Evaluación Integradora.

Técnico Nivel Superior en Administración Pública.

1er año, 1er semestre.

Integrantes:
Ana María Encina.
José Cristian Ramírez Leal.
Claudia Fuentes.
Javier Valenzuela

Docentes:
Nicole Sepúlveda.
Fabián Cerda.
Cristóbal Reyes.

18 de julio de 2022.
INDICE

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 Introducción.
La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes
grupos, el primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas
y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El
segundo, considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico, como las
cervezas, el vino y otros licores, como el pisco.

La Compañía Cervecerías Unidas S.A. es una empresa diversificada

que participa en el sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cuyas
operaciones se centran principalmente en Chile y Argentina. CCU es el principal
productor y comercializador de cervezas en Chile. Además, desarrolla la
embotellación y distribución de bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos; la
producción, distribución y exportación de vino; y desde febrero del 2003,
la producción y comercialización de pisco. Adicionalmente, participa como
uno de los principales productores y comercializadores de cerveza de
Argentina. Esta empresa ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria
cervecera en el país. Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la
segunda en ocupar la mayor participación en el mercado.

La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como

un sector Estratégico Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras,
intensivas en capital y su producción posee una demanda estacional en
crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian
de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución

que presenta el vino, especialmente los de bajo precio.

La actual economía nacional ha logrado servir como plataforma para que

muchas empresas se lancen a invertir capital en nuevos negocios y proyectos,
incentivando así a la reactivación económica.

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 Presentación del Caso.
SED o no SED

Algo mágico hay en la burbuja de la cerveza que ha sabido atraer, a lo largo

del tiempo; a los más grandes grupos empresariales del país. Primero Agustín
Edwards, luego la disuelta dupla Cruzat-Larrain y actualmente el grupo Luksic
figuran como controladores de la compañía que hoy tiene prácticamente el
monopolio de la cerveza en Chile con un 89% del mercado.

Difícil encontrar otro negocio, que haya estado siempre en manos privadas,
con una participación tan dominante.

La historia de CCU se remonta a 1850 con el tiempo CCU fue agregando

otros productos como las aguas minerales (Cachantun y Porvenir) y la Bilz, bebida
que adquirió en 1916 y que ya tenía casi una década en el mercado. Hoy en día
CCU S.A. cuenta con una estructura integrada por 6 Unidades de Negocios, que
se centran exclusivamente en las actividades productivas y comerciales de sus
marcas de cerveza, gaseosas, aguas minerales, néctares y vinos; a fin de lograr
un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinergía,
operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos. Junto a ellas se
encuentran las Unidades de Soporte, orientadas a proporcionarles servicios de
logística y distribución de los productos en Chile, sumados a la fabricación de
envases plásticos.

Pero harta agua, o cerveza, ha pasado bajo el puente para que un grupo
poderoso como los Luksic haya entrado a este negocio. De hecho, hace 25 años
la cerveza era el pariente pobre de las bebidas alcohólicas, el vino era amo y
señor; cada chileno tomaba ¡50 litros de vino al año! Y apenas seis u ocho litros de
cerveza. Fue recién durante el período del Grupo Cruzat-Larraín que nació Cristal,
transformándose en una bebida popular de los estratos bajos, así cuenta hoy con
el 89% del mercado en donde sólo la cerveza Cristal representa un 62% de todas
las ventas del mercado.

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 De que quieren hacer las cosas en grandes se nota. En noviembre 2000
CCU compró la mitad de Cervecera Austral. Si bien esta cerveza tiene un pequeño
porcentaje de mercado CCU reforzará su distribución en Chile y el sur de
Argentina. El 2001 puso en marcha una campaña de marketing para Austral que
apela a su carácter Premium y al atributo de ser la cerveza que se produce más al
sur del mundo. En este esfuerzo ha ampliado el grupo de empaques del producto,
abarcando lata y vidrio en diversos tamaños, desarrollado una mayor presencia en
los puntos de venta tradicionales y también ha incursionado en nuevos canales de
distribución. Pero no todo es cerveza en CCU. Es la única empresa en Chile que
abarca todo el universo de los bebestibles: gaseosas, aguas minerales, cerveza,
néctares y vinos. Y con participaciones relevantes. Viña San Pedro es la segunda
exportadora de vinos del país y ocupa el tercer lugar en el mercado doméstico.
Cuando los Luksic compraron Viña San Pedro a Indus, la empresa vendía US$20
millones al año, tenía un 8% del mercado interno, el 9% de las exportaciones y
pérdidas por US$10 Millones. Al 2001 la empresa vendía US$100 millones, tenía
un 14% del mercado chileno, un 13% de las exportaciones vitivinícolas y utilidades
operacionales por US$15 millones.

¿Qué viene para adelante? Últimamente la empresa ha tenido algunos

problemas en el tiempo de despacho de los productos en la ciudad de Talca, por
lo que se quiere evaluar la eficacia de dicha área. Los datos que se tienen al
respecto son los siguientes.

Mes N° total de despachos a N° total de

tiempo despachos
Enero 54 100
Febrero 58 83
Marzo 99 130
Abril 78 112
Mayo 87 99
Junio 63 78
Julio 102 118
Tabla N°1

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 El objetivo de la empresa es aumentar mes a mes en un 20% el porcentaje
de despachos realizados a tiempo. Y que el porcentaje semestral de despachos a
tiempo sea de un 77%.

Por otra parte, CCU planea en un año realizar una inversión importante,
pero para eso es necesario tener un ingreso consolidado y en aumento, por lo que
se planteó como objetivo que su tasa de crecimiento en ventas sea de un 5%
mensual.

Periodo Ventas UF
Diciembre 543
Enero 576
Febrero 678
Marzo 654
Abril 687
Mayo 725
Junio 777
Julio 789

Tabla N° 2

En cervezas se espera, en 5 años, aumentar el consumo per cápita, para

ello se desarrolla el plan ACC (Aumento Consumo Cerveza), que pone en marcha
actividades que abarcan novedosas campañas de marketing, nuevos productos y
empaques, el fortalecimiento de los canales de comercialización y la presentación
de sus marcas en el punto de venta. De cualquier manera, la inversión de los
Luksic está a resguardo, pues esos US$7 millones de dólares iniciales se han
multiplicado 201 veces. ¡Salud!

Desarrollo.
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Análisis de Las 5 fuerzas de Porter de CCU.

La Compañía de Cervecería Unidas, CCU, es una empresa prestigiosa e

innovadora del mercado y a continuación realizaremos un breve análisis de sus
factores más determinantes y pertinentes, para detallar el atractivo de la industria.

El modelo de Las 5 Fuerzas de Michael Porter nos permite desarrollar

nuestras estrategias de negocio, especialmente la de diferenciar, al poder analizar
el nivel de competencia de nuestra organización dentro del sector al que
pertenecemos a través de la rivalidad entre empresas competidoras, amenazas de
nuevos participantes, amenazas de productos sustitutos, poder de negociación de
los proveedores y el poder de negociación de los clientes donde existen diversas
estrategias para abordar las exigencias y las posibilidades de fidelización del
cliente.

Modelo PORTER – Empresa CCU.

Amenaza de los nuevos competidores

Empresas
Emergentes

Poder de negociación de los proveedores. Poder de negociación de los clientes.

Rivalidad entre los competidores existentes.

Buena calidad de Gran variedad de

los productos. Empresas bien
productos
Innovación y mejora posicionadas en el
existentes.
continua. mercado

Bebidas de menor
calidad y bajo precio.
Vino y pisco.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenazas de productos y servicios sustitutos

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 La empresa CCU se compromete con lo que denomina la “acción
inspiradora”, motivando a sus consumidores a elegir libremente, de manera
responsable e informada entre las diversas opciones de calidad y productos que
ofrece; apoyando el negocio de sus clientes, potenciando sus capacidades y el
trabajo mancomunado; inspirando a su gente a dar lo mejor de sí, valorando la
creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por el cumplimiento de nuevo desafíos y
objetivos; promoviendo el desarrollo integral de sus empleados, entregándoles a
ellos y a la comunidad la capacidad de tomar decisiones informada y
responsablemente. Estos aspectos otorgan a la empresa una organización fuerte y
viable, capaz de soportar los cambios presentes en el mercado. Considerando lo
anterior, es poco probable que nuevos competidores existentes en el mercado,
como las empresas cerveceras artesanales emergentes, presentes en diversas
provincias de nuestro país, se constituyan como una amenaza a la sustentabilidad
del sistema instaurado por la empresa CCU. Otro dato importante de señalar es
que la cerveza Cristal se ubica como la marca líder del mercado nacional con un
consumo del 70%. Esto debido a las constantes campañas de marketing
realizadas.

El poder de negociación de los proveedores.

Para la empresa mencionada, siempre ha sido un desafió la calidad. Por

esto es tarea fundamental velar por la calidad de sus productos, aspirando a los
más altos estándares operacionales en cada uno de sus procesos, a la excelencia
en el servicio a los clientes y desarrollando las mejores prácticas de gestión.
Otro aspecto fundamental es la innovación, lo que se traduce en el
conocimiento de las necesidades e intereses del público con que se relaciona,
buscando desarrollar novedosos procesos, productos, empaques y negocios, que
superen las expectativas de éste. Esto ha permitido que la empresa no deba bajar
sus precios radicalmente para que sus productos sean consumidos masivamente.
La empresa se preocupa de satisfacer las necesidades del público, por lo cual las
personas compran por su calidad e innovación y no por los precios del producto.
Este es el poder que tiene la empresa para vender su mercadería. Las ideas

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mencionadas anteriormente se fundamentan en la idea de que la CCU posee
cerca del 90% de la producción total de cerveza en Chile, por lo que el resto de las
empresas cerveceras tiene un mínimo de posibilidad de negociar con los
proveedores.

El poder de negociación de los compradores.

Las personas que consumen cervezas tienen gran poder comprador, ya que
son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad,
pudiendo cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otro compradores
importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercado,
quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que permite contar con gran
poder negociador, ya que son ellos los que establecen los plazos de pagos,
distribución de espacios, etc. Como consecuencia de esto muchas veces las
empresas, para tener presencia en estos comercios, deben adecuarse a dichas
exigencias. También se pude mencionar a los distribuidores independientes,
quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la
misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.

Amenazas de ingreso de productos sustitutos.

En el comercio actual se ha visto la aparición de nuevas bebidas, que

tienen como característica principal el bajo costo y en cantidades mayores. Sin
embargo en la práctica se puede observar que no poseen la misma calidad de los
productos desarrollados por la empresa CCU, lo que permite que esta amenaza se
reduzca en su impacto. El pisco y el vino son sustitutos de la cerveza, sin embargo
en el último tiempo, el consumo per - cápita de vino se ha reducido de 40 litros a
17 litros, lo que ha sido reemplazado por el consumo de cerveza. El pisco es un
competidor cercano, aunque no tanto por sus distintas características en cuanto a
grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el pisco es un
bebestible de fácil acceso en cuanto a precio y distribución. Hoy se prefieren
bebidas de menor contenido alcohólico como la cerveza, además se han
incorporado nuevos consumidores como las mujeres y jóvenes, por lo cual se cree

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que en un futuro el consumo per-capital llegará a los 40 litros.

La rivalidad entre competidores.

Asegurar el valor de la Compañía con una visión de largo plazo, sobre

bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del período de
planificación. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las
marcas, el capital físico y cualquier otro activo tangible o intangible alojado al
interior de la Compañía; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la
relación con nuestros clientes, consumidores, proveedores, la sociedad y con los
grupos asociados a la Compañía. Esto hace a CCU una empresa líder ocupando
el 89% del mercado. Entre otros factores se le encuentra la diferenciación de los
productos, en cuanto a calidad, marcas y precios. La industria es intensa en
cuanto a la rivalidad, aunque CCU posee la mayor participación en el mercado, ya
que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la
industria y no en atacarse entre los competidores.

Estrategia de Integración.

La planificación estratégica de integración se estructura en torno a tres

lineamientos que dan forma esta, estos son: crecimiento, rentabilidad y
sustentabilidad. Bajo el concepto de crecimiento se busca incrementar el tamaño y
alcance de la operación con mayor participación en el mercado, a tendiendo
nuevas necesidades, canales, y otras ocasiones de consumo, entrando a nuevas
regiones, negocios y categorías. En cuanto a rentabilidad, se enfocan en
maximizar el valor económico de los negocios donde operan, optimizando el
retorno final de nuestras inversiones, como consecuencia de mejores márgenes
operacionales y uso eficiente de los recursos, y por último, la sustentabilidad,
buscan asegurar el valor de la compañía a largo plazo, considerando el bienestar
actual y futuro de todas las personas con la que mantienen relación, el desarrollo
de sus marcas y el cuidado del medio ambiente.

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 Para desarrollar y dar seguimiento a la estrategia de esta compañía se
realiza un proceso formal de planificación estratégica, que involucra la creación de
objetivos estratégicos de largo plazo, a través de planes trianuales, aprobados y
monitoreados periódicamente por la jefatura. Por tanto el plan de integración que
tiene la CCU, es un plan vertical hacia atrás y hacia adelante, porque es proveedor
de el mismo, él se sustenta y se distribuye, pero también puede considerarse un
plan de integración horizontal ya que es una empresa subsidiaria, nos referimos a
esto que es la empresa matriz ya que controla una gran parte de las acciones, o
sea es una empresa dominante.

Objetivos CCU y planes de mejora.

Son 3 objetivos los que resaltamos para la CCU y los planes de mejora son
los siguientes:

1. Crecer en forma rentable en todas las unidades de negocios.

Plan de mejora:
 Internacionalización de las marcas.
 Contratación de más personal.
 Capacitación constante a trabajadores.
 Captación de nuevos clientes.
2. Innovación.
Plan de mejora:
 Seleccionar personal con potencial innovador.
 Crear procesos de innovación.
 Promover la innovación en el personal.
 Crear un canal para ideas innovadoras, premiando las ideas
creativas y así fomentando los procesos de innovación.
3. Fortalecer sus marcas.
Plan de mejora:
 Prestar atención a la satisfacción del cliente.
 Utilizar las redes sociales para potenciar las marcas.
 Mostrarse visible y accesible.

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  Crear sinergias con otras marcas.

4. Describa las estrategias que puede identificar en el caso.

5. Evalúe el nivel de cumplimiento mensual y semestral del objetivo del área de

despacho.

6. Evalúe el nivel de cumplimiento mensual del objetivo del área de Ventas

7. Elabore el Plan ACC.

8. Con respecto al despacho comprendido entre enero y julio (Tabla N ° 1)

¿En qué mes se entregó más cantidad de despachos a tiempo (porcentualmente)?

¿Cuál es la media del total de despachos y de los despachos a tiempo? ¿Qué

porcentaje representa la media de los despachos a tiempo con respeto al total de

despachos?

9. Con respecto al periodo de ventas comprendido entre diciembre y julio

(Tabla N ° 2) se pide:

A) Resumir los datos en una tabla de frecuencia

B) Calcular las medidas de tendencia central con su respectiva interpretación

C) Calcular las medidas de dispersión con su respectiva interpretación

D) Realizar un gráfico adecuado

CONCLUSION

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BIBLIOGRAFIA Y ANEXOS

A. https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/ENE_2014-1.pdf
B. https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2022/04/Informe-Sustentabilidad-CCU-2021.pdf
C. https://www.zendesk.com.mx/blog/como-mejorar-la-atencion-al-cliente/
D. https://www.esdesignbarcelona.com/actualidad/diseno-producto/5-consejos-para-
mejorar-la-calidad-de-un-producto
E. https://rdu.unc.edu.ar/bitstream/handle/11086/4064/Apaolaza%2C%20Maria
%20Fernanda.%20Plan%20de%20Marketing%20y%20Estrategia%20de....pdf?
sequence=1&isAllowed=y
F. https://www.internet-didactica.es/estrategias-mejorar-posicionamiento-empresa-
internet/
G. https://bloo.media/blog/consejos-desarrollar-marca-personal/

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