido desviaciones).
 Determinación de acciones correctoras (para reconducir desviaciones sobre los
resultados esperados).
Para que la labor de control sea útil, estas fases deben de realizarse secuencialmente a lo
largo del horizonte temporal del plan y no solo a su finalización. De esta manera, se
podrán ir introduciendo medidas correctoras tan pronto como los errores se vayan
produciendo.

(Monferrer, 2013)
 CRONOGRAMA DE TRABAJO

Inicio de actividades: 28/Junio/2021

Duración 9 semanas
Fin de actividades: 30/Agosto/2021

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

No SEMANAS
ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9
.

1 Elaboración del protocolo

Análisis de la empresa
2 (identificación de la
problemática)
Establecer las metas, objetivos y
3
estrategias de la microempresa
Implementación del método de
4
análisis 5C
Evaluar y controlar la
5 implementación del plan
estratégico
Medición de los alcances y
6 resultados del plan
implementado

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 Barroso T. F. G. (2018). ¿Cuál es el objetivo principal de la mercadotecnia? Revista de Ciencias

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