Facultad de Economía y negocios

Escuela de Auditoría e Ingeniería en control de gestión

Administración anual

CASO N° 1
ANÁLISIS “VIÑA CONCHA Y TORO S.A”

AUTORES:
Ivana Yaslen Soto Aliaga
Laura Isidora Soto Rojas

PROFESOR
Paola Escalona Sepúlveda

Agosto de 2020
 ÍNDICE:

ÍNDICE: 2

INTRODUCCIÓN 3

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA 3

IDENTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA 4

DESCRIPCIÓN VIÑA CONCHA Y TORO 4

TAMAÑO DE LA EMPRESA 4
Por ventas anuales en UF: 4
Número de trabajadores: 5

VISIÓN 5

MISIÓN 6

VALORES 6

ESTRATEGIAS 6

ANÁLISIS FODA 7

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER 8

Rivalidad entre competidores: 8
Amenaza de sustitutos: 9
Amenaza nuevos competidores entrantes: 10
Poder de negociación de los clientes 10
Poder de negociación de los proveedores: 11

MATRIZ BCG 12

CONCLUSIÓN 13

ANEXOS 14
Anexo N° 1 14
Anexo N° 2 14

BIBLIOGRAFÍA: 15
 INTRODUCCIÓN

El mercado vitivinícola se encuentra en constante crecimiento, es así como es posible

observar que a nivel nacional son muchos los entes que interactúan en esta industria, pero
pocos logran diferenciarse y lograr una ventaja competitiva, empresas destacadas son Concha
y Toro y Santa Rita, las cuales se destacan en el área vitivinícola por su gestión a nivel
nacional e internacional, otorgando vinos Premium, de alta calidad que forman parte de los
más exigentes clientes que prefieren sus productos por sobre el resto.
Como grupo hemos decidido hacer el análisis de Viña Concho y Toro S.A, una empresa que
en sus inicios tenía un carácter familiar y con el pasar del tiempo se ha convertido en una de
las productoras y elaboradoras del mejor vino valorado a nivel mundial.
En el presente trabajo se presenta un análisis de la empresa identificando sus características
propias en lo referente al tamaño según CORFO, su mercado, sus clientes, proveedores,
análisis FODA y Análisis BCG, entre otros.
Con todo lo anterior es importante mencionar que de igual forma daremos a conocer de forma
crítica los análisis que como grupo realizamos a la visión, misión, valores, objetivos y
estrategias de Viña Concha y Toro de manera de poner en práctica los contenidos aprendidos
en lo referente a la administración de empresas.

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

Razón Social : ​Viña​ ​Concha y Toro S.A.

Rut :​ 90.277.000-0
Giro : Industria Vitivinícola
Tipo de Sociedad : ​Anónima abierta
Dirección oficina corporativa : Avda. Nueva Tajamar 481, Torre Norte, Piso Nº 15,
Las Condes, Santiago.
Teléfono : ​(56-2) 4765000
Sitio Web :​ www.conchaytoro.com
Correo electrónico :​ webmaster@conchaytoro.cl
IPSA : Si forma parte de las empresas que conforman el
IPSA.
 IDENTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA

Entiéndase por Industria al conjunto de todas las industrias de un mismo género, o de varios
géneros de un país o de parte de él; Es decir industria se refiere a empresas que compiten en
1
una misma actividad económica . Viña Concha y Toro se ubica en la industria Vitivinícola.

DESCRIPCIÓN VIÑA CONCHA Y TORO

Viña Concha y Toro es una Sociedad Anónima Abierta, una de las empresas líderes en
producción y distribución vino a nivel nacional como internacional.
Es una empresa integrada verticalmente ya que opera sus propios viñedos, plantas de
vinificación, plantas de embotellado y una larga red de distribución de vinos chile y el
mundo.
Concha y Toro ha tenido que enfrentarse a numerosas crisis en lo referente a productos
sustitutos como es el caso de las cervezas, pero con un gran sentido de negocios y de
innovación ha sabido mantenerse y seguir creciendo en el mercado pero esta vez de la mano
de los vinos Premium, entregándole a esta categoría todos sus esfuerzos para enviarlos al
mercado como vinos de alta calidad.
En la actualidad los productos de la compañía se distribuyen a nivel doméstico y también en
135 países en el mundo, llegando a ser reconocida como la principal exportadora de vinos de
Chile.

TAMAÑO DE LA EMPRESA

Según CORFO y en relación a las estructuras empresariales, dictadas en el año 1997

podemos identificar el tamaño de las empresas de dos formas, dependiendo de las ventas
anuales y dependiendo del número de trabajadores.

2
Por ventas anuales en UF :

Empresa grande Más de 100.001 U.F.

Mediana de 25.001 a 100.000 U.F.
Pequeña de 2.401 a 25.000 U.F.

1
Recuperado el día 08 de agosto de 2020, ​www.rae.es
2
Recuperado el 08 de agosto de 2020, www.asimet.cl/clasif_empresas.htm
Micro Menos de 2.400 U.F

Concha y Toro en el año 2019 obtuvo ventas anuales de $650.980 mm.

Por lo tanto es considerada una gran empresa.

Número de trabajadores:

Gran empresa Más de 200 trabajadores

Mediana empresa de 25 a 199 trabajadores
Pequeña empresa 10 a 25 trabajadores
Micro empresa De 0 a 9 trabajadores

No fue posible identificar la cantidad exacta de trabajadores, pero según extracto de su

memoria anual 2019 señala que “se realizaron reuniones con trabajadores donde asistieron
500 personas” por tanto se entiende que sobrepasa el límite y es considerada una gran
empresa.

VISIÓN

La visión de la empresa es la siguiente:

Concha y Toro aspira a ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola
mundial.

Al realizar el análisis de la visión, es posible observar que Viña Concha y Toro tiene claro en
lo referente a lo que quiere llegar a ser, pero no hace referencia a la tecnología con la cual
pretende alcanzar su visión, además de no hacer mención alguna a geografía y las
capacidades con las que cuenta para ir cumpliendo sus objetivos, según lo señalado
anteriormente concluimos que la visión entregada por viña Concha y Toro es incompleta, por
tal motivo hacemos la siguiente sugerencia a la visión de dicha viña:

“Concha y Toro aspira a ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola
mundial, con tecnología de punta que permita obtener productos de la más alta calidad
orientados siempre a degustar el paladar de nuestros clientes”
 MISIÓN

La misión de la empresa es la siguiente:

Tener una fuerte presencia en los principales mercados a nivel mundial, así como buscar de
forma permanente el ingreso y una futura posición en mercados emergentes.

Luego de observar tanto la misión de Concha y Toro podemos darnos cuenta que no se
menciona el porqué de la compañía, además de aquello no se menciona por lo que quiere ser
recordada. Junto con esto no menciona las capacidades que posee y las actividades que
realiza con el enfoque que estas tienen, ni su aspecto actual. En base a lo anterior
recomendamos la siguiente misión a Viña Concha y Toro:

Entregar vinos de calidad a los clientes, mediante la producción de finas cepas, con
estándares de calidad y manteniendo una fuerte presencia en los principales mercados a nivel
mundial, buscando posición en mercados emergentes.

VALORES

Los valores identificados en la compañía de acuerdo a lo señalado en su Memoria Anual son:

● Tradición: compromiso con el consumidor para entregarle la mejor calidad y
experiencia.

● Liderazgo: promover las cualidades y capacidades del personal para alcanzar un

liderazgo y rentabilidad sustentable.

● Calidad y Excelencia: orientarse a la entrega de un producto de excelencia, con

estándares de calidad mundiales del vino Premium para nuestros clientes.

ESTRATEGIAS

Las estrategias se pueden dividir en estrategias corporativas, de negocios, funcionales,

operativas, ellas van a depender de las distintas empresas y de las capacidades que tenga con
el fin de cumplir con los objetivos planteados.
Estrategias de Viña Concha y Toro
● Diversificación del abastecimiento de uva, con viñedos ubicados en Casablanca, San
Antonio, Maipo, Cachapoal, Colchagua, Curicó, Maule y una importante producción
de uva en Mendoza, Argentina.
● Integración Vertical, ya que Concha y Toro posee y administra viñas, plantas de
vinificación, plantas embotelladoras y una red de distribución en Chile y otros países,
lo que le ha permitido reducir sus costos en los distintos procesos a lo largo de los
años.
● En el mercado Internacional Concha y Toro ha desarrollado una estrategia que apunta
a llegar a los diferentes mercados con vinos de mayor precio.
● Enfocar su producción y venta en el segmento de los vinos Premium.

ANÁLISIS FODA

El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica, diseñada para realizar una
análisis interno (Fortalezas y Debilidades) y externo (Oportunidades y Amenazas) en la
empresa. Desde este punto de vista la palabra FODA es una sigla creada a partir de cada letra
inicial de los términos mencionados anteriormente.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Variedad de productos, conocimiento de la Poco marketing de la marca, menor

industria en la que está inserta, presencia participación de mercado en comparación
internacional, ubicación geográfica, marca a su competidor directo en Chile (Viña
reconocida a nivel nacional e internacional. Santa Rita).

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Tratados comerciales, alianzas estratégicas Cambios climáticos que pueden dañar las
con otras instituciones (por ejemplo con cosechas de las temporadas, aumento en el
equipo de fútbol de Manchester United), precio de compra de las uvas, nuevos
apoyo gubernamental a las empresas impuestos a los alcoholes, gran variedad de
productos sustitutos.
agrícolas, mayor conocimiento a nivel de
estudios por parte de los especialistas.

Siendo conscientes de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se opta por la

estrategia “Maxi-maxi”, la cual se basa en el uso de fortalezas internas de la organización
con el propósito de aprovechar las oportunidades externas. Una de nuestras fortalezas hace
referencia a que la empresa tiene una presencia internacional, puesto que es reconocida a
nivel mundial y tiene presencia en más de 130 países logrando así posicionar sus distintas
marcas a todo el mundo, con lo cual es posible aprovechar las oportunidades de la empresa,
por ejemplo las alianzas estratégicas con otras instituciones, hace unos años la Viña Concha y
Toro se convirtió en auspiciadora del equipo de fútbol Inglés Manchester United, dando la
oportunidad de incluir sus anuncios publicitarios en los paneles digitales del Estadio Old
Trafford y pudiendo aparecer en los medios y canales de comunicación del club, en los
productos de mercadotecnia del legendario equipo inglés, y dando a conocer sus productos en
los salones y bares del estadio.

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER

Es una metodología de análisis que se utiliza para investigar acerca de las oportunidades y
amenazas en una industria determinada. En otras palabras, este modelo investiga si es
rentable crear una empresa en un determinado sector. Esto, en función a la estructura del
mercado.

Rivalidad entre competidores:

Esta fuerza hace referencia al grado competitivo que existe entre las empresas que se
encuentran en el mismo mercado.
Para “Viña Concha y Toro”, la rivalidad entre competidores se presenta de la siguiente
forma:

FACTOR ATRIBUTO 1 2 3 4 5 PONDERACIÓN

Número de competidores Relevante X 4

 Participación en el mercado Muy Relevante X 5

Número de empresas Relevante X 3

Agresividad de los competidores Relevante X 4

PROMEDIO​: 4
El ​número de competidores que es un factor medio relevante, resultó tener una ponderación
de 4, porque a pesar de que se debe estar pendiente de la competencia, Viña Concha y Toro
es una de las viñas más grandes del país. En relación a la participación en el mercado,​ se
considera muy relevante, ya que esto depende de la rivalidad con los competidores debido a
una alta o baja participación, existen diferentes características que pueden involucrar
directamente de manera positiva o negativa, tales como la tecnología, la política y la
economía del país. ​El ​número de empresas a​ lcanzó una ponderación de 3, pues es
medianamente relevante debido a que “Viñas Concha y Toro” posee años de experiencia en
el mercado. La ​agresividad entre competidores ​obtuvo ponderación de 4, porque podría
afectar a la empresa y a pesar de ser una gran empresa, se debe estar pendiente de las nuevas
competencias.

Amenaza de sustitutos:

Esta fuerza analiza la presencia de sustitutos en el mercado, se refiere a la competencia desde

otras industrias, debido a que sus productos o servicios son buenos sustitutos.
Para Viña Concha y Toro la amenaza de sustitutos se presenta de la siguiente forma:

FACTORES ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 PONDERACIÓN

Disponibilidad de sustitutos Muy Relevante X 4

Precio del sustituto Relevante X 4

Calidad del sustituto Relevante X 4

Lealtad de los clientes Relevante X 4

PROMEDIO: 4
Tras analizar la ​disponibilidad de sustitutos a​ rrojó una ponderación de 4, ya que es una
amenaza que se encuentra presente y podría afectaría de manera negativa. El ​precio de
sustitutos tiene una ponderación de 4, por el hecho de que si los precios de los sustitutos son
bajos habrá una mayor demanda en ellos, lo que afectaría las ventas, disminuyendo. La
calidad del sustituto ​con ponderación de 4, debido a que si las personas acceden a comprar
productos alternativos deben comparar la calidad. La ​lealtad de los clientes tiene una
ponderación de 4, ya que al tener clientes fieles la empresa crece.

Amenaza nuevos competidores entrantes:

Es la entrada potencial de la industria en el mercado, lo cual trae consigo evaluar la capacidad

de producción para poder ocupar un lugar en el mercado. Se compara a través de industrias
similares al producto.
Para Viña Concha y Toro, la amenaza de nuevos entrantes se presenta así:

FACTORES ATRIBUTO 1 2 3 4 5 PONDERACIÓN

Acceso a materia prima Relevante X 3

Experiencia en la industria Medio relevante X 3

Capital invertido Relevante X 5

PROMEDIO 3.7
Se observa que el ​acceso a materia prima tiene ponderación de 3, mediana relevancia, en
virtud de que a pesar de que tengan una fácil entrada de este, lo que marcará la diferencia del
éxito de cada empresa será la calidad y precio de su producto final, así como también, la
estrategia de venta del mismo. La ​experiencia en la industria es medianamente relevante,
debido a que la empresa cuenta con años de experiencia. Respecto al ​capital invertido ​es un
factor muy relevante, debido a que al tener mayor inversión puede optar a mejor maquinaria
de producción, mano de obra, tecnología e inclusive ampliar su alcance de negocio superando
las estrategias de mercado, transformándose así en competidores muy fuertes que sin duda
pueden convertirse en una gran debilidad para nuestra empresa

Poder de negociación de los clientes

Se refiere a la presión que pueden ejercer los clientes sobre las empresas.
Para Viña Concha y Toro, el poder de negociación de los clientes se presenta de la siguiente
forma:
 FACTORES ATRIBUCIÓN 1 2 3 4 5 PONDERACIÓN

Número de compradores Muy Relevante X 5

Frecuencia del cliente Relevante X 4

Satisfacción del comprador Relevante X 5

Ingresos cliente Irrelevante X 5

PROMEDIO: 4.8
En la “Viña Concha y Toro” el ​número de compradores ​es un factor ​muy relevante​, ya que es
necesario atraer al cliente debido a la existencia de competidores. La ​frecuencia del cliente se
pondera como ​relevante, ya que se deduce que los clientes son fieles a la empresa. La
satisfacción del comprador es muy relevante a causa de que si los productos con sus
características logran satisfacer, la empresa logra un fortalecimiento en cuanto a la fidelidad
de los clientes. Los ​ingresos del cliente,​ siendo un motivo esencial debido a que los clientes
adquieren un mayor ingreso y a la vez comprando nuestro producto, la empresa generará un
nivel de venta óptimo.

Poder de negociación de los proveedores:

Es el poder que poseen los proveedores sobre la empresa, puede ser alta o baja, mientras más
influyentes sea el proveedor, menos negociaciones puede hacer la empresa para disminuir los
precios.
Para Viña Concha y Toro, el poder de negociación de los clientes se presenta así:

FACTORES ATRIBUCIÓN 1 2 3 4 5 PONDERACIÓN

Número de proveedores Muy Relevante X 5

Costo de cambiar de un proveedor a otro Medio Relevante X 3

Materia prima sustituta Relevante X 4

Evolución del precio de materia prima Muy Relevante X 5

PROMEDIO 4.25
El ​número de proveedores e​ s un factor muy relevante ya que se puede presentar algún
percance en la compra de productos, o si uno de los proveedores sube los precios se pueden
cambiar. El costo de ​cambiar de un proveedor a otro se considera medio relevante, debido a
que la “Viña Concha y Toro” trabaja con los estándares de calidad altos, por esto es necesario
estar comprando constantemente al mismo proveedor o a uno que sea lo más parecido posible
para que así generen ofertas o disminución de precios que permitan crear más utilidades. La
materia prima sustituta no es lo mejor para “Viña Concha y Toro”, por lo que se considera
relevante, porque como se mencionó, se trabaja con la mejor calidad posible y se espera
trabajar siempre con los mismos proveedores. Por último, la ​evolución del precio de materia
prima e​ s muy relevante, porque, si el valor de la materia prima sube, no se puede vender los
productos al mismo precio, por lo tanto el valor subirá y puede suceder que las personas no
quieran comprarlo.

MATRIZ BCG

“La Matriz BCG o matriz crecimiento-participación es una herramienta esencial de marketing

estratégico para las empresas. Esta matriz ayuda a las empresas a analizar su cartera de
productos para proponer la estrategia más recomendable a llevar a cabo” (Espinosa, 2020).
En la matriz BCG, los productos estrella tienen un alto crecimiento y una alta participación
de mercado; la interrogante son productos con un crecimiento elevado, pero con una
participación débil en el mercado; el producto vaca se trata de productos con una alta cuota
de mercado y una baja tasa de crecimiento, lo cual se traduce en productos ya maduros
totalmente consolidados en el sector; el producto perro tiene un bajo crecimiento de mercado
y también una baja cuota de mercado.
 De acuerdo a lo analizado en Servicio de impuestos Internos, fue imposible identificar
niveles o tendencias de venta para la empresa Concha y Toro; en este sentido tomamos como
base la Memoria Anual comparando los estados financieros del año 2019 y 2018, donde se
puede apreciar claramente tendencias al alza en las ventas de productos como también en las
ventas de vino.
En la matriz BCG para Viña Concha y Toro y tomando como ejemplo el producto Vino
Casillero del Diablo es posible señalar que este último está inserto en el cuadrante de
ESTRELLA ​lo anterior debido a que la empresa tiene una alta participación de mercado y
crecimiento en potencia. (Ver anexo N° 1 y N° 2)

CONCLUSIÓN

A nivel mundial, la industria vitivinícola se ha vuelto más exigente, valorando una mayor
calidad de los vinos, por lo que es en este segmento que Concha y Toro ha puesto sus
mayores esfuerzos; razón además por la cual la mayoría de su fuerza de venta se orienta a
mercados externos, ya que el mercado local por una parte, tiene un bajo consumo de vino. Sin
embargo, para la industria nacional se ve una oportunidad en el hecho que la población
chilena se está envejeciendo, pudiendo acceder a una mayor cuota de posibles consumidores,
que van desde los 25 a los 40 años de edad. La Viña Concha y Toro es una de las empresas
vitivinícolas más grande que existen en Chile; la otra de gran envergadura es Viña Santa Rita,
aunque la primera mencionada lidera la participación en el mercado.
En el enfoque de la Misión de la Viña Concha y Toro, ésta se encontraba un tanto incompleta
provocando falencias para decidir el curso a largo plazo, ya que no tiene claro hacia dónde va
la dirección de la organización, tampoco da a conocer los negocios en los cuales se encuentra
inserta la empresa, luego de una crítica se propuso una nueva misión hacia la empresa; tras
analizar las fuerzas de porter, ésta obtiene una ponderación de 4.15, esto quiere decir que el
resultado al analizar las fuerzas de porter sería sólo relevante en cuanto a las oportunidades y
amenazas que tiene la empresa. Con respecto a la matriz BCG nos dio que la empresa se
encuentra en el cuadrante ESTRELLA esto quiere decir que la participación de esta empresa
dentro del mercado nacional es muy alta y su crecimiento va en aumento principalmente.
Para finalizar es posible afirmar que la industria vitivinícola es importante tanto a nivel
nacional como internacional, y luego de analizar con detalle cada aspecto es importante
considerar que “Viña Concha y Toro” ha podido manejar un portafolio de marcas tan amplio
y de posicionamientos tan distintos gracias a una estrategia comercial y de distribución de
gran eficiencia y complejidad.

ANEXOS

Anexo N° 1

Anexo N° 2

Cita Textual Memoria Anual Página 2019, página 14, para acreditar participación de
mercado.
“Las ventas de vino en Chile alcanzaron $77.187 millones, con una caída de un
1,6%, resultado de un alza de 3,7% en el precio promedio y una caída de 5,1% en el
volumen comercializado. Es importante señalar que las cifras anuales se vieron
afectadas por una disminución en las ventas durante el cuarto trimestre del año
(-16,7%) tras la crisis social vivida en el país. Durante los últimos meses del año los
canales de venta retail y on-trade que representan cerca del 50% de la venta,
 sufrieron caídas significativas, mientras que el canal tradicional fue el menos
afectado”.
“A pesar de este escenario de mayor complejidad, el resultado del mercado
doméstico estuvo alineado a los objetivos estratégicos de crecimiento en las
categorías de alto valor. Así, se desarrolló un mejor mix de ventas, con un aumento
de volumen de 7,1% de la categoría Premium equivalente a un incremento de 1,3
​ ste cambio fue impulsado
puntos porcentuales del mix respecto a 2018. E
principalmente por Casillero del Diablo, con un crecimiento de 6% en volumen y el
exitoso lanzamiento que ha tenido Diablo, alcanzando 44.000 cajas en su segundo
​ oncha y Toro aumentó su participación de
año. Según Nielsen Retail Index, C
mercado en valor desde un 26,6% en 2018 a un 27,1% en 2019, ubicándose en el
​ .
segundo lugar de la categoría vinos”

BIBLIOGRAFÍA:

Espinosa, R.(2020). ​Matriz BCG. ​Roberto Espinoza. Recuperado de:

https://robertoespinosa.es/2020/03/22/matriz-bcg

Galiana, P. (2016). ​El modelo de las 5 fuerzas de Porter. ​Iebschool. Recuperado el 6 de

Agosto del 2020 de: ​https://www.iebschool.com/blog/las-5-fuerzas-porter-marketing-digital/

Peiro​, A. (s.f). ​5 fuerzas de Porter. ​Economipedia. Recuperado el 6 de agosto del 2020 de:
https://economipedia.com/definiciones/las-5-fuerzas-de-porter.html

Riquelme, M. (2016). ​FODA: Matriz o Análisis. Una herramienta esencial para el estudio de
la empresa. Santiago, Chile. Recuperado el 6 de agosto de 2020 de:
https://www.analisisfoda.com/

Vega, J. (2019). ​Las 5 fuerzas de Porter: análisis de las fuerzas competitivas de una
empresa. ​The power mba. Recuperado el 6 de Agosto de 2020 de:
https://thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/